廣告策劃報(bào)告

廣告策劃報(bào)告廣告策劃報(bào)告二、消費(fèi)者分析1?消費(fèi)對(duì)象.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求.消費(fèi)習(xí)慣與愛(ài)好購(gòu).買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)與行為.購(gòu)買能力購(gòu).買時(shí)間、地點(diǎn)與方式三、產(chǎn)品和企業(yè)分析1.聯(lián)通公司企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu).公司司標(biāo)詮釋.聯(lián)通校園行產(chǎn)品介紹四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.普通競(jìng)爭(zhēng)者.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者.品牌競(jìng)爭(zhēng)者五、廣告策略1.目標(biāo)市場(chǎng)策略廣.告產(chǎn)品策略廣.告心理策略六、廣告媒介策略與傳播策略1.媒介推薦.媒介策略.媒體種類與支出.促銷活動(dòng)推薦七、廣告預(yù)算1.“中國(guó)挪移”與“中國(guó)聯(lián)通”廣告投放之比較.中國(guó)聯(lián)通1年成績(jī).年1月全國(guó)通訊平面媒體廣告投放排行榜.年11月全國(guó)通訊平面媒體廣告投放排行榜廣.告預(yù)算八、廣告創(chuàng)意策略附：創(chuàng)意圖片附：調(diào)查問(wèn)卷廣告主：中國(guó)聯(lián)通公司長(zhǎng)春分公司實(shí)施時(shí)間：1年實(shí)施范圍：長(zhǎng)春市各大高校核心策略：強(qiáng)調(diào)“追求時(shí)尚”的創(chuàng)意策略，注重現(xiàn)場(chǎng)促銷與公關(guān)結(jié)合，形成“廣告促銷公關(guān)”的強(qiáng)大攻勢(shì)。創(chuàng)新點(diǎn)：變求“廉”為求“新”，變“理智”為“沖動(dòng)”前言中國(guó)聯(lián)合通信有限公司成立于1年月1日。中國(guó)聯(lián)通的成立在我國(guó)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)我國(guó)電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。中國(guó)聯(lián)通在全國(guó)個(gè)盛自治區(qū)、直轄市設(shè)立了多個(gè)分公司和子公司。中國(guó)聯(lián)通是國(guó)內(nèi)惟一一家同時(shí)在紐約、香港、上海三地上市的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)。 年月，公司在香港、紐約成功上市，籌資億美圓，進(jìn)入全球首次股票公開(kāi)辟行史上的前十名。 年月，公司又在上海成功完成股上市，成為國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)流通股最大的上市公司。中國(guó)聯(lián)通堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以效益為中心，統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，注重利用社會(huì)力量，保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展，努力為社會(huì)提供綜合、便利、有特色的電信服務(wù)。成立以來(lái)，中國(guó)聯(lián)通的整體實(shí)力不斷增強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)的電信業(yè)務(wù)由成立之初的挪移電話 和無(wú)線尋呼發(fā)展到目前的挪移電話包括和、長(zhǎng)途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和電話、電信增值業(yè)務(wù)、無(wú)線尋呼以及與主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。展望未來(lái)，中國(guó)聯(lián)通將結(jié)合“挪移為主、綜合發(fā)展兩網(wǎng)協(xié)調(diào)、差異經(jīng)營(yíng)效益率先、做大做強(qiáng)”的戰(zhàn)略發(fā)展思路，繼續(xù)推進(jìn)人力資源各項(xiàng)管理制度的創(chuàng)新和深入發(fā)展，把公司建設(shè)成為我國(guó)通信市場(chǎng)上“旗鼓相當(dāng)，各具特色”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體、躋身國(guó)際一流電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)行列隨著通信工具特殊是手機(jī)小靈通在大中學(xué)生中的普及率越來(lái)越高，運(yùn)營(yíng)商在校園特殊是高校市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，并針對(duì)學(xué)生用戶群的特點(diǎn)使出了各自的高招。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)在 年對(duì)華南理工大學(xué)和廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)新生的問(wèn)卷調(diào)查：超過(guò)的新生擁有手機(jī)，而據(jù)《新聞晨報(bào)》 年的數(shù)據(jù)，上海市高校的手機(jī)普及率已達(dá)到以上。學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，收入不高但消費(fèi)力旺盛，特別對(duì)新生事物接受能力很強(qiáng)，偏愛(ài)短信一類的便宜數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)?！皠?dòng)感地帶”與“聯(lián)通校園行”作為兩個(gè)針?shù)h相對(duì)的對(duì)手，面對(duì)著同樣一類消費(fèi)群體，展開(kāi)一場(chǎng)激烈校園爭(zhēng)奪戰(zhàn)。一、市場(chǎng)環(huán)境分析.宏觀環(huán)境分析）人口環(huán)境：隨著大學(xué)擴(kuò)招，校園手機(jī)消費(fèi)群體增加。