珀萊雅研究報(bào)告冉冉之星御風(fēng)而行~如何看珀萊雅成長空間

珀萊雅研究報(bào)告-冉冉之星御風(fēng)而行~如何看珀萊雅成長空間1成長復(fù)盤：率先把握渠道紅利擴(kuò)大市場份額，產(chǎn)品力升級(jí)+情感營銷完成品牌轉(zhuǎn)型珀萊雅集團(tuán)于2003年成立，專注化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。珀萊雅過去的每一次“出圈”都伴隨著化妝品行業(yè)渠道或營銷方式的變革。公司發(fā)展15余年，緊跟行業(yè)腳步引領(lǐng)變革，公司發(fā)展大致分為3個(gè)階段：（1）2003-2016年，公司布局全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)大的渠道運(yùn)營能力。公司成立后陸續(xù)推出多個(gè)不同定位子品牌，包括天然植物護(hù)膚品牌“優(yōu)資萊”、高功能護(hù)膚品牌“韓雅”、少女彩妝品牌“貓語玫瑰”等，根據(jù)品牌的不同特點(diǎn)建設(shè)日化專營店、商超、電商、單品牌直營店等渠道，以差異化定位和多元化渠道覆蓋寬年齡段、寬收入?yún)^(qū)間、多層次的客戶群。（2）2017-2019年，公司從產(chǎn)品成分、外包形象、渠道營銷多維度進(jìn)行升級(jí)，深化品牌力。2017年公司上市上交所；2018年，公司提出“三駕馬車”戰(zhàn)略，即珀萊雅主品牌持續(xù)升級(jí)、深入合作電商平臺(tái)、重推單品牌店模式。自2017年上市后，公司的收入及業(yè)績增長進(jìn)入快車道。（3）2020年至今，公司升級(jí)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)策略，優(yōu)化“大單品”模型，提升產(chǎn)品力。2020年，公司提出“6*N”戰(zhàn)略，圍繞新消費(fèi)、新營銷、新組織、新機(jī)制、新科技、新智造六項(xiàng)能力賦能孵化N個(gè)差異化品牌。期間孵化出泡泡面膜、“紅寶石”及“雙抗”精華等多個(gè)爆品。2021年，公司繼續(xù)推行“大單品策略”，逐步升級(jí)珀萊雅的消費(fèi)者層次，同時(shí)注重自銷能力、重視自播運(yùn)營，以形成自產(chǎn)自銷+強(qiáng)產(chǎn)品力的競爭壁壘。差異化定位，構(gòu)建美妝品牌矩陣。公司自有品牌結(jié)構(gòu)經(jīng)過不斷優(yōu)化，目前已覆蓋大眾護(hù)膚、功效護(hù)膚和彩妝領(lǐng)域。大眾護(hù)膚品牌包含珀萊雅和悅芙媞，分別針對年輕白領(lǐng)女性和學(xué)生/小鎮(zhèn)青年女性；功效護(hù)膚品牌有2020年新推出的科瑞膚，以線上渠道為主，主打毛孔調(diào)理和皮膚修復(fù)；彩妝品牌有彩棠和印彩巴哈，以差異化定價(jià)和差異化色彩效果定位不同人群；此外，公司還在布局精油和頭皮護(hù)理等新賽道，代理品牌如法國的Puressentiel和日本的Off

＆

Relax。1.1渠道：敏銳洞察渠道變革，把握新渠道紅利1.1.1電商：率先入局電商和抖音，增加創(chuàng)收渠道主流渠道三輪迭代，前期KA和CS渠道貢獻(xiàn)核心增長動(dòng)力。美妝行業(yè)的前期發(fā)展主要來源于渠道驅(qū)動(dòng)，通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)先后布局商超和日化專營店等渠道，并采用紙媒宣傳和電視廣告等方式占領(lǐng)消費(fèi)者心智。2010年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，化妝品渠道第三次升級(jí)，進(jìn)入電商驅(qū)動(dòng)時(shí)代，同時(shí)，營銷手段也從傳統(tǒng)的紙媒和電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷，提高品牌的宣傳效率。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2006年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模為712.17億元，2020年已增長至3550.15億元，14年CAGR為12.16%，電商渠道增長推動(dòng)市場規(guī)?？焖侔l(fā)展。