客戶關(guān)系管理教案詳案

890-課程名稱客戶關(guān)系管理總計(jì)：48學(xué)時(shí)課程類別專業(yè)限選課學(xué)分3講課：40學(xué)時(shí)實(shí)驗(yàn)：8學(xué)時(shí)上機(jī)：學(xué)時(shí)任課教師職稱講師授課對(duì)象基要本參教考材資和料主（一）使用教材：楊路明，巫寧，《客戶關(guān)系管理理論與實(shí)務(wù)》（第2版），電子工業(yè)出版社，2009年4月（二）主要參考書目1、王永貴，《客戶關(guān)系管理》，清華大學(xué)出版社，2007年5月

2、湯兵勇，《客戶關(guān)系管理》（第二版），高等教育出版社2008年1月范云峰，3、張福祿，《客戶溝通就是價(jià)值》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2005年4月，4、孫健敏，《管理中的溝通》，企業(yè)管理出版社，2004年1月5、蘇朝暉，《客戶關(guān)系建立與維護(hù)》，清華大學(xué)出版社，2007年5月教和學(xué)要目求的教學(xué)目的及要求本課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)限選課程。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：1、了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景，系統(tǒng)理解客戶關(guān)系管理的理念，掌握客戶識(shí)別、互動(dòng)與客戶關(guān)系的修復(fù)等基本技能，了解數(shù)據(jù)挖掘方法在客戶關(guān)系管理中基本應(yīng)用.2、樹(shù)立客戶關(guān)系意識(shí)，對(duì)本課程的性質(zhì)，任務(wù)，結(jié)構(gòu)有一個(gè)全面明確的體會(huì)了解，建立一個(gè)完整的構(gòu)架.3、較好地掌握客戶關(guān)系管理的基本理論，原理和方法.4，通過(guò)本門課程的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，能夠培養(yǎng)出學(xué)生對(duì)客戶關(guān)系管理的興趣，具備良好的深入自學(xué)能力.教及學(xué)難重點(diǎn)點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)及教學(xué)難點(diǎn)：第一， 客戶關(guān)系管理的海以及其理解，客戶關(guān)系管理理念第二， 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)，客戶忠誠(chéng)度與滿意度管理第三， 客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)，包括客戶的識(shí)別、客戶客戶開(kāi)發(fā)與互動(dòng)、客戶關(guān)系維護(hù)與修復(fù)第四， 客戶關(guān)系管理理營(yíng)銷策略，包括關(guān)系營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等第五， 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能及實(shí)施第六， 客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理第七， 客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施1．授課時(shí)間：第二周第一次課2．授課類型：理論課3．授課題目：Chapterone:OverviewofCustomerRelationshipManagement第一章客戶關(guān)系管理概述4．教學(xué)目的、要求掌握：客戶關(guān)系管理的核心思想熟悉：客戶關(guān)系管理的定義及內(nèi)涵義了解：客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展5．教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：客戶關(guān)系管理的概念和本質(zhì)、核心思想教學(xué)難點(diǎn)：客戶關(guān)系管理的概念和本質(zhì)、核心思想6．教學(xué)基本內(nèi)容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實(shí)施步驟教學(xué)內(nèi)容綱要：【案例1】有一家保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)推銷員向我推銷保險(xiǎn)，天天打電話，從早上9點(diǎn)一上班后就開(kāi)始了。但對(duì)我來(lái)說(shuō)，每天9點(diǎn)上班后最重要的事情就是處理Email，因?yàn)槲覀兪且患铱鐕?guó)公司，國(guó)內(nèi)和美國(guó)公司的時(shí)差正好是8小時(shí)到12小時(shí)，所以，早上會(huì)有很多Email，甚至幾百封需要處理?？删驮谶@最忙的時(shí)候，保險(xiǎn)推銷員的電話來(lái)了，說(shuō)最近公司又推出了一個(gè)新業(yè)務(wù)，想向您推薦等等。第一次可以告訴他，“對(duì)不起，我忙著呢，有時(shí)間再聯(lián)系”?？墒牵诙?、第三天還是同樣的時(shí)間來(lái)電話，感覺(jué)真是憤怒，只能沖他發(fā)火了。所以，選錯(cuò)了時(shí)間，只會(huì)弄巧成拙，事倍功半。思考:從該案例得出什么啟示？第一章客戶關(guān)系管理概述ChapterOneOverviewofCustomerRelationshipManagement1.1客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵1.1.1客戶關(guān)系管理的基本概念1、客戶（Customer）：產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者。我認(rèn)為，所謂客戶就是其商品與服務(wù)的購(gòu)買對(duì)象，即企業(yè)為之服務(wù)的對(duì)象。(狹義上)從過(guò)程理論的角度來(lái)理解，任何一個(gè)過(guò)程輸出的接受者都是客戶，從這種意義上講，客戶包括外部客戶和內(nèi)部客戶。(廣義上)客戶范疇包括消費(fèi)者（個(gè)人）客戶、企業(yè)(B2B)客戶、中間商客戶（渠道、分銷商、代銷商）、政府客戶、服務(wù)型客戶、內(nèi)部客戶。【實(shí)踐練習(xí)】對(duì)下面一家鋼鐵企業(yè)的客戶進(jìn)行分類1）一位農(nóng)民自己購(gòu)買鋼鐵來(lái)建造住宅。2）該鋼鐵集團(tuán)總公司下面所屬的一家汽車制造廠購(gòu)買該公司的特種鋼材。3）一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司購(gòu)買該公司的鋼鐵用來(lái)開(kāi)發(fā)商品房。4）某政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買該公司的鋼材用來(lái)修建公路5）醫(yī)院購(gòu)買該公司的產(chǎn)品用于建筑一棟住院大樓6）該鋼鐵公司在另外一座城市的分銷商批發(fā)該公司的鋼材。2、客戶關(guān)系客戶關(guān)系是指企業(yè)及其相關(guān)人員與客戶發(fā)生的互動(dòng)關(guān)系，以及建立、維護(hù)和發(fā)展良好關(guān)系所做的努力。市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論中4R理論的提出正是說(shuō)明了客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的重要性。客戶關(guān)系的類型： 買賣關(guān)系 優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系 合作伙伴關(guān)系 戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系3、客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM），關(guān)于CRM的定義，不同的機(jī)構(gòu)有著不同的理解和表述。見(jiàn)教材P30。最早提出該概念的GartnerGroup認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。一、CRM是一項(xiàng)營(yíng)商策略，透過(guò)選擇和管理客戶達(dá)至最大的長(zhǎng)期價(jià)值。CRM需要用以客戶為中心的營(yíng)商哲學(xué)和文化來(lái)支持有效的市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷和服務(wù)過(guò)程。企業(yè)只要具備了合適的領(lǐng)導(dǎo)、策略和文化，應(yīng)用CRM可促成具效益的客戶關(guān)系管理。二、CRM是關(guān)于發(fā)展和推廣營(yíng)商策略和支持科技以填補(bǔ)企業(yè)在獲取、增長(zhǎng)和保留客戶方面目前和潛表現(xiàn)的缺口。它可為企業(yè)做什么？CRM改善資產(chǎn)回報(bào)，在此，資產(chǎn)是指客戶和潛在客戶基礎(chǔ)。三、CRM是信息行業(yè)用語(yǔ)，指有助于企業(yè)有組織性地管理客戶關(guān)系的方法、軟件以至互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施。譬如說(shuō)，企業(yè)建造一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)充分描述關(guān)系。因此管理層、營(yíng)業(yè)員、服務(wù)供應(yīng)人員甚至客戶均可獲得信息，提供合乎客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提醒客戶服務(wù)要求并可獲知客戶選購(gòu)了其它產(chǎn)品。四、CRM是一種基于Internet的應(yīng)用系統(tǒng)。它通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來(lái)整合用戶信息資源，以更有效的方法來(lái)管理客戶關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息和資源的共享，從而降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，為客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、周到的產(chǎn)品和服務(wù)，保持和吸引更多的客戶，以求最終達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。五、CRM是CustomerRelationshipManagement（客戶關(guān)系管理）的縮寫，它是一項(xiàng)綜合的IT技術(shù)，也是一種新的運(yùn)作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制。是一項(xiàng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)據(jù)此贏得客戶，并且留住客戶，讓客戶滿意。通過(guò)技術(shù)手段增強(qiáng)客戶關(guān)系，并進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值，最終提高利潤(rùn)增長(zhǎng)的上限和底線，是客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)問(wèn)題。當(dāng)然CRM系統(tǒng)是否能夠真正發(fā)揮其應(yīng)用的功效，還取決于企業(yè)是否真正理解了"以客戶為中心"的CRM理念，這一理念是否貫徹到了企業(yè)的業(yè)務(wù)流程中，是否真正提高了用戶滿意度等等。六、客戶關(guān)系管理（CRM）：是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝，快速成長(zhǎng)的目的，樹(shù)立客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開(kāi)的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)化的客戶研究，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化管理方法、解決方案的總和。七、CRM是CustomerRelationshipManagement的簡(jiǎn)寫，即客戶關(guān)系管理。CRM的主要含義就是通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理，通過(guò)“一對(duì)一”營(yíng)銷原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。除此紫外還有，HurwitzGroup認(rèn)為：CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域與客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。IBM把CRM分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理，涉及企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。從解決方案（solution）的角度考察，客戶關(guān)系管理（CRM）是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。本課程對(duì)CRM的定義;CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結(jié)合體，它一信息技術(shù)為手段，通過(guò)對(duì)“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新整合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠(chéng)度，從而最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益和利潤(rùn)的增長(zhǎng)?？蓮囊韵聨讉€(gè)方面來(lái)理解CRM的內(nèi)涵： 一種經(jīng)營(yíng)理念：客戶為核心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值； 三個(gè)方面：銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)； 方式和內(nèi)容上：對(duì)信息、資源、流程、渠道、管理、技術(shù)等進(jìn)行整合利用； 目的上：利用與顧客的良好關(guān)系為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 技術(shù)上：包括數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、呼叫中心、電子商務(wù)、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等。1.1.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵1、客戶關(guān)系管理本質(zhì)（1）CRM是一種管理理念，體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念；企業(yè)將在CRM理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用CRM管理系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)和客戶滿意的實(shí)現(xiàn)。（2）CRM是一種管理機(jī)制，是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。旨在通過(guò)改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)中就可以及時(shí)識(shí)別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、客戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。（3）CRM是一種管理軟件和技術(shù)，是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運(yùn)用信息技術(shù)對(duì)企業(yè)涉及銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。補(bǔ)充：客戶關(guān)系管理也是企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理的過(guò)程。2、客戶關(guān)系管理的核心思想（1）客戶讓渡價(jià)值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)（2）重視客戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷（3）不斷提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度（4）客戶關(guān)系始終貫穿于營(yíng)銷的全過(guò)程1.2客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)來(lái)源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，在美國(guó)最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。因此以客戶為中心的客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生也是伴隨著營(yíng)銷理念從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的?！敖佑|管理”：1980年代初期便有所謂的“接觸管理”（ContactManagement),主要功能是企業(yè)內(nèi)部功能的自動(dòng)化，如SFA和CSS客戶關(guān)懷:到1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷(CustomerCare)。以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，提供了客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)。CRM解決方案：將企業(yè)內(nèi)部資料、外部信息、客戶需求連接起來(lái)，根據(jù)客戶歷史記錄提供相應(yīng)的服務(wù)。CRM管理理念和戰(zhàn)略：1999年，IBM、GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客戶關(guān)系管理），并受到很多大企業(yè)、學(xué)者和政府的重視，它是主要功能是可以根據(jù)其強(qiáng)大的功能收集有關(guān)客戶的全面的信息，根據(jù)客戶需求為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，它的應(yīng)用領(lǐng)域也超越的企業(yè)的范疇，如電子政務(wù)等，已經(jīng)上升都戰(zhàn)略的高度在電子化企業(yè)時(shí)代，CRM有了更大的應(yīng)用與發(fā)展空間，結(jié)合信息系統(tǒng)的應(yīng)用，CRM的定義更進(jìn)一步延伸到運(yùn)用電信科技加以整合企劃、行銷與客戶服務(wù)，提供客戶量身定做的服務(wù)。近年CRM與SCM相結(jié)合，并與Internet融合，產(chǎn)生了巨大的影響力，進(jìn)一步開(kāi)拓了市場(chǎng)空間?？蛻絷P(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因1、顧客行為的化 產(chǎn)品方面 服務(wù)方面 消費(fèi)心理 消費(fèi)行為2、企業(yè)內(nèi)部管理的需求1）來(lái)自銷售人員的聲音從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?2）來(lái)自營(yíng)銷人員的聲音去年在營(yíng)銷上開(kāi)銷了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？3.來(lái)自服務(wù)人員的聲音其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來(lái)錢？4）來(lái)自客戶的聲音從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題，這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門推銷？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息，研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門服務(wù)？5）來(lái)自經(jīng)理人員的聲音有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？3、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)的全球化 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為服務(wù)競(jìng)爭(zhēng) 內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)不足以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) 電子商務(wù)型企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊4、電子商務(wù)和信息技術(shù)的推動(dòng)①企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。③能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。電子商務(wù)是個(gè)性化服務(wù)成為可能7、課后練習(xí)8、本章小結(jié)9、主要參考書目1.王永貴，《客戶關(guān)系管理》，清華大學(xué)出版社，2007年5月

