可口可樂營(yíng)銷案例分析

可口可樂市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析課程：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析姓名：老師：目錄1.可口可樂企業(yè)簡(jiǎn)介……42.企業(yè)使命………………43.企業(yè)目的…………44.營(yíng)銷環(huán)境分析——SWOT分析4.1優(yōu)勢(shì)…………44.2劣勢(shì)…………54.3機(jī)會(huì)…………54.4威脅…………65.綜合分析5.1產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型…………65.2業(yè)務(wù)組合分析---BCG矩陣………………95.1.1既有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析5.1.2新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入者分析5.1.3供應(yīng)商分析5.1.4買方分析5.1.5替代品分析6.可口可樂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的分析及競(jìng)爭(zhēng)方略6.1百事可樂的戰(zhàn)略…………116.2百事可樂的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)………………126.3可口可樂企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方略………………136.3.1擴(kuò)大市場(chǎng)6.3.2保護(hù)市場(chǎng)份額7.可口可樂的市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)7.1市場(chǎng)細(xì)分分析………………147.2目的市場(chǎng)分析………………158.可口可樂企業(yè)的產(chǎn)品方略8.1可口可樂產(chǎn)品方略的目的………………168.2可口可樂的產(chǎn)品組合方略………………17可口可樂企業(yè)的定價(jià)方略9.1差異化定價(jià)………………199.2價(jià)值定價(jià)………………209.3尾數(shù)定價(jià)………………209.4折扣定價(jià)………………2010.可口可樂企業(yè)的渠道方略10.1可口可樂企業(yè)的渠道類型………………2210.2可口可樂企業(yè)的渠道管理………………2310.2.1渠道深耕10.2.2重視補(bǔ)貨10.2.3抓經(jīng)典11.可口可樂企業(yè)的促銷方略11.1廣告…………2611.2贊助…………2611.3促銷活動(dòng)……………………27附：可口可樂調(diào)查問(wèn)卷1.可口可樂企業(yè)簡(jiǎn)介可口可樂企業(yè)(Coca-ColaCompany)成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料企業(yè)，擁有全球48%市場(chǎng)擁有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三），可口可樂在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商（包括MinuteMaid品牌），在美國(guó)排名第一的可口可樂為其獲得超過(guò)40%的市場(chǎng)擁有率，而雪碧(Sprite)則是成長(zhǎng)最快的飲料，其他品牌包括伯克(Barq)的rootbeer（沙士），水果國(guó)度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。2.企業(yè)使命可口可樂企業(yè)的愿景是在回報(bào)股東的同步不忘履行我們的企業(yè)公民責(zé)任，鼓勵(lì)員工發(fā)揮自身潛能，提供推陳出新的產(chǎn)品，不停滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者，建立雙贏的合作模式堅(jiān)定合作伙伴關(guān)系，成為全球企業(yè)公民典范。可口可樂企業(yè)的使命是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌與行動(dòng)不停鼓勵(lì)人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更具價(jià)值。3.企業(yè)目的以可口可樂為關(guān)鍵，企業(yè)、專賣店，以及其他合作伙伴將運(yùn)用全球最卓越的品牌和服務(wù)系統(tǒng)為客戶和消費(fèi)者提供滿意和價(jià)值。我們的品牌資產(chǎn)將因此而能在全球范圍內(nèi)得到提高，股東財(cái)富也能增長(zhǎng)。企業(yè)的目的是：擴(kuò)展全球業(yè)務(wù)系統(tǒng)，使欣賞我們品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)越來(lái)越多。4.營(yíng)銷環(huán)境分析——SWOT分析4.1優(yōu)勢(shì)1.著名度高。可口可樂歷史悠久，從1892年至今已經(jīng)有一百數(shù)年的歷史，品牌形象深入人心，雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)在1927年，通過(guò)幾十年的發(fā)展，早已融入大眾生活。2.雄厚的資金，先進(jìn)完善的管理?？煽诳蓸分匾暜a(chǎn)品質(zhì)量、重視提高工作效率、不停完善銷售網(wǎng)絡(luò)、重視培訓(xùn)專業(yè)人才。3.模仿困難。由于有神秘配方，獨(dú)特口味。盡管飲料業(yè)輕易制造，不過(guò)可口可樂極高的市場(chǎng)擁有率是其他飲料企業(yè)難以模仿的。4.不停創(chuàng)新。除了老式形態(tài)的可口可樂以外，該企業(yè)還不停推出新產(chǎn)品。從碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料到礦泉水均有其對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。5.銷售方略強(qiáng)大。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等視頻聲訊的廣告宣傳和多種促銷銷售深入提高了其著名度，也帶來(lái)了更大的商機(jī)。4.2劣勢(shì)1.企業(yè)規(guī)模大，不易控制。中國(guó)是一種很大的市場(chǎng)，在某些方面難免會(huì)出現(xiàn)某些差錯(cuò)。2.健康問(wèn)題。伴隨生活水平的提高人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，可口可樂自身是碳酸型飲料，過(guò)多飲用對(duì)身體有所損害。3.成本費(fèi)用高。由于秘方等原因要向中國(guó)的分企業(yè)運(yùn)送原料，注定會(huì)提高產(chǎn)品成本。4.3機(jī)遇1.中國(guó)對(duì)外政策。中國(guó)政府支持外資企業(yè)的進(jìn)入，不僅可以收到很可觀的稅收收入，還可以推進(jìn)中國(guó)整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展。1.公益事業(yè)。中國(guó)畢竟還是發(fā)展中國(guó)家，諸多地區(qū)的公共建設(shè)、教育建設(shè)都需要企業(yè)的支持，可口可樂企業(yè)可以通過(guò)公益事業(yè)擴(kuò)大自己的影響力。3.中國(guó)市場(chǎng)巨大。中國(guó)是一種人口大國(guó)，伴隨改革開放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平有了很大提高，消費(fèi)水平也大幅提高，勢(shì)必有助于可口可樂在中國(guó)的發(fā)展。4.收購(gòu)?fù)滩ⅰｋm然中國(guó)的飲料行業(yè)還在發(fā)展中，但也有諸多杰出的民族品牌，可以通過(guò)收購(gòu)能途徑打造可口可樂旗下更具中國(guó)市場(chǎng)特色的飲料品牌，從而深入擴(kuò)大自己的品牌形象，使之挺立不倒。5.技術(shù)進(jìn)步?？茖W(xué)技術(shù)的不停進(jìn)步，會(huì)給企業(yè)提供更高效的生產(chǎn)設(shè)備，也會(huì)出現(xiàn)更有益健康的配制秘方，滿足人們對(duì)健康的規(guī)定。4.4威脅其他飲料品牌的發(fā)展。尤其是百事可樂對(duì)其威脅最大，雖然可口可樂很具影響力，不過(guò)其他品牌的發(fā)展也不容小視。2.消費(fèi)者日益成熟。3.中國(guó)人口的老齡化。第六次人口普查顯示我國(guó)老齡化進(jìn)程逐漸加緊，且處在低生育水平階段?？煽诳蓸返闹匾M(fèi)群體是年輕一族，而中國(guó)的老齡化勢(shì)必會(huì)影響可口可樂中國(guó)的發(fā)展。4.質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn)。