業(yè)務(wù)管理管理質(zhì)量及關(guān)心顧客

市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及新岸線營(yíng)銷匯報(bào)稿2008年6月15日，深圳本次匯報(bào)所涵蓋的內(nèi)容宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境解讀深圳房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)分析片區(qū)樓市及競(jìng)爭(zhēng)分析新岸線營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題現(xiàn)狀下項(xiàng)目針對(duì)性營(yíng)銷策略宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境解讀

1.

國(guó)際環(huán)境約束下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)或?qū)⑦M(jìn)入周期下行區(qū)間

Source:DTZResidentialCDEBA中國(guó)美國(guó)次貸危機(jī)影響原油、原材料價(jià)格上漲中美利差加大惡性通脹加劇人民幣升值2.

貨幣緊縮政策將長(zhǎng)期持續(xù)性的對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)形成抑制

緊縮性貨幣政策

銀行準(zhǔn)備金率1年期貸款利率5年期以上貸款利率5.00%5.50%6.00%6.50%7.00%7.50%8.00%8.50%9.00%9.50%10.00%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%Jan-05Jul-05Jan-06Jul-06Jan-07Jul-07Jun-08Source:ThePeople'sbankofChina&DTZResidential18.0%3.

全方位、立體式調(diào)控政策

主要政策

Source:DTZResidential4.2008年人民幣貸款額度整體較為緊張

新增人民幣貸款額度預(yù)期Source:ThePeople'sbankofChina&DTZResidentialTrillionRMB2000200120022003200520060.51.01.52.02.53.54.03.0200420070.561.291.902.771.921.653.073.63新增人民幣貸款2008E3.632.581.05(01-02/2008)5.

但宏觀調(diào)控目的并非打壓房地產(chǎn)業(yè)，而是力求促進(jìn)其穩(wěn)定健康發(fā)展

政策調(diào)控目的

Source:DTZResidential宏觀調(diào)控政策目的銀行開(kāi)發(fā)商購(gòu)房者提高進(jìn)入市場(chǎng)資金壁壘規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作行為提高現(xiàn)金流質(zhì)量實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)優(yōu)勝劣汰提高投機(jī)行為成本抑制大量投機(jī)需求穩(wěn)定的地產(chǎn)市場(chǎng)健康的信貸市場(chǎng)土地控制信貸規(guī)模降低不良貸款風(fēng)險(xiǎn)6.調(diào)控后經(jīng)濟(jì)及政策環(huán)境向好，房地產(chǎn)業(yè)將步入平穩(wěn)發(fā)展期

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占固定資產(chǎn)比例vs.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比增速Source:NationalBureauofStatisticsofChina&DTZResidential2001200220032004200620072009E20052008E房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資比例%2010E房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比增速%15%16%17%18%19%20%21%22%15%17%19%21%23%25%27%29%31%33%35%平穩(wěn)快速發(fā)展調(diào)控期迅速擴(kuò)張期深圳房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)分析Source:DTZResidential

1.延續(xù)07年的量減走勢(shì)，08年前5個(gè)月成交量仍在低位徘徊

2月份到達(dá)地量后，3～5月份成交量呈增量態(tài)勢(shì)，但伴隨的是價(jià)格放量下跌Jan-06Jan-07Apr-07Oct-07Jul-06Apr-06Oct-06Jul-07Jan-080100200300400500600700800900(000′sq.m.)2006(6.7Millionsq.m.)2007(5.0Millionsq.m.)月均成交55.9萬(wàn)m2月均成交41.8萬(wàn)m2月均成交23.7萬(wàn)m201-05/2008(1.18Millionsq.m.)2.進(jìn)入08年以來(lái)，價(jià)格呈現(xiàn)破位跳水跌勢(shì)

08年以來(lái)價(jià)格迅速下跌，每月創(chuàng)出新低，5月份成交價(jià)格11142元/平米，為07年以來(lái)的最低點(diǎn)Source:DTZResidential

