消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

第六章消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)青島科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院22023/9/27目錄第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)第二節(jié)早期動(dòng)機(jī)理論第三節(jié)現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論2023/9/27第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)購(gòu)買目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到需要誘因購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為購(gòu)買行為結(jié)束使用評(píng)價(jià)滿足需要2023/9/27購(gòu)買瓶裝水的動(dòng)機(jī)引例1人們?yōu)槭裁促?gòu)買瓶裝水/桶裝水？為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來(lái)水的價(jià)錢去買瓶裝水。安全：顯示自來(lái)水對(duì)健康的危害，強(qiáng)調(diào)過(guò)濾，安全的水源，低價(jià)格，送貨上門。健康：強(qiáng)調(diào)純凈和口味，沒(méi)有添加劑，合理的價(jià)格，送貨上門。

地位：強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，獨(dú)一無(wú)二的品味，高價(jià)格，零售、餐館或酒吧等銷售渠道。

一2023/9/27小猴想進(jìn)城，可沒(méi)人拉車。他想呀想，終于想出了一個(gè)好主意。他在車上系了三個(gè)繩套：一個(gè)長(zhǎng)，一個(gè)短，一個(gè)不長(zhǎng)也不短。他叫來(lái)了小老鼠，讓他閉上眼，拉長(zhǎng)套。又叫來(lái)小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來(lái)小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長(zhǎng)不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開(kāi)眼。小老鼠看見(jiàn)身后有貓，嚇得拉著長(zhǎng)套拼命跑；小貓看見(jiàn)前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見(jiàn)貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。小猴快快活活地坐在車?yán)?，不一?huì)兒就進(jìn)了城。如果沒(méi)有小老鼠、肉骨頭做誘餌，小貓、小狗會(huì)聽(tīng)小猴的高談闊論和大道理嗎?如果小猴為大家準(zhǔn)備的都是肉骨頭，那小貓是否還會(huì)使勁拉車呢?這個(gè)案例給我們什么啟發(fā)？營(yíng)銷人員應(yīng)如何利用消費(fèi)者需要的差異性和多樣性？引例2小猴進(jìn)城一2023/9/27一.消費(fèi)者的需要

(一)消費(fèi)者需要的含義

★消費(fèi)者生理或心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。它會(huì)促使個(gè)體采取行動(dòng)來(lái)改善不滿意狀態(tài)。

★當(dāng)人們未得到某種滿足時(shí)，他就會(huì)進(jìn)入一種緊張狀態(tài)，從而形成某種需要。最簡(jiǎn)單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。外部刺激(消費(fèi)誘因)2023/9/27

★需要并不總處于喚醒的狀態(tài)。

★需要喚醒可能源于內(nèi)在刺激、也可能是外部刺激。

★需要只能為行為指明大致的或總的方向。

★需要不一定引起行為動(dòng)機(jī)。

2023/9/27中國(guó)的酒文化與中國(guó)的古代音樂(lè)、戲劇、書法藝術(shù)、繪畫等都有密不可分的關(guān)系；醉拳、藥酒更在酒文化中融入了中國(guó)獨(dú)有的武術(shù)、中藥中醫(yī)等。白酒從來(lái)都不是一種簡(jiǎn)單的消遣飲料。我們品嘗白酒，事實(shí)上很大程度上是在消費(fèi)文化。我們的祖先用酒來(lái)表達(dá)中國(guó)人保守的情誼，離愁送別寫酒的詩(shī)篇；將士出征前喝酒祈福、勝利歸來(lái)喝酒慶功。事實(shí)上白酒早已和中國(guó)人的精神生活緊密相連在一起了。中國(guó)消費(fèi)者為什么而醉CASS啤酒.flv氣勢(shì)宏大的日本酒廣告.flv李敏鎬cass韓國(guó)火爆啤酒廣告.flv2023/9/27同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣幾個(gè)億？1995年上市，僅180天，銷售額就能突破1.6億元，一下子就瓜分感冒市場(chǎng)15%的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了“業(yè)內(nèi)人士”，老百姓有幾人知道他們都擁有一個(gè)通用名字“復(fù)方氨酚烷胺”？那么試問(wèn)一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內(nèi)心的感受嗎？他們買藥時(shí)為什么要選白加黑？其實(shí)很簡(jiǎn)單，“我們不要理想，我們只想感冒了能舒服點(diǎn)兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了?！卑准雍趶V告2023/9/27獲得2006年度中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷“創(chuàng)新獎(jiǎng)”的鵬潤(rùn)電器，基于特定顧客的需求，更新傳統(tǒng)家電商店的營(yíng)銷模式，不再單純將賣場(chǎng)劃分給供應(yīng)商，而是依據(jù)顧客的日常生活需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合及陳列等零售元素，銷量便有了大幅提升。2007年，馬來(lái)西亞最大的汽車公司普羅頓公司成功研制出穆斯林專用汽車，汽車上配置有指向麥加圣地方向的羅盤和專放《古蘭經(jīng)》和穆斯林專用頭巾等物的空間，這在世界汽車史上還是首次。2023/9/27★

1.

