第七章 媒介選擇與組合策劃

第七章媒介選擇與組合策劃

第一節(jié)傳播媒介概述第二節(jié)廣告媒介評估第三節(jié)廣告媒介策略

12023/9/25引導案例

可口可樂臺灣地區(qū)廣告媒介策劃

廣告媒體是進行廣告活動的物質(zhì)技術手段。廣告媒體策劃，就是對廣告媒體的恰當選擇。廣告媒體的種類很多，有報紙、雜志、電視、廣播、錄像、影碟、網(wǎng)絡等。廣告媒介不同，其廣告效果亦不同，在制定廣告媒介時，要注意以下幾個問題：1.廣告媒介的收費高與低；2.廣告媒介的影響層和影響力；3.廣告媒介的發(fā)布時機和效率；4.各種媒體的配合；5.商品的特殊性和銷售范圍；6.宣傳對象。

臺灣“可口可樂”廣告策劃對廣告媒介進行了詳盡的分析，對所選擇的媒介在“理由”上進行了詳盡的陳述，現(xiàn)轉(zhuǎn)錄如下，在策劃媒介時可作重要參考。

一、廣告種類之選擇

在地區(qū)方面，根據(jù)客戶之意見，以臺灣北部為主，中部及南部為次。

在種類方面，我們根據(jù)兩項原則作為取舍標準。

第一、要能為“可口可樂”找到推銷之對象。

第二、能最有效地表達“可口可樂”之廣告特色及主題。

根據(jù)上述兩項原則，我們建議，“可口可樂”之推銷廣告應綜合利用以下四類方式：

(一)電影：臺北市首輪西片或國語片電影院。

(二)電視：臺灣電視公司。

(三)電臺：選擇“臺北中廣電臺”及“正聲”兩電臺。

(四)報刊：選擇中文報三家，英文報兩家及兩份暢銷雜志。引導案例

可口可樂臺灣地區(qū)廣告媒介策劃

第一類電影廣告

以臺北市首輪電影院為“可口可樂”廣告之主干。理由為：

·首輪電影院能吸收我們所需要之對象。

·首輪電影院能以完備之“聲”及“光”，將“可口可樂”廣告片中之美麗色彩，活潑形象，動聽樂曲，以及廣告主題，完全表達出來。

故此類廣告，非但能為“可口可樂”找到所需要之上等或中等收入之家庭成員，而且綜合發(fā)揮“視覺與聽覺”之美感，直接、有效地將我們之廣告目的，傳達于觀眾，并使留有深刻印象。

第二類電視廣告

電視與電影性質(zhì)相同，而且擁有電視之家庭，必然屬于上階層，正是我宣傳之對象。惟臺灣只有一家商業(yè)電視公司，既不能舉辦特約節(jié)目，且其廣告時間早已排滿，我們能利用者不多，故電視只能作為電影之輔助。

第三類電臺廣告

此類廣告優(yōu)點，在于能利用音響，以樂曲形式，加深聽眾對“可口可樂”廣告主題之印象，并使易于記憶。

我們選擇“臺北中廣”及“正聲”兩電臺，因其聽眾較多。

第四類報刊廣告

以上電影、電視、電臺為“可口可樂”廣告主要方式。此外，在上市時期，再以報紙及雜志作輔助宣傳，且“可口可樂”在臺灣上市，亦屬有價值之新聞。引導案例

可口可樂臺灣地區(qū)廣告媒介策劃

我們?yōu)槭雇鈬鴥S民及能說英語之中國人士(上等收入階層)得知“可口可樂”經(jīng)已上市，選擇英文報兩份：一為中國郵報(Chinapost)，每日發(fā)行額3，000份。二為中國日報(ChinaNews)，每日發(fā)行額8，000份。

在中文報方面，共選三份：一為中央日報，(發(fā)行額115，000份)二為聯(lián)合報(發(fā)行額高達200，000份)，三為征信新聞(發(fā)行額130，000份)，此三份日報，均在全省發(fā)行，故臺灣中部及南部讀者亦能看到我們之廣告，且其擁有之讀者，大都為上等或中等收入階層。(包括商界、自由職業(yè)者、學生以及公務員等)。

此外，我們亦須利用彩色印刷之優(yōu)點，以增強報刊廣告之效果。

因此我們選用最暢銷之兩種雜志，即讀者文摘中文版(發(fā)行額71，000份)及臺灣電視周刊，使“可口可樂”之廣告，能進入上等收入之家庭。

同時，雜志之閱讀時間較報紙為長，輾轉(zhuǎn)閱讀之人數(shù)亦較多。二、各類廣告分配(一)電影方面，于開始之五月至九月，所有十二家臺北首輪電影院，均放映一分鐘廣告片。(二)電臺方面，我們建議在正聲電臺，由五月份起至九月份止，每日為青少年舉辦流行歌曲特約節(jié)目一小時。由此特約節(jié)目，可得四分鐘廣告時間，如善為利用，可播出二十五秒廣告八次。此廣告量甚為可觀，且定價亦合理。

至于臺北中廣公司，其收費較“正聲”電臺為貴。故在中廣，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒廣告十次。(三)電視方面，由于廣告太擠，只能在開始之五月，及七八兩旺月，每星期三天，每日“插播”乙級時段三十秒廣告，三次。引導案例