AveragePrice5,0007,0009,00011,00013,00015,00017,00019,00021,000RMB/sq.m.Jan-06Jan-07Apr-07Oct-07Jul-06Apr-06Oct-06Jul-07Jan-08+31%May-083.保障性住房開(kāi)始分化深圳住宅市場(chǎng)

3.2%15.6%81.2%

81.2%

3.2%

15.6%

商品住房（含限價(jià)房）公共租賃房經(jīng)濟(jì)適用房《深圳市住房建設(shè)規(guī)劃（2006～2010）》

2008商品住房供應(yīng)面積（萬(wàn)平方米）987.5保障性住房供應(yīng)面積（萬(wàn)平方米）228.42008-2020每年商品住房供應(yīng)（萬(wàn)平方米）1000每年保障性住房供應(yīng)（萬(wàn)平方米）2004.量?jī)r(jià)齊跌導(dǎo)致深圳房貸壞帳開(kāi)始出現(xiàn)，銀行從嚴(yán)監(jiān)管勢(shì)在必行

自07年下半年以來(lái)，深圳房?jī)r(jià)已經(jīng)下跌超過(guò)30%，這意味著很多購(gòu)房者的三成首付已化為烏有，如果房?jī)r(jià)繼續(xù)下跌，購(gòu)房者賣掉房子可能都不足以抵償銀行貸款，房子將淪為地地道道的負(fù)資產(chǎn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，深圳樓市的風(fēng)險(xiǎn)隱患目前日益顯現(xiàn)，為急于擴(kuò)大房貸的銀行敲響了警鐘。

從實(shí)際情況看，深發(fā)展銀行副行長(zhǎng)劉寶瑞6月12日接受媒體采訪時(shí)聲稱：該行早已將交易量與價(jià)格同時(shí)暴漲的深圳樓市納入了紅色區(qū)域，已基本禁入。5月份深圳部分銀行悄然放松二套房貸款標(biāo)準(zhǔn)，立刻被媒體曝光，6月15日深圳銀監(jiān)局表態(tài)：即時(shí)布置了對(duì)各家商業(yè)銀行的自查和檢查，下周將會(huì)進(jìn)行通報(bào)。5.貨幣緊縮和銷售回款放慢使發(fā)展商資金鏈開(kāi)始吃緊

國(guó)家持續(xù)的貨幣緊縮政策造成市場(chǎng)貨幣供應(yīng)量不足，而房地產(chǎn)作為資金密集型行業(yè)，將受到嚴(yán)重影響。貨幣緊縮政策在房地產(chǎn)行業(yè)的具體體現(xiàn)還有：限制房地產(chǎn)公司（境內(nèi)外）IPO、限制上市房企再融資、限制房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)貸款發(fā)放規(guī)模，這些對(duì)房企都造成直接影響。在貨幣緊縮政策背景下，銷售放緩回款不暢所帶來(lái)的資金運(yùn)作困難，對(duì)發(fā)展商而言無(wú)異于雪上加霜，不少發(fā)展商資金鏈開(kāi)始吃緊。5月21日，廣東宏遠(yuǎn)集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司以500萬(wàn)元的價(jià)格受讓了北京萬(wàn)信投資發(fā)展有限公司所持有的50%的東莞市萬(wàn)科置地有限公司股份，而東莞萬(wàn)科手中所持有的地塊，正是一年前的東莞“地王”，拍賣競(jìng)得價(jià)14.12億元。這表明部分發(fā)展商已經(jīng)出現(xiàn)資金鏈吃緊，開(kāi)始棄卒保帥的自保策略。6.部分資金充裕企業(yè)仍在堅(jiān)持高質(zhì)高價(jià)，除少數(shù)項(xiàng)目外銷售速度非常緩慢

項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型入市價(jià)格入市時(shí)間總套數(shù)銷售情況東海岸海上墅公寓、聯(lián)排300002008-5-311900萊蒙水榭山花園獨(dú)棟別墅,聯(lián)體別墅450002008-6-12417天麓七區(qū)別墅5～9萬(wàn)2008-5-285632京武浪琴半島高層、聯(lián)排270002008-6-745988卓越維港北區(qū)別墅4～6萬(wàn)2008-6-151220在資金充裕和“棄卒保帥”的策略下，部分發(fā)展商對(duì)麾下?lián)碛歇?dú)特稀缺資源優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目仍在堅(jiān)持高質(zhì)高價(jià)的策略，但從銷售數(shù)據(jù)看，除了個(gè)別項(xiàng)目外，其他均銷售非常緩慢。7.總結(jié)