校園里龐大的手機(jī)用戶隊(duì)伍是中國(guó)聯(lián)通公司及中國(guó)挪移公司同時(shí)發(fā)現(xiàn)并極力發(fā)掘的細(xì)分市常聯(lián)通公司進(jìn)一步加大力度奪取這個(gè)龐大的市場(chǎng)）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)購(gòu)買力明顯增強(qiáng)，消費(fèi)者支出增多。應(yīng)該盡量想辦法把學(xué)生花在別的方面的錢轉(zhuǎn)移到電話支出上來(lái)。刺激消費(fèi)者需求，也是本次策劃的重點(diǎn)之一。微觀環(huán)境分析）營(yíng)銷中間人：聯(lián)通校園行各銷售終端聯(lián)通各小區(qū)代理、校園代理商等）目標(biāo)消費(fèi)者：長(zhǎng)春市各高校大學(xué)生3）社會(huì)公關(guān)：各高校、各客戶服務(wù)終端、長(zhǎng)春市政府等。）廣告環(huán)境媒介環(huán)境：大學(xué)生普通不看電視，媒介主要以廣播、報(bào)紙、傳單、與公關(guān)活動(dòng)等促銷方式為主。其中傳單、 以及公關(guān)活動(dòng)為主，其余形式為輔。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：（）普通競(jìng)爭(zhēng)者：郵局、網(wǎng)絡(luò)（）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：小靈通。 卡3。溫馨卡。全球通。（3）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：挪移公司的“動(dòng)感地帶”3.市場(chǎng)情況分析）聯(lián)通的優(yōu)勢(shì)：綠色環(huán)保、技術(shù)先進(jìn)可以比挪移執(zhí)行更低的資費(fèi)作為市場(chǎng)后入者，有更強(qiáng)的上升勢(shì)頭。兩家的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)照其實(shí)是非常明顯的，雙方的確是環(huán)繞這些來(lái)做廣告文章的，但回顧這幾年聯(lián)通和挪移之間的廣告大戰(zhàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)雙方做得還是有差別的：挪移牢牢守住了自己的陣地，同時(shí)通過(guò)比對(duì)手更猛烈的“炮火”將對(duì)手的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)逐一化解，而聯(lián)通顯得稍微有幾分被動(dòng)。）聯(lián)通的劣勢(shì)：聯(lián)通校園行一開(kāi)始敗于動(dòng)感地帶主要有三方面原因：動(dòng)感地帶具有“先入為主”的優(yōu)勢(shì)，加之網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、品牌形象和營(yíng)銷策略等特點(diǎn)，守住校園的半壁河山自然不在話下聯(lián)通校園行所依托的網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)徹底不同，來(lái)自動(dòng)感地帶的轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶需要花費(fèi)不菲的價(jià)格來(lái)更換一部手機(jī)，無(wú)形之中增加了學(xué)生的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本 網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量欠佳，往往存在校園盲點(diǎn)、優(yōu)惠時(shí)段撥打不通電話、短信延時(shí)過(guò)大等缺點(diǎn)，導(dǎo)致學(xué)生普遍不愿使用手機(jī)。目前，學(xué)生對(duì)聯(lián)通校園行的服務(wù)質(zhì)量頗有微詞：由于校園內(nèi)的盲點(diǎn)和死角較多，聯(lián)通校園行的通話質(zhì)量比起動(dòng)感地帶來(lái)相差甚遠(yuǎn)二、消費(fèi)者分析.消費(fèi)對(duì)象：長(zhǎng)春地區(qū)在校大學(xué)生為本服務(wù)主要對(duì)象。.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求：據(jù)調(diào)查，聯(lián)通信號(hào)不如挪移好是主要的障礙。這點(diǎn)希翼聯(lián)通公司盡快解決。消費(fèi)習(xí)慣與愛(ài)好：追求時(shí)尚、新鮮、刺激.購(gòu)買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)與行為：據(jù)調(diào)查普通購(gòu)買動(dòng)機(jī)為電話續(xù)費(fèi)、買比現(xiàn)在還“好”的“好號(hào)”，擺脫干擾等.購(gòu)買能力：以上的大學(xué)生都具有購(gòu)買能力購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)與方式：普通不分時(shí)間，隨時(shí)購(gòu)買地點(diǎn)普通為離學(xué)校較近的聯(lián)通分公司以及各駐校網(wǎng)點(diǎn)方式：習(xí)慣性購(gòu)買，非理性。本廣告意在變以前聯(lián)通迎合消費(fèi)者求廉心理做廣告改為迎合消費(fèi)者求新心理做廣告變迎合消費(fèi)者理智型購(gòu)買為沖動(dòng)型購(gòu)買。讓消費(fèi)者“趕時(shí)髦，追浪潮。”三、產(chǎn)品和企業(yè)分析.聯(lián)通公司企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、公司司標(biāo)詮釋中國(guó)聯(lián)通的司標(biāo)是由一種回環(huán)貫通的中國(guó)古代吉祥圖形“盤長(zhǎng)”紋樣演變而來(lái)。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會(huì)中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序而又迅達(dá)暢通，同時(shí)也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無(wú)以窮盡，日久天長(zhǎng)。標(biāo)志造型中的四個(gè)方形有四通八達(dá)，事事如意之意，六個(gè)圓形有路路相通，處處順暢之寓，而標(biāo)志中的十個(gè)空穴則有完完漫漫和十全十美之含。無(wú)論從對(duì)稱講，還是從偶數(shù)說(shuō)，都洋溢著古老東方久已失傳的吉祥之氣。