可口可樂臺灣地區(qū)廣告媒介策劃

(四)報刊方面，我們所選定之五份中英文報，每報刊登半頁廣告一次，四分之一頁廣告五次。其分配為：在開始這星期各刊半頁廣告一次，以后連續(xù)三個星期，每星期刊四分之一廣告一次，六月份暫停。七月分之頭兩星期再恢復每星期刊四分之一頁廣告一次。至于雜志方面，我們建議讀者文摘在七八兩個月刊登四色全頁廣告。

臺灣電視周刊則由五月份起至九月，均每兩星期刊登兩色全頁廣告一次。

總括而言，我們之廣告份量，極為充足。在開始之五月及七八旺月，廣告量尤為集中。二、各類廣告觀眾數(shù)目

我們推算：電影觀眾約有64萬人；電視觀眾約有575000人；電臺聽眾約有532000人；報刊讀者約有557000萬人。

推算之方法如下：

1、影院觀眾數(shù)目

地區(qū)電影院名稱座位次數(shù)放映次數(shù)滿座率%每日觀眾臺北國賓1，6734855，688日新1，5004855，100臺北1，8694855，952第一劇場1，6364855，235大世界1，5074855，124萬國1，5064855，120遠東1，6524855，617豪華1，5244855，182樂聲1，6884855，739國聲1，6504855，610新世界1，6504855，610國際1，3004804，160每日合計64，137觀眾總數(shù)(十日計)641，370

我們之推算，乃以每一電影院每十天換片一次為根據(jù)。

在此十天內(nèi)之觀眾，重看者極少，故十天期內(nèi)之觀眾，即為電影觀眾之總數(shù)。引導案例

可口可樂臺灣地區(qū)廣告媒介策劃

2、電視觀眾數(shù)目臺灣電視機估計總數(shù)111，000架。臺灣北部電視機約有82，276架。每一電視機觀眾平均數(shù)7人，

因此臺灣北部之電視機觀眾為：575，932人。3、電臺聽眾數(shù)目

臺灣北部收音機架數(shù)：臺北市392，573；臺北縣19，045；陽明山管理局9，005；桃園縣65，000；基隆縣47，225；總計532，856

由于缺乏每架收音機之收聽人數(shù)資料，我們假定最少為一人。在“可口可樂”插播廣告之五個月內(nèi)。所有收聽電臺之聽眾，必會收聽“中廣”、“正聲”，不論是同時收聽或輪流收聽，因此聽眾之最低數(shù)目，應與臺灣北部所擁有之收音機架數(shù)相同，亦即532，865人。4、報刊讀者數(shù)目。

名稱發(fā)行額(份)××報200，000××新聞報130，000××日報115，000××郵報13，000××日報8，000××周刊20，000讀者文摘(中文版)71，000總計557，000

我們雖缺乏報刊讀者人數(shù)之統(tǒng)計總數(shù)，但以最保守之估計，每份讀者為一人，則讀者之總數(shù)，應為557，000人。思考在上述案例中,

可口可樂在臺灣地區(qū)的媒介廣告策劃詳細的思路和具體的媒介選擇的依據(jù)是什么？此媒介策劃方案選擇了幾種媒介予以組合？針對的目標對象的數(shù)量計算是否真實可靠？各種廣告媒介的預算分配是否科學合理？此廣告媒介策劃案例對我們有哪些受益和啟發(fā)？本章思維導圖品牌傳播媒介選擇與組合策劃品牌傳播媒介概述廣告媒介評估傳播媒介概述傳統(tǒng)媒介的特征分析廣告媒介的量的評估廣告媒介質(zhì)的評估互聯(lián)網(wǎng)媒介網(wǎng)絡媒介手機媒介新媒介設定媒介傳播目標廣告媒介策略制定媒介策略平面媒介的特征電波媒介的特征傳播媒介的基本概念電視媒介評估接觸關注度干擾度編輯環(huán)境廣告環(huán)境媒介選擇策略媒介組合策略媒介投放策略到達率的概念及其計算傳播媒介的分類戶外媒介的特征印刷媒介評估戶外媒介評估目標市場到達率接觸頻次有效接觸頻次總收視點頻率分配分析廣告媒介量與質(zhì)的綜合評估品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第七章媒介選擇組合策劃

第一節(jié)傳播媒介概述

第一節(jié)傳播媒介概述

一、傳播媒介概述

（一）傳播媒介的基本概念

傳播媒介有兩種含義:一是指傳遞信息的手段、方式或載體,比如語言、報紙、書刊、廣播、電視、電話、電報、電腦等;二是指從事信息采集、加工、制作和傳播的職業(yè)機構(gòu),如報社、出版社、電視臺和電臺等。如果細分起來,傳播的載體更適合采用“媒介”的概念,而傳播的組織和機構(gòu)則更適合使用“媒體”的概念。

