成都五塊石房地產(chǎn)項目營銷規(guī)劃設(shè)計29地產(chǎn)策劃-

1-4目錄第一篇

營銷策劃一、營銷戰(zhàn)略1-2二、目標客戶8-12三、價格策略8-12四、銷售策略8-12五、銷售計劃8-122-4六、開盤時機第二篇

推廣策劃4-7一、推廣思路4-58-12二、項目命名及VI分析三、廣告策略8-12四、媒介策略8-12五、公關(guān)活動策略8-128-12六、營銷推廣費用計劃七、內(nèi)場包裝提示8-12八、外場包裝提示5-78-128-9第三篇

銷售執(zhí)行一、銷售渠道網(wǎng)絡(luò)二、銷售管理8-12三、銷售人員8-12四、銷售進度分解9-12五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)銷售目標的戰(zhàn)略：“小步快跑，價格優(yōu)化”所謂“小步快跑”是指將一個整體項目分成不同優(yōu)勢的批次房源銷售，在拿預(yù)售證時就分開拿，以造成項目供應(yīng)稀少，而在達到一定需求積累時，出現(xiàn)搶購場面，形成項目的旺銷的市場口碑，吸引更多的人關(guān)注和更感性地購買行為：項目營銷目標制定項目營銷思路項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策第一部分

營銷策劃五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告1.2目標客戶城市新興中產(chǎn)階級，城北品質(zhì)置業(yè)根據(jù)我們對于目標客群的分析，我們的客戶雖然屬于中低收入或中等收入，但是他們也很注重品質(zhì)，只有當產(chǎn)品的的性價比優(yōu)勢能夠抵消掉項目作為純居住社區(qū)的地段劣勢時才能得到客戶的認同，所

以們的的訴求是新興中產(chǎn)階段的品質(zhì)居住計劃。目標消費者購買特征目標消費者區(qū)域分布特征目標消費者家庭組成特征目標消費者承受總價、付款比例特征五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告1.3價格策略低價入市搶占市場份額后小幅提價實現(xiàn)“價格優(yōu)化”低價入市，吸引人氣；價格小幅調(diào)整、不斷優(yōu)化，實現(xiàn)市場最大價值；價格平衡市場，有組織銷售實現(xiàn)全面銷售目標。

3-1項目成本分析項目利潤目標可類比項目市場價格項目均價分期價格策略付款方式及優(yōu)惠策略五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告1.4銷售策略銷售策略“小步快跑”?

充分蓄水、形成“人氣擠壓”確保開盤氛圍；?

分期開盤，試探市場，制造稀缺，確保實現(xiàn)各階段銷售目標；?

借勢快速推動下一次開盤，快步確保銷售節(jié)奏；?

嚴格客戶評估，在開盤前不收費的情況下鎖定意向客戶。銷售目標分解各階段銷售策略銷售進度計劃關(guān)鍵節(jié)點與市場激活點確定市場促銷策略調(diào)查制定競爭性促銷策略omTel&Fax圳市尺度市場策略顧地址：深圳市福田區(qū)天安問有限公司

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-“人氣擠壓”策略：2排號擠壓：廣泛吸納客戶，以入會方式集中客戶，以分階段更換會員卡方式鎖定意向客戶；活動促銷（對于第二批次排號，老客戶可直接換號，防止客戶流失）；開盤前收取排號費用擠壓（排號費用根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果確定）；2開盤擠壓：分期開盤（分期領(lǐng)取預(yù)售證）、集中簽合同擠壓、開盤現(xiàn)場搖號（根據(jù)積累客戶量而定）、開盤活動聚集人氣；開盤后擠壓：關(guān)門擠壓（即是指開盤后實現(xiàn)銷售目標即馬上封盤）；

調(diào)價擠壓（統(tǒng)一銷售說辭，預(yù)設(shè)第二次開盤價格提升幅度）；銷控擠壓（整棟銷控，保留優(yōu)勢房源，制造稀缺）五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告1.5