2.湯兵勇，《客戶關(guān)系管理》（第二版），高等教育出版社2008年1月范云峰1．授課時(shí)間：第三周第二次課2．授課類型：理論課3．授課題目：Chapterone:OverviewofCustomerRelationshipManagement第一章客戶關(guān)系管理概述（二）4．教學(xué)目的、要求掌握：客戶關(guān)系管理的目標(biāo)及實(shí)踐意義熟悉：客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì)了解：客戶關(guān)系管理在中國(guó)的應(yīng)用及存在問(wèn)題及職業(yè)取向5．教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì)和職業(yè)取向教學(xué)難點(diǎn)：客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì)和職業(yè)取向6．教學(xué)基本內(nèi)容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實(shí)施步驟教學(xué)內(nèi)容綱要：1.3客戶關(guān)系管理的目標(biāo)及實(shí)踐意義1.3.1客戶關(guān)系管理的目標(biāo)：1、提高效率。通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。2、拓展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，驅(qū)動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。3、建立有利可圖的客戶關(guān)系4、提高客戶忠誠(chéng)度5、為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值1.3.2客戶關(guān)系管理的實(shí)踐意義1、經(jīng)營(yíng)效率全面提高

由于企業(yè)通過(guò)客戶關(guān)系信息，從所提供的銷售產(chǎn)品、銷售數(shù)量、銷售成本、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、客戶變化等多方面進(jìn)行多維分析和銷售績(jī)效分析，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的運(yùn)行效率也就相應(yīng)地提高了。2、優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值鏈?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程，其實(shí)也是產(chǎn)品增值的過(guò)程?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施可以將與產(chǎn)品增值有關(guān)的過(guò)程和人員整合起來(lái)，形成一個(gè)以滿足客戶需求方向，最終為企業(yè)創(chuàng)造更高價(jià)值為目標(biāo)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。3、保留老客戶并吸引新客戶企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理后，可以通過(guò)多種渠道收集有關(guān)客戶方面的信息，更好地理解并滿足客戶的個(gè)性化需求，客戶服務(wù)和支持加強(qiáng)，同時(shí)客戶也可以選擇自己喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。這為客戶帶來(lái)了高于產(chǎn)品本身的價(jià)值，減少客戶不滿，提高客戶滿意度從而幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。4、市場(chǎng)得到不斷擴(kuò)展由于企業(yè)可以通過(guò)電話、傳真和因特網(wǎng)等多種工具與客戶進(jìn)行交往，擴(kuò)大了銷售活動(dòng)的范圍，增加了與客戶往來(lái)的信息，能夠掌握市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，同時(shí)，隨著客戶滿意度的提高，企業(yè)的市場(chǎng)空間得到不斷擴(kuò)大，從而為企業(yè)創(chuàng)造了越來(lái)越多的價(jià)值。1.4客戶關(guān)系管理在中國(guó)的應(yīng)用與發(fā)展（學(xué)生自學(xué)）1.4.1

CRM在中國(guó)的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.4.2

CRM在中國(guó)應(yīng)用存在的問(wèn)題

1.4.3

CRM在中國(guó)的發(fā)展機(jī)遇自學(xué)要點(diǎn)1、CRM主要應(yīng)用于金融、電信級(jí)IT行業(yè)2、主要應(yīng)用于企業(yè)級(jí)客戶3、不同層次的CRM并存存在的問(wèn)題 CRM項(xiàng)目引進(jìn)的盲目性 缺乏全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃 企業(yè)客戶關(guān)系在私有化問(wèn)題 人員能力和態(tài)度的影響 對(duì)數(shù)據(jù)重要性認(rèn)識(shí)不夠1.5客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì)（學(xué)生自學(xué)） 客戶關(guān)系管理理念的發(fā)展趨勢(shì) 客戶關(guān)系管理技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì) 客戶關(guān)系管理軟件市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)自學(xué)要點(diǎn)CRM理念的發(fā)主趨勢(shì)： CRM向XRM的轉(zhuǎn)變 CRM向CMR的轉(zhuǎn)變CRM市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)： CRM行業(yè)解決方案 CustomizedCRM【實(shí)踐練習(xí)】判斷一下說(shuō)法的正確與錯(cuò)誤：1、客戶關(guān)系管理是銷售商與客戶之間的關(guān)系管理。2、以客戶為中心就是要求企業(yè)與所有的客戶都建立穩(wěn)定的關(guān)系。3、客戶關(guān)系管理就是企業(yè)為對(duì)企業(yè)而言價(jià)值最大的客戶提供服務(wù)。4、企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策的主要依據(jù)是每一類客戶的行為特征、需求價(jià)值取向和成本收益。5、從客戶關(guān)系管理的角度講，當(dāng)客戶要離去時(shí)，企業(yè)應(yīng)干脆放棄他們。1.6客戶關(guān)系管理的職業(yè)取向1、客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容（1）訪問(wèn)。對(duì)客戶進(jìn)行富有成效的拜訪與觀察。（2）細(xì)分客戶。確立目標(biāo)市場(chǎng)和潛在客戶。（3）風(fēng)險(xiǎn)管理。有效監(jiān)測(cè)和控制客戶風(fēng)險(xiǎn)。（4）客戶關(guān)系管理。保持與客戶的聯(lián)系和調(diào)動(dòng)客戶的資源。（5）客戶分析與評(píng)價(jià)。對(duì)客戶進(jìn)行各方面的分析與評(píng)價(jià)。（6）溝通。利用有效的溝通手段和溝通策略保持與客戶的關(guān)系。（7）談判。與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)談判。（8）辦理業(yè)務(wù)。代客戶在銀行辦理各種業(yè)務(wù)。初、中級(jí)客戶經(jīng)理應(yīng)具備以下條件：（1）品德素質(zhì)。應(yīng)具有較強(qiáng)的責(zé)任心和事業(yè)心，嚴(yán)守銀行與客戶的秘密。（2）營(yíng)銷技能。能夠?qū)κ袌?chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷手段等方面進(jìn)行綜合運(yùn)用。（3）知識(shí)全面。對(duì)金融、營(yíng)銷、法律等知識(shí)有較深的了解，熟悉銀行各方面業(yè)務(wù)。（4）分析能力。能了解自己工作范圍的各方面情況，能夠?qū)蛻暨M(jìn)行綜合分析，對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)有較強(qiáng)的預(yù)見(jiàn)力。(5）籌劃能力。工作目標(biāo)明確實(shí)際，計(jì)劃方案切實(shí)可行，預(yù)算安排精確有效，工作日程井然有序。（6）協(xié)調(diào)能力。善于表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，與銀行管理層和業(yè)務(wù)層保持良好的工作關(guān)系，團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神強(qiáng)。2、客戶代表,客戶代表是和客戶建立聯(lián)系，保持聯(lián)系，為公司帶來(lái)客戶的訂單，為客戶推薦公司推出的最新項(xiàng)目，并隨時(shí)為客戶提供服務(wù)，解決客戶在使用公司產(chǎn)品或服務(wù)遇到的問(wèn)題。

