房地產策劃方案

淺談活動籌劃案書的寫作活動籌劃方案是企業(yè)或企業(yè)在短期內提高銷售額，提高市場擁有率的有效行為，假如是一份創(chuàng)意突出，并且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動籌劃案，無論對于企業(yè)的著名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用?；顒踊I劃案是相對于市場籌劃案而言的，嚴格地說它是附屬與市場籌劃案的，他們是互相聯(lián)絡，相輔相成的。它們都附屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場籌劃案和活動籌劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才可以使受眾群體一種同意的品牌文化內涵，而活動籌劃案也只有遵從整體市場籌劃案的思緒，才可以使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。活動籌劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產品闡明會（公布會）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不一樣的企業(yè)狀況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式?；顒踊I劃往往對于新產品上市、產品終端鋪貨和產品轉型具有直接的效果，因此它也是廣告籌劃中的一種重要構成部分。對于某些剛接觸廣告，或者剛接觸籌劃的業(yè)內朋友來說，也許他們在書寫活動籌劃案的時候往往很難到達預期的效果，甚至是某些從事數(shù)年籌劃的廣告人，有時候也難免出錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動籌劃案呢？我覺得需要注意如下幾點：1.主題要單一，繼承總的營銷思想在籌劃活動的時候，首先要根據(jù)企業(yè)自身的實際問題（包括企業(yè)活動的時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的狀況（包括競爭對手目前的廣告行為分析、目的消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析、等）做出精確的判斷，并且在進行SWOT分析之后，揚長避短地提取目前最重要的，也是目前最值得推廣的一種主題，并且也只能是一種主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一種最重要的信息傳達給目的消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達的信息最充足地傳達給目的消費群體，才能引起受眾群關注，并且比較輕易地記住你所要體現(xiàn)的信息。2.直接地闡明利益點在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也可以接受我們所要傳達的信息，不過仍然有諸多人雖然記住了廣告，不過卻沒有形成購置沖動，為何呢？那是由于他們沒有看到對他們有直接關系的利益點，因此，在活動籌劃中很重要的一點是直接地闡明利益點，假如是優(yōu)惠促銷，就應當直接告訴消費者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而假如是產品闡明，就應當販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目的消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購置沖動，從而形成購置。3.活動要圍繞主題進行并盡量精簡諸多籌劃文案在籌劃活動的時候往往但愿執(zhí)行諸多的活動，認為只有豐富多彩的活動才可以引起消費者的注意，其實否則，其一，輕易導致主次不分。諸多市場活動搞得很活躍，也有諸多人參與，似乎反響非常熱烈，不過在圍觀或者參與的人當中，有多少人是企業(yè)的目的消費群體，并且雖然是目的消費群體，他們在參與完活動之后與否紛紛購置產品？目前某些籌劃者常常埋怨的一種問題就是圍觀者的參與道德問題，諸多人常常是看完了熱鬧就走，或者是拿了企業(yè)發(fā)放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內容和主題不符合，因此很難到達預期效果，在目前的市場籌劃活動中，有某些活動既熱鬧，同步又能到達良好的效果，就是由于活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二，提高活動成本，執(zhí)行不力。在一次籌劃中，假如加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導致活動成本的增長，并且尚有一種問題就是輕易導致操作人員執(zhí)行不力，最終導致案子的失敗。4.具有良好的可執(zhí)行性一種合適的產品，一則良好的創(chuàng)意籌劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊伍，才是成功的市場活動。而執(zhí)行與否能成功，最直接和最根當?shù)胤庞沉嘶I劃案的可操作性。籌劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進行周密的思索外，詳細的活動安排也是必不可少的?；顒拥臅r間和方式必須考慮執(zhí)行地點和執(zhí)行人員的狀況進行仔細分析，在詳細安排上應當盡量周全，此外，還應當考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。5.變換寫作風格一般來說，籌劃人員在籌劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經驗，當然這種經驗也表目前籌劃書的寫作形式上，因此每個人的籌劃書也許都會有自己的模式。不過往往是這樣的模式會限制了籌劃者的思維，沒有一種變化的觀點是不也許把握市場的。而在籌劃書的內容上也同樣應當變換寫作風格，由于假如同一種客戶三番五次地看到你的籌劃都是同樣的殼子，就很輕易在心理上產生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應有也許影響了創(chuàng)意的體現(xiàn)。6．切忌主觀言論在進行活動籌劃的前期，市場分析和調查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才可以更清晰地認識到企業(yè)或者產品面對的問題，找到了問題才可以有針對性地尋找處理之道，主觀臆斷的籌劃者是不也許做出成功的籌劃的。同樣，在籌劃書的協(xié)作過程中，也應當防止主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，由于籌劃案沒有付諸實行，任何成果都也許出現(xiàn)，籌劃者的主觀臆斷將直接導致執(zhí)行者對事件和形式的產生模糊的分析，并且，客戶假如看到籌劃書上的主觀字眼，會覺得整個籌劃案都沒有通過實在的市場分析，只是主觀臆斷的成果。最終，一次促銷不也許到達巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，因此千萬別想通過一次活動處理所有的問題，一次活動只能重要處理一種問題，在品牌的建設和商品的銷售上，只有堅持對的的營銷思想，并且在此思想下在合適的時間和合適的地點進行合適的促銷活動，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。房地產類籌劃實例剖析，僅供參照。XX花園市場研究匯報提綱一、概論1.1序言1.2研究目的1.3研究措施l詳盡的資料搜集及分析工作l入戶問卷調查l現(xiàn)場訪問1.4重要結論和提議二、廣州市住宅市場概況摘要：廣州市區(qū)域概況1、總面積、市區(qū)面積、占全市面積

%2、家庭總戶數(shù)、戶均人口3、近年經濟發(fā)展趨勢、生活水平、購置力水平概括4、近年廣州住宅市場的發(fā)展特點、成交市場的詳細特點2.1廣州經濟發(fā)展概況2.11

經濟發(fā)展速度（GDP分析、第三產業(yè)分析）2.12

金融業(yè)與房地產消費市場2.13

居民生活水平與住宅消費2.2廣州住宅市場特點住宅成交量、付款方式、買家特點分析2.3廣州住宅市場的發(fā)展趨勢2.31政府政策2.32金融上消費貸款額2.33廣州住宅發(fā)展趨勢2.34阻力原因三、項目區(qū)域市場概況3.1整體供應與成交分析3.11市場發(fā)展概述——海珠區(qū)住宅供應與成交狀況3.12

市場交投活躍原因3.13

規(guī)模效應及價格檔次3.2市場活躍區(qū)域3.21市場活躍區(qū)域的分布及特點3.22活躍區(qū)域的價格走勢及檔次變化3.3多層、高層市場特點3.31多層住宅近年供應、成交特點3.32高層住宅近年成交增長與供應狀況3.33多層住宅與高層住宅的供應與成交比較3.4成交重要特點3.4.1

成交價格密集區(qū)域3.4.2

買家分析l私人購置VS集團購置l當?shù)厝速I家VS外地人買家l本市買家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)l成交單元面積l買家年齡l成交總額，買家承受能力四、項目區(qū)位特性分析摘要——1、項目地塊在都市發(fā)展中的地位

