電子商務(wù)綜合案例分析

《電子商務(wù)綜合練習(xí)----案例分析集》案例1沃爾瑪特還能保持全球零售業(yè)的霸主地位嗎？雖然wal-Mart擁有全球最龐大的零售連鎖超市網(wǎng)，自身的信息化運(yùn)作水平也是同業(yè)中的佼佼者。不過年?duì)I業(yè)額1310億美元的巨額收入使得wal-Mart難以放棄老式的生意。是打破既有模式的障礙贏得更快的、超前的發(fā)展，還是停留在原有的經(jīng)營模式中防止失去顧客的危險(xiǎn)，這是擺在沃爾瑪特企業(yè)面前的嚴(yán)厲課題。因此沃爾瑪特的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程是謹(jǐn)慎而緩慢的。1．1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營歷程1．創(chuàng)立階段這一階段漫長而收效甚微，雖然網(wǎng)絡(luò)零售開始起步，但沒有受到對(duì)應(yīng)的重視，經(jīng)營理念也不適合網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)開展的需要。1996年2月美國最大的連鎖零售商沃爾瑪特開始試運(yùn)行它的網(wǎng)絡(luò)零售系統(tǒng)，1996年7月開始正式營業(yè)，開始他們把注意力集中在大件產(chǎn)品上。由于諸多制造商沒有產(chǎn)品的數(shù)碼相片，甚至連產(chǎn)品文字簡介都拿不出來。沃爾瑪特自己給3500件產(chǎn)品中的大部分拍了照，花了足有一年的時(shí)間將他們制成壓縮光盤和裝訂成冊(cè)。2．啟動(dòng)階段在這一階段沃爾瑪特的決策者開始注意到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的特殊性，營銷選擇開始向網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)顧客需求靠近。但網(wǎng)絡(luò)零售仍然作為老式產(chǎn)業(yè)的附屬部分存在，重視程度仍然局限性。自1998年起，沃爾瑪特企業(yè)開始銷售個(gè)人電腦，還與各方供應(yīng)商一起維持低價(jià)位，之后又開始發(fā)售電腦游戲和其他在線軟件，并將經(jīng)營焦點(diǎn)集中到數(shù)字?jǐn)z影機(jī)、DVD、播放器和其他電子產(chǎn)品上。3．全力發(fā)展階段這是沃爾瑪特真正重視網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)開展的階段。經(jīng)營者將網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)視為零售業(yè)務(wù)開展的新領(lǐng)域，新的立足點(diǎn)，而非老式業(yè)務(wù)的附屬部分。開始加大人力、物力、財(cái)力的投入，按照網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的規(guī)則運(yùn)作。初沃爾瑪特與風(fēng)險(xiǎn)資本Accel合作企業(yè)共同重新改版了它的網(wǎng)上商店。這標(biāo)志著它開始向電子商務(wù)大膽進(jìn)軍，同步也對(duì)A構(gòu)成了威脅。新的網(wǎng)上商店的商品有24大類包括有，器具、園藝、寵物、玩具、旅行等等，大部分內(nèi)容所列的內(nèi)容雷同，到2季度的網(wǎng)絡(luò)收入為15.96億。盡管沃爾瑪特的網(wǎng)絡(luò)商店早在1996年就開始營業(yè)，但由于領(lǐng)導(dǎo)者的觀念和意識(shí)等等問題，使得他的網(wǎng)上商店的成就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如它的連鎖店那樣聲勢(shì)浩大，甚至許多其他老式商店等網(wǎng)絡(luò)部分都走在了它的前頭。它的經(jīng)驗(yàn)和它的失誤不能不成為其他老式商業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的借鑒。1．2Wal-Mart網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)分析1．老式優(yōu)勢(shì)的累積Wal-Mart可以獲得1998年美國最大的20家商業(yè)企業(yè)的第一名，1999年全世界百家企業(yè)排名第二，世界500強(qiáng)第二這樣的業(yè)績，與它低價(jià)格競銷、高品質(zhì)服務(wù)和高效率管理的這三大王牌戰(zhàn)略分不開。其中價(jià)格和效率這兩項(xiàng)又都得益于Wal-Mart的信息化管理水平。Wal-Mart運(yùn)銷成本的低廉重要來自于信息技術(shù)的先進(jìn)性、網(wǎng)絡(luò)化的計(jì)算機(jī)銷售終端、統(tǒng)一的產(chǎn)品編碼、衛(wèi)星追蹤、電子數(shù)據(jù)互換和電子資金互換。Wal-Mart是世界上最早對(duì)信息技術(shù)大量投資的零售商之一，早在1978年就在美國休斯企業(yè)協(xié)作下發(fā)射了一顆衛(wèi)星，用于Wal-Mart全球商業(yè)系統(tǒng)的信息管理。它的連鎖總部的傳播系統(tǒng)和電腦控制中心在世界連鎖商業(yè)領(lǐng)域也是最先進(jìn)的，其投資額合計(jì)達(dá)十多億美元。該系統(tǒng)使Wal-Mart理解了顧客在買什么，同步對(duì)每種商品每時(shí)每刻的銷售狀況可以進(jìn)行記錄分析，篩選出暢銷品和滯銷品，以及時(shí)進(jìn)行必要調(diào)整。此外困擾許多虛擬網(wǎng)絡(luò)零售商的物流配送體系和銷售環(huán)節(jié)不完善的問題，對(duì)于Wal-Mart的網(wǎng)上商店而言可以輕而易舉地處理，它所下屬的總企業(yè)遍及世界五大州的50多種國家，擁有2133家商店，469家山姆會(huì)員店和248家Wal-Mart購物廣場，物流配送可以借助這些分布廣泛的連鎖店來完畢。2．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營優(yōu)勢(shì)從技術(shù)優(yōu)勢(shì)上看，Wal-Mart的系統(tǒng)是與微軟合作開發(fā)的。從1996年起微軟就為Wal-Mart的網(wǎng)上商店試驗(yàn)供應(yīng)軟件，為適應(yīng)Wal-Mart的網(wǎng)絡(luò)需要開發(fā)與零售操作有關(guān)的軟件。Wal-Mart網(wǎng)上商店可以使用微軟開發(fā)的服務(wù)軟件創(chuàng)立商品的數(shù)據(jù)庫，為顧客提供電子版的商品目錄，保障安全交易并且保留顧客多種活動(dòng)記錄。與微軟的合作使Wal-Mart網(wǎng)上商店具有了實(shí)力強(qiáng)勁的技術(shù)背景。品牌的優(yōu)勢(shì)。Wal-Mart連鎖店在老式零售業(yè)中營造的品牌優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)世界同樣可以發(fā)揮作用。Wal-Mart長期經(jīng)營的品牌信譽(yù)和顧客信任感有助于打消顧客對(duì)網(wǎng)上購物的安全和信用問題的顧慮。3．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營方略重視服務(wù)質(zhì)量的沃爾瑪特網(wǎng)上商店還采用了某些措施：*Wal-Mart的網(wǎng)站提供一項(xiàng)名為“我的Wal-Mart”的個(gè)性化服務(wù)。它承諾迅速地檢查和跟蹤記錄顧客的購物歷史。它還包括了諸如自動(dòng)尋找禮品和玩具等特點(diǎn)，以協(xié)助顧客購置這些商品。*該網(wǎng)上商店的旅行網(wǎng)站可以讓顧客預(yù)定航班、酒店以及租車。*“照片中心”可以讓顧客在網(wǎng)上郵寄照片，以便和他們的朋友分享。*Wal-Mart在大力推行在線經(jīng)營的同步并沒有減弱老式銷售的力度，仍然對(duì)老式的購物方式做出堅(jiān)定的承諾。例如它新開設(shè)的網(wǎng)上主頁上就專門設(shè)了一種地方讓訪問者輸入自己所在地區(qū)的郵政區(qū)號(hào)，以便向他們提供所在地區(qū)的Wal-Mart分店詳細(xì)狀況。1月1日新設(shè)計(jì)的Wal-M購物網(wǎng)站在Internet和AOL的“Shop@”區(qū)域重新開張。它還和美國在線聯(lián)合，躋身在Internet服務(wù)提供商（ISP）競爭行列。兩企業(yè)擬合建的ISP目的將瞄準(zhǔn)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)客戶。這一舉措既可以開拓ISP業(yè)務(wù)，又能為Wal-Mart網(wǎng)上商店在小城鎮(zhèn)和農(nóng)村吸引客戶，是一項(xiàng)一舉兩得的舉措。1．3不利原因Wal-Mart在網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營的探索中碰到了諸多阻礙，有來自競爭對(duì)手的，有源于自身的。1．行業(yè)競爭虛擬零售商亞馬遜和拍賣站點(diǎn)eBayd迅速崛起使老式零售業(yè)和IT行業(yè)將注意力焦點(diǎn)集中到了電子商務(wù)，一批勢(shì)頭強(qiáng)勁的商業(yè)網(wǎng)站的杰出體現(xiàn)帶給Wal-Mart強(qiáng)大的集中壓力。亞馬遜有8倍于Wal-Mart網(wǎng)站的訪問量卻是一種不爭的事實(shí)。在某些方面Wal-Mart的老對(duì)手Kmart也走到前面去了。其網(wǎng)站設(shè)有一種生日欄，孩子們可以玩游戲。這家以折扣為賣點(diǎn)的零售商在店內(nèi)安裝了電腦，向顧客簡介網(wǎng)站，消除他們對(duì)網(wǎng)上購物的顧慮。Kmart還準(zhǔn)備運(yùn)用客戶資料庫協(xié)助消費(fèi)者建立網(wǎng)上個(gè)人購物單，以便他們可以自動(dòng)選購多種商品。當(dāng)然Wal-Mart歷來對(duì)新概念反應(yīng)慢上一拍，有時(shí)這一拍慢上好幾年。分析家認(rèn)為，鑒于Wal-Mart企業(yè)龐大的電腦和貨運(yùn)系統(tǒng)，它有也許需要某些時(shí)間在更新網(wǎng)站前盡量減少開支。面對(duì)眾多的網(wǎng)絡(luò)對(duì)手，怎樣優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，使它的網(wǎng)上商店更有競爭力是Wal-Mart的競爭者需要周詳考慮一番的。2．部分經(jīng)營失誤除了要面對(duì)強(qiáng)大的競爭壓力外，Wal-Mart網(wǎng)站的經(jīng)營障礙部分是由于它自身的經(jīng)營失誤導(dǎo)致的。在貨品選擇方面，Wal-M網(wǎng)站供應(yīng)的貨品從電腦到食品到嬰兒用品，品種齊全，但令人費(fèi)解的是網(wǎng)站上不發(fā)售服裝。顧客瀏覽起來很輕易，但并不令人興奮。因此，它就喪失了一種很大的賣點(diǎn)。Wal-Mart企業(yè)也沒有及時(shí)運(yùn)用數(shù)年來積累起來的大量有關(guān)客戶喜好的信息。互聯(lián)網(wǎng)零售顧問詹姆斯坦瑟（JsmesTener）說，Wal-Mart開始起用數(shù)據(jù)庫時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)失了刺激購置力的良機(jī)，由于亞馬遜早就在銷售書籍的時(shí)候動(dòng)用了數(shù)據(jù)庫力量。這樣在網(wǎng)絡(luò)零售的客戶服務(wù)方面，Wal-Mart就在網(wǎng)絡(luò)顧客市場培育階段落后于其他網(wǎng)站。3．經(jīng)營環(huán)節(jié)的理順在老式零售經(jīng)營習(xí)慣作用下，Wal-Mart的經(jīng)營者也許還不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，在銷售環(huán)節(jié)方面還不能順暢進(jìn)行管理運(yùn)作。例如，雖然從1996年它的網(wǎng)站就開始起用，但目前Wal-Mart仍在理順?biāo)陌l(fā)貨環(huán)節(jié)。例如5月7日有人來訂購一臺(tái)錄像機(jī)、一本書、一張CD和“密蘇里之尊”香腸盤。5天里訂戶收到了4個(gè)規(guī)定確認(rèn)的電子郵件，錄像機(jī)當(dāng)日就運(yùn)出，很快就收到，分了兩個(gè)箱子寄來。但其他東西到5月12日才收到，分了兩個(gè)箱子寄來，這種做法既揮霍時(shí)間、貨運(yùn)成本又影響了顧客對(duì)網(wǎng)站的印象和信任度。退貨也比較麻煩。雖然Wal-Mart有分布廣泛的連鎖店，但購置者不能到鄰近的Wal-Mart商店退貨，部分是由于網(wǎng)上商店一般不在商店發(fā)售，網(wǎng)上顧客不得不將貨退回給Wal-Mart網(wǎng)站，運(yùn)費(fèi)由Wal-Mart企業(yè)支付。