工作內(nèi)容一、收集客戶信息，整合信息，確定右拓展的目標(biāo)客戶。那么怎樣收集信息呢？可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、朋友介紹等二、訪問(wèn)客戶，了解客戶想要什么，需要什么。客戶資料、商品目錄、經(jīng)營(yíng)模式、主要客戶群體、主推產(chǎn)品等信息三、介紹公司的行業(yè)性質(zhì)、服務(wù)形式和服務(wù)項(xiàng)目。最好帶好樣板，現(xiàn)場(chǎng)演試，增強(qiáng)說(shuō)服力。四、對(duì)比說(shuō)明電子商務(wù)模式的優(yōu)點(diǎn)，給客戶帶來(lái)的便利和發(fā)展趨勢(shì)。說(shuō)服客戶接受服務(wù)。五、分析所得信息，擬定服務(wù)計(jì)劃書，征徇客戶意見(jiàn)。六、提出簽約事宜，談判簽約。七、做好后期服務(wù)工作，令客戶滿意。八、總結(jié)，提升業(yè)務(wù)水平。3、其他職位 客戶服務(wù)總監(jiān) 客服服務(wù)主管 客戶關(guān)系管理人員 客戶服務(wù)助理 客戶咨詢熱線、呼叫中心人員4、客戶關(guān)系管理師CustomerRelationshipManagementMaster客戶關(guān)系管理師是擔(dān)任企業(yè)的客戶經(jīng)理、客服主管、項(xiàng)目策劃者和市場(chǎng)營(yíng)銷參謀，主要負(fù)責(zé)對(duì)客戶的日常維護(hù)、市場(chǎng)矛盾的調(diào)和、客戶滿意度評(píng)估等職能，能夠正確規(guī)劃、實(shí)施和評(píng)估本企業(yè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目，掌握客戶獲取、保留、發(fā)展與重獲各階段的管理和實(shí)施方法。7、課后練習(xí)案例分析：制造業(yè)CRM解決方案（見(jiàn)教材P26）8、本章小結(jié)主要內(nèi)容： 為什么要學(xué) 學(xué)什么 學(xué)了可以從事哪些工作專業(yè)詞匯：客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipsManagement)9、主要參考書目1.王永貴，《客戶關(guān)系管理》，清華大學(xué)出版社，2007年5月

2.湯兵勇，《客戶關(guān)系管理》（第二版），高等教育出版社2008年1月范云峰1．授課時(shí)間：第三周周第三次課2．授課類型：理論課3．授課題目：ChaptertwoThefundamentalTheoryofCRM第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)4．教學(xué)目的、要求掌握：如何提高客戶滿意度并形成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)熟悉：客戶滿意的含義及影響因素了解：客戶滿意的意義5．教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：客戶滿意的含義及提高客戶滿意度的途徑教學(xué)難點(diǎn)：對(duì)客戶滿意的理解及衡量6．教學(xué)基本內(nèi)容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實(shí)施步驟教學(xué)內(nèi)容綱要：第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)ChaptertwoThefundamentalTheoryofCRM2.1客戶滿意（CS）管理2.1.1客戶滿意的概念自從美國(guó)學(xué)者Cardozo在1965年首次將客戶滿意的觀點(diǎn)引入營(yíng)銷領(lǐng)域以后，學(xué)術(shù)界掀起了研究客戶滿意的熱潮，客戶滿意也成為頗受西方企業(yè)推崇的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。菲利普·科特勒：客戶滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。Barky：客戶滿意是指客戶使用前的預(yù)期與使用后所感知的效果相比較的結(jié)果。而客戶滿意度是客戶滿意水平的量化理查德·奧利弗：滿意是客戶對(duì)于自己愿望的兌現(xiàn)程度的一種反應(yīng)，是一種判斷方式。滿意度是一種影響態(tài)度的情感反應(yīng)?？蛻魸M意一般包括以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意、視聽(tīng)滿意、行為滿意和理念滿意?？偨Y(jié)： 客戶滿意是一種心理反應(yīng)和活動(dòng)，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)。 滿意是一個(gè)不確定的概念滿意的標(biāo)準(zhǔn)因人而異，因時(shí)間而異，不同的人對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度不一樣，即使同一個(gè)人在不同的時(shí)期對(duì)同一類商品的滿意狀況也不一樣。 客戶滿意度用來(lái)衡量客戶滿意狀況大小的評(píng)價(jià)指標(biāo)?？捎霉紺=b/a來(lái)表示， 即客戶滿意度是客戶的感知與客戶期望的比值?？蛻魸M意的基礎(chǔ)理論是心理學(xué)上的差距理論，即客戶感知價(jià)值與客戶預(yù)期的差距決定了顧客滿意程度。 當(dāng)客戶感知接近客戶期望時(shí)，客戶就會(huì)表現(xiàn)為一般或比較滿意； 當(dāng)客戶感知高于客戶期望時(shí)，客戶就會(huì)表現(xiàn)為滿意，高出的越多，客戶滿意度就越高； 當(dāng)客戶感知小于客戶期望時(shí)，客戶就會(huì)表現(xiàn)為不滿意。2.1.2客戶滿意的意義： 是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件 是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段 是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，得知 平均每個(gè)滿意的客戶會(huì)把他滿意的購(gòu)買經(jīng)歷告訴至少12個(gè)人以上，在這12個(gè)人里面在沒(méi)有其他因素干擾的情況下有超過(guò)10人表示一定光臨。 平均每個(gè)不滿意的客戶會(huì)把他不滿意的購(gòu)買經(jīng)歷告訴至少20個(gè)人以上，而且這些人都表示不愿接受這種惡劣的服務(wù)。2.1.3客戶滿意度的衡量 美譽(yù)度 指名度 回頭率 投訴率 購(gòu)買額 對(duì)價(jià)格的敏感度分析顧客滿意度應(yīng)考慮的兩個(gè)重要因素：一個(gè)是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的各主要因素的重要程度的評(píng)價(jià)，另一個(gè)是對(duì)各主要因素的滿意度的評(píng)價(jià)滿意度重要性矩陣急需改進(jìn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)急需改進(jìn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)次要該進(jìn)區(qū)經(jīng)商天花區(qū)重要性平價(jià)滿意度平價(jià)2.1.4影響顧客滿意的因素1、顧客滿意的雙因素模型這是赫茲伯格的雙因素理論在顧客滿意上的運(yùn)用。運(yùn)用該理論把影響客戶滿意的因素分為兩類： 保健因素（客戶期望） 激勵(lì)因素（客戶感知）客戶期望： 客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷 他人的介紹 企業(yè)的宣傳客戶感知： 產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值 貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本2、卡諾模型3、美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型

4、瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）模型5、中國(guó)顧客滿意度指數(shù)（CCSI）模型按照變量之間的因果關(guān)系，各國(guó)的模型可以分為三個(gè)部分： 顧客滿意形成的原因 顧客滿意度 顧客滿意度的結(jié)果2.1.5如何提高客戶滿意度1、提高顧客滿意度的邏輯 管理顧客的期望 增加顧客感知所得 減少顧客感知所失2、提高客戶滿意度的途徑 把握客戶期望值對(duì)客戶期望的管理有如下考慮： 提高期望值有利于吸引顧客購(gòu)買 期望值定的太低，顧客滿意度高，但銷量小 期望值定的太高，顧客滿意度低，顧客重復(fù)購(gòu)買的少具體做法是： 不過(guò)度許諾 留有余地的宣傳 不能用一些易產(chǎn)生誤解的促銷策略例如，日本美津濃公司銷售的運(yùn)動(dòng)服，有紙條寫著：此運(yùn)動(dòng)服乃用最優(yōu)染料最優(yōu)技術(shù)制造，遺憾的是還做不到完全不褪色，會(huì)稍微褪色的。IBM:“所做的超過(guò)所說(shuō)的且做得很好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)?！?提高客戶感知 提高價(jià)值：包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值 降低成本：包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本案例分析：海爾是如何提升服務(wù)價(jià)值的（1）“快樂(lè)三全服務(wù)”如今，海爾在全國(guó)三十多個(gè)城市設(shè)立了電話服務(wù)中心，五百多家電腦服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)這樣海爾就可以為客戶提供快速、準(zhǔn)確的高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。 全天候24小時(shí)服務(wù)——24小時(shí)電話咨詢服務(wù)，24小時(shí)服務(wù)到位，365田服務(wù)等。 全方位登門服務(wù)——售前詳盡咨詢服務(wù)，售中送貨上門，售后建檔回訪、上門調(diào)試、解決各類問(wèn)題。 全免費(fèi)義務(wù)服務(wù)——報(bào)信期內(nèi)維修、服務(wù)、材料免費(fèi)、保修期外頁(yè)面收維修費(fèi)。（2）海爾售后服務(wù)的一二三四模式一個(gè)結(jié)果；服務(wù)圓滿兩個(gè)理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠(chéng)三個(gè)控制：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿率四個(gè)不漏：一個(gè)不漏地記錄用戶反映的問(wèn)題；一個(gè)不漏地處理用戶反映的問(wèn)題；一個(gè)不漏地復(fù)查處理結(jié)果；一個(gè)不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)部門。 沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)宗旨：幫客戶節(jié)省每一分錢，“天天平價(jià)，始終如一”春蘭公司給中間商的讓利幅度高達(dá)30%。俱樂(lè)部制、會(huì)員制等3、“以客戶為中心”，實(shí)現(xiàn)客戶滿意 就是要求企業(yè)以客戶及其需求為行動(dòng)的導(dǎo)向，主動(dòng)了解客戶，預(yù)見(jiàn)他們的需求，迅速回應(yīng)客戶需求并采取行動(dòng)滿足客戶的需求，將客戶需求的滿意程度做為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心。 就是要求企業(yè)要真正尊重客戶關(guān)懷客戶，一切從客戶出發(fā)，切實(shí)關(guān)心客戶的利益，將客戶的利益落到實(shí)處。 就是要求企業(yè)把客戶的需求作為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)的源頭，及時(shí)更新產(chǎn)品和服務(wù)，變革管理機(jī)制創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，以適應(yīng)他們的新變化，提高客戶滿意度。具體做法是： 認(rèn)真傾聽(tīng)并了解客戶的心聲 尊重并理解客戶 設(shè)身處地的為客戶著想 發(fā)自內(nèi)心的關(guān)心客戶 適時(shí)地給客戶提供需要的幫助 做客戶的個(gè)人顧問(wèn) 充分掌握客戶信息，實(shí)施有針對(duì)性的客戶滿意策略 針對(duì)不同級(jí)別的客戶，實(shí)施不同的客戶滿意策略 與客戶進(jìn)行充分的雙向溝通7、課后練習(xí)案例分析：賣場(chǎng)如何提高顧客滿意度？分析思路：顧客對(duì)賣場(chǎng)的期望通常由以下幾個(gè)要素組成：價(jià)格低廉、交通便利、商品充足、店內(nèi)特色、購(gòu)物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升顧客對(duì)賣場(chǎng)滿意度的方法： 打造優(yōu)勢(shì)價(jià)格體系 提供便利的佳通設(shè)施 提供優(yōu)質(zhì)的商品 打造賣場(chǎng)特色 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)踐訓(xùn)練：請(qǐng)選擇本地區(qū)一家連鎖超市，制作調(diào)查問(wèn)卷，分析該超市的客戶滿意度。8、本章小結(jié)通過(guò)案例討論及角色體驗(yàn)法學(xué)生理解了客戶滿意的含義，并掌握了如何提高客戶滿意度。專業(yè)詞匯：客戶滿意（CustomerSatisfaction）9、主要參考書目1.王永貴，《客戶關(guān)系管理》，清華大學(xué)出版社，2007年5月