美妝電商渠道于2010年開始迅速攀升，2020年在疫情沖擊下渠道價(jià)值凸顯。美妝電商渠道前期規(guī)模較小，2006-2009年渠道份額不到1%，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物快速成長，2009-2016年期間，美妝電商渠道規(guī)模實(shí)現(xiàn)了83.15%的復(fù)合增長。2017年電商運(yùn)營模式升級(jí)，行業(yè)受社交電商和直播電商驅(qū)動(dòng)，再次開啟高速成長，2018年電商成為美妝行業(yè)第一大渠道，規(guī)模占比27.21%，至2020年，電商渠道在疫情沖擊下仍實(shí)現(xiàn)29.91%的增長，規(guī)模達(dá)1345.40億元，且進(jìn)一步擠壓其他渠道，份額提升至37.87%，渠道價(jià)值凸顯。珀萊雅在美妝電商市場規(guī)模還未達(dá)到200億元時(shí)，就敏銳捕捉到電商渠道未來的重要地位。2012年，公司設(shè)立美麗谷子公司專門從事網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，并與淘寶、京東、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)

等國內(nèi)知名電商平臺(tái)建立了密切的合作關(guān)系，同時(shí)探索天貓直營店的直銷模式；2017年，公司與會(huì)員制電商平臺(tái)云集達(dá)成戰(zhàn)略合作；2020年公司持續(xù)發(fā)力新興興趣電商、拓展抖音小店，通過直播方式使品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，從而培養(yǎng)私域流量。2021年公司線上渠道占比84.94%，線下渠道占比15.06%。組建年輕化電商團(tuán)隊(duì)，提升精細(xì)化電商運(yùn)營能力。公司自2017年上市以來，重新組建了電商團(tuán)隊(duì)，其中90后占比超過90%，團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)年輕化，在洞察消費(fèi)者喜好和順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢方面具有天然優(yōu)勢。隨著公司的產(chǎn)品和品牌不斷擴(kuò)充，公司進(jìn)一步細(xì)分電商團(tuán)隊(duì)，將其劃分為3個(gè)事業(yè)群運(yùn)營，分別是以珀萊雅品牌為主的美麗谷傳統(tǒng)國貨事業(yè)群、以彩棠和INSBAHA為主的太陽島新銳品牌事業(yè)群、以歐樹和WYCON為主的月亮灣海外品牌事業(yè)群，針對不同類型的電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。據(jù)2021年年報(bào)業(yè)績交流顯示，珀萊雅品牌的線上渠道結(jié)構(gòu)為天貓占比45%，抖音占比15%，京東占比10%，2020年直播渠道僅占比不到10%，2021年抖音成為重要的線上渠道。抖音等興趣電商快速發(fā)展，瓜分線上流量。20年來抖音等以推薦為主導(dǎo)的電商快速發(fā)展，傳統(tǒng)電商渠道受到?jīng)_擊，同時(shí)薇婭稅務(wù)事件后天貓流量出現(xiàn)較大的超頭流量缺口。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)和飛瓜數(shù)據(jù)，2021年12月、2022年1月天貓美妝大盤同比均為下降，其中1月天貓大盤同比下降29%。與此同時(shí)，抖音平臺(tái)在過去兩年的銷售額持續(xù)上升，2022年1月的美妝大盤同比增長162%，銷售額體量達(dá)到天貓大盤的48%，而2021年1月抖音銷售額僅為天貓的18%。而另一大傳統(tǒng)電商平臺(tái)京東的美妝銷售額則維持在較穩(wěn)定的狀態(tài)，占比約為天貓的20%左右，2022年1月京東美妝大盤同比增長15%，京東美妝銷售額達(dá)到天貓的29%。珀萊雅在抖音美妝品牌銷售額穩(wěn)定在Top10，收入占比逐漸提升，ROI為3左右。根據(jù)飛瓜，截至2021年10月，抖音美妝GMV前10名中有5個(gè)國產(chǎn)品牌，分別是歐詩漫、花西子、珀萊雅、韓束和素說美麗，GMV絕對值正在追趕國際品牌。