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第七章媒介選擇組合策劃

第一節(jié)傳播媒介概述

（一）傳播媒介的分類傳播媒介的分類由于劃分標準的不同而有幾種不同的劃分法，最常見的是根據(jù)新舊的不同，將媒介分為傳統(tǒng)媒介和新興媒介。傳統(tǒng)媒介指的是報紙、雜志、廣播、電視和戶外等以單項傳播為特征的媒介；新興媒介指的是互聯(lián)網(wǎng)、手機等以互動雙向傳播為特征的媒介。另外，根據(jù)傳播的受眾范圍大小，還可以將媒介分為大眾媒介和小眾媒介。

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第一節(jié)傳播媒介概述

1、大眾傳播媒介

大眾傳播媒介是指能夠向社會大眾傳播信息的專業(yè)媒介組織和載體，主要包括報紙、雜志、廣播、電視、電影和圖書等六種職業(yè)性媒介。不過，也有一些非專業(yè)的兼職傳播信息的載體，如公交車身、飛艇等同樣也可以向大眾傳播信息。2、小眾媒介

小眾傳播媒介是指滿足少數(shù)受眾群體個性化需求的傳播組織和載體，主要包括互聯(lián)網(wǎng)站、博客、論壇、微博、手機、專業(yè)雜志等。

根據(jù)媒介傳播的效果，還可以將媒介分為入侵度高和入侵度低的媒介。所謂入侵度高是指某種媒介對受眾能夠產(chǎn)生較大的影響力；而入侵度低則是指某種媒介對受眾產(chǎn)生的影響力相對較小。112023/9/25品牌策劃與管理

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第七章媒介選擇組合策劃

第一節(jié)傳播媒介概述

二、傳統(tǒng)傳播媒介的特征分析

（一）平面媒介的特征

首先，平面媒介是以空間的結(jié)構(gòu)形式、靜態(tài)的文字語言和視覺符號向大眾傳播信息的載體。由于印刷媒介的信息是以文字語言符號為載體的，因此，受眾通過印刷媒介接收信息的前提是必須較為熟練地掌握語言運用系統(tǒng)，這就在無形中為信息的大眾化傳播設置了障礙。如果我們把大眾媒介比作藝術作品的話，平面媒介更像是精英文學和交響音樂，而電波媒介則更像是通俗文學和流行歌曲。122023/9/25品牌策劃與管理

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第一節(jié)傳播媒介概述

其次，平面媒體多是以近距離一對一的傳播方式進行廣告訊息的訴求，且更適合為理性產(chǎn)品做理性訴求。一般而言，讀者閱讀報紙或雜志媒體時大多是在一個相對安靜的場合，受外界干擾的程度相對較小，讀者在接受平面媒體的訊息時也會更投入一些。因此，該類廣告創(chuàng)意大都是以文案（語言符號）為核心，以圖形畫面（視覺符號）為配合，以便向目標受眾傳遞盡可能清晰明確的產(chǎn)品訊息，以利于受眾對產(chǎn)品形成正確的理解并產(chǎn)生購買欲望。

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第一節(jié)傳播媒介概述

最后，閱讀平面印刷媒體的受眾具有大致相同的興趣和偏好，且他們在閱讀時擁有絕對的主動性和選擇性?；谏鲜鎏卣?，平面媒體的廣告創(chuàng)意就必須準確地把握有關廣告發(fā)布媒介受眾的共性，以便有針對性地對該平面媒介的受眾進行訴求；同時，由于平面媒體的讀者在閱讀信息時擁有絕對的主動性和選擇性，這就要求該類媒體的廣告創(chuàng)意具有更強的可讀性、趣味性和新穎性。142023/9/25品牌策劃與管理

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第一節(jié)傳播媒介概述

（二）電波媒介特征

對電波媒介的特征分析，必須是在與平面媒介進行比較分析的基礎上才能夠得出。本人以為，電波媒介具有以下三個主要特征：

首先，電波媒介是以時間的結(jié)構(gòu)形式對信息進行編碼，以電子技術和設備作為信息傳遞手段的載體。其次，電波（影視）媒體是以直觀、形象、逼真的動態(tài)畫面綜合作用于人體的視聽覺器官，其傳播的信息比較容易使受眾產(chǎn)生興趣，但由于廣告訊息的時間短暫，則又很難使受眾對訊息產(chǎn)生理解。最后，由于電波媒體的受眾群體具有分散和雜亂的特征，這就使得影視（廣播）媒體的廣告訴求難以針對某一目標群體進行構(gòu)思和創(chuàng)意。152023/9/25品牌策劃與管理

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第七章媒介選擇組合策劃

第一節(jié)傳播媒介概述

（三）戶外媒介

戶外媒體是存在于公共空間的一種傳播介質(zhì)，主要指建筑物的樓頂和商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場地設置的發(fā)布廣告信息的媒介，其主要表現(xiàn)形式包括路牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、氣球、飛艇、車體（廂）、大型充氣模型等。戶外媒介的特征主要有以下兩點：

第一，具有流動性、強制性、針對性、實效性等特點。第二，地段優(yōu)勢。主要安裝在商場等人流量集中的地段，其中LED全彩大屏幕更是安裝在地標性地段，其傳播效應更震撼、更具強制性。

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第二節(jié)廣告媒介評估

第二節(jié)廣告媒介評估一、廣告媒體量的評估媒體評估是指通過評估工具的運用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。媒體營銷力的大小來自兩個方面：一是量的方面，即媒體的接觸人口，指的是覆蓋面的寬度；一是質(zhì)的方面，指的是針對個別受眾進行勸服的深度。因此，媒體的評估工具就可以分為量的評估工具和質(zhì)的評估工具。