2.湯兵勇，《客戶關(guān)系管理》（第二版），高等教育出版社2008年1月3.蘇朝暉，《客戶關(guān)系建立與維護(hù)》，清華大學(xué)出版社，2007年5月1．授課時(shí)間：第四周周第四次課2．授課類型：理論課3．授課題目：ChaptertwoThefundamentalTheoryofCRM第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)4．教學(xué)目的、要求掌握：客戶忠誠(chéng)的含義以及如何提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)熟悉：客戶忠誠(chéng)的特征、種類、形成過(guò)程以及驅(qū)動(dòng)因素了解：客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值及其衡量，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系5．教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：客戶忠誠(chéng)的含義以及如何提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，客戶忠誠(chéng)的特征、種類、形成過(guò)程以及驅(qū)動(dòng)因素教學(xué)難點(diǎn)：客戶忠誠(chéng)的理解，客戶忠誠(chéng)的特征、形成過(guò)程、驅(qū)動(dòng)因素以及客戶忠誠(chéng)度的衡量，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系6．教學(xué)基本內(nèi)容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實(shí)施步驟教學(xué)內(nèi)容綱要：第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)ChaptertwoThefundamentalTheoryofCRM2.2客戶忠誠(chéng)1、客戶忠誠(chéng)的概念客戶忠誠(chéng)指的是客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、商家、制造商、服務(wù)供應(yīng)商或其他方面有較強(qiáng)的好感，并形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種情感與態(tài)度趨向，最終形成是一種行為選擇。2、顧客忠誠(chéng)的特征 有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買。 愿意購(gòu)買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù) 經(jīng)常向其他人推薦 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力 能夠忍受供應(yīng)商偶爾失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或者叛逃3、客戶忠誠(chéng)的類型從客戶忠誠(chéng)產(chǎn)生的原因來(lái)講，可以分為: 壟斷忠誠(chéng)：指客戶別無(wú)選擇。常指企業(yè)是壟斷經(jīng)營(yíng)。客戶的特征是低依戀、高重復(fù)購(gòu)買。 惰性忠誠(chéng)：指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商。特點(diǎn)：低依戀、高重復(fù)購(gòu)買。 價(jià)格忠誠(chéng)：指客戶忠誠(chéng)于提供最低價(jià)格的零售商。特點(diǎn)：對(duì)價(jià)格敏感，低依戀、低重復(fù)購(gòu)買。 利益忠誠(chéng)：當(dāng)企業(yè)有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)來(lái)購(gòu)買；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束，就會(huì)轉(zhuǎn)向其他獎(jiǎng)勵(lì)或有更多獎(jiǎng)勵(lì)的公司。特點(diǎn)：低依戀、高重復(fù)購(gòu)買。 信賴忠誠(chéng)：指對(duì)企業(yè)高依戀、高重復(fù)購(gòu)買的客戶。此類客戶對(duì)企業(yè)最有價(jià)值。從客戶忠誠(chéng)包含的內(nèi)容來(lái)劃分： 態(tài)度忠誠(chéng)是指顧客內(nèi)心對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的積極的情感。 行為忠誠(chéng)是指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的不斷重復(fù)購(gòu)買。客戶忠誠(chéng)度是企業(yè)長(zhǎng)期盈利潛力的重要指標(biāo)，是測(cè)量客戶需要多大經(jīng)濟(jì)力量才能驅(qū)使其離開(kāi)企業(yè)轉(zhuǎn)向其他組織的態(tài)度傾向。4、客戶忠誠(chéng)的發(fā)展過(guò)程 認(rèn)知階段 認(rèn)可階段 偏好階段 忠誠(chéng)階段從客戶忠誠(chéng)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看： 對(duì)于企業(yè)而言，擁護(hù)者和合伙人有極大的價(jià)值。 對(duì)任何一家企業(yè)而言，首先要區(qū)分可疑者與持觀望態(tài)度的購(gòu)買者，然后努力將持觀望態(tài)度的購(gòu)買者發(fā)展成為新客戶，這是市場(chǎng)營(yíng)銷中最具挑戰(zhàn)性也是投資成本最高的部分。 在關(guān)系的發(fā)展中，從可能性顧客到一次性購(gòu)買者，企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在吸引新客戶，及客戶的爭(zhēng)取上；從一次性購(gòu)買者到合伙人，企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在如何維持和發(fā)展客戶的關(guān)系，及顧客保留上。2.2.2客戶忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)要素及其衡量1、客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素： 消費(fèi)者個(gè)人特征 客戶價(jià)值 客戶滿意因素 客戶信任因素及情感意思外在驅(qū)動(dòng)因素： 轉(zhuǎn)移成本 管理因素2、客戶忠誠(chéng)的衡量 重復(fù)購(gòu)買次數(shù) 增加購(gòu)買的數(shù)量 購(gòu)買時(shí)挑選的時(shí)間 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的敏感度 對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量事故寬容度 對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度 交叉購(gòu)買的數(shù)量 客戶滿意度 客戶保持率 客戶生命周期2.2.3客戶忠誠(chéng)的價(jià)值分析1、客戶忠誠(chéng)的貨幣價(jià)值 增加收入：重復(fù)購(gòu)買、增加錢包份額、對(duì)價(jià)格敏感度降低 降低成本：節(jié)約獲取成本、節(jié)約服務(wù)成本、節(jié)約失誤成本，節(jié)約營(yíng)銷成本2、非貨幣價(jià)值口碑價(jià)值、形象價(jià)值、綜合效應(yīng)、信息價(jià)值【案例分析】史密斯女士是個(gè)60歲左右的單身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元購(gòu)買一些日常的生活用品。近來(lái)她對(duì)杰克超市的服務(wù)越來(lái)越不滿意：超市拒絕提供給她一些并不過(guò)分的購(gòu)物方便，付賬時(shí)收銀員總是與別人聊天，用信用卡付賬時(shí)居然還要查她的身份證。當(dāng)她為考驗(yàn)超市的服務(wù)態(tài)度，購(gòu)買了很多東西時(shí)，收銀員卻連“歡迎光臨，感謝惠顧”都不說(shuō)。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，終于決定離開(kāi)杰克超市。以下就是史密斯女士的離開(kāi)可能帶來(lái)的損失： 每周50美元的銷售額 一個(gè)長(zhǎng)期居住此地的顧客的銷售額：50美元×52周（每年）×10年（約數(shù)） 她對(duì)生活圈子中10至20人的口碑宣傳 對(duì)其中至少一半人的消費(fèi)產(chǎn)生的影響 這些人對(duì)于周圍至少5個(gè)人的再影響 受影響的人中會(huì)有四分之一不再來(lái)進(jìn)行消費(fèi) 這四分之一的顧客10年的銷售額2.2.4客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的區(qū)別與聯(lián)系1、兩者之間的區(qū)別：客戶滿意：是客戶過(guò)去期望與現(xiàn)實(shí)的感知效果的對(duì)比結(jié)果，是一種心理感受，帶有主觀性，具有內(nèi)隱性，非常難以衡量，一種暫時(shí)態(tài)度，受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響小。客戶忠誠(chéng)：是現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益對(duì)比結(jié)果，是一種行為選擇，是客戶滿意的行為化，具有外顯性，受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響較大，是一種持久態(tài)度和行為。2、兩者之間的聯(lián)系：1）在其他影響因素不發(fā)生作用的條件下顧客忠誠(chéng)是顧客滿意的函數(shù)，兩者有非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。2）其他影響因素發(fā)生作用的條件下除客戶滿意外，還有以下因素影響顧客忠誠(chéng)度： 競(jìng)爭(zhēng)程度 轉(zhuǎn)換成本 有效的常客獎(jiǎng)勵(lì)機(jī) 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的敏感狀具體表現(xiàn)是： 客戶滿意是顧客忠誠(chéng)的前提，沒(méi)有滿意的客戶便不會(huì)有客戶對(duì)企業(yè)的絕對(duì)忠誠(chéng)，即滿意才有可能忠誠(chéng)； 但滿意的客戶不一定是忠誠(chéng)的客戶，而絕對(duì)忠誠(chéng)的客戶一定是滿意的顧客。2.2.5培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)1、提高客戶忠誠(chéng)度的途徑 尋找正確的顧客 定制個(gè)性化的服務(wù) 提供財(cái)務(wù)利益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng) 努力實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意 增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與情感牽掛 提高轉(zhuǎn)移成本 加強(qiáng)內(nèi)部管理 建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍2、客戶忠誠(chéng)計(jì)劃1）忠誠(chéng)計(jì)劃的概念忠誠(chéng)計(jì)劃(LoyaltyProgramsLPs)也叫回報(bào)計(jì)劃，是基于客戶對(duì)公司特定產(chǎn)品或服務(wù)累積購(gòu)買的基礎(chǔ)上對(duì)客戶所提供的激勵(lì)。主要模式：積分獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員卡、客戶俱樂(lè)部等。忠誠(chéng)計(jì)劃的基礎(chǔ)是客戶的累計(jì)購(gòu)買，通過(guò)對(duì)客戶的累積購(gòu)買進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)加強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)品牌的感情。2）忠誠(chéng)計(jì)劃的主要模式獨(dú)立積分計(jì)劃指的是，某個(gè)企業(yè)僅為消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為和推薦行為提供積分。在一定時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的積分額度，提供不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)。積分計(jì)劃聯(lián)盟模式是指眾多的企業(yè)合作使用同一個(gè)積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎(jiǎng)勵(lì)。聯(lián)名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統(tǒng)的銷售業(yè)務(wù)量。認(rèn)同卡是非贏利團(tuán)體與銀行合作發(fā)行的信用卡。持卡人主要為該團(tuán)體成員或有共同利益的群體。會(huì)員俱樂(lè)部：有的企業(yè)顧客群非常集中，單個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造的利潤(rùn)非常高，而且與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。他們往往會(huì)采取俱樂(lè)部計(jì)劃和消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的交流，這種忠誠(chéng)計(jì)劃比單純的積分計(jì)劃更加易于溝通，能賦予忠誠(chéng)計(jì)劃更多的情感因素。如“哈雷俱樂(lè)部”等。3）忠誠(chéng)計(jì)劃的分類一級(jí)忠誠(chéng)計(jì)劃：這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃最重要的手段是價(jià)格刺激，或用額外的利益獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來(lái)光顧的顧客。獎(jiǎng)勵(lì)的形式包括折扣、累計(jì)積分、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等，使目標(biāo)消費(fèi)群體的財(cái)務(wù)利益增加，從而增加他們購(gòu)買的頻率。這通常又被稱為頻繁營(yíng)銷。二級(jí)忠誠(chéng)計(jì)劃：這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂(lè)部以及顧客協(xié)會(huì)等，通過(guò)更好的了解消費(fèi)者個(gè)人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化和人性化。如“摩托羅拉俱樂(lè)部”、“迪尼斯俱樂(lè)部”、“海爾俱樂(lè)部”等都屬于這種形式。三級(jí)忠誠(chéng)計(jì)劃，這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃為客戶提供有價(jià)值的資源，而這個(gè)資源是客戶不能通過(guò)其他來(lái)源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。7、課后練習(xí)8、本章小結(jié)本堂課使學(xué)生對(duì)客戶忠誠(chéng)的含義、特征、價(jià)值、及其形成過(guò)程有了易清洗的了解，并使其掌握了如何提高客戶滿忠誠(chéng)度。專業(yè)詞匯：客戶忠誠(chéng)（CustomerLoyalty）9、主要參考書目1.王永貴，《客戶關(guān)系管理》，清華大學(xué)出版社，2007年5月

