市場營銷教案

教案教師姓名講課形式講授/討論講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目一培養(yǎng)市場意識任務(wù)1：認(rèn)識市場、市場營銷1、教學(xué)內(nèi)容：（1）認(rèn)識市場、市場營銷（2）市場營銷關(guān)鍵概念2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）具有營銷崗位的職業(yè)意識（2）市場營銷關(guān)鍵概念教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）市場營銷的關(guān)鍵概念（2）需求類型2、難點(diǎn)（1）市場營銷的關(guān)鍵概念（2）需求類型使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目一培養(yǎng)市場意識任務(wù)1：認(rèn)識市場、市場營銷一、市場營銷的基本概念1、市場營銷定義所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)，包括：市場調(diào)研、選擇目的市場、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)?！獌?nèi)容（11P原則）2、市場營銷指導(dǎo)思想——市場營銷的指導(dǎo)思想也就是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷的觀念，其關(guān)鍵問題是面對企業(yè)利益、顧客利益和社會(huì)利益，以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。3、市場營銷系統(tǒng)市場營銷系統(tǒng)是指介入有組織的互換活動(dòng)場所的互相影響、互相作用的參與者、市場和流程的總和。4、市場營銷環(huán)境5、市場營銷組合市場營銷方略組合是企業(yè)為了滿足目的市場需要而加以組合的可控制變數(shù)。6、市場營銷的關(guān)鍵概念1、需求、欲望與需要；8種需求類型以及營銷對策2、產(chǎn)品及有關(guān)的效用、價(jià)值和滿足；3、互換、交易和關(guān)系二、市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展1、市場營銷學(xué)的來源2、市場營銷發(fā)展的四個(gè)階段教案教師姓名講課形式講授/討論講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目一培養(yǎng)市場意識任務(wù)2：樹立對的的市場營銷觀念1、教學(xué)內(nèi)容：（1）市場營銷觀念（2）營銷觀念創(chuàng)新2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）可以分析企業(yè)營銷觀念（2）加強(qiáng)學(xué)生營銷職業(yè)意識教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）市場營銷觀念2、難點(diǎn)（1）市場營銷觀念使用教具課外作業(yè)無備注項(xiàng)目一培養(yǎng)市場意識任務(wù)2：樹立對的的市場營銷觀念一、市場營銷指導(dǎo)思想的演變1、市場營銷觀念的演變（1）生產(chǎn)觀念（2）推銷觀念（3）市場營銷觀念（4）社會(huì)市場營銷觀念2、多種市場營銷指導(dǎo)思想的比較3、新觀念（1）整體市場營銷（2）顧客讓渡價(jià)值（3）4C（4）4S（5）綠色營銷（6）網(wǎng)絡(luò)營銷(7)大市場營銷（6P）二、新經(jīng)濟(jì)對營銷影響1、消費(fèi)者購置行為變化2、企業(yè)的新能力3、電子商務(wù)案例討論教案教師姓名講課形式講授講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目二分析市場環(huán)境任務(wù)一掃描企業(yè)營銷環(huán)境1、教學(xué)內(nèi)容：（1）市場營銷環(huán)境的涵義（2）市場營銷環(huán)境的構(gòu)成原因（3）微觀、宏觀環(huán)境的構(gòu)成原因2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）能辨別企業(yè)營銷活動(dòng)的原因及影響作用教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）宏觀環(huán)境的構(gòu)成原因及對企業(yè)的影響（2）微觀環(huán)境的構(gòu)成原因及對企業(yè)的影響2、難點(diǎn)（1）企業(yè)營銷活動(dòng)的原因及影響作用使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目二分析市場環(huán)境任務(wù)一掃描企業(yè)營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境概念1、市場營銷環(huán)境的概念——不停發(fā)展和完善的動(dòng)態(tài)概念，指制約和影響企業(yè)營銷活動(dòng)的一切原因和力量的總和，一般包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。2、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：不可控制性、動(dòng)態(tài)性、多樣性3、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成原因——三個(gè)層次：第一種層次是企業(yè)自身；第二個(gè)層次是企業(yè)所處的微觀環(huán)境；第三個(gè)層次是宏觀環(huán)境。4、企業(yè)研究市場營銷環(huán)境的目的——認(rèn)定環(huán)境機(jī)會(huì)并采用行動(dòng)使之轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會(huì)；及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境對企業(yè)導(dǎo)致的障礙，使企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化。二、市場營銷微觀環(huán)境1、企業(yè)2、營銷渠道企業(yè)——包括各類資源供應(yīng)者和各類營銷中間人。3、市場——顧客（最重要的環(huán)境原因）---消費(fèi)者市場和組織市場。市場是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，是企業(yè)得以生存和發(fā)展的主線。4、競爭者5、公眾對一種組織實(shí)現(xiàn)其目的的能力有實(shí)際的或潛在的愛好或影響的任何團(tuán)體。融資公眾；媒介公眾；政府公眾；群眾團(tuán)體；當(dāng)?shù)毓?；一般公眾；?nèi)部公眾。三、市場營銷宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、政治與法律環(huán)境4、社會(huì)文化環(huán)境5、自然環(huán)境6、技術(shù)環(huán)境教案教師姓名講課形式講授講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目二分析市場環(huán)境任務(wù)二SWOT分析1、教學(xué)內(nèi)容：（1）SWOT分析的涵義及作用（2）SWOT分析的四個(gè)方面（3）SWOT分析的結(jié)論2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）能用SWOT工具對企業(yè)環(huán)境分析教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）SWOT工具對企業(yè)環(huán)境分析(2)SWOT分析矩陣圖2、難點(diǎn)（1）SWOT工具對企業(yè)環(huán)境分析（2）SWOT分析結(jié)論使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目二分析市場環(huán)境任務(wù)二SWOT分析SWOT分析法是20世紀(jì)80年代初由\o"美國舊金山大學(xué)"美國舊金山大學(xué)的\o"管理學(xué)"管理學(xué)專家\o"韋里克"韋里克提出，常常被用于企業(yè)\o"戰(zhàn)略制定"戰(zhàn)略制定、\o"競爭對手分析"競爭對手分析等場所。SWOT分別是：“優(yōu)勢”Strengths、“劣勢”Weaknesses、“機(jī)會(huì)”O(jiān)pportunities、“威脅”Threats四個(gè)英文單詞的第一種字母的縮寫。通過SWOT分析，可以進(jìn)行評價(jià)，弄清晰企業(yè)相對于其他競爭者所處的相對優(yōu)勢和劣勢，協(xié)助企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略。