順鑫望潮苑2013年營銷方案(瀚峰融和)

2013年順鑫望潮苑營銷方案一、2013年營銷目標銷售套數(shù)：140套二、2013年營銷計劃第一階段：2013年3月—2013年4月為強勢蓄客期推廣重點工作：樹立南海湖中央生態(tài)別墅區(qū)新形象，建立本案的市場地位，利用常規(guī)推廣手段大力度集中進行推廣；銷售重點工作：老業(yè)主的深度挖掘與拓展；資源型客戶推介；利用拓展組進行競品項目資源取得；區(qū)域市場的拓展（東河區(qū)、青昆、鄂爾多斯）企業(yè)/商會拓展第二階段：2013年5月—2013年10月為強力銷售期推廣重點工作以活動為主，烘托人氣；以直銷推廣渠道為主（戶外、短信、DM、電開）銷售重點工作：延續(xù)外拓工作；對已成交業(yè)主的維系與深度挖掘；民間團體的推介與拓展（高端車友會、EMBA學員班等）第三階段：2013年11月—2013年底品牌鞏固期推廣重點工作：回饋活動為主；銷售重點工作：外拓工作延續(xù)；已成交業(yè)主的維護和回饋；2013年營銷/推廣節(jié)點安排：順勢蓄客強勢蓄客順勢蓄客強勢蓄客推廣節(jié)點營銷節(jié)點集中放盤集中放盤集中放盤集中放盤集中放盤集中放盤12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月品牌鞏固順勢推廣強勢推廣順勢推廣強勢品牌鞏固順勢推廣強勢推廣順勢推廣強勢推廣 問題一：要實現(xiàn)以上銷售目標，需要大量來電來訪的支持與轉化，如何提升來電來訪的數(shù)量與質量？推廣節(jié)奏集中力度推廣期順勢推廣期集中力度推廣期順勢推廣期3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推廣渠道戶外、報紙、網(wǎng)絡、戶外、網(wǎng)絡、短信、DM單頁派發(fā)戶外、報紙、網(wǎng)絡、廣播戶外、短信、DM、網(wǎng)絡、活動廣播、短信、DM單活動短信、DM、活動直效推廣手段為主，順勢推廣，鞏固品牌多渠道、大規(guī)模集中推廣頁派發(fā)、活動直效推廣手段為主，順勢推廣多渠道、大規(guī)模直效推廣手段為主，順勢推廣，鞏固品牌多渠道、大規(guī)模集中推廣直效推廣手段為主，順勢推廣多渠道、大規(guī)模集中推廣，擴大知名度通過常規(guī)的推廣手段線下：戶外、活動、報紙、DM單頁派發(fā)/直郵戶外：建議一：位置：工業(yè)路環(huán)島處形式：三面輪換費用：15萬/年/面，目前空缺兩面優(yōu)勢：機場往返市區(qū)都可以看到，較醒目，且位置緊鄰本案，對于本案有很好的指引和客戶攔截作用；劣勢：雖然該廣告牌是三面輪番，但是保利體育莊園項目已經(jīng)在此進行廣告投放，勢必會影響本案的效果，另外當?shù)氐娜孑喎菀讐?，攔截客戶的吸引力也大大減小；建議：若保利項目繼續(xù)在此位置投放廣告，建議本案則不選擇此位置，若保利停止投放，本案可立即開始投放；建議二：位置：工業(yè)路環(huán)島處（靠近水產(chǎn)路路口）形式：三面翻輪換費用：10萬元/年/面，目前三面全部空缺；優(yōu)勢：市區(qū)至機場方向位置較醒目，且緊鄰本案，有較好的項目指引和客戶攔截作用；劣勢：僅市區(qū)至機場方向可以看到，機場至市區(qū)方向不能看到；建議：此處廣告牌雖然展示性沒有第一處效果好，但此廣告牌目前三面均空缺，且處于進入項目路口處，可以作為項目指引的醒目位置之一，建議盡快投放此廣告位；建議三：現(xiàn)有投放的建設路廣告牌位置：建設路形式：擎天柱兩面費用：30萬/年優(yōu)勢：處于包頭主干道建設路上，車流量較大，且廣告位兩面展示，市區(qū)至東河雙方向都可以看到，較醒目；劣勢：費用與項目