這樣Wal-Mart本來可以作為后盾的連鎖店就一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也沒有發(fā)揮。4．不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)有關(guān)政策及時(shí)反應(yīng)不理解、不重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的有關(guān)問題，不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)有關(guān)政策及時(shí)反應(yīng)也是Wal-Mart網(wǎng)站的經(jīng)營障礙。例如Wal-Mart承諾網(wǎng)上購物是“保護(hù)個(gè)人隱私安全”的。但它會(huì)向他人透露整體的顧客記錄資料（例如，目前有45％的顧客為女性），雖然這些記錄資料不會(huì)包括可以識(shí)別的個(gè)人資料，但客戶還是會(huì)緊張企業(yè)的其他舉動(dòng)會(huì)不會(huì)影響隱私的保護(hù)，進(jìn)而減少客戶的信任度。1．4有關(guān)分析1．網(wǎng)絡(luò)是具有開發(fā)潛力的商業(yè)模式開拓網(wǎng)絡(luò)市場將是保證企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略措施。在網(wǎng)上顧客們提成一種個(gè)很小的有特殊需求的群體，必須通過開展市場宣傳將他們積極地引導(dǎo)到企業(yè)的Web站點(diǎn)和在線商品目錄上來。我們不會(huì)看到像CyberWal-Mart或CyberHomeDepot那樣形成規(guī)模的市場和許多小商店形成的市場，所面臨的挑戰(zhàn)是怎樣將顧客吸引到站點(diǎn)上來。要確定一種網(wǎng)絡(luò)商店與否有一項(xiàng)對(duì)的的商業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)必須回答問題：企業(yè)的顧客基礎(chǔ)與否與Internet顧客狀況相適應(yīng)？Internet顧客重要是由男性稍占多數(shù)的年輕人構(gòu)成，他們可以純熟或者很純熟地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。伴隨網(wǎng)絡(luò)的推廣，網(wǎng)絡(luò)顧客的范圍也在不停地?cái)U(kuò)大，需求的形式也逐漸多樣化。假如企業(yè)的顧客基礎(chǔ)是以高技術(shù)領(lǐng)域以及周圍為中心的話，就應(yīng)當(dāng)及早開辦在線商店；否則在進(jìn)行投資前要注意分析顧客的變化狀況。2．建站前要考慮周到Wal-Mart對(duì)網(wǎng)上商品目錄的安排不合理也是影響它的經(jīng)營業(yè)績的一種重要方面，因此老式企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)之前一定要合理規(guī)劃好網(wǎng)上發(fā)售的商品。（1）要考慮網(wǎng)絡(luò)商店顧客群體的特點(diǎn)，不要遺漏顧客也許會(huì)感愛好商品。從Wal-Mart的案例來看的網(wǎng)站將經(jīng)營焦點(diǎn)集中到數(shù)字?jǐn)z影機(jī)、DVD播放器和其他電子產(chǎn)品上，就是適應(yīng)目前網(wǎng)絡(luò)顧客以技術(shù)人員為主的特點(diǎn)。不過在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)很普及的狀況下Wal-Mart將服裝排除在了商品目錄之外，就失去了一種可以吸引女性顧客的賣點(diǎn)。（2）要考慮商品的包裝和運(yùn)送的規(guī)定。由于網(wǎng)絡(luò)購物的物流體系還不完善，尤其是遠(yuǎn)距離的送貨往往是需要郵遞的，那就要考慮到列出的商品與否適合郵遞。像Wal-Mart由于有眾多的連鎖店作為后盾，也可以將這一優(yōu)勢(shì)考慮進(jìn)去。（3）要考慮商品的特性。例如商品與否存在保鮮期的問題，商品品質(zhì)確實(shí)認(rèn)與否適合網(wǎng)絡(luò)銷售等等。還要根據(jù)實(shí)踐、市場環(huán)境等等原因及時(shí)調(diào)整。例如圣誕節(jié)期間各大購物網(wǎng)站紛紛把玩具和禮品推上主頁。3．結(jié)合老式優(yōu)勢(shì)充足運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)老式商業(yè)經(jīng)營者總會(huì)積聚某方面的老式優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的時(shí)候注意不要忽視老式優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中的作用，尤其是品牌和客戶信息等。同步要充足運(yùn)用技術(shù)開發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展的經(jīng)營方略和方式。這兩點(diǎn)的良好結(jié)合會(huì)使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)開展到達(dá)事半功倍的效果。Wal-Mart的品牌、廣泛分布的連鎖店、和它強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫都是它在長期的經(jīng)營中積累下的商業(yè)財(cái)富。不過除了品牌的作用以外，Wal-Mart忽視了顧客信息的運(yùn)用，落在了亞馬遜的背面。在退貨和配送環(huán)節(jié)，眾多連鎖店的優(yōu)勢(shì)也沒有得以發(fā)揮，這些都是它經(jīng)營失誤的地方，也是值得其他老式零售商業(yè)向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型時(shí)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。4．保護(hù)安全、隱私等網(wǎng)絡(luò)敏感的問題目前網(wǎng)絡(luò)交易安全和客戶信息的隱私保護(hù)問題是開展電子商務(wù)的瓶頸之一。時(shí)有發(fā)生的黑客事件，以及眾多的網(wǎng)站被指控侵犯顧客隱私都體現(xiàn)出了安全和隱私對(duì)電子商務(wù)的重要影響。因此，開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)之前一定要將這兩方面工作做好。從技術(shù)角度看，要采用可靠的系統(tǒng)，注意維護(hù)物理環(huán)境和軟件、硬件的安全；從政策角度看要符合政府和顧客的規(guī)定，制定合理合法的網(wǎng)站經(jīng)營政策，維護(hù)商家和顧客的利益。這是電子商務(wù)得以順利發(fā)展的前提。案例分析討論題：1、Wal-Mart作為世界手屈一指的連鎖零售企業(yè)，在信息化時(shí)代它的網(wǎng)上商店雖然也獲得了一定成功，不過要繼續(xù)在網(wǎng)上商店的經(jīng)營上獲得更大的發(fā)展，還必須注意哪些問題？制定什么樣的經(jīng)營方略？2、結(jié)合我國零售企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況分析入世后，國際零售業(yè)巨頭會(huì)對(duì)我國零售業(yè)導(dǎo)致哪些沖擊？在發(fā)揮連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)的整合優(yōu)勢(shì)中，Wal-Mart有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)可供借鑒？案例2海爾協(xié)同式電子商務(wù)1．1案例背景海爾集團(tuán)是在1984年引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的國家特大型企業(yè)。通過短短的時(shí)間海爾集團(tuán)在張瑞敏總裁提出的“名牌戰(zhàn)略”思想指導(dǎo)下，通過技術(shù)開發(fā)、精細(xì)化管理、資本運(yùn)行、吞并控股及國際化等戰(zhàn)略的實(shí)行，從一種虧空147萬元的集體小廠迅速成長為擁有白色家電、黑色家電、和米色家電的中國家電第一品牌。目前，海爾產(chǎn)品已包括69大門類10800多種品種，通過全球38000多種營銷網(wǎng)點(diǎn)銷往世界上160多種國家和地區(qū)，企業(yè)銷售收入以平均每年80％的速度高速、持續(xù)、穩(wěn)定增長。，海爾集體工業(yè)銷售收入實(shí)現(xiàn)406億元，出口創(chuàng)匯2.8億美元海爾正堅(jiān)實(shí)地向“世界500強(qiáng)”的目的前進(jìn)。作為最早實(shí)行電子商務(wù)的中國企業(yè)之一，海爾的電子商務(wù)發(fā)展同樣令世人矚目。1．2構(gòu)建電子商務(wù)基礎(chǔ)1996年，海爾針對(duì)國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟的現(xiàn)實(shí)，通過深入調(diào)查研究和精心規(guī)劃于同年10月建立了海爾網(wǎng)站（,如圖所示）圖2－7海爾網(wǎng)站首頁這是國內(nèi)企業(yè)建設(shè)最早的網(wǎng)站之一。該網(wǎng)站成功的地宣傳了海爾集體和產(chǎn)品，大大以便了企業(yè)與國外客商的交流，為他們更好地理解海爾產(chǎn)品信息、洽談貿(mào)易、產(chǎn)品訂購提供了便利的通道；對(duì)國內(nèi)客戶而言，網(wǎng)站征詢和售后服務(wù)為他們提供了很大的協(xié)助；與此同步，網(wǎng)站對(duì)增進(jìn)海爾集體總部與全國的銷售、維修中心交互式的通訊聯(lián)絡(luò)發(fā)揮了重要作用。在建設(shè)海爾互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，為了使業(yè)務(wù)流程全面信息化，減少管理成本，提高企業(yè)對(duì)市場的迅速反應(yīng)能力，加強(qiáng)跨省市、跨地區(qū)，甚至跨國的管理，提高對(duì)各地的銷售售后服務(wù)中心的維護(hù)質(zhì)量和各地的分企業(yè)的管理效力、有效地減少培訓(xùn)時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，突破地區(qū)的限制，更有效地獲取整個(gè)企業(yè)的信息資源，并參與網(wǎng)上跨地區(qū)的討論，海爾建立起了跨地區(qū)的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，形成了高效的內(nèi)部管理機(jī)制。目前，企業(yè)通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)管理，每天動(dòng)態(tài)掌握各地銷售中心的銷售和售后服務(wù)的工作狀況，實(shí)行有效計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)OEC（日事日畢，日清日高）管理；進(jìn)出口企業(yè)通過該網(wǎng)絡(luò)與國外供應(yīng)商進(jìn)行充足聯(lián)絡(luò)，建立交流，各分支機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)對(duì)外信息的透明度和全面共享，提高集體的整體效率。今天的海爾可以說國際互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)交相輝映，相得益彰，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中起著十分重要的作用。1．3構(gòu)筑基于協(xié)同電子商務(wù)的物流體系在原材料和零部件的供應(yīng)方面，海爾的供應(yīng)商約為1000家，其中不乏世界500強(qiáng)企業(yè)，如GE、愛默生、和巴斯夫等。目前，海爾平均每月接到6000多種訂單，定制7000多種產(chǎn)品，需要采購的物料品種達(dá)15萬余種。如此大規(guī)模的供應(yīng)系統(tǒng)當(dāng)然令人稱羨，但也給采購工作帶來巨大的困難：假設(shè)在一種倉庫里完畢上述工作，就需要數(shù)十萬平方米一般平面?zhèn)}庫、上百個(gè)保管員和叉車司機(jī)等多工種工作人員，從收到生產(chǎn)計(jì)劃到把采購訂單下到供應(yīng)商手中最快也得需要5～7天，怎樣有效地運(yùn)用外部資源提高物流效率已經(jīng)是海爾物流管理面臨的最大的課題。善于學(xué)習(xí)借鑒國外先進(jìn)管理措施的海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏敏銳地認(rèn)識(shí)到，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一種現(xiàn)代企業(yè)假如沒有現(xiàn)代物流，就意味著無物可流。