靈活運用“擠壓”策略造勢五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告“價格擠壓”策略：2

數(shù)量擠壓：通過蓄水客戶評估，確保開盤前積累意向客戶量為擬推出房源的120%-90%（具體數(shù)據(jù)根據(jù)市場調(diào)查得出的“排號成交率”水平，進行調(diào)整）；2 順序擠壓：留給第一順序的考慮時間為3天，用第二順序擠壓之，以優(yōu)惠額度擠壓；2 價格擠壓：不斷發(fā)布價格梯度上漲預(yù)期對猶豫客戶進行擠壓；2 位置擠壓：充分挖掘每個房源的賣點，對房源進行價值排序，通過銷售引導(dǎo)促成價格提升；定價的基本原則：平面、立面影響因素分析，量化得出棟價差、層價差，再根據(jù)附加影響因素分析，按均價推算出每一套房源的價格。企業(yè)管理資源網(wǎng)/五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告入市時機：2007年9月秋交會期間亮相，理由：l

9至10月份是樓盤銷售旺季；l

9月底有成都市秋季房交會，借勢開盤能引起關(guān)注，且降低宣傳成本；l

根據(jù)目標項目的工程目標，最快能在9月初拿到預(yù)售證；

6-2銷售周期：2007年10月至2008年9月，理由：根據(jù)五塊石情況相近的鎮(zhèn)級商品房銷售周期，一般在12個月；根據(jù)房地產(chǎn)銷售時間特點，6月至8月，由于天氣原因，是銷售淡季；1-3月由于春節(jié)影響也是淡季；根據(jù)項目工程進度安排，取得預(yù)售證的時間在2007年10月份；根據(jù)公司的開發(fā)計劃，希望能盡快回收資金；1.6銷售計劃五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告項目考慮分期開盤：為了保持項目的市場新鮮度，宜采用分期開盤方式，在每一階段消化近尾聲時開始醞釀第二次市場高潮，以開盤活動、優(yōu)惠、推廣等促進銷售率和銷售速度，所以從大節(jié)奏上將整個銷售周期劃分為兩個階段：第一次開盤時間：2007年9月中旬（秋季房交會前）第二次開盤時間：2007年4月中旬（春季房交會前）根據(jù)一期開盤情況確定二期保留房源的數(shù)量和開盤時間。由于兩次開盤時間相差較遠，中間還有春節(jié)的影響，市場容易在第一個高潮后冷卻，所以我們將在每一次開盤時進行房源組合，分成幾個批次推出，形成多個小的集中熱銷點，以保持項目的市場新鮮度和關(guān)注度。1.7

開盤時機omTel&Fax圳市尺度市場策略顧地址：深圳市福田區(qū)天安問有限公司

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-五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告推廣思路：由于五塊石項目所處的市場環(huán)境較差，受火車北站影響，一直是”臟、亂、差“的形象，地段、配套和環(huán)境不足以支撐銷售，而開發(fā)商是第一次進行開發(fā)，無法利用品牌效應(yīng)。所以只能1、以產(chǎn)品作為突破口：戶型、立面、景觀、配套等，以產(chǎn)品的區(qū)域獨特性，高品質(zhì)低總價取勝。重點需要突破的是：通過現(xiàn)場包裝形象，以高姿態(tài)、高品質(zhì)在傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)房屋中脫穎而出，以獨特的產(chǎn)品規(guī)劃吸引購房者，以低總價的吸引加快購房決策。因此在產(chǎn)品的設(shè)計建議中我們加入了很多營銷賣點，對應(yīng)到推廣的主要訴求點；2、以地鐵作為突破口：重點強調(diào)交通的未來規(guī)模優(yōu)勢，地鐵的快捷優(yōu)勢；3、以大片區(qū)的升值潛力為突破口：重點強調(diào)北部商業(yè)中心的區(qū)域規(guī)劃和配套完美，目前主城區(qū)商品房與項目的價差，五塊石片區(qū)的商品房升值速度；第二部分

推廣策略五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告地鐵物業(yè)：”把家安在地鐵起點“，距離地鐵站僅10分鐘；2009年，您將收到兩份禮物：交房鑰匙和成都首份地鐵乘車卡；低價格：?