服從于國(guó)家宏觀調(diào)控政策，房地產(chǎn)行業(yè)不可避免的進(jìn)入調(diào)整周期，并且這個(gè)調(diào)整周期將可能比預(yù)期的時(shí)間更長(zhǎng)。短期看，價(jià)格仍有下跌空間，而銷量則暫時(shí)難以回復(fù)到過(guò)往的高峰水平，對(duì)此我們應(yīng)該有足夠的心理準(zhǔn)備以應(yīng)付日益惡化的市場(chǎng)局面；但從長(zhǎng)期來(lái)看，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱行業(yè)的房地產(chǎn)并不具備崩盤的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，而深圳作為特殊經(jīng)濟(jì)模式和行政管理模式下的特區(qū)，由于土地稀缺、人才密集等因素，市場(chǎng)的發(fā)展還有著有力的支撐，隨著深圳城市規(guī)劃的完善、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、外來(lái)人口的持續(xù)增長(zhǎng)、與香港的合作繼續(xù)加深、購(gòu)房者信心的逐漸恢復(fù)，未來(lái)深圳樓市必逐步進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的軌道。片區(qū)樓市及競(jìng)爭(zhēng)分析1.整體市場(chǎng)下行，西岸難以獨(dú)善其身，量?jī)r(jià)齊跌已成為現(xiàn)實(shí)

0102030405060Jan-07Jan-08Apr-08Jul-07Apr-07Oct-07Jun-08Bao’an(Junedataforforecastdata)shenzhen10000sq.m2.片區(qū)各樓盤均積壓了大量的存量供應(yīng)

由于過(guò)往西岸樓市環(huán)境較好，因此在價(jià)格上一直較為堅(jiān)挺，較其他片區(qū)價(jià)格下調(diào)慢一拍，因此導(dǎo)致大量客戶被南山樓盤分流，已售各盤的銷售均不盡如人意，銷售速度緩慢，市場(chǎng)上積壓了大量的存量供應(yīng)，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)形成壓力。泰華陽(yáng)光海存量單位銷售比例已售51%未售49%最初開(kāi)盤時(shí)間07-8熙龍灣存量單位銷售比例已售42%未售58%最初開(kāi)盤時(shí)間07-12金泓凱旋城存量單位銷售比例已售16%未售84%最初開(kāi)盤時(shí)間08-1富通城4期存量單位銷售比例已售34%未售66%最初開(kāi)盤時(shí)間07-12海語(yǔ)西灣存量單位銷售比例已售45%未售55%最初開(kāi)盤時(shí)間08-43.未來(lái)供應(yīng)持續(xù)放量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力更加加劇