他認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作的驅(qū)動(dòng)力只有一種：訂單。沒有訂單，現(xiàn)代企業(yè)就不也許運(yùn)作，只有先得到訂單，采納靠訂單去采購，依訂單去銷售，而支持這一切的最重要的一種流程假設(shè)物流。從外部環(huán)境看，全球企業(yè)都在搞現(xiàn)代物流，沒有現(xiàn)代物流就沒法同國際化的大企業(yè)對(duì)話，最終也只有死亡。所有，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一種現(xiàn)代企業(yè)必須搞現(xiàn)代物流。為了與國際接軌，海爾請(qǐng)來了國際上一流的企業(yè)“管家”德國的SAP企業(yè)協(xié)助其打造現(xiàn)代禮品管理軟件系統(tǒng)。海爾選中SAP重要有兩個(gè)原因：一是SAP企業(yè)是國際上最成功的管理軟件提供商；二是SAP的“協(xié)同電子商務(wù)處理方案”非常適合海爾的需求。協(xié)同電子商務(wù)的創(chuàng)始者SAP企業(yè)憑借獨(dú)一無二的、近三十年的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程管理經(jīng)驗(yàn)，提供客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理、財(cái)務(wù)及人力資源管理等實(shí)際運(yùn)用，協(xié)助企業(yè)提高效率和生產(chǎn)力。協(xié)同電子商務(wù)運(yùn)用英特網(wǎng)為企業(yè)解開最終的束縛，讓不一樣的企業(yè)以及他們的客戶、供應(yīng)商協(xié)同工作，促使分散的個(gè)體組織融合在一起跨越企業(yè)的界線，而形成一種完整的協(xié)作市場。在海爾集團(tuán)物流本部負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)原材料的采購、原材料和成品的倉儲(chǔ)和配送；產(chǎn)品本部負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)的生產(chǎn)，下設(shè)19個(gè)事業(yè)部分別生產(chǎn)不一樣的產(chǎn)品：商流和海外推廣本部分別負(fù)責(zé)國內(nèi)、國外的產(chǎn)品銷售；資金流本部負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)的財(cái)務(wù)；規(guī)劃中心負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略（包括IT）的規(guī)劃以及集團(tuán)項(xiàng)目的審批。通過充足理解SAP找出海爾項(xiàng)目的最大瓶頸出目前物料管理和原材料采購等方面，不過各部門的狀況又不太同樣。因此根據(jù)海爾的實(shí)際狀況，SAP先與其合作伙伴EDS（美國著名的網(wǎng)絡(luò)集成商）為海爾物流本部完畢了家用空調(diào)事業(yè)部MM（物料管理模塊）和WM（物流立體倉庫）模塊的硬件實(shí)行。為了保證整體項(xiàng)目的成功和順暢運(yùn)行SAP在充足聽取了海爾的運(yùn)行意見并考察了海爾的實(shí)際狀況后，于3月開始為海爾設(shè)計(jì)實(shí)行基于協(xié)同電子處理方案的BBP（原材料網(wǎng)上采購系統(tǒng)）項(xiàng)目。通過雙方7個(gè)月的艱苦工作，于10月，SAP企業(yè)提供了R/3系統(tǒng)下的MM、PP（生產(chǎn)計(jì)劃模塊）、FI（財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模塊）和BBP子系統(tǒng)正式上線運(yùn)行。至此海爾的后臺(tái)ERP系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋了整個(gè)集團(tuán)原材料的集中采購、原材料庫存、及立體倉庫的管理、19個(gè)事業(yè)部PP模塊中的生產(chǎn)計(jì)劃、事業(yè)部生產(chǎn)線上的原材料配送、事業(yè)部產(chǎn)品下線的原材料消耗倒沖以及物流本部零部件采購企業(yè)的財(cái)務(wù)等業(yè)務(wù)，構(gòu)建起了海爾集團(tuán)的內(nèi)部供應(yīng)鏈。海爾通過BBP系統(tǒng)的上線建立了與供應(yīng)商之間基于英特網(wǎng)的業(yè)務(wù)和信息協(xié)同平臺(tái)。該平臺(tái)的意義在于：通過它的業(yè)務(wù)協(xié)同功能，不僅可以通過英特網(wǎng)進(jìn)行招、投標(biāo)并且可以通過英特網(wǎng)將所有供應(yīng)商有關(guān)的物流管理業(yè)務(wù)信息，如采購計(jì)劃、采購訂單、庫存信息、供應(yīng)商供貨清單、配額以及采購價(jià)格和計(jì)劃交貨時(shí)間公布給供應(yīng)商，使供應(yīng)商可以足不出戶就可以理解與自己有關(guān)的物流管理信息（根據(jù)采購計(jì)劃備貨、根據(jù)采購訂單送貨等等）。對(duì)于非業(yè)務(wù)信息的協(xié)同，SAP使用構(gòu)架于BBP采購平臺(tái)上的信息中心，為海爾供應(yīng)商之間進(jìn)行溝通交互和反饋提供集成環(huán)境。信息中心運(yùn)用瀏覽器和互聯(lián)網(wǎng)作為中介，整合了海爾過去通過紙張、傳真、電話和電子郵件等手段才能完畢的信息交互方式，實(shí)現(xiàn)了非業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集中存儲(chǔ)和網(wǎng)上公布。1．4實(shí)現(xiàn)“三零”運(yùn)作3月31日，座落在海爾開發(fā)區(qū)工業(yè)園的海爾國際物流中心正式啟用。該物流中心高22米，擁有18056個(gè)原則托盤位，擁有原材料和產(chǎn)成品兩個(gè)自動(dòng)化物流系統(tǒng)，它采用了世界上最先進(jìn)的激光導(dǎo)引技術(shù)開發(fā)的激光導(dǎo)引無人運(yùn)送車系統(tǒng)、巷道堆垛機(jī)、機(jī)器人、穿梭車等，所有2實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代物流的自動(dòng)化和智能化。至此，海爾的資源管理項(xiàng)目的第一階段的工程已經(jīng)完畢。那么，它為海爾帶來什么樣的收益呢？海爾的物流管理頗具自己的特色，可用“一流三網(wǎng)”來概括其特性：“一流”是以訂單信息流為中心；“三網(wǎng)”是指全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)，全球顧客資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)?！叭W(wǎng)”同步運(yùn)行，為訂單信息流的增值提供支持。張瑞敏在“海爾現(xiàn)代物流同步模式研討會(huì)”上評(píng)價(jià)該項(xiàng)目時(shí)指出，對(duì)海爾來講海爾物流系統(tǒng)協(xié)助海爾實(shí)現(xiàn)了“三個(gè)零”的目的和可以在市場競爭中取勝的關(guān)鍵競爭力。這里提出的“三個(gè)零”就是零庫存、零距離、零運(yùn)行資本。1．零庫存零庫存即三個(gè)JIT（JustInTime,即時(shí)）JIT采購、JIT配送、和JIT分撥物流。目前海爾的倉庫已經(jīng)不是老式意義上的倉庫了，它成為了一種配送中心，是為了下道工序配送而暫存的一種地方。由于物流技術(shù)和計(jì)算機(jī)信息管理的支持，海爾物流通過三個(gè)JIT實(shí)現(xiàn)同步流程。目前通過海爾的BBP采購平臺(tái)，所有的供應(yīng)商均在網(wǎng)上接受訂單，并通過網(wǎng)上查詢計(jì)劃與庫存，及時(shí)補(bǔ)貨，實(shí)現(xiàn)JIT采購；貨品入庫后物流部門可以根據(jù)次日的生產(chǎn)計(jì)劃運(yùn)用ERP信息系統(tǒng)進(jìn)行配料，同步根據(jù)看板管理4小時(shí)送料到工位，實(shí)現(xiàn)JIT配送；生產(chǎn)部門按造BtoB、BtoC訂單的需求完畢訂單后來滿足顧客個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品通過海爾全球配送網(wǎng)絡(luò)送達(dá)顧客手中。目前海爾在中心都市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位，區(qū)域內(nèi)24小時(shí)配送到位，全國平均4·5天到位。2．零距離零距離技術(shù)根據(jù)顧客的需求拿到顧客的訂單，再以最快的速度滿足顧客的需求。目前海爾的生產(chǎn)過程和生產(chǎn)線，都是根據(jù)訂單來進(jìn)行的。海爾在全國有42個(gè)配送中心，這些配送中心可以及時(shí)地配送到顧客手中。零距離對(duì)企業(yè)來講不僅僅意味著產(chǎn)品不需要積壓，迅速送達(dá)顧客手中，它還賦予海爾不停獲取新市場機(jī)會(huì)，發(fā)明新市場的能力。3．零運(yùn)行資本零運(yùn)行資本就是零流動(dòng)資金占用。簡樸地說，在給付供應(yīng)方付款期到來之前海爾就可以先把顧客的應(yīng)付貨款收回來。其原因在于海爾根據(jù)顧客的訂單來制造，可以做到現(xiàn)款現(xiàn)貨。至于獲得關(guān)鍵競爭力，張瑞敏簡介說：“對(duì)海爾來講，物流可以使我們需求和獲得關(guān)鍵競爭力。一只手抓住了顧客的需求，另一只手抓住了可以滿足顧客需求的全球的供應(yīng)鏈，把這兩種能力結(jié)合在一起，這就是企業(yè)的關(guān)鍵競爭力。目前我們已經(jīng)通過再造業(yè)務(wù)流程建立了現(xiàn)代物流體系，我們的目的就是要獲得有能力進(jìn)行全球競爭的關(guān)鍵競爭力，最終使我們成為世界名牌，成為一種真正的世界500強(qiáng)的國際花企業(yè)”。1．5運(yùn)用狀況通過SAP成功實(shí)行的ERP和BBP項(xiàng)目海爾集團(tuán)的業(yè)務(wù)流程，得到明顯改善，詳細(xì)表目前如下幾點(diǎn)：1、物流本部（1）訂單周期縮短、及時(shí)性、精確性得到較大提高。此前從收到計(jì)劃到把采購訂單下到供應(yīng)商手中需要5～7天，目前供應(yīng)商第二天就可以到BBP網(wǎng)站上查看從ERP系統(tǒng)自動(dòng)傳到BBP系統(tǒng)中的采購訂單并打印送貨單，精確率比此前大大提高。（2）采購配額的比例管理愈加科學(xué)。配額比例由本來的人工記錄數(shù)字到目前由系統(tǒng)根據(jù)質(zhì)量考核、供貨考核和價(jià)格排名三個(gè)綜合原因來決定。價(jià)格排名根據(jù)BBP平臺(tái)網(wǎng)上招標(biāo)的成果；來確定。（3）通過BBP平臺(tái)的網(wǎng)上招標(biāo)，不僅提高了競價(jià)效率和價(jià)格信息管理的精確率，并且免除了供應(yīng)商的差旅費(fèi)用，減少了成本。（4）實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部供應(yīng)商的計(jì)劃一體化，大大縮短了內(nèi)部供應(yīng)商的供貨周期。（5）通過提高采購訂單的可執(zhí)行性、網(wǎng)上查詢采購計(jì)劃、原材料外檢、網(wǎng)上打印送貨單，優(yōu)化了供應(yīng)商的送貨流程，實(shí)現(xiàn)了減員增效。（6）通過缺料自動(dòng)報(bào)警、拉料配送到工位、微機(jī)記帳等功能優(yōu)化了原材料的配送流程。（7）為實(shí)現(xiàn)原材料采購的寄售模式提供了條件，通過寄售模式將備貨轉(zhuǎn)化為供應(yīng)商的庫存，減少了庫存積壓資金。（8）通過在立體庫使用紅外掃描系統(tǒng)與R/3WM模塊實(shí)時(shí)連接，收發(fā)貨操作實(shí)現(xiàn)無紙化，不僅使倉庫管理精確，并且提高了勞動(dòng)效率。2、產(chǎn)品本部（1）增強(qiáng)了生產(chǎn)計(jì)劃的可行性。（2）可以愈加精確地控制生產(chǎn)線上工位的物耗和庫存。3、資金流本部通過財(cái)務(wù)和采購業(yè)務(wù)的集成，使財(cái)務(wù)的監(jiān)控和管理智能得到充足體現(xiàn)。4、基礎(chǔ)工作管理系統(tǒng)的上線使海爾集團(tuán)原本微弱的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理工作，如原材料和產(chǎn)品的物料編碼得到大大增強(qiáng)，在統(tǒng)一平臺(tái)上完畢了對(duì)集團(tuán)物料編碼等數(shù)據(jù)的記帳管理。