A、項目地塊位置分析

B、

未來都市的重要發(fā)展方向及本項目地塊地位分析

2、樹木地塊所屬區(qū)域特點A、區(qū)域人口分析B、區(qū)域基礎設施及交通條件分析C、區(qū)域新發(fā)展辨別析D、區(qū)域住宅開發(fā)的特點分析3、項目地塊的地點特性A、項目地點及周圍小區(qū)、生活配套分析B、項目地塊周圍交通條件分析C、項目周圍區(qū)域開發(fā)分析D、項目地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點4、項目地塊的用地特性A、項目地塊用地規(guī)模B、項目地塊用地形狀C、項目地塊綠化基礎分析D、項目地塊內高差分析E、項目地塊道路、用水、用電基礎分析4.1

項目地塊在都市發(fā)展中的地位4.1.1

項目地塊于都市中的區(qū)位分析4.1.2

未來都市的重要發(fā)展方向4.1.3

都市的詳細發(fā)展過程對項目發(fā)展的影響4.2

項目地塊所屬區(qū)域的特性4.2.1

項目區(qū)域的人口狀況

（常住人口、占市區(qū)常住總人口%，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項目

地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)）4.2.2

項目區(qū)域都市發(fā)展概況

（都市功能發(fā)展狀況、基礎設施和生活配套設施狀況分析、交通條件等都市建設發(fā)展

狀況）4.2.3

區(qū)域內競爭性地區(qū)的發(fā)展條件比較（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目的、交通條件、建設狀況等條件比較）4.3

項目地塊的地點特性

（位置、周圍基本居民生活服務設施配套、公交、道路規(guī)劃狀況）4.4

項目地塊的用地特性4.4.1

項目地塊規(guī)模4.4.2

項目地塊用地形狀分析4.4.3

項目地塊綠化基礎4.4.4

需地塊高差分析4.4.5

項目用地既有污染狀況4.4.6

項目地塊道路、用水、用電基礎項目附近競爭性住宅見解物業(yè)發(fā)展狀況概要：a.

項目附近同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、既有供應量分析；b.同類樓盤特點；c.估計未來無年區(qū)域住宅供應總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應量；d.周圍重要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；e.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；f.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時價格幅度g.未來的住宅供應量增幅、市場承接力、競爭狀況；5.1

項目附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應狀況調查范圍：樓盤規(guī)模：調查時間：5.1.1

已開發(fā)樓盤供應狀況5.1.2

項目周圍地塊的開發(fā)動態(tài)及未來供應量分析5.2項目附近同類樓盤開發(fā)狀況5.2.1售價與銷售率分析（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析5.2.2銷售與賣點5.3項目附近同類樓盤戶型面積分析5.4項目附近同類樓盤規(guī)劃設計及建筑設計特點5.5小結五、市場調研結論及發(fā)展提議6.1

市場調研結論（住宅市場環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點、項目競爭優(yōu)劣分析）6.2項目發(fā)展提議（方略、目的客戶、目的客戶特性、詳細提議——）6.2.1已購房者的需求特點詳細調查6.2.2潛在購房者的需求特點詳細調查附：1、廣州市大型建設項目表2、1998年廣州市重點城建上馬項目

3、區(qū)域人口變動狀況4、附近區(qū)域住宅市場概況6.2.3

附近樓盤集中區(qū)域分析錦繡花園推廣籌劃案序言

錦繡花園已經銷售了相稱長一段時期，不過區(qū)內人氣不旺，商鋪經營狀況不佳。有鑒于此，本籌劃案重點放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內的人氣，從而增進商鋪的銷售和經營。

故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié)，側重打造錦繡花園個性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。

由于作者水平有限，見識亦有限，不周之處，尚望諒解。

一、東莞樓市分析

東莞的地產在上個世紀末就跨入了個性化和形象化時代。進入二十一世紀的東莞地產業(yè)，個性化、形象化競爭日益劇烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關愛人性，友好自然”、“青青園林我的家”等旗幟。

東莞各鎮(zhèn)的地產競爭盡管不似市區(qū)同樣白熱化，但個性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經率先打出了“碧水天源——自然的家”。相信在后來相稱長一段時期內，個性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產發(fā)展的時尚。

故錦繡花園要獲得優(yōu)秀的銷售業(yè)績，就必須把握時機，盡竭運用自身的個性資本和雄渾的勢力，把自身打導致極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。二、錦繡花園物業(yè)概述（略）

三、錦繡花園的優(yōu)勢與局限性

優(yōu)勢：

1、

位置優(yōu)越，交通便捷

位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可抵達鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等小區(qū)設施一應俱全。

交通便捷：①屋苑設有中港豪華直通巴士站，來回香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車來回九龍及深圳。

2、區(qū)內康體、娛樂、休閑設施一應俱全

錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。

室外設施：25米露天歐陸式園林泳池、小朋友嬉水池、全天候網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場等；

室內設施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。

3、小戶型，統(tǒng)一裝修

2房2廳、3房2廳，面積68.79——106.92平方米之間的小戶型，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭構造簡樸、時尚、享有的目的購房群極具吸引力。

局限性：

1、環(huán)境建設缺乏吸引性景觀

環(huán)境建設缺乏吸引性景觀，不利于引起目的購房群

愛好；不利于提高錦繡花園在公眾中的著名度、美譽度和導致記憶；同步也不利于滿足區(qū)內居民的榮

譽感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）

2、物業(yè)管理缺乏特色服務

物業(yè)管理方面未能根據(jù)目的購房群的職業(yè)特點和實際需求（事業(yè)有成、時尚、享有）開展特色服務，使錦繡花園在服務方面缺乏了應有的個性和吸引力。

四、目的購房群

年齡在35——60歲之間經濟富裕或有固定資產投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人

家庭構成：1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、獨身中老年

2、年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享有在莞工作的臺灣老板、管理者或內地老板、管理者

家庭構成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、獨身中青年

3、年齡在28——40歲之間

月收入5000元以上

時尚、享有在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層

五、錦繡花園營銷阻礙及對策

阻礙：

1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠，

強勢賣點尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應有的產品形象，公眾著名度、美譽度不高，記憶不深。

2、錦繡花園內朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。

3、區(qū)內商鋪經營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。

對策：

1、盡竭挖掘錦繡花園的強勢賣點進行媒體宣傳；

在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周圍做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；

舉行多種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提高錦繡花園的著名度、美譽度和記憶度。

2、把區(qū)內朝向差、背陰、無景的單位作為尤其單位重新命名炒作，作為特價單位適時限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來增進銷售。

3、商鋪經營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。

一是區(qū)內人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。

故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內人氣，增進商鋪的經營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內居民的職業(yè)特點、年齡構造、心理特性、追求喜好和實際需求開展特色經營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。

六、形象定位

根據(jù)錦繡花園的自身特點和目的購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享有的非常住宅。

主體廣告語：

輝煌人生，超凡享有

——錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅……

輝煌人生：

錦繡花園的目的購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不一樣的，是輝煌的。

超凡享有：

享有入住以便

享有交通便捷

享有尤其服務

享有都市繁華

享有至尊榮譽

七、兩點整體提議

建錦繡廣場和寓意噴泉

針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點，提議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。

試想：當夜幕來臨的時候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠遠的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享有”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。

如此一來，首先可以增長錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的著名度、美譽度、和記憶度；另首先也有助于贏得目的購房群的認同，滿足區(qū)內居民的榮譽感。

2、

物業(yè)管理方面提供特色家政服務

錦繡花園的目的購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們一般沒有太多時間料理家務、打掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實際需要提供免費送早、午、晚餐、定期打掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政服務。首先切實處理住戶的實際問題，另首先有助于增強錦繡花園對目的購房群的吸引力。