近幾年可口可樂質(zhì)量問(wèn)題的層出，給諸多消費(fèi)者帶來(lái)了不少疑慮。5.中國(guó)反壟斷政策?？煽诳蓸凡①?gòu)匯源被駁回，雖然這也許會(huì)影響匯源向海外市場(chǎng)的進(jìn)軍，但更能闡明中國(guó)的政策是保護(hù)民族企業(yè)的，可口可樂企業(yè)在此后發(fā)展中也應(yīng)注意中國(guó)政策的傾向性。5.綜合分析5.1產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型5.1.1既有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析近幾年，中國(guó)飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了眾多國(guó)際著名品牌飲料廠商，許多跨國(guó)企業(yè)憑借雄厚的財(cái)力和豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)著名品牌或合資、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)擠占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。目前我國(guó)飲料行業(yè)的多元化格局已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類，同步發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)，鼓勵(lì)通過(guò)吞并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。中國(guó)的市場(chǎng)伴隨加入WTO后來(lái)日趨國(guó)際化，某些大型的國(guó)際飲料廠商也已在1979年之后紛紛登陸中國(guó)大陸這個(gè)龐大的消費(fèi)市常首先有可口可樂和百事可樂在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，隨即是臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著一場(chǎng)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。碳酸飲料一直是百事可樂和可口可樂唱“雙簧”，可口可樂和百事可樂在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的擁有率分別到達(dá)57.6%和21.3%，兩者之和靠近80%。因此在我國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)上可以說(shuō)是寡頭壟斷。百事可樂是可口可樂最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不過(guò)他們除了是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是不可或缺的合作伙伴，聯(lián)手肩負(fù)起共同拓展市場(chǎng)空間、“將蛋糕做大”的責(zé)任。更為重要的是，正是由于對(duì)手的無(wú)處不在，兩樂企業(yè)各自都不敢有絲毫的懈怠，對(duì)于每一種待開發(fā)或是已開發(fā)的市場(chǎng)都無(wú)比珍視，全力攻打之后尚有竭力維護(hù)的艱苦，它們深知任何懈怠或是軟弱均有也許全軍覆沒。正是這種專注才使得兩樂企業(yè)的旌旗在全世界飄揚(yáng)。5.1.2新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入者分析目前我國(guó)飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)吞并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量規(guī)定較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，因此其退出和進(jìn)入壁壘低。通過(guò)10數(shù)年的運(yùn)作，飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場(chǎng)化的行業(yè)，碳酸飲料方面可向“國(guó)際兩樂”學(xué)習(xí)，茶飲料可向臺(tái)資企業(yè)“統(tǒng)一、康師傅”借鑒。近來(lái)幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不停興起，對(duì)于這個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間，潛在進(jìn)入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要可口可樂警惕的地方。5.1.3供應(yīng)商分析牛奶、塑料、石油等價(jià)格大漲，過(guò)去三年，可口可樂的原物料工本成長(zhǎng)約一倍。由于原物料價(jià)格持續(xù)飆漲，連長(zhǎng)期協(xié)作的原物料供應(yīng)商也大感吃不消，尚有廠商無(wú)力履約而片面毀約。諸多供應(yīng)商不樂意供應(yīng)價(jià)格再被鎖住，迫使可口可樂必須接受彈性價(jià)格的合約；供應(yīng)商可根據(jù)原物料工本的波動(dòng)，在超過(guò)一定范圍后，將工本彈性反應(yīng)在對(duì)我們供貨的價(jià)格上，由我們與供應(yīng)商共同承擔(dān)原物料漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。5.1.4買方分析中國(guó)市場(chǎng)從20世紀(jì)80年代初的汽水開始，歷經(jīng)近的發(fā)展，為可樂等碳酸飲料的成功進(jìn)入打好了鋪墊。那時(shí)的消費(fèi)者的解渴需求重要依托白開水、自來(lái)水，碳酸飲料滿足的是消費(fèi)者口感的需求，伴隨消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料濃重口感的厭倦以及整體消費(fèi)水平的提高，“解渴”需求回升，隨之娃哈哈、樂百氏瓶裝純凈水借勢(shì)成為全國(guó)性大品牌，該市場(chǎng)得以形成規(guī)?；Ｍㄟ^(guò)一段時(shí)間的演變，單純的解渴需求上升為“解渴+好喝+營(yíng)養(yǎng)”綜合需求，茶飲料和果汁飲料市場(chǎng)在20世紀(jì)初開始崛起，如符合中國(guó)老式文化的解渴大類“茶飲料”，具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的“鮮橙多”、“鮮的每日C”贏得了部分消費(fèi)者的青睞。在產(chǎn)品最本質(zhì)需求的“解渴”功能上，果汁飲料頗顯弱勢(shì)，混合濃果汁“農(nóng)夫果園”受挫，叫好不叫座，原因是與消費(fèi)者需求趨勢(shì)相悖，在錯(cuò)誤的方向上進(jìn)行了營(yíng)銷強(qiáng)化。茶飲料的“解渴+好喝”、果汁飲料的“好喝+營(yíng)養(yǎng)”，都沒滿足消費(fèi)者的“解渴+好喝+營(yíng)養(yǎng)”三大綜合需求，這里面掩蓋著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。，脈動(dòng)登場(chǎng)，其涼爽的口感滿足理解渴需求，維生素的添加滿足了營(yíng)養(yǎng)需求，果汁口味滿足了好喝需求，因此脈動(dòng)持續(xù)火爆。整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程也是消費(fèi)者理性回歸的過(guò)程，從盲目追求口味的飲用碳酸飲料到純凈水解渴需求的回歸，再到對(duì)果汁飲料的盲目時(shí)尚追求，再到脈動(dòng)解渴需求的二次回歸，消費(fèi)者越來(lái)越理性，類似保健品的夸張功能訴求很能再打動(dòng)消費(fèi)者。中國(guó)飲品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)將是迎來(lái)消費(fèi)者第三次消費(fèi)理性的回歸。純果汁、碳酸飲料將回歸到餐飲，使瓶裝水未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展空間非常巨大，迎來(lái)第二個(gè)黃金期，瓶裝水營(yíng)銷演繹機(jī)會(huì)再一次到來(lái)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)水的功能的期冀就是“養(yǎng)人”！消費(fèi)者內(nèi)心最渴望的瓶裝水就是：天然的、健康的、不硬的、喝起來(lái)“舒適”的感覺。可樂可樂企業(yè)需要時(shí)刻注意消費(fèi)者需求的變化，以更好的迎合消費(fèi)者的需要。5.1.5替代品分析目前中國(guó)的軟飲料行業(yè)是高成長(zhǎng)性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長(zhǎng)很快，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不停出現(xiàn)。