廣告策劃報告

廣告策劃報告廣告策劃報告二、消費者分析1?消費對象.消費者對產(chǎn)品的需求.消費習慣與愛好購.買產(chǎn)品動機與行為.購買能力購.買時間、地點與方式三、產(chǎn)品和企業(yè)分析1.聯(lián)通公司企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu).公司司標詮釋.聯(lián)通校園行產(chǎn)品介紹四、競爭對手分析1.普通競爭者.產(chǎn)品形式競爭者.品牌競爭者五、廣告策略1.目標市場策略廣.告產(chǎn)品策略廣.告心理策略六、廣告媒介策略與傳播策略1.媒介推薦.媒介策略.媒體種類與支出.促銷活動推薦七、廣告預(yù)算1.“中國挪移”與“中國聯(lián)通”廣告投放之比較.中國聯(lián)通1年成績.年1月全國通訊平面媒體廣告投放排行榜.年11月全國通訊平面媒體廣告投放排行榜廣.告預(yù)算八、廣告創(chuàng)意策略附：創(chuàng)意圖片附：調(diào)查問卷廣告主：中國聯(lián)通公司長春分公司實施時間：1年實施范圍：長春市各大高校核心策略：強調(diào)“追求時尚”的創(chuàng)意策略，注重現(xiàn)場促銷與公關(guān)結(jié)合，形成“廣告促銷公關(guān)”的強大攻勢。創(chuàng)新點：變求“廉”為求“新”，變“理智”為“沖動”前言中國聯(lián)合通信有限公司成立于1年月1日。中國聯(lián)通的成立在我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競爭，對我國電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進作用。中國聯(lián)通在全國個盛自治區(qū)、直轄市設(shè)立了多個分公司和子公司。中國聯(lián)通是國內(nèi)惟一一家同時在紐約、香港、上海三地上市的電信運營企業(yè)。 年月，公司在香港、紐約成功上市，籌資億美圓，進入全球首次股票公開辟行史上的前十名。 年月，公司又在上海成功完成股上市，成為國內(nèi)資本市場流通股最大的上市公司。中國聯(lián)通堅持以市場為導(dǎo)向，以效益為中心，統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，注重利用社會力量，保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展，努力為社會提供綜合、便利、有特色的電信服務(wù)。成立以來，中國聯(lián)通的整體實力不斷增強。經(jīng)營的電信業(yè)務(wù)由成立之初的挪移電話 和無線尋呼發(fā)展到目前的挪移電話包括和、長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和電話、電信增值業(yè)務(wù)、無線尋呼以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。展望未來，中國聯(lián)通將結(jié)合“挪移為主、綜合發(fā)展兩網(wǎng)協(xié)調(diào)、差異經(jīng)營效益率先、做大做強”的戰(zhàn)略發(fā)展思路，繼續(xù)推進人力資源各項管理制度的創(chuàng)新和深入發(fā)展，把公司建設(shè)成為我國通信市場上“旗鼓相當，各具特色”的市場競爭主體、躋身國際一流電信運營企業(yè)行列隨著通信工具特殊是手機小靈通在大中學(xué)生中的普及率越來越高，運營商在校園特殊是高校市場的競爭也愈發(fā)激烈，并針對學(xué)生用戶群的特點使出了各自的高招。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)在 年對華南理工大學(xué)和廣東外語外貿(mào)大學(xué)新生的問卷調(diào)查：超過的新生擁有手機，而據(jù)《新聞晨報》 年的數(shù)據(jù)，上海市高校的手機普及率已達到以上。學(xué)生是一個特殊的消費群體，收入不高但消費力旺盛，特別對新生事物接受能力很強，偏愛短信一類的便宜數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。“動感地帶”與“聯(lián)通校園行”作為兩個針鋒相對的對手，面對著同樣一類消費群體，展開一場激烈校園爭奪戰(zhàn)。一、市場環(huán)境分析.宏觀環(huán)境分析）人口環(huán)境：隨著大學(xué)擴招，校園手機消費群體增加。校園里龐大的手機用戶隊伍是中國聯(lián)通公司及中國挪移公司同時發(fā)現(xiàn)并極力發(fā)掘的細分市常聯(lián)通公司進一步加大力度奪取這個龐大的市場）經(jīng)濟環(huán)境：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會購買力明顯增強，消費者支出增多。應(yīng)該盡量想辦法把學(xué)生花在別的方面的錢轉(zhuǎn)移到電話支出上來。刺激消費者需求，也是本次策劃的重點之一。微觀環(huán)境分析）營銷中間人：聯(lián)通校園行各銷售終端聯(lián)通各小區(qū)代理、校園代理商等）目標消費者：長春市各高校大學(xué)生3）社會公關(guān)：各高校、各客戶服務(wù)終端、長春市政府等。）