廠家的營(yíng)銷管理制度為何成為空文

廠家的營(yíng)銷管理制度為何成為空文潘文富作為廠家的管理層，為了規(guī)范銷售人員的工作行為，提升效率，助力銷售，會(huì)編制一套營(yíng)銷規(guī)范管理制度出來(lái)，內(nèi)容厚達(dá)上百頁(yè)，所包括的內(nèi)容也是方方面面。諸如廠家發(fā)展歷史，行業(yè)狀況，相關(guān)法規(guī)，廠家文化，品牌故事，產(chǎn)品介紹。尤其是對(duì)客戶的開(kāi)發(fā)，管理維護(hù),具體銷售執(zhí)行動(dòng)作，市場(chǎng)管理辦法，終端陳列要求，活動(dòng)及費(fèi)用申請(qǐng)流程，乃至銷售人員的行為規(guī)范等等，洋洋灑灑，堪稱銷售工作的百科全書。不過(guò)，這套東西下發(fā)之后，雖然也組織了對(duì)全體銷售人員的講解學(xué)習(xí)，但在實(shí)際工作中發(fā)揮的作用非常有限，往往是管理制度是管理制度，實(shí)際問(wèn)題是實(shí)際問(wèn)題，仍然會(huì)出現(xiàn)一堆的銷售問(wèn)題。諸如客戶開(kāi)發(fā)難度大，客戶不配合，不履行合同，終端陳列不達(dá)標(biāo)，銷售計(jì)劃無(wú)法達(dá)成，各種亂價(jià)竄貨問(wèn)題層出不窮，新品動(dòng)銷難，高端新品動(dòng)銷更難，銷售費(fèi)用高，被競(jìng)品沖擊嚴(yán)重等等。老板很生氣,覺(jué)得這么全面的營(yíng)銷管理辦法都搞出來(lái)了，怎么還會(huì)出這么多的銷售問(wèn)題,一定是銷售人員沒(méi)有認(rèn)真地學(xué)習(xí)和執(zhí)行。于是，大會(huì)小會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)營(yíng)銷制度的學(xué)習(xí)工作，并要求督查部門，嚴(yán)格監(jiān)督銷售人員是否在實(shí)際工作中能遵守營(yíng)銷管理辦法中的執(zhí)行要求。我也看過(guò)不少營(yíng)銷管理制度，尤其是大廠家或是國(guó)有廠家的，內(nèi)容豐富且全面，邏輯結(jié)構(gòu)也很清晰。站在管理層的角度來(lái)看，這些營(yíng)銷管理制度的確沒(méi)什么問(wèn)題，若是銷售人員都能遵照?qǐng)?zhí)行，達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)自然不在話下。之所以銷售管理制度在實(shí)際工作中成為一紙空文，往往是存在這幾點(diǎn)問(wèn)題：一、廠家管理層的主觀導(dǎo)向出現(xiàn)偏差作為廠家老板，往往是先把自己定位成管理者，上對(duì)下的管理者，對(duì)內(nèi)管理銷售人員，對(duì)外管理客戶。老板把客戶當(dāng)成下屬單位，這樣的思想也會(huì)影響到銷售人員，也把客戶當(dāng)下屬，站在管理者的高度，單方面地提出各種要求。例如在招商時(shí)，廠家設(shè)定各種標(biāo)準(zhǔn)，意思是符合這些標(biāo)準(zhǔn)，才有爭(zhēng)取經(jīng)銷商的資格。抱著這種管理者的心態(tài)，來(lái)面對(duì)客戶時(shí)，所遭遇到的抵觸和敷衍可想而知。同時(shí)，也就不可能引導(dǎo)銷售人員對(duì)客戶有服務(wù)心態(tài)了。二、把合同與配合度簡(jiǎn)單劃了等號(hào)廠家與客戶簽了合同，約定了雙方的責(zé)任權(quán)利與分工，然后廠家就認(rèn)為客戶應(yīng)該按照合同約定的內(nèi)容，承擔(dān)相關(guān)的分工和義務(wù)，作為銷售人員，也動(dòng)輒在客戶面前，拿合同說(shuō)事。若是合同真的這么有效的話，那還要法院干什么。中國(guó)人做生意，對(duì)個(gè)人的認(rèn)可，往往是超過(guò)對(duì)契約的遵守。營(yíng)銷管理制度中，更多是強(qiáng)調(diào)合同的重要性，要求銷售人員按照合同來(lái)執(zhí)行工作?？墒牵诂F(xiàn)實(shí)中，銷售人員得先要在個(gè)人層面獲得客戶的認(rèn)可，通過(guò)服務(wù)優(yōu)化雙方關(guān)系，甚至還要設(shè)法讓客戶覺(jué)得欠了廠家或是銷售人員的人情，接下來(lái)，才是合同內(nèi)容的事。這個(gè)次序可別搞顛倒了，除非這個(gè)廠家是個(gè)極其牛叉的廠家。三、管理要求和方法論是兩回事大多數(shù)廠家做的營(yíng)銷管理制度，本質(zhì)是對(duì)銷售工作的各種要求。要遵守的標(biāo)準(zhǔn)，要達(dá)成的目標(biāo)，但是，具體怎么樣才能達(dá)成這些標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，是需要大量方法的，銷售管理制度里對(duì)方法論往往就一帶而過(guò)了。