近幾年飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開始借道搶占果汁市場(chǎng)。對(duì)于飲料產(chǎn)業(yè)而言，增長(zhǎng)了它們生存發(fā)展的壓力。5.2業(yè)務(wù)組合分析---BCG矩陣可口可樂：可口可樂是全球排名第一的碳酸飲料，距今已經(jīng)有100數(shù)年的歷史，也是全球最著名的產(chǎn)品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的歡迎。如今，[可口可樂]不僅是一種怡神的飲料，更成為了流行文化的一部分。因此他的相對(duì)市場(chǎng)份額很高，不過(guò)發(fā)展率不會(huì)很高，應(yīng)當(dāng)處在一種平穩(wěn)的狀態(tài)。健怡可口可樂：健怡可口可樂是全球排名第三的軟飲料。經(jīng)典的口味與幾乎零卡路里的完美組合，令[健怡可口可樂]備受健康人士的青睞。檸檬味[健怡可口可樂]以其清爽宜人的口味為消費(fèi)者提供了又一種低卡路里的選擇。不過(guò)在我國(guó)，它的相對(duì)市場(chǎng)份額并不高，但尚有一定的發(fā)展空間。雪碧：雪碧誕生于1961年，1984年正式進(jìn)入中國(guó)。作為檸檬口味碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雪碧暢銷于190多種國(guó)家，是世界排名第4的碳酸飲料。消費(fèi)者對(duì)于雪碧的愛慕，不僅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌態(tài)度。因此雪碧的相對(duì)市場(chǎng)份額還是蠻高的，不過(guò)發(fā)展的潛力并不大。醒目：醒目是可口可樂企業(yè)成功發(fā)展的中國(guó)品牌，是可口可樂企業(yè)推行當(dāng)?shù)鼗铰缘牡浞?。因此醒目的相?duì)市場(chǎng)份額和發(fā)展率都是還可以的。芬達(dá)：芬達(dá)是世界上最暢銷的果味汽水，其名字源于“Fantasy”一字，取其”開懷，有趣”的含義。，[芬達(dá)]建立“芬達(dá)笑園”，帶來(lái)不一樣樣的笑園生活，為每日規(guī)范的生活添加一點(diǎn)繽紛色彩，成為消費(fèi)者心目中的“開心樂源”。芬達(dá)和雪碧在相對(duì)市場(chǎng)份額和發(fā)展率方面都差不多。美汁源：美汁源作為可口可樂企業(yè)榮譽(yù)產(chǎn)品，是世界優(yōu)質(zhì)果汁品牌。并且相對(duì)市場(chǎng)份額和發(fā)展率都很高，是值得重點(diǎn)培養(yǎng)的產(chǎn)品。雀巢冰爽茶：雀巢冰爽茶是可口可樂企業(yè)與雀巢企業(yè)聯(lián)手創(chuàng)立的“全球飲料合作伙伴企業(yè)”（簡(jiǎn)稱BPW）旗下的產(chǎn)品。清新好喝的檸檬味紅茶飲料帶給消費(fèi)者酷爽怡神的感覺！目前的相對(duì)市場(chǎng)份額還是不錯(cuò)的，也有一定的發(fā)展空間！酷兒：酷兒是于上市的[酷兒]是中國(guó)市場(chǎng)上第一種面向小朋友的果汁飲料。相對(duì)市場(chǎng)份額還是蠻高的，也尚有發(fā)展空間，可以吸引更多的小朋友。水：可口可樂還是碳酸飲料業(yè)的巨頭，在純凈水方面的銷售并不好。因此相對(duì)市場(chǎng)份額并不高，并且有康師傅，雀巢這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)展的潛力也并不大。6.可口可樂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的分析及競(jìng)爭(zhēng)方略百事可樂是軟飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在給可口可樂企業(yè)施加壓力，只要可口可樂企業(yè)有什么風(fēng)吹草動(dòng)，百事可樂就會(huì)有對(duì)應(yīng)的措施來(lái)跟進(jìn)可口可樂，來(lái)保住自己的市場(chǎng)份額。百事可樂企業(yè)19誕生，后來(lái)迅速崛起，20世紀(jì)百事可樂發(fā)展成為專業(yè)軟飲料企業(yè)。據(jù)記錄，全球有30億人口品嘗過(guò)百事可樂。6.1百事可樂的戰(zhàn)略百事可樂在產(chǎn)品服務(wù)方面有著大膽創(chuàng)新，在分銷、促銷、價(jià)格等營(yíng)銷組合進(jìn)行革新，可以更好的滿足消費(fèi)者的需求和欲望，更好的服務(wù)消費(fèi)者，爭(zhēng)取潛在的消費(fèi)者和可口可樂的顧客。6.2百事可樂的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)可以與可口可樂相競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)一定有著自己的優(yōu)勢(shì)。百事可樂與可口可樂相比愈加追求時(shí)尚，獨(dú)特的音樂推銷，喜歡花大價(jià)錢做好多明星的宣傳廣告，百事可樂的廣告方略往往別出心裁，受到年輕人的愛慕。它從60年代開始試圖打破單一的業(yè)務(wù)門類，迅速發(fā)展其他行業(yè)，使企業(yè)成為多元化企業(yè)并獲得了一定的成果，分散了企業(yè)分風(fēng)險(xiǎn)。百事可樂品牌內(nèi)涵及品牌高度都不錯(cuò)，與可口可樂同樣同屬世界500強(qiáng)的產(chǎn)品，根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CMMS的監(jiān)測(cè),百事可樂的消費(fèi)者在總體上要比可口可樂年輕。百事可樂15到24歲消費(fèi)者的比重是30.1%,可口可樂則是28.5%。百事可樂將自己宣傳是“新一代的選擇”,讓人“渴望無(wú)限”。百事可樂掀起了“新一代”的旋風(fēng),通過(guò)廣告樹立一種“后來(lái)居上”的形象,并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智風(fēng)趣和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂的每一種角落。產(chǎn)品口感而言，百事可樂在口感方面比可口可樂好某些，沒有那么多的二氧化碳?xì)怏w，也就是說(shuō)沒有那么嗆鼻。產(chǎn)品價(jià)格方面，百事可樂一直采用低價(jià)方略。產(chǎn)品組合寬度而言，百事的產(chǎn)品類別豐富，經(jīng)營(yíng)范圍廣，波及軟飲料運(yùn)動(dòng)用品，快餐以及食品。消費(fèi)群體而言，百事可樂最大消費(fèi)群體年輕人，讓百事可樂成為年輕人的可樂。百事可樂市場(chǎng)滲透率低，根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí)行的“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS”的持續(xù)監(jiān)測(cè)，可口可樂憑借其“拉網(wǎng)式”的市場(chǎng)攻略，全國(guó)布網(wǎng)，層層推進(jìn)，市場(chǎng)滲透率一直領(lǐng)先于百事可樂。百事可樂的可口可樂1999年其全國(guó)20個(gè)都市的滲透率分別是83.9%和85%品牌價(jià)值低。相對(duì)于可口可樂來(lái)說(shuō)百事可樂的品牌價(jià)值較低。百事可樂企業(yè)的多元化戰(zhàn)略增長(zhǎng)了百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)壓力，分散了企業(yè)的資源，減弱了百事可樂競(jìng)爭(zhēng)力。非關(guān)鍵業(yè)務(wù)迅速膨脹損害關(guān)鍵能力，百事快餐業(yè)務(wù)的迅速膨脹使百事集團(tuán)的業(yè)務(wù)構(gòu)造發(fā)生主線變化，本來(lái)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)可樂制造只占總業(yè)務(wù)量的35%，本來(lái)?yè)碛泻蜐撛诘娘嬃蠘I(yè)務(wù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)能力伴隨快餐業(yè)務(wù)的不停擴(kuò)大，不停的減弱。6.3可口可樂企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方略可口可樂是可口可樂企業(yè)永恒的主題，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，因此維持可口可樂及其類別碳酸飲料市場(chǎng)基礎(chǔ)不停擴(kuò)大是企業(yè)的首要方略。可口可樂企業(yè)在保持盈利的前提下在全世界不停擴(kuò)大它的飲料系列，不停開發(fā)新的飲料產(chǎn)品。6.3.1擴(kuò)大市場(chǎng)可口可樂企業(yè)對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀況做出了改善。市場(chǎng)是一種企業(yè)銷量的保證，也是企業(yè)發(fā)展的必要條件，擴(kuò)大市場(chǎng)是目前每個(gè)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路?？