據(jù)海爾有關(guān)業(yè)務(wù)部門的記錄，海爾集團(tuán)通過實(shí)行新的系統(tǒng)，整合了原有的流程，獲得了非?？捎^的經(jīng)濟(jì)效益；采購成本大幅度減少；倉庫面積減少二分之一，庫存資金周轉(zhuǎn)日期從30天減少到12天；網(wǎng)上交易億元，成為中國最大的電子商務(wù)企業(yè)。1．6經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)1．需要高層領(lǐng)導(dǎo)重視與支持信息系統(tǒng)的建設(shè)離不開企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重視和指導(dǎo)，甚至親自帶頭應(yīng)用。手工流程轉(zhuǎn)向自動(dòng)化流程所需要付出的代價(jià)是企業(yè)信息化建設(shè)過程中的難關(guān)，需要得到領(lǐng)導(dǎo)者的全力支持，而只有通過信息系統(tǒng)建設(shè)逐漸優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，把企業(yè)的業(yè)務(wù)流程真正通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行才也許為企業(yè)帶來效益。2．借助集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)，以實(shí)力展現(xiàn)魅力海爾集團(tuán)實(shí)行電子商務(wù)有兩大優(yōu)勢(shì)，再加上電子商務(wù)的新手段，正是“鼠標(biāo)＋水泥”的模式，能提供一種E＋T不小于T的驚喜，老式業(yè)務(wù)（T）優(yōu)勢(shì)加上電子技術(shù)手段（E）不小于或強(qiáng)與老式業(yè)務(wù)。3．總體規(guī)劃、分步實(shí)行的原則是獲得成功的關(guān)鍵海爾十幾年來發(fā)展速度非?？?，信息系統(tǒng)建設(shè)也出現(xiàn)了亟待整合的局面。海爾制定了“整體規(guī)劃、分步實(shí)行”的原則，研究、論證、制定了信息化建設(shè)的總體規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上，由此細(xì)化出分步實(shí)行的環(huán)節(jié)，防止了反復(fù)投資和時(shí)間的揮霍。4．從實(shí)際出發(fā)，前臺(tái)拉動(dòng)、后臺(tái)推進(jìn)從信息應(yīng)用發(fā)展的角度講，企業(yè)應(yīng)當(dāng)是先練內(nèi)功。業(yè)界也提出了先ERP再電子商務(wù)的說法。確實(shí)，國際許多大企業(yè)正是遵照了這一發(fā)展模式，不過中國的企業(yè)在ERP的應(yīng)用上普遍不理想，甚至有的還沒有建設(shè)，那么在信息時(shí)代應(yīng)當(dāng)怎樣跟上先進(jìn)的步伐？海爾采用了“從實(shí)際出發(fā)、前臺(tái)拉動(dòng)、后臺(tái)推進(jìn)”的模式，既充足考慮企業(yè)的需求，通過前臺(tái)網(wǎng)站、網(wǎng)上采購、銷售等系統(tǒng)的建設(shè)，把圍繞訂單的需求先滿足，保證了企業(yè)高速增值的需求。與此同步，也以業(yè)務(wù)部門為基礎(chǔ)，實(shí)行“關(guān)鍵ERP”工程，作為前臺(tái)的支撐。做到“前拉后推”的效果。例如，海爾在前臺(tái)實(shí)行了電子商務(wù)網(wǎng)上采購系統(tǒng)，拉動(dòng)了后臺(tái)對(duì)物料管理的需求，于是開始實(shí)行以物料管理為關(guān)鍵的“關(guān)鍵ERP”工程，在較短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)了前、后臺(tái)統(tǒng)一的效果，也防止了“沒有ERP就不做電子商務(wù)”和“ERP實(shí)行1～2年才也許出效果”的“雷區(qū)”。5．信息系統(tǒng)建設(shè)是企業(yè)持續(xù)迅速發(fā)展的基礎(chǔ)新經(jīng)濟(jì)條件下，這一點(diǎn)尤為突出，擁有的信息資源越多，信息的有效互換越快，企業(yè)能占用的優(yōu)勢(shì)也越多，尤其是在以速度制勝的時(shí)代里。信息系統(tǒng)的有效應(yīng)用可以使企業(yè)在效率提高、成本減少上有質(zhì)的飛躍，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。不可想象在物料時(shí)代的企業(yè)仍沿用手工方式處理業(yè)務(wù)。1．7發(fā)展展望海爾將在ERP、CRM、SCM三個(gè)信息平臺(tái)基礎(chǔ)上搭建海爾電子商務(wù)系統(tǒng)環(huán)境，形成企業(yè)ERP、供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系管理、電子商務(wù)為一體的信息化大廈。海爾的電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展成為公用的平臺(tái)，不僅可以銷售海爾產(chǎn)品，也將銷售其他各類產(chǎn)品；不僅可認(rèn)為海爾的自身采購需求服務(wù)，也將為第三方采購和配送服務(wù)。海爾實(shí)行電子商務(wù)擁有獨(dú)特的“一名兩網(wǎng)”的優(yōu)勢(shì)：“名”是名牌，品牌的著名度和顧客的忠誠度是海爾的明顯優(yōu)勢(shì)；“兩網(wǎng)”是指海爾的銷售網(wǎng)和支付網(wǎng)。海爾遍及全球的銷售、配送、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及銀行之間的支付網(wǎng)絡(luò)，是處理電子商務(wù)兩個(gè)難題的答案。但海爾認(rèn)為電子商務(wù)的成功光有這些是不夠的，還必須有企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)。由于沒有業(yè)務(wù)流程的重組，沒有企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)的應(yīng)用，沒有企業(yè)多種信息應(yīng)用系統(tǒng)作為基礎(chǔ)，電子商務(wù)平臺(tái)無異于空中樓閣。因此，海爾作了一系列調(diào)整：在產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)移方面，海爾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化管理、網(wǎng)絡(luò)化營銷、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)化采購，并且依托海爾品牌影響力和已經(jīng)有的市場配送、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為向電子商務(wù)過渡奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；在管理轉(zhuǎn)移方面，海爾認(rèn)識(shí)到老式企業(yè)的“金字塔”式管理體制已不適應(yīng)市場發(fā)展的需要，因此在管理機(jī)制上必須推翻“金字塔”組織，建立了以市場為目的的新流程，企業(yè)的重要目的從過去的“利潤最大化”轉(zhuǎn)向“以顧客為中心、以市場為導(dǎo)向”；在企業(yè)內(nèi)部，每個(gè)人要由過去的“對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?duì)市場負(fù)責(zé)”。協(xié)同式電子商務(wù)對(duì)海爾發(fā)展有非常大的意義：運(yùn)用電子商務(wù)的新手段，海爾可以把企業(yè)的上下游的分供方和分銷商聯(lián)絡(luò)起來，形成供應(yīng)鏈的關(guān)系，供應(yīng)鏈將逐漸取代海爾整體制造的模式，促使其向啞鈴型（銷售與服務(wù)）發(fā)展的高科技企業(yè)轉(zhuǎn)變。我們相信，協(xié)同電子商務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用，一定會(huì)協(xié)助中國最富國際競爭力的民族企業(yè)之一的海爾集團(tuán)迎來愈加輝煌的未來。案例分析題：1、海爾的協(xié)同電子商務(wù)活動(dòng)獲得了哪些驕人的業(yè)績？2、海爾電子商務(wù)成功的原因有哪些？給我國家電企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用提供了哪些借鑒？3、海爾電子商務(wù)尚有哪些需要完善的？4、選擇一家家電類電子商務(wù)網(wǎng)站功能與海爾進(jìn)行比較。案例3電子零售巨人——亞馬遜1發(fā)展簡況1994年，貝索斯無意中注意到當(dāng)時(shí)還不算普及的因特網(wǎng)卻有著無以倫比的擴(kuò)張速度——3000%，這給貝索斯帶來了極大的震撼，也引起了他對(duì)網(wǎng)絡(luò)商機(jī)的思索。美國發(fā)達(dá)的郵政業(yè)務(wù)具有的商家與消費(fèi)者無需會(huì)面的特性，“從廠門到家門”的銷售同樣是網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)的，這一項(xiàng)認(rèn)知促使貝索斯成了在虛擬空間的在線銷售領(lǐng)域跑馬圈地的第一人，成就了“全球最大的網(wǎng)絡(luò)書店”——A。網(wǎng)絡(luò)處在迅速擴(kuò)張上升時(shí)期，也正是人們對(duì)其關(guān)注程度不停攀升，并且對(duì)發(fā)掘并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的潛力充斥好奇，樂于嘗試之時(shí)。貝索斯推出網(wǎng)上書店恰逢其時(shí)，作為先驅(qū)吸引了廣泛的注意力和大量的客戶。而以Amazon的成立為標(biāo)志，1994年被稱做美國的“電子商務(wù)元年”，貝索斯被譽(yù)為“電子商務(wù)時(shí)代的首席預(yù)言家”。圖6－4亞馬遜網(wǎng)站首頁商機(jī)的選擇為Amazon的成功奠定了基礎(chǔ)。，這個(gè)于1995年7月正式推出的以在線售書為主營業(yè)務(wù)的網(wǎng)站在短短的時(shí)間內(nèi)獲得了迅速的發(fā)展。從西雅圖一戶住宅的車庫里起步的Amazon目前擁有涵蓋了160多種國家和地區(qū)，1310萬的顧客，1999年銷售額近80億元；股票市值由推出時(shí)的9美元一路攀升，最高曾到達(dá)每股325美元；作為“網(wǎng)上書店”的開辦者，35歲的貝索斯（Bezos）則獲取了《時(shí)代》周刊1999年“本年度封面人物”的桂冠。與此同步，Amazon邁開了向國外擴(kuò)張的步伐。1999年初，Amazon只用45天時(shí)間就成為網(wǎng)上錄像產(chǎn)品供應(yīng)商中的佼佼者，同步出資5500萬美元，收購了英國和德國兩家網(wǎng)上書籍銷售企業(yè)，此外還并購了英國一家網(wǎng)上電影企業(yè)。近來，它只用了10天時(shí)間就坐上了網(wǎng)上電子產(chǎn)品供應(yīng)商的第一把交椅。在輝煌戰(zhàn)果面前，亞馬遜并沒有固步自封，而是不停創(chuàng)新，尋找商務(wù)網(wǎng)站的可行發(fā)展模式。雖然在商務(wù)網(wǎng)站普遍衰退的大潮中仍堅(jiān)持不懈，亞馬遜亦努力使企業(yè)重回正軌，在改正以往經(jīng)營失誤的同步，探求新的經(jīng)營模式。登記表明，Amazon在所有零售網(wǎng)站中仍然排名第一，僅1999年11月就有180萬顧客在Amazon上購物。光顧過的顧客多達(dá)1300萬人，是美國上網(wǎng)人數(shù)的1/5。Amazon在1999年10月的訪問人數(shù)高居世界第7，達(dá)1290萬人次。Amazon在1999財(cái)政年度通過美國郵政以優(yōu)先快遞的方式遞送價(jià)值5630萬美元的貨品，成為快遞的第一大客戶。根據(jù)哈里斯民意調(diào)查企業(yè)的數(shù)字，Amazon還是世界上第16大最有聲望的企業(yè)，甚至排名麥當(dāng)勞和耐克之前。Amazon已成為新型經(jīng)濟(jì)的象征，市場調(diào)研顯示，美國有1.01億人懂得“Amazon”品牌。雖然在逆境中，亞馬遜的受歡迎程度仍然如故。根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)碼媒體調(diào)查企業(yè)公布的數(shù)據(jù)，感恩節(jié)至圣誕節(jié)期間的5周內(nèi)，亞馬遜成為最受歡迎的電子商貿(mào)網(wǎng)站，訪問人次高達(dá)569.3萬。接受調(diào)查的消費(fèi)者中有32％的人把亞馬遜網(wǎng)站列為他們最愛慕的在線購物網(wǎng)站，而排在第二位的電子灣（eBay），愛慕者僅有6％。