戰(zhàn)略管理-外部環(huán)境分析

企業(yè)外部環(huán)境分析Chapter3宏觀環(huán)境因素分析產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）競(jìng)爭(zhēng)因素分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE）外部環(huán)境供應(yīng)商公眾壓力集團(tuán)政府競(jìng)爭(zhēng)者顧客企業(yè)全球社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治/法律產(chǎn)業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境§1宏觀環(huán)境因素分析一般宏觀環(huán)境分析（PEST）E：經(jīng)濟(jì)因素S：社會(huì)和文化因素T：技術(shù)因素P：政治和法律因素PEST(Political/Economic/Social/Technological)確認(rèn)和評(píng)價(jià)政治-法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和科學(xué)技術(shù)等宏觀因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇的影響。宏觀經(jīng)濟(jì)政策、GDP

變化趨勢(shì)、利率、通脹率、貨幣供應(yīng)、價(jià)格波動(dòng)、居民可支配收入水平等人口數(shù)量/結(jié)構(gòu)/分布、教育水平、收入水平、價(jià)值觀、審美觀、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣等政府的穩(wěn)定性、產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、關(guān)稅、政府補(bǔ)貼、全球關(guān)系、環(huán)保/勞動(dòng)/安全生產(chǎn)法規(guī)等政府的研發(fā)投入、政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)發(fā)展的關(guān)注、新技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展、科技成果轉(zhuǎn)化速度、技術(shù)更新速度等行業(yè)&企業(yè)Political(政治-法律因素)Economic(經(jīng)濟(jì)因素)Technological(技術(shù)因素)Social(社會(huì)文化因素)PEST政府為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)而對(duì)產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展進(jìn)行干預(yù)的各種政策的總和,包括規(guī)劃、引導(dǎo)、促進(jìn)、調(diào)整、保護(hù)、扶持、限制等方面。彌補(bǔ)市場(chǎng)缺陷,有效配置資源;保護(hù)幼小民族產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng);熨平經(jīng)濟(jì)震蕩;發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)適應(yīng)能力。產(chǎn)業(yè)政策行業(yè)是為提供功能相接近的產(chǎn)品或服務(wù)（高度替代性產(chǎn)品或服務(wù)）的一群企業(yè)，也即提供高度替代性產(chǎn)品或服務(wù)的一群企業(yè)構(gòu)成了行業(yè)?！?產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）競(jìng)爭(zhēng)因素分析汽車行業(yè)

邁克爾·波特在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”：五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

（MichaelE.Porter，1947—）潛在的新進(jìn)入者供應(yīng)商購(gòu)買者替代品

（來(lái)自其它行業(yè)）行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型2.1行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)（現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)）行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度取決于...行業(yè)內(nèi)相同規(guī)模的企業(yè)數(shù)量整體行業(yè)的增長(zhǎng)速度行業(yè)固定成本的高低行業(yè)產(chǎn)品的差異性行業(yè)退出成本2.2潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅取決于進(jìn)入壁壘的高低規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)或?qū)Ｓ兄R(shí)技能的可獲得性資金要求成本和資源的先決優(yōu)勢(shì)品牌偏好和顧客忠誠(chéng)度分銷渠道的可獲得性政府的政策和法規(guī)限制替代品競(jìng)爭(zhēng)威脅增強(qiáng)…

替代品的價(jià)格更有吸引力替代品的質(zhì)量或性能更好購(gòu)買者的轉(zhuǎn)移成本很低2.3

替代品的威脅(續(xù))供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)…少數(shù)供應(yīng)商壟斷整個(gè)產(chǎn)業(yè)缺乏能顯著替代供應(yīng)商的產(chǎn)品買方不是供應(yīng)商的關(guān)鍵客戶供應(yīng)商提供獨(dú)特或高度差異化的產(chǎn)品供應(yīng)商威脅向前一體化能力強(qiáng)2.4供應(yīng)商的議價(jià)能力1供應(yīng)商、2生產(chǎn)商、3中間商（或消費(fèi)者）后向前向順序購(gòu)買方議價(jià)能力較強(qiáng)…買方非常集中或大量購(gòu)買產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差異購(gòu)買的產(chǎn)品占買方最終成本的比重很高買方幾乎沒有轉(zhuǎn)移成本買方威脅向后一體化能力強(qiáng)買方信息較充分2.5購(gòu)買方議價(jià)能力1供應(yīng)商、2生產(chǎn)商、3中間商（或消費(fèi)者）后向前向順序§3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析充分學(xué)習(xí)理解他們的戰(zhàn)略；觀察他們的動(dòng)向；評(píng)估他們應(yīng)對(duì)壓力驅(qū)動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的能力；評(píng)估他們的資源優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)和能力；大膽猜想他們的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。成功的戰(zhàn)略家花大量精力研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為直接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響并直接影響其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊情況競(jìng)爭(zhēng)者是否滿意目前位置？競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)將采取什么樣的行動(dòng)?相對(duì)于我們競(jìng)爭(zhēng)者的薄弱之處在哪里?迫使競(jìng)爭(zhēng)者采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素有哪些?未來(lái)目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略假設(shè)能力

