第七章 觀察法

觀察法（一）觀察法及類型市場(chǎng)調(diào)查中的觀察法就是根據(jù)調(diào)查課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺(jué)器官和其他科學(xué)手段及儀器，有目的地對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行考察，以取得研究所需資料的一種方法。1、科學(xué)觀察和日常觀察首先將科學(xué)觀察與日常的觀察區(qū)分開(kāi)來(lái)。作為科學(xué)觀察則要具有如下各種特征:①首先具有研究的目的或假設(shè);有系統(tǒng)有組織地進(jìn)行;借用科學(xué)工具;避免主觀和偏見(jiàn);可重復(fù)查證等。第二個(gè)需要區(qū)分的情況是，科學(xué)觀察本身可分為兩種:一種是實(shí)驗(yàn)觀察，另一種是自然觀察。實(shí)驗(yàn)觀察是對(duì)觀察的環(huán)境與條件作嚴(yán)密的控制，然后觀察其結(jié)果。而自然觀察則是對(duì)研究對(duì)象在自然狀態(tài)下進(jìn)行觀察。在市場(chǎng)調(diào)查中多為在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施，故又稱為現(xiàn)場(chǎng)觀察。2、觀察法的類型根據(jù)觀察者的角色，可分為參與觀察與非參與觀察。根據(jù)是否有詳細(xì)的觀察計(jì)劃和嚴(yán)格的觀察程序，可分為結(jié)構(gòu)式觀察與無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察。根據(jù)觀察者是否直接接觸到被觀察者，可分為直接觀察與間接觀察。（1）參與觀察與非參與觀察所謂參與觀察是指觀察者為了達(dá)到深入了解情況的目的，直接加入到某一群體之中，以內(nèi)部成員的角色參與他們的各種活動(dòng)，在共同生活中進(jìn)行觀察，收集與分析有關(guān)的資料。非參與觀察是指觀察者以旁觀者的身份，置身于調(diào)查群體之外進(jìn)行的觀察。觀察員的公開(kāi)出現(xiàn)將影響被觀察的現(xiàn)象。觀察員的言談舉止會(huì)潛在地造成影響。（2）結(jié)構(gòu)式觀察和無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察結(jié)構(gòu)式觀察是事先制定好觀察計(jì)劃并嚴(yán)格按照規(guī)定的內(nèi)容和程序?qū)嵤┑挠^察。無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察是指對(duì)觀察的內(nèi)容、程序事先不作嚴(yán)格規(guī)定，依現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況隨機(jī)決定的觀察。（3）直接觀察與間接觀察以上所述的各種觀察均屬于直接觀察，因?yàn)椴还苁恰皡⑴c”還是“非參與”、是“結(jié)構(gòu)式”還是“非結(jié)構(gòu)式”，都是直接對(duì)“人”進(jìn)行觀察，而不是對(duì)“物”進(jìn)行觀察。所謂間接觀察是指觀察者對(duì)自然物品、社會(huì)環(huán)境、行為痕跡等事物進(jìn)行觀察，以便間接反映調(diào)查對(duì)象的狀況和特征。（4）其他類型的觀察自我觀察、設(shè)計(jì)觀察、機(jī)器觀察等。（二）結(jié)構(gòu)式觀察及案例1、結(jié)構(gòu)式觀察的概念結(jié)構(gòu)式觀察是在嚴(yán)格規(guī)定和控制下進(jìn)行觀察的特殊形式。2、結(jié)構(gòu)式觀察的實(shí)施（1）確定觀察對(duì)象和觀察內(nèi)容觀察對(duì)象可以是個(gè)人，也可以是班組、車間、企業(yè)、商店等。觀察內(nèi)容是所要研究的現(xiàn)象，它反映了觀察對(duì)象的特征和狀態(tài)。例如，香港某集團(tuán)現(xiàn)為中國(guó)內(nèi)地最大服裝零售商之一。它的主要銷售對(duì)象為15歲至35歲勇于接受新事物、喜歡趕潮流、具有品牌觀的年輕人。該集團(tuán)公司十分重視市場(chǎng)的調(diào)查及店鋪的經(jīng)營(yíng)與管理，定期進(jìn)行市場(chǎng)反映和服務(wù)水平的調(diào)查。他們?cè)袕?fù)旦大學(xué)市場(chǎng)研究公司組織復(fù)旦大學(xué)學(xué)生進(jìn)行“神秘人暗訪”的結(jié)構(gòu)式觀察調(diào)查?！