廣告環(huán)境媒介環(huán)境：大學(xué)生普通不看電視，媒介主要以廣播、報紙、傳單、與公關(guān)活動等促銷方式為主。其中傳單、 以及公關(guān)活動為主，其余形式為輔。競爭對手：（）普通競爭者：郵局、網(wǎng)絡(luò)（）產(chǎn)品形式競爭者：小靈通。 卡3。溫馨卡。全球通。（3）品牌競爭者：挪移公司的“動感地帶”3.市場情況分析）聯(lián)通的優(yōu)勢：綠色環(huán)保、技術(shù)先進可以比挪移執(zhí)行更低的資費作為市場后入者，有更強的上升勢頭。兩家的優(yōu)劣勢對照其實是非常明顯的，雙方的確是環(huán)繞這些來做廣告文章的，但回顧這幾年聯(lián)通和挪移之間的廣告大戰(zhàn)，我們會發(fā)現(xiàn)雙方做得還是有差別的：挪移牢牢守住了自己的陣地，同時通過比對手更猛烈的“炮火”將對手的各項優(yōu)勢逐一化解，而聯(lián)通顯得稍微有幾分被動。）聯(lián)通的劣勢：聯(lián)通校園行一開始敗于動感地帶主要有三方面原因：動感地帶具有“先入為主”的優(yōu)勢，加之網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、品牌形象和營銷策略等特點，守住校園的半壁河山自然不在話下聯(lián)通校園行所依托的網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)徹底不同，來自動感地帶的轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶需要花費不菲的價格來更換一部手機，無形之中增加了學(xué)生的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本 網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量欠佳，往往存在校園盲點、優(yōu)惠時段撥打不通電話、短信延時過大等缺點，導(dǎo)致學(xué)生普遍不愿使用手機。目前，學(xué)生對聯(lián)通校園行的服務(wù)質(zhì)量頗有微詞：由于校園內(nèi)的盲點和死角較多，聯(lián)通校園行的通話質(zhì)量比起動感地帶來相差甚遠二、消費者分析.消費對象：長春地區(qū)在校大學(xué)生為本服務(wù)主要對象。.消費者對產(chǎn)品的需求：據(jù)調(diào)查，聯(lián)通信號不如挪移好是主要的障礙。這點希翼聯(lián)通公司盡快解決。消費習慣與愛好：追求時尚、新鮮、刺激.購買產(chǎn)品動機與行為：據(jù)調(diào)查普通購買動機為電話續(xù)費、買比現(xiàn)在還“好”的“好號”，擺脫干擾等.購買能力：以上的大學(xué)生都具有購買能力購買時間、地點與方式：普通不分時間，隨時購買地點普通為離學(xué)校較近的聯(lián)通分公司以及各駐校網(wǎng)點方式：習慣性購買，非理性。本廣告意在變以前聯(lián)通迎合消費者求廉心理做廣告改為迎合消費者求新心理做廣告變迎合消費者理智型購買為沖動型購買。讓消費者“趕時髦，追浪潮?！比a(chǎn)品和企業(yè)分析.聯(lián)通公司企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、公司司標詮釋中國聯(lián)通的司標是由一種回環(huán)貫通的中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序而又迅達暢通，同時也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無以窮盡，日久天長。標志造型中的四個方形有四通八達，事事如意之意，六個圓形有路路相通，處處順暢之寓，而標志中的十個空穴則有完完漫漫和十全十美之含。無論從對稱講，還是從偶數(shù)說，都洋溢著古老東方久已失傳的吉祥之氣。中國聯(lián)通的司標還有二個明顯的上下相連的“心”，它一覽無遺地展示著聯(lián)通公司的宗旨：通信，通心，聯(lián)通公司永遠為用戶著想，與用戶心連心。、聯(lián)通校園行產(chǎn)品介紹：每張卡元（含元話費），無月租費，來電顯示每月元，長途電話費元分，市內(nèi)電話元分，免費贈送 條短信。比挪移公司的每月元月租外加元來電顯示便宜的多。兩年多的努力，中國聯(lián)通已經(jīng)建成為了世界上最大的 網(wǎng)絡(luò)，成為引領(lǐng)通信潮流的“技術(shù)率先專家“。中國聯(lián)通勝在網(wǎng)絡(luò)，特別勝在技術(shù)率先的“精品網(wǎng)絡(luò)”。 殊勝之處就在于可以將挪移電話和互聯(lián)網(wǎng)更高效地連接在一起，使你能更充分地享受互聯(lián)網(wǎng)時代豐富多彩的信息生活。中國聯(lián)通推出的以“聯(lián)通無限”為總品牌，包括互動視界、彩、掌中寬帶、奇妙寶典、定位之星個業(yè)務(wù)品牌，刮起的旋風至今仍在演繹，她帶來革命性的新體驗，她讓用戶得到前所未所的通信享。