一、環(huán)境掃描二、環(huán)境評價(jià)三、企業(yè)外部市場環(huán)境分析四、企業(yè)內(nèi)部市場環(huán)境分析五、SWOT分析通過市場調(diào)研，找出企業(yè)所面臨的多種機(jī)會(huì)和威脅企業(yè)自身存在的多種優(yōu)勢和劣勢。S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會(huì)T威脅建立SWOT分析矩陣（將多種機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢、劣勢分別按重要程度依次排列在矩陣中，確定企業(yè)在市場中的位置。三、制定營銷戰(zhàn)略1、SO戰(zhàn)略（擴(kuò)張戰(zhàn)略）：依托內(nèi)部優(yōu)勢，運(yùn)用外部機(jī)會(huì)；當(dāng)企業(yè)碰到很好的市場機(jī)會(huì)并具有較強(qiáng)的內(nèi)部優(yōu)勢時(shí)，要抓住良機(jī)，集中人財(cái)物力擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營，推進(jìn)企業(yè)迅速發(fā)展。2、ST戰(zhàn)略（分散戰(zhàn)略）：運(yùn)用內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅；。當(dāng)企業(yè)面臨嚴(yán)重的威脅，而自身?xiàng)l件很好時(shí)，應(yīng)運(yùn)用企業(yè)自身優(yōu)勢，采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，分散風(fēng)險(xiǎn)。3、WO戰(zhàn)略（防衛(wèi)戰(zhàn)略）：運(yùn)用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部弱點(diǎn)；當(dāng)企業(yè)面臨外部市場機(jī)會(huì)，但自身缺乏運(yùn)用機(jī)會(huì)的條件時(shí)，應(yīng)想措施發(fā)明條件，努力克服自身的弱點(diǎn)，將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。4、WT戰(zhàn)略（退出戰(zhàn)略）：減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部威脅。當(dāng)企業(yè)面臨外部威脅，自身?xiàng)l件也較差時(shí)，應(yīng)堅(jiān)決退出。教案教師姓名講課形式講授講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目二分析市場環(huán)境任務(wù)三分析消費(fèi)者市場和購置行為1、教學(xué)內(nèi)容：（1）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)、消費(fèi)者購置行為分析、消費(fèi)品購置決策2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）理解消費(fèi)品市場的特性、理解購置行為類型（2）掌握消費(fèi)者購置行為分析（3）掌握消費(fèi)者購置決策過程教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）消費(fèi)者購置行為分析（2）消費(fèi)者購置決策過程2、難點(diǎn)（1）消費(fèi)者購置決策過程使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目二分析市場環(huán)境任務(wù)三：分析消費(fèi)者市場和購置行為一、消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)1、基本概念1）消費(fèi)者：各類為滿足個(gè)人生活需要而購置商品的居民個(gè)人和家庭。2）消費(fèi)者市場：個(gè)人或家庭為了滿足個(gè)人生活需要而購置消費(fèi)品的市場；是組織市場乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場；也是為個(gè)人提供最終的直接消費(fèi)品的市場。2、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（1）多樣性和不確定性；（2）層次性；（3）可誘導(dǎo)性；（4）伸縮性；（5）時(shí)代性；（6）季節(jié)性；（7）流動(dòng)性；（8）少許性和多次購置。3、消費(fèi)者市場分析的意義4、消費(fèi)者購置行為類型（1）習(xí)慣型；（2）理智型；（3）沖動(dòng)型；（4）價(jià)格型；（5）感情型；（6）不定型。消費(fèi)者的購置行為研究——6“O”（5W1H）研究法消費(fèi)者購置決策過程認(rèn)知需要搜索信息評價(jià)選擇決定購置購后評價(jià)教案教師姓名講課形式講授講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目二分析市場環(huán)境任務(wù)四分析組織市場和購置行為1、教學(xué)內(nèi)容：（1）組織市場的特點(diǎn)、購置的決策參與者（2）影響組織購置決策的重要原因（3）組織市場購置決策過程2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）理解組織市場的特點(diǎn)、影響購置原因（2）掌握組織市場購置決策過程分析措施教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）消費(fèi)者購置行為分析（2）消費(fèi)者購置決策過程（3）組織市場購置決策過程分析2、難點(diǎn)（1）消費(fèi)者購置決策過程（2）組織市場購置決策的參與者（3）組織市場決策的重要影響原因（4）組織市場購置決策過程使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目二分析市場環(huán)境任務(wù)四分析組織市場和購置行為認(rèn)識組織市場企業(yè)的營銷對象不僅包括廣大消費(fèi)者，也包括各類組織機(jī)構(gòu)，這些組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成了原材料、零部件、機(jī)器設(shè)備、供應(yīng)品和企業(yè)服務(wù)的龐大市場。為此，企業(yè)必須理解組織市場及其購置行為。識別組織市場類型組織市場類型1、產(chǎn)業(yè)市場2、轉(zhuǎn)賣者市場(中間商市場)3、政府市場（二）組織市場的特性（三）理解組織市場與消費(fèi)者市場的營銷差異分析產(chǎn)業(yè)市場購置行為（一）產(chǎn)業(yè)市場的購置決策參與者使用者——詳細(xì)使用欲購置的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員；影響者——企業(yè)的技術(shù)人員是最重要的影響者；采購者——在企業(yè)中組織采購工作的正式職權(quán)人員；決定者——在企業(yè)中有同意購置產(chǎn)品權(quán)利的人員；信息控制者——在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員，如企業(yè)的購置代理商、技術(shù)人員等。（二）產(chǎn)業(yè)市場的購置類型1、直接重購——企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨單位，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)品；修正重購——采購經(jīng)理為了更好的完畢采購工作任務(wù)，合適地變化要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供貨商。新購——企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。