對(duì)象性人們的需要總是指向某種具體的事物的,需要總是和滿足需要的目標(biāo)聯(lián)系在一起的,即有具體的指向物.

(二)消費(fèi)者需要的特征2023/9/27★2.多重性

（1）每個(gè)消費(fèi)者的需要是多方面的；（2）消費(fèi)者對(duì)某一特定的對(duì)象有多種要求（價(jià)廉物美、經(jīng)久耐用等）;（3）不同的消費(fèi)者之間的需要存在差異性。2023/9/27例：如果企業(yè)推銷微波爐，宣傳中可以指出它能夠滿足人們的生理需要，可以注重它方便快捷做出食品；指出它滿足安全需要，即比其他的產(chǎn)品安全指數(shù)更高而且不燙手；也可以指出它滿足歸屬和愛(ài)的需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景；還可以說(shuō)明它能提高身份地位以滿足人們受尊重的需要，例如，把它擺設(shè)在一間高級(jí)、高雅的廚房中，顯示出它的豪華與尊貴。營(yíng)銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的多樣性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷2023/9/27★3.

差異性

消費(fèi)者由于在民族習(xí)慣,宗教信仰,性格氣質(zhì),文化程度等多方面存在著差異,需要和滿足需要的方式等存在著差異性。2023/9/27★4.發(fā)展性

需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！

俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！

俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！

俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！

俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了！2023/9/27★5.可變性

人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等變化的，觀念的更新、時(shí)尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的刺激都會(huì)影響消費(fèi)者?！?0年一身衣服，一包糖，一桌酒?！?0年代三轉(zhuǎn)一響——自行車、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)?！?0年代車子、房子、戒指

“三大件”的歷史變遷，70年代，手表、自行車、縫紉機(jī)為家庭“三大件”。80年代，彩電、冰箱、洗衣機(jī)。新的“三大件”90年代，空調(diào)、電腦、電話，

住宅、小轎車和現(xiàn)代通訊設(shè)備。短短30年間，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活2023/9/27從60年代到90年代，城鄉(xiāng)居民的衣著狀況也發(fā)生了較大變化，單調(diào)的藍(lán)一色、灰一色、黑一色，青年人中的黃一色已逐漸消失，羽絨服、裘皮服、羊毛衫褲、茄克衫、健美褲、呢大衣、風(fēng)雨衣和西服興起。與時(shí)裝配套的各種皮鞋、旅游鞋和運(yùn)動(dòng)鞋，以及領(lǐng)帶、頭巾、襪子、眼鏡等消費(fèi)也成倍增長(zhǎng)。服務(wù)性消費(fèi)中的旅游、照相等也有了較快的發(fā)展，給人們的生活增添了新的色彩。2023/9/27◆每個(gè)消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點(diǎn)。

如，女性頭巾\皮鞋◆這種周期性往往和生物有機(jī)體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會(huì)風(fēng)尚、購(gòu)買習(xí)慣、工作與閑暇時(shí)間、固定收入獲得時(shí)間等相關(guān)聯(lián)。

★6.周期性2023/9/27◆消費(fèi)需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過(guò)人為地、有意識(shí)地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費(fèi)需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移?！?.可誘導(dǎo)性與廣告誘導(dǎo)2023/9/27(三)消費(fèi)者需要的分類根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源分類生理性需要社會(huì)性需要根據(jù)需要的對(duì)象分類物質(zhì)需要精神需要馬斯洛對(duì)需要的分類生理需要&安全需要&歸屬和愛(ài)的需要&自尊的需要&自我實(shí)現(xiàn)的需要復(fù)合式分類社會(huì)性和非社會(huì)性功能性,符號(hào)性和享樂(lè)型2023/9/27◆從需要的起源分：個(gè)體為維持和發(fā)展個(gè)體生命而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的需求和欲望生理性需要

社會(huì)性需要

消費(fèi)者為了參加社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行社會(huì)交往而產(chǎn)生的對(duì)客觀事務(wù)的需要

2023/9/27◆從需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同分：消費(fèi)者在物質(zhì)生活和社會(huì)交往中對(duì)社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求和欲望

物質(zhì)需要

精神需要

人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對(duì)精神生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望