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第二節(jié)廣告媒介評估

媒體載具在量上的評估，基本可以有三個角度：

第一，從受眾角度了解消費對象在各區(qū)域內(nèi)對各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構(gòu)成。受眾角度是廣告媒體計劃人員所經(jīng)常使用的角度，主要是用以在目標受眾確定的情況下分析各個不同消費階層對媒體的接觸狀況。

第二，從媒介角度了解該媒體載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及消費對象在各區(qū)域接觸情況。媒體角度是媒體經(jīng)營者所常常使用的角度，主要是提供媒體在區(qū)域推廣及受眾設定上的參考。

第三，從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及各消費對象階層的媒體接觸。區(qū)域角度則是為了了解當?shù)孛襟w市場狀況。評估角度的選擇，要根據(jù)不同的分析目的而有所不同。182023/9/25品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

（一）電視媒體評估

對媒介評估與計算方式上，廣播媒介與電視媒介并沒有太大的區(qū)別，因此，以下的文字說明和相關案例均是以電視媒介為主。

1、電視媒體評估工具

電視媒體在量上的評估主要是根據(jù)電視受眾的收視行為調(diào)查測得。收視行為調(diào)查是通過抽樣取得足夠的樣本數(shù)及合理的樣本分布，藉由樣本戶收視行為取得，推估整體收視狀況。調(diào)查的內(nèi)容為開機率、收視人口與收視率等。調(diào)查的方法主要有日記法、個人收視記錄器法和被動式記錄器法。

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第二節(jié)廣告媒介評估

（1）日記法

即調(diào)查機構(gòu)事先在調(diào)查樣本家庭中留置收視日記薄，讓該樣本戶以人工填寫的方式，記錄該家庭成員每天的收視情況。

（2）個人收視記錄器法

即調(diào)查機構(gòu)事先在調(diào)查樣本家庭中安裝收視記錄器，記錄器上設有代表各收視者的按鍵，收視者在收看及離開時即可按下代表個人按鍵的開關，以準確地記錄該家庭成員每天的收視情況。

（3）被動式記錄器法

即調(diào)查機構(gòu)事先在調(diào)查樣本家庭中裝置收視記錄器，先將樣本戶中各個家庭成員的容貌掃描都記錄其中還存儲記憶，當家庭成員在電視機前出現(xiàn)時，記錄器即可自動根據(jù)事先掃描的記憶信息辨認并記錄其收視情況，而電視受眾則不必再按任何按鍵。

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180018151830184519001915193019452000201520302045302520151050---PMDM日記法（DM）與個人收視紀錄器法的比較2023/9/2521品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

2、收視資訊的運用（1）開機率

開機率是指所有電視機的家庭或人口中，在特定時間段內(nèi)，暴露于任何頻道的家庭或人口的比率。根據(jù)不同的計算單位，開機率可以分為家庭開機率和個人開機率。家庭開機率是指在特定的時間段內(nèi)暴露于任何電視頻道的家庭數(shù)占所擁有電視機家庭戶數(shù)的比率。家庭開機率由于是特定時段所有電視頻道的開機總和，因此該數(shù)據(jù)只能區(qū)分出時間段，而不能區(qū)分出具體的電視頻道。個人開機率是指在特定時間段里暴露于任何電視頻道的人口數(shù)占所有擁有電視機人口數(shù)的比率，該數(shù)據(jù)與家庭開機率一樣，也是只分時間而不分頻道。

222023/9/25某年某月某日時段家庭戶數(shù)（千戶）電視機擁有戶（千戶）電視機普及率（千戶）開機戶數(shù)（千戶）家庭開機率（%）19：00：00-19:14:5919:15:00-19:29:5919:30:00-19:44:5919:45:00-19:59:5920:00:00-20:14:591000100010001000100095095095095095095959595956707506205806407179656167

電視普及率與家庭開機率2023/9/2523品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

（2）收視人口與收視率

收視人口是指在一個特定時間段內(nèi)暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。收視率是指在一個特定時間段內(nèi)暴露于一個特定電視節(jié)目的人口總數(shù)的比率。收視率計算可以根據(jù)不同的計算單位分為家庭收視率和個人收視率。家庭收視率是指在一個特定時間段內(nèi)暴露于個特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視機家庭數(shù)的比率。個人收視率是指在一個特定的時間段內(nèi)暴露于一個特定電視節(jié)目的收視人口數(shù)占擁有電視總?cè)丝跀?shù)的比率。

242023/9/25某年某月某日時段擁有電視機總?cè)丝跀?shù)（千人）A頻道B頻道電視人口（千人）個人收視率（%）電視人口（千人）個人收視率（%）19:00:00--19:14:592527202.169176.89719:15:00--19:29:592527353.7814631.752519:30:00--19:44:592527454.8618505.452019:45:00--19:59:592527353.7814454.861820:00:00--20:14:592527404.3216707.5628收視人口與個人收視率2023/9/2525品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第七章媒介選擇組合策劃