2.湯兵勇，《客戶關(guān)系管理》（第二版），高等教育出版社2008年1月3.蘇朝暉，《客戶關(guān)系建立與維護(hù)》，清華大學(xué)出版社，2007年5月1．授課時(shí)間：第五周周第五次課2．授課類型：理論課3．授課題目：ChaptertwoThefundamentalTheoryofCRM第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)4．教學(xué)目的、要求掌握：客戶價(jià)值分析以及如何提高客戶價(jià)值熟悉：客戶價(jià)值的涵義，客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素了解：客戶生命周期理論以及客戶及質(zhì)量分析的方法5．教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：客戶價(jià)值的含義及其理解教學(xué)難點(diǎn)：客戶價(jià)值的含義及其理解，客戶價(jià)值分析與度量6．教學(xué)基本內(nèi)容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實(shí)施步驟教學(xué)內(nèi)容綱要：第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)ChaptertwoThefundamentalTheoryofCRM2.3.1客戶價(jià)值理論客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵——找到并獲得高價(jià)值客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度和提高客戶的價(jià)值，從而使企業(yè)從顧客處獲得價(jià)值，達(dá)到自己的目標(biāo)。1、客戶價(jià)值的內(nèi)涵 從客戶角度，客戶價(jià)值即客戶讓渡價(jià)值，是指客戶期望從某一個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益及其在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)引起的預(yù)計(jì)費(fèi)用之差。 從企業(yè)角度，客戶價(jià)值即客戶關(guān)系價(jià)值，是客戶在時(shí)間上帶給企業(yè)的利潤(rùn)最大化，是企業(yè)在發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特定客戶的特定關(guān)系時(shí)期內(nèi)，由客戶帶給企業(yè)的一組利益。客戶的終身價(jià)值：它是指在與一個(gè)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期中所能給企業(yè)帶來(lái)的凈收益，即企業(yè)能從一個(gè)客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈值?？蛻艚K身價(jià)值本質(zhì)上是企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的凈現(xiàn)值（netvalue）。客戶終身價(jià)值都由三部分構(gòu)成： 歷史價(jià)值：到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值； 當(dāng)前價(jià)值：如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來(lái)會(huì)給公司帶來(lái)的顧客價(jià)值； 潛在價(jià)值：如果公司通過(guò)有效的交叉銷售可以調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值。2、客戶價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的區(qū)別與聯(lián)系1）客戶價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的區(qū)別 發(fā)生的方向、提供者和受益者不同 價(jià)值構(gòu)成不同 客戶讓渡價(jià)值：客戶感知總價(jià)值與客戶總成本 客戶關(guān)系價(jià)值：關(guān)系盈利性價(jià)值、關(guān)系生命周期價(jià)值、客戶終身價(jià)值、推薦價(jià)值和潛在價(jià)值。2）客戶價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的聯(lián)系 客戶價(jià)值和關(guān)系價(jià)值是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的兩種活動(dòng)結(jié)果。 客戶價(jià)值的提供是關(guān)系價(jià)值收益的前提，關(guān)系價(jià)值的獲得在使客戶價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果。 客戶是關(guān)系價(jià)值的源泉，企業(yè)為客戶價(jià)值的創(chuàng)造提供了支持和幫助，良好關(guān)系的維持是所有價(jià)值實(shí)現(xiàn)的媒介。 客戶價(jià)值和關(guān)系價(jià)值之間具有互動(dòng)性，3、按價(jià)值細(xì)分客戶客戶金字塔法80/20分布的顧客金字塔模型【技能介紹】技能點(diǎn)1如何分析客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值1、尋找每一類客戶的行為特征、需求價(jià)值取向和成本效益，這些是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。2、尋找能夠給企業(yè)帶來(lái)10%~20%銷售額的客戶，這是客戶關(guān)系管理的首要目標(biāo)。3、尋找占企業(yè)40%~50%銷售額的客戶，這部分客戶是企業(yè)進(jìn)行穩(wěn)定銷售的基礎(chǔ)。4、弄清楚某些客戶失去價(jià)值的真正原因，對(duì)這部分客戶只要做最低的維護(hù)即可。2.3.2客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素是指對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)生影響的因素，主要包括： 技術(shù)因素：主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新，、服務(wù)、物流和技術(shù)支持 品牌因素：品牌名稱、標(biāo)識(shí)的價(jià)值 產(chǎn)品因素：質(zhì)量、價(jià)格和便利性 知識(shí)因素：價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中企業(yè)與客戶經(jīng)驗(yàn)的積累 關(guān)系因素：信任、情感氛圍、情感聯(lián)絡(luò)和轉(zhuǎn)移成本2.3.3客戶價(jià)值分析與度量對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶價(jià)值分析主要從兩個(gè)方面來(lái)分析，一個(gè)是短期的客戶關(guān)系盈利性，另外一個(gè)方面是客戶終身價(jià)值分析。1、客戶關(guān)系盈利性分析 客戶關(guān)系營(yíng)利性指在企業(yè)與客戶關(guān)系生命周期某個(gè)特定時(shí)期內(nèi)客戶為企業(yè)所帶來(lái)的盈利多少。 客戶關(guān)系營(yíng)利性代表的是單位時(shí)間內(nèi)某種關(guān)系的利潤(rùn)創(chuàng)造能力，它等于某種特定關(guān)系在特定時(shí)期內(nèi)的關(guān)系收入（一般用營(yíng)業(yè)收入表示）減去關(guān)系成本（一般用成本直接成本和銷售成本來(lái)表示），企業(yè)為客戶投入的成本包括：獲取成本、交易成本、價(jià)格優(yōu)惠部分等。RP=(RR-TRC)T-AC，TP=RP×NTP=[(RR-TRC)T-AC]×N RP——單個(gè)客戶盈利性 RR——獲得的關(guān)系收入 TRC——單個(gè)顧客總的關(guān)系成本 T——顧客壽命 TP——總的利潤(rùn) AC——獲取成本 N——總的顧客數(shù)某公司客戶關(guān)系營(yíng)利性分析