銷售速度放緩，但供應(yīng)量仍在劇增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中心區(qū)近期預(yù)計(jì)可向市場(chǎng)推出近1000套大戶型單位，片區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月富通城11、12棟熙龍灣5棟熙龍灣6、7棟444套/32229.65平方米239套/43142平方米308套/63911.71平方米金泓凱旋城12棟280套新岸線三期二區(qū)430套/43142平方米金泓凱旋城10棟240套/38236.89平方米4.大戶型成為供應(yīng)重點(diǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重6月份新推產(chǎn)品中，戶型普遍偏大，基本以120以上三房和140以上的四房為主，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。項(xiàng)目名稱主力戶型面積區(qū)間（單位：平米）套數(shù)推售時(shí)間深業(yè)新岸線（剩余單位）三房128、14047——四房148、166、171154五房196、20898熙龍灣6、7＃三房123、129586月14日四房142、169、178、193、200200五房22830復(fù)式254、27446金泓凱旋城10＃三房?jī)蓮d102、128、139、143、1751636月7日四房?jī)蓮d141、142、18577泰華陽(yáng)光海16、17、22、23＃三房105、129、140726月5日復(fù)式167、170245.但對(duì)二季度片區(qū)各盤的銷售情況看，大戶型銷售比例較低熙龍灣二季度銷售戶型占比2房及以下4%3房81%4房15%金泓凱旋城二季度銷售戶型占比2房及以下1%3房94%4房5%富通城二季度銷售戶型占比2房及以下58%3房31%4房10%5房及以上1%泰華陽(yáng)光海二季度銷售戶型占比2房及以下,29%3房63%4房,1%5房及以上,7%海語(yǔ)西灣二季度銷售戶型占比2房及以下51%3房45%4房3%5房及以上1%目前階段逆勢(shì)入場(chǎng)的大部分客戶是有剛性購(gòu)房需求的客戶，一般為婚房、或有小孩后升級(jí)住房，這部分客戶大多需求集中在兩房、三房，而真正的實(shí)力客戶很少此時(shí)入市，造成前階段各樓盤大面積戶型的銷售比例下降，結(jié)合未來(lái)大戶型供應(yīng)的同質(zhì)化局面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加嚴(yán)峻。6.片區(qū)中小私營(yíng)發(fā)展商聚集，價(jià)格戰(zhàn)或不可避免

從目前寶安中心區(qū)及周邊的樓市來(lái)看，所聚集的發(fā)展商多為當(dāng)?shù)刂行⌒退綘I(yíng)企業(yè)，例如鴻榮源、泰華、金泓和富通等，而07年過(guò)快的發(fā)展速度導(dǎo)致企業(yè)資金運(yùn)作十分緊張。以寶安實(shí)力最強(qiáng)的鴻榮源地產(chǎn)為例，該公司2007年土地儲(chǔ)備高速擴(kuò)張，分別拿下寶安中心區(qū)商業(yè)地塊（18.8億）、廣州金沙洲地塊（21億）、佛山南海地塊（13.95億）、惠州協(xié)議用地70平米、長(zhǎng)沙望城縣地塊（5.2億），而今年同時(shí)有熙龍灣、公園大地、禧園和西岸商業(yè)項(xiàng)目在建，資金鏈?zhǔn)志o張。寶安這些私營(yíng)企業(yè)，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，但機(jī)制非常靈活，在銷售放緩回款不暢導(dǎo)致資金運(yùn)作受阻的情況下，極有可能采取價(jià)格策略來(lái)調(diào)動(dòng)銷售，因此預(yù)計(jì)如果08年下半年深圳樓市仍無(wú)較大改觀的情況下，他們極有可能在西岸挑起價(jià)格戰(zhàn)。目前片區(qū)部分樓盤（包括熙龍灣）已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格大幅下調(diào)現(xiàn)象，并仍有下降空間7.07年以來(lái)套牢盤積累嚴(yán)重，投資客已大量退出