（三）影響產(chǎn)業(yè)購置者購置決策的重要原因（四）產(chǎn)業(yè)購置者購置決策過程問題識別確定需要闡明需要尋找供應(yīng)商征求提議供應(yīng)商選擇選擇訂購程序績效評價(jià)分析中間商市場購置行為分析政府市場購置行為教案教師姓名講課形式講授講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目三調(diào)查與預(yù)測市場任務(wù)一明確調(diào)查問題與目的任務(wù)二制定調(diào)查方案任務(wù)三選擇調(diào)查措施1、教學(xué)內(nèi)容：（1）市場調(diào)查措施（2）市場調(diào)查方案2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）掌握市場調(diào)查措施（2）掌握市場調(diào)查方案教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）調(diào)查措施2、難點(diǎn)（1）調(diào)查措施（2）確定市場調(diào)查方案使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目三調(diào)查與預(yù)測市場任務(wù)一明確調(diào)查問題與目的一、認(rèn)識市場調(diào)查與預(yù)測（一）市場調(diào)查與市場預(yù)測的含義（二）市場調(diào)查的類型（三）市場調(diào)查的程序二、明確調(diào)查問題與目的（一）調(diào)研問題界定（二）調(diào)查目的確實(shí)定任務(wù)二制定調(diào)查方案一、調(diào)查目的規(guī)定二、調(diào)查對象三、調(diào)查內(nèi)容四、調(diào)查表五、調(diào)查地區(qū)范圍六、樣本的抽取七、資料的搜集和整頓措施任務(wù)三選擇調(diào)查措施一、觀測調(diào)查法二、試驗(yàn)調(diào)查法三、問詢調(diào)查法四、文案調(diào)查法教案教師姓名講課形式講授講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目三調(diào)查與預(yù)測市場任務(wù)四設(shè)計(jì)調(diào)查問卷任務(wù)五實(shí)行市場調(diào)查1、教學(xué)內(nèi)容：（1）問卷的設(shè)計(jì)（2）市場調(diào)查的流程2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)（2）掌握市場調(diào)查的環(huán)節(jié)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)2、難點(diǎn)（1）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)（2）明確市場調(diào)查的流程使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目三調(diào)查與預(yù)測市場任務(wù)四設(shè)計(jì)調(diào)查問卷一、問卷及其構(gòu)造二、問卷設(shè)計(jì)技巧（一）問題類型1.封閉式問題2.開放式問題（二）提問的技巧任務(wù)五實(shí)行市場調(diào)查一、做好實(shí)地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作二、做好實(shí)地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作教案教師姓名講課形式講授講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目三調(diào)查與預(yù)測市場任務(wù)六整頓和分析調(diào)查資料任務(wù)七預(yù)測市場發(fā)展趨勢1、教學(xué)內(nèi)容：（1）調(diào)查資料的整頓措施（2）預(yù)測市場的措施2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）掌握市場預(yù)測措施（2）掌握整頓和分析調(diào)查資料的措施教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）預(yù)測措施2、難點(diǎn)（1）預(yù)測措施使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目三調(diào)查與預(yù)測市場任務(wù)六整頓和分析調(diào)查資料整頓調(diào)查資料二、分析調(diào)查資料任務(wù)七預(yù)測市場發(fā)展趨勢一、認(rèn)識市場預(yù)測二、市場預(yù)測措施購置意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法專家意見法公式測算法移動(dòng)平均法直線趨勢法教案教師姓名講課形式理論教學(xué)實(shí)訓(xùn)講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目三調(diào)查與預(yù)測市場任務(wù)八撰寫市場調(diào)查匯報(bào)1、教學(xué)內(nèi)容：（1）市場調(diào)查匯報(bào)的格式2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）掌握市場調(diào)查匯報(bào)的寫作教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）調(diào)查匯報(bào)格式2、難點(diǎn)（1）調(diào)查匯報(bào)的寫作使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目三調(diào)查與預(yù)測市場任務(wù)八撰寫市場調(diào)查匯報(bào)一、市場調(diào)查匯報(bào)的格式包括三個(gè)部分：序言部分、主體部分、結(jié)尾部分序言序言標(biāo)題頁目錄表委托信摘要/工作小結(jié)主體引言調(diào)研目的調(diào)研措施成果結(jié)論與提議結(jié)尾附錄（一）序言部分（二）主體部分（三）結(jié)尾部分二、市場調(diào)查匯報(bào)寫作基本規(guī)定（一）調(diào)查匯報(bào)力爭客觀真實(shí)、實(shí)事求是（二）調(diào)查匯報(bào)要做到調(diào)查資料和觀點(diǎn)相統(tǒng)一（三）調(diào)查匯報(bào)要突出市場調(diào)查的目的（四）調(diào)查匯報(bào)的語言要簡要、精確、易懂三、撰寫市場調(diào)查匯報(bào)的注意事項(xiàng)（一）市場調(diào)查匯報(bào)——以科學(xué)的市場調(diào)查措施為基礎(chǔ)（二）市場調(diào)查匯報(bào)——以真實(shí)精確的數(shù)據(jù)材料為根據(jù)（三）市場調(diào)查匯報(bào)——以充足有力地分析論證為杠桿教案教師姓名講課形式理論教學(xué)案例分析講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目四確定目的市場任務(wù)一進(jìn)行細(xì)分市場1、教學(xué)內(nèi)容：（1）市場細(xì)分原則、原則與環(huán)節(jié)（2）市場細(xì)分的措施2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）理解市場細(xì)分的作用、原則與環(huán)節(jié)（2）掌握消費(fèi)者市場細(xì)分原則：地理、人口、心理、行為變量等（3）掌握市場細(xì)分的七個(gè)環(huán)節(jié)（4）掌握市場細(xì)分措施教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）市場細(xì)分的原則、原則（2）市場細(xì)分的環(huán)節(jié)（3）市場細(xì)分的措施2、難點(diǎn)（1）消費(fèi)者市場細(xì)分的根據(jù)使用教具課外作業(yè)備注

項(xiàng)目四確定目的市場任務(wù)1進(jìn)行市場細(xì)分一、市場細(xì)分的原則1、可衡量性；2、實(shí)效性；3、可靠近性；4、穩(wěn)定性；5、差異性；6、相似性。二、市場細(xì)分的原則（一）消費(fèi)者市場的細(xì)分原則消費(fèi)者市場細(xì)分的重要變量細(xì)分原則經(jīng)典原因地理原因國家、地區(qū)、都市和農(nóng)村、氣候、人口密度等人口原因年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、國籍、種族、宗教、家庭構(gòu)造等心理原因性格、愛好、氣質(zhì)、生活方式、社會(huì)階層等行為原因利益追求、使用與購置頻率、品牌或渠道忠誠度、購置時(shí)機(jī)等（二）生產(chǎn)資料市場細(xì)分的原則生產(chǎn)者市場的細(xì)分原則重要顧客的性質(zhì)、顧客的規(guī)定、顧客規(guī)模和顧客地理位置等四類。三、市場細(xì)分的環(huán)節(jié)1、確定營銷目的；2、列出消費(fèi)者群體的需求狀況；3、初步細(xì)分市場；4、篩選；5、為細(xì)分市場定名；6、復(fù)核；7、選定目的市場，設(shè)計(jì)營銷方略四、市場細(xì)分的措施1、完全無細(xì)分：故意識地不根據(jù)消費(fèi)者需求的不一樣加以細(xì)分。目的是強(qiáng)調(diào)市場中的共性，漠視個(gè)性，以減少生產(chǎn)、營運(yùn)成本?？煽诳蓸?、完全細(xì)分（極端細(xì)分或超細(xì)分）：認(rèn)為每一種購置者都也許是一種單獨(dú)的市場，完全可以按照這個(gè)市場所包括的購置者數(shù)目進(jìn)行最大程度地細(xì)分。3、按一種原因細(xì)分：對某些通用性較大，挑選性不太強(qiáng)的產(chǎn)品，按一種對購置者需求影響最強(qiáng)的原因加以細(xì)分。4、按兩個(gè)以上原因細(xì)分5、按系列原因細(xì)分：以多層變量為根據(jù)，由宏觀到微觀、由粗到細(xì)、層層深入地進(jìn)行系統(tǒng)劃分。6、產(chǎn)品-市場方形圖法：運(yùn)用產(chǎn)品與市場兩個(gè)原因建立方形圖來細(xì)分市場。