我們的目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何？未來(lái)將把重點(diǎn)放在哪里？對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是怎么樣的？

我們目前怎樣競(jìng)爭(zhēng)？如果競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，這個(gè)戰(zhàn)略站得住腳嗎？

我們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？跟競(jìng)爭(zhēng)者相比我們實(shí)力如何？

我們意識(shí)到未來(lái)的波動(dòng)了嗎？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自己和行業(yè)的設(shè)想是怎樣的？3.1

波特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型能力（2）核心能力增長(zhǎng)能力快速反應(yīng)能力適應(yīng)變化的能力持久力3.2競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)（competitiveinformation,CI)是指企業(yè)為了自身的未來(lái)目標(biāo)，在不違背倫理道德的前提下，系統(tǒng)地收集和分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和一般商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的過(guò)程?！绹?guó)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)職業(yè)協(xié)會(huì)（SCIP）訪問互聯(lián)網(wǎng)查閱統(tǒng)計(jì)年鑒和公報(bào)訂閱專業(yè)的期刊和報(bào)紙追蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)收集情報(bào)收集方法競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)§4外部因素評(píng)價(jià)矩陣(EFE)外部環(huán)境分析的最終目的是要得到一個(gè)總體性的環(huán)境評(píng)價(jià)。EFE可以把各種外部因素綜合在一起，使用一個(gè)模型，對(duì)環(huán)境狀況進(jìn)行定量分析，形成一個(gè)總體判斷。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手政治文化技術(shù)環(huán)境社會(huì)政府人口經(jīng)濟(jì)ExternalvaluationMatrix4.1EFE步驟1.列出外部因素

A.外部因素應(yīng)包括機(jī)會(huì)和威脅,總數(shù)一般在10~20個(gè)之間;B.盡量具體;C.分清機(jī)會(huì)和威脅（先列機(jī)會(huì)，后列威脅）2.確定權(quán)重（針對(duì)產(chǎn)業(yè)）

權(quán)重表明各因素在該行業(yè)中的相對(duì)重要性;數(shù)值由0.0(不重要)到1.0(很重要)3.對(duì)每個(gè)因素進(jìn)行1-4評(píng)分（針對(duì)企業(yè)）

該分?jǐn)?shù)根據(jù)企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性給出，數(shù)值由1到4（1=差,2=中等,3=中上,4=非常好）4.計(jì)算各因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)

每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)=權(quán)重×評(píng)分?jǐn)?shù)5.計(jì)算總加權(quán)分?jǐn)?shù)

該企業(yè)總加權(quán)分?jǐn)?shù)=∑各因素加權(quán)分?jǐn)?shù)我們相信上帝,但其他人都要用數(shù)據(jù)說(shuō)話------愛德華·戴明§5競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CPM矩陣）用于確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其相對(duì)于本企業(yè)戰(zhàn)略定位的特殊優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。Competitiveprofilematrix1.確定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素2.根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，權(quán)重和為1；3.篩選出關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)因素對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)分，分析各自的優(yōu)勢(shì)所在和優(yōu)勢(shì)大??；4.將各評(píng)分值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者各因素的加權(quán)評(píng)分值；5.加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，在總體上判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。5.1CPM步驟CPM步驟關(guān)鍵成功因素權(quán)重企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3評(píng)分權(quán)重得分評(píng)分權(quán)重得分評(píng)分權(quán)重得分廣告0.2010.2040.803060產(chǎn)品質(zhì)量0.1040.4030.3020.20價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力0.1030.3020.2040.40管理0.1040.4020.2030.30財(cái)務(wù)狀