論旅游目的地與旅游者的互動(dòng)關(guān)系

論旅游目的地與旅游者的互動(dòng)關(guān)系

一、互動(dòng)關(guān)系與旅游產(chǎn)品價(jià)值旅游產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品的范疇。最后，它以實(shí)物的實(shí)際價(jià)值（如酒店、餐飲等）為載體，并以附加值的非物質(zhì)服務(wù)為載體。這一種高附加值的無形服務(wù)存在于旅游者在獲取旅游服務(wù)中給他們帶來的價(jià)值感受或者是體驗(yàn)。從這個(gè)角度來講,服務(wù)者與旅游目的地的“互動(dòng)關(guān)系”直接影響到他們對(duì)服務(wù)價(jià)值的生成。旅游產(chǎn)品價(jià)值在服務(wù)者與旅游目的地之間的互動(dòng)過程中得到完整體現(xiàn)。同時(shí),旅游產(chǎn)品又是文化產(chǎn)品的范疇。一定程度上,旅游本身就是一項(xiàng)文化活動(dòng)。陽國(guó)亮(2004)認(rèn)為,旅游行為發(fā)生的基本動(dòng)機(jī)本質(zhì)上是尋找旅游資源的文化內(nèi)涵與旅游者背景文化之間的溝通,這一基本動(dòng)機(jī)幾乎貫穿于旅游全過程。由此,筆者認(rèn)為旅游者與旅游目的地的“互動(dòng)關(guān)系”本質(zhì)上是一種異地文化交往關(guān)系,旅游產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程一定程度上也是異地文化交往互動(dòng)的過程。現(xiàn)代旅游越來越注重旅游產(chǎn)品與服務(wù)的文化性因素,旅游者越來越重視旅游過程中的文化體驗(yàn)與感受。在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)旅游活動(dòng)中的文化互動(dòng)交往屬性,有利于旅游目的地體現(xiàn)本地文化特性的同時(shí),能夠很好被旅游者所理解與接受,從而提升旅游者的文化體驗(yàn)感受,實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品高附加價(jià)值。二、旅游企業(yè)文化與旅游共贏模式旅游活動(dòng)中的交往關(guān)系通過旅游活動(dòng)中相互接觸的人群(旅游企業(yè)、服務(wù)人員、一般居民、旅游者)展開。但是這一種文化交往并不是完全獨(dú)立的個(gè)體交往,它是在一定的社會(huì)背景或者規(guī)范中發(fā)生的。這一種社會(huì)規(guī)范或者社會(huì)關(guān)系,就是旅游目的地社會(huì)文化內(nèi)涵的整體體現(xiàn)。旅游目的地的文化內(nèi)涵往往又通過各層面文化反映在當(dāng)?shù)貍€(gè)人與集體的文化表現(xiàn)中。因此,旅游交往關(guān)系中包含著交往雙方的文化傾向與文化的內(nèi)涵(見圖1)。特定的文化群體有其自己的文化特性,這一種特性滲透在人們的知識(shí)結(jié)構(gòu)、信念、價(jià)值觀、社會(huì)傳統(tǒng)、習(xí)慣等等乃至于人類生活的方方面面,并無時(shí)無刻影響著人類的行為。這也形成了文化的異質(zhì)性,旅游企業(yè)及其服務(wù)人員與旅游者就是異質(zhì)的文化群體。文化之間的異質(zhì)化程度決定了文化之間的“文化距離”,“文化距離”越近就越容易溝通。反之,人際交往與溝通越難。古語云:“道不同,不相為謀”,正說明理念與價(jià)值觀的不同,將會(huì)對(duì)人與人之間的交往造成很大的阻礙,而使他們無法得到進(jìn)一步的溝通與交流。另一方面,文化本身又有其開放與融合的屬性。正是這一屬性,使得異質(zhì)文化之間的溝通成為可能,使得人際交往具有更強(qiáng)的可理解性。在現(xiàn)代旅游中,旅游者的品味越來越高,具有本地文化特色的旅游服務(wù)產(chǎn)品總是能夠吸引很多的旅游者。他們?cè)诼糜芜^程中或多或少與旅游目的地的文化產(chǎn)生了相互影響,在這一種影響過程,異質(zhì)文化的雙方能夠相互了解對(duì)方文化的內(nèi)涵,并在一定程度上接受對(duì)方文化的一些部分,在一定程度上相互融合,并使得交往雙方能夠從更深的層次相互了解與溝通。如此,我們應(yīng)該考慮如何真正從旅游者精神需求出發(fā),進(jìn)行旅游服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì),建立起旅游目的地與旅游者的文化價(jià)值認(rèn)同,從而真正與旅游者建立起深層次的關(guān)系。