顧客A（低利潤(rùn)客戶101個(gè)）顧客B（高利潤(rùn)客戶56個(gè)）營(yíng)業(yè)額$203320$156000直接成本$174856$113162銷售成本$14232$3120毛利$14232$39718毛利占營(yíng)業(yè)額百分比7%25%2、客戶終身價(jià)值分析客戶終生價(jià)值是指企業(yè)在與一個(gè)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期中所能給企業(yè)帶來(lái)的凈收益現(xiàn)值，即企業(yè)能從一個(gè)客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈現(xiàn)值?？蛻艚K身價(jià)值的計(jì)算 在不考慮客戶推薦價(jià)值和客戶能力價(jià)值以及潛在價(jià)值的情況下，客戶終身價(jià)值就可以看作是該客戶在其整個(gè)關(guān)系生命周期內(nèi)對(duì)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)利性的累計(jì)貢獻(xiàn)。在這種情況下，其計(jì)算公式如下： CLV=∑｛RP÷(1+d)t｝其中，CLV——指沒(méi)偶客戶終身價(jià)值RP——該客戶在第t年度的關(guān)系營(yíng)利性d——資金折現(xiàn)率T——該客戶的關(guān)系生命周期【案例欣賞】：斯圖·倫納德在美國(guó)經(jīng)營(yíng)一家高盈利超級(jí)市場(chǎng)，他說(shuō)每當(dāng)他看到一位滿臉慍怒的顧客，就會(huì)看到50000美元從他的店中溜走了。為什么呢？因?yàn)樗念櫩推骄恐荛_(kāi)支100美元，一年到商場(chǎng)購(gòu)物50周，并且在該區(qū)域生活10年。所以，如果顧客有過(guò)一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級(jí)市場(chǎng)，斯圖·倫納德就會(huì)損失50000美元的收入。如果考慮到失望的顧客傳播商店的壞話并造成其他顧客離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖·倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。

法則1：顧客永遠(yuǎn)是正確的；

法則2：如果顧客錯(cuò)了，參照法則1。

2.3.3提升客戶價(jià)值的途徑1、提高客戶讓渡價(jià)值的途徑如下：2、提升客戶終身價(jià)值要點(diǎn)總結(jié)：1）按客戶價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)，精心篩選營(yíng)利性高的客戶。2）了解并重視目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求，尤其是其最重視的需求。3）以創(chuàng)新的方式為客戶創(chuàng)造價(jià)值，給客戶提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻舸眍愋唾?gòu)買情況反映情況1、以一家雞肉罐頭廠為代表的購(gòu)買大戶每年要從公司訂購(gòu)大量雞肉，銷售額占到50%產(chǎn)品基本符合他們的要求，希望加工雞肉再精細(xì)一些，另外希望價(jià)格給予一定的優(yōu)惠。2、以一家飯店為代表的餐飲業(yè)每年從公司訂購(gòu)產(chǎn)品占到銷售額的30%要求產(chǎn)品進(jìn)一步加強(qiáng)保鮮，對(duì)肉味提出了許多具體的要求。3、一些散戶購(gòu)買不固定，打折時(shí)買的多，占銷售額的15%要求價(jià)格低，對(duì)雞的來(lái)源也提出了非常明確的要求。4、少數(shù)挑剔的客戶偶爾購(gòu)買，占銷售額的5%對(duì)產(chǎn)品及不滿意，指責(zé)雞肉不合他們的口味，要求雞肉加工出來(lái)以后，肥瘦分布均勻，花費(fèi)在烹調(diào)上的時(shí)間要短。代號(hào)態(tài)度對(duì)策對(duì)策1、

2、

3、

4、

2.4客戶生命周期理論分析2.4.1客戶生命周期的含義客戶生命周期也稱客戶關(guān)系生命周期，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過(guò)程，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它動(dòng)態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。2.4.2客戶生命周期模式 早期流產(chǎn)型 中途夭折型 提前退出型 長(zhǎng)久保持型2.4.3客戶生命周期各階段特征客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個(gè)階段。考察期是客戶關(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。1、考察期考察期，關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在這一階段，雙方考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠(chéng)意、對(duì)方的績(jī)效，考慮如果建立長(zhǎng)期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段客戶會(huì)下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開(kāi)始交流并建立聯(lián)系。因客戶對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對(duì)所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開(kāi)發(fā)的目標(biāo)客戶。此時(shí)企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對(duì)企業(yè)做出大的貢獻(xiàn)。2、形成期形成期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿意的價(jià)值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。當(dāng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時(shí)已進(jìn)入客戶成長(zhǎng)期。企業(yè)的投入和開(kāi)發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時(shí)客戶已經(jīng)開(kāi)始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開(kāi)始盈利。3、穩(wěn)定期穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征：（1）雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意；（2）為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無(wú)形投入；（3）大量的交易。因此，在這一時(shí)期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。此時(shí)企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時(shí)期。4、退化期退化期，關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶)；開(kāi)始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說(shuō)明客戶已進(jìn)入衰退期?？蛻羯芷诟麟A段客戶與企業(yè)的關(guān)系在客戶生命周期不同階段，客戶對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是不同的。在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不大；在形成期客戶開(kāi)始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開(kāi)始盈利；穩(wěn)定期內(nèi)客戶愿意支付較高的價(jià)格，帶給企業(yè)的利潤(rùn)較大，而且由于客戶忠誠(chéng)度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益；在退化期，客戶對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值開(kāi)始不滿意，交易量逐漸回落，客戶利潤(rùn)快速下降。根據(jù)客戶生命周期理論，客戶關(guān)系水平隨著時(shí)間的推移，從考察期到形成期和穩(wěn)定期直至退化期依次增高，穩(wěn)定期是理想階段，而且客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性。同時(shí)，客戶利潤(rùn)隨著生命周期的發(fā)展不斷提高，考察期最小，形成期次之，穩(wěn)定期最大?？蛻舫墒炱诘拈L(zhǎng)度可以充分反映出一個(gè)企業(yè)的盈利能力。因此，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)借助建立客戶聯(lián)盟，針對(duì)客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價(jià)值，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2.5

客戶關(guān)系管理的價(jià)值鏈分析2.5.1

客戶關(guān)系管理的價(jià)值鏈1、價(jià)值鏈的含義價(jià)值鏈的概念最早由邁克爾.波特提出，價(jià)值鏈就是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中所涉及的一系列活動(dòng)的集合。價(jià)值鏈的基本分析方法時(shí)將企業(yè)視為一系列輸入、轉(zhuǎn)換和輸出的活動(dòng)序列集合，每個(gè)活動(dòng)都有可能相對(duì)于最終產(chǎn)品產(chǎn)生增值行為，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。2、以客戶為中心的價(jià)值鏈的優(yōu)化作用：第一，建立整合性的客戶互動(dòng)關(guān)系與完整的增值鏈條。第二，以客戶需求的滿足為核心原則，以最佳方式進(jìn)行資源配置和運(yùn)用，并通過(guò)互動(dòng)、學(xué)習(xí)、溝通來(lái)獲取客戶知識(shí)，把握客戶需求，掌握市場(chǎng)機(jī)遇。2.5.2

CRM價(jià)值鏈的基本環(huán)節(jié) 客戶終身價(jià)值分析，確定最優(yōu)價(jià)值的客戶 客戶親近與關(guān)懷 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 客戶中心的價(jià)值觀 關(guān)系管理7、課后練習(xí)案例分析：按照客戶價(jià)值進(jìn)行客戶分類，提高銷售利潤(rùn)D先生是一家電子產(chǎn)品銷售公司的經(jīng)理，經(jīng)過(guò)D先生及其團(tuán)隊(duì)的共同努力，公司的業(yè)務(wù)不斷拓展。隨著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，老客戶越來(lái)越多，公司知名度也越來(lái)越高，甚至經(jīng)常有新客戶慕名打電話來(lái)咨詢業(yè)務(wù)。一時(shí)間，公司上上下下忙得不亦樂(lè)乎，可是還是有些重要客戶抱怨公司的響應(yīng)太慢，服務(wù)不及時(shí)，而將訂單轉(zhuǎn)向下給了其他廠商，使公司利潤(rùn)流失了不少。為此，D先生決定加大投入，招聘了更多的銷售及服務(wù)人員，來(lái)應(yīng)付忙碌的業(yè)務(wù)。一年辛苦下來(lái)，D先生滿以為利潤(rùn)不錯(cuò)?？晒矩?cái)務(wù)經(jīng)理給出的年終核算報(bào)告，利潤(rùn)居然比去年還少！經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，D先生終于發(fā)現(xiàn)了其中的癥結(jié)所在：原來(lái)，雖然不斷有新的客戶出現(xiàn)，但是他們帶來(lái)的銷售額卻不大，而這些客戶帶來(lái)的銷售和服務(wù)工作量卻是不小，甚至部分新客戶還嚴(yán)重拖欠款項(xiàng)。與此同時(shí)，一些對(duì)利潤(rùn)率貢獻(xiàn)比較大的老客戶，因在忙亂中無(wú)暇顧及，已經(jīng)悄悄流失。為此，D先生改進(jìn)了公司的工作方法：首先梳理客戶資料，按照銷售額、銷售量、欠款額、采購(gòu)周期等多角度數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量，從中選出20%的優(yōu)質(zhì)客戶；針對(duì)這20%的客戶制定特殊的服務(wù)政策，進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤和培育，確保他們的滿意度。同時(shí)，針對(duì)已經(jīng)流失的重點(diǎn)客戶，采用為其提供個(gè)性化的采購(gòu)方案和服務(wù)保障方案等手段，盡量爭(zhēng)取客戶回歸；針對(duì)多數(shù)的普通客戶，采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，降低服務(wù)成本。經(jīng)過(guò)半年的時(shí)間，在財(cái)務(wù)經(jīng)理再次給出的半年核算報(bào)告中，利潤(rùn)額有了大幅回升。案例思考題：1．D經(jīng)理所在公司原來(lái)的工作方法為什么效果不夠好？2．D經(jīng)理是如何改進(jìn)工作方法的？為什么這樣的改進(jìn)能夠使公司利潤(rùn)迅速回升？3．對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，區(qū)分不同價(jià)值客戶有意義？8、本章小結(jié)通過(guò)案例討論及實(shí)踐練習(xí)使學(xué)生理解并掌握了客戶價(jià)值的涵義，掌握了如何根據(jù)客戶價(jià)值劃分客戶，從而針對(duì)不同客戶制定不同的客戶策略。專業(yè)詞匯：客戶價(jià)值、客戶關(guān)系價(jià)值、客戶終身價(jià)值、客戶生命周期、客戶關(guān)系管理價(jià)值鏈9、主要參考書目1.王永貴，《客戶關(guān)系管理》，清華大學(xué)出版社，2007年5月