八、廣告宣傳

錦繡花園的廣告宣傳要到達如下三個目的：

1、

盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點；

2、

盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享有”的物業(yè)形象；

3、

直接增進錦繡花園的銷售。

基于以上三個目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。

在廣告切入期重要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點；

在廣告發(fā)展期，首先運用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展多種公共活動打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享有”的形象；另首先運用多種促銷活動和現(xiàn)場POP直接增進樓盤的銷售。

廣告切入期（1——2個月）

1、報紙軟文章

主題1：輝煌人生，超凡享有

——記“我”為何選擇錦繡花園

主題2：事業(yè)生活輕松把握

——記錦繡花園尤其的家政服務

2、系列報紙硬廣告

主題1：輝煌人生，超凡享有

——這里離香港只有45分鐘

主題2：輝煌人生，超凡享有

——家里面的娛樂休閑

主題3：輝煌人生，超凡享有

——錦繡廣場就是我們家的后花園

廣告發(fā)展期（3——4個月）

1、報紙

從各個側面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享有”的品牌形象。

2、電視

3、電臺

4、單張

5、戶外廣告

①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；

②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；

③在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌；

④在常平火車站及周圍作巨幅廣告牌或建筑物廣告。

6、車身廣告

莞城——樟木頭、莞城——常平、常平——香港。

7、公共活動

①錦繡廣場落成剪彩典禮

邀請黃江各界著名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽出席（有文藝演出及娛樂節(jié)目等）

②寓義噴泉征名及題名活動

以多種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一種令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的靠近程度進行獎勵）。③錦繡花園“文化活動月”活動

首先豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的支持，導致極大的社會效應，博得民眾的好感，有助于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另首先吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有助于大范圍內提高錦繡花園的著名度，導致持續(xù)記憶。

1）

向黃江鎮(zhèn)各界人士贈送或優(yōu)惠提供當月影院大片入場券；

2）

于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉行多種歌舞演出、文化活動等。

3）在全鎮(zhèn)范圍內開展錦繡花園“文化活動月”萬人簽名活動。

九、費用預算

設計制作費

報紙5萬元

戶外廣告8萬元

單張3萬元

2、公共活動30萬元

3、媒體投放150萬元

合計：196萬元

（注：以上費用均為估算）

天潤花園項目整體籌劃書目

錄一、

市場背景二、

項目分析三、

項目定位四、

客源定位五、

產品提議六、

推案方略七、

廣告方略八、

銷售執(zhí)行九、

企業(yè)簡介

十、合作模式一、市場背景

濟南房產市場日趨規(guī)范，整體處在上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構成要素的特性，簡析如下：(一)九九年之前，被動銷售的暴利階段：客源特性：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購置存在一定盲目性。開發(fā)商特性：政府對開發(fā)企業(yè)的實力規(guī)定不嚴，開發(fā)商實力良莠不齊，受老式觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構極度排斥。項目特性：產品形式單一（多層為主），缺乏特色，不重視整體規(guī)

劃，且有明顯區(qū)域性特性（集中在千佛山周圍）。銷售特性：無整體營銷思緒，盲目追求高利，定價偏高，且無有效的體現(xiàn)及宣傳手法，不重視品牌的培養(yǎng)和樹立。（二）后來，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段客源特性：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。開發(fā)商特性：迫于競爭的壓力，開發(fā)商積極尋求新的開發(fā)理念，對營銷籌劃理念逐漸接受，同步專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想，開始重視客源需求，逐漸向以產定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產市場的良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同步由于政府對土地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻考驗。項目特色：產品多元化，在仍以多層為主的同步，小高層逐漸為市場承認，高層也占領一定市場份額。地區(qū)限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質不停提高。銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機構的介入逐漸為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不停翻新。在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾種方面都發(fā)生了較大變化：1、客戶需求的變化?能承受價格在2500元/m2如下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住規(guī)定、工程質量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變。?對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述規(guī)定的基本基礎上，愈加重視樓盤的個性、內涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃規(guī)定較嚴格。?能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已經有了質的提高，在選擇樓盤時，最重視的是享有，追求一種理念和內涵，同時對開發(fā)商的資質、樓盤的著名度、小區(qū)環(huán)境也非常重視。2、市場環(huán)境的變化：地理環(huán)境：逐漸打破了地區(qū)限制，市場全方位發(fā)展，從老式的運用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產品環(huán)境：產品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。其中：小高層發(fā)展分三個階段：（1）以九九年開發(fā)的小高層小區(qū)泉景x四季花園為標志，小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝籌劃，重視了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售到達良好的效果。（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標志，小高層市場進入劇烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層展現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。（3）市場以客源的選擇為導向，再次轉向小區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益展現(xiàn)出規(guī)?；⑵放苹奶匦?，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。3、開發(fā)商的變化趨勢?開發(fā)理念由老式的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉變，并逐漸建立了品牌觀念，具有了較強的競爭意識。?營銷方面：競爭的劇烈?guī)恿虽N售手段的不停翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性籌劃行為，必須重視前期準備工作，要熟悉當?shù)貭顩r并與之結合，理解客戶心態(tài)。二、項目分析1、基本狀況：本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的CID（科技商務中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必然會輻射到周圍，從而拉動區(qū)域經濟的繁華。東臨高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多著名國際國內大企業(yè)投資于此，本案正處在這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通以便，地段的升值潛力巨大。2、區(qū)域消費能力分析：經濟水平：整體消費群體主力仍為比較重視生活質量的中高階層，社會層次也以機關工作人員為主。伴隨周圍生活設施的不停完善和齊全，該區(qū)域將集中成為高檔樓盤的匯集之地。這也將打破原有的區(qū)域內消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。3、客源定位：由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差異作如下分析：（一）

當?shù)乜驮矗捍祟惪驮礊楸景缚驮粗A，且為先期客源之主力，我司認為重要有如下類型：私營業(yè)主：有較為雄厚的經濟基礎，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去品味、享有生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思索與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及對應升值潛力較為重視。政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已經有單位分派的住宅，但但愿一種更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高規(guī)定。高級白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氣氛，以突顯自己的價值。這部分客源對小區(qū)檔次、配套、著名度等較為關懷。年青成功人士：此部分人有著靈活的思索、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。此類客源重要選擇小戶型，但比例有限。小結：當?shù)乜驮创蠖酁槎位蛉沃脴I(yè)，且以原則戶型為重要需求。（二）外地客源此類客源是本案完畢整體銷售并在更大范圍內及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為如下類型外地駐濟企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、獨身，重視生活的品味與個性的張揚，同步但愿有一種溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為重視。外資企業(yè)駐濟高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增長，外來管理人員增多，此類客源重要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為重視，將成為本案后期客源開發(fā)的重點。三、項目定位本案位于濟南市的，生活設施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其他樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司提議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子

——滋養(yǎng)都市貴族。綜上所述，在本案目的客源中，重要需求點有如下幾方面：1、

地理位置優(yōu)越。2、

交通動線充足。3、

市政與小區(qū)配套皆較為齊全。4、

小區(qū)規(guī)劃合理。5、

智能化水平高。6、

有強大的升值潛力。7、

戶型實用、舒適。五、產品提議由于本案不具有突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應做到“人無我有”人有我精”，依托獨特的內部設施深入提高本案所處的層次，詳細提議如下：（一）