20000（2008-1）12000（2008-4）40%高點(diǎn)價(jià)格24000（2007-12）15000（2008-6）15500（2007-12）37.5%9000（2008-3）9000（2008-4）15000（2007-12）40%42%比較對(duì)象金泓凱旋城熙龍灣富通城泰華陽(yáng)光海2007年以來(lái)的樓市過(guò)度投機(jī)，導(dǎo)致大量不理智的投機(jī)行為發(fā)生，從2007年高點(diǎn)以來(lái)，到今年的樓市低潮，上方已經(jīng)積壓了大量套牢盤。有經(jīng)驗(yàn)的投資客或已經(jīng)大量撤出，不出現(xiàn)大幅下跌絕無(wú)回補(bǔ)可能；而被套的小業(yè)主仍在苦苦支撐，甚至導(dǎo)致中心區(qū)樓市出現(xiàn)一、二手房倒掛的局面產(chǎn)生，這一惡性影響的消除，絕非半年時(shí)間能夠解決的。低點(diǎn)價(jià)格折價(jià)幅度％由于過(guò)度炒作和投機(jī)行為，寶安中心區(qū)樓市未來(lái)將步入艱難時(shí)期，未來(lái)片區(qū)發(fā)展商將肯定挑起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，片區(qū)價(jià)格仍有一定的下跌空間，而供應(yīng)量持續(xù)放大和產(chǎn)品同質(zhì)化所帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。短期看，片區(qū)樓市仍將維持低迷局面。我們一定要靈活調(diào)整營(yíng)銷方式和價(jià)格策略，以防出現(xiàn)被動(dòng)局面；但我們應(yīng)該看到，作為深圳唯一的濱海城市中心，寶安中心區(qū)所擁有的城市建設(shè)藍(lán)圖是其他片區(qū)無(wú)可替代的，隨著地鐵施工進(jìn)度加快、片區(qū)土地資源稀缺性體現(xiàn)、其他市政設(shè)施的完善，相信中心區(qū)樓市會(huì)逐步復(fù)蘇。而深業(yè)新岸線作為中心區(qū)規(guī)模最大、密度最低、配套最完善的大盤，在制定有效營(yíng)銷措施和合理價(jià)格策略的前提下，在樓市復(fù)蘇、自住客大量入市的時(shí)候，仍將成為眾多購(gòu)房者的首選！8.總結(jié)

新岸線營(yíng)銷目前所面臨的問(wèn)題0501001502503-33-103-173-243-314-74-144-214-285-55-125-195-266-26-9泰華陽(yáng)光海深業(yè)新岸線金泓凱旋城熙龍灣套3月份以來(lái)中心區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤每周銷售套數(shù)走勢(shì)圖（以網(wǎng)上備案為準(zhǔn)）3月16日新岸線開(kāi)盤，創(chuàng)造08年以來(lái)西岸樓市銷售紀(jì)錄！3月22日泰華陽(yáng)光海新推14、15棟，4月26日金泓凱旋城新推12棟5月初泰華陽(yáng)光海參加春交會(huì)6月初，泰華陽(yáng)光海新推16、17、22、23棟4月中旬開(kāi)始，泰華陽(yáng)光海連續(xù)推出特價(jià)房促進(jìn)銷售從3月份以來(lái)的周成交數(shù)量看，除新岸線三期開(kāi)盤實(shí)現(xiàn)了228套/周的紀(jì)錄外，其他時(shí)間各樓盤周銷售數(shù)量均在50套以內(nèi)（包括其他樓盤新開(kāi)盤單位）。而銷售數(shù)量增加的時(shí)間均為通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷、特價(jià)房等方式促進(jìn)。項(xiàng)目目前所面臨的問(wèn)題—市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題二低價(jià)以及大打折仍是市場(chǎng)的主旋律，整體市場(chǎng)價(jià)格仍在繼續(xù)下探，以自住需求為主的買家仍無(wú)所適從，觀望態(tài)度依然強(qiáng)烈；問(wèn)題三周邊樓盤價(jià)格“降聲一片”，相對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格普遍偏低，但成交量也普遍偏低，對(duì)本項(xiàng)目的沖擊較大；問(wèn)題一未來(lái)政策面將仍然緊縮，整個(gè)金融市場(chǎng)將進(jìn)一步收縮放貸，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)影響較大；熙龍灣作為片區(qū)內(nèi)品質(zhì)最高的標(biāo)桿性項(xiàng)目，在從其07年12月22日2、3、4棟推出的折后2.35萬(wàn)元/㎡到07年12月30日推出8棟王座的2.25萬(wàn)元/㎡到2月23日5棟推出的1.85萬(wàn)元/㎡，最后到目前剛推出的6、7棟均價(jià)1.27萬(wàn)元/㎡，價(jià)格一路向下狂跌泰華陽(yáng)光海2期07年8月推出的15500元/㎡降到去年年底一直至今的9000元/㎡金泓凱旋城自去年12月推出12棟1.85萬(wàn)元/㎡的均價(jià)（銷售率0％）降到年后1.2萬(wàn)元/㎡進(jìn)行二次開(kāi)盤，再到08年6月7日推出10棟均價(jià)1.28萬(wàn)元/㎡，同樣銷售率為0％金海華府去年年底開(kāi)盤，均價(jià)13100元/㎡，開(kāi)盤銷售僅0.5％，到08年4月26日的8800元/㎡，一直至今本項(xiàng)目從開(kāi)盤1.2萬(wàn)元/㎡到目前1.35萬(wàn)元/㎡，是大寶安中心區(qū)唯一一個(gè)不降反升的樓盤，項(xiàng)目未來(lái)面臨的價(jià)格壓力巨大本項(xiàng)目在西岸銷售情況依然是最好的，開(kāi)盤即創(chuàng)造50％的銷售率，成為西岸，乃至整個(gè)深圳的銷售奇跡工程配合方面