煽诳蓸菲髽I(yè)采用市場(chǎng)滲透方略，吸引更多的客戶；采用新市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，補(bǔ)缺更多的細(xì)分市場(chǎng)；采用地區(qū)拓展戰(zhàn)略，更多的地區(qū)的潛在消費(fèi)者，產(chǎn)品成功銷售的過(guò)程實(shí)際上是發(fā)明需求，滿足需求的過(guò)程，而這一過(guò)程中的最終一環(huán)，也恰恰是最需要的一環(huán)，都是在直接可以接觸消費(fèi)者的零售點(diǎn)內(nèi)發(fā)生的?？煽诳蓸菲髽I(yè)通過(guò)變化包裝的容量，使用愈加適合的包裝，產(chǎn)品的售價(jià)不變，不過(guò)包裝容量增長(zhǎng)了，并且開發(fā)新的用途，使增長(zhǎng)使用量，保護(hù)市場(chǎng)份額。6.3.2保護(hù)市場(chǎng)份額穩(wěn)固可口可樂的品牌，使可口可樂更具競(jìng)爭(zhēng)力，走在大街小巷，我們很輕易能看見某些超市、食雜店以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側(cè)或是單側(cè)，往往帶有可口可樂的中文或者英文標(biāo)志。這些帶有可口可樂品牌名稱的售點(diǎn)招牌就是合作店牌，這些店牌就是由可口可樂出資制作，免費(fèi)贈(zèng)送給客戶的，用來(lái)掛在售點(diǎn)，或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌是可口可樂所獨(dú)創(chuàng)的一種營(yíng)銷形式，并由于可口可樂的成功運(yùn)用，乃至引起了行業(yè)內(nèi)某些其他企業(yè)的紛紛效仿?？煽诳蓸菲髽I(yè)建立自己的輔助品牌，突出品牌。品牌是商品的翅膀，商品依托品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后，一是可以超凡脫俗，登上高端銷售的臺(tái)階，拜托出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是可以蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會(huì)受到市場(chǎng)認(rèn)同，增長(zhǎng)銷售。品牌宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立互為增進(jìn)，當(dāng)兩者均有所建樹，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此，企業(yè)積累無(wú)形資產(chǎn)的關(guān)鍵是樹立品牌，企業(yè)形象設(shè)計(jì)的所有籌劃都要圍繞突出品牌來(lái)做，否則就會(huì)舍本求末，用以在必要時(shí)反攻百事可樂。企業(yè)建立高端品牌，更有助于地防御可口可樂的市場(chǎng)份額?？煽诳蓸烽_展了各式各樣的促銷活動(dòng)，來(lái)克制百事可樂等競(jìng)爭(zhēng)者的銷售。企業(yè)通過(guò)優(yōu)化分銷渠道使之愈加便捷，讓利給分銷商、經(jīng)銷商，與他們建立長(zhǎng)期，穩(wěn)固的關(guān)系7.可口可樂的市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)7.1市場(chǎng)細(xì)分分析市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略無(wú)疑是廣告籌劃中尋求戰(zhàn)略決策的一種有效的措施。但并不能說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分是永遠(yuǎn)的唯一途徑，也有也許單一產(chǎn)品和訴求針對(duì)無(wú)差異市場(chǎng)同樣有效。如可口可樂企業(yè)在產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格及廣告上，實(shí)際上都在針對(duì)所有的消費(fèi)者?？煽诳蓸愤@樣采用無(wú)差異的高超戰(zhàn)略，需有相稱堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。就目前來(lái)看可口可樂在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展很樂觀，基本上每個(gè)省份均有一種可口可樂生產(chǎn)廠，每個(gè)市都均有可口可樂代售點(diǎn)，并且產(chǎn)品價(jià)格大概為2元到4元之間，飲料品種也諸多可口可樂企業(yè)做為世界上最大的軟飲料企業(yè)，他的目的市場(chǎng)是龐大的，它的目的是讓每一種人都能喝上可口可樂，每一種人都能愛上可口可樂，不過(guò)在中國(guó)這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。由于國(guó)情的不一樣和老式觀念的影響，可口可樂企業(yè)不得不做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整來(lái)適應(yīng)中國(guó)，這個(gè)機(jī)遇和威脅并存的“大蛋糕”。要想在龐大的市場(chǎng)上站住腳，首先要找到自己消費(fèi)人群，找到自己的目的市場(chǎng)，對(duì)這個(gè)目的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,滿足不一樣消費(fèi)者的需求差異性。首先是地理位置的劃分，由于在中國(guó)貧富差距還是比較大的，因此可口可樂企業(yè)把它大量的精力花費(fèi)在都市這個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)。而在城鎮(zhèn)，受老式觀念和消費(fèi)觀念的影響，因此它花費(fèi)的精力要小諸多。按地區(qū)分,可分為西北部、中部、東南部、西南部、華南華北等。另一方面就是人口的劃分，作為青年人來(lái)講，可口可樂對(duì)我們的影響力是巨大的，不管是在平時(shí)的生活中還是在家庭聚會(huì)中，待客飲料的首選應(yīng)當(dāng)就是可口可樂了，可口可樂也非常好的運(yùn)用了這個(gè)契機(jī)，變化單一的灌裝模式，采用多樣化的灌裝措施，例如有150ML的玻璃瓶，500ML的塑料瓶以及家庭裝的超大瓶等。我們通過(guò)問(wèn)卷的形式調(diào)查得出成果，塑料瓶裝的可口可樂的比例是最大的，占了50%，闡明人們還是比較傾向于塑料瓶裝的可樂。另一方面是易拉罐裝的，占了41%的比例，易拉罐的包裝小巧，便于攜帶，也是很受歡迎的。并且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，可口可樂男生的飲用量要比女生大諸多，獨(dú)身的要比已婚的大諸多，青年人比老年人要多。針對(duì)這些狀況可口可樂又相繼開發(fā)了多種果汁飲料和茶類飲料來(lái)滿足這個(gè)消費(fèi)者的需要。力爭(zhēng)做到消費(fèi)者市場(chǎng)的零空白。在心里原則方面和行為原則方面，可口可樂可謂是下足了功夫，讓帶有可口可樂標(biāo)志的產(chǎn)品不僅僅停留在飲用上面，更是讓他成為一種文化，一種品牌，讓消費(fèi)者感覺到買可口可樂不僅僅是在生理上得到了滿足，并且在心里產(chǎn)生一種滿足感。不管是在平時(shí)生活中，還是在新年家庭聚會(huì)中，讓可口可樂的產(chǎn)品成為我們的首選，這就是可口可樂企業(yè)的目的，并且這個(gè)目的已經(jīng)到達(dá)了。不管是在全球的各大體育賽事中還是像世博會(huì)這樣的大型展覽會(huì)時(shí)，可口可樂企業(yè)一直是賽會(huì)官方指定飲用產(chǎn)品供應(yīng)商，這是可口可樂在市場(chǎng)細(xì)分中針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)和購(gòu)置態(tài)度時(shí)走的穩(wěn)賺不賠的一步。讓不一樣階層不一樣收入不一樣文化的消費(fèi)者承承認(rèn)口可樂，也是可口可樂的廣告語(yǔ)之一積極樂觀，美好生活，可口可樂與你共同分享。7.2目的市場(chǎng)分析我們對(duì)可口可樂的目的市場(chǎng)進(jìn)行了評(píng)估，對(duì)于可口可樂來(lái)說(shuō)，目的市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)吸引力評(píng)估重要包括如下幾方面：市場(chǎng)規(guī)模、進(jìn)入市場(chǎng)難度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位、市場(chǎng)行業(yè)利潤(rùn)率等。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)說(shuō)，可口可樂適合任何的消費(fèi)人群，因此擁有較大的市場(chǎng)規(guī)模；從進(jìn)入市場(chǎng)難度來(lái)說(shuō)，在19世紀(jì)，碳酸飲料行業(yè)幾乎沒有人開發(fā)，因此在時(shí)間上可口可樂企業(yè)搶占了先機(jī)；也因此相對(duì)的也沒有競(jìng)爭(zhēng)者；從市場(chǎng)行業(yè)利潤(rùn)率來(lái)分析，可口可樂雖然沒有化妝品行業(yè)同樣擁有極大的暴利，但其廉價(jià)的價(jià)格從而保證了薄利多銷方案的切實(shí)可行。