2023/9/27自我實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造審美

認(rèn)知與理解

尊重的需要

地位、成就、受人信任和賞識(shí)愛(ài)和歸屬

生理需要

安全和健康

社交、友愛(ài)、參加團(tuán)體、獲得愛(ài)情穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲(chǔ)蓄等飲食、空氣、住所、異性等◆馬斯洛對(duì)需要的分類：2023/9/27Thinking醫(yī)生不了解病人的需求就用藥，是草菅人命；不了解客戶的需求的銷售是無(wú)的放矢★消費(fèi)者的五種需要所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)品市場(chǎng)分別有哪些？2023/9/27

2、消費(fèi)者的需要與相應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)(1)生理需要：食物、水、睡眠產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料,健身器材廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬(wàn)年，流傳百世；臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop紅牛：困了累了，喝紅牛諾地克卡車—“只有諾地克能讓你的身體得到徹底運(yùn)動(dòng)”

2023/9/27(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品：保險(xiǎn)、煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險(xiǎn)箱廣告訴求：中國(guó)人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂(lè)業(yè)太平洋保險(xiǎn)：平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋克萊斯勒汽車—“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備:克萊斯勒的優(yōu)勢(shì)”2023/9/27如一個(gè)著名的營(yíng)養(yǎng)家叫林光常的，提出很多東西不能吃，如可樂(lè)，如薯片，也提出很多東西對(duì)防止癌癥很有好處，如紅薯。于是一時(shí)之間，長(zhǎng)沙城內(nèi)紅薯貴，以往賣1.5元的烤紅薯一下子賣到了3.0元，還出現(xiàn)顧客哄搶的場(chǎng)面。

消費(fèi)者搶購(gòu)紅薯是為了安全和健康的需要。林光常紅薯2023/9/27(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感產(chǎn)品：飾品、珠寶、服裝、娛樂(lè)與休閑食品廣告訴求：好麗友：好麗友，好朋友養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的可口可樂(lè)：帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)紅牛泰國(guó)廣告（感動(dòng)）.flv杉杉襯衫.flv鏈接好麗友派廣告匯.flv2023/9/27(4)尊重需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車廣告訴求：綠箭口香糖：讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點(diǎn)不毛之地，迎候絕頂先生

St.PauliGirl—“知道微妙事物的區(qū)別的人知道St.PauliGirl與進(jìn)口啤酒的區(qū)別”