亞馬遜同步也是訪問者最多的網(wǎng)站，42.1%的被訪者曾在亞馬遜上購過物，平均消費(fèi)了128美元。擴(kuò)充了商品類型和經(jīng)營范圍后來，Amazon的站點(diǎn)設(shè)計(jì)不再以書為主，而更像是一種百貨商店的大門。目前，Amazon的重要產(chǎn)品包括：書、CD、DVD、玩具、廚具、軟件、電子產(chǎn)品、硬件等。重點(diǎn)投資的在線零售網(wǎng)站有：A，D，D，P，K，G，HomeG和WineS。通過站點(diǎn)構(gòu)造圖，我們可以較清晰地看到Amazon目前的業(yè)務(wù)范圍。1。3經(jīng)營方略雖然說網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于老式商場具有快捷、便利、廉價(jià)，可以廣泛溝通世界各個(gè)角落的優(yōu)勢(shì)，不過網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展也對(duì)網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)提出了挑戰(zhàn)。老式商場依托文化氣氛、購物環(huán)境、地區(qū)限制而贏得忠誠的顧客，而網(wǎng)絡(luò)的世界里則不一樣，沒有老式，沒有懷舊，沒有積淀的文化氣氛，上網(wǎng)的人很輕易喜新厭舊，那些常常訪問的網(wǎng)站假如不注意推陳出新，沒有活力，很輕易成為網(wǎng)友記憶中的明日黃花。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)通過吸引人們的主意力而獲利，故有“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”之稱，那么“全球最大的網(wǎng)上書店”吸引了眾多的訪問者和客戶并保有大量的回頭客，對(duì)于營銷網(wǎng)站而言這無疑是Amazon最為成功的一點(diǎn)。1．對(duì)的的商品定位商品的對(duì)的選擇是Amazon成功跨出的第一步。Amazon成功的關(guān)鍵是貝索斯選擇了一種最恰當(dāng)?shù)氖袌隹瞻祝簳＿@種商品具有品種量巨大、便于郵購、銷售時(shí)間長和消費(fèi)者群分散等適于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的特性，事實(shí)證明，這項(xiàng)選擇是明確而成功的。在書籍經(jīng)營方面獲得成功后，Amazon開始銷售音像制品；1999年3月，Amazon開始網(wǎng)上拍賣；1999年4月，Amazon開始電子賀卡業(yè)務(wù)；1999年7月，Amazon開始銷售玩具和電子產(chǎn)品；1999年11月，Amazon一口氣增長了家庭裝飾、軟件、視屏游戲和禮品四類商品。除了自己親自開店以外，Amazon也在收購或者控股其他的網(wǎng)上專業(yè)商店，Amazon已擁有網(wǎng)上藥店D46％的股票，擁有網(wǎng)上寵物商店P(guān)50％的股票。并與G宣布，介入在線汽車購置服務(wù)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以通過一種鏈接進(jìn)入Greenlignt選購不一樣種類的汽車。晚些時(shí)候，它還將增添一種新的商店標(biāo)簽，指向家俱織物商店L。每當(dāng)Amazon進(jìn)入的領(lǐng)域在網(wǎng)上沒有相稱的對(duì)手時(shí)，它的股票就會(huì)又一次上漲，整個(gè)市場都在判斷下一步Amazon會(huì)賣什么。早在Amazon剛剛上市的時(shí)候，就有人預(yù)言Amazon的潛能不只是買點(diǎn)書，而會(huì)最終挑戰(zhàn)零售巨人沃爾瑪。而Amazon朝這個(gè)方向的一步步努力快得讓人驚訝，目前Amazon不僅商品種類繁多，并且業(yè)務(wù)也擴(kuò)展到世界范圍（見圖）。2．發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)Amazon是電子商務(wù)的一面旗幟，其成功的關(guān)鍵方略是以服務(wù)和廣告迅速創(chuàng)出品牌，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場。雖然Amazon至今尚未盈利，但擁有自己的經(jīng)營特色，并形成了品牌和品牌效應(yīng)。憑著這種品牌效應(yīng)，Amazon擴(kuò)大售書之外的營業(yè)范圍，銷售禮品、CD和錄像帶，并在其他零售商品的銷售方面超過對(duì)手，成為網(wǎng)上最大的零售商。貝索斯在注意創(chuàng)立品牌之余也沒有忽視對(duì)網(wǎng)站的促銷。Amazon借用網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特威力來推廣品牌。它選擇了Yahoo！和Altavista等搜索引擎和部分專業(yè)站點(diǎn)作為合作伙伴，公布具有針對(duì)性的廣告和建立與專業(yè)站點(diǎn)特性有關(guān)的連接。它還實(shí)行名為AmazonAssociates的項(xiàng)目來擴(kuò)展它的分銷渠道，在其站點(diǎn)上公布了自由參與關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的措施，幾乎所有的站點(diǎn)均可通過在自己的網(wǎng)頁上放置到Amazon的鏈接而獲得因此帶來的銷售提成，提成比例在5％—15％之間。Amazon的這種做法保證了其廣告預(yù)算能和銷售收入結(jié)合在一起，減少了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，形成了有效而廉價(jià)的在線交叉營銷。品牌是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)可以提高企業(yè)的可信度，在消費(fèi)者中具有廣泛的影響力。Amazon在兩年左右的時(shí)間里成為毫無爭議的網(wǎng)上第一書店，就是依托周到、細(xì)致的個(gè)性化服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域塑造了強(qiáng)勁的品牌，并且通過多種方式推廣，擴(kuò)大著名度，對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)善加運(yùn)用。3．重視技術(shù)創(chuàng)新貝索斯將Amazon書店定位為高科技產(chǎn)業(yè)，而不是流通業(yè)。老式書店靠的是門市的店員，不過在他的企業(yè)里，最多的卻是軟件工程師。貝索斯非常自豪于該企業(yè)的軟件，這也就是為何雖然美國在短短幾年中冒出了1000多家網(wǎng)絡(luò)書店，甚至老式書店的領(lǐng)先業(yè)者涉足網(wǎng)上交易，但貝索斯仍神采奕奕，由于該企業(yè)的技術(shù)軟件不停開發(fā)創(chuàng)新，想要抄襲可是難上加難。Amazon對(duì)新技術(shù)的態(tài)度是，在能力范圍內(nèi)購置新技術(shù)，必要時(shí)自己研發(fā)。例如1998年8月Amazon購入兩家企業(yè)：發(fā)展比較購物的Junglee和讓人們與朋友保持聯(lián)絡(luò)的網(wǎng)站PlaneAll。PlaneAll可以發(fā)展為可以提醒Amazon的顧客為親友購物的服務(wù)。今年，微軟企業(yè)又宣布就其MicrosoftReader電子圖書技術(shù)與A成為合作伙伴。A宣布它將使MicrosoftReader成為其未來電子書店的“首選技術(shù)”。Amazon企業(yè)總裁認(rèn)為，“技術(shù)使Amazon在零售業(yè)出人頭地”，這是一條相對(duì)重要的經(jīng)驗(yàn)。Amazon提供的服務(wù)項(xiàng)目，除了退貨政策和贈(zèng)送商品目錄外，都是通過應(yīng)用新技術(shù)而產(chǎn)生的，并導(dǎo)致了老式零售業(yè)所沒有的互換式服務(wù)效果，這些技術(shù)使顧客在購物時(shí)愈加以便，選擇商品的范圍更廣。目前Amazon的軟件技術(shù)起碼領(lǐng)先對(duì)手兩年的時(shí)間?？梢灶A(yù)見，伴隨技術(shù)的發(fā)展，會(huì)有更多應(yīng)用新技術(shù)而推出的服務(wù)項(xiàng)目，給顧客帶來更多的便利，而Amazon也會(huì)伴隨科技的成熟增長其商業(yè)價(jià)值。4．?dāng)U展業(yè)務(wù)范圍Amazon首先在英國和德國開拓了它的海外疆域，之后Amazon企業(yè)在法國開設(shè)了第三家國外站點(diǎn)，重要業(yè)務(wù)為書籍、音樂軟件和視像光盤的網(wǎng)上銷售。法國站點(diǎn)的工作人員近100名。他們利使用方法國的物流系統(tǒng)從1999年10月下旬開始48小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送貨上門。它還通過荷蘭的電話中心，每天24小時(shí)使用方法語向顧客提供服務(wù)。在法國這是初次向顧客提供每天24小時(shí)全天服務(wù)的零售業(yè)務(wù)。通過該法語站點(diǎn)，還可以開展比利時(shí)、瑞士和北非等國家的面向操法語顧客的服務(wù)。盡管國外站點(diǎn)只設(shè)了三個(gè)，但Amazon在美國的站點(diǎn)正對(duì)世界150個(gè)國家開展業(yè)務(wù)。近來他們?cè)诿绹衷O(shè)置了西班牙語站點(diǎn)。他們計(jì)劃將目前只占24％營業(yè)額的國際業(yè)務(wù)在幾年內(nèi)提高至50％。在底，Amazon的日本站點(diǎn)也已設(shè)置。從春正式在日本開展服務(wù)。4服務(wù)方略亞馬遜獲得成功的最重要原因在于服務(wù)。網(wǎng)上商店提供低價(jià)商品是一種相稱重要的條件，但不是惟一取勝之道，應(yīng)當(dāng)重視整體的服務(wù)效果，包括充足簡介產(chǎn)品信息、及時(shí)送貨上門、隱私政策和顧客支持等，它們之間是相輔相成的，對(duì)于提高營業(yè)額起著重要作用，Amazon為顧客提供了非常高的整體服務(wù)水平和完備的服務(wù)項(xiàng)目，并且在經(jīng)營的過程中不停翻新完善以全方位滿足顧客需要才造就了Amazon今日的輝煌。否則，眾多后起的網(wǎng)上書店早已擴(kuò)擠占走了大部分顧客，畢竟網(wǎng)絡(luò)世界的顧客忠誠度是很微弱的。曾有人將Amazon的競爭優(yōu)勢(shì)概括為四個(gè)字：“新、速、實(shí)、簡”，其中除了“新”指的是我們前面提到的重視技術(shù)創(chuàng)新以外，其他三點(diǎn)都可以涵蓋于服務(wù)之中。以顧客為中心的服務(wù)方略，為Amazon贏得了贊譽(yù)。它的顧客總?cè)藬?shù)由1998底的620萬一躍至1999年9月底的1310萬。在第3季度的3.56億美元的銷售額中，回頭客的業(yè)務(wù)占72%。1．周到的信息服務(wù)Amazon通過與書商的合作目前能提供300萬種圖書，其中包括100萬種絕版書，龐大的書目數(shù)據(jù)庫幾倍于其他圖書銷售商，并且在網(wǎng)上提供詳細(xì)的資料，充足揭示商品信息；同步Amazon通過多種服務(wù)項(xiàng)目吸引大量讀者，包括著名的Amazon的特色書評(píng)，追蹤新發(fā)行圖書的Eyes，告知讀者感愛好的書的發(fā)行狀況的Editors等等，營造在線群體感而強(qiáng)化客戶的忠誠度。作為一家營銷商，它的成功之道就在于不停以小型的創(chuàng)意和革新來完善自己的服務(wù)，并且在實(shí)行時(shí)，每一種細(xì)節(jié)都力爭完美。2．承諾高效的服務(wù)亞馬遜使用的是64位500MB內(nèi)存的Alpha服務(wù)器，因此功能極為便利與迅速。完備的數(shù)目庫和多種檢索入口可以提高檢索效率，顧客也可以同步瀏覽23種不一樣的主題，如此也節(jié)省了上網(wǎng)的時(shí)間，增長搜尋的速度。此外，對(duì)于發(fā)貨和遞送的時(shí)間Amazon有一恒等式：找到訂貨商品+裝運(yùn)時(shí)間=所需的送貨時(shí)間。為了提高服務(wù)保險(xiǎn)，今年Amazon選擇HP企業(yè)作為它基礎(chǔ)設(shè)施的產(chǎn)品供應(yīng)商。雙方的聯(lián)合協(xié)議使HP企業(yè)取代了以往A企業(yè)另兩家硬件和服務(wù)技術(shù)供應(yīng)商Compaq及Sun企業(yè)的位置。HP企業(yè)將供應(yīng)Amazon企業(yè)90%的基礎(chǔ)設(shè)備需求和多項(xiàng)支持，涵蓋WindowsNT到Unix平臺(tái)的多種產(chǎn)品，包括近來宣布的A級(jí)服務(wù)器以及很快將面市的SuperDome服務(wù)器。此外，HP還將在交易高峰時(shí)間內(nèi)為Amazon“巡哨”，保證網(wǎng)站正常運(yùn)行。3．提供個(gè)性化服務(wù)，重視客戶反饋這一項(xiàng)服務(wù)由于費(fèi)用較高，諸多網(wǎng)站都不提供。