抖音渠道的投資效率也在不斷提升，通過2019-2021年兩年的抖音渠道的布局，根據(jù)公司在2021年年度及半年度的業(yè)績披露中顯示，抖音渠道ROI達(dá)到3左右。1.1.2自播：積極建設(shè)自播團(tuán)隊(duì)，降低渠道變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)公司率先建設(shè)自播團(tuán)隊(duì)，大力投入培養(yǎng)私域流量。在線上流量被過度開發(fā)的背景下，淘系美妝的GMV已出現(xiàn)下滑趨勢。如果僅從直播電商板塊來看，2020年，抖音直播電商的GMV已超過淘寶直播，隨著抖音電商的建設(shè)逐漸完善，形成了流量+電商平臺(tái)的閉環(huán)后，抖音的內(nèi)容營銷+直播電商的雙重屬性將吸引更多的化妝品企業(yè)。抖音自播成為與消費(fèi)者互動(dòng)的主要窗口。珀萊雅更多投入抖音自播及抖音小店的經(jīng)營，并圍繞兩個(gè)官方店鋪建立了四個(gè)自播賬號(hào)：珀萊雅官方旗艦店、珀萊雅旗艦店、珀萊雅·時(shí)光秘密、珀萊雅品牌直播。其中珀萊雅官方旗艦店已擁有300多萬粉絲人數(shù)，觸達(dá)人群廣。2021年珀萊雅抖音渠道自播：達(dá)人帶貨GMV為6:4。國際品牌的流量轉(zhuǎn)換主要依靠抖音的入駐明星和頭腰部KOL，果集數(shù)據(jù)顯示，2021Q4頭部紅人分別為SK-II、蘭蔻、海藍(lán)之謎貢獻(xiàn)了期內(nèi)總GMV的34.1%、32.3%、37.9%；而從自播情況來看，珀萊雅品牌表現(xiàn)居前，以3.30億元的銷售額獲得抖音自播排名第2，公司的自播團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力較強(qiáng)，私域流量變現(xiàn)能力出眾。2021年全年，珀萊雅在抖音的銷售額中，自播和達(dá)人帶貨的比例為6：4。自播的比例較高，一方面可以降低公司的營銷費(fèi)用，另一方面降低依賴達(dá)人直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)。1.1.3線下渠道：積淀深厚，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)其回歸良性發(fā)展日化商超起家，分銷網(wǎng)絡(luò)快速成長。珀萊雅品牌于2003年創(chuàng)立，憑借創(chuàng)始人的渠道經(jīng)驗(yàn)，公司2007年的線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已達(dá)到3500家以上，最主要的銷售渠道是日化專營店。經(jīng)過多年的布局?jǐn)U張，2017H1公司日化專營店和商超的網(wǎng)點(diǎn)布局已遍布全國，其中，日化專營店經(jīng)銷商數(shù)量為230家、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量19,173家；商超的經(jīng)銷商數(shù)量為145家、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量2,803家。經(jīng)銷商合作制度完善、管理體系健全，為線下直營打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。公司在終端開拓上主要靠經(jīng)銷商的資源和優(yōu)勢，提升開拓市場的效率，針對不同的線下渠道，公司建立了不同的經(jīng)銷商管理制度，從網(wǎng)點(diǎn)甄選、人員培訓(xùn)、不定期巡店、網(wǎng)點(diǎn)形象維護(hù)和庫存管理5個(gè)方面對經(jīng)銷商提出一定要求，以滿足公司的銷售目標(biāo)，且完善的網(wǎng)點(diǎn)管理制度也為公司后續(xù)運(yùn)營線下直營店打下了堅(jiān)實(shí)的管理基礎(chǔ)。探索單品牌店新零售模式，扭轉(zhuǎn)線下增長疲勢。2015-2016年，線下美妝受電商沖擊規(guī)模下滑，公司的線下渠道營收呈現(xiàn)負(fù)增速。對此，公司及時(shí)調(diào)整線下結(jié)構(gòu)，探索新零售模式，于2016年開始嘗試悅芙媞單品牌店。2017年11月，公司旗下優(yōu)資萊品牌也正式推出單品牌店，并于12月開放加盟。隨著優(yōu)資萊門店的升級(jí)迭代，公司以不同于悅芙媞的單店模式，打造健與美智慧門店，于2018年10月推出智慧門店1.0。