蕭敬騰綠箭口香糖.flv2023/9/27(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展產(chǎn)品教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館廣告訴求：Nike：JustDoIt! 李寧：“對(duì)號(hào)”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團(tuán)：山高人為峰福建樹(shù)人書店：學(xué)海無(wú)涯，圖書作筏；成功有路，樹(shù)人當(dāng)梯美國(guó)軍隊(duì)—“參軍塑造完美人生”金利來(lái)男鞋.flv2023/9/27產(chǎn)品導(dǎo)向和需要導(dǎo)向?qū)镜亩x輝瑞我們制造醫(yī)藥品我們發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，以改善全世界人們的生活質(zhì)量，幫助他們享受更長(zhǎng)久、更健康、更多彩的生活。羅技我們生產(chǎn)攝像頭、鍵盤和鼠標(biāo)我們提供創(chuàng)新的人身界面產(chǎn)品，以幫助人們?cè)跀?shù)字世界里工作、玩耍與交流。麗茲酒店我們出租房間并提供會(huì)議和事件相關(guān)設(shè)備公司的信條是提供客人真正的關(guān)懷與舒適，更好的個(gè)人服務(wù)與設(shè)施以及顧客那些還未表達(dá)出來(lái)的需要和體驗(yàn)。索尼我們制造電子產(chǎn)品和CD索尼采用了一種新的被稱為“細(xì)分解決方案”商務(wù)營(yíng)銷觀念。因此，索尼將不再為大眾市場(chǎng)提供產(chǎn)品，而是為不同生活方式細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者提供不同的解決方案，以滿足每種生活方式的需要。2023/9/27需要層次理論在我國(guó)古代已具雛形忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰得衣食兩分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門走路少馬騎。騾馬成群任驅(qū)使，身無(wú)官職被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品當(dāng)宰相，又想面南坐皇帝。2023/9/27案例：一個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。老板問(wèn)他：“你以前做過(guò)銷售員嗎？”他回答說(shuō)：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子。”老板喜歡他的機(jī)靈：“你明天可以來(lái)上班了。等下班的時(shí)候，我會(huì)來(lái)看一下。”下班了，老板真的來(lái)了，問(wèn)他說(shuō)：“你今天做了幾單買賣？”“一單，”年輕人回答說(shuō)?！爸挥幸粏?？”老板很吃驚地說(shuō)：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20~30單生意呢。你賣了多少錢？”“300000美元，”年輕人回答道。“你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口呆，半晌才回過(guò)神來(lái)的老板問(wèn)道?！笆沁@樣的，”鄉(xiāng)下來(lái)的年輕人說(shuō)，“一個(gè)男士進(jìn)來(lái)買東西，我先賣給他一個(gè)小號(hào)的魚(yú)鈞，然后賣給他中號(hào)的魚(yú)鉤，最后賣給他大號(hào)的魚(yú)鉤。接著，我賣給他小號(hào)的魚(yú)線，中號(hào)的魚(yú)線，最后是大號(hào)的魚(yú)線。我問(wèn)他上哪兒釣魚(yú)，他說(shuō)海邊。我建議他買條船，然后我?guī)劫u船的專柜，賣給他長(zhǎng)20英尺有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的帆船。他說(shuō)他的大眾牌汽車可能拖不動(dòng)這么大的船。于是我?guī)テ囦N售區(qū)，賣紿他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’?！崩习搴笸藘刹?，幾乎難以置信地問(wèn)道：“一個(gè)顧客僅僅來(lái)買個(gè)魚(yú)鉤，你就能賣給他這么多東西？”“不是的，”鄉(xiāng)下來(lái)的年輕售貨員回答道，“他是來(lái)給他妻子買發(fā)卡的。我就告訴他‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚(yú)呢？”一切仿佛和前一天的情景一樣，但第三位店主一邊稱酸李子，一邊搭訕道：“一般人都喜歡甜的李子，可您為什么要買酸的呢？”老太太回答說(shuō)：“兒媳婦懷上孫子啦，特別喜歡吃酸的?！薄肮材先思伊?！您兒媳婦有這樣的好婆婆真是福氣。不過(guò)孕期的營(yíng)養(yǎng)也很關(guān)鍵，經(jīng)常補(bǔ)充些獼猴桃等維生素豐富的水果，對(duì)寶寶會(huì)更好！”這樣，老太太不僅買了李子，還買了一斤進(jìn)口獼猴桃，而且以后經(jīng)常來(lái)這家水果店里買各種水果。2023/9/27老太太買李子一條街上有三家水果店。一天，有位老太太要買李子，她到了第一家店，問(wèn)：“有李子賣嗎？”店主馬上迎上前說(shuō)：“我這里的李子又大又甜，剛進(jìn)的貨，新鮮得很呢！”沒(méi)想到老太太一聽(tīng)，竟扭頭就走了，店主很納悶：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？老太太來(lái)到第二家水果店。店主馬上迎上前說(shuō)：“老太太，賣李子?。课疫@里的李子有酸的也有甜的，您想買哪一種？”“酸的”。于是，于太太買了一斤酸李子回去了。第二天，老太太又來(lái)買李子，第三家水果店的店主看見(jiàn)了，主動(dòng)迎了上去：“老太太，又要買酸李子嗎？我這里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太說(shuō)。

這個(gè)例子對(duì)你有什么啟示？2023/9/27二.消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)(一).動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。

需要可以由內(nèi)在刺激產(chǎn)生；也可由外在刺激產(chǎn)生需要被認(rèn)知需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)2023/9/27學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程生理心理需要心理緊張動(dòng)機(jī)行為需要滿足、緊張解除新的需要認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程2023/9/27

動(dòng)機(jī)是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動(dòng)，其形成要具備一定的條件。需要外在刺激條件存在滿足需要的對(duì)象和條件動(dòng)機(jī)形成需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)使內(nèi)在需要被激活，產(chǎn)生不安外在刺激越強(qiáng)，需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性越大2023/9/271、內(nèi)隱性◆消費(fèi)者出于某種原因，不愿讓人知道自己真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的心理特征。（如購(gòu)買高檔商品、美國(guó)速溶咖啡）◆此外，動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性還可能由于消費(fèi)者對(duì)自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)缺乏明確的意識(shí)，即動(dòng)機(jī)處于潛意識(shí)狀態(tài)。例子：如某些尚未用上電的農(nóng)村，一些姑娘結(jié)婚時(shí)，非要讓男方買電視機(jī)，美其名曰以后使用，實(shí)質(zhì)上其真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可能是為了顯示自己的身價(jià)及其富有程度，滿足自己的虛榮心。(二).動(dòng)機(jī)的特征2023/9/272、主導(dǎo)性◆占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需求將會(huì)產(chǎn)生主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，輔助性的需求將會(huì)引起輔助性動(dòng)機(jī)。主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)能引起優(yōu)先購(gòu)買行為。2023/9/273、可誘導(dǎo)性（可轉(zhuǎn)移性）◆主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)能引起優(yōu)先購(gòu)買行為，而處于從屬地位的非主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)則處于潛在狀態(tài)。但如果新的消費(fèi)刺激出現(xiàn)，原來(lái)的輔助性購(gòu)買動(dòng)機(jī)或潛在動(dòng)機(jī)便可能轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