在初期，可口可樂采用市場(chǎng)集中化方略，可口可樂企業(yè)只以生產(chǎn)可口可樂為重要產(chǎn)品，在后期，企業(yè)有所發(fā)展之后，可口可樂企業(yè)采用的則是產(chǎn)品專業(yè)化方略。企業(yè)采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷方略，該方略長(zhǎng)處是成本低，同步可節(jié)省大部分的促銷費(fèi)用，這種方略對(duì)于像可口可樂企業(yè)一般需求廣泛，市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)和大量銷售的產(chǎn)品很是適合?？煽诳蓸返哪康氖袌?chǎng)在中國(guó)的飲料市場(chǎng)戰(zhàn)友的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他企業(yè)。據(jù)記錄可口可樂在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)所占的份額約為33%，而在果汁市場(chǎng)僅占9.7%的市場(chǎng)份額?？煽诳蓸吩谥袊?guó)市場(chǎng)重要的產(chǎn)品有碳酸飲料、茶類飲料、果汁類飲料、及礦泉水。碳酸類飲料在中國(guó)市場(chǎng)獲得的份額已經(jīng)足夠多了，接下來(lái)就是在保證碳酸飲料的份額穩(wěn)定的同步保證其他類別的產(chǎn)品能獲得更多的市場(chǎng)份額，尤其是果汁類飲料的市場(chǎng)占有份額。同步運(yùn)用碳酸飲料獲得的品牌市場(chǎng)進(jìn)行推廣其他類別的飲料，保證在其他對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。逐漸夸張中國(guó)市場(chǎng)的控制力和影響力?？煽诳蓸诽妓犸嬃显谖覈?guó)的市場(chǎng)普及率不錯(cuò)，基本在哪都能買到，不過(guò)在果汁類飲料和茶類飲料的普及率不及碳酸飲料，并且在大都市和中等都市的普及率也比小都市和縣級(jí)市高出許多，下面要做的就是普及可口可樂新產(chǎn)品，是那些較遠(yuǎn)的地區(qū)可以及時(shí)買到可口可樂的新產(chǎn)品，也要加強(qiáng)縣級(jí)市的推廣和對(duì)農(nóng)村的滲透。而其在小都市中有很大的潛力，與其在大都市中的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得頭破流，不如在小都市中安心發(fā)展。8.可口可樂企業(yè)產(chǎn)品方略8.1可口可樂產(chǎn)品方略的目的目的是質(zhì)量保證第一：1.增強(qiáng)產(chǎn)品的層次性，保持關(guān)鍵產(chǎn)品，增長(zhǎng)附屬產(chǎn)品，如冰糕2.追求創(chuàng)新，積極開發(fā)新產(chǎn)品3.針對(duì)不一樣的目的市場(chǎng)，開發(fā)不一樣的商品，如小朋友飲料老人飲料4.緊跟市場(chǎng)需求，開發(fā)被人需要的產(chǎn)品，如減肥飲料。5.開發(fā)反季節(jié)飲料6.產(chǎn)開發(fā)跨行業(yè)產(chǎn)品，如電子產(chǎn)品，服裝品無(wú)處不在7.產(chǎn)品無(wú)處不在8.要宣傳產(chǎn)品的形象，而不是產(chǎn)品8.2可口可樂的產(chǎn)品組合方略可口可樂企業(yè)一改“給世界一罐可口可樂”的風(fēng)格，正在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍。由于可口可樂的旗艦產(chǎn)品難有再多的起色，企業(yè)不再將精力集中在充氣蘇打水上，而是致力于擴(kuò)大飲料的品種。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，可口可樂從推出單一品牌“可口可樂”，到擁有“雪碧”、“芬達(dá)”等國(guó)際品牌和“天與地”、“醒目”、“津美樂”等中國(guó)本土品牌，其發(fā)展非常迅猛。其三種重要產(chǎn)品可口可樂、雪碧、芬達(dá)的銷售額約占企業(yè)總銷售額的20%、20%、10%。但可口可樂并沒有實(shí)行多元化戰(zhàn)略，由于可口可樂過(guò)去在發(fā)展飲料之余，也曾做過(guò)酒廠，開過(guò)種植場(chǎng)，甚至涉足電影業(yè)，但都遭到了失敗。因此可口可樂企業(yè)總部規(guī)定，企業(yè)可以涉足茶、減肥飲料、八寶粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但不能搞多元化。專注于飲料業(yè)的可口可樂把主業(yè)做得精益求精。它在發(fā)展任何一種飲品的時(shí)候都可以運(yùn)用原有的銷售渠道，使新產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)，同步也大大節(jié)省了成本?？煽诳蓸返钠髽I(yè)銷售的飲料重要包括四類：一可口可樂為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品：飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和含乳飲料。除了可口可樂外，其他三個(gè)重要的國(guó)際品牌和眾多其他品牌的產(chǎn)品包裝下都注明“可口可樂企業(yè)榮譽(yù)出品”字樣。可口可樂企業(yè)的這種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂這一強(qiáng)勢(shì)品牌為關(guān)鍵，雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)為二線保護(hù)產(chǎn)品，其他品牌為第三線的補(bǔ)充產(chǎn)品，組建其品牌家族。這種品牌構(gòu)造的重要優(yōu)勢(shì)在于三線品牌之間保持著相對(duì)合理的品牌距離，使得他們既可以互相支持和保護(hù)，一榮俱榮；又可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險(xiǎn)，不至于一損俱損。如下為可口可樂旗下部分產(chǎn)品的組合示意圖：汽水類不含汽水類水類雪碧醒目芬達(dá)可口可樂健怡可樂酷兒美汁源健康工房茶研工坊雀巢冰爽茶冰露怡泉天與地水森活可口可樂企業(yè)將其基本的方略概括為六條，并按照先后次序排列如下：以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長(zhǎng)；選擇性地?cái)U(kuò)大我們的飲料品牌系列，以增進(jìn)利益的增長(zhǎng)；與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率；以創(chuàng)新及一貫精神待客，以求在各方面共同增長(zhǎng)；把資金投放于各市場(chǎng)中最具潛力的領(lǐng)域；在各方面提高效能和經(jīng)濟(jì)效益?？偟膩?lái)說(shuō)，可口可樂在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)方略為單一化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品的組合類型是市場(chǎng)專業(yè)型。僅從上圖提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，可口可樂的部分產(chǎn)品的產(chǎn)品組合的廣度為3，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為14，深度為4.7。從上面提到的分析，我們可以看出，可口可樂的諸多產(chǎn)品的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，并沒有跨行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。這樣的產(chǎn)品組合的成果就是產(chǎn)品的銷售模式比較穩(wěn)定，且銷售的成本低，尚有就是品牌的信譽(yù)度會(huì)大大增長(zhǎng)?？煽诳蓸樊a(chǎn)品組合方略歸納為一下幾點(diǎn)內(nèi)容分：在維持原產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量的前提下，增長(zhǎng)同一產(chǎn)品的規(guī)格，型號(hào)和款式增長(zhǎng)不一樣品質(zhì)和不一樣價(jià)格的同一產(chǎn)品增長(zhǎng)與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品9.可口可樂企業(yè)的定價(jià)方略根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)研，在包裝、健康、名人代言、口味、價(jià)格、品牌等影響消費(fèi)者選擇飲料的原因中，消費(fèi)者重要考慮原因的是健康、口味和價(jià)格。