由于近期項(xiàng)目外墻已部分脫完，貌似即將竣工入伙，條幅也因此不能懸掛，造成外界認(rèn)為本項(xiàng)目基本售罄的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)；由于近期立面正在脫外架，飄沙飛石，現(xiàn)場(chǎng)看樓比較危險(xiǎn)，從而造成看樓客戶不能參觀樣板房，對(duì)銷售的推進(jìn)較為不利（目前已經(jīng)與工程部進(jìn)行協(xié)商，將影響降至最低，同時(shí)兼顧工期，但仍然對(duì)項(xiàng)目銷售有一定影響）物業(yè)管理方面

保安人員形象不佳、服務(wù)意識(shí)不高，有必要加強(qiáng)培訓(xùn)，提升客戶對(duì)項(xiàng)目的好感，在一定程度上促進(jìn)銷售；項(xiàng)目目前所面臨的問(wèn)題—項(xiàng)目自身現(xiàn)場(chǎng)銷售方面現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪客戶主要需求小戶型居多，占總來(lái)訪量的58％，而目前本項(xiàng)目剩余戶型又大部分都為120～208㎡的大戶型；針對(duì)以上情況，經(jīng)過(guò)討論，一直認(rèn)為有必要調(diào)整廣告宣傳策略，同時(shí)細(xì)分宣傳區(qū)域，剝離大戶型需求的重點(diǎn)區(qū)域，進(jìn)行區(qū)域性深度推廣和挖掘。新岸線三期一區(qū)開(kāi)盤后來(lái)訪客戶需求戶型統(tǒng)計(jì)新岸線三期一區(qū)目前剩余戶型統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目目前所面臨的問(wèn)題—項(xiàng)目自身區(qū)域客戶拓展：福永、沙井從以上可以看出，福永、沙井一帶客戶成交率明顯高于平均成交率，從現(xiàn)場(chǎng)情況反應(yīng)來(lái)看，此部分客戶不僅支付能力較強(qiáng)，且對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)相對(duì)不是很挑剔，容易成交。因此，有必要加大福永、沙井區(qū)域的客戶拓展力度。項(xiàng)目目前所面臨的問(wèn)題—項(xiàng)目自身平均成交率港客里很多也來(lái)自福永、沙井工業(yè)區(qū)以福永、沙井為主項(xiàng)目目前所面臨的問(wèn)題—項(xiàng)目自身有效來(lái)訪量較少，成交率較低，有必要加大媒體投入和營(yíng)銷活動(dòng)頻次；基本上呈現(xiàn)出隨著媒體投入、營(yíng)銷活動(dòng)的增加，來(lái)訪量、成交量呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)五一春交會(huì)所剩單位價(jià)格偏高，在目前市場(chǎng)價(jià)格仍然向下的觀望市場(chǎng)下，在保證實(shí)現(xiàn)價(jià)格在開(kāi)盤價(jià)格之上的前提下，有必要運(yùn)用更大、更為隱蔽且更為靈活的暗扣策略；總價(jià)150萬(wàn)元以上的單位所占為82％，而總價(jià)在200萬(wàn)元以上單位也占了46％，接近五成，相對(duì)于目前主力成交總價(jià)區(qū)間在100萬(wàn)左右的情況明顯偏高。由此可見(jiàn)，本項(xiàng)目目前處于較高的水平。項(xiàng)目目前所面臨的問(wèn)題—項(xiàng)目自身項(xiàng)目各戶型與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類型戶型相比缺乏優(yōu)勢(shì)，有必要強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)，如地段、社區(qū)成熟、教育配合等；目前本項(xiàng)目在片區(qū)市場(chǎng)唯一一個(gè)一直保持“不降價(jià)”樓盤，對(duì)項(xiàng)目銷售的推進(jìn)影響較大，但也正是因此也吸引一批客戶的購(gòu)買，同時(shí)也給到以購(gòu)買客戶強(qiáng)烈的信心支撐，也體現(xiàn)了發(fā)展商的社會(huì)責(zé)任感。