小區(qū)配套設施1、

采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)

理由：A無暖氣片及其支管，增長使用面積，并且宜擺放家俱。

B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調整控制，具有

健身功能。

C輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。

D便于設落地窗。2、

門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內采用木質夾板門，客廳設落

地窗，其他房間配雙層中空塑鋼窗。3、

保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設消防電

梯，公共場所安裝自動感應裝置，隨時監(jiān)測火情。4、

信息系統(tǒng)有線電話：市區(qū)原則有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。通訊設施：預留兩部IDD電話插口。網(wǎng)

絡：寬帶網(wǎng)入戶，并預留管線。5、

廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，配置整

套高級廚具，純凈水入戶。6、

衛(wèi)生間：墻面鑲砌一般瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，設三盆。（二）

本案多層商業(yè)樓為沿街場所，提議樓頂建造能代表本案風格的造型，而非平頂。（三）外立面材料及顏色提議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易

查出，而用面磚則不易查出。

B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時代感，整體的暖色調搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。（四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內的容積系數(shù)，此提議原則上小區(qū)

整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托小區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株互相搭配，互相組合。以獨具特色的園林風格增強小區(qū)內部的文化和環(huán)境韻味，提高小區(qū)形象。（五）規(guī)劃布局：要在充足滿足園林綠化的同步，合適增長健身設施的建設，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提高的需要也是對業(yè)主負責的真實體現(xiàn)，這樣很輕易引起消費者的承認。（六）戶型設計：戶型設計應考慮消費者的實際購置能力和生活習慣，面積應在100——180平方米之間，合適保留200——250平方的大戶型，面積配比應掌握在市場消費的實際去化能力基礎上。（七）戶型風格：落地窗設計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。六、推案方略（一）

售樓處選址：我司提議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。理由：（1）

該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。（2）

人員流動量大，易擴大著名度。（3）

交通動線發(fā)達，以便客戶征詢。缺陷：投入費用高。（二）

推案操作階段及操作目的本案操作由期房開始，我司提議將本案操作分為三個階段：第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。理由：（1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。（1）

中、后期的銷售成功重要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而

形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關鍵在于前期能否建

立市場人氣，引起市場轟動。

在此階段應注意前期的價格制定,規(guī)定與整體結合，為中、后期的操作做好鋪墊。理由：價格是整個營銷方略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導致整個項目的失敗（如大明翠庭因價格制定不合理而導致在市場上受挫。）第二階段：建立品牌，在立足于當?shù)乜驮吹幕A上，拓展客源面，發(fā)明相

對較高的利潤。理由：（1）

第三階段的銷售重要依托前兩階段建立的品牌支撐。（2）

在第二階段，本案的著名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內拓展客源，則將會為建立樓盤品牌企業(yè)形象以及發(fā)明利潤發(fā)明更為有利條件。第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。（三）

價格方略目前市場競爭劇烈，操作周期不適宜過長，不合適作大范圍的價風格整，因此，我司提議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人氣，隨工期進展進行微調，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提高

，以拉動市場。整體操作結束后，將均價控制在3500元/平方米，詳細推案方略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關系后報與貴司參照。七、廣告方略（一）

主訴求點：突出小區(qū)無以倫比的內部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點。理由：本案的內部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷

售，如單純宣傳小區(qū)品質，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢

及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產生共鳴，則引起市場沖擊相對輕易。（二）

各銷售期訴求1、

引導期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導，重要介

紹小區(qū)的地理優(yōu)勢及內部配套設施開發(fā)觀念等。2、

開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，

建立人氣。3、

正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領下，分期展現(xiàn)

戶型、配套設施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品

質，使之成為一廣告系列。理由：（1）

可令小區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。（2）

可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明?？刹煌１３质袌鲂迈r度，沖擊力持久

。（三）廣告媒體選擇1、

電視——以形象廣告為主，結合綜藝性廣告。2、

報紙——軟廣告與硬廣告結合。前期通過軟廣告進行引導，正

式銷售期通過硬廣告進行沖擊3、

車體——重要選擇能直達本案的以及通過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。4、

電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。5、

三維動畫——提前展現(xiàn)小區(qū)內部的景致和內部設施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還深入提高開發(fā)商的品牌力度。八、操作執(zhí)行安排我司以數(shù)年的籌劃代理經驗，總結出一套嚴謹?shù)捻椖坎僮髁鞒?。完全建立在市場基礎上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運作，足以保證任何一種優(yōu)秀的籌劃創(chuàng)意充足演繹。（一）前期市調階段（第一階段）第一階段

人員安排1、市場研究分析

?環(huán)境研究分析?項目地段背景調研?附近房地產調研?市場消費傾向調研分析

市調員1員，籌劃員1名市調員1員，籌劃員1名市調員2員，籌劃員1名市調員2員，籌劃員2名2、市場調研成果總結

專案組動腦會議后，市調負責人與專案主管共同編寫市場總結3、物業(yè)規(guī)劃研判

專案組動腦會議4、營銷方向與設想（開盤時間提議，售樓處及樣板房搭建、布置提議）

5、籌劃匯報綱要

專案籌劃員執(zhí)筆此階段的工作范圍重要是對本案進行詳盡的市場調研，并編寫市調匯報。在對本案的規(guī)劃狀況熟知后，結合前期的市場調研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷籌劃方向，并編寫初步籌劃草案。在與發(fā)展商共同就籌劃內容協(xié)商修正并確定之后，將進行第二階段的工作內容。（二）銷售準備階段（第二階段）第二階段

人員安排1、

營銷籌劃匯報的正式交稿重要內容的決定：?目的市場定位?銷售方略制定?推廣措施及訴求重點?廣告目的與目的?廣告預算的編制?平面制作物設計規(guī)定（樓書風格提議、DM及單頁制作提議、海報提議、展板內容提議等）?現(xiàn)場POP布置提議?SP活動提議?媒體選擇與安排

進行專案組的動腦會議由本案的專案籌劃員執(zhí)筆，廣告籌劃輔助，完畢匯報。2、

我司與發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、SP活動計劃等內容）

-----3、

廣告計劃及文案設計審核

專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設計人員、籌劃員、專案經理主控，發(fā)展商進行確認與把握。4、

印刷品樣稿的審核與修正

5、

現(xiàn)場POP布置詳細內容：?現(xiàn)場圍墻裝飾?現(xiàn)場橫幅和錦旗布置?現(xiàn)場燈箱、指示牌?展板、模型制作?售樓處裝修布置?售樓處導引牌?樣板房裝修布置

我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督6、

市區(qū)內長期有效媒體安排

7、

銷售文獻的準備

專案籌劃8、

售講資料編寫

9、

營業(yè)員培訓與考核

專案經理、專案籌劃員、廣告企劃等10、樓盤報章廣告審核與安排

廣告籌劃人員、專案主管11、銷售名片印刷

廣告企劃專人監(jiān)督廣告企業(yè)完畢此階段基本為籌劃匯報內容的實行，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進行與廣告企業(yè)的接洽、聯(lián)絡與監(jiān)督，并及時與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進行現(xiàn)場布置；進行業(yè)務員培訓，及一切銷售資料的準備與貫徹。三、銷售階段（第三階段）第三階段