下面僅以價(jià)格原因?qū)煽诳蓸菲髽I(yè)展開分析。可口可樂企業(yè)通過(guò)靈活的運(yùn)用價(jià)格方略來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目的?？v觀可口可樂的發(fā)展、營(yíng)銷史，它實(shí)現(xiàn)了由最初的低價(jià)方略到競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方略的轉(zhuǎn)變，定價(jià)的根據(jù)是可口產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目的市場(chǎng)以及目的市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，可口可樂企業(yè)為保證自己的優(yōu)勢(shì)，深入加大品牌的市場(chǎng)份額，其定價(jià)方略重要是以差異化的定價(jià)為主，詳細(xì)來(lái)講就是針對(duì)不一樣消費(fèi)者采用不一樣的定價(jià)措施。其詳細(xì)體現(xiàn)為：9.1差異化定價(jià)1.根據(jù)不一樣地區(qū)、不一樣人的口味細(xì)分定價(jià)不一樣地區(qū)的人們喜歡不一樣的口味，不一樣的人口味也各異。而可口可樂涵蓋的多品種、多口味的飲料則滿足了消費(fèi)者的需求。它品種多樣：重要分為碳酸飲料與非碳酸飲料兩種。碳酸飲料重要有四種：可樂、雪碧、零度、芬達(dá)，其中芬達(dá)又包括多種口味---葡萄味、蘋果味、香橙味、青檸味等；非碳酸重要有果汁、茶飲品、奶類乳制品、純進(jìn)水等，果汁類飲品又分為熱帶美味、c粒檸檬、爽利葡萄、、、、：茶飲料有原葉紅茶、綠茶、原味茶等，礦泉水則為冰露。多品種、多口味的產(chǎn)品充足滿足了廣大消費(fèi)者的需求。在針對(duì)不一樣口味的產(chǎn)品上，可口可樂企業(yè)的定價(jià)也各不相似，例如，在碳酸飲料的定價(jià)上：可樂聽裝的355系列的為2.2元一貫，雪碧2.4元，芬達(dá)為2.4元，醒目西瓜味為2.0元，醒目蘋果味則為1。6元，零度為2.2元；瓶裝上：同屬碳酸飲料，500毫升的可樂、雪碧、芬達(dá)、零度為2.8元，而醒目則為2.4元。果汁飲料---小瓶的熱帶美味、蜜桃味為2.8元一瓶，而葡萄味、橙味則為2.9元一瓶，而奶制品果粒奶優(yōu)450毫升的則為3.6元一瓶；在茶飲品中，480ml的原葉茶則為2.5元一瓶。2.根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平細(xì)分定價(jià)由于消費(fèi)者的不一樣階層，經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費(fèi)者對(duì)飲料的購(gòu)置行為也不一樣樣。因此，可口可樂立足市場(chǎng)，充足考慮到消費(fèi)者的利益需求，價(jià)格定位為中低端產(chǎn)品。其中，就礦泉水來(lái)講，冰露550ml的為1.2元，350ml的僅為1.0元。3.根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行細(xì)分定價(jià)可口可樂在市場(chǎng)上的份額最高，它的產(chǎn)品包括的種類也非常的多。它的產(chǎn)品既有聽裝、也有塑料拼裝、玻璃拼裝、瓶裝的的兩兩捆綁組合裝以及聽裝中6聽一起的捆綁包裝，不一樣包裝的產(chǎn)品不僅重量上不一樣，口味上也有某些差異，價(jià)格也各不相似。4.根據(jù)購(gòu)置數(shù)量進(jìn)行細(xì)分定價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)置數(shù)量，產(chǎn)品的定價(jià)也并不相似，同樣的飲料，你買一瓶的價(jià)格也許會(huì)貴某些，但假如你買兩種捆綁在一起的飲品，價(jià)格就會(huì)低某些，如：買6聽組合裝比單純一次性購(gòu)置6聽要廉價(jià)2-3元錢；而瓶裝中，1.25升的果粒橙與1.25升的可樂零售價(jià)為9.9元，比兩樣單買廉價(jià)了近1元錢。對(duì)應(yīng)的，買的多，優(yōu)惠的也多。9.2價(jià)值定價(jià)在對(duì)可口可樂的定價(jià)上，可以看到可口可樂的某些產(chǎn)品的價(jià)格要比同類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格稍高某些，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于可口可樂是老牌子，在消費(fèi)者的心中的認(rèn)知價(jià)值比其他的產(chǎn)品稍高某些，雖然他的定價(jià)稍高一點(diǎn)，也會(huì)為消費(fèi)者接受。尚有就是某些消費(fèi)者持這樣的觀念，一分錢一分貨，認(rèn)為價(jià)格高的其產(chǎn)品質(zhì)量一定很好。9.3尾數(shù)定價(jià)從飲料的貨架上我們可以明顯的看到某些產(chǎn)品的定價(jià)不是整數(shù)，尾數(shù)多為8、9這樣的數(shù)字，例假如粒橙中橙味的、蜜桃味的為2.8元一瓶，葡萄味的為2.9元，500ml的可樂、雪碧等為2.8元、、、這樣的定價(jià)會(huì)給人一種“精算”的錯(cuò)覺，此外能給人導(dǎo)致可飲料打折的印象，從而增長(zhǎng)產(chǎn)品的銷量。9.4折扣定價(jià)折扣定價(jià)重要是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)置狀況予以一定的優(yōu)惠的定價(jià)。包括數(shù)量折扣定價(jià)，發(fā)放購(gòu)置優(yōu)惠券，進(jìn)行積分優(yōu)惠折扣，或者實(shí)行會(huì)員制優(yōu)惠定價(jià)等等。其中，數(shù)量折扣定價(jià)就是根據(jù)消費(fèi)者一次性購(gòu)置數(shù)量的多少來(lái)進(jìn)行的定價(jià)。數(shù)量折扣定價(jià)的詳細(xì)實(shí)行方式如：6聽組合裝比單純一次性購(gòu)置6聽要廉價(jià)2-3元；而瓶裝中，1.25升的果粒橙與1.25升的可樂僅售9.9元，比單買廉價(jià)了近1元；發(fā)放購(gòu)置優(yōu)惠券就是超市在節(jié)假日（如國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、端午節(jié)、勞動(dòng)節(jié)等）活動(dòng)期間為了增進(jìn)產(chǎn)品的銷量發(fā)放給消費(fèi)者的代金券或者折扣券，通過(guò)這樣的方式予以消費(fèi)者一定的優(yōu)惠。進(jìn)行積分優(yōu)惠折扣就是根據(jù)消費(fèi)者一段時(shí)期在本超市的消費(fèi)金額按每元錢一種積分點(diǎn)進(jìn)行積分，到達(dá)一定積分?jǐn)?shù)量之后就可以給以一定的折扣優(yōu)惠或者按積分抵取消費(fèi)現(xiàn)金，這也是超市對(duì)消費(fèi)者的一種定價(jià)方式，當(dāng)然此間也有鎖定顧客的用意?？煽诳蓸?，世界軟飲料的老大，曾經(jīng)輝煌，目前仍舊輝煌，其定價(jià)方略的靈活運(yùn)用值得我們借鑒。可口可樂定價(jià)方略歸為一下幾點(diǎn)內(nèi)容：低成本方略要讓人人買的起注意最低利潤(rùn)，不到逼不得已不進(jìn)行價(jià)格折扣方略差異定價(jià)，不一樣產(chǎn)品，不一樣型號(hào)價(jià)格不一樣統(tǒng)一交貨定價(jià)，在各國(guó)內(nèi)統(tǒng)一價(jià)格滲透定價(jià)法，以相對(duì)較低的價(jià)格，吸引大量消費(fèi)者浮動(dòng)定價(jià)，中間商根據(jù)市場(chǎng)需求，制定合理價(jià)格10.可口可樂企業(yè)的渠道方略可口可樂企業(yè)是全球最大的飲料企業(yè)，其系列產(chǎn)品暢銷200多種國(guó)家和地區(qū)，擁有近400個(gè)飲料品牌?？煽诳蓸菲髽I(yè)在全球生產(chǎn)超過(guò)2600種產(chǎn)品，每日銷量超過(guò)15億備，并擁有全球最暢銷飲料品牌前五名中的四個(gè)，包括可口可樂、健怡可樂、雪碧和芬達(dá)。百年品牌的成功最重要的是品牌的成功，但百年品牌在全球范圍內(nèi)不止步地增長(zhǎng)，渠道構(gòu)建與開發(fā)功不可沒?？煽诳蓸愤@樣的成功，其對(duì)渠道的管理很值得探討與學(xué)習(xí)。根據(jù)我們小組的調(diào)查，消費(fèi)者最喜歡通過(guò)小賣部這一渠道來(lái)購(gòu)置可樂。10.1可口可樂企業(yè)的渠道類型1.老式食品零售渠道如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等。2.超級(jí)市場(chǎng)渠道包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。3.平價(jià)商場(chǎng)渠道經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相，但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，而毛利更低。