教學(xué)課件(產(chǎn)品策略)

產(chǎn)品策略2No1：什么是產(chǎn)品？如何認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品？No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過(guò)每一個(gè)生命階段？我們能給產(chǎn)品延年益壽嗎？No3：什么樣的產(chǎn)品才能算是新產(chǎn)品？如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？No4：“佛靠金裝，人靠衣裝”，包裝對(duì)產(chǎn)品有何意義？

“人怕出名豬怕壯”，產(chǎn)品怕不怕名聲大？奔馳車(chē)大觀案例:奔馳的產(chǎn)品觀德國(guó)奔馳汽車(chē)在國(guó)內(nèi)外的買(mǎi)主中一直享有良好的聲譽(yù)，奔馳是世界許多國(guó)家元首和知名人士的重要交通工具及接待用專(zhuān)車(chē)。即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的年代，奔馳車(chē)仍能“吉星高照”，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，成為世界汽車(chē)工業(yè)中的佼佼者。在大量日本車(chē)沖擊西歐市場(chǎng)的情況下，奔馳車(chē)不僅僅頂住了日本車(chē)的壓力，而且還增加了對(duì)日本車(chē)的出口，盡管一輛奔馳車(chē)的價(jià)錢(qián)可以買(mǎi)兩輛普通車(chē)，但奔馳車(chē)卻始終能在日本市場(chǎng)保住一塊地盤(pán)。奔馳公司之所能能取得這樣的成就，重要的一點(diǎn)在它充分認(rèn)識(shí)到公司提供給顧客的產(chǎn)品，不只是一個(gè)交通工具——汽車(chē)本身，還應(yīng)包括汽車(chē)的質(zhì)量，造型，服務(wù)等，即要以自己的產(chǎn)品整體來(lái)滿(mǎn)足顧客的全面要求。于是，公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要方式，為此建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍，及對(duì)產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度，從產(chǎn)品的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直到維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。奔馳汽車(chē)公司還能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新，車(chē)型不斷變換，新的工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上，現(xiàn)在該公司的車(chē)輛從一般小轎車(chē)到大型載重車(chē)共160種，計(jì)3700個(gè)型號(hào)，‘‘以創(chuàng)新求發(fā)展”已成為公司上下的一句流行口號(hào)。奔馳汽車(chē)還有一個(gè)完整而方便的服務(wù)網(wǎng)這個(gè)服務(wù)網(wǎng)包括兩個(gè)系統(tǒng)，一是推銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)，頒在各國(guó)各大中城市。在推銷(xiāo)處，人們可以看到各種車(chē)輛的圖樣，了解到汽車(chē)的性能特點(diǎn)。在訂購(gòu)時(shí)，顧客還可以提出自己的要求，如車(chē)輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備，乃至保險(xiǎn)式車(chē)門(mén)鑰匙等，服務(wù)網(wǎng)中第二個(gè)系統(tǒng)是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務(wù)工作，這個(gè)公司在德國(guó)有1244個(gè)維修站，工作人員5.6萬(wàn)人，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車(chē)維修站在國(guó)外171個(gè)國(guó)家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3800個(gè)服務(wù)站維修人員技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車(chē)輛檢修速度快。奔馳車(chē)一般每行駛7500公里需換機(jī)油一次，每行駛1.5萬(wàn)公里需檢修一次，這些服務(wù)項(xiàng)目都能在當(dāng)天辦妥。在換機(jī)油時(shí)，如發(fā)現(xiàn)某個(gè)零件有損耗，維修站還會(huì)主動(dòng)打電話(huà)通知車(chē)主征求是否更換的意見(jiàn)，如果車(chē)子意外地在途中發(fā)生故障，開(kāi)車(chē)人只要向就近的維修站打個(gè)電話(huà)，維修站就會(huì)派人來(lái)修理或把車(chē)?yán)厝バ蘩?。奔馳的銷(xiāo)售人員都經(jīng)過(guò)良好的訓(xùn)練，接待顧客時(shí)，穿著整齊，出落大方，對(duì)顧客態(tài)度客氣，服務(wù)愉快迅速，同時(shí)在銷(xiāo)售活動(dòng)中，尊重顧客的社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，努力造成一種滿(mǎn)足顧客的印象。質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳公司正是杰出地樹(shù)立。8產(chǎn)品：能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。9介紹一款你熟悉的產(chǎn)品案例分析美國(guó)史維哲·克拉克公司生產(chǎn)了一種叫奶球的糖果，但在中場(chǎng)上卻并不好賣(mài)。公司分析原因后發(fā)現(xiàn)奶球的消費(fèi)對(duì)象是10歲左右的孩子，在分析他們的購(gòu)糖行為和吃糖習(xí)慣時(shí)，公司發(fā)現(xiàn)這些兒童在購(gòu)糖時(shí)總是猶豫不決，他們謹(jǐn)慎、多疑、機(jī)靈，一直都在注意他能得到的價(jià)值，不會(huì)輕易將手頭不多的零錢(qián)花去。在吃糖時(shí)，他們總是希望糖能溶化得盡可能慢一些，太快了就很快結(jié)束了。以此力依據(jù)，克拉克公司推出了一系列營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，其中的廣告，他們是這樣做的：從前有個(gè)小孩有張大嘴……（一個(gè)小孩站在一張巨大嘴巴旁邊）……心愛(ài)的糖棒（這個(gè)小孩將糖棒塞入那大嘴中）?！撬鼈儾⒉环浅Ｄ途茫ㄟ@個(gè)小孩將糖棒塞光了，那張大嘴巴變得非常惱火）。然后他發(fā)現(xiàn)了巧克力裹的奶球糖（這個(gè)小孩捧起奶球，那大嘴巴開(kāi)始舔它的顎）。那大嘴巴愛(ài)上了奶球，因?yàn)樗统裕切『⒁活w顆奶球滾到大嘴巴的舌頭上去）。（然后那小孩與大嘴巴合唱了一曲，那實(shí)際是廣告運(yùn)動(dòng)歌謠），當(dāng)糖棒只是一段回憶時(shí)，你們?nèi)栽诔阅愕哪糖颉槟愕淖彀团┠糖颍ㄐ『⑴c大嘴巴都大展笑容）。這一廣告打出以后，奶球銷(xiāo)售一改門(mén)前冷落車(chē)馬稀，立刻暢銷(xiāo)起來(lái)。產(chǎn)品本身絲毫未發(fā)生改變，既沒(méi)有改變產(chǎn)品的質(zhì)量，也沒(méi)有改變產(chǎn)品的包裝，然而在整個(gè)推銷(xiāo)過(guò)程中，很難相提并論的卑賤與尊貴卻統(tǒng)一在產(chǎn)品的身價(jià)中。而產(chǎn)品本身卻是沒(méi)有改變的。因此，我們導(dǎo)出我們的論點(diǎn)——推銷(xiāo)的絕不是產(chǎn)品。人們要的不是服務(wù)、產(chǎn)品，或是觀念，他們想要的是想象和感覺(jué)到要買(mǎi)的東西，那么推銷(xiāo)的正是人們想要的東西。13用FABE介紹法介紹一款你熟悉的產(chǎn)品14核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品15核心產(chǎn)品：企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,但顧客需要的是0.5英寸的孔。