◆有這樣一個(gè)小故事：一位老太太在一所大學(xué)門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒(méi)人買，這時(shí)一位教授從此走過(guò)，出于同情對(duì)老太太指點(diǎn)一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個(gè)蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的蘋果就賣了一大半。2023/9/27案例：女律師簡(jiǎn)妮·布洛菲爾特小姐終于攢夠了購(gòu)買小車的錢，興沖沖地來(lái)到一家經(jīng)營(yíng)汽車的大公司，她看中的這兒出售的海藍(lán)色“西爾斯”牌小轎車。價(jià)格盡管貴一點(diǎn)，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個(gè)牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，售貨員正要去吃午飯。他對(duì)她說(shuō)，如果簡(jiǎn)妮小姐愿意等待30來(lái)分鐘的話，他一定樂(lè)意立即趕回來(lái)為她服務(wù)。簡(jiǎn)妮小姐同意等一會(huì)兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30加上分鐘也沒(méi)關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個(gè)日子來(lái)買車，無(wú)論如何都必須把車開(kāi)回去。她走出這家大公司，看見(jiàn)街對(duì)面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過(guò)去。售貨員是個(gè)活潑的年輕人，他一見(jiàn)簡(jiǎn)妮進(jìn)來(lái)，立即彬彬有禮地問(wèn)：“我能為您效勞嗎？”簡(jiǎn)妮微微一笑，告訴他自己只是來(lái)看看，消磨一下時(shí)間。年輕的售貨員很樂(lè)意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說(shuō)他叫湯姆。2023/9/27接上湯姆陪著簡(jiǎn)妮聊天，很快兩人便變得很投機(jī)。簡(jiǎn)妮告訴他，自己來(lái)買車，可惜這沒(méi)有她想要的車，只好等那家公司的售貨員回來(lái)了。湯姆很奇怪簡(jiǎn)妮為什么一定要今天買到車。簡(jiǎn)妮說(shuō)：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個(gè)日子來(lái)買車?！睖沸χ蚝?jiǎn)妮祝賀，并和身旁一個(gè)同伴低聲耳語(yǔ)了幾句。不一會(huì)，這個(gè)同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進(jìn)來(lái)，湯姆接過(guò)來(lái)送給簡(jiǎn)妮：“祝你生日快樂(lè)！”簡(jiǎn)妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們?cè)秸勗礁吲d，什么海藍(lán)色“西爾斯”，什么30分鐘，簡(jiǎn)妮都想不起來(lái)了。突然，簡(jiǎn)妮看見(jiàn)大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問(wèn)湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點(diǎn)，尤其是價(jià)錢比較便宜。簡(jiǎn)妮覺(jué)得自己就是想要買這種車。結(jié)果，簡(jiǎn)妮·布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原告根本沒(méi)有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡(jiǎn)妮的生日充滿了歡樂(lè)。這個(gè)案例表明，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，也是多變的。2023/9/274、沖突性◆消費(fèi)者同時(shí)存在兩種以上消費(fèi)需求，兩種需求互相抵觸、不可并存，內(nèi)心就會(huì)出現(xiàn)矛盾?！舫Ｒ?jiàn)的動(dòng)機(jī)沖突有雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。2023/9/27雙趨沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。例：房子與車子；工作與考研雙避沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。例1：手機(jī)壞了，不想花錢買新的；但又認(rèn)為花不少錢修理不劃算。例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因遲到而受到老師的批評(píng)。趨避沖突：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)目標(biāo)同時(shí)產(chǎn)生趨向和回避兩種動(dòng)機(jī)，又必須作出選擇而產(chǎn)生的沖突。即“想吃粥，又怕?tīng)C”。例1：有的人需用香煙提神，但又怕尼古丁。例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。2023/9/27A.生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)維持生命/保護(hù)生命/延續(xù)生命/發(fā)展生命B.心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī)/情感動(dòng)機(jī)/理智動(dòng)機(jī)/惠顧動(dòng)機(jī)1.一般購(gòu)買動(dòng)機(jī)2.具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)A.求實(shí)B.求新C.求美D.求廉E.求名F.求便G.從眾H.儲(chǔ)備I.攀比J.偏愛(ài)K.成就(三).動(dòng)機(jī)的分類2023/9/272023/9/27

※發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者未意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。2023/9/272023/9/27（1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)

（2）求新、求美、求異購(gòu)買動(dòng)機(jī)

（3）求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)

（4）求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)

（5）儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)

（6）求名動(dòng)機(jī)

（7）好勝心理動(dòng)機(jī)

（8）癖好性心理動(dòng)機(jī)

（9）安全心理動(dòng)機(jī)（10）自尊心理動(dòng)機(jī)（11）攀比心理動(dòng)機(jī)