第二節(jié)廣告媒介評估

如果某廣告主企業(yè)在進行廣告策劃的過程中，已經(jīng)確定其品牌產(chǎn)品的目標消費人群，那么，其所確定的目標消費群中的收視人口及比率即為目標收視人口和目標收視率。目標收視人口是指在確定的商品目標消費群中暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。目標收視率是指在確定的商品目標消費群中暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有目標消費人群中的比率。以下表為例，假設企業(yè)所設定的目標消費者為20-34歲的受眾，則在19:00:00-19:14:59這個時間段內(nèi)收看A頻道的20-34歲的受眾占所有20-34歲的總?cè)丝诘谋嚷?，即為A頻道在當天該時間段的目標收視率。262023/9/25某年某月某日時段20-34歲人口數(shù)（千人）A頻道B頻道目標受眾收視人口（千人）目標受眾收視率（%）目標受眾收視人口（千人）目標受眾收視率（%）19:00:00--19:14:59720100.8643.2619:15:00--19:29:5972086.4121442019:30:00--19:44:59720100.814100.81419:45:00--19:59:59720144201802520:00:00--20:14:59720129.618158.422目標收視人口與目標收視率2023/9/2527品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第七章媒介選擇組合策劃

第二節(jié)廣告媒介評估

品牌傳播管理人員在對收視人口、收視率與開機率進行計算之前，必須首先界定出該電視節(jié)目的具體所在地區(qū)與時間段，因為即使同一電視節(jié)目的播放在不同的地區(qū)或不同的時間段都會出現(xiàn)不一樣的收視狀況。

收視率是從受眾的角度分析每個電視節(jié)目在開機與收視上的人數(shù)和比率；當然，也可以反過來從一個電視節(jié)目的角度分析各節(jié)目的受眾占有率及成分。

受眾占有率是指各頻道在特定的時間段內(nèi)所占有的受眾在擁有電視機總?cè)丝诘谋嚷?。受眾占有率是在以時段開機率的基礎上再深入分析各個電視頻道的占有率。占有率可以以家庭為單位，也可以以設定的對象階層為單位。282023/9/25某年某月某日時段電視機擁有戶（千戶）開機戶數(shù)（千戶）家庭開機率（%）A頻道B頻道收看戶數(shù)（千戶）占有率（%）收看戶數(shù)（千戶）占有率（%）19:00:00--19:14:5995067071167.525100.51519:15:00--19:29:599507507910514262.53519:30:00--19:44:5995062065111.618136.42219:45:00--19:59:5995058061127.62281.21420:00:00--20:14:5995064067204.8329615家庭開機率與頻道占有率

2023/9/2529品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第七章媒介選擇組合策劃

第二節(jié)廣告媒介評估

（3）受眾組合

受眾組合是指一個電視節(jié)目的總收視人群在性別、年齡、職業(yè)、收入等統(tǒng)計指標上所各自占有的比率。舉例說明：受眾組成頻道：C頻道節(jié)目：P節(jié)目日期：Y年M月D日時間：21:00--21:15受眾總數(shù)：2000000302023/9/25第十章IMC的信息傳播---媒介傳播策略第二節(jié)廣告媒介評估

人數(shù)（千人）比率（%）男130065女7003514-120615-243601825-349004535-444002045-22011

品牌策劃與推廣

第七章媒介選擇組合策劃

第二節(jié)廣告媒介評估

2023/9/2531品牌策劃與管理

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第七章媒介選擇組合策劃

第二節(jié)廣告媒介評估

除了上表所列舉的性別和年齡之外，受眾的其他同級變項如職業(yè)、收入和學歷等也可以作為分析項目，也就是說，企業(yè)可以從各個不同的角度對電視節(jié)目的受眾成分進行分析，其目的就是選擇某節(jié)目的受眾同時也有可能是企業(yè)所屬品牌產(chǎn)品的目標消費者，兩者的重合率越高，企業(yè)在該節(jié)目投放廣告的效益也就越高。

（4）電視媒介區(qū)域分布分析

同一電視媒介在不同地區(qū)的收視率顯然是有區(qū)別的。因此，如果廣告主的品牌產(chǎn)品是跨地區(qū)的話，那么在制定整合營銷傳播計劃時，尤其是計劃確定使用電視媒介開展信息傳播時，就有必要對相關地區(qū)的電視媒介收視率做深入細致的比較分析

322023/9/25地區(qū)1地區(qū)2地區(qū)3地區(qū)4地區(qū)5受眾總數(shù)（千人）20001508002803500收視率%節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C節(jié)目D節(jié)目E2312262841822122436348724518143322728106182收視人口（千人）節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C節(jié)目D節(jié)目E46024052056080273318365427264561924050.439.292.461.619.698035021063070設定目標地區(qū)的收視率與收視人口