一方面，智慧門店1.0覆蓋美妝和健康兩大產(chǎn)業(yè)，；另一方面，門店融入智慧系統(tǒng)進(jìn)行體驗(yàn)式營銷，上線會(huì)員CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)線上線下全面打通。2019年，公司持續(xù)優(yōu)化單品牌店，推出優(yōu)資萊智慧門店2.0。單品牌店新渠道模式的發(fā)展扭轉(zhuǎn)了公司的線下增長疲勢，2017-2019年公司線下營收規(guī)模復(fù)合增速為13.30%，主要受線下新渠道模式驅(qū)動(dòng)增長。線下布局結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，縮減長尾門店、優(yōu)化百貨系統(tǒng)，推動(dòng)線下渠道回歸良性發(fā)展。疫情以來，公司縮減了部分長尾低效門店，線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量減少1000多家，并對不同細(xì)分渠道進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化：（1）日化渠道：公司對現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行升級(jí)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化培訓(xùn)體系。（2）百貨渠道：重點(diǎn)打造銀泰、重百、天虹等百貨系統(tǒng)，主推大單品、開通商場連鎖購物卡等活動(dòng)，提升百貨渠道的占有率。（3）超市渠道：定制合適的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)BA的能動(dòng)性。目前，公司去庫存已有一定成效，2021年銷量保持穩(wěn)定，線下渠道回歸良性發(fā)展。1.2產(chǎn)品：向功效性護(hù)膚邁進(jìn)，產(chǎn)品力不斷提升美妝行業(yè)經(jīng)過近10年的發(fā)展，外加新媒體與成分黨的盛興，消費(fèi)者逐漸可以透過營銷來看到產(chǎn)品的本質(zhì)。營銷方式由電視廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)達(dá)人推廣，產(chǎn)品營銷越來越貼近消費(fèi)者，品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的信息不對稱降低，因此產(chǎn)品的品質(zhì)能否經(jīng)受住考驗(yàn)變得尤為重要。珀萊雅

品牌產(chǎn)品力的提升對于大單品保持高日銷功不可沒，此外，KOL相比明星更接近消費(fèi)者，因此他們對推廣產(chǎn)品的要求更高，產(chǎn)品力的提升也是紅人推廣獲得成功的重要因素。縱觀國際大牌發(fā)展史，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂集團(tuán)的成長可以歸因?yàn)閮牲c(diǎn)：①通過外延和內(nèi)生的模式拓展品牌，形成多賽道覆蓋的多品牌矩陣；②子品牌通過大單品策略，打造長周期產(chǎn)品，以及系列產(chǎn)品，提升毛利以及形成品牌溢價(jià)。研發(fā)構(gòu)建壁壘產(chǎn)品迭代，大單品推動(dòng)品牌升級(jí)。珀萊雅近兩年憑借大單品“早C晚A“的成功，在抗衰功效領(lǐng)域占據(jù)一席之地。從品牌發(fā)展史來看，產(chǎn)品升級(jí)之路并非一蹴而就，珀萊雅自創(chuàng)立以來經(jīng)過了三次核心演變：1）第一階段（2016年前）:以水乳為主，客單較低。此階段公司以基礎(chǔ)護(hù)膚品推出為主基調(diào)，旗下有多個(gè)系列。2009-2016年每年都有新品推出，產(chǎn)品眾多但無明顯爆品及大單品出現(xiàn)。這一階段的產(chǎn)品以產(chǎn)品推銷模式為主。2）第二階段（2017-2019）：以面膜為主推出核心單品，壁壘較低。此階段品牌開始走向年輕化，推出以玻尿酸等成分為核心的面膜單品，其中泡泡面膜獲得較大成功，但售價(jià)及產(chǎn)品壁壘較低，此階段核心成分以玻尿酸納、肌肽、赤蘚醇為主。這一階段品牌從產(chǎn)品推銷模式向戰(zhàn)略單品運(yùn)營模式過渡。3）第三階段（2020年至今）：過渡至注重