周邊廣告位相比較高；建議：2013年繼續(xù)沿用此廣告位建議四：位置：黃河大壩與機場之間的分岔口形式：圍擋優(yōu)勢：機場至市區(qū)必經(jīng)之路，展示性較好，且費用相對較低；劣勢：暫無建議：此處圍擋廣告位目前還在使用，但所上圍擋已經(jīng)殘壞，建議立即對圍擋進行更換，已保證圍擋的最大化展示性；建議五：位置：包頭二里半機場形式：廣場入口三面翻（目前空缺一面）（備注：目前保利項目正在投放此廣告牌，預計2013年11月到期）費用：45萬元/年優(yōu)勢：機場是本案目標客戶聚集地，展示性較好；劣勢：廣告位費用非常高，且機場區(qū)域高端項目廣告牌較多，若本案投放可能被淹沒在其他項目中，不能很好的起到宣傳作用；建議：現(xiàn)階段不進行機場廣告位的投放；活動/拓展預計全年活動/拓展費用控制在120萬以內(nèi)主要在市場中樹立項目及品牌形象主要在市場中樹立項目及品牌形象順勢進行項目知名度擴散、品牌鞏固再次集中將項目知名度擴大順勢進行項目知名度擴散項目知名度迅速擴散順勢進行項目知名度擴散、品牌鞏固再次集中將項目知名度擴大順勢進行項目知名度擴散項目知名度迅速擴散暖場活動（高端家具展、精品裝修講座等）；老業(yè)主回饋活動（與順鑫集團結合）商會/企業(yè)答謝/回饋活動；拉斯維加斯狂歡主題活動或豪車展大量聚集人氣，進行炒作，將項目知名度再次集中釋放商會/企業(yè)專題活動；每月兩次主題暖場活動烘托人氣；企業(yè)/商會拓展商會/企業(yè)專題活動；迎合當?shù)厝说幕顒樱ńY合南海湖舉辦美食節(jié)、啤酒節(jié)等類型）舉辦公益活動，將順鑫集團品牌知名度及公信力建立，可與南海湖公園結合；舉辦特色活動，大量聚集人氣，利用媒體聯(lián)合炒作擴大項目知名度；主題暖場活動暖場活動（高端家具展、精品裝修講座等）；老業(yè)主回饋活動（與順鑫集團結合）商會/企業(yè)答謝/回饋活動；拉斯維加斯狂歡主題活動或豪車展大量聚集人氣，進行炒作，將項目知名度再次集中釋放商會/企業(yè)專題活動；每月兩次主題暖場活動烘托人氣；企業(yè)/商會拓展商會/企業(yè)專題活動；迎合當?shù)厝说幕顒樱ńY合南海湖舉辦美食節(jié)、啤酒節(jié)等類型）舉辦公益活動，將順鑫集團品牌知名度及公信力建立，可與南海湖公園結合；舉辦特色活動，大量聚集人氣，利用媒體聯(lián)合炒作擴大項目知名度；主題暖場活動企業(yè)/商會拓展商會/企業(yè)專題活動；異地（鄂爾多斯）巡展、推介會報紙：投放規(guī)律：包頭高端項目報紙投放上的規(guī)律一般為項目臨近開盤時開始高頻次的進行投放，一般為整版居多，半版、軟文炒作配合；報紙選擇：一般采用包頭日報、包頭晚報、北方新報這三種在包頭發(fā)行/閱讀量較大的報紙；本案建議：報紙推廣是一種可以將項目形象很好的樹立的一種推廣渠道，但是報紙費用相對較高，來電來訪比例相對較低，考慮到合理分配本案的推廣費用，故應根據(jù)實際需求進行投放，使報紙的推廣渠道發(fā)揮最大化作用；投放費用：全年費用控制在50萬以內(nèi)時間3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月報紙選擇包頭晚報包頭日報包頭晚報包頭日報——包頭晚報包頭日報——版面選擇整版*2半版*2軟文炒作整版*2半版*2軟文炒作整版*2半版*2軟文炒作推廣主題項目形象樹立項目形象樹立產(chǎn)品信息+優(yōu)惠活動DM單頁派發(fā)我方銷售團隊于2013年1月中旬已開始DM單頁的派發(fā)，效果較好；派發(fā)地點：東河區(qū)高端小區(qū)入口、東河/青昆區(qū)購物中旬、高端寫字樓停車場等本案目標客群聚集地派發(fā)力度：每天平均2000-3000張DM