“以3800元的價格，成都輕松置業(yè)計劃”

對應(yīng)外地人置業(yè)人群?

“花更少的錢，離成都更近一點？”

對應(yīng)在三環(huán)周邊置業(yè)的人高品質(zhì)：?

”小面積大花園，戶戶花園“?

”舒適戶型，大間距，寬客廳，陽光餐廳“升值潛力：”城北房價即將快速上漲?！?.1

推廣訴求點五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告項目命名建議：以現(xiàn)代、洋氣、簡單的案名體現(xiàn)項目的現(xiàn)代化氣息，同時承載項目的品質(zhì)建議案名有：都市竣邸、北港華庭、賽麗城、北城花園、風(fēng)尚新城、麗陽俊景、凱云庭2）項目視覺識別系統(tǒng)核心部分我們將提出視覺識別系統(tǒng)的延展及運用宣傳資料設(shè)計提示公關(guān)禮品設(shè)計提示戶外廣告設(shè)計提示媒體廣告應(yīng)用提示售樓部及外場包裝設(shè)計提示2.2

項目命名及VI分析五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告2.3

廣告策略?

地鐵物業(yè)?

低價格?

高品質(zhì)?

便捷生活?

升值潛力大，城區(qū)房地產(chǎn)補漲產(chǎn)品項目營銷主題的提煉：廣告語、主題宣傳概念廣告總體策略及廣告的階段性劃分廣告主題創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果監(jiān)控、評估、修正

地鐵物業(yè)廣告的主訴求點：五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告2.4媒介策略媒體選擇及媒體總策略：根據(jù)市場調(diào)查，按”媒體受眾人均成本最低和媒介效率最高原則

“進行組織。軟性新聞主題：配合硬廣的發(fā)布，開始對五塊石片區(qū)的規(guī)劃炒作，提升片區(qū)的功能定位形 象，吸引客戶的關(guān)注。媒介組合策略：統(tǒng)籌規(guī)劃，合理控制；報紙：成都商報、華西都市報（覆射外地人，五塊石片區(qū)的購房者中外地人的比例超過68%，是目前各片區(qū)中最高的）路牌：主要考慮在北一環(huán)和北二環(huán)沿線做公交站臺廣告和主要路口設(shè)立廣告牌；3-4投放頻率及規(guī)模根據(jù)廣告發(fā)布計劃；3-5費用估算：總銷售金額的1.5%，約435萬元。五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告2.5公關(guān)活動策略?????

開盤活動：以高姿態(tài)入市。選擇周末，以開盤慶典、喜慶祝賀等活動達到宣傳效果；口碑活動：蓄水期開展“客戶入會”，開展會員活動，提升項目知名度度；培養(yǎng)信心活動：以專題軟文炒作“地鐵經(jīng)濟帶動城北房產(chǎn)騰飛，商品房的投資前景”；新業(yè)主“夏日晚會”：在7月份銷售淡季，邀請已簽約客戶及意向客戶參加燒烤晚會，促進客戶購買信心；房交會平臺展示：開盤后參加房交會，提高知曉度，推動持續(xù)銷售；春交會時又可再借機推出實現(xiàn)第二