因此，有必要繼續(xù)堅(jiān)持下去，等待不久將來(lái)的市場(chǎng)回暖，實(shí)現(xiàn)快速銷售；項(xiàng)目目前所面臨的問(wèn)題—項(xiàng)目自身現(xiàn)狀下項(xiàng)目針對(duì)性營(yíng)銷策略總體營(yíng)銷策略針對(duì)前文所述的市場(chǎng)情況及現(xiàn)階段項(xiàng)目銷售所面臨的問(wèn)題，同時(shí)圍繞著公司年內(nèi)目標(biāo)：快速回籠資金；年底實(shí)現(xiàn)85％的銷售率；根據(jù)目前銷售情況，本項(xiàng)目有必要在產(chǎn)品、包裝、活動(dòng)、拓展、價(jià)格等方面全面地、立體地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行下階段的營(yíng)銷，通過(guò)各方面的配合，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的。具體營(yíng)銷策略如下：總體營(yíng)銷策略加強(qiáng)工程形象展示、提升產(chǎn)品品質(zhì)以及物管服務(wù)水平、充分做好現(xiàn)場(chǎng)包裝，以應(yīng)對(duì)目前市場(chǎng)背景下以自住為目的的客戶考驗(yàn)；加大媒體投入、增加營(yíng)銷活動(dòng)的頻率，采用大眾媒體傳播為主，窄眾客戶拓展為輔的手段，提升客戶來(lái)訪量，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍，促進(jìn)項(xiàng)目成交；繼續(xù)保持西岸唯一“不降價(jià)”的形象，同時(shí)配合靈活機(jī)動(dòng)的明扣與暗扣結(jié)合的策略，加大暗扣幅度，同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格保持在開(kāi)盤價(jià)格之上，促進(jìn)項(xiàng)目成交；加強(qiáng)“老帶新”促銷優(yōu)惠，刺激老業(yè)主介紹的熱情以及新業(yè)主的購(gòu)買熱情；結(jié)合全新19號(hào)樓B座171㎡大戶型樣板房的推出、風(fēng)水講座、配合額外折扣等，促進(jìn)難銷大戶型單位的消化；配合2區(qū)的推出，利用價(jià)格策略來(lái)帶動(dòng)一區(qū)單位的銷售；實(shí)時(shí)跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷情況，深入分析對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，總結(jié)本項(xiàng)目的比較優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)化銷售人員對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的判斷和客戶引導(dǎo)，同時(shí)刺激和調(diào)查銷售人員的積極性，提升銷售人員的超能力發(fā)揮；針對(duì)緊縮的政策和持續(xù)低迷的市場(chǎng)問(wèn)題解決關(guān)鍵詞：適應(yīng)、突破策略應(yīng)對(duì)：有長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)困難局面的心理準(zhǔn)備，各條營(yíng)銷線包括活動(dòng)、媒體等都要有長(zhǎng)期的思路；針對(duì)客戶的觀望心理，采取持續(xù)性的活動(dòng)營(yíng)銷，吸引客戶到場(chǎng)，配合靈活的價(jià)格優(yōu)惠策略，弱化客戶心理影響，盡力促進(jìn)成交率；加強(qiáng)銷售人員的政策培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的認(rèn)知，以增強(qiáng)對(duì)客戶的政策引導(dǎo)針對(duì)性的營(yíng)銷策略針對