案例：剩酒保管服務(wù)(四).消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)2023/9/27小資料：購(gòu)物返券大揭秘

每逢節(jié)假日，商家們都會(huì)絞盡腦汁開(kāi)展各種各樣的促銷活動(dòng)，其中最為常見(jiàn)的招數(shù)便是購(gòu)物返還購(gòu)物券或現(xiàn)金。那么購(gòu)物返券活動(dòng)中到底暗藏著什么樣的陷阱呢？

1．返券使消費(fèi)者被動(dòng)地接受重復(fù)購(gòu)物。商家采用滿一定數(shù)額獲得返券的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價(jià)，在價(jià)格的設(shè)定上費(fèi)盡苦心。比如消費(fèi)者購(gòu)買某品牌商品滿l，000元返100元代金券，而商品的價(jià)格卻設(shè)定為999元，僅差1元便不能得到100元的購(gòu)物券，這就使原本看似九折的優(yōu)惠變成了95折。

2．購(gòu)物返券提高了消費(fèi)數(shù)量。比如買1，000送100，買3，000送350，這就使得原本已經(jīng)花了九百多元或兩千多元的消費(fèi)者有可能為了更多的優(yōu)惠而再次購(gòu)物。

3．賣的是不透明商品。這些商品往往低值高價(jià)，其相對(duì)較高的利潤(rùn)空間不僅會(huì)彌補(bǔ)返券的成本還會(huì)有較多的剩余利潤(rùn)，而這種商品往往不是消費(fèi)者所需要的商品。此外“返券”的限制還有很多，諸如限型號(hào)、限品牌、限數(shù)量、限活動(dòng)、限時(shí)間、限價(jià)格、不開(kāi)足額發(fā)票、分A券B券等。

4．返券不找零。比如某個(gè)消費(fèi)者有100元的返券，當(dāng)他面對(duì)一個(gè)110元的商品和一個(gè)90元的商品時(shí)，通常會(huì)選擇后者。因?yàn)檫@100元的返券好像是“白來(lái)的”，即使損失10元也無(wú)所謂。因此，商家利用消費(fèi)者這種心理將90元的商品利潤(rùn)設(shè)得較高，再加上不給顧客找回的10元，自然就成了大贏家。2023/9/272023/9/27（1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)◆產(chǎn)生這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的原因主要有三方面：①商品的價(jià)值主要表現(xiàn)為它的實(shí)用性，如洗衣粉、毛巾等，消費(fèi)者不必刻意去追求商品別的特性。②受經(jīng)濟(jì)條件的限制。③受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的影響。2023/9/27（2）求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)以注重商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

如某消費(fèi)者本來(lái)已經(jīng)有了一雙質(zhì)量?jī)?yōu)良耐穿的皮鞋，現(xiàn)在廠商推出一種款式新穎別致的皮鞋非常時(shí)髦，就去購(gòu)買了一雙。（3）求美動(dòng)機(jī)

對(duì)商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)欣賞價(jià)值格外重視。據(jù)一項(xiàng)對(duì)近400名各類消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買活動(dòng)中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。2023/9/27（4）求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)（5）求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)2023/9/27花錢買的是服務(wù)

周圍鄰居都說(shuō)侯老伯老兩口有福氣，孩子不僅自己生活過(guò)得好，還很孝順，給老兩口買了套新房。

搬進(jìn)新居，以前的１４英寸電視理所應(yīng)當(dāng)?shù)靥蕴?。為了買個(gè)稱心的電視機(jī)，老兩口沒(méi)少往商場(chǎng)跑。市內(nèi)的各大商場(chǎng)基本上看了個(gè)遍，也沒(méi)有下定決心買什么牌子的。

這不，趁著周末沒(méi)事，老兩口又跑到鄭州市的家電批發(fā)城去挑選了。長(zhǎng)虹、夏新、海爾、康佳……一個(gè)一個(gè)彩電專營(yíng)店，老兩口轉(zhuǎn)了一圈又一圈，還是拿不定主意。

有老板過(guò)來(lái)介紹，我們這個(gè)牌子的電視機(jī)怎么怎么好，質(zhì)量怎么怎么過(guò)硬。侯老伯抬眼看看老板：“要我說(shuō)，現(xiàn)在電視機(jī)的質(zhì)量都不錯(cuò)，關(guān)鍵是售后服務(wù)怎么樣？像我以前用過(guò)的電視機(jī)，出了點(diǎn)小毛病，打電話給廠家在鄭州的售后服務(wù)處，誰(shuí)知竟讓我搬著電視機(jī)過(guò)去修。到了那兒，人家打開(kāi)電視機(jī)后蓋，用吹風(fēng)機(jī)‘呼呼’地吹吹，好啦，這不是折騰我們老人嗎？像那種牌子的電視機(jī)，送給我都不要。我花錢，買的是售后服務(wù)?！卑l(fā)表了一通自己的“花錢理論”，侯老伯又挽著老伴向另外一家店走去。2023/9/27花錢買的是放心