設定目標20-39男性2023/9/2533品牌策劃與管理

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第七章媒介選擇組合策劃

第二節(jié)廣告媒介評估

根據(jù)上述表格中所調(diào)查到的收視率，企業(yè)在選擇地區(qū)制定電視廣告投放策略時，如果按照地區(qū)收視人口大小依次排序的話，其選擇順序應該是地區(qū)5、地區(qū)1、地區(qū)3、地區(qū)4和低區(qū)2；但是如果按照不同節(jié)目收視率進行排序的話，則應該是地區(qū)2的節(jié)目E、地區(qū)3的節(jié)目A、地區(qū)5的節(jié)目A和低區(qū)1的節(jié)目D，以下可以此類推。當然，具體如何選擇和制定電視媒介投放計劃，還要根據(jù)電視媒介地區(qū)受眾結(jié)構(gòu)分析的結(jié)果。下表就是電視媒介地區(qū)受眾結(jié)構(gòu)分析表。

342023/9/25地區(qū)1地區(qū)2地區(qū)3地區(qū)4地區(qū)5受眾總數(shù)（千人）20001508002803500性別（%）男女65357525554520804060年齡（%）14-15-2425-3435-4445-61845201121218353316253816535281814560681214電視媒介地區(qū)受眾結(jié)構(gòu)分析表電視媒介設定：頻道C，節(jié)目P2023/9/2535品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

（二）印刷媒體評估

印刷媒體的評估基礎來自于發(fā)行量與閱讀人口的調(diào)查。發(fā)行量是廣告?zhèn)鞑バЧ幕A，閱讀人口則是在刊物發(fā)行量的基礎上實際閱讀印刷媒介的人數(shù)。發(fā)行量可以細分為付費發(fā)行量（訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量）和贈閱發(fā)行量。三種不同類型的發(fā)行量在評估上有著不同的價值。訂閱發(fā)行量的讀者對刊物具有較強烈的信心與興趣，對刊物的投入程度也較高，具有較高價值；零售發(fā)行量次之，贈閱發(fā)行量的市場價值最低。

362023/9/25品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

閱讀人口：指在固定時間段內(nèi)閱讀某一特定刊物的人數(shù)。閱讀率：指在固定時間段內(nèi)閱讀某一特定刊物的人數(shù)占某一特定區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。目標閱讀人口：指在固定時間內(nèi)，目標消費者閱讀特定刊物的人數(shù)。目標閱讀率：指在固定時間內(nèi)，目標消費者閱讀特定刊物的人數(shù)比率。傳閱率：指一份刊物被受眾傳閱的比率。372023/9/25品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

不同于電視媒介的是，平面印刷媒介不會隨著時間的消失而消失，因此一份平面印刷刊物一般會存在一個傳閱效果。每份刊物依據(jù)其受歡迎程度、零售的普及程度和價格等因素的影響而有著不同的發(fā)行量、傳閱率以及傳閱人口。上述三者之間的關系是：傳閱人口=發(fā)行量×傳閱率。

閱讀人口特性：是指每份平面印刷刊物實際受眾的基本構(gòu)成狀況，其內(nèi)容包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入等，其計算方式與電視的頻道或節(jié)目的觀眾組合相同。

382023/9/25品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

（三）戶外媒介評估

如果說電視媒介和平面印刷媒介的受眾樣本還可以相對固定，從而為調(diào)查數(shù)據(jù)的獲得提供便利的話，那么，戶外媒介由于受眾的流動性和不確定性的特點，直接導致戶外媒介的調(diào)查數(shù)據(jù)難以收集，這就為戶外媒介的評估增加了難度。戶外媒介只能是地區(qū)性媒介，因此對該種媒介的評估主要集中在媒介和受眾這兩個要素上。

392023/9/25品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

受眾分析的方法是：首先設定目標受眾其活動線路上所可能接觸到戶外媒介的地理位置價值。注意，這里所說的價值可以理解為經(jīng)濟價值，但是戶外媒介的經(jīng)濟價值取決于該戶外媒介的可能接觸到的目標消費者的數(shù)量。也就是說戶外媒介的目標受眾人數(shù)越多，其價值就越大；反之，其價值就越小。評估的方法是在戶外媒介所在地，以攝像機記錄下每天在該戶外媒介正面經(jīng)過的受眾總數(shù)，即可以測算出每月該戶外媒介的接觸受眾的總?cè)丝谑嵌嗌?。至于受眾的基本結(jié)構(gòu)分類情況則可以通過街頭攔截式抽樣調(diào)查獲得。

對戶外媒介本身的評估，主要可以從戶外媒介的高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)即暴露時間等項目上進行分析，因為戶外媒介本身的形式和大小將在很大程度上決定目標受眾是否能夠?qū)υ搼敉饷浇榈膹V告信息產(chǎn)生注意。

402023/9/25D區(qū)A區(qū)G區(qū)E區(qū)B區(qū)H區(qū)F區(qū)C區(qū)I區(qū)戶外媒介能見角度戶外媒介量化評估示意圖2023/9/2541品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

對戶外媒介本身的評估，主要可以從戶外媒介的高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)及暴露時間等項目上進行分析，因為戶外媒介本身的形式和大小將在很大程度上決定目標受眾是否能夠?qū)υ搼敉饷浇榈膹V告信息產(chǎn)生注意。戶外媒介的受眾均是處于移動狀態(tài)，而車身媒介則本身就是處于移動狀態(tài)，這就必然使得隨時移動的受眾將從各自不同的角度、距離接觸具有不同高度、不同材質(zhì)的戶外媒介，其所產(chǎn)生的視覺效果必然也就有所不同。