市場（消費(fèi)者群）老年中年青年高檔消費(fèi)者中等需求低級產(chǎn)品—市場方形圖教案教師姓名講課形式理論教學(xué)案例分析講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目四確定目的市場任務(wù)二制定目的市場戰(zhàn)略1、教學(xué)內(nèi)容：（1）目的市場選擇方略（2）影響目的市場選擇的原因2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）掌握選擇目的市場的五種模式（2）掌握三種目的市場方略（3）理解影響目的市場選擇的原因教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）選擇目的市場的五種模式（2）三種目的市場方略2、難點(diǎn)（1）三種目的市場方略使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目四確定目的市場任務(wù)二制定目的市場戰(zhàn)略一、目的市場選擇方略（一）目的市場范圍選擇——五種范圍模式1、產(chǎn)品—市場集中化：企業(yè)從消費(fèi)者（或從產(chǎn)品）的角度選擇一種目的市場的顧客群，集中力量為之服務(wù)；2、產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)選擇幾種細(xì)分市場，對其顧客群同步供應(yīng)某種產(chǎn)品；3、市場專業(yè)化：企業(yè)以所有產(chǎn)品，供應(yīng)給某一類顧客群，產(chǎn)品的性能有所區(qū)別；4、選擇性專業(yè)化：企業(yè)有選擇性地專門服務(wù)于幾種不一樣的細(xì)分市場的顧客群體，提供多種性能的、生命力較強(qiáng)的同類產(chǎn)品，竭力滿足不一樣的消費(fèi)者群體的多種需求；5、全方位進(jìn)入：企業(yè)決定進(jìn)入各細(xì)分市場，用多種產(chǎn)品滿足多種顧客群體的需求。（二）目的市場方略選擇目的市場的三種基本方略基本方略含義無差異性市場方略企業(yè)試圖用一種產(chǎn)品、單一的市場營銷組合方略，為整個(gè)市場服務(wù)差異性市場方略企業(yè)將整體市場細(xì)分后，決定同步以幾種細(xì)分市場為目的市場，并根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營銷方案，有針對性地滿足不一樣細(xì)分市場顧客的需求集中性市場方略企業(yè)選擇一種或少數(shù)幾種細(xì)分市場作為企業(yè)的目的市場，集中使用企業(yè)的有限資源，力爭在選定的狹小的目的市場中占有較大的市場份額二、影響目的市場選擇的原因1、企業(yè)目的和資源實(shí)力：首先考慮國家所規(guī)定的任務(wù)與規(guī)定；另一方面要實(shí)事求是地研究企業(yè)的實(shí)力。目前，我國許多大型企業(yè)采用無差異性和差異性市場方略。2、產(chǎn)品的特性：產(chǎn)品的特性不一樣，應(yīng)采用不一樣的市場方略，選擇不一樣的目的市場；3、市場特點(diǎn)（類似程度）4、產(chǎn)品所處生命周期階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期5、市場競爭狀況：重要看重要競爭對手所采用的方略三種方略選擇原則營銷方略企業(yè)資源實(shí)力市場同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競爭對手?jǐn)?shù)目競爭對手營銷方略無差異多高高簡介期少—差異多低低成熟期多差異集中少低低—多—

教案教師姓名講課形式理論教學(xué)實(shí)訓(xùn)講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目四確定目的市場任務(wù)三市場定位1、教學(xué)內(nèi)容：（1）市場定位概念、措施（2）企業(yè)產(chǎn)品市場定位方略2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）掌握企業(yè)產(chǎn)品市場定位方略教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）企業(yè)產(chǎn)品市場定位方略2、難點(diǎn)（1）企業(yè)產(chǎn)品市場定位方略使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目四確定目的市場任務(wù)三市場定位一、市場定位的概念與環(huán)節(jié)1、市場定位的概念所謂市場定位是確定企業(yè)在目的市場上的位置。詳細(xì)地說，是確定企業(yè)的整體形象在顧客心目中的位置。確定企業(yè)整體形象：經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)、產(chǎn)品、社會(huì)著名度等。2、市場定位的前提（1）產(chǎn)品差異：從產(chǎn)品特色、性能差異、外形設(shè)計(jì)、質(zhì)量可靠性、維修以便等（2）人性化差異：建立與競爭者有明顯差異的品牌形象，賦予品牌獨(dú)有的個(gè)性，迎合消費(fèi)者（3）服務(wù)差異：送貨與安裝、維修服務(wù)；征詢與培訓(xùn)、特色服務(wù)；3、市場定位環(huán)節(jié)（1）研究顧客：明確顧客的真正需求或顧客心目中需要產(chǎn)品具有什么樣的形象；（2）分析競爭者：研究競爭者產(chǎn)品的屬性與特色以及在市場中的地位、市場滿足程度；（3）找出差異性：確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的理想位置；（4）確定位置：采用合適的營銷組合方略，樹立本企業(yè)產(chǎn)品的形象，鞏固和擴(kuò)大市場擁有率。4、市場定位的作用（1）利于企業(yè)把握市場機(jī)會(huì)；（2）利于市場競爭；（4）利于變化消費(fèi)者的偏好。二、企業(yè)產(chǎn)品市場定位方略1、對抗定位——迎頭定位方略（市場挑戰(zhàn)者常用，從市場上最強(qiáng)的競爭對手手中搶奪市場份額，打亂原有的競爭定位）案例：支付寶微信華為手機(jī)2、彌補(bǔ)式定位—補(bǔ)缺定位方略（小企業(yè)常用，以避開強(qiáng)有力的競爭對手）注意：（1）空白點(diǎn)是怎樣形成的？是沒有潛在需求還是競爭對手無暇顧及（2）與否有利可圖？（3）企業(yè)能否勝任？案例：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園3、并列定位——產(chǎn)品定位在既有的競爭者的產(chǎn)品附近，服務(wù)于相近的顧客群，與同類同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一種目的市場部分。案例：滴滴快的；大眾點(diǎn)評與美團(tuán)4、重新定位方略案例：王老吉教案教師姓名講課形式講授、討論講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目五制定市場營銷戰(zhàn)略任務(wù)一認(rèn)識市場營銷戰(zhàn)略任務(wù)二識別和選擇市場營銷戰(zhàn)略1、教學(xué)內(nèi)容：（1）市場營銷戰(zhàn)略類型（2）市場營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)（3）市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵2、教學(xué)目的與規(guī)定：（1）識別企業(yè)市場營銷競爭環(huán)境（2）純熟進(jìn)行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略分析教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵2、難點(diǎn)市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目五制定市場營銷戰(zhàn)略任務(wù)一認(rèn)識市場營銷戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略（一）認(rèn)識企業(yè)戰(zhàn)略安索夫（H．J．Ansoff）認(rèn)為，總體戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇、進(jìn)入哪種類型的經(jīng)營業(yè)務(wù)；經(jīng)營戰(zhàn)略所考慮的則是，一旦選定某種類型的經(jīng)營任務(wù)，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位應(yīng)當(dāng)怎樣在這一領(lǐng)域里進(jìn)行競爭（二）理解企業(yè)戰(zhàn)略的層次總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略二、市場營銷戰(zhàn)略任務(wù)二識別和選擇市場營銷戰(zhàn)略一、不一樣市場競爭地位下的營銷戰(zhàn)略1.