負責人員1、實行廣告計劃

在獲得發(fā)展商確實認條件下，我司詳細實行。2、現(xiàn)場銷售狀況記錄與監(jiān)控

專案經理、籌劃員3、電話量、客戶量、成交量記錄與通報

4、價格反應與檢討

5、廣告效果記錄

廣告籌劃人員、籌劃員、專案經理6、廣告效果檢討

7、銷售方略調整

專案組動腦會議，并由籌劃員與廣告籌劃人員實行8、廣告方略調整

9、銷售形勢分析與預測

專案組會議10、會議安排

?每周例會

專案經理通報銷售狀況，理解工程進度（與發(fā)展商），業(yè)務員反饋狀況調查?月會

專案經理、籌劃專案與發(fā)展商進行銷售工作總結，月度銷售計劃確定，廣告計劃確定。階段銷售會議

專案經理、籌劃員、廣告籌劃人員與發(fā)展商進行銷售階段總結，銷售形勢分析預測，下階段總體計劃與安排備注；

若有重要的促銷活動或當日廣告公布，我司將集中力量，重點出擊。中天廣場籌劃推廣序言………就該項目推廣思緒細則及實行方案作一詳細描述推廣思緒及實行方案遵照“精確、合理、領先、系統(tǒng)及可操性”等原則，以求使該項目一推出市場即贏得“滿堂紅”。二、市場分析寫字樓市場調查與分析沒有一種深入細則及科學的市場調查與科學的市場分析，則市場推廣思緒就是無本之木，無源之水……1.1寫字樓宏觀市場分析在房地產開發(fā)四大產品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項綜合指標最能反應一種國家和地區(qū)的經濟活力狀況及走勢。因此，購置（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同步風險亦較大。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展狀況，在92、93年房地產一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當時的地標性物業(yè)“世貿中心”就曾賣到16000元/M2。但伴伴隨寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調控政策的實行，寫字樓的命運也最為悲慘，以96年后來的廣州寫字樓市場為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相稱高。寫字樓的蕭條直至98年終。1999年至，伴隨中國即將加入世貿步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是到達40％。后來，伴隨中國正式加入世貿組織和國家經濟深入好轉，國外機構和國內企業(yè)對寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經濟中心和內地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大都市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場機會將會越來越多。1.2武漢寫字樓現(xiàn)實狀況分析要分析武漢寫字樓市場，首先得認識武漢。武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達，同步武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大都市，商業(yè)經濟活躍。武漢寫字樓重要集中在商務區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價基本在6000-8000元/

M2之間，租價基本在40-70元/

M2·月之間，，管理費基本在10-15元/

M2·月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在40％如下。武漢所處地理及發(fā)展狀況，在中國加入世貿成為現(xiàn)實和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負的使命，注定武漢在此后的發(fā)展中將充斥著機會和活力，也必將吸引大量的跨國集團和國內各類企業(yè)搶灘進駐武漢，武漢寫字樓市場在此后兩年肯定會機會不少。2、重要競爭對手分析2.1同質同檔寫字樓競爭對手分析（見附表1）因中商廣場項目大、檔次高，因此，其市場應在武昌區(qū)的基礎上吸納其他區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大協(xié)助。2.2武昌區(qū)寫字樓競爭對手個案分析在武昌區(qū)與本案爭奪客源的重要為亞貿廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅為25％，而亞貿廣場B座入住率達100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場在武昌區(qū)的檔次和地標地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零發(fā)售令人費解。因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手為亞貿廣場。亞貿廣場經濟指標名稱：亞洲貿易廣場地點：武昌區(qū)武珞路628號開發(fā)商：亞洲貿易廣場股份有限企業(yè)總占地面積：1

M2總建筑面積：10

M2，其中A座建面36000

M2規(guī)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成層高：A座28層

B座32層功能：底樓—美食城、肯德基、停車場

一樓—五樓為商場

A座8-17層原規(guī)劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓

A座18-28層為高檔寫字樓

B座為高檔寫字樓租售方式：發(fā)售、出租、以租代售三種形式售價：均價4800元/M2，整體購置尚有優(yōu)惠，并有一定的投

資優(yōu)惠政策租價：均價70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價位出租，其實是引導客戶選擇購置方式的采用的方略）以租代售：120元/

M2·月，五年期滿，產權歸客戶，但每年租金需每年第一種月付清（選擇此種方式的客戶也不會多，以100M2面積計算，首期付出了20%的款項后，五年共付70萬元，而采用按揭形式購置僅需480000元，相稱于五年分期的70%）管理費：5.5元/

M2·月入住率：B座100％

A座尚未入住配套：具有購物、休閑、餐飲、娛樂等各項設施，詳細為裙

樓大型商場（全市第四），200泊位停車場、新加坡美

食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡

球館、美發(fā)美容中心等。實用率：69％外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺

藍色玻璃內部設施：中央空調、IDD電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A

座共6部電梯內部裝修：寫字樓無天花、水泥地面優(yōu)惠政策：三、

項目分析1、項目理解項目名稱：中商廣場地點：武昌區(qū)中南路占地面積：6700M2建筑面積：規(guī)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成樓高：180米樓層：A座49層

B座38層（均含地下二層）功能：地下一、二層為停車場

地上1-6層為購物中心

地上7-9層為飲食娛樂、休閑、健身中心

地上10-49層為寫字樓實用率：62％室內交通：寫字樓11部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2部

專用消防電梯，另設步梯通道3條，寬1.2

米室外交通：46條公交線路在此設站，緊鄰長途客運站、武昌

火車站、到武漢客運港和天河機場均有直達車智能化：中商廣場具有5A功能，即自動化管理系統(tǒng)（BAS）、

自動化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ACS）、消防自動化系統(tǒng)

（FAS）、通訊自動化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動化系統(tǒng)

（OAS）空調設施：美國特靈牌制冷機組及中央空調系統(tǒng)，另有新風

增氧系統(tǒng)消防設施：消防自動報警聯(lián)動系統(tǒng)，房間及過道設有手動報

警閥，多層次消防安全保護，主樓第10、23、36

層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設

2部

直升全程消防專用電梯供電設施：供配電房接受輸出兩回路10KV高壓變電，24小

時供電，另設進口人防應急柴油機發(fā)電機組，以

供重要設備的緊急啟動停車場：地下兩層共180多種泊車位，保安、監(jiān)控和收費系

統(tǒng)由電腦控制，全天候服務外裝飾：裙樓為鋁塑復合板，主樓以米黃色進口面磚和綠色

玻璃相間的幕墻、條點窗磚面裝飾內裝修：豪華大堂，高檔進口石材貼面鋪地，公共走道采用

高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套

裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯租售方式：可售、可租售價：均價7000元/M2月租價：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價約為55元/M2開發(fā)商：中商集團中江房地產開發(fā)有限企業(yè)物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限企業(yè)物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限企業(yè)建筑商：武漢建工集團2、過往推廣籌劃2.1過往市場定位：5A智能大廈2.2過往目的客戶群定位：IT行業(yè)2.3過往銷售價格：7000元/M23、項目機會及優(yōu)勢分析3.1中國年終加入世貿國外資本的涌入增進整個寫字樓市道好轉，本項目作為寫字樓同樣受惠。3.2

國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點，水、陸、空交通發(fā)達，作為內地最大都市的武漢商機增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不停深入，武漢的寫字樓市道會有所好轉。3.3