朋友陳某暫時(shí)還沒(méi)有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小區(qū)對(duì)面就是一個(gè)規(guī)模不小的食品批發(fā)城，家里用什么東西都覺(jué)得方便，就是鍋里的油燒熱了，缺什么調(diào)料，臨時(shí)去買也來(lái)得及。

可是，不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，小陳發(fā)現(xiàn)母親不再去小區(qū)對(duì)面的食品城買東西了，就是買瓶醬油、醋什么的，他母親也要到離家稍遠(yuǎn)些的超市去買。小陳不解：“家門口就是食品批發(fā)城，買瓶醬油、醋干嘛要跑那么遠(yuǎn)？”母親的回答讓小陳深思：“咱們有食品批發(fā)城，是方便，還便宜。可那里的東西不敢買呀，那天我想去給孫子買包餅干，正好碰上市里的衛(wèi)生大檢查，你看那些開(kāi)店的，都慌慌張張地忙著關(guān)門，東西要過(guò)硬，會(huì)怕檢查？所以呀，從那以后，他賣他的貨，咱進(jìn)咱的店，反正就是不去那里了，多走幾步怕啥，咱花錢買個(gè)放心。”2023/9/27花錢買的是誠(chéng)實(shí)

劉先生家的沙發(fā)破了，趁雙休日去位于鄭州市鄭汴路上的家具城，準(zhǔn)備買套新沙發(fā)。經(jīng)過(guò)一天的挑選、對(duì)比，終于相中了一套布藝沙發(fā)。經(jīng)過(guò)討價(jià)還價(jià)，劉先生掏錢了。賣沙發(fā)的小姐的嘴還挺甜：“沙發(fā)買回去后，先生要是不滿意，請(qǐng)隨時(shí)給我們聯(lián)系。另外，我們是免費(fèi)送貨，先生剛才買的茶幾，我們也可以一起幫您送回去。”臨了，還給劉先生一張老板的名片，經(jīng)這么一說(shuō)，劉先生還挺感動(dòng)。令劉先生沒(méi)有想到的是，沙發(fā)一搬到家，那位售沙發(fā)小姐說(shuō)的全變了味。原來(lái)說(shuō)好的是免費(fèi)幫忙把劉先生買的茶幾給拉回家，可是，這會(huì)兒又說(shuō)是茶幾不是他們店里的貨，要收２０元錢的送貨費(fèi)。

茶幾已經(jīng)到家門口了，好歹也得搬到屋里去呀，劉先生無(wú)奈，只好掏錢。等沙發(fā)搬進(jìn)家安置好，才發(fā)現(xiàn)沙發(fā)腿不整齊。送沙發(fā)的說(shuō)，這是安裝的問(wèn)題，回頭給老板說(shuō)說(shuō)，派人來(lái)修修就行了。

可是一直等了一個(gè)星期，也沒(méi)見(jiàn)廠家派人來(lái)修沙發(fā)，按照老板名片上的電話號(hào)碼打電話，老板又要?jiǎng)⑾壬鷮⑸嘲l(fā)送過(guò)去才能修。劉先生一氣之下就找個(gè)出租車將沙發(fā)拉過(guò)去，但不是修，是退貨。無(wú)論老板怎么說(shuō)好話，非退貨不行。拿到退貨款，劉先生拋給老板一句話：“我花錢買的是誠(chéng)實(shí)，像你這么做生意，早晚要賠?！?/p>

2023/9/27花錢買的是舒心同事小張的一個(gè)同學(xué)遠(yuǎn)在外省工作，出差路過(guò)鄭州，老同學(xué)見(jiàn)面分外親熱。小張決定在一個(gè)名氣不小的洋餐館宴請(qǐng)老同學(xué)。落座之后，服務(wù)員照例給小張和他的同學(xué)端來(lái)茶水、濃湯。不巧的是，服務(wù)員一不小心，把濃湯碗碰翻，連湯帶水地弄了小張的同學(xué)一身，服務(wù)員趕緊賠不是，小張的同學(xué)倒挺大度：“沒(méi)關(guān)系，麻煩你給我拿點(diǎn)餐巾紙來(lái)，我擦擦就行了。”不一會(huì)兒，服務(wù)員將餐巾紙遞了過(guò)來(lái)，隨后說(shuō)的一句話，差點(diǎn)沒(méi)有把小張和他同學(xué)的鼻子給氣歪了：“給，我們的餐巾紙是收費(fèi)的，每包一元錢?！毙埖耐瑢W(xué)看看服務(wù)員，將自己的衣服脫了下來(lái)，遞到服務(wù)員面前：“我的衣服是新買的，請(qǐng)你送去干洗，吃完飯就要穿，我等著?！?/p>