市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略2.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3.市場追隨者戰(zhàn)略4.市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略二、不一樣競爭手段下的營銷戰(zhàn)略1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.差異化戰(zhàn)略3.市場集中化戰(zhàn)略三、企業(yè)不一樣發(fā)展方式下的市場營銷戰(zhàn)略1.市場穩(wěn)定戰(zhàn)略2.市場發(fā)展戰(zhàn)略3.市場收縮戰(zhàn)略4.市場撤退戰(zhàn)略四、產(chǎn)品與市場組合方式下的戰(zhàn)略產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場既有產(chǎn)品新產(chǎn)品既有市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新市場市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略教案教師姓名講課形式講授、討論講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目五制定市場營銷戰(zhàn)略任務(wù)三制定市場營銷戰(zhàn)略1、教學(xué)內(nèi)容：制定營銷戰(zhàn)略的環(huán)節(jié)2、教學(xué)目的與規(guī)定：能協(xié)助企業(yè)選擇合適的市場營銷戰(zhàn)略教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)制定營銷戰(zhàn)略2、難點(diǎn)制定營銷戰(zhàn)略使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目五制定市場營銷戰(zhàn)略分析和評價(jià)市場機(jī)會(huì)研究和選擇目的市場確定市場營銷組合制定營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制營銷活動(dòng)制定營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃各部分計(jì)劃內(nèi)容目的1．計(jì)劃概要簡要綜述所確定的計(jì)劃，以便管理部門和有關(guān)人員概要理解計(jì)劃的重要內(nèi)容2．市場營銷現(xiàn)實(shí)狀況提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、營銷渠道和宏觀環(huán)境的背景資料3．機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析綜合重要的機(jī)會(huì)和威脅，優(yōu)劣勢以及計(jì)劃所波及的產(chǎn)品所面臨的問題4．營銷目的確定計(jì)劃在銷售量、市場擁有率和盈利等重要方面所要完畢的目的5．市場營銷方略提供可用于完畢計(jì)劃目的的重要市場營銷組合及措施6．行動(dòng)方案行動(dòng)負(fù)責(zé)人、行動(dòng)時(shí)間和總的費(fèi)用7．營銷預(yù)算綜述計(jì)劃估計(jì)的開支8．營銷控制概述怎樣控制營銷計(jì)劃執(zhí)行營銷計(jì)劃控制營銷活動(dòng)（1）年度銷售計(jì)劃控制（2）盈利能力控制（3）戰(zhàn)略控制教案教師姓名講課形式理論教學(xué)案例分析講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)一確定產(chǎn)品方略（一）1、教學(xué)內(nèi)容：（1）整體產(chǎn)品的概念（2）產(chǎn)品生命周期各階段的市場特點(diǎn)和營銷對策（3）產(chǎn)品生命周期的延長（4）新產(chǎn)品開發(fā)方略（5）產(chǎn)品組合的基本概念、產(chǎn)品組合方略2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）理解整體產(chǎn)品的三個(gè)層次、十個(gè)構(gòu)成原因（2）掌握產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段（3）掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營銷對策（4）理解生命周期的延長條件和措施（5）掌握新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)、程序（6）掌握產(chǎn)品組合方略教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）整體產(chǎn)品的三個(gè)層次、十個(gè)構(gòu)成原因（2）產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段（3）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)（4）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷對策（5）新產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)、程序（6）產(chǎn)品組合方略2、難點(diǎn)（1）整體產(chǎn)品的概念（2）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷對策（3）產(chǎn)品組合方略使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)1確定產(chǎn)品方略（一）一、整體產(chǎn)品概念1、整體產(chǎn)品的三個(gè)部分、十個(gè)重要原因1）關(guān)鍵產(chǎn)品（關(guān)鍵利益部分），是最基本的效用或利益；2）形式產(chǎn)品（基本產(chǎn)品部分）——產(chǎn)品的形體和外在體現(xiàn)，是產(chǎn)品的實(shí)體（質(zhì)量、品牌、包裝、特色、形式）；3）附加產(chǎn)品2、整體產(chǎn)品構(gòu)成的十個(gè)原因效用、質(zhì)量、特點(diǎn)（產(chǎn)品有無競爭力的重要原因）、形狀、包裝、商標(biāo)、保證、運(yùn)送、安裝、維修3、收入水平對整體產(chǎn)品需求的影響4、整體產(chǎn)品概念的意義二、產(chǎn)品生命周期的概念1、產(chǎn)品生命周期的概念2、產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期3、產(chǎn)品生命周期階段的劃分根據(jù)4、影響產(chǎn)品生命周期的原因5、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營銷對策（1）投入期（2）成長期——起飛階段（3）成熟期（4）衰退期6、產(chǎn)品生命周期的延長（1）延長的條件（2）延長的措施三、新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品及其分類1、新產(chǎn)品的概念2、新產(chǎn)品的特點(diǎn)3、新產(chǎn)品的分類（二）開發(fā)新產(chǎn)品的意義（三）新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)（四）新產(chǎn)品開發(fā)方略1、領(lǐng)先方略；2、跟隨超越方略；3、更新?lián)Q代方略；4、系列延伸方略（五）新產(chǎn)品開發(fā)的程序（六）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程四、產(chǎn)品組合方略（一）產(chǎn)品組合的概念1、產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線2、產(chǎn)品組合——產(chǎn)品組合是指一種企業(yè)所經(jīng)營的所有產(chǎn)品的質(zhì)的組合與量的比例關(guān)系。1）產(chǎn)品組合的廣度：產(chǎn)品線的數(shù)目；2）產(chǎn)品組合的深度：一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)；3）產(chǎn)品組合的密度（有關(guān)性）：產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度。（二）產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮?。ㄈ┊a(chǎn)品組合方略1、全線全面型——向市場提供所需要的多種產(chǎn)品2、市場專業(yè)型——向某個(gè)專業(yè)市場提供所需要的多種產(chǎn)品；3、幾條產(chǎn)品線專業(yè)型——企業(yè)專注于某類產(chǎn)品的生產(chǎn)；4、一條產(chǎn)品線專業(yè)型——集中經(jīng)營單一的產(chǎn)品線；5、特殊產(chǎn)品專業(yè)型——憑借特殊的生產(chǎn)條件生產(chǎn)特殊的產(chǎn)品項(xiàng)目。