2.湯兵勇，《客戶關(guān)系管理》（第二版），高等教育出版社2008年1月范云峰3.蘇朝暉，《客戶關(guān)系建立與維護(hù)》，清華大學(xué)出版社，2007年5月1．授課時(shí)間：第六周周第六次課2．授課類型：實(shí)踐課3．授課題目：DiscussiononCustomerRelationshipsManagement4．教學(xué)目的、要求有關(guān)客戶關(guān)系管理的基本理論，并能理論聯(lián)系實(shí)際分析問(wèn)題5．教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)實(shí)驗(yàn)一：“客戶關(guān)系管理研討會(huì)”（10月8日）6．教學(xué)基本內(nèi)容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實(shí)施步驟教學(xué)內(nèi)容綱要：實(shí)驗(yàn)一：“客戶關(guān)系管理研討會(huì)”（10月8日） 1.1

實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c要求 通過(guò)查閱資料及閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，系統(tǒng)了解CRM的基本內(nèi)容，深入了解CRM的基本概念 上網(wǎng)瀏覽CRM的發(fā)展情況以及目前研究熱點(diǎn) 1.2

實(shí)驗(yàn)作業(yè) 撰寫一篇有關(guān)客戶關(guān)系管理的小論文， 在課堂上發(fā)表自己對(duì)客戶關(guān)系管理的理解和看法。 1.3

實(shí)驗(yàn)資料 /anli.htm /doc/0/576/576936.shtml /v_show/id_XMjQyMzQ4Mjg=.html /200908/111454001006100100000089931.shtml /mbaks/mbaxw/20090317/961982_1.html8、本章小結(jié)通過(guò)實(shí)踐練習(xí)使學(xué)生理解并掌握了客戶關(guān)系管理的有關(guān)理論，掌握了如何運(yùn)用這些理論分析現(xiàn)實(shí)生活中的有關(guān)現(xiàn)象，并提高了解決實(shí)踐中遇到的問(wèn)題的能力。9、主要參考書目：1．授課時(shí)間：第七周周第七次課2．授課類型：理論課3．授課題目：ChapterthreePracticeofCRM第三章客戶關(guān)系管理工作4．教學(xué)目的、要求掌握：選擇目標(biāo)客戶地方法和如何開(kāi)發(fā)新客戶熟悉：尋找客戶的途徑和手段了解：客戶的類型5．教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：如何選擇目標(biāo)客戶，以及如何開(kāi)發(fā)新客戶教學(xué)難點(diǎn)：如何開(kāi)發(fā)新客戶6．教學(xué)基本內(nèi)容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實(shí)施步驟教學(xué)內(nèi)容綱要：第三章客戶關(guān)系管理工作3.1客戶關(guān)系的建立3.1.1客戶認(rèn)識(shí)1、客戶的分類：一般按照客戶與企業(yè)的關(guān)系可分為： 非客戶：是指那些與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)或?qū)ζ髽I(yè)有敵意、不可能購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的人群 潛在客戶：是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求和欲望并有購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買能力，但還沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買行為的人群。 目標(biāo)客戶：是企業(yè)經(jīng)過(guò)挑選后確定的力圖開(kāi)發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的人群。 現(xiàn)實(shí)客戶：是指已經(jīng)購(gòu)買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的人群。 流失客戶：市值曾經(jīng)是企業(yè)的客戶，但由于種種原因，現(xiàn)在已經(jīng)不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶3.1.2客戶選擇1、為什么要選擇客戶 不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶 不是所有的購(gòu)買者都能夠給企業(yè)帶來(lái)收益 選擇正確的客戶有利于企業(yè)成功開(kāi)發(fā)客戶和實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度 不正確的客戶選擇可能會(huì)導(dǎo)致定位模糊，影響企業(yè)形象的樹(shù)立 客戶價(jià)值理論認(rèn)為，不同客戶給企業(yè)所創(chuàng)造的客戶關(guān)系價(jià)值不同【案例分析】IBM棄“小”的短視20世紀(jì)80年代，個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)還是一個(gè)很小的市場(chǎng)，那是IBM最有價(jià)值的客戶是主機(jī)用戶，因此，IBM決定放棄追求個(gè)人計(jì)算機(jī)這個(gè)小市場(chǎng)，雖然他在這個(gè)市場(chǎng)上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。然而，個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)卻是在近二十年中增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，并且主宰了整個(gè)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。微軟因生產(chǎn)個(gè)人計(jì)算機(jī)軟件而成為世界上最大的公司之一，戴爾、聯(lián)想和許多其他公司則因?yàn)樯a(chǎn)個(gè)人計(jì)算機(jī)而享譽(yù)全球。相反，IBM則錯(cuò)失良機(jī)，在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上越來(lái)越落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終不得不主動(dòng)出局。2、如何選擇企業(yè)的客戶基本思路：首先要對(duì)潛在客戶進(jìn)行客戶價(jià)值分析，確定每個(gè)客戶價(jià)值大小，客戶關(guān)系價(jià)值分析；然后是對(duì)企業(yè)服務(wù)客戶、滿足客戶需求的能力進(jìn)行評(píng)估，客戶讓渡價(jià)值分析；最后結(jié)合上述兩點(diǎn)，選擇具有與本企業(yè)滿足客戶需求能力相匹配的客戶價(jià)值的客戶作為自己的目標(biāo)客戶。選擇客戶的方法：1）當(dāng)戶對(duì)”法：尋找實(shí)力與自己相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)2）雙向選擇法： 通過(guò)對(duì)客戶的綜合價(jià)值預(yù)期也對(duì)其服務(wù)的綜合能力進(jìn)行分析，然后找到兩者的交叉點(diǎn)。具體做法是：首先企業(yè)判斷目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)是否具有足夠的吸引了，手否有較高的綜合價(jià)值，是否能為企業(yè)帶來(lái)大的收益，具體可以從以下幾個(gè)方面分析 客戶向企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的總金額 客戶擴(kuò)大需求而產(chǎn)生的增量購(gòu)買和交叉購(gòu)買等 客戶的無(wú)形價(jià)值，包括口碑價(jià)值和信息價(jià)值等 企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)需要耗費(fèi)的總成本 客戶為企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)，資金風(fēng)險(xiǎn)、違約風(fēng)險(xiǎn)等。其次，企業(yè)必須衡量一下自己是否有足夠的綜合能力去滿足客戶的需求，即考慮自身的實(shí)力能否滿足目標(biāo)客戶所需要的技術(shù)、人力、物力、財(cái)力和管理能力。最后是尋找客戶的綜合價(jià)值與企業(yè)的綜合能力兩者的結(jié)合點(diǎn)，就是要尋找那些客戶綜合價(jià)值高，而企業(yè)對(duì)其服務(wù)的綜合能力也高的客戶最為目標(biāo)客戶。也就是將價(jià)值足夠大，值得企業(yè)去開(kāi)發(fā)和維護(hù)的，同時(shí)企業(yè)也有能力去開(kāi)發(fā)和維護(hù)的客戶，作為企業(yè)的目標(biāo)客戶3） 客戶的特征選擇目標(biāo)客戶： 沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠滿足所有客戶的所有需求，但是，可能有些客戶覺(jué)得企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更好、更加“物有所值”而忠誠(chéng)。 具體做法是分析現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶所具有的共同特征和特點(diǎn)，來(lái)尋找最合適的目標(biāo)客戶， 如美國(guó)西南航空公司對(duì)目標(biāo)客戶的選擇3.1.3客戶的開(kāi)發(fā)1、客戶開(kāi)發(fā)的步驟1）尋找客戶的途徑： 交際網(wǎng)絡(luò)的介紹 搜索引擎找客戶，如一些專業(yè)網(wǎng)站，或機(jī)構(gòu)網(wǎng)站 參加展會(huì)找客戶 現(xiàn)有客戶的介紹 瀏覽招聘廣告 行業(yè)黃頁(yè) 直至尋求市場(chǎng)2）尋找客戶的方法： 逐戶訪問(wèn)法 會(huì)議尋找法 到俱樂(lè)部尋找法 在親朋舊友中尋找 資料查詢法 咨詢尋找法 獵犬法 介紹法2、建立客戶關(guān)系在獲取到客戶信息以后，下一步就是對(duì)客戶信息進(jìn)行簡(jiǎn)單細(xì)分處理，分析不同客戶群體的消費(fèi)特征等，然后通過(guò)?°推?±或?°拉?±的策略引起客戶的注意，然后經(jīng)過(guò)多次的磋商與談判，最終勸服客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而成為本企業(yè)的客戶，從而建立客戶關(guān)系。3、客戶開(kāi)發(fā)策略 “推”的策略：尋找、說(shuō)服 “拉”的策略：4P如何說(shuō)服客戶 說(shuō)服的技巧?a?a富蘭克林式表達(dá) 不同類型客戶的稅負(fù)策略 理智型客戶 沖動(dòng)型客戶 頑固型客戶 好斗性客戶 優(yōu)柔寡斷型客戶 孤芳自賞型客戶 盛氣凌人型客戶 生性多疑型客戶 沉默寡言型客戶 斤斤計(jì)較型客戶表示客戶就要被說(shuō)服的信號(hào) 當(dāng)你將產(chǎn)品的有關(guān)細(xì)節(jié)以及各種交易條件介紹之后客戶表現(xiàn)出認(rèn)真的神情，并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件進(jìn)行比較 訴說(shuō)使用其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的不滿 以種種理由要求降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格 客戶要求詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、注意事項(xiàng)、售后服務(wù)等 主動(dòng)、熱情地將你介紹給部門經(jīng)理或總經(jīng)理 對(duì)你的接待明顯好轉(zhuǎn)、接待檔次明顯提高7、課后練習(xí)技能訓(xùn)練 1、流程名稱 2、誰(shuí)是我們的客戶（誰(shuí)接受、使用我們這個(gè)流程） 3、我們的客戶的需要是（顧客期望此流程的產(chǎn)出具備什么特質(zhì)） 4、我們?nèi)绾蔚弥覀兊漠a(chǎn)出是否符合客戶的需求 5、我們必須完成哪些事項(xiàng)可以使客戶滿意8、本章小結(jié)通過(guò)案例討論及實(shí)踐練習(xí)使學(xué)生理解并掌握了客戶價(jià)值的涵義，掌握了如何根據(jù)客戶價(jià)值劃分客戶，從而針對(duì)不同客戶制定不同的客戶策略。專業(yè)詞匯：客戶價(jià)值、客戶關(guān)系價(jià)值、客戶終身價(jià)值、客戶生命周期、客戶關(guān)系管理價(jià)值鏈9、主要參考書目1.王永貴，《客戶關(guān)系管理》，清華大學(xué)出版社，2007年5月