中國(guó)聯(lián)通的司標(biāo)還有二個(gè)明顯的上下相連的“心”，它一覽無(wú)遺地展示著聯(lián)通公司的宗旨：通信，通心，聯(lián)通公司永遠(yuǎn)為用戶著想，與用戶心連心。、聯(lián)通校園行產(chǎn)品介紹：每張卡元（含元話費(fèi)），無(wú)月租費(fèi)，來(lái)電顯示每月元，長(zhǎng)途電話費(fèi)元分，市內(nèi)電話元分，免費(fèi)贈(zèng)送 條短信。比挪移公司的每月元月租外加元來(lái)電顯示便宜的多。兩年多的努力，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)建成為了世界上最大的 網(wǎng)絡(luò)，成為引領(lǐng)通信潮流的“技術(shù)率先專家“。中國(guó)聯(lián)通勝在網(wǎng)絡(luò)，特別勝在技術(shù)率先的“精品網(wǎng)絡(luò)”。 殊勝之處就在于可以將挪移電話和互聯(lián)網(wǎng)更高效地連接在一起，使你能更充分地享受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代豐富多彩的信息生活。中國(guó)聯(lián)通推出的以“聯(lián)通無(wú)限”為總品牌，包括互動(dòng)視界、彩、掌中寬帶、奇妙寶典、定位之星個(gè)業(yè)務(wù)品牌，刮起的旋風(fēng)至今仍在演繹，她帶來(lái)革命性的新體驗(yàn)，她讓用戶得到前所未所的通信享。聯(lián)通 精品網(wǎng)絡(luò)不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量大幅度提高，其中，城市室外覆蓋率達(dá)到，室內(nèi)覆蓋率達(dá)到 ，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率，行政村覆蓋率，國(guó)道覆蓋率 ，高速公路覆蓋率 ，鐵路覆蓋率。最近聯(lián)通海洋新時(shí)空的開(kāi)通，標(biāo)志著廣東聯(lián)通 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完成為了“大覆蓋”，預(yù)示著 全新時(shí)代的正式來(lái)臨。附送:廣告策劃提案廣告策劃提案企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策市場(chǎng)的政治法律背景是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng) 是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告市場(chǎng)的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系市場(chǎng)概況市場(chǎng)的規(guī)模當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額市場(chǎng)可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購(gòu)買量以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)市場(chǎng)的構(gòu)成當(dāng)前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占領(lǐng)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何市場(chǎng)構(gòu)成的特性 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性有無(wú)暫時(shí)性有無(wú)其他突出的特點(diǎn) 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)重點(diǎn)問(wèn)題二消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購(gòu)買的動(dòng)機(jī)購(gòu)買的時(shí)間購(gòu)買的頻率購(gòu)買的數(shù)量購(gòu)買的地點(diǎn)現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)慕程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度使用后的滿足程度未滿足的需求潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者的特性總量年齡職業(yè)收入受教育程度潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何潛在消費(fèi)者需求的滿足程式如何 消費(fèi)者分析的總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)者 機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)重要問(wèn)題潛在消費(fèi)者機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求三產(chǎn)品分析產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的性能有哪些么產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么足消費(fèi)者的需求需求如何滿足他們的需求三產(chǎn)品分析產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的性能有哪些么產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么足消費(fèi)者的需求產(chǎn)品特性分析產(chǎn)品最突出的性能是什產(chǎn)品的哪些性還不能滿產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何產(chǎn)品的材質(zhì) 產(chǎn)品的主要原料是什么 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特殊之處 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特殊之處 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品 產(chǎn)品的外觀與包裝 產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格和形象相稱產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有