不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的滿(mǎn)足。不要給我MP3，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理有何啟示？17研究產(chǎn)品整體概念的意義有形特征+無(wú)形特征的綜合體動(dòng)態(tài)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的源泉多維性創(chuàng)新的源泉（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（Consistency）19產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)（又稱(chēng)產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合

產(chǎn)品線A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品

1、產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合通常由若干產(chǎn)品線組成。21產(chǎn)品線是指同類(lèi)產(chǎn)品的系列。一條產(chǎn)品線就是一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，是由使用功能相同、能滿(mǎn)足同類(lèi)需求而規(guī)格、型號(hào)、花色等不同的若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成的。名稱(chēng)

產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5Dd1.d2.d3.d4

2、產(chǎn)品線如海爾公司生產(chǎn)電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)器和洗衣機(jī)4個(gè)產(chǎn)品系列，即有4條產(chǎn)品線。每條產(chǎn)品線內(nèi)包含若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

也稱(chēng)產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類(lèi)，指在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，能滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。23產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品線內(nèi)用尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目A產(chǎn)品a1.a2.a3.a4.a5.a6B產(chǎn)品b1.b2.b3C產(chǎn)品c1.c2.c3.c4.c5D產(chǎn)品d1.d2.d3.d4

3、產(chǎn)品項(xiàng)目如海爾公司的C產(chǎn)品電視機(jī)這條產(chǎn)品線有14、21、25、29、34英寸彩色電視機(jī)5個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

指產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號(hào)、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是構(gòu)成產(chǎn)品線的基本元素。產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合廣度Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5Dd1.d2.d3.d44、產(chǎn)品組合的廣度

不同的產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性，構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合方式。指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列多少，即擁有產(chǎn)品線的多少。表示企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)的多少和范圍大小。