平價(jià)商場(chǎng)通過(guò)大客流量、高銷售額來(lái)獲得利潤(rùn)，因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整箱購(gòu)置、價(jià)格更低的方略。4.食雜店渠道一般設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，運(yùn)用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。5.百貨商店渠道即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺(tái)。6.購(gòu)物及服務(wù)渠道即以經(jīng)營(yíng)非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，常常須帶經(jīng)營(yíng)飲料。7.餐館酒樓渠道即多種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等銷量較大。8.街道攤販渠道即沒有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、發(fā)售食品和煙酒的攤點(diǎn)，重要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為重要消費(fèi)方式。9.工礦企事業(yè)渠道即工礦企事業(yè)單位為處理職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問(wèn)題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。10.辦公機(jī)構(gòu)渠道即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購(gòu)置，用來(lái)招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。11.部隊(duì)軍營(yíng)渠道即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以處理官兵平常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部了，經(jīng)營(yíng)食品，飲料、平常生活用品等，重要向部隊(duì)官兵及其家眷銷售。12.大專院校渠道即大專院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，重要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。13.中小學(xué)校渠道指設(shè)置在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，重要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)，有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同步提供飲料）。14.在職教育渠道即設(shè)置在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣部，重要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。

15.運(yùn)動(dòng)健身渠道即設(shè)置在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的發(fā)售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，重要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)置在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)，重要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。16.娛樂場(chǎng)所渠道指設(shè)置在娛樂場(chǎng)所內(nèi)（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)，重要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。17.交通窗口渠道即機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。18.賓館飯店渠道集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的酒吧或小賣部。19.旅游景點(diǎn)渠道即設(shè)置在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、都市景觀、歷史景觀及多種文化場(chǎng)館等）向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷售較大，價(jià)格偏高。20.第三方面消費(fèi)渠道即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為重要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。21.其他渠道指多種商品展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、多種促銷活動(dòng)等其他銷售飲料的形式和場(chǎng)所。10.2可口可樂企業(yè)的渠道管理10.2.1渠道深耕1.直銷取向。可口可樂企業(yè)認(rèn)為，只有實(shí)現(xiàn)直銷，一來(lái)才能把握市場(chǎng)信息的真實(shí)性。業(yè)務(wù)員直接由若干食雜店得到的銷售信息，比從代理商處間接得到的銷售信息確切、迅速、有用。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的你死我活體現(xiàn)為把握機(jī)會(huì)我上你下，虛假與緩慢的信息將導(dǎo)致營(yíng)銷決策出現(xiàn)偏差、進(jìn)而對(duì)企業(yè)生存產(chǎn)生嚴(yán)重惡果，只有由自己的觸角從最基層的銷售點(diǎn)上獲得信息最可靠，這種信息的需要量又是源源不停的，只有大面積實(shí)現(xiàn)直銷，方能從保保市場(chǎng)信息的真實(shí)性開始，促使銷售決策對(duì)的、快捷，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作良性循環(huán)。二來(lái)才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的經(jīng)濟(jì)性。減少銷售環(huán)節(jié)，必然節(jié)省銷售費(fèi)用，從而為實(shí)行產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)術(shù)擴(kuò)大了空間，可以更大力度地調(diào)動(dòng)銷售瞇的積極性、在與同類商品競(jìng)爭(zhēng)中奠定勝局。因此，雖然在某地銷售先起步于批發(fā)，向直銷努務(wù)的方向與趨勢(shì)也堅(jiān)定不移。2.取小棄大?？煽诳蓸菲髽I(yè)認(rèn)為，對(duì)批發(fā)商的依賴程度越重、批發(fā)商的層次越高，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的失控空間越大，市場(chǎng)份額、市場(chǎng)擁有率越不穩(wěn)固。批發(fā)商出現(xiàn)任何問(wèn)題，企業(yè)的市場(chǎng)份額、市場(chǎng)擁有率即出現(xiàn)問(wèn)題。但大面積實(shí)現(xiàn)直銷非一日之功，仍時(shí)常需要與批發(fā)商打交道。所謂深耕，是指與批發(fā)商打上交道之后，決不是到此為止，而是隨即注意查詢?cè)撆l(fā)商的下一層銷售渠道，查到之后便直接接觸、著力攻克，如此一層一層耕耘下去，每深耕一層，就將重心移至該層，而將本來(lái)的上層淡化，待耕至直銷點(diǎn)，企業(yè)才真正鞏固了市場(chǎng)份額、市場(chǎng)擁有率，完全掌握了自己在市場(chǎng)上的命運(yùn)。10.2.2重視補(bǔ)貨1.業(yè)務(wù)員每日逐點(diǎn)索獲訂單。為了牢牢鞏固已占領(lǐng)的陣地，可口可樂企業(yè)決不容許因供貨未跟上導(dǎo)致他人的產(chǎn)品放進(jìn)自己的貨架或貨柜。為此，所有業(yè)務(wù)員按照各自分工負(fù)責(zé)的區(qū)域每日到各銷售點(diǎn)進(jìn)行查詢，發(fā)現(xiàn)空缺，即刻與商家約定補(bǔ)貨需要量，貫徹訂單，當(dāng)日交回辦事處。2.專車送達(dá)。辦事處根據(jù)當(dāng)日晚間匯集的補(bǔ)貨需要量訂單，告知倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)送人員備貨，選妥路線，于次日上午派專車前去送達(dá)。3.庫(kù)存商品吞吐流暢。辦事處由于可以每日精確掌握訂貨量，便可合理安排倉(cāng)儲(chǔ)量，既防止了積壓，又可以合適的提前向企業(yè)發(fā)出要貨申請(qǐng)，從而使庫(kù)存商品得以流暢吞吐。