次熱銷。公關(guān)活動形式研究各階段公關(guān)活動策略與形式公關(guān)活動現(xiàn)場包裝策略提示五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告2.6營銷推廣費用計劃現(xiàn)場包裝占比20%，由于項目周邊的環(huán)境較差，要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，必須要加強外場的包裝和 售樓部內(nèi)部的裝修，讓客戶來看項目時留下印象：原來城北也有好房了了；（不含售樓部 裝修、樣板房裝修和售樓部修建費用）宣傳印刷品占比5%，只需印刷戶型單張和DM單，由于項目的檔次并不是針對中高端消費群 的，所以不用印刷樓書；媒介投放50%，由于項目的銷售期長達12個月，為了保持項目在市場中的形象延續(xù)，所以廣 告的投放量較大；公關(guān)活動10%，采取全民營銷戰(zhàn)略，通過公關(guān)活動，調(diào)動各個階層的購房熱情；營銷工具10%辦公用品設(shè)備5%五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告2.7銷售內(nèi)場包裝7-1內(nèi)場包裝：售樓部裝修：在2007年8月前完成；?

售樓部硬件要求：接待區(qū)、模型展示區(qū)、洽談區(qū)、銷控區(qū)、后臺服務(wù)區(qū)、財務(wù)室、銷售經(jīng)理辦公室、滿足停車10輛以上的要求；?

樣板房：修建在實體中，預(yù)計在2007年10月投入使用；7-2選址建議：方案一：項目的會所，先修建臨街一棟，將底層包裝成售樓部，但是有安全隱患，且形象不好。方案二：附近租用現(xiàn)有的商鋪，但是周邊鋪面的形象較差，只有都市花城原來的售樓部可用；五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告2.8外場包裝體驗式銷售策略圍墻包裝：根據(jù)外場包裝設(shè)計，作為項目主要形象展示，美化施工工地；材質(zhì)要求美觀、做工細致?，F(xiàn)場看板：位于通往項目現(xiàn)場的主要交通路口，引導(dǎo)作用，烘托現(xiàn)場氣氛；施工圍墻外做景觀示范區(qū)：在施工圍墻外留出幾百平方米左右的集中綠地，配合售樓部做景觀示范展示；樣板房：選擇主力戶型二套，在實體內(nèi)一層修建；11月份開放，推動銷售快速進行。五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告第三部分銷售執(zhí)行3.1 銷售渠道網(wǎng)絡(luò)1-1坐銷：項目現(xiàn)場售樓部nnn客戶評估銷售執(zhí)行客戶處理銷售人員為成都市場專業(yè)人員，有大盤銷售經(jīng)驗，對市場情況和客戶需求比較了解的。我們非常強調(diào)銷售人員對客戶的評估和把握，做到對市場反映的敏銳性。樹立區(qū)域內(nèi)銷售人員服務(wù)品質(zhì)的標桿。行銷：五塊石及周邊市場商家采用直接行銷發(fā)單子的方式，能有效地集中地快速地實現(xiàn)區(qū)域的認 知度，挖掘到這個客戶大市場資源。全民營銷：設(shè)立老客戶帶新客戶優(yōu)惠，招募周邊的居民進行社區(qū)營銷。五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告3.2銷售管理批文及銷售資料入市前宣傳物料準備制定銷前準備工作進度計劃表銷售場地準備：售樓部裝修、家具布置方案及建議銷售道具準備：沙盤、戶型模型、銷控表、“五證”展示區(qū)、主要建材展示區(qū)（通過建材展示能體現(xiàn)項目的質(zhì)量，增強購買信心銷售物料的準備工作：1批文及銷售資料：五證、合同、公司營業(yè)執(zhí)照2宣傳物料準備：DM單、銷售人員名片、工作牌、工作服裝3銷售場地準備：售樓部裝修、家具布置、內(nèi)外場包裝4銷售道具準備：沙盤、戶型模型、銷控表、“五證”展示區(qū)、主要建材展示區(qū)5排號及開盤促銷準備：場地、物料、工作人員五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告銷售人員培訓(xùn)銷售部門信息管理系統(tǒng)構(gòu)建銷售作業(yè)指導(dǎo)書銷售演練與測試實施效果測評的主要指標任何專業(yè)的銷售人員都必須對項目有充分的了解，并且理解營銷的策略，才能有的放矢地將自己的專業(yè)服