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題解決關(guān)鍵詞：亮點(diǎn)打造策略應(yīng)對(duì)：盡量完善產(chǎn)品品質(zhì)和展示，針對(duì)現(xiàn)狀所存在的部分問(wèn)題，例如園林、樣板房、樓體等包裝的各環(huán)節(jié)，營(yíng)造良好的產(chǎn)品包裝；媒體推廣上注意主題訴求的延續(xù)性，利用針對(duì)性的主力媒體（如寶日、網(wǎng)絡(luò)），全面表現(xiàn)新岸線“中心的中心”推廣主題、成熟大盤、教育主題、社區(qū)文化主題和綜合質(zhì)素等各方面優(yōu)勢(shì)；深入對(duì)比分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷動(dòng)向；針對(duì)性的營(yíng)銷策略針對(duì)項(xiàng)目本身工程、物業(yè)等方面的問(wèn)題問(wèn)題解決關(guān)鍵詞：溝通與配合策略應(yīng)對(duì)：針對(duì)目前工程進(jìn)度、物業(yè)管理等方面的問(wèn)題，本部將與工程部、物業(yè)管理公司加強(qiáng)溝通，在溝通的基礎(chǔ)上加強(qiáng)工程、營(yíng)銷、物業(yè)三方面的配合，積極支持項(xiàng)目的順利銷售。針對(duì)性的營(yíng)銷策略針對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的問(wèn)題問(wèn)題解決關(guān)鍵詞：銷售氛圍的打造加強(qiáng)售樓處現(xiàn)場(chǎng)的包裝，著力打造熱烈的銷售氛圍利用參與性較強(qiáng)的小型活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、風(fēng)水講座、宜家家居講座等，增強(qiáng)售樓處現(xiàn)場(chǎng)熱烈氛圍，促進(jìn)項(xiàng)目成交針對(duì)銷售人員的一系列獎(jiǎng)勵(lì)制度的形成，提高一線銷售員士氣針對(duì)性的營(yíng)銷策略針對(duì)項(xiàng)目本身來(lái)訪量不足的問(wèn)題問(wèn)題解決關(guān)鍵詞：客戶拓展進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域及行業(yè)客戶的拓展進(jìn)行窄眾推廣，如福永、沙井客戶拓展、銀行客戶、大鏟灣客戶拓展加大媒體投入，加強(qiáng)對(duì)大戶型單位的宣傳和推介增加營(yíng)銷活動(dòng)頻次，如抽獎(jiǎng)活動(dòng)、風(fēng)水講座、宜家家居講座等，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)人氣，同時(shí)增加上門量針對(duì)性的營(yíng)銷策略針對(duì)項(xiàng)目本身成交率較低的問(wèn)題問(wèn)題解決關(guān)鍵詞：價(jià)格策略靈活機(jī)動(dòng)的折扣策略，特別是加大暗扣幅度老帶新優(yōu)惠通過(guò)活動(dòng)的舉辦，提升現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍，促進(jìn)客戶成交針對(duì)性的營(yíng)銷策略更有吸引力的老帶新方案推動(dòng)老業(yè)主再次購(gòu)買或推薦新業(yè)主成交開(kāi)盤后成交客戶中，有51％（41批）的客戶為老業(yè)主再次購(gòu)買或他人介紹成功購(gòu)買。介紹34％老業(yè)主3％老業(yè)主3％介紹48％來(lái)訪客戶中，有37％（288批）的客戶為老業(yè)主再次來(lái)訪或他人介紹來(lái)訪。由上表可見(jiàn)，本項(xiàng)目來(lái)訪和成交客戶中，老業(yè)主再次購(gòu)買或他人介紹的新業(yè)主數(shù)量都比較可觀，所以在下階段的營(yíng)銷策略中，老業(yè)主的力量不可忽視，要繼續(xù)推行更有吸引力的老帶新方案以促進(jìn)老業(yè)主再次購(gòu)買或推薦新業(yè)主成交。針對(duì)性的營(yíng)銷策略問(wèn)題所在：

剩