教案教師姓名講課形式理論教學(xué)案例分析講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)一確定產(chǎn)品方略（二）1、教學(xué)內(nèi)容：（1）商標(biāo)的基本概念、作用、設(shè)計(jì)（2）品牌方略（3）產(chǎn)品包裝的使用方略2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）理解商標(biāo)的概念、作用、設(shè)計(jì)（1）掌握品牌決策（2）理解產(chǎn)品包裝的使用方略教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）品牌方略（2）產(chǎn)品包裝的使用方略2、難點(diǎn)（1）品牌方略使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)1確定產(chǎn)品方略（二）五、商標(biāo)的概念、作用與設(shè)計(jì)及品牌方略（一）商標(biāo)的概念、作用與設(shè)計(jì)1、商標(biāo)的概念（1）商標(biāo)：產(chǎn)品的標(biāo)識，是用來區(qū)別企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的同種產(chǎn)品的專用標(biāo)識。（2）品牌：“文化的象征、財(cái)富的源泉”、“通向市場的門票、征服人心的寶鑒”2、商標(biāo)的作用（1）表達(dá)產(chǎn)品的出處（2）保證產(chǎn)品質(zhì)量（3）增進(jìn)銷售（4）維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益（5）增進(jìn)對外交易（6）是企業(yè)的無形資產(chǎn)3、商標(biāo)的設(shè)計(jì)（1）商標(biāo)的設(shè)計(jì)必須符合國家商標(biāo)法規(guī)定的規(guī)定（2）商標(biāo)設(shè)計(jì)要講究藝術(shù)效果（3）產(chǎn)品命名時(shí)的參照物（二）品牌方略1、品牌使用者方略（1）生產(chǎn)者品牌1）將所有產(chǎn)品置于生產(chǎn)者商標(biāo)之下；2）將所有產(chǎn)品置于銷售者商標(biāo)之下；3）生產(chǎn)者對零部件和原料也設(shè)置商標(biāo)。（2）銷售者品牌1）采用生產(chǎn)者的商標(biāo)；2）銷售者自立商標(biāo)；3）銷售者商標(biāo)和生產(chǎn)者商標(biāo)并用。（3）特許經(jīng)營品牌（4）合作品牌2、品牌名稱方略（1）統(tǒng)一商標(biāo)（2）個(gè)別商標(biāo)（3）個(gè)別式統(tǒng)一商標(biāo)六、產(chǎn)品包裝方略（一）產(chǎn)品的包裝與裝潢（二）包裝的作用1.保護(hù)產(chǎn)品2.便于運(yùn)送、攜帶和貯存3.便于使用和銷售4.增進(jìn)銷售（三）包裝的種類1、按在流通中的功能分類——運(yùn)送包裝/銷售包裝2、使用的材料分類——紙和紙制品包裝、木包裝、草編和紡織品包裝、玻璃和陶瓷包裝等3、產(chǎn)品的存在形態(tài)分類——固體、液體和氣體包裝4、使用的次數(shù)分類——次性使用包裝、反復(fù)性使用包裝（四）包裝設(shè)計(jì)規(guī)定（五）包裝使用方略1、類似包裝方略2、等級包裝方略3、配套包裝方略（組合、多種包裝方略）：工具包、化妝品包等4、雙重用途包裝方略（再使用包裝方略）：雀巢咖啡5、附贈(zèng)品包裝方略：小朋友食品教案教師姓名講課形式講授講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)二選擇定價(jià)措施（一）1、教學(xué)內(nèi)容：（1）價(jià)格制定的基本原理（2）定價(jià)的環(huán)節(jié)（3）影響定價(jià)的原因2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）掌握多種可供選擇的定價(jià)目的（2）理解影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的多種原因教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）定價(jià)的環(huán)節(jié)（2）影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的多種原因2、難點(diǎn)（1）產(chǎn)品定價(jià)目的的選擇使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)2選擇定價(jià)措施（一）一、定價(jià)目的選擇（一）定價(jià)目的企業(yè)進(jìn)行定價(jià)的目的重要有：生存目的、當(dāng)期利潤最大化目的、市場份額領(lǐng)先目的、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目的、最大利潤目的、維持或提高市場擁有率目的、投資酬勞率、穩(wěn)定市場價(jià)格、競爭目的等（二）確定需求定價(jià)目的是企業(yè)制定價(jià)格的首要原因和出發(fā)點(diǎn)，是價(jià)格決策中最高層次的決策。確定定價(jià)目的時(shí)應(yīng)著眼于經(jīng)營環(huán)境、營銷目的、企業(yè)規(guī)模等多方面原因。產(chǎn)品價(jià)格的高下，最終取決于市場的供求關(guān)系。企業(yè)要制定價(jià)格，首先要理解市場需求的變動(dòng)。（三）估計(jì)成本企業(yè)的成本分為兩種，固定成本和變動(dòng)成本。所有成本是指在一定水平下生產(chǎn)所用的固定成本和變動(dòng)成本的總和。管理部門所制定的價(jià)格至少要包括在這一水平生產(chǎn)的所有成本。（四）競爭對手的價(jià)格和產(chǎn)品在市場需求為價(jià)格規(guī)定了最高限，而成本為價(jià)格規(guī)定最低限的時(shí)候，還應(yīng)當(dāng)考慮競爭對手的價(jià)格。企業(yè)必須要對每一種競爭者提供的價(jià)格及其產(chǎn)品的質(zhì)量狀況有所理解，根據(jù)本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與競爭者的對比制定出對應(yīng)的價(jià)格。（五）選擇定價(jià)措施二、影響定價(jià)的原因企業(yè)最終確定的價(jià)格必須考慮的四個(gè)原因。1、選定最終價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合；2、必須考慮與否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定；3、考慮消費(fèi)者的心理；4、考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員對定價(jià)的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商對所定價(jià)格的意見，考慮競爭對手對所定價(jià)格的反應(yīng)。三、選擇定價(jià)措施1、成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品單位成本為基本根據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、售價(jià)加成定價(jià)法、變動(dòng)成本加成定價(jià)法、收支平衡定價(jià)法等。2、競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)重要包括隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差異定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。3、顧客導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法重要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。