Amazon對(duì)于顧客信息在一次購物后就都記錄下來，并保留顧客的購物記錄，通過自動(dòng)分析顧客的購置記錄，為每個(gè)顧客提供個(gè)性化定制的推薦節(jié)目。還運(yùn)用這些信息提供了如：1-click,gift-click等便捷的服務(wù)。Amazon還很重視客戶的意見反饋，由于在過去的18個(gè)月時(shí)間內(nèi)，Amazon網(wǎng)站上各分類商店的數(shù)目增長了近4倍，因此，Amazon首席執(zhí)行官貝索斯向網(wǎng)站的顧客發(fā)送電子郵件，但愿每位顧客能針對(duì)Amazon企業(yè)對(duì)于修改網(wǎng)站運(yùn)行機(jī)制的新設(shè)想刊登自己的意見。4．設(shè)想周到，重視售后服務(wù)Amazon預(yù)先考慮到多種也許出現(xiàn)的狀況并提出對(duì)應(yīng)的對(duì)策。例如對(duì)于比較棘手的錯(cuò)誤索價(jià)、退書或調(diào)書等規(guī)定都做出了明確的規(guī)定，并把這些內(nèi)容以及其他服務(wù)內(nèi)容在網(wǎng)上公開，使讀者對(duì)自己的定購及對(duì)Amazon的服務(wù)方式了如指掌。例如，客戶可以在定購的半個(gè)小時(shí)之內(nèi)收到確認(rèn)的e-mail和訂單號(hào)，之后就可以查詢所定購商品與否已寄出。一旦收到的貨品有質(zhì)量問題或運(yùn)送過程中有磨損，Amazon會(huì)免費(fèi)包賠。讀者在拿到訂貨的30天內(nèi)，可以將完好無損的書或未開封的music退回Amazon，Amazon將按原價(jià)退款。假如屬于Amazon的操作錯(cuò)誤而導(dǎo)致的退貨，則將運(yùn)費(fèi)也退回。售后服務(wù)鞏固了對(duì)讀者的承諾，顧客在消費(fèi)前就可以對(duì)自己的權(quán)利有哪些保障理解得一清二楚，增長了對(duì)Amazon網(wǎng)上消費(fèi)的可信度，也便于網(wǎng)站按規(guī)章制度辦事。1．5發(fā)展障礙雖然Amazon網(wǎng)上的經(jīng)營服務(wù)方略為它成功的開拓了網(wǎng)上市場，吸引了大量的顧客，并且推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的大發(fā)展。但這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營方式還不是很完善，伴隨大量電子商務(wù)網(wǎng)站的涌現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)的深入發(fā)展，尤其是4月的納斯達(dá)克股市沖擊后來，多種有關(guān)亞馬遜的批評(píng)言論和諸多不利的原因也逐漸浮出了水面。1．?dāng)U張問題由于網(wǎng)絡(luò)顧客群眾分散，顧客類型多種多樣，不一樣顧客的觀念也千差萬別，因此Amazon的發(fā)展過程中為了吸引更多的客戶花巨款增長經(jīng)營品種。在極短的時(shí)間里，它迅速由網(wǎng)上書店發(fā)展成為超級(jí)網(wǎng)上零售商和拍賣商。Amazon為了保持市場擁有率不停增長商品的種類，不停向其他領(lǐng)域和國外擴(kuò)張，這種擴(kuò)張是積極的經(jīng)營戰(zhàn)略的體現(xiàn)，不過，亞馬遜野心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃，將使得該企業(yè)不停保持進(jìn)入新市場的態(tài)勢(shì)，不過也提高了成本，并使獲利變的遙不可及。同步又使Amazon面臨著一種焦點(diǎn)問題，難以保持一種關(guān)鍵競爭力。在某些專業(yè)性較強(qiáng)的商業(yè)領(lǐng)域Amazon不輕易比專業(yè)零售網(wǎng)站更具優(yōu)勢(shì)，并且Amazon網(wǎng)站的產(chǎn)品鏈過于多樣化會(huì)導(dǎo)致低效率的訂單處理和運(yùn)送。實(shí)際上亞馬遜旗下將近20家商店，年?duì)I業(yè)額到達(dá)28億美元，不過只有圖書、唱片和錄像等寥寥幾種商品可認(rèn)為企業(yè)帶來盈利。而其他的諸如玩具、家用器皿和電子消費(fèi)品和其他的跨國業(yè)務(wù)都在不停地給企業(yè)導(dǎo)致財(cái)政赤字。哈佛商學(xué)院的營銷學(xué)副專家蘇珊·福尼埃說：“真正的考驗(yàn)就在眼前，他們能否平衡地發(fā)展品牌，實(shí)現(xiàn)增值？”建立品牌就如同雙向行駛的街道：假如消費(fèi)者不接受Amazon自我宣傳的“購物天堂”的形象，企業(yè)的一切努力都?xì)w于失敗。2．盈利問題人們亦稱網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為“泡沫經(jīng)濟(jì)”，就是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營目前只是在通過概念的炒作和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展前途的看好來獲利，而沒有實(shí)際收益的現(xiàn)象。1999年8月 Amazon的股票市值降至105.95美元。4月14日“流血的星期五”，電子商務(wù)的波濤幾乎把它打垮。4月26日，Amazon提交的第一季度財(cái)政匯報(bào)指出企業(yè)季度虧損為1.16億美元。之后諸多經(jīng)濟(jì)分析家公布了一連串不利于Amazon的匯報(bào)，令各界對(duì)其公布的營業(yè)收入狀況倍感憂慮，導(dǎo)致Amazon的股票從最高點(diǎn)下跌了70%。在華爾街的分析家做出企業(yè)的不良預(yù)測后，企業(yè)的股價(jià)又下跌了19%。7月份總裁兼COO（首席運(yùn)行長官）喬斯福·加利忽然宣布辭職又使Amazon的股票跌幅加劇。亞馬遜還沒有建立起一種穩(wěn)定的獲利模式，這是它作為一種企業(yè)的致命傷。在投資者言必談利潤的今天，亞馬遜“收入增長快，虧損增長更快”的狀況自然只能令人們失望，雖然扣除掉巨額的廣告費(fèi)和企業(yè)平常運(yùn)行開支，亞馬遜似乎也沒有給人能盈利的跡象。大量經(jīng)濟(jì)分析家認(rèn)為雖然亞馬遜已經(jīng)成功建立起品牌效應(yīng)，并且擁有萬顧客，不過其經(jīng)營開支和債務(wù)額居高不下，展現(xiàn)負(fù)增長的可周轉(zhuǎn)資金，加上資本管理能力局限性，已經(jīng)使亞馬遜的經(jīng)營處在極度危險(xiǎn)之中。網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)高投資的業(yè)務(wù)，假如只有投入，一直不見利益回報(bào)的話，投資者很快就會(huì)失去投資的信心。3．安全、隱私問題網(wǎng)絡(luò)的安全性一直是電子商務(wù)開展的一大阻礙。據(jù)一次針對(duì)電子商務(wù)的調(diào)查成果表明：在與否采用網(wǎng)絡(luò)購物方式的問題上，網(wǎng)站的安全性起了決定性影響。網(wǎng)絡(luò)是廣泛的、便利的，同步也是脆弱的。網(wǎng)絡(luò)購物需要提供應(yīng)網(wǎng)站大量的個(gè)人信息，包括住址、信用卡號(hào)、郵件地址等等。假如網(wǎng)站的安全和隱私問題得不到保障就會(huì)給顧客帶來經(jīng)濟(jì)等方面的損失。今年2月眾多美國著名網(wǎng)站受到黑客的襲擊，作為最大的網(wǎng)絡(luò)超市，Amazon同樣不能幸免。2月17日，黑客使用分布式的拒絕服務(wù)襲擊技術(shù)使Amazon的服務(wù)中斷了3個(gè)小時(shí)。這次事件再一次證明了沒有完善的網(wǎng)絡(luò)，也不也許對(duì)所有的漏洞防備在先。怎樣加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的安全性是Amazon亟待處理的問題之一，也是眾多網(wǎng)站將關(guān)注的問題。除此以外尚有人聲稱，亞馬遜和它的網(wǎng)上合作伙伴一直在共享顧客信息，甚至亞馬遜還把顧客信息出賣給諸多網(wǎng)站和市場征詢研究企業(yè)，這激起了諸多消費(fèi)者的不滿。4．營銷方略失誤除了上面提到的幾點(diǎn)以外，為了吸引客戶或探索新的經(jīng)營方式而制定的多種新政策也也許難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，甚至?xí)聿焕挠绊憽Ｊ紫?，眾多的結(jié)盟企業(yè)雖然壯大了Amazon的規(guī)模，但網(wǎng)站上的其他企業(yè)也會(huì)給它帶來意想不到的問題。例如，去年10月，CNETNews．com發(fā)現(xiàn)了大量非法武器正在通過Amazon的拍賣和zShops區(qū)域發(fā)售，極大的影響了Amazon的商業(yè)形象。另一方面，網(wǎng)站為了測試商品價(jià)格與否合理而采用動(dòng)態(tài)價(jià)格模式。例如，網(wǎng)站通過對(duì)不一樣的客戶以不一樣的價(jià)格發(fā)售MP3播放機(jī)來測試其價(jià)格與否合理。這樣一來購置相似的商品，一種顧客也許比另一種顧客的價(jià)格要低許多。雖然有分析家稱，動(dòng)態(tài)的價(jià)格在互聯(lián)網(wǎng)上是很正常的，未來的電子商務(wù)也許就是這樣的。但以不一樣的價(jià)格向消費(fèi)者銷售商品也許會(huì)傷害消費(fèi)者，導(dǎo)致商務(wù)網(wǎng)站的信任度下降。這些問題是每一種電子商務(wù)經(jīng)營者都也許碰到的問題，因此，在推出新的商務(wù)政策之前一定要全方位考慮，防止出現(xiàn)政策失誤。1．6后期發(fā)展對(duì)策在經(jīng)歷了大發(fā)展的輝煌后來，由于難以實(shí)現(xiàn)盈利等原因?qū)е碌墓墒写蟮投喾N不利言論的出現(xiàn)使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷由熱情高漲轉(zhuǎn)為冷靜思索。與此同步，營銷網(wǎng)站自身也開始對(duì)深入發(fā)展的經(jīng)營模式和經(jīng)營方略進(jìn)行新的探索。1．選擇合作伙伴1997年，亞馬遜與目前互聯(lián)網(wǎng)世界最受歡迎的網(wǎng)站雅虎(Yahoo!)簽訂了三年的協(xié)議，成為雅虎網(wǎng)站的重要廣告客戶之一。根據(jù)MediaMetrixlnc．(MMXl)的記錄，雅虎仍是互聯(lián)網(wǎng)世界的寵兒之一，每月能吸引到約5000萬名訪問者。但亞馬遜已決定他們不再需要雅虎了。近來，在與雅虎簽訂的美國廣告協(xié)議到期后，亞馬遜決定不再續(xù)約，轉(zhuǎn)而延長了與美國在線(AmericaOnlinelnc.,AOL)的廣告協(xié)議。人們認(rèn)為這項(xiàng)選擇標(biāo)志著Amazon轉(zhuǎn)向了新一輪的發(fā)展。Amazon與雅虎合作的最大利益是獲得了品牌宣傳的空間，不過伴隨Amazon的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，Amazon已不再僅僅是一種圖書銷售商。其業(yè)務(wù)已擴(kuò)展到電子、工具、硬件和其他產(chǎn)品，作為在雅虎上的著名書店所能發(fā)明的收入，在亞馬遜目前整個(gè)業(yè)務(wù)收入中的所占比例已比三年前要低得多。并且，作為網(wǎng)絡(luò)書店，亞馬遜的品牌已經(jīng)足夠著名了。絕大多數(shù)網(wǎng)上顧客在準(zhǔn)備買書時(shí)，都會(huì)想到亞馬遜。因此，亞馬遜不需要在與美國在線的協(xié)議之外，再花費(fèi)不必要的營銷費(fèi)用。除了考慮營銷支出的回報(bào)以外，亞馬遜選擇美國在線也許還考慮了客戶價(jià)值的問題。雖然美國在線經(jīng)營著一種非注冊(cè)顧客無法進(jìn)入的專屬網(wǎng)絡(luò)，但它擁有2600萬付費(fèi)顧客，其中絕大多數(shù)顧客每天要花1小時(shí)左右使用該服務(wù)。而盡管雅虎經(jīng)營著一種任何人都可以進(jìn)入的免費(fèi)門戶網(wǎng)站，但顧客花在網(wǎng)站上的時(shí)間要少得多。因此，一般的美國在線顧客也許會(huì)比雅虎的顧客看到更多的亞馬遜廣告。除了網(wǎng)站推廣的合作伙伴以外，亞馬遜企業(yè)還注意選擇新的業(yè)務(wù)合作者。11月14日亞馬遜與微軟合作推出了網(wǎng)上電子圖書。根據(jù)亞馬遜企業(yè)和微軟企業(yè)的協(xié)議，微軟可從每本售出的電子圖書中提成，還可向出版商收取技術(shù)提供費(fèi)用。亞馬遜本次推出的電子圖書有近1000種，其中包括30種免費(fèi)圖書和某些獨(dú)家發(fā)行的圖書，如長期暢銷的小說《星際迷航》。網(wǎng)上讀者可將圖書下載，通過微軟企業(yè)的“讀者”軟件閱讀。該軟件可從亞馬遜或微軟企業(yè)的網(wǎng)站上免費(fèi)下載。2．