吧衩厝税翟L”既是一種暗訪的形式，又結(jié)合并體現(xiàn)了結(jié)構(gòu)式觀察的內(nèi)容和特點(diǎn)。神秘購(gòu)物者被用來(lái)收集有關(guān)商店的觀察數(shù)據(jù)以及顧客或雇員間交互的數(shù)據(jù)。在暗訪中，神秘購(gòu)物者和雇員之間要進(jìn)行交流。購(gòu)物者會(huì)這樣提問(wèn):“這種款式的多少錢？”“這種款式有藍(lán)色的嗎?”或者“你們星期五以前能送貨嗎?”這種相互交流并不是訪談，只是為了觀察雇員的行動(dòng)和評(píng)論。因此，雖然觀察員經(jīng)常卷入彼此間的交流，但神秘購(gòu)物仍可以看成是一種觀察調(diào)查方法。這項(xiàng)研究，其觀察對(duì)象是XX專賣店的營(yíng)業(yè)員，觀察的內(nèi)容包括:營(yíng)業(yè)員的禮貌和笑容、營(yíng)業(yè)員的推銷技巧、店鋪和貨品的整潔程度、管理人員的態(tài)度等。（2）將觀察內(nèi)容具體化，作出詳細(xì)分類，確定觀察變量和指標(biāo)由于結(jié)構(gòu)式觀察是在嚴(yán)格的設(shè)計(jì)下進(jìn)行的，因此事先對(duì)觀察行為的范疇往往都有系統(tǒng)的安排。例如，上述神秘人暗訪操作流程圖，對(duì)20個(gè)項(xiàng)目在不同環(huán)節(jié)上分別加以考察。暗訪”操作流程圖3）依據(jù)觀察指標(biāo)設(shè)計(jì)觀察表格、卡片或擬定觀察提綱，并規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)化的觀察方法和記錄方法設(shè)計(jì)觀察卡片，首先要確定觀察項(xiàng)目及其相互關(guān)系，然后選擇反映觀察項(xiàng)目具體特征的觀察指標(biāo)或單位，形成標(biāo)準(zhǔn)化的觀察范疇。根據(jù)觀察范疇制定出具體的觀察卡片，同時(shí)標(biāo)明觀察的時(shí)間、地點(diǎn)，觀察客體的特征。觀察結(jié)果的記錄形式可以多種多樣。例如，下表摘錄上例幾個(gè)觀察項(xiàng)目的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，可見(jiàn)他們是如何設(shè)計(jì)觀察評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)及記錄方法的:暗訪評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)表項(xiàng)目評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)1優(yōu)有營(yíng)業(yè)員立即面對(duì)顧客打招呼良有營(yíng)業(yè)員銷售后才面對(duì)顧客打招呼中有營(yíng)業(yè)員打招呼，但不面對(duì)顧客差不打招呼2優(yōu)衣著統(tǒng)一，佩帶胸卡，發(fā)飾整潔，化裝自然良四缺一中四缺二差四缺三或以上3優(yōu)全體店員積極服務(wù)或隨時(shí)準(zhǔn)備服務(wù)顧客良大部分店員積極服務(wù)或隨時(shí)準(zhǔn)備服務(wù)顧客中店內(nèi)有倚靠現(xiàn)象差店內(nèi)有聊天或干私事現(xiàn)象4優(yōu)禮貌用語(yǔ)、面帶微笑（當(dāng)顧客講普通話時(shí)，營(yíng)業(yè)員也講普通話）良三缺一中三缺二差全部沒(méi)有……16優(yōu)店內(nèi)收銀臺(tái)附近，有標(biāo)牌，且很整潔良店內(nèi)收銀臺(tái)附近，有標(biāo)牌，且很不整潔中店內(nèi)收銀臺(tái)附近，有標(biāo)牌，且很臟差無(wú)標(biāo)牌17優(yōu)店內(nèi)貨架、櫥窗、門面招牌、地面整潔良一項(xiàng)欠缺中二項(xiàng)欠缺差三項(xiàng)或四項(xiàng)欠缺，或有一項(xiàng)嚴(yán)重?fù)p害商店形象18優(yōu)貨品全部擺放有條不紊，分門別類，貨架不空置，貨品及模特?zé)o污漬、無(wú)損壞良有一個(gè)貨架（或貨品、模特）未達(dá)到要求中有兩個(gè)貨架（或貨品、模特）未達(dá)到要求差貨品亂放一氣，或三個(gè)以上貨品及模特有污漬、有損壞19優(yōu)試衣室整潔、門鎖安全、設(shè)施齊全良三缺一中三缺二差全部沒(méi)有

20優(yōu)燈光充