話是這么說(shuō)，衣服到底也沒(méi)有送去干洗。吃完飯出門時(shí)，門廳小姐照樣鞠躬“歡迎再來(lái)”。小張和同學(xué)互相看看：還來(lái)？就是八抬大轎抬著，也不來(lái)了，我們花錢要的是舒心……：《河南日?qǐng)?bào)》

2023/9/27（6）求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。例如，曾經(jīng)有一位日本人來(lái)中國(guó)旅游，在一家旅游商店看到一幅標(biāo)價(jià)２０００元的畫，上面畫的是兩頭毛驢，就毫不猶豫地買了下來(lái)。事后才知道，鄧小平同志訪日時(shí)，曾贈(zèng)送給日本首相一幅畫有毛驢的畫，這幅畫掛在首相家中備受珍重。因此，日本的一些社會(huì)名流到中國(guó)旅游觀光時(shí)也希望買到類似的畫。這就是一種以提高自己的社會(huì)聲譽(yù)、地位為主要目的的購(gòu)買行為。2023/9/27

特高價(jià)咖啡

當(dāng)座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時(shí)，轟動(dòng)了社會(huì)。聞?wù)邿o(wú)不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅(qū)使的顧客還是紛紛前來(lái)，一時(shí)間竟應(yīng)接不暇。五千元一懷的咖啡，其實(shí)無(wú)利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤(rùn)不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來(lái)品一法國(guó)貨，每只價(jià)值就在四千日元；當(dāng)你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當(dāng)場(chǎng)炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過(guò)宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當(dāng)作帝王一樣來(lái)侍候。許多被好奇心所動(dòng)的客人，起初只是想前來(lái)光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來(lái)過(guò)之后，便被這里令人頓感身價(jià)百倍的氣氛所吸引，對(duì)五千日元的高價(jià)也就不以為忤了。他們不但不會(huì)退縮不來(lái)，反而會(huì)帶著女伴或朋友、家人再度光臨。2023/9/27特高價(jià)咖啡

聲名大振的咖啡館形成了獨(dú)特的風(fēng)格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開(kāi)店還得賺錢，當(dāng)然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價(jià)飲料!“樹(shù)起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來(lái)的人會(huì)認(rèn)為貨真價(jià)實(shí)而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!而那些被聲名吸引而來(lái)又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達(dá)到了。2023/9/277）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)8）惠顧性動(dòng)機(jī)

這是一種以表示信任而購(gòu)買商品為主要特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2023/9/27

“婚補(bǔ)”消費(fèi)身披婚紗補(bǔ)婚照

如今走進(jìn)較上檔次的影樓，常常會(huì)看到一些上了年紀(jì)的老年夫婦在補(bǔ)拍婚紗照。他們濃妝淡抹，身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得之默契與和諧勁頭，著實(shí)讓年輕人不免產(chǎn)生幾分妒忌。

這些補(bǔ)拍婚紗照的老人，多為五六十年代結(jié)婚的夫妻。由于當(dāng)時(shí)條件、環(huán)境所限，沒(méi)有拍攝一生難得的結(jié)婚紀(jì)念照，即使條件優(yōu)越一些的也只能照張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補(bǔ)拍婚照。正如記者在哈爾濱攝影中心遇到的一對(duì)補(bǔ)婚照的老年夫婦所說(shuō)：“拍婚紗照，彌補(bǔ)上過(guò)去的遺憾，喚發(fā)出青春之活力，也算瀟灑一把!”2023/9/27“婚補(bǔ)”消費(fèi)親友相聚補(bǔ)婚宴

年輕人結(jié)婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)均頗為盛行。親朋好友借機(jī)一聚也本是快樂(lè)之事。如今一些年過(guò)花甲者也不甘示弱。生活條件好了，休閑時(shí)間多，往往萌發(fā)補(bǔ)婚宴的念頭，而且，大多數(shù)選擇在銀婚之日，也有選擇在金婚紀(jì)念日這一喜慶之日的。補(bǔ)婚宴一是讓親友同事一同分享快樂(lè)；二是感謝大家長(zhǎng)期對(duì)自己各方面的關(guān)照與支持。賓明滿座，飲酒歡歌，不時(shí)起舞。其樂(lè)融融。美國(guó)1年一紙婚；2年一布婚；3年一皮婚；4年一絲婚；5年一木婚；6年一鐵婚；7年一銅婚；8年一電婚；9年一陶婚；10年一錫婚；15年一水晶婚；20年一瓷婚；25年一銀婚；30年一珍珠婚；35年一玉婚；40年一