422023/9/25品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

量化指數(shù)的設定可以參考以下方式：

1、高度指數(shù)設定平視高度（約10-20米的高度）為100，以戶外媒介高度的中心點為準，每往上或下提高或減低10米則遞減10。

2、尺寸指數(shù)

這是一個相對的概念，廣告主在具體操作時，可以將備選的所有戶外媒介面積進行比較，即將其中面積最大的備選戶外媒介設定量化指數(shù)為100，其他備選戶外媒介則根據(jù)面積的遞減而降其量化指數(shù)遞減。

432023/9/25品牌策劃與管理

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3、能見指數(shù)

即以戶外媒介正面且距離最近的區(qū)域量化指數(shù)為100，如前圖中的A區(qū)域，正面距離較遠的區(qū)域量化指數(shù)則依次遞減，如前圖中的正面B、C區(qū)域可分別將量化指數(shù)遞減為90和80；戶外媒介側(cè)面的區(qū)域由于觀察角度不利于接受信息，根據(jù)距離也可以逐步遞減不同區(qū)域的量化指數(shù)，如前圖的D、G區(qū)域設定量化指數(shù)為85的話，則E、H區(qū)域和F、I區(qū)域的量化指數(shù)可分別遞減為75和65。

4、材質(zhì)指數(shù)由于戶外媒介的材質(zhì)種類繁多，且各廣告主所投放的廣告因為時間（白天與夜晚）、活動（翻版）與固定以及電子與非電子等不同的要求，其所提供的價值也不一樣，使得該項指數(shù)在實施的過程中難以客觀而準確地量化，一般只能以主觀認定為主。

442023/9/25受眾人數(shù)（人）高度指數(shù)（%）尺寸指數(shù)（%）能見指數(shù)（%）材質(zhì)指數(shù)（%）合計A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)E區(qū)F區(qū)G區(qū)H區(qū)I區(qū)合計750092001200014002300450024003500500801009080100908010090100857010085701008570100908050607055657580808080808080808067508165960010851868348718902887393739669戶外廣告媒介價值評估戶外廣告媒介X合計項等于受眾人數(shù)乘以四項指數(shù)的平均值2023/9/2545品牌策劃與管理

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（四）廣告媒介投資效率評估

媒介因其對大眾的影響力從而產(chǎn)生商業(yè)價值，在這個基礎之上，廣告媒介的價值大小自然也要根據(jù)其對大眾的的影響力予以判斷。廣告媒介的投資效率就是從單純量化的思路來評估和計算廣告媒介的投資效率。對廣告媒介進行投資效率評估的主要工具之一是千人成本。千人成本是指廣告主在媒體投放的每接觸1000人所花費的費用，其計算方式為：

A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價×1000/總?cè)丝凇岭娨暺占奥省罙節(jié)目收視率收視點成本是指對不同界面每購買一個收視率（點）所需花費金額。其計算方法為：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價/A節(jié)目收視率462023/9/25節(jié)目總?cè)丝跀?shù)（千人）電視機普及率（%）收視人口（人）收視率（%）30秒單位（元）千人成本收視點成本A節(jié)目B節(jié)目C節(jié)目D節(jié)目E節(jié)目266026602660266026609595959595758100454860606480227430379050301824915220001200018000800015000292630354073333666677500088889100000平均值26609548518419.2150003178125千人成本（CPM）與收視點成本（CPR）計算2023/9/2547品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

根據(jù)上述數(shù)據(jù)，在只分析收視人口及收視率的狀況下，五個節(jié)目的廣告投放選擇依次是ACBED；但是加上投資效率評估之后，以純效率的角度進行選擇的話其選擇的優(yōu)先順序?qū)⒏淖優(yōu)锽ACDE。即在固定預算的情況下，購買B節(jié)目將可以買到最多的收看人次，而購買E節(jié)目的話，將買到最少的收看人次。在對千人成本和收視點成本的具體運用上，應特別注意以下幾點：首先，CPM與CPR的意義主要體現(xiàn)在各電視節(jié)目相互之間廣告投入成本的比較上，而本身并沒有絕對性可言。對于廣告主而言，對CPM的分析可以比較出不同廣告媒介的廣告投資效率差異，以便廣告主選擇更有投資效率的媒介投放廣告。482023/9/25品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

其次，如果廣告主的品牌產(chǎn)品同時在幾個市場開展營銷傳播活動，就要考慮對幾個不同市場的廣告媒介投資效率進行評估，以便將有限的資金投入到更有投資效率的地區(qū)市場。不過，在進行跨地區(qū)的媒介投資效率評估時，應該使用CPM，而不能使用CPR。因為各個不同市場的收視率由于人口基數(shù)不同，其相互之間的收視率比較就沒有意義。比如同樣是20的收視率，但基數(shù)為1000萬人的市場與基數(shù)只有200萬人的地區(qū)，其所表示的收視人群差距可謂天壤之別。所以，在跨地區(qū)的媒介投資效率評估過程中，分析計算的方法應采用CPM，而不能采用CPR。492023/9/25品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