培育海外市場除了在經(jīng)營模式方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變以外，亞馬遜還準(zhǔn)備通過對(duì)海外市場的培育來獲得在美國本土未能獲得的回報(bào)。早在1998年Amazon就已經(jīng)開辦了英國和德國的分站，而這些網(wǎng)站也沒有讓它失望。1999年，亞馬遜英國網(wǎng)站新增顧客100萬，其中包括非英國居民。每個(gè)顧客至少在亞馬遜英國網(wǎng)站買一次書。由圖書推廣有限企業(yè)(BookMarketingLtd)提供的一份最新調(diào)查顯示，56％的網(wǎng)上購物者從亞馬遜英國網(wǎng)站買過書。并且亞馬遜英國網(wǎng)站及其在德國的站點(diǎn)的銷售額增長驚人，1999年第4季度的銷售額比1998年同期增長360％。上六個(gè)月這些網(wǎng)站的銷售額已高達(dá)1.485億美元。為了在歐洲電子商務(wù)的經(jīng)營中獲得高額回報(bào)，Amazon在其他網(wǎng)絡(luò)企業(yè)紛紛削減成本的時(shí)候繼續(xù)投入大量資金和人力進(jìn)行商業(yè)推廣。例如，它的英國網(wǎng)站目前正大力投資興建全新的配送中心，這個(gè)將在11月開始運(yùn)行中心會(huì)成為可以處理多種不一樣商品的發(fā)運(yùn)中心。同步Amazon將以電視廣告為亞馬遜英國網(wǎng)站宣傳。Amazon．co．uk的電視廣告于7月3日開始播放，廣告費(fèi)用達(dá)220萬英鎊(330萬美金)，廣告的側(cè)重點(diǎn)為企業(yè)產(chǎn)品的種類以及送貨的速度。目的是使原有的與新的顧客理解，英國分企業(yè)對(duì)客戶想要的任何產(chǎn)品和保證以最快時(shí)間送達(dá)這兩方面，都是值得信賴的。培育英國市場的同步Amazon于9月開始開辦其法國網(wǎng)上分店。由于法國媒介稱法國人對(duì)亞馬遜并不太理解，因此Amazon和它的廣告商在法國開展了大規(guī)模的勸說人們購置其網(wǎng)上產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)。此外，它還試圖涉足亞洲市場。日本一定圖書分銷商的發(fā)言人稱，Amazon準(zhǔn)備于底前進(jìn)入日本市場。它計(jì)劃在日本建立一家日語互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，通過該網(wǎng)站來銷售日語圖書和其他商品。3．經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變Amazon是以在線零售商的身份登上電子商務(wù)的舞臺(tái)的，伴隨國際電子商務(wù)市場的發(fā)展成熟，它開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式的跡象。（1）易貨交易eBay拍賣網(wǎng)站的成功將一直未能盈利的Amazon引向了在線易貨方向，總載貝索斯表達(dá)，該站點(diǎn)新近開辦的zSHOPS建立一家在線超市，在zSHOPS上發(fā)售貨品者每月支付9.99美元可在網(wǎng)上登列不超過3000項(xiàng)貨品；假如只發(fā)售一項(xiàng)商品，支付10美分可以在網(wǎng)上登列兩周。貨品售出后，Amazon企業(yè)可以按照成交價(jià)收費(fèi)。例如，25美元如下的商品收取5%的手續(xù)費(fèi)，25美元至999美元的商品收取2.5%的手續(xù)費(fèi)，1000美元以上收取1.25%發(fā)售者必須備好已列出的貨品，并負(fù)責(zé)裝運(yùn)。（2）門戶站點(diǎn)Amazon盈利的一種方式是將虛擬商城里的廣告空間出租，或與其他零售業(yè)者之間結(jié)盟。貝索期在接受記者采訪時(shí)表達(dá)，網(wǎng)上零售業(yè)你是Amazon的關(guān)鍵，但種種跡象顯示Amazon正在采用措施走出紛繁的在線零售，走進(jìn)門戶領(lǐng)域。例如Amazon同意在自己的主頁上與Drugstore,com建立永久性鏈接。與D到達(dá)的這項(xiàng)交易，將使Amazon走向以Yahoo!,eBay等為先驅(qū)的模式。Amazon將不再有償發(fā)售產(chǎn)品，而是向其他廠商發(fā)售它的顧客群。這就是一種經(jīng)典的門戶經(jīng)營方式。（3）分工經(jīng)營Amazon的經(jīng)營者在正視自己經(jīng)營決策中存在缺陷的事實(shí)基礎(chǔ)上，開始考慮與其他網(wǎng)上零售商進(jìn)行合作的業(yè)務(wù)。例如，Amazon于8月起接管全美第二大圖書零售商博德斯（BordersGroupInc）的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，包括目錄清單、客戶盈務(wù)和網(wǎng)上書籍、音樂及錄像帶的訂單執(zhí)行待業(yè)務(wù)。根據(jù)雙方目前到達(dá)的協(xié)議，Amazon將把它的名字加到博德斯的網(wǎng)站上，全權(quán)經(jīng)營博德斯網(wǎng)上書站的所有訂單。這種業(yè)務(wù)模式的展開得益于Amazon在9月與玩具銷售商Toys’R’Us的合作成功。1999年圣誕Amazon在網(wǎng)上玩具銷售出現(xiàn)了較大的失誤。當(dāng)時(shí)，Amazon過多地購入了某些并不暢銷的玩具，而有些受到歡迎的玩具卻偏偏進(jìn)貨局限性，成果使得圣誕旺銷收效甚微。Amazon和Toys’R’Us的合作中，Toys’R’Us負(fù)責(zé)玩具的銷售規(guī)劃和存貨管理，而亞馬遜則主管網(wǎng)上的營銷業(yè)務(wù)和客戶服務(wù)。他們?cè)诠?jié)日里獲得了極大的成功。他們這種合作分工的經(jīng)營措施得到了一致贊許，并被認(rèn)為是未來值得推廣的盈利模式。雖然Amazon目前處在低谷狀態(tài)，財(cái)經(jīng)分析家?guī)缀醣娍谝辉~的對(duì)它的發(fā)展前景持消極態(tài)度，但Amazon并沒有因此停滯不前。這家擁有2300萬客戶的網(wǎng)上零售商之因此不停壯大，并不是單純靠價(jià)格的競爭力，并非所有的貨品在任何時(shí)候均有最低的售價(jià)。它之因此贏得了數(shù)百萬忠實(shí)的客戶，是由于通過提供熱情周到和使用簡便的服務(wù)，在客戶中產(chǎn)生了信任感和小區(qū)感。而在困境中推出的這些發(fā)展對(duì)策能否使亞馬遜模式保持活力和說服力，協(xié)助亞馬遜走出低谷，維持它的網(wǎng)絡(luò)營銷龍頭地位尚有待深入的證明。案例分析思索題：Amazon作為一家在線零售商獲得巨大成功與高速成長的關(guān)鍵是什么？Amazon服務(wù)方略的特色有哪些方面？Amazon在經(jīng)歷了大發(fā)展的輝煌之后，困擾Amazon深入發(fā)展的障礙是什么？目前Amazon對(duì)其經(jīng)營模式與經(jīng)營方略進(jìn)行了哪些方面的探索？有何成效？值得我國零售在線企業(yè)借鑒的方面有哪些？案例4麥考林的網(wǎng)絡(luò)營銷1．1案例背景當(dāng)許多商業(yè)領(lǐng)域的人們還在探討互聯(lián)網(wǎng)或者多種含義的電子商務(wù)將會(huì)給自己帶來怎樣的影響時(shí)，某些具有前瞻眼光的企業(yè)已經(jīng)開始了從老式到在線的實(shí)踐。但怎樣建立性價(jià)比最優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，怎樣適應(yīng)業(yè)務(wù)的高增長，怎樣最大程度的發(fā)揮原有的優(yōu)勢(shì)，成為商家在進(jìn)行電子商務(wù)實(shí)踐中最關(guān)懷的問題。坐落在上海潛河涇科技開發(fā)區(qū)的上海麥考林國際郵購有限企業(yè)（Mecoxlane）是中國第一家獲得政府同意的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，是目前國內(nèi)實(shí)際投入資金和規(guī)模最大的郵購企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營范圍包括女裝、男裝、童裝、首飾、化妝品、保健品、平常用品、家用電器等多種產(chǎn)品的郵購服務(wù)。在初，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展令這家企業(yè)的管理者產(chǎn)生了開展網(wǎng)上營銷的計(jì)劃。這一計(jì)劃很快變成了現(xiàn)實(shí)，作為麥考林企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營的窗口——麥網(wǎng)（）很快就開通了?！胞溇W(wǎng)”重要通過提供全面、及時(shí)、便捷、高品質(zhì)的在線商品銷售和服務(wù)，建立功能多元化、使用簡樸快捷、購物滿意以便的新興百貨商店，成為中國消費(fèi)者首選的購物網(wǎng)站。圖7－3麥網(wǎng)首頁和老式的郵購業(yè)務(wù)相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)模式具有明顯的好處，麥考林從1996年成立至初，通過不到4年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了250萬個(gè)客戶，這些顧客可以定期收到麥考林郵寄給他們的郵購目錄，然后根據(jù)目錄選擇他們的商品；不過由于印刷、郵遞目錄需要很長的時(shí)間，成本也比較高，麥考林的郵購目錄三個(gè)月更新一次，并且某些顧客會(huì)由于住址或工作單位的變化而無法及時(shí)收到。但互聯(lián)網(wǎng)可以變化這種狀況，網(wǎng)絡(luò)可以一天24小時(shí)隨時(shí)更新產(chǎn)品目錄，顧客也可以將個(gè)人信息的變化隨時(shí)告知商家。重要的是，麥考林的顧客可以以更廉價(jià)的價(jià)格訂購更豐富的產(chǎn)品，并且比此前更以便，收到貨品的時(shí)間也更及時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)還可以讓麥考林開拓比郵購業(yè)務(wù)更多的潛在顧客。由于郵購一般集中在二三線都市，而互聯(lián)網(wǎng)顧客目前大多集中在中心都市；郵購顧客75~80%是女性，而目前的互聯(lián)網(wǎng)顧客80%是男性——這正是麥考林所要開拓的市場。由于網(wǎng)上營銷也是一種直銷，因此當(dāng)麥考林從老式郵購轉(zhuǎn)向在線直銷時(shí)，其原先就擁有的龐大成熟顧客群就成為一座無與倫比的寶藏，麥考林在郵購方面積累的數(shù)年經(jīng)驗(yàn)可以讓麥網(wǎng)很快超越一般的網(wǎng)上商店。1．2系統(tǒng)造型雖然麥考林在直銷方面有著固有的優(yōu)勢(shì)，但要在互聯(lián)網(wǎng)世界保持領(lǐng)先，它們需要更尖端的技術(shù)支持。麥考林的IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)反應(yīng)了企業(yè)爭取更快發(fā)展的決心。原先企業(yè)就有數(shù)據(jù)資料庫，也擁有自己的網(wǎng)頁，但目前，為了處理飛速增長的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，麥考林重新購置了十幾臺(tái)基于英特爾架構(gòu)的服務(wù)器。麥考林選擇的英特爾架構(gòu)服務(wù)器是目前業(yè)界性能最佳、性價(jià)比最高的產(chǎn)品。當(dāng)然良好的兼容性也是麥考林選擇開放架構(gòu)服務(wù)器的重要考慮，由于企業(yè)不僅使用Windows，也要用Linux平臺(tái)。在企業(yè)內(nèi)部，還配置了多臺(tái)Database服務(wù)器，含主服務(wù)器、備份服務(wù)器以及報(bào)表運(yùn)算服務(wù)器。而在兩者之間的中間域，還安排有進(jìn)行Internet公布的Web預(yù)公布服務(wù)器，多臺(tái)DB預(yù)公布服務(wù)器，數(shù)臺(tái)Gateway群集服務(wù)器，以及提供域名解析服務(wù)的DNS服務(wù)器。在技術(shù)投入方面，麥網(wǎng)強(qiáng)調(diào)軟件、應(yīng)用平臺(tái)的高效性和競爭性。在與技術(shù)供應(yīng)商的合作中，麥網(wǎng)的市場部、客戶服務(wù)部、技術(shù)支持部等部門提出了不一樣的規(guī)定，與廠商到達(dá)合作方案。對(duì)應(yīng)用軟件的考核原則，麥網(wǎng)有三個(gè)：⑴針對(duì)行業(yè)特性的實(shí)用性；⑵詳細(xì)環(huán)境中的可操作性；⑶承受在線壓力的性能?；谶@些原則，各部門共同確定了試運(yùn)行的測試方案、測試數(shù)據(jù)以及測試環(huán)境；然后，幾十個(gè)人同步在線上做壓力測試，或者在試驗(yàn)室中做模擬測試；最終，根據(jù)評(píng)估的成果，找出應(yīng)用系統(tǒng)在多種環(huán)境中碰到的挑戰(zhàn)是什么。以便不停優(yōu)化系統(tǒng)，到達(dá)最大的靈活化、更高數(shù)量級(jí)的變化。