單頁內(nèi)容：單頁主要以實用性、醒目性為設計原則，建議每兩周進行一次DM單頁版面更換；建議：由于逐步進入銷售旺季，售樓處來電來訪量逐步上升，置業(yè)顧問的重點精力應放在客戶接待上，在外出派發(fā)單頁的力度上將大大減小，故建議可以在校園招聘一些派單員，進行單頁的派發(fā)，費用也相對較低；費用預算：15-20萬左右線上：網(wǎng)絡、廣播、短信網(wǎng)絡：投放規(guī)律：目前包頭在售的高端項目在網(wǎng)絡投放上普遍采用開盤前后進行重點投放；網(wǎng)站選擇：搜房（居多，且效果相對較好）、新浪房產(chǎn)網(wǎng)本案建議：1）增加項目網(wǎng)站，以便客戶上網(wǎng)進行項目了解；2）在開盤前后進行搜房網(wǎng)網(wǎng)絡推廣的投放；費用：30-35萬左右時間3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計網(wǎng)絡選擇搜房搜房/項目網(wǎng)站搜房/項目網(wǎng)站項目網(wǎng)站項目網(wǎng)站搜房/項目網(wǎng)站搜房/項目網(wǎng)站項目網(wǎng)站項目網(wǎng)站項目網(wǎng)站——費用（萬元）811（網(wǎng)站制作6萬+搜房投放5萬）5005500034推廣主題項目形象樹立項目知名度炒作產(chǎn)品、優(yōu)惠信息項目信息項目信息項目知名度炒作項目知名度炒作項目信息項目信息項目信息廣播投放規(guī)律：目前包頭在售項目在廣播投放上一般已開盤前進行高頻率的投放；廣播選擇：主要以內(nèi)蒙古交通廣播（105.6）為主，收聽率較高；本案建議：在集中放盤前半月或當月進行廣播的投放費用：24-28萬時間3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計廣播選擇內(nèi)蒙古交通廣播（105.6兆赫）頻率4月15-30日，共計15天，每天早中晚高峰期各3次，共計9次，每次15秒4月15-30日，共計15天，每天早中晚高峰期各3次，共計9次，每次15秒4月15-30日，共計15天，每天早中晚高峰期各3次，共計9次，每次15秒推廣主題項目形象+產(chǎn)品信息項目炒作+項目產(chǎn)品優(yōu)惠信息項目炒作+項目產(chǎn)品優(yōu)惠信息費用（萬元）88824集中放盤月短信短信作為一種直銷且費用相對較低的推廣渠道，是目前包頭所有項目都普遍使用的一種推廣渠道，在當?shù)匦Ч^好，故本案建議把短信作為長期投放的一種推廣渠道，根據(jù)營銷節(jié)點進行投放渠道/投放力度的控制；推廣費用：20-25萬元左右時間3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計力度每周三天天，每天5萬，共計60萬每周三天，每天10萬，共計120萬每周三天天，每天5萬，共計60萬每周三天天，每天5萬，共計60萬每周三天天，每天5萬，共計60萬每周三天天，每天5萬，共計60萬每周三天天，每天5萬，共計60萬每周三天天，每天5萬，共計60萬每周兩天天，每天5萬，共計40萬每周兩天天，每天5萬，共計40萬620費用（萬元）2.44.82.42.42.42.42.42.41.61.624.8推廣主題項目形象核心賣點+產(chǎn)品、優(yōu)惠信息核心賣點+產(chǎn)品、優(yōu)惠核心賣點+產(chǎn)品、優(yōu)惠核心賣點+產(chǎn)品、優(yōu)惠核心賣點+產(chǎn)品、優(yōu)惠核心賣點+產(chǎn)品、優(yōu)惠核心賣點+產(chǎn)品、優(yōu)惠核心賣點+產(chǎn)品、優(yōu)惠項目形象備注：每條短信按照0.04元