務(wù)對應(yīng)到不同需求的客戶。在市場競爭日益激烈的2007年，賣房子不再是靠售樓部的搭建和廣告的轟炸了，客戶對綜合品質(zhì)的判斷已經(jīng)比較專業(yè)，這個時候產(chǎn)品的競爭力因素下降，而銷售力的因素上升。因而對銷

售人員我們采取不斷地培訓(xùn)，定期的市場調(diào)查，每一次策略變化后的具體演練，每月一次的考核測試，以

保證銷售隊伍的專業(yè)化和服務(wù)水平的高質(zhì)量化。3.3銷售人員執(zhí)行力培訓(xùn)五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告銷售部門組織結(jié)構(gòu)：項目設(shè)立營銷總監(jiān)和設(shè)計總監(jiān)，統(tǒng)一調(diào)控項目的整體運作，下設(shè)銷售 經(jīng)理負責(zé)具體的銷售統(tǒng)籌安排；銷售人員采用末位待崗制和優(yōu)秀晉升月度銷售主管的激勵 機制。保證銷售隊伍的活力和執(zhí)行力；銷售流程服務(wù)規(guī)范：按我公司形成的標準制度進行嚴格的考核；銷售人員考核、激勵措施銷售業(yè)績管理系統(tǒng)銷售人員管理制度客戶信息管理制度：建立有效地客戶評估方法，是銷售人員抓住有效客戶，提高成交率 的關(guān)鍵，針對不同的項目均有相應(yīng)的客戶評估標準，具體表格見《客戶評估表》。3.4銷售現(xiàn)場規(guī)范化管理五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告3.5

銷售進度計劃5-1第一階段銷售準備：2007年5月至2007年7月工作內(nèi)容：完成前期市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計溝通、營銷策略及銷售物料準備通過產(chǎn)品測試，積累意向客戶預(yù)設(shè)營銷公司2006年6月進場工作效果：產(chǎn)品的方向決定了項目的70%成功性，所以在前期將營銷的理念貫穿至產(chǎn)品設(shè)計中去，有利于在保證專業(yè)水平的基礎(chǔ)上，打造最適合市場需求的產(chǎn)品。讓產(chǎn)品具備獨特的賣點，彌補市場的空缺，贏在起跑線上。效果保障：我們有專業(yè)的建筑設(shè)計人才，可以協(xié)助開發(fā)商直接與設(shè)計院溝通，完成產(chǎn)品的全部設(shè)計工作。在多年的經(jīng)驗總結(jié)中，我們已經(jīng)形成了各階段產(chǎn)品設(shè)計方案的評估模板，可以保證產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量是符合市場需求的。五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告5-2 第二階段蓄水期：2007年8月至9月9月銷售現(xiàn)場具備接待能力后開始排號，積累客戶工作內(nèi)容：由于秋交會臨近，市場的旺季即將到來，供求都將達到一個高潮，所以項目必須搶占先進，提前進行客戶的積累，以防止客戶在多種比較之后被區(qū)域內(nèi)或其他同總價項目分流；在此階段，通過入會策略，以多次累加優(yōu)惠的方式，讓客戶盡早盡快入會，并對項目產(chǎn)生忠誠度；工作效果：通過蓄水，積累超過一期一批次推出房源1.5倍的客戶量，以確保在開盤時順利實現(xiàn)客戶提“擠壓策略”達到開盤即熱銷的市場口碑的塑造；效果保障：對于客戶優(yōu)惠方式與客戶成交率的判斷，我們有專業(yè)的量化指標進行評估，并且在市場的基礎(chǔ)上總結(jié)出對于公司來說附加壓力最小而市場競爭力最強的優(yōu)惠方案。五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告5-3

第三階段開盤：2007年9月至10月；工作內(nèi)容：開盤（分兩批推出房源），根據(jù)第一批次開盤情況逐批放量；預(yù)設(shè)