教案教師姓名講課形式講授講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)二選擇定價(jià)措施（二）1、教學(xué)內(nèi)容：定價(jià)方略2、教學(xué)目的與規(guī)定：定價(jià)方略教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)定價(jià)方略2、難點(diǎn)為企業(yè)選擇合適的定價(jià)方略使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)2選擇定價(jià)措施（二）四、制定定價(jià)方略（一）新產(chǎn)品定價(jià)形式含義優(yōu)缺陷撇脂定價(jià)新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取重利，盡快收回投資撇脂定價(jià)重要有3方面長處和3種缺陷滲透定價(jià)即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購置者，擴(kuò)大市場擁有率滲透定價(jià)的重要有2方面長處，缺陷是企業(yè)只能獲取微利適中定價(jià)盡量減少價(jià)格在營銷手段中的地位，重視其他在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段缺陷是缺乏積極攻打型（二）產(chǎn)品組合定價(jià)方略1、產(chǎn)品系列定價(jià)2、選擇品定價(jià)選擇品的價(jià)格水平應(yīng)在綜合考慮多方面原因后加以確定。3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)：為基本產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，為補(bǔ)充產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，通過低價(jià)增進(jìn)基本產(chǎn)品的銷售，依托補(bǔ)充產(chǎn)品的高價(jià)獲取利潤。4、組合產(chǎn)品定價(jià)（三）折扣定價(jià)折扣定價(jià)是指對基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接減少價(jià)格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式：1、現(xiàn)金折扣；2、數(shù)量折扣；3、季節(jié)折扣；4、其他折扣（四）促銷定價(jià)：企業(yè)會(huì)把他們的產(chǎn)品價(jià)格定得比價(jià)目表上所標(biāo)的低，有時(shí)甚至比成本低。（五）心理定價(jià)：常用的心理定價(jià)方略有整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。（六）地理定價(jià)：原產(chǎn)地交貨定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分區(qū)定價(jià)；基點(diǎn)定價(jià)；自負(fù)部分運(yùn)費(fèi)定價(jià)。五、實(shí)行和應(yīng)對價(jià)格變動(dòng)（一）企業(yè)的降價(jià)及提價(jià)方略1、降價(jià)方略。企業(yè)降價(jià)的原因諸多，詳細(xì)表目前如下8個(gè)方面。2、提價(jià)方略。在實(shí)際中存在著較多的提價(jià)現(xiàn)象。重要有四個(gè)原因：（1）應(yīng)付產(chǎn)品成本增長，減少成本壓力；（2）適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失；（3）產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi)；（4）運(yùn)用顧客心理，發(fā)明優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。為了保證提價(jià)方略的順利實(shí)現(xiàn)，提價(jià)時(shí)機(jī)可選擇在這樣四種狀況：（1）產(chǎn)品在市場上處在優(yōu)勢地位；（2）產(chǎn)品進(jìn)入成長期；（3）季節(jié)性商品到達(dá)銷售旺季；（4）競爭對手產(chǎn)品提價(jià)。3、市場生命周期各階段的調(diào)價(jià)方略投入期：與新產(chǎn)品的定價(jià)方略相似；成長期：價(jià)格一般宜保持平衡；成熟期：合適調(diào)低價(jià)格；衰退期：大幅度降價(jià)，迅速銷售產(chǎn)品。（二）對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)1、顧客對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)2、競爭者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)：（三）對競爭者發(fā)動(dòng)的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)教案教師姓名講課形式講授講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)三整合營銷渠道1、教學(xué)內(nèi)容：（1）分銷渠道的概念、功能和流程（2）營銷渠道級數(shù)（3）營銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展（4）中間商的功能、分類2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）理解營銷渠道級數(shù)（2）掌握營銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展（3）理解中間商的功能、分類教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）營銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展（2）中間商的功能和分類2、難點(diǎn)（1）營銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展（2）中間商的功能和分類使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)三整合營銷渠道一、商品分銷渠道基本模式（一）分銷渠道的概念及特點(diǎn)1、概念分銷渠道是指產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（顧客）轉(zhuǎn)移所通過的路線。2、分銷渠道的特點(diǎn)（1）反應(yīng)某一特定商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程所通過的通道；（2）主體是參與商品流通的過程的各類市場營銷中介機(jī)構(gòu)；（3）商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，商品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次；（4）與所有權(quán)轉(zhuǎn)移有關(guān)的尚有物流、信息流、貨幣流、促銷流等。（二）分銷渠道的作用（三）分銷渠道的類型1、直接渠道和間接渠道2、長渠道和短渠道3、寬渠道和窄渠道4、老式分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)二、中間商的功能與種類（一）中間商的功能1、中間商的概念：中間商是企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移產(chǎn)品過程中介于企業(yè)和顧客之間，聯(lián)絡(luò)供需雙方，承擔(dān)商品流通職能的社會(huì)組織。2、中間商的功能（1）減少交易次數(shù)，減少流通費(fèi)用；（2）替代生產(chǎn)企業(yè)完畢營銷的功能；（3）集中、平衡和擴(kuò)散商品的功能；（4）溝通信息的功能；（5）商品配送功能。（二）中間商的類型1、經(jīng)銷商和代理商（1）經(jīng)銷商（2）代理商2、批發(fā)商和零售商（1）批發(fā)商（2）零售商教案教師姓名講課形式講授講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)三整合營銷渠道1、教學(xué)內(nèi)容：（1）影響分銷渠道選擇的原因（2）識別重要的渠道選擇方案（3）渠道管理決策2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）掌握影響分銷渠道選擇的原因（2）掌握重要的渠道選擇方案（3）掌握渠道管理決策教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)：（1）分銷渠道的選擇方案2、難點(diǎn)：（1）分銷渠道的管理決策使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)三整合營銷渠道三、分銷渠道的選擇和管理（一）影響分銷渠道的選擇的原因1、市場原因：目的市場范圍；顧客的集中程度；顧客的購置量、購置頻率；競爭狀況2、產(chǎn)品原因：（1）產(chǎn)品的理化性質(zhì)；（2）產(chǎn)品單價(jià)；（3）產(chǎn)品時(shí)尚性（4）產(chǎn)品的原則化程度；（5）產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度：3、企業(yè)自身原因：（1）企業(yè)的財(cái)力、信譽(yù)：弱只能依賴中間商；（2）渠道的管理能力：低則采用長渠道；（3）企業(yè)控制渠道的愿望：強(qiáng)則短而窄4、中間商原因：（1）合作的也許性；（2）費(fèi)用；（3）服務(wù)5、經(jīng)濟(jì)形勢及有關(guān)法規(guī)：（1）經(jīng)濟(jì)形勢；（2）有關(guān)法規(guī)（二）選擇銷售渠道的方略1、確定渠道模式：決定渠道長度