沒(méi)有方法，具體怎么才能達(dá)成呢？都靠銷售人員自己想辦法？只提要求，沒(méi)有辦法，廠家老板以為業(yè)務(wù)人員個(gè)個(gè)都是孫悟空？四、拔高了銷售人員的職業(yè)技術(shù)執(zhí)行工作，是需要大量技術(shù)方法的。那么，不同的崗位，具體涉及哪些職業(yè)技術(shù)？廠家老板對(duì)當(dāng)前銷售人員的職業(yè)技術(shù)情況都了解嗎？有量化標(biāo)準(zhǔn)嗎？都達(dá)標(biāo)了嗎？技術(shù)缺乏的環(huán)節(jié)和個(gè)人，有安排對(duì)應(yīng)的輔導(dǎo)培訓(xùn)嗎？若是銷售人員自身的能力尚不具備，老板提出再多的要求，也是空談。五、缺乏基礎(chǔ)工作的支持老板的眼睛里更多是目標(biāo),要求員工基于既定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，直接搞定客戶，達(dá)成銷售目標(biāo)。例如，直接讓客戶簽約，直接讓客戶打款，直接讓客戶配合。就好比阿Q直接找到吳媽，說(shuō):“我要和你睡覺(jué)。”銷售工作的確是奔著目標(biāo)去的，但是，這得要有基礎(chǔ)工作來(lái)支持。諸如對(duì)客戶的了解,客情關(guān)系的建立，基礎(chǔ)服務(wù)態(tài)度，歷史遺留問(wèn)題的主動(dòng)清理，銷售人員在客戶面前個(gè)人認(rèn)可度的建立，在客戶處的群眾關(guān)系建立，增值服務(wù)的導(dǎo)入等等。沒(méi)有這些基礎(chǔ)工作，就想一步到位，要客戶配合，直接達(dá)成目標(biāo)，是不是太異想天開(kāi)了。六、關(guān)于創(chuàng)新很少有廠家的營(yíng)銷制度中，鼓勵(lì)銷售人員創(chuàng)新的，更多只是強(qiáng)調(diào)要遵從當(dāng)前的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)?？墒牵聠?wèn)題在不斷出現(xiàn)，仍然堅(jiān)持用當(dāng)前的老辦法，來(lái)解決新問(wèn)題？七、不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生意難做，不是沒(méi)得做，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了?？蛻粢彩且?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量存在，有了更多的選擇或是被干擾。如何了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行全面對(duì)比分析，創(chuàng)立差異化，應(yīng)該也是市場(chǎng)營(yíng)銷的必備工作。但是，廠家管理層搞出來(lái)的營(yíng)銷管理制度里，很少有提及這個(gè)方面的，難道廠家老板眼睛里壓根就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？既然老板不提這茬，那銷售人員吃飽了撐地去研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？八、脫離實(shí)際工作場(chǎng)景有些廠家老板可能是比較著急，或是過(guò)于輕松化地看待工作場(chǎng)景。在營(yíng)銷管理制度里,要求銷售人員每天得要拜訪多少客戶，每次拜訪客戶得要向客戶了解哪些信息，或是要求終端客戶如何陳列自家的產(chǎn)品等等。廠家老板之所以會(huì)在營(yíng)銷管理制度里提出這些指標(biāo)出來(lái),也許是招商壓力大，也許是要趕銷售進(jìn)度，也許是老板親自走訪終端時(shí)，客戶很配合，的確有相當(dāng)好的溝通效果，于是就要求所有銷售業(yè)務(wù)人員都要按此執(zhí)行?？墒?，真實(shí)的銷售場(chǎng)景是這樣的嗎？廠家老板親自感受過(guò)銷售人員拜訪客戶時(shí)，被客戶像趕蒼蠅一樣趕出去嗎？正常銷售人員一天不吃不喝能拜訪幾十個(gè)客戶？每個(gè)客戶都正好沒(méi)事，等著銷售人員來(lái)？去了不排隊(duì)？不扯閑篇？不坐冷板凳？你廠家的銷售人員問(wèn)什么，人家客戶就得答什么？還有，更可笑的終端陳列，你以為你是誰(shuí)，都是城管隊(duì)員嗎？要求終端客戶怎么怎么做陳列？這店是你開(kāi)的？好的陳列位置白給你的？九、沒(méi)有邏輯結(jié)構(gòu)一線銷售人員，要做的事情很多，并且涉及多個(gè)模塊和線路，雖然營(yíng)銷管理制度對(duì)許多工作有具體的要求，但是，缺乏一個(gè)整體上的結(jié)構(gòu)規(guī)劃。結(jié)構(gòu)規(guī)劃就是各類工作結(jié)構(gòu)相互之間的關(guān)系，各類工作的次序排列，各類工作之間的支撐作用等等。就像