三、從文化交流的角度來看，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)(一)旅游產(chǎn)品要素組合旅游者對(duì)旅游目的地認(rèn)知與旅游產(chǎn)品的文化感知基本符合由表及里的感知規(guī)律,是外部感知刺激向內(nèi)部意識(shí)的轉(zhuǎn)化。即由形式到意識(shí),由感知到感悟的過程。筆者認(rèn)為,伴隨著旅游者感知度的深入,旅游活動(dòng)中文化交往也在不斷深入,按照交往層次深淺,文化交往可以劃分為3個(gè)層面:物質(zhì)層面,即旅游地文化的外在表現(xiàn),如當(dāng)?shù)鼐用竦纳钇骶?、?dāng)?shù)氐奶厣穗鹊鹊?這一個(gè)層面是最為簡(jiǎn)單的、單向的層面;交往層面,即旅游者能夠參與一定的旅游活動(dòng),或者建立能夠與當(dāng)?shù)鼐用裣嗷ソ涣鞯姆?wù)平臺(tái)或社區(qū);心理層面,這是高層次的交往,通過前面一系列的交流,旅游者能夠?qū)β糜蔚氐奈幕栌兴盐?從而真正了解旅游地及其原住民的文化內(nèi)涵——這也是旅游產(chǎn)品作為文化性產(chǎn)品的內(nèi)涵體現(xiàn)。這3個(gè)層次,也正是旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中需要考慮的3個(gè)要素組合層次,即實(shí)物載體,活動(dòng)安排和主題核心。旅游產(chǎn)品要素的3個(gè)層次與文化交往的3個(gè)層次一一對(duì)應(yīng)(見圖2)。并且形成了主題——活動(dòng)——物質(zhì)載體這一旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的思路。這是一種由內(nèi)而外的設(shè)計(jì)過程,是內(nèi)部理念向外部行動(dòng)的轉(zhuǎn)化。即旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)者根據(jù)資源條件與市場(chǎng)需求,確定產(chǎn)品主題與意象,并進(jìn)一步支配行動(dòng),將意象主題落到實(shí)處。旅游產(chǎn)品的主題核心對(duì)應(yīng)于心理層面,是旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)核。主題來源于旅游地各種特殊文化形態(tài)表現(xiàn),要富有當(dāng)?shù)匦院捅就粱攸c(diǎn),使產(chǎn)品感知化和稀缺化?，F(xiàn)在各類主題性的旅游產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富,如生態(tài)主題、紅色主題等。也有許多主題性飯店、餐飲,如熱帶風(fēng)情餐廳、好萊塢餐廳等。旅游活動(dòng)(互動(dòng)性)安排對(duì)應(yīng)于交往層面。旅游活動(dòng)的安排越來越注重互動(dòng)性,使旅游者在欣賞之余,也能夠參與其中,提高旅游經(jīng)歷的娛樂性與真實(shí)性,讓旅游者真正感受到他們是旅游經(jīng)歷中的主角,從而留下難忘的經(jīng)歷,同時(shí)也建立起文化與品牌認(rèn)同。比如,現(xiàn)在流行的“當(dāng)一回農(nóng)家人”活動(dòng),讓旅游者自己體驗(yàn)勞作的感受。旅游產(chǎn)品的實(shí)物載體對(duì)應(yīng)于物質(zhì)層面。它成為旅游產(chǎn)品的物質(zhì)載體,是其產(chǎn)品內(nèi)涵、活動(dòng)組織的物質(zhì)體現(xiàn)。在這三者之中,主題起到了統(tǒng)領(lǐng)全局的作用,活動(dòng)的組織、物質(zhì)載體依次次之,活動(dòng)的組織、物質(zhì)載體在主題的內(nèi)涵之下進(jìn)行設(shè)計(jì)。如此設(shè)計(jì)思路下形成的旅游產(chǎn)品與旅游者文化交往的各層次相對(duì)應(yīng)起來,滿足了旅游者從低到高,由表及里的文化交往,而不僅僅是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品所提供給旅游者只有單純的觀賞、聆聽的單向性接受。(二)主題化的旅游服務(wù)創(chuàng)新從讓旅游者經(jīng)歷最難忘的角度,對(duì)每個(gè)旅游者進(jìn)行個(gè)性化定制是最完美的。