中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標性建筑，具有較強的吸客能力3.4中商廣場為武漢上市企業(yè)中商集團開發(fā)，中商具有品牌優(yōu)勢，中商品牌可供挖掘和運用3.5中商廣場地處武昌區(qū)主干道內環(huán)路中南路，交通發(fā)達，周圍眾多金融機構和政府機關，緊鄰省委、省府等四大政府班子府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、儒雅之風油然而生，地理優(yōu)勢無可替代。3.6中商廣場原有的宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝，又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可運用敝司的優(yōu)勢，充分整合中商廣場既有資源，對中商廣場重新包裝，制定靈活優(yōu)惠的租售政策，通過經驗豐富、訓練有素的銷售人員推介，軟件方面可塑性相稱大。3.7中商廣場為5A智能型甲級寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必備功能和發(fā)展趨勢，中商廣場具有作為智能型大廈的基本功能。3.8

中商廣場租售價格能根據(jù)市場作合適調整，從高于競爭對手30％的率下降到20％左右，即從7000元/M2調整為5600元/M2，價格漸趨合理，同步闡明中商廣場領導層能尊重市場、靈活應變。3.9

中商廣場內外裝飾裝修在區(qū)域范圍內首屈一指，寫字間裝有天花，地面鋪設地毯，為競爭對手所沒有，深入拉近了與競爭對手的價格距離，同步提高了樓盤的附加值。3.10中商廣場為現(xiàn)樓，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于租場辦公的企業(yè)來說，有信心和時間上的優(yōu)勢。4、項目問題及劣勢分析4.1中國加入世貿的腳步聲雖然越來越臨近，但尚未正式加入，因此，外商在國內相稱部份僅是停留在市場調查方面，尋根據(jù)點尚需時日4.2中商廣場雖然在小區(qū)域內有地頭優(yōu)勢，但武昌區(qū)畢竟是文教科研區(qū)，真正的商務區(qū)在漢口。因此，縮小了客戶群的范圍。4.3在區(qū)域范圍內武珞路上有多種競爭樓盤，檔次雖略低，但以其價格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上偏高，雖經調整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優(yōu)勢。4.4中商廣場雖然為武昌第一高樓，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為地標性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚構成。因此，要想樹立中商廣場領袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)局限性。4.5中商廣場為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢，同步也有其不利的一面，“是騾子是馬”已清清晰楚，缺乏深入炒作和想象的空間，對愛炒期樓的投資客已無空間。4.6中商廣場實用率僅為62%，為同區(qū)域最低，且配套設施不完善。4.7中商廣場已作過宣傳推廣，盡管原因諸多，但從業(yè)績來講，應視為不成功，因此，要重新包裝項目和做好項目，需付出雙倍的努力。四、項目介入市場身份設定根據(jù)以上市場分析及項目分析，本項目介入市場身份設定如下：1、市場形象定位中商廣場從營銷的角度看，處在從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計劃的宣傳推廣，也未把項目優(yōu)勢盡最大也許體現(xiàn)出來，敝司提議首先將項目重新包裝定位，如下是敝司通過對武漢房地產市場的調查及對該項目詳細分析得出的思索：項目形象定位為：武漢市內環(huán)線商務區(qū)標志性智能大廈原因：該項目有足夠的質素支持上述定位支持點：1.

1該項目位于武昌區(qū)內環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務中心和武漢金融一條街，也是武漢商務區(qū)之一，以此淡化人們心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同步強化位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標志性建筑物業(yè)地段上的獨性。1.2該項目是內環(huán)線武昌區(qū)段最高建筑，高度為180米，這是中商廣場成為標志性建筑最大的支持點，即唯一性。1.3中商廣場擁有5A級智能系統(tǒng)，即自動化管理系統(tǒng)、自動化監(jiān)控及保安系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)，是其與其他項目與眾不一樣之處，即權威性。+

2、項目市場推廣定位根據(jù)上述市場定位，我們可以看出，本項目在區(qū)域范圍內所處龍頭地位，因此市場推廣定位規(guī)定有針對性，同步要大氣、豪氣、霸氣。項目推廣定位：領袖風范、商貴首選2.1理由：由于項目的重要目的客戶為經濟狀況良好的大中型企業(yè)和大部分有實力商人。因此項目的形象定位圍繞這一客戶群體的特性，突出尊貴感。2.2領袖風范，體現(xiàn)的是在區(qū)域范圍內本項目的“龍頭”地位，以樓盤第一高度、5A級智能系統(tǒng)等設施質素及香港屋宇物管企業(yè)管理模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本項目的都是商界中的“翹楚”、“

梟雄”，這對于真的“梟雄”會獲得他們的認同，而對于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè)主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。3、目的客戶群定位3.1從企業(yè)性質定位境外跨國企業(yè)，尤其是著名國際企業(yè)國內中大型國有企業(yè)國內有實力的私營企業(yè)3.2從企業(yè)類型定位房地產開發(fā)企業(yè)、金融證券企業(yè)、保險企業(yè)、IT企業(yè)高科技術企業(yè)。3.3從目的客戶的來源定位對既有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)；既有租戶15％，即現(xiàn)租戶之60％轉為買寫字樓。不過要使既有租戶60％轉為購置即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。（優(yōu)惠方案在推廣方略里面詳述）；投資客50％，要吸引投資客需要有一種吸引投資的回報率和保障回報能實現(xiàn)的方案。（詳細方案在促銷方略里面詳述）；自用型買家35％，對于那些經營平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。

但首期款不能太重，貸款期不能太短。（詳細方案在促銷方略里面詳述）4、項目價格定位4.1

售價：均價5600元/M2，雖然此價格仍為武昌區(qū)寫字樓最高價，但與寫字樓質素相比，此價位應能為目的客戶群所接受，此價位應當是中商廣場的價格突破點4.2租價：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，另管理費12.5元/M2（含空調費）五、項目包裝1、

售樓部、租賃部包裝設計提議（見附圖）原則：體現(xiàn)中商廣場的檔次與風格

體現(xiàn)一種大氣、豪氣2、

中商廣場寫字樓樣板間設計提議（見附圖）3、

中商廣場大門前升旗設計（見附圖）4、

更改樓名，作為商廈名稱中商在三大局限性：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)企業(yè)中商集團的簡稱，但作為標志性建筑，如用企業(yè)名稱，一般來講不會大氣，像廣州幾乎所有甲級寫字樓均未用企業(yè)名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商辨別之感。因此，提議“中商廣場”改為“中南廣場”，理由除上述四點外，尚有三點：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限企業(yè)的簡稱，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是“路王”，同步也是內環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地區(qū)概念，包容性更大。六、推廣方略1、

本項目推廣四大障礙點1.

1區(qū)位概念上的障礙。本項目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認為它是一種文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關聯(lián)不大，從而減少了對本項目的認同感。同步，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿比，因此總是在圈圈里跳不出來。1.

2價格劣勢上的障礙。對于投資客來講，最關懷的是價格和升值空間以及投資回報問題，對樓盤質素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。1.

3項目自身質素的障礙。本項目走的是甲級寫字樓，5A智能大廈。但自身質素未所有到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競爭對手沒有一種相稱明顯的差距。1.

4付款方式的障礙。在項目價位無優(yōu)勢，質素無明顯差異的狀況下，呆板和繁重的付款方式應是導致本項目前期不成功的主因。1.5

目的客戶定位不準。項目原目的客戶定位為IT行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。2、

本項目推廣五大突破口2.