此外，生產(chǎn)企業(yè)亦可根據(jù)及時(shí)精確的供貨需匯總，及時(shí)精確地安排調(diào)整各品種的生產(chǎn)計(jì)劃。10.2.3抓經(jīng)典1.建立會(huì)員店。將有一定經(jīng)營(yíng)實(shí)力且影響面較大的客戶，采用會(huì)員制形式加緊業(yè)務(wù)與感情聯(lián)絡(luò)，鞏固市場(chǎng)。2.樹立模范客戶。對(duì)于可以協(xié)助企業(yè)在售點(diǎn)上做好促銷宣傳、貨款結(jié)算及時(shí)、銷量較多的客戶，企業(yè)將其樹立為模范客戶，將受到企業(yè)的優(yōu)先關(guān)照、公開推舉表?yè)P(yáng)、經(jīng)影響其他客戶?？蛻粢残枰源藖?lái)博取市場(chǎng)管理部門的信任和消費(fèi)者的好感，擴(kuò)大其聲譽(yù)及銷貨額。10.2.4每日巡訪客戶已經(jīng)銷我司產(chǎn)品、暫未經(jīng)銷但有經(jīng)銷也許的客戶均需要巡訪巡訪客戶是業(yè)務(wù)巡訪每日必做的、例行的、重要的工作。如每個(gè)業(yè)務(wù)員每日巡訪客戶不得少于35戶，每日早會(huì)后，業(yè)務(wù)員便各自在在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)開始了日復(fù)一日的巡訪，并必須于當(dāng)日下午將巡訪登記表交業(yè)務(wù)主任反饋至辦事處。對(duì)于已經(jīng)銷我司產(chǎn)品的客戶，巡訪的內(nèi)容重要有：理解昨日銷售狀況、貫徹補(bǔ)貨需要量、聽取消費(fèi)者反應(yīng)與商家提議等，還要尤其注意親自動(dòng)手整頓好。11.可口可樂企業(yè)的促銷方略根據(jù)我們的小組問(wèn)卷分析得到的成果，在贈(zèng)送小禮品、主題活動(dòng)促銷、多做校園推廣、開蓋有獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)這這些促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者更喜歡開蓋有獎(jiǎng)這一促銷活動(dòng)。11.1廣告廣告是可口可樂營(yíng)銷方略的重要構(gòu)成部分。據(jù)調(diào)查：82.2%的消費(fèi)者對(duì)可口可樂的品牌認(rèn)知是通過(guò)廣告獲得的?？煽诳蓸吠ㄟ^(guò)廣告宣傳提高了產(chǎn)品著名度和公眾的購(gòu)置欲望，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，可口可樂一直以非常經(jīng)典化的美國(guó)風(fēng)格來(lái)吸引并打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。從20世紀(jì)80年代初開始的十幾年來(lái)，可口可樂在廣告宣傳上基本采用配上中文講解的美國(guó)電視廣告版本，這種方略一直采用到1998年。伴隨中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的飛速發(fā)展，可口可樂的市場(chǎng)營(yíng)銷方略在1999年發(fā)生了明顯的變化。其在中國(guó)推出的電視廣告片，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告企業(yè)設(shè)計(jì)制作，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員參與拍攝，徹底地放棄了數(shù)年來(lái)一貫堅(jiān)持的美國(guó)文化路線。為了獲得更多的市場(chǎng)份額，博得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，可口可樂正在大踏步地實(shí)行中國(guó)本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。11.2贊助1.贊助奧運(yùn)會(huì)。從1928年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的那一天起，到在悉尼舉行的第27屆奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂參與了每一屆的奧運(yùn)盛會(huì)。作為奧運(yùn)會(huì)的唯一飲料供應(yīng)商，可口可樂從飲料、火炬接力、設(shè)置國(guó)際奧委會(huì)博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書到電視臺(tái)轉(zhuǎn)播等項(xiàng)目的贊助都顯示出了一種全球銷量最多的飲料品牌對(duì)一項(xiàng)關(guān)注者最多的全球性活動(dòng)的無(wú)限熱忱?？煽诳蓸吩诎选案臁⒏?、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品牌的每一種細(xì)胞的同步，人們已然開始對(duì)可口可樂產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運(yùn)動(dòng)、奔放、向上”的精神，這些恰好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌關(guān)鍵價(jià)值。因此，通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，可口可樂的品牌和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)絡(luò)在了一起。2.贊助世界及中國(guó)足球。就全球范圍而言，足球一直是可口可樂最重要贊助項(xiàng)目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場(chǎng)資產(chǎn)。作為國(guó)際足聯(lián)和世界杯的長(zhǎng)期合作伙伴，從1974開始，可口可樂就成為每屆世界杯的重要贊助商之一，可口可樂擁有在全球推進(jìn)足球運(yùn)動(dòng)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)先地位。貫穿于足球運(yùn)動(dòng)中的精神則恰恰是可口可樂品牌所一貫主張的關(guān)鍵價(jià)值。在中國(guó)，可口可樂對(duì)中國(guó)足球事業(yè)的支持，使可口可樂將其品牌在全球范圍內(nèi)與足球的淵源恰如其分地本土化，并由此建立起與中國(guó)球迷強(qiáng)有力的感性溝通模式。從開始，可口可樂通過(guò)一系列圍繞中國(guó)足球的公關(guān)推廣活動(dòng)，把中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可口可樂的品牌認(rèn)知推向了一種新的高度。3.贊助社會(huì)公益活動(dòng)。進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，可口可樂在支持中國(guó)體育發(fā)展的同步，也不遺余力對(duì)中國(guó)的社會(huì)公益進(jìn)行著大力資助。1993年起，可口可樂在中國(guó)26個(gè)省捐建了52所可口可樂但愿小學(xué)，捐贈(zèng)100個(gè)但愿書庫(kù)，使6萬(wàn)多名小朋友重返校園。從開始，為千余名可口可樂但愿小學(xué)的校長(zhǎng)和教師提供專業(yè)的電腦培訓(xùn)。為但愿小學(xué)提供后續(xù)的扶持基金，并同步開始在全國(guó)興建30個(gè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心和52個(gè)多媒體教室及電視教學(xué)點(diǎn)。此外，可口可樂還與各地裝瓶廠聯(lián)合設(shè)置了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金”，資助678名從偏僻鄉(xiāng)村奮發(fā)圖強(qiáng)第一種考取大學(xué)的青年完畢大學(xué)學(xué)業(yè)。時(shí)至今日，可口可樂及其裝瓶廠已經(jīng)在中國(guó)公益事業(yè)方面投入超過(guò)3000多萬(wàn)元人民幣。，在中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)和捐助者可口可樂（中國(guó)）有限企業(yè)的推進(jìn)下，專門用于林地澆灌的全國(guó)保護(hù)母親河行動(dòng)第一口井在河北懷來(lái)縣天漠沙丘出水。這是可口可樂企業(yè)繼為當(dāng)?shù)鼐柚偃f(wàn)樹苗后，再次捐款，在天漠沙丘周圍打井5口，徹底處理百萬(wàn)樹苗澆灌問(wèn)題。作為營(yíng)銷方略，“取之于消費(fèi)者，回報(bào)于社會(huì)，投身于公益事業(yè)”，為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽(yù)度，同步也為可口可樂在中國(guó)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。11.