但是,這卻不利于實(shí)際的操作與實(shí)施——對(duì)于大眾化旅游盛行的現(xiàn)代旅游,這樣的個(gè)性化定制成本過高。主題化的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)為旅游產(chǎn)品的規(guī)?；ㄖ铺峁┝丝赡?旅游產(chǎn)品的主題對(duì)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)起到了提綱挈領(lǐng)式的定位作用,在同一主題下的旅游資源要素有其共同特性。旅游活動(dòng)可以在主題定位的范圍內(nèi)進(jìn)行多類型、多方式的開發(fā)與設(shè)計(jì),根據(jù)有共同特性的旅游資源要素,組合成具有不同重點(diǎn)的旅游活動(dòng)與產(chǎn)品,以適應(yīng)不同的旅游需求。比如,同是生態(tài)主題的旅游,即可以根據(jù)資源設(shè)計(jì)以“水”為主的水上娛樂活動(dòng)項(xiàng)目,也可以設(shè)計(jì)以“山”為主的山體攀登、探險(xiǎn)活動(dòng)。甚至是同一個(gè)活動(dòng)中,也可以更進(jìn)一步細(xì)化,形成不同難度、不同強(qiáng)度、不同路線的變體產(chǎn)品。旅游者對(duì)于旅游服務(wù)產(chǎn)品的需求也是多變的,很少有旅游者會(huì)多次去消費(fèi)同一旅游產(chǎn)品,除非旅游地提供的旅游服務(wù)產(chǎn)品具有不斷變化的可能。而規(guī)?；ㄖ铺峁┝诉@種可能性,它既滿足了旅游者需要個(gè)性化服務(wù)的需求,又使自身的旅游產(chǎn)品多樣化發(fā)展,甚至形成系列化,使旅游產(chǎn)品形成一對(duì)一、交互式的個(gè)性化服務(wù)成為可能。(三)強(qiáng)化旅游者與目的地居民的文化聯(lián)系真實(shí)性(authenticity)是旅游研究中的重要理念之一。一些西方學(xué)者(VanDenBerghe2001;VallerandLea1998)從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等角度研究中證明旅游者是追求真實(shí)性的,即旅游者追求他者的真實(shí)生活。當(dāng)然,旅游活動(dòng)中展現(xiàn)的“真實(shí)性”并不完全是歷史學(xué)所說的“原真性”,旅游活動(dòng)中的真實(shí)性應(yīng)該是多元的、彈性的。因?yàn)槲幕且粋€(gè)相對(duì)的、創(chuàng)造的過程,它不是給定的,而是隨著所處環(huán)境變化而不斷變化。因此,旅游真實(shí)性意義在于它是從旅游客體內(nèi)在特性轉(zhuǎn)變?yōu)榭腕w所表達(dá)的一系列社會(huì)建構(gòu)的、象征的含義。它以歷史原真性為基礎(chǔ),而運(yùn)用了一系列構(gòu)建因素與真實(shí)化技術(shù),其最終目的在于為旅游者提供“真實(shí)性的絕妙時(shí)刻”,實(shí)現(xiàn)其旅游經(jīng)歷中的自我本真。加強(qiáng)旅游者與旅游目的地居民文化聯(lián)系是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品真實(shí)性設(shè)計(jì)的重要方面。一方面,旅游者主觀上有與目的地居民異文化溝通的需求與愿望;另一方面,目的地居民作為當(dāng)?shù)匚幕默F(xiàn)實(shí)承載者,其生活場(chǎng)景,甚至是生活狀態(tài)都是旅游產(chǎn)品真實(shí)性設(shè)計(jì)的重要元素。從旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度,可以從2個(gè)方面考慮:第一,加強(qiáng)旅游資源要素整合,在旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)當(dāng)?shù)卦渡罹跋笈c文化內(nèi)涵,從而使旅游者對(duì)于旅游目的地有著更加深入的理解,也使他們與當(dāng)?shù)鼐用褡隽艘淮挝幕c意識(shí)層面的間接交流,有益于雙方了解。比如,上海弄堂風(fēng)情游,弄堂居民積極組織具有上海市民文化特色的節(jié)目,以自己的方式歡迎國(guó)內(nèi)外游客,展示了上海獨(dú)特的社會(huì)風(fēng)貌。它既成為一種特殊旅游資源,也為旅游者與本地居民提供了交流平臺(tái)。第二,積極引導(dǎo)居民參與旅游服務(wù)。