產(chǎn)品的相關(guān)程度產(chǎn)品線A產(chǎn)品電視機(jī)B產(chǎn)品電冰箱C產(chǎn)品空調(diào)器D產(chǎn)品洗衣機(jī)6、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面的相關(guān)程度。如海爾公司的產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大，電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)器和洗衣機(jī)都屬于家用電器一類(lèi)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性，表示企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品之間相關(guān)性大小，對(duì)經(jīng)營(yíng)資源的利用、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求的高低。27洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔玉蘭油護(hù)膚系列舒膚佳香皂佳潔士護(hù)舒寶碧浪品客

海飛絲SK-Ⅱ玉蘭油香皂歐樂(lè)-B丹碧絲衛(wèi)生棉條汰漬

潘婷封面女郎激爽

幫寶適紙尿布熊貓

沙宣

伊卡璐

WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2023/9/27Ch10產(chǎn)品策略2829研究產(chǎn)品組合的意義寬度：擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，多樣化經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)度：使產(chǎn)品線豐滿(mǎn)充裕深度：占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)性：在某一特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、贏得聲譽(yù)

例如，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高級(jí)豪華的產(chǎn)品定位在高檔市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大眾化的產(chǎn)品定位在低檔市場(chǎng)，介于兩者中間的產(chǎn)品定位在中檔市場(chǎng)。產(chǎn)品線延伸策略可以分為以下三種。

高檔低檔中檔向下延伸雙向延伸3、產(chǎn)品線延伸策略指部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場(chǎng)定位。向上延伸31產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸向上延伸向下延伸雙向延伸32No1：什么是產(chǎn)品？如何認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品？產(chǎn)品組合FABE介紹法產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的定義33產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)特征和營(yíng)銷(xiāo)策略表投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)產(chǎn)品初始投入市場(chǎng)，成本高，利潤(rùn)少市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和銷(xiāo)量增加，成本下降，利潤(rùn)較高市場(chǎng)需求穩(wěn)定，銷(xiāo)量和利潤(rùn)達(dá)最高峰銷(xiāo)量急劇下降和成本上升，價(jià)格下降，微利或虧損市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，一般沒(méi)有激烈競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速增加，競(jìng)爭(zhēng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格局已定，進(jìn)入非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少，開(kāi)始轉(zhuǎn)移消費(fèi)者行為少數(shù)好奇者以外，很少有人問(wèn)津首批消費(fèi)者引導(dǎo)，使消費(fèi)者開(kāi)始增加消費(fèi)者迅速增加，人數(shù)最多消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)移，只有少數(shù)守舊者營(yíng)銷(xiāo)策略加強(qiáng)宣傳，吸引消費(fèi)者，采用高價(jià)高促銷(xiāo)低價(jià)低促銷(xiāo)改進(jìn)產(chǎn)品性能技術(shù)，提高質(zhì)量，改進(jìn)款式，加強(qiáng)促銷(xiāo)采取非價(jià)格策略，創(chuàng)名牌產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新用途延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期，更新產(chǎn)品，市場(chǎng)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)特征和策略生命周期34No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過(guò)每一個(gè)生命階段？我們能給產(chǎn)品延年益壽嗎？PLC四階段的特征PLC四階段的營(yíng)銷(xiāo)策略PLC的概念及其理解手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？營(yíng)銷(xiāo)視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源戰(zhàn)略。

資料來(lái)源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理．第367頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。

37課堂思考1

請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)汽車(chē)電話(huà)計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)費(fèi)用高低

高低價(jià)格緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整4P成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷(xiāo)組合改良“三個(gè)改良”捷達(dá)老產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略獲得成功的案例捷達(dá)A2產(chǎn)品在中國(guó)1992年投放市場(chǎng)至今已經(jīng)生產(chǎn)了15年之久，雖幾經(jīng)換型但基本上還是在A2底盤(pán)基礎(chǔ)上的改進(jìn)，總共生產(chǎn)110萬(wàn)輛之多，今年上半年又排在單一產(chǎn)品銷(xiāo)量的榜首，并且與它的幾代后續(xù)產(chǎn)品幾代同堂，即寶來(lái)、新寶來(lái)、速騰。而且，繼續(xù)在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)中各自占據(jù)主導(dǎo)地位，這主要源于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品規(guī)模及不斷地優(yōu)化產(chǎn)品線和技術(shù)改進(jìn)贏得了市場(chǎng)機(jī)遇。捷達(dá)給我們帶來(lái)的啟示是：“沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不適應(yīng)市場(chǎng)的定位”，在成長(zhǎng)中的市場(chǎng)上不斷改進(jìn)產(chǎn)品、降低成本、適時(shí)調(diào)整定位，是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的最有效措施。衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略集中策略維持策略榨取