1區(qū)位突破，變化人們的思維定式。區(qū)位上重要不提武昌，以免和文教和亞貿捆在一起，而是提內環(huán)線，由于內環(huán)線可說是武漢的商務中心，而本項目位于內環(huán)線中南路上，。即稱位于內環(huán)線商務區(qū)。這樣提，同步又與亞貿進行了區(qū)隔，為闡明價格比其高提供了有力證據(jù)。2.2價格突破、調價、調至5600元/M2，縮小與同區(qū)域競爭樓盤價格差，同步又與內環(huán)線同質樓盤比有價格優(yōu)。2.3項目質素提高，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計已基本定型。因此，只有從軟件方面強調其與眾不一樣，如著名物管企業(yè)管理，星級服務，可為買家免費提供舉行企業(yè)和產品展示會的場所等。2.4付款方式的突破，價格上的不占優(yōu)，注定該項目要做成功必須調整付款方式，使付款輕松，付款時間延長。因此，采用五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以此增強投資客的信心和減輕付款上的承擔。2.5

目的客戶原定為IT行業(yè)，IT行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項目容量大，僅消化IT行業(yè)當然吃不飽，因此要把目的客戶群擴充為多種經濟實力強的企業(yè)，如房地產企業(yè)、保險企業(yè)等。3、

設計logo、統(tǒng)一標識4、

項目包裝（前面已述，略）5、

宣傳主題5.1中心上的中心（強調區(qū)位）5.2東方之顛

世紀基業(yè)（強調氣勢）5.3上流品味

領袖風范（強調地位）5.4商貴云集

商賈首選（強調客戶群層次）5.5口首付、口風險、五年返租

震撼江城（強調付款輕松及高回報率）5.6首付一萬幾，月供一千幾，租不如買（強調購置的輕松和價值）6、

媒體廣告（見附頁）7、

媒體計劃（略）七、營銷方略營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售提議A座為10—50層為寫字樓（其中第10、23、36層為安全層），即共38層寫字樓，面積約40000M2。B座10—38層為寫字樓，（其中第10、23、36層為安全層），即共26層，面積約26000M2。分區(qū)銷售：提議A、B兩座，高、中、低三個不一樣樓層，第一階段推廣時，均拿出部分銷售，其中以B座略為多拿某些，底層略為多拿某些。以盡量銷售略差的寫字間。2、

價格方略2．1

價格均價提議不高于5600元/M22．2

價格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價差2．3

拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿廣場均價的價格銷售，以吸引更多客戶。2．4

價格確定實行“低開中走”方略，先以較低價入市，再根據(jù)銷售狀況調整價格。如銷售狀況好，則微升。3、

付款方式方略3．1

付款原則上規(guī)定盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡量長的貸款年限。營銷節(jié)奏共分五個階段：籌辦期，內部認購期（重要針對現(xiàn)租戶）公開銷售期，強銷期和續(xù)銷期。3.2投資秘笈主體內容3.2.1因本項目與周圍競爭對手相比，價格偏高。因此，唯有予以客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報上予以客戶以較高回報和較低風險，方是本項目從市場突圍的突破口。因此，提議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報率10％的返租方案，針對詳細客戶實行如下。3.2.2針對中商廣場既有租戶，實行“租轉售”方略，所謂“租轉售”即本項目現(xiàn)租客戶如欲購置所租寫字樓，可優(yōu)先購置，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費）。這項工作應走在所有營銷工作的前面，由于假如把現(xiàn)租戶處理了，則對外界具有強大的號召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想假如說某幢大廈所有租戶都轉成為買家，對外界將是怎樣的震撼。因此，在市場不明朗的狀況下，對既有租戶實行“租轉售“方略，這是對承租客戶和貴司也許皆大歡喜并且極其重要的一步。詳細實行舉例如下：例：既有一客戶租用中商廣場寫字樓100M2，租期二年，租金為平均租金約55元/M2，管理費為12.5元/M2，現(xiàn)實行“租轉售”，

售價為5600元/M2，同步予以贈送兩年物業(yè)管理費的優(yōu)惠政策，則計算如下：該寫字樓原銷售總價為：100

M27000元/M2=700000元該寫字樓現(xiàn)銷售總價為：100

M25600元/M2=560000元免該客戶物管費金額為：100

M212.5元/

M2122=30000元該客戶如實行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下：首期五成分五年付清，每年第一種月付清當年款額10%，即56800元該客戶貸款額為：5600050%=28000元該客戶每月供款額為：（28000010000）12938≈3623元（以住房貸款利率計算）該客戶租寫字樓每月所交租金為：5500元每月供款額與每月所交租金比為：5500-3623=1877元從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，一年少交22524元，減去每年所交的10％即56000元，客戶一年僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫字樓。3.3針對投資客實行“我先租樓，你再買樓”方略，即五年返租，詳細為客戶如欲購置中商廣場寫字樓，由發(fā)展商與購置客戶簽定五年還租協(xié)議，發(fā)展商在五年內于（從簽定買賣協(xié)議后計算）每年第一種月將當月租金逐漸返給購樓者，年回報率為10％，五年回報率為50％。同樣，該客戶可采用五成八年銀行按貸方式付款。例：既有一客戶采用五年返租和五成八年按貸方式購置中商廣場寫字樓100M2，售價為5600元/M2詳細計算為：100M25600元/

M2=560000元該客戶每年交給發(fā)展商金額為：56000010%=56000元（第一種月交清）該客戶五年交給發(fā)展商金額為：560005=280000元每年還返該客戶金額為：56000010%=56000元每年逐月返還客戶金額為：56000÷12=4667元五年還返該客戶金額為：560005=280000元該客戶五年內交給發(fā)展商金額實際為：28=0元該客戶貸款金額為：560000÷2=280000元該客戶月供金額為：（280000÷10000）129.38=3623元還返該客戶的金額與該客戶月供比為：4667-3623=1044元五年內還返該客戶的月平均租金為：（56000012）100≈47元/

M2該寫字樓正常出租價格為：55元/M2發(fā)展商每年除還返外尚可額外獲利：（55-4）10012=9600元發(fā)展商五年內除還返外尚可額外獲利：96005=48000元3.4

針對自用型買家（尚未租樓）任其選擇以上二種八、促銷方略1、直銷1.1在營銷活動中，有兩種狀況適合采用直銷，一種是目的客戶為普羅大眾，面相稱廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張，保險企業(yè)逐家登門拜訪，此類直銷層次相對較低；一種是目標客戶為某一特定群體，目的相對比較明確，如某些渡假村銷售會員卡等，層次相對較高，對直銷人員的規(guī)定也高些。1.2直銷方式：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。1.3直銷對象：中商廣場已租客戶、其他寫字樓客戶、金融單位、證券企業(yè)、保險企業(yè)、企事業(yè)單位、富有的私營企業(yè)主。1.4直銷人員：敝司銷售人員、大學生、禮儀（形象）小姐。2、

DM郵寄2.1對于距離比較遠的客戶和未作過任何聯(lián)絡的客戶，在上門拜訪前先實行DM郵寄，然后再電話問詢直至登門拜訪。2.2

DM對象：其他寫字樓客戶，外省外市故意在武漢租寫字樓的客戶，證券金融單位、保險企業(yè)、企事業(yè)單位。2.3

DM郵寄內容：中商廣場單張簡介、中商廣場投資秘笈。2.4

DM郵寄時間：于正式公開推廣前一星期左右。3、

優(yōu)惠政策3.