那些參與旅游服務(wù)的居民兼有了原住民與服務(wù)者2種角色的融合。這在為居民創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)上的利益之外,也為兩者更進(jìn)一步的交流提供機(jī)會(huì)。比如,云南曼春滿村寨1在旅游發(fā)展中,積極鼓勵(lì)原居民參與旅游接待、旅游商品出售、舞蹈表演等工作。引導(dǎo)他們的生活習(xí)俗與勞動(dòng)生產(chǎn)的成果與旅游產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系,有利于旅游者在享受服務(wù)的同時(shí)又強(qiáng)烈感受到其文化風(fēng)貌特色。四、明清時(shí)期社會(huì)商業(yè)興盛龍崗古鎮(zhèn)位于安徽省天長(zhǎng)市,地處蘇皖交界,是“安徽東大門”;其毗鄰高郵湖,為典型的皖東丘陵地區(qū)與江南水鄉(xiāng)的結(jié)合地貌。龍崗建鎮(zhèn)千年,人才輩出,屢出科舉人才,有“狀元之鄉(xiāng)”之稱。龍崗商業(yè)發(fā)達(dá),特別是明清時(shí)期,商貿(mào)繁榮、商者如云;抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期,新四軍中國(guó)人民抗日軍政大學(xué)第八分校安家龍崗。(一)文化結(jié)構(gòu)的組成龍崗建鎮(zhèn)歷史悠久,每一重要?dú)v史時(shí)期都有流傳下來的寶貴文化資源,從時(shí)間發(fā)展的角度來看,歷史形成的文化積淀發(fā)生了“沉積巖”效應(yīng),導(dǎo)致了龍崗古鎮(zhèn)的多元文化交互結(jié)構(gòu)。具體有:傳統(tǒng)文化。資源載體有田字形古村落、古民居、古井等。商業(yè)文化。資源載體有古碼頭舊址、古商鋪等。科舉文化。資源載體有戴狀元故居、狀元墳、陳門四進(jìn)士故居等。水鄉(xiāng)文化。資源載體有高郵湖、銅鑼河。農(nóng)耕文化。資源載體有舊農(nóng)舍、農(nóng)田、水產(chǎn)養(yǎng)殖場(chǎng)、高郵湖等。戰(zhàn)爭(zhēng)文化。資源載體有抗大八分校舊址、遺址、事跡。休閑文化。資源載體有實(shí)驗(yàn)劇團(tuán)、抗大俱樂部、高郵湖。宗教文化。資源載體有真武廟、觀音寺、五神廟等。(二)以龍門山點(diǎn)為基礎(chǔ)的加大出口文化特性龍崗古鎮(zhèn)的上述文化相互交融,大多數(shù)資源都被包容在2種或2種以上的亞文化之中,正是這幾種亞文化的相互融合使其文化呈現(xiàn)出獨(dú)特性(圖3)。以龍崗多元文化的交互作用為基礎(chǔ),結(jié)合旅游市場(chǎng)發(fā)展偏好?？梢蕴釤挸鳊垗徛糜萎a(chǎn)品(活動(dòng))開發(fā)的三大文化主題:1.傳統(tǒng)文化的主題主要包括了古鎮(zhèn)傳統(tǒng)生活、商業(yè)文化、科舉文化、宗教文化等。主要開發(fā)的活動(dòng)主題有:古鎮(zhèn)商業(yè)、鄉(xiāng)間科舉、古鎮(zhèn)廟會(huì)、祈福祭祀。2.休閑文化主題利用古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)、傳統(tǒng)農(nóng)耕與商業(yè)生活資源,開發(fā)專項(xiàng)休閑活動(dòng):農(nóng)業(yè)休閑、水鄉(xiāng)休閑、古鎮(zhèn)休閑、紅色休閑。3.抗日戰(zhàn)爭(zhēng)文化的主題依據(jù)抗大八分校的資源,開發(fā)抗戰(zhàn)文化主題活動(dòng):古鎮(zhèn)抗大軍校、水鄉(xiāng)游擊。(三)文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)注重互有重點(diǎn)根據(jù)由內(nèi)而外設(shè)計(jì)理念,主題——產(chǎn)品——載體技術(shù)路徑,龍崗旅游活動(dòng)產(chǎn)品形成十大產(chǎn)品系列(圖4)。在龍崗旅游主題定位到產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中,注重活動(dòng)的真實(shí)性與參與性設(shè)計(jì),產(chǎn)品的真實(shí)性與參與性相互配合,兩者互有重點(diǎn),在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中為旅游者與目的地的文化交往(直接、間接或者是潛移默化的)提供了有效的途徑。如在傳統(tǒng)文化主題