計算強勢的渠道營銷為了能夠完成制定的銷售目標，我方的銷售團隊從架構上進行了合理的安排，特成立拓展小組，由銷售副經(jīng)理親自帶領拓展團隊進行客戶外拓銷售工作，以下是我方項目組人員架構情況：一線作戰(zhàn)團隊后臺支持保障銷售副經(jīng)理（外拓）外拓銷售主管外拓置業(yè)顧問一組置業(yè)顧問一組案場銷售主管策劃行政客服項目經(jīng)理一線作戰(zhàn)團隊后臺支持保障銷售副經(jīng)理（外拓）外拓銷售主管外拓置業(yè)顧問一組置業(yè)顧問一組案場銷售主管策劃行政客服項目經(jīng)理團隊架構明細后，針對不同小組的分工進行合理的工作安排：案場銷售小組：使到訪客戶最大戶轉成交主要負責日常銷售現(xiàn)場的接電、接訪、客戶帶看、簽約工作；資源客戶電開約訪；協(xié)助外拓團團隊完成帶帶看客戶的講解工作；協(xié)助外拓團隊完成簽約等手續(xù)工作；拓展銷售小組：增加來電來訪量鄂爾多斯區(qū)域客戶挖掘拓展；包頭目標客群的陌拜拓展；企業(yè)/行業(yè)協(xié)會/商會的推介、膜拜、拓展；組織促成業(yè)內(nèi)聯(lián)動機制；大量的資源客戶電開與DM單頁派發(fā)問題二：通過以上常規(guī)的推廣渠道與銷售團隊的拓展銷售渠道相結合，將帶來大量到訪客戶進行現(xiàn)場看房，但是現(xiàn)場氛圍與環(huán)境如何營造才能留住客戶、打動客戶、促成客戶成交？項目核心價值的重新梳理關于項目核心賣點梳理及項目整體推廣調(diào)性還需借助廣告公司進行梳理設計現(xiàn)場包裝：水產(chǎn)路道旗畫面、項目現(xiàn)場圍擋畫面更新水產(chǎn)路北側道路包裝由于目前水產(chǎn)路北路多為棚戶居民區(qū)，及雜物堆積地，對于本案的形象影響較嚴重，建議在不涉及到擋住居民區(qū)的入住的地方（如項目入口正對面區(qū)域）可以以圍擋進行遮擋，不僅可以遮擋臟亂差的環(huán)境，還可以傳遞項目信息；現(xiàn)場售樓處西側（靠近南海湖公園入口）處現(xiàn)場售樓處廣場與南海湖濕地公園的入口中間目前為土地，嚴重影響了項目現(xiàn)場的環(huán)境，建議與南海湖公園進行協(xié)商，由甲方出費用將此處土地進行整治：作為本案及南海湖公園的停車場；鋪設草皮，作為綠地展示；商業(yè)氛圍：目前由于本案社區(qū)內(nèi)入住率較低，人氣尚不足，故商業(yè)銷售/租賃情況較差，為了在今年能夠實現(xiàn)商業(yè)的銷售和租賃，故商業(yè)氛圍的包裝應完善；商業(yè)包裝示意，可以將空置的商業(yè)進行包裝，烘托出熱鬧的商業(yè)氣氛售樓處包裝：設立精神堡壘在水產(chǎn)路與工業(yè)路交口路口處或項目售樓處西側設立精神堡壘，起到項目指引和醒目作用；售樓處入口包裝示意圖片現(xiàn)售樓處門頭顏色與建筑自身顏色不能很好的融和，顯得有些突兀，建議將門頭顏色進行重新噴色，與建筑自身顏色協(xié)調(diào)，以體現(xiàn)出本案的高端品質；售樓處內(nèi)部包裝：增加綠植增加水吧服務功能（咖啡機，消毒柜、玻璃杯、茶飲、水果等）增加內(nèi)部銷售氛圍的包裝（集團品牌、區(qū)域利好、區(qū)域環(huán)境、項目規(guī)劃圖、項目產(chǎn)品等）畫框、畫架、展板、易拉寶展示；銷售物料的補充（項目折頁、戶型手冊、DM單頁、到訪禮品等）樣板間維護：由于淡季到訪客戶數(shù)量較少，故目前僅開放少數(shù)樣板間，隨著天氣逐漸轉暖，到訪客戶的逐漸增加，樣板間將陸續(xù)全部打開，樣板間作為直接從視覺、觸覺上刺激客戶的一種銷售道具，有著至關重要的地位，故應做好樣板間的清潔、維護、接待工作，每個樣板間設一名樣板間管家，每天進行樣板間的清潔維