企業(yè)本來就有ERP系統(tǒng)，將ERP系統(tǒng)和網(wǎng)上交易系統(tǒng)整合是一件非常復(fù)雜的工作，尤其是考慮到企業(yè)的市場活動(dòng)變化很快，難度確實(shí)很大，大概50個(gè)人花了一年才完畢第一階段的工作。完畢這個(gè)整合工作可以說是麥考林在客戶服務(wù)方面最重要的投資。又通過一段時(shí)間的艱苦努力，整合后的新系統(tǒng)終于開始運(yùn)作。企業(yè)將麥網(wǎng)熱線服務(wù)、信件答復(fù)、客戶信息數(shù)據(jù)庫查詢轉(zhuǎn)變成在線客戶服務(wù)、E—mail答復(fù)、在線查詢等網(wǎng)上個(gè)性化客戶服務(wù)。麥網(wǎng)設(shè)置了24小時(shí)全天候在線客戶服務(wù)，它可以是客戶無論在什么時(shí)候，只要有問題，就可以通過這種網(wǎng)上服務(wù)傳遞給企業(yè)，并通過現(xiàn)場的服務(wù)人員立即得到解答。同步，還設(shè)置了40多條熱線電話和電子郵件征詢服務(wù)，愈加以便、快捷的答復(fù)客戶祈求，不僅提高了服務(wù)效率。并且最大程度的增強(qiáng)客戶的滿意度，目前，麥網(wǎng)每日處理訂單量已經(jīng)超過4萬。同步，通過對(duì)以往數(shù)據(jù)的分析，使得麥網(wǎng)不僅找出不一樣產(chǎn)品之間的有關(guān)性，愈加深刻的理解對(duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)度最大的VIP客戶群的特性，以至于在客戶專人進(jìn)行服務(wù)的同步，更能向客戶提供有針對(duì)性的銷售提議。由于這些提議都是根據(jù)大量的數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論，因此成功率很高。此外，顧客的訂購指令可以流暢的反饋到企業(yè)，貨品也可以很快的從麥考林到達(dá)10，000平方米的倉儲(chǔ)中心發(fā)出，并很快送到顧客手中。1．3網(wǎng)上網(wǎng)下并駕齊驅(qū)通過使用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，麥考林完畢了從老式郵購企業(yè)到網(wǎng)上商店的轉(zhuǎn)變，這帶來的不僅是現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)增長，更意味著廣闊的市場前景。從老式郵購到網(wǎng)上營銷，對(duì)于麥考林來說，并沒有變化業(yè)務(wù)的直銷性質(zhì)，吸引顧客的共同法寶實(shí)質(zhì)上是實(shí)惠的價(jià)格。在技術(shù)上投入更多的狀況下，怎樣繼續(xù)保持低廉的成本和領(lǐng)先的服務(wù)將是麥網(wǎng)不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。并且，人性化的服務(wù)也是一種不停實(shí)踐豐富的過程，對(duì)客戶的瀏覽行為加上購置行為做出適時(shí)判斷，遠(yuǎn)非技術(shù)應(yīng)用或概念炒作這樣簡樸。有了數(shù)據(jù)，做了更深的挖掘之后，尚需文化、市場、心理等綜合學(xué)科的支持，才能設(shè)計(jì)出合理的個(gè)性化服務(wù)方案。這種服務(wù)不等于簡樸的E—mail轟炸，而是讓客戶感受到實(shí)際的門店——郵購——網(wǎng)購是一種有機(jī)的整體，并能從中得到貼心的服務(wù)。插上了網(wǎng)絡(luò)翅膀的麥考林盡管尚有許多問題需要不停的探索，但營業(yè)額的直線上升，使企業(yè)上下倍感興奮，他們愈加堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)可以讓企業(yè)獲得更快的發(fā)展。分析思索題：1、麥考林是怎樣在原有郵購業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造的？整合后的系統(tǒng)有什么明顯效果？2、麥考林要想在競爭劇烈的互聯(lián)網(wǎng)中得到深入的發(fā)展，還應(yīng)當(dāng)挖掘哪些資源？案例5新華制藥ERP系統(tǒng)實(shí)行1．1案例背景山東新華醫(yī)藥集團(tuán)有限企業(yè)（如下簡稱“新華制藥”）是一家近60年歷史的國家一級(jí)企業(yè)，企業(yè)生產(chǎn)10類170多種品種的藥物，年銷售額近30億元人民幣，出口創(chuàng)匯近5000萬美元。企業(yè)重要從事開發(fā)、制造及銷售化學(xué)原料藥、制劑（包括針劑、片劑）、化工產(chǎn)品，其中化學(xué)原料藥重要包括解熱鎮(zhèn)痛藥、抗菌藥及中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥等。該企業(yè)H股于1996年12月31日在香港聯(lián)交所上市，A股于1997年8月6日于深圳證券交易所上市。1999年經(jīng)中國對(duì)外貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)合作部同意轉(zhuǎn)為外商投資股份有限企業(yè)。作為國家三大基本藥物生產(chǎn)企業(yè)之一，新華制藥的基礎(chǔ)管理具有相稱高的水平。長期以來，企業(yè)決策層一直對(duì)企業(yè)信息化工作非常重視，企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用水平一直處在地區(qū)和行業(yè)領(lǐng)先地位。近年來，伴隨新華制藥業(yè)務(wù)的不停發(fā)展，尤其是在香港和深圳上市后，企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了較大的變化，對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的及時(shí)性、速度增長的客戶管理、產(chǎn)品的分類管理、原材料的庫存管理精度、產(chǎn)品和材料的質(zhì)量跟蹤等方面都提出了更高的規(guī)定。從企業(yè)內(nèi)部管理來看，原有系統(tǒng)局限于各業(yè)務(wù)部門，形成信息孤島，數(shù)據(jù)共享性差，數(shù)據(jù)反復(fù)維護(hù)，系統(tǒng)效率低下，顯然不能滿足企業(yè)迅速發(fā)展的需要。詳細(xì)體現(xiàn)如下某些方面：1．伴隨企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，新華制藥的業(yè)務(wù)系統(tǒng)趨于復(fù)雜化，對(duì)于不一樣的產(chǎn)品系列或不一樣的銷售區(qū)域，其業(yè)務(wù)處理展現(xiàn)出個(gè)性化的趨勢(shì)，為適應(yīng)這些需要，新華制藥成立了一系列子企業(yè)，處理不一樣的業(yè)務(wù)，這就規(guī)定具有不一樣業(yè)務(wù)處理功能的系統(tǒng)來適應(yīng)這些規(guī)定；2．從制藥企業(yè)最重要的銷售業(yè)務(wù)來看，由于新華制藥業(yè)務(wù)范圍較廣，產(chǎn)品種類多達(dá)170多種，客戶包括國內(nèi)藥廠、經(jīng)銷商、醫(yī)院等以及大批國外客戶，使得新華制藥有多種營銷部門分別執(zhí)行對(duì)應(yīng)職能，不一樣營銷部門的客戶資料反復(fù)、客戶采購產(chǎn)品交叉，怎樣提高對(duì)客戶的反應(yīng)速度和客戶滿意度成為急需處理的問題；3．從物料管理的角度來看，規(guī)定有效控制藥物產(chǎn)成品和原料的有效期，可以管理物料供應(yīng)商，并建立起統(tǒng)一、共享的供應(yīng)商信息資料庫，對(duì)物料合格供應(yīng)商進(jìn)行有效控制，提高庫存物料查詢的及時(shí)性和精確性，變化庫存信息的分散性和不完全性。4．司通過GMP認(rèn)證，擁有符合國際原則的生產(chǎn)車間，嚴(yán)格按ISO9001原則運(yùn)作的質(zhì)量管理體系，從而很自然的規(guī)定將化工原料、制劑原料、原料藥及制劑等納入統(tǒng)一管理的范圍，提高質(zhì)量控制效率；5．對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)至關(guān)重要的批次批號(hào)管理，老式的手工跟蹤方式已經(jīng)很難勝任，怎樣實(shí)現(xiàn)自動(dòng)跟蹤、實(shí)時(shí)查詢（包括化工原料、制劑原料入庫、生產(chǎn)領(lǐng)料、原料藥、制劑的竣工入庫、銷售出庫和銷售退回）等都成為亟待處理的問題；財(cái)務(wù)管理方面，首先由于財(cái)務(wù)報(bào)表的及時(shí)性差，往往需要等待較長時(shí)間才可使用，不能及時(shí)反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營過程及成果，影響企業(yè)的決策效率；另首先，大量數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)部門處理后，不能為其他部門所用，導(dǎo)致反復(fù)勞動(dòng)，資源揮霍且錯(cuò)誤率高。針對(duì)企業(yè)存在的這些問題，新華制藥的決策者們?nèi)找娓杏X到了來自內(nèi)部管理的壓力。企業(yè)決策層經(jīng)認(rèn)真研究，決定加大對(duì)企業(yè)信息化的投入，增強(qiáng)計(jì)算機(jī)技術(shù)在企業(yè)管理中所起的作用，提高企業(yè)整體管理能力。通過反復(fù)論證，新華制藥決策層終于確定了整個(gè)企業(yè)實(shí)行商品化的ERP系統(tǒng)。1．2系統(tǒng)選型通過企業(yè)招標(biāo)，新華制藥選中了金蝶企業(yè)的“K/3系統(tǒng)”ERP軟件。新華制藥的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，選擇ERP軟件重要基于如下兩點(diǎn)：第一、軟件企業(yè)與否有較強(qiáng)的實(shí)力。企業(yè)實(shí)行ERP系統(tǒng)，不是一天、兩天的事情，期間投資也不小，最終成功與否，很大程度上取決于軟件廠商的實(shí)行能力和軟件系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展能力。很難相信一家十幾種人的小企業(yè)可以給客戶提供完善的ERP實(shí)行服務(wù)。第二、軟件系統(tǒng)與否有親和性和后續(xù)發(fā)展能力。首先，ERP系統(tǒng)必須要有很好的親和性，可以保證原有系統(tǒng)和既有系統(tǒng)的平滑過度；另首先，伴隨企業(yè)的發(fā)展，軟件功能的增強(qiáng)是必然趨勢(shì)，因此保證系統(tǒng)的后續(xù)發(fā)展能力是十分重要的。金蝶的K/3系統(tǒng)在國內(nèi)率先采用了三層構(gòu)造技術(shù)、大型數(shù)據(jù)庫技術(shù)、組件技術(shù)，再加上遍及全國的十萬客戶的管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，無疑使K/3系統(tǒng)成為了新華制藥的首選。1．3系統(tǒng)處理方案根據(jù)新華制藥的規(guī)定，金蝶企業(yè)提供了全面的處理方案。1.軟件配置：針對(duì)新華制藥業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度，項(xiàng)目實(shí)行小組確定了在規(guī)范業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合金蝶K/3強(qiáng)大的配置能力，確立如下方案：（1）總企業(yè)、新藥企業(yè)、國貿(mào)企業(yè)采用K/3（原則版）系統(tǒng)；（2）供銷企業(yè)、貿(mào)易企業(yè)、機(jī)械分企業(yè)、制劑分企業(yè)采用K/3（商貿(mào)版）系統(tǒng)；（3）供銷儲(chǔ)運(yùn)處、醫(yī)藥部、國貿(mào)部業(yè)務(wù)整頓成規(guī)范的模式在總企業(yè)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)。對(duì)于總企業(yè)的K/3系統(tǒng)，采用如下配置：產(chǎn)品構(gòu)造、庫存管理、銷售管理、采購管理、質(zhì)量檢查、人力資源、總帳管理、應(yīng)收款管理、應(yīng)付款管理、存貨核算、固定資產(chǎn)、工資管理、現(xiàn)金管理、報(bào)表系統(tǒng)、財(cái)務(wù)分析、合并報(bào)表、系統(tǒng)管理等16個(gè)模塊。其中銷售報(bào)表和質(zhì)量檢查將作對(duì)應(yīng)的二次開發(fā)。2.硬件配置企業(yè)網(wǎng)絡(luò)主干為光纖系統(tǒng)、主干互換機(jī)為3COM企業(yè)的Corebuilder3500互換機(jī)，配置千兆模塊，通過二級(jí)互換機(jī)和集線器保證100M到桌面