聯(lián)通 精品網(wǎng)絡(luò)不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量大幅度提高，其中，城市室外覆蓋率達到，室內(nèi)覆蓋率達到 ，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率，行政村覆蓋率，國道覆蓋率 ，高速公路覆蓋率 ，鐵路覆蓋率。最近聯(lián)通海洋新時空的開通，標志著廣東聯(lián)通 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完成為了“大覆蓋”，預(yù)示著 全新時代的正式來臨。附送:廣告策劃提案廣告策劃提案企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢總體的經(jīng)濟形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策市場的政治法律背景是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場 是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告市場的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系市場概況市場的規(guī)模當前市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢市場的構(gòu)成當前市場上主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占領(lǐng)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何市場構(gòu)成的特性 市場有無季節(jié)性有無暫時性有無其他突出的特點 營銷環(huán)境分析總結(jié)機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重點問題二消費者分析消費者的總體消費態(tài)勢現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性現(xiàn)有消費者分析現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者的分布現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點現(xiàn)在消費者的態(tài)度對產(chǎn)品的愛慕程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求潛在消費者潛在消費者的特性總量年齡職業(yè)收入受教育程度潛在消費者現(xiàn)在的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 有無新的購買計劃有無可能改變計劃購買的品牌潛在消費者被本品牌吸引的可能性 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何潛在消費者需求的滿足程式如何 消費者分析的總結(jié)現(xiàn)有消費者 機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題潛在消費者機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題目標消費者目標消費群體的特性目標消費群體的共同目標消費者目標消費群體的特性目標消費群體的共同需求如何滿足他們的需求三產(chǎn)品分析產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的性能有哪些么產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么足消費者的需求需求如何滿足他們的需求三產(chǎn)品分析產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的性能有哪些么產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么足消費者的需求產(chǎn)品特性分析產(chǎn)品最突出的性能是什產(chǎn)品的哪些性還不能滿產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何產(chǎn)品的材質(zhì) 產(chǎn)品的主要原料是什么 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特殊之處 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)在生產(chǎn)工藝上有無特殊之處 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品 產(chǎn)品的外觀與包裝 產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量價格和形象相稱產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 外觀和包裝對消費者是否具有