再次，CPM/CPR分析方法也不能使用在對跨媒介的投資效率的比較上。因為廣告主在對媒介效果的投資回報率進行計算之前，必須首先確定符合廣告主營銷傳播目標的媒介類別，然后才能夠?qū)ν瑢倌骋活悇e的媒介進行CPM或CPR的分析計算。況且，每一種媒介的所屬類別由于其傳播特性不同，其對受眾訴求的效果也難以相提并論。因此，在不同類別的媒介要想找出合理的統(tǒng)一的衡量標準也是不可能的事情。502023/9/25品牌策劃與管理

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二、廣告媒介質(zhì)的評估

所謂廣告媒介的質(zhì)，指的是不能根據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒介廣告投資效果的因素。質(zhì)化因素和量化因素最大的差異是，量化因素計算的是廣度和成本效率；而質(zhì)化評估所看重的則是媒體自身對受眾的說服深度和效果。由于量化評估是假設各媒體載具為等值，因此在評估上忽略了品牌及活動的個別差異性，而以固定的評估項目評估所有媒體。但質(zhì)化評估所看重的則是針對個別品牌及活動，媒體所能提供的價值，所以在評估項目上因個別性較高也較為主觀和不固定。在對廣告媒介的質(zhì)進行評估過程中，常用的評估指標是接觸關注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關性。512023/9/25品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

（一）接觸關注度與收視率調(diào)查關注受眾有沒有收看節(jié)目不同，接觸關注度指的是當受眾接觸媒體時對其中信息關注的“質(zhì)量”。基本假設是，當受眾對其所接觸媒體時表現(xiàn)出來的關注程度較高時，該媒體的廣告效果顯然就比受眾漫不經(jīng)心地接觸時高。奧美倫敦公司的一項研究報告指出，關注度較高的節(jié)目相較于一般節(jié)目受眾，受眾收看廣告的意愿可提高49%，而廣告的記憶程度則提高30%。該研究報告對電視劇、綜藝及新聞三種不同形態(tài)的節(jié)目所測得的關注度指數(shù)分別是61、52、70，各節(jié)目加權收視率，在取得關注度指數(shù)后即可運算。522023/9/25電視節(jié)目節(jié)目形態(tài)收視率關注指數(shù)加權收視率A節(jié)目B節(jié)目C節(jié)目D節(jié)目E節(jié)目F節(jié)目電視劇電視劇電視劇綜藝新聞新聞251830322133626262517070161119161523電視媒介收視率與關注度

2023/9/2553品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

如果某些特殊城市或地區(qū)的相關媒介調(diào)研機構(gòu)不能提供各不同媒介關注度的指數(shù)，廣告主就只能根據(jù)相關資訊予以主觀判斷。第一種判斷方法：以該城市或地區(qū)媒介收視率資料分析各電視節(jié)目的收視連續(xù)性，也就是分析評估單一電視節(jié)目在連續(xù)的時段里的收視變化以及在一定期間里受眾的重疊性。

542023/9/25

電視節(jié)目播出時段A節(jié)目B節(jié)目10：01--18:1518:16--18:3018:31--18:4518:45--19:00各時段平均21231820213212281021

電視節(jié)目的收視連續(xù)性2023/9/2555品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

將前表所列舉的A節(jié)目與B節(jié)目進行比較分析可以發(fā)現(xiàn)：在收視率上，兩個節(jié)目完全一樣，均為21。但是再對兩個節(jié)目的收視連續(xù)性進行分析時，則發(fā)現(xiàn)A節(jié)目的收視率更為穩(wěn)定，而B節(jié)目的收視率則呈現(xiàn)出明顯的波動性，這種現(xiàn)象可以解釋為A節(jié)目擁有忠誠度較高的受眾群，而B節(jié)目的受眾群則忠誠度較低。

562023/9/25星期A節(jié)目B節(jié)目第1周平均（%）第2周平均（%）第3周平均（%）第4周平均（%）四周平均（%）總收視率到達率接觸頻率212322252391283.25212527182391601.52電視節(jié)目的受眾收視連續(xù)性計算2023/9/2557品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

另外，上表則將A、B兩個電視節(jié)目的收視時間段加長為四周，由此也可以發(fā)現(xiàn)兩個電視節(jié)目受眾在收視率上的差異，A節(jié)目在四周（次）的播出時間里受眾平均收看次數(shù)為3.25次，而B節(jié)目的受眾平均收看次數(shù)只有1.52次。據(jù)此，如果廣告主在A節(jié)目與B節(jié)目之間選擇一個投放廣告的話，則自然是以A節(jié)目為首選。

582023/9/25品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告媒介評估

第二種判斷方法是以電視節(jié)目形態(tài)進行劃分，主觀評定各形態(tài)節(jié)目的受眾關注指數(shù)。在中國大陸，綜藝節(jié)目一般都擁有較高的受眾關注度，其次為電視劇再次為新聞和體育節(jié)目。在操作上，可以先設定最高關注節(jié)目形態(tài)的指數(shù)為100，其余節(jié)目形態(tài)視情況依次遞減。當然，這種以節(jié)目形態(tài)劃分的指數(shù)設定還必須考慮到目標受眾社會階層上的差異性，也就是說對于同一節(jié)目形態(tài)，不同社會階層的受眾其關注度也會有所不同，其表現(xiàn)出來的關注指數(shù)也會有所差異。

592023/9/25品牌策劃與管理

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