2、確定中間商的數(shù)目：決定渠道的寬度3、分銷渠道組員的條件和責(zé)任4、評估銷售渠道方案：評估原則：經(jīng)濟(jì)性、可控性和舒適性（三）銷售渠道的管理1、選擇渠道組員2、鼓勵(lì)渠道組員：鼓勵(lì)的基本點(diǎn)是理解中間商的需要合作：胡蘿卜加大棒——多數(shù)合作：簽訂長期合作協(xié)議經(jīng)銷規(guī)劃——最先進(jìn)的鼓勵(lì)方式3、評估渠道組員評估原則：銷售指標(biāo)完畢狀況、平均存貨水平、產(chǎn)品送達(dá)時(shí)間、服務(wù)水平、產(chǎn)品市場覆蓋程度、對損耗品的處理狀況、促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作狀況、貸款返回狀況、信息的反饋程度等4、調(diào)整銷售渠道原因：消費(fèi)者購置方式的變化、市場擴(kuò)大或縮小、新的分銷渠道的出現(xiàn)、產(chǎn)品生命周期的更替等調(diào)整措施：增減渠道組員——調(diào)整中間商增減銷售渠道變動(dòng)分銷系統(tǒng)——對體系、制度的調(diào)整教案教師姓名講課形式講授講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)四選擇促銷工具1、教學(xué)內(nèi)容：（1）促銷的概念和作用（2）制定促銷組合方略需要考慮的原因（3）廣告的概念和作用（4）廣告決策2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）掌握促銷組合的概念（2）掌握制定促銷組合方略需要考慮的原因（3）掌握廣告決策的環(huán)節(jié)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）制定促銷組合方略需要考慮的原因（2）廣告決策的環(huán)節(jié)2、難點(diǎn)（1）制定促銷組合方略需要考慮的原因（2）廣告決策的環(huán)節(jié)使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)四選擇促銷工具一、促銷和促銷組合的概述（一）促銷通過人員推銷和非人員推銷（廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系）的方式，傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特性等信息，協(xié)助顧客認(rèn)識商品或服務(wù)所能帶來的利益，從而到達(dá)引起顧客注意和愛好、喚起需求、采用購置行為的目的。（二）促銷的作用1、傳遞信息2、激發(fā)需求3、突出特點(diǎn)4、建立信譽(yù)5、擴(kuò)大銷售（三）促銷組合1、促銷組合的含義2、促銷組合確實(shí)定（1）多種促銷方式的特點(diǎn)。（2）制定促銷組合應(yīng)考慮的原因3．促銷的實(shí)行環(huán)節(jié)促銷的基本方略（四）促銷預(yù)算1、量力而行法；2、銷售比例法；3、競爭對等法；4、目的任務(wù)法二、廣告教案教師姓名講課形式講授/實(shí)訓(xùn)講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)四選擇促銷工具1、教學(xué)內(nèi)容：（1）營業(yè)推廣的概念（2）營業(yè)推廣方略2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）掌握營業(yè)推廣的重要形式（消費(fèi)者，中間商，企業(yè)）（2）理解營業(yè)推廣方略教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)營業(yè)推廣方略的應(yīng)用2、難點(diǎn)營業(yè)推廣方略的應(yīng)用使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)四選擇促銷工具三、營業(yè)推廣（一）營業(yè)推廣的對象1、以消費(fèi)者或顧客為對象2、以中間商為對象3、以推銷人員為對象（二）營業(yè)推廣的形式1、贈(zèng)送樣品2、有獎(jiǎng)銷售3、優(yōu)惠券4、俱樂部制和“金卡”制5、附送贈(zèng)品6、推銷獎(jiǎng)金7、競賽8、演示促銷9、交易折扣10、津貼11、紅利提成12、展銷會(huì)和訂貨會(huì)

教案教師姓名講課形式講授講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)四選擇促銷工具1、教學(xué)內(nèi)容：（1）人員推銷的概念與特點(diǎn)（2）人員推銷的形式、對象與方略（3）人員推銷的環(huán)節(jié)（4）人員推銷的管理（5）公共關(guān)系的方式2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)掌握人員推銷的環(huán)節(jié)掌握公共關(guān)系的方式教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）人員推銷的環(huán)節(jié)（2）公共關(guān)系的方式2、難點(diǎn)（1）人員推銷的環(huán)節(jié)（2）公共關(guān)系的方式使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目六實(shí)行市場營銷組合任務(wù)四選擇促銷工具四、人員推銷（一）人員推銷的概念及特點(diǎn)1、人員推銷的概念2、人員推銷的特點(diǎn)（二）人員推銷的形式、對象、方略1、人員推銷的基本形式2、人員推銷的推銷對象3、人員推銷的基本方略（1）試探性方略（2）針對性方略（3）誘導(dǎo)性方略（三）人員推銷的環(huán)節(jié)1、尋找顧客2、事前準(zhǔn)備3、靠近4、簡介5、處理異議6、成交7、售后追蹤（四）人員推銷的管理1、推銷人員的素質(zhì)2、推銷人員的甄選與培訓(xùn)3、推銷人員的考核與評價(jià)4、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)五、公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的概念與職能1、概念簡稱公關(guān)(PR)，是一種社會(huì)組織用傳播的手段使自己與公眾互相理解和互相適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。2、職能（1）樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)（2）加強(qiáng)企業(yè)同內(nèi)部、外部公眾的聯(lián)絡(luò)，增進(jìn)諒解和提高好感率（3）促使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益，提供社會(huì)整體效益（二）公共關(guān)系的方式1、宣傳報(bào)導(dǎo)2、刊登公共關(guān)系廣告3、參與社會(huì)福利活動(dòng)和公益活動(dòng)4、舉行多種專題活動(dòng)建設(shè)企業(yè)文化5、舉行多種會(huì)議教案教師姓名講課形式講授講課時(shí)數(shù)2講課日期講課班級講課章節(jié)名稱及教學(xué)內(nèi)容、目的、規(guī)定項(xiàng)目七開展市場營銷活動(dòng)1、教學(xué)內(nèi)容：（1）市場營銷計(jì)劃（2）市場營銷組織（3）市場營銷執(zhí)行和控制2、教學(xué)目的與規(guī)定：通過本節(jié)學(xué)習(xí)（1）熟悉開展市場營銷活動(dòng)流程（2）能純熟進(jìn)行市場營銷活動(dòng)分析（3）能制定實(shí)際的企業(yè)市場營銷活動(dòng)計(jì)劃（4）能運(yùn)用綠色營銷理念處理企業(yè)實(shí)際問題教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1、重點(diǎn)（1）市場營銷計(jì)劃（2）市場營銷組織（3）市場營銷執(zhí)行和控制2、難點(diǎn)（1）市場營銷計(jì)劃（2）市場營銷組織（3）市場營銷執(zhí)行和控制使用教具課外作業(yè)備注項(xiàng)目七開展市場營銷活動(dòng)一、編制市場營銷計(jì)劃目目錄標(biāo)題頁碼計(jì)劃概要————————————————————————————————1市場現(xiàn)實(shí)狀況及背景描述———————————————————————————2產(chǎn)品整體形勢—————————————————————————————3產(chǎn)品狀況———————————————————————————————4重要競爭對手—————————————————————————————5市場宏觀環(huán)境———————————————————————————————7政治環(huán)境———————————————