2.湯兵勇，《客戶關(guān)系管理》（第二版），高等教育出版社2008年1月范云峰3.蘇朝暉，《客戶關(guān)系建立與維護(hù)》，清華大學(xué)出版社，2007年5月1．授課時(shí)間：第七周周第八次課2．授課類型：理論課3．授課題目：ChapterthreePracticeofCRM第三章客戶關(guān)系管理工作4．教學(xué)目的、要求掌握：客戶關(guān)系關(guān)懷與客戶溝通的手段及途徑熟悉：客戶信息的收集了解：客戶信息的內(nèi)容5．教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：客戶關(guān)懷以及客戶溝通的手段及策略教學(xué)難點(diǎn)：客戶關(guān)懷以及客戶溝通的手段及策略6．教學(xué)基本內(nèi)容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實(shí)施步驟教學(xué)內(nèi)容綱要：第三章客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)3.2客戶關(guān)系的保持與維護(hù)客戶關(guān)系與維護(hù)的意義： 發(fā)展一位新客戶的成本是保持一個(gè)老客戶的5~10倍； 向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%； 向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷花費(fèi)的6倍； 如果企業(yè)對(duì)服務(wù)過(guò)失給予快速關(guān)注，70%對(duì)服務(wù)不滿的客戶還會(huì)繼續(xù)與其進(jìn)行商業(yè)合作； 客戶口碑效應(yīng)客戶關(guān)系維護(hù)的概念客戶關(guān)系維護(hù)指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程?？蛻艟S護(hù)與保持管理的內(nèi)容 ⒈建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。 ⒉通過(guò)客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠(chéng)。 ⒊通過(guò)客戶溝通，管理客戶投訴或抱怨，從而改進(jìn)服務(wù)。3.2.1客戶信息收集1、客戶信息的內(nèi)容 個(gè)人客戶信息： 基本情況、信用情況、行為愛(ài)好。 企業(yè)客戶信息： 基本情況、行為情況、業(yè)務(wù)情況、交易狀況、信用狀況等。 客戶交易型信息 購(gòu)買商品類數(shù)據(jù) 商品售后類數(shù)據(jù)2、客戶信息的獲取渠道直接渠道 從企業(yè)內(nèi)容相關(guān)部門獲取客戶信息 在調(diào)查中獲取客戶信息 在營(yíng)銷活動(dòng)中獲取客戶信息 在服務(wù)過(guò)程中獲取客戶信息 在終端收集客戶信息 通過(guò)博覽會(huì)、展銷會(huì)、洽談會(huì)等獲取客戶信息 從相關(guān)網(wǎng)站獲取客戶信息 從呼叫中心獲取客戶信息 從客戶投訴中收集客戶信息間接渠道 數(shù)據(jù)公司 各種媒介公司 工商行政管理部門及駐外機(jī)構(gòu) 國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)，如信用卡公司等 國(guó)內(nèi)外咨詢公司及市場(chǎng)研究公司 從已建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的公司租用或購(gòu)買 消費(fèi)者研究組織 服務(wù)行業(yè) 其他手段3、客戶數(shù)據(jù)隱私與保護(hù) 具有維護(hù)客戶隱私權(quán)的意識(shí) 在企業(yè)層面保證客戶信息的安全性 尊重客戶的隱私權(quán) 盡量使用匯總數(shù)據(jù)3.2.2客戶關(guān)懷1、客戶關(guān)懷的概念1）概念:客戶關(guān)懷（CustomerCare）就是通過(guò)對(duì)客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過(guò)持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的提升。2）理解:(1)通過(guò)客戶行為了解客戶需求。(2)客戶關(guān)懷不是市場(chǎng)活動(dòng)，不是一段時(shí)間內(nèi)的短期行為。(3)客戶關(guān)懷不是營(yíng)銷。(4)體現(xiàn)尊重和誠(chéng)信。2、客戶關(guān)懷的內(nèi)容不同企業(yè)對(duì)于客戶關(guān)懷的內(nèi)容有不同的解釋，概括起來(lái)主要是企業(yè)售出產(chǎn)品或服務(wù)以外的為客戶額外提供的服務(wù)。另一些觀點(diǎn)則認(rèn)為客戶關(guān)懷貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)，具體包括：一是客戶服務(wù)，如向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等；二是產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)向客戶提供符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用的產(chǎn)品與服務(wù)；三是服務(wù)質(zhì)量，指與企業(yè)接觸過(guò)程中客戶的體驗(yàn)；四是售后服務(wù)，包括售后的查詢和投訴。客戶關(guān)懷的內(nèi)容：從時(shí)間上看，客戶關(guān)懷活動(dòng)包含在客戶從購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后的客戶體驗(yàn)的全部過(guò)程中。 購(gòu)買前的客戶關(guān)懷會(huì)加速企業(yè)與客戶之間關(guān)系的建立，為鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)起到催化劑的作用。 購(gòu)買期間的客戶關(guān)懷則與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊地聯(lián)系在一起，包括訂單的處理以及各種有關(guān)銷售的細(xì)節(jié)，都要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。 購(gòu)買后的客戶關(guān)懷活動(dòng)，則集中于高效地跟進(jìn)和圓滿地完成產(chǎn)品的維護(hù)和修理的相關(guān)步驟，以及圍繞著產(chǎn)品、客戶、通過(guò)關(guān)懷、提醒或建議、追蹤，最終達(dá)到企業(yè)與客戶互動(dòng)。 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、客戶及其變化趨勢(shì)有很好的把握效果，能為企業(yè)進(jìn)一步的產(chǎn)品升級(jí)、客戶拓展達(dá)到積累資料的目的。 售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，可以大大增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠(chéng)度，使客戶能夠重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。3、客戶關(guān)懷的手段企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，制訂自己的關(guān)懷策略。企業(yè)應(yīng)該區(qū)分不同規(guī)模、貢獻(xiàn)、層次、地區(qū)甚至民族、性別，采取不同的策略，從關(guān)懷頻度、關(guān)懷內(nèi)容、關(guān)懷手段、關(guān)懷形式上制定計(jì)劃，落實(shí)關(guān)懷。 例如：企業(yè)為金牌客戶每年安排一次旅游，為銀牌客戶安排節(jié)日禮品，為普遍客戶發(fā)送賀卡等，體現(xiàn)關(guān)懷的區(qū)別。客戶關(guān)懷手段指企業(yè)與客戶交流的手段，主要有: 主動(dòng)電話營(yíng)銷指企業(yè)充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息，挖掘潛在客戶。企業(yè)通過(guò)電話主動(dòng)拜訪客戶和推薦滿足客戶要求的產(chǎn)品，以達(dá)到充分了解客戶、充分為客戶著想的服務(wù)理念，同時(shí)也提高銷售機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷必須注意的主要問(wèn)題是要有針對(duì)性。通過(guò)其他渠道精心挑選客戶，針對(duì)不同客戶的具體情況推薦可能符合其需要的產(chǎn)品與服務(wù)。 網(wǎng)站服務(wù)通過(guò)網(wǎng)站上的電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)可以提供及時(shí)且多樣化的服務(wù)。如產(chǎn)品分類目錄、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、在線客服、等。網(wǎng)站應(yīng)該智能化，企業(yè)可以根據(jù)客戶點(diǎn)擊的網(wǎng)頁(yè)、在網(wǎng)頁(yè)上停留時(shí)間等信息，及時(shí)捕捉網(wǎng)頁(yè)上客戶要求服務(wù)的訊息。 呼叫中心呼叫中心又叫客戶服務(wù)中心，是指企業(yè)通過(guò)公開(kāi)一個(gè)電話特服號(hào)碼（如中國(guó)移動(dòng)的1860熱線），提供對(duì)客戶的電話服務(wù)?？蛻舴?wù)中心既是企業(yè)與客戶交流的重要渠道，同時(shí)也可以完成企業(yè)的部分業(yè)務(wù)?？蛻舴?wù)中心運(yùn)用自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）對(duì)客戶提出的一般性問(wèn)題（如查詢存款余額），通過(guò)CTI（計(jì)算電話集成）技術(shù)識(shí)別客戶的按鍵，自動(dòng)播放錄音給客戶收聽(tīng)。如果需要個(gè)性化人工服務(wù)（如投拆業(yè)務(wù)），客戶服務(wù)中心可以自動(dòng)尋找最恰當(dāng)?shù)姆?wù)代理人員（AGENT），解答客戶的具體問(wèn)題。 直接拜訪4、相關(guān)職位介紹：電話咨詢及客戶關(guān)懷專員公司名稱:億迅（中國(guó)）軟件有限公司職位描述: 1.對(duì)來(lái)電客戶進(jìn)行公司產(chǎn)品咨詢服務(wù) 2.對(duì)舉辦的各種活動(dòng)及提供名單進(jìn)行電話邀會(huì)及邀會(huì)確認(rèn)3.對(duì)既有客戶做客戶關(guān)懷及客戶名單更新 4.對(duì)舉辦的活動(dòng)進(jìn)行滿意度及購(gòu)買意愿調(diào)查與追蹤 任職要求：1.男27歲，女25歲以上（包含）2.教育經(jīng)歷：大學(xué)本科以上，英語(yǔ)六級(jí)以上3.具備客戶服務(wù)或電話營(yíng)銷二年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)4.良好的電話溝通能力，靈敏