1企業(yè)產品展示會，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉

行企業(yè)形象和產品展示會，是諸多企業(yè)樂此不彼的好事。因此，在推廣期內，我們會選擇國內或國際著名企業(yè)免費在中商廣場舉行企業(yè)產品展示會。3.2租或買寫字樓獲人日游限在10月10日前租用或購置的客戶，其中租單間的客戶獲二人三日游，大面積租和買的客戶獲三人五日游。旅游地點三日游可選擇張家界、黃山等地。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。二人三日游金額控制在5000之內，三人五日游控制在10000之內。3.3凡大面積租用和購置中商廣場的客戶，產品可優(yōu)先進入中商購物中心和采購目錄；可優(yōu)先進入中商購物中心設點經營；進入中商購物中心的客戶可減少保底額和提成此例。九、中商廣場首期推廣工作計劃方案（見附表）

長安園·產業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案第一章項目總體籌劃市場分析項目背景分析：A、項目宏觀背景：●項目時代背景：中國政府實行西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略●項目區(qū)位背景：產業(yè)別墅位于西安長安科技產業(yè)園，屬產業(yè)園中的北示范區(qū)。長安科技產業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的重要構成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實行過程中的重點建設項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產業(yè)基地。B、項目立項背景：●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術開發(fā)區(qū)長安科技產業(yè)園是都市動力型地產的集中板塊，產業(yè)別墅是其中的示范性地產項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新?！袷袌鲂枨螅寒a業(yè)別墅的誕生源于市場對老式專業(yè)寫字樓的種種非人性化原因的揚棄，對全新商務辦公理念和方式的需求。2、市場概況分析：市場概況：●國外高檔辦公產品形態(tài)豐富，其中商務別墅類產品在配套及人性化設計上有一定經驗積累，此類產品被稱為“office

park”或“villa

park”等?！駠鴥雀邫n辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶規(guī)定的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫?！裎靼彩袌黾拔鞅钡貐^(qū)尚無辦公用別墅產品面市?！癖本V州、重慶、西安等地，已經有企業(yè)開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設時定位于居住，缺乏辦公所須的商務環(huán)境。●在全國范圍內看，產業(yè)別墅仍為高端稀缺產品。僅北京有可比性項目剛剛面市。.森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家俱有TOWNHOUSE風格的寫字樓。項目分為四期，一期商務區(qū)具有濃郁的德國使館風格，為三棟矮層德式風格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3＃寫字樓獨立分為六個單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。項目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價10000元/

M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差異不大。B、西安寫字樓市場簡析：●西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內。●高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域寫字樓以高層為主，多以智能化、高科技等服務配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/?左右?！衲隙h(huán)寫字樓多為新建項目。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務寫字樓兩種，其平均價格在5000元/?左右。市場銷售很好?！癯莾鹊膶懽謽且员贝蠼?、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最大特點是多種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務辦公配套及有關支撐行業(yè)缺乏，平均價格在6000元/?，市場銷售狀況不好?！衲壳拔靼彩械母邫n寫字樓普遍追求科技化、商務氣氛，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化一直沒有突破。二、項目分析產品分析產品類型：產業(yè)別墅是一種升級型且具有彌補市場空白功能的產品，其建筑形態(tài)是別墅，而實用功能是商務辦公。B、產品差異化分析：產業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的長處，同步又須具有比老式寫字樓更高檔次的商務配套?！窭鲜綄懽謽堑娜毕荩洪L時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；b、辦公室不自然通風，自然采光差，導致資源揮霍，不利于身體健康；c、有效層高下，導致空間狹小擁擠的感覺；d、員工沒有休息間或休息間條件差；e、停車位秩序差；d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；f、工作空間死板、缺乏活力，缺乏人與自然的對話、缺乏人性化、缺乏人本關懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的發(fā)明欲望和創(chuàng)新精神?！癞a業(yè)別墅有別于老式寫字樓的長處：優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氣氛；b、建筑風格獨具個性；c、有良好的自然通風和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；d、更完善的商務辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高檔的休閑會談場所；f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和發(fā)明欲望。2、產品USP提煉：專案宏觀背景賣點：長安科技產業(yè)園重要優(yōu)勢分析●政策優(yōu)勢n整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的重要構成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產業(yè)基地；西安市政府的重點項目支持政策以及西安市的南移亦將使產業(yè)園受益非淺。N稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持n提供融資擔保：對易于形成產業(yè)效應、建設期短的企業(yè)，假如由于目前資金短缺影響建設速度的，由產業(yè)區(qū)提供有關擔保，向商業(yè)銀行申請貸款。N提供企業(yè)援助：對能迅速形成產業(yè)形象的項目，產業(yè)區(qū)可以政府形式免費資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產業(yè)區(qū)針對某些有市場、發(fā)展前景看好、收益較高的項目進行直接投資，注入對應的資金，支持企業(yè)搞好建設。●服務及配套優(yōu)勢n“一站通”辦公：產業(yè)區(qū)將對入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊、登記、立項等一系列手續(xù)實行“一站式”辦公流程，以簡化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。N高質量人居配套：180萬平方米的超大規(guī)模國際化小區(qū)《紫薇田園都市》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足小區(qū)生活居住需要。N完善市政設施：產業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機構，提供便利高效的市政服務。N功能區(qū)域規(guī)劃：產業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產業(yè)區(qū)內除根據(jù)不一樣產業(yè)類型劃分對應的園區(qū)外，還規(guī)劃建設有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿中心、會展中心、圖書中心、藝術中心及大學、國際中學、“雙語制”小學、幼稚園等設施，滿足入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求?！窠洜I理念優(yōu)勢n高起點：長安科技產業(yè)園的整體運行招商由國有大型企業(yè)擔綱，具有雄厚的政府背景和強勁的綜合實力。作為國家和地區(qū)政府關注的重點項目，長安園所蘊涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。N長遠眼光：產業(yè)區(qū)運做伊始即著眼于國際市場，充足考慮從各個環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內外企業(yè)入駐提供了得天獨厚的條件。園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建設方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。N都市經營：長安園的開發(fā)商已經跳出老式消費型地產開發(fā)商的范圍，上升至都市運行商的高度。籍由產業(yè)別墅及長安園這一動力型地產經典代表的開發(fā)與運作對整個西安市及西部中國產生深遠影響。N品牌經營：品牌是產品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團、新西部與紫薇地產長期形成的品牌觀深植于長安產業(yè)園的經營中，開發(fā)商具有的品牌感召力與品牌承諾深入確立了市場的投資信心。B、產品本體賣點●產業(yè)別墅是都市動力型地產，是都市建設的關鍵推進劑；●產業(yè)別墅是長安科技產業(yè)園的示范性項目，是西安、西部甚至全國地產開發(fā)的范例；●產業(yè)別墅是對老式辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)——國際新人文商務原則OFFICE的真正體現(xiàn)，；●領先老式業(yè)態(tài)的商務服務及硬件設施配套；●更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享有。●激發(fā)發(fā)明力的辦公空間。3、項目SWOT分析項目優(yōu)勢：●國內領先商務物業(yè)模式，彌補了市場空白?！窬哂形鞑看箝_發(fā)的背景。●開發(fā)商實力雄厚，信譽卓著。B、項目機會：●首創(chuàng)動力型地產引爆市場?！褡鳛殚L安園的示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進行市場推廣。●市場對人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。C、項目劣勢：●整個產業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氣氛及對應配套較差，對外