現(xiàn)代飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃(東湖課件)

現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與案例——張建業(yè)副教授

上海旅游高等專(zhuān)科學(xué)校副校長(zhǎng)上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副院長(zhǎng)

地址：上海奉賢區(qū)海思路500號(hào)郵編：201418

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電子郵箱：jianyezhang2002@1張建業(yè)簡(jiǎn)介

張建業(yè)，男；現(xiàn)任上海師范大學(xué)旅游學(xué)院/上海旅游高等專(zhuān)科學(xué)校副院（校）長(zhǎng),副教授,世界金鑰匙酒店聯(lián)盟（中國(guó)區(qū)）培訓(xùn)基地副主任；先后畢業(yè)于上海旅游高等專(zhuān)科學(xué)校、上海理工大學(xué)、瑞士理諾士飯店管理學(xué)院;曾擔(dān)任過(guò)旅游飯店和飯店管理公司的高層職位,并在瑞士和新加坡等地的世界著名飯店研習(xí);曾歷任校飯店管理專(zhuān)業(yè)教研室主任、系副主任、成人教育學(xué)院院長(zhǎng)、校（院）長(zhǎng)助理等職；編著出版了有關(guān)飯店管理、酒店人力資源管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)書(shū)籍8本，近期正式發(fā)表論文數(shù)10篇;主持和參與數(shù)項(xiàng)國(guó)家、省市和學(xué)?？蒲许?xiàng)目；國(guó)家旅游局飯店總經(jīng)理、部門(mén)經(jīng)理崗位培訓(xùn)資深教師，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、各省市旅游局培訓(xùn)主講教師。目前研究方向:飯店管理、旅游管理、休閑度假管理。2經(jīng)營(yíng)靠智慧

成功靠策劃3一、現(xiàn)代酒店無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)的癥結(jié)剖析(一)營(yíng)銷(xiāo)觀念問(wèn)題(二)酒店對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度問(wèn)題(三)營(yíng)銷(xiāo)部職權(quán)問(wèn)題(四)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和人員素質(zhì)及安排問(wèn)題(五)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)問(wèn)題(六)目標(biāo)市場(chǎng)問(wèn)題(七)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題4（八）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境問(wèn)題（九）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與手段問(wèn)題/營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題（十）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃問(wèn)題（十一）營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間的掌握問(wèn)題（十二）酒店內(nèi)部系統(tǒng)問(wèn)題（十三）其他問(wèn)題5二、酒店?duì)I銷(xiāo)必須回答的五大命題1、我們的酒店現(xiàn)在在哪里？2、我們的酒店想要到達(dá)哪里？3、我們的酒店如何到達(dá)那里？4、我們的酒店怎么知道一定能到達(dá)那里？5、我們的酒店如何知道已經(jīng)到達(dá)那里？6DABCA:企業(yè)利益B:社會(huì)利益C:消費(fèi)者利益D:三者利益的結(jié)合點(diǎn)7酒店?duì)I銷(xiāo)的基本框架SWOT分析市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)酒店市場(chǎng)分析與策劃STP分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織與執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)因素組合營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)估8酒店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系金字塔框架實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)產(chǎn)品定位、制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析9三、現(xiàn)代酒店?duì)I銷(xiāo)策劃概述（一）酒店?duì)I銷(xiāo)策劃的基本內(nèi)涵策劃——謀劃，即靠人的聰明、才智、靈感，出點(diǎn)子、想辦法，其研究對(duì)象是經(jīng)濟(jì)、生活中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)和焦點(diǎn)問(wèn)題或領(lǐng)域。

10其實(shí)質(zhì)：

基本特點(diǎn)：目的性超前性創(chuàng)造性系統(tǒng)性復(fù)雜性挑戰(zhàn)性11

靈活性操作性（二）酒店?duì)I銷(xiāo)策劃可選擇的范圍產(chǎn)品品牌策劃產(chǎn)品質(zhì)量策劃產(chǎn)品功能策劃服務(wù)模式策劃產(chǎn)品價(jià)格策劃銷(xiāo)售渠道策劃12公共關(guān)系策劃廣告宣傳策劃市場(chǎng)調(diào)研策劃企業(yè)形象策劃人員推銷(xiāo)策劃營(yíng)業(yè)推廣策劃等（三）現(xiàn)代酒店?duì)I銷(xiāo)策劃的原則科學(xué)性原則：

13

求實(shí)性原則：

系統(tǒng)性原則：

創(chuàng)新性原則：

合法性原則：

14經(jīng)濟(jì)性原則：公開(kāi)性原則：（四）現(xiàn)代酒店?duì)I銷(xiāo)策劃的基本程序15

營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本程序策劃觀念的準(zhǔn)備和革新策劃目標(biāo)的分析與界定策劃方案的設(shè)計(jì)與選定策劃方案的實(shí)施與控制16

方案一新聞發(fā)布會(huì)

方案二趣味知識(shí)競(jìng)賽目的提高知名度方案三領(lǐng)導(dǎo)剪彩方案五開(kāi)展公益活動(dòng)方案四演藝名人助興方案六短期營(yíng)業(yè)推廣17四、現(xiàn)代酒店?duì)I銷(xiāo)策劃靈感的捕捉（一）現(xiàn)代酒店主題營(yíng)銷(xiāo)的策劃主題營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)主題營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析飯店主題營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型18民族地理類(lèi)主題：

歷史文化類(lèi)主題：

影視歌舞類(lèi)主題：

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運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)主題：文學(xué)藝術(shù)類(lèi)主題：飯店主題硬件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)——各類(lèi)主題飯店——各類(lèi)主題客房——各類(lèi)主題餐飲——各類(lèi)主題康樂(lè)飯店主題軟件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)——教育類(lèi)主題活動(dòng)——運(yùn)動(dòng)類(lèi)主題活動(dòng)——形象類(lèi)主題活動(dòng)20——管理類(lèi)主題活動(dòng)——公關(guān)類(lèi)主題活動(dòng)等（二）酒店企業(yè)機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的捕捉營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)類(lèi)別與分析——環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)——顯性機(jī)會(huì)與潛在機(jī)會(huì)——行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的把握——內(nèi)部機(jī)會(huì)——外部機(jī)會(huì)

21現(xiàn)代酒店?duì)I銷(xiāo)策劃中營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)捕捉的渠道——信息情報(bào)中有機(jī)可乘

——社會(huì)潮流中有勢(shì)可借

——社會(huì)事件中有機(jī)可乘

——知識(shí)經(jīng)濟(jì)中有機(jī)可造

——危機(jī)之中有機(jī)可乘22

——節(jié)假文化中捕捉機(jī)會(huì)——政策法規(guī)中有勢(shì)可借——競(jìng)爭(zhēng)失誤中有機(jī)可乘善于借術(shù)創(chuàng)造機(jī)會(huì)——借領(lǐng)導(dǎo)之力——借關(guān)鍵人物之力——借客人之力——借活動(dòng)之力——借媒體之力

23要有新聞意識(shí)要能發(fā)現(xiàn)新聞要會(huì)制造新聞

協(xié)調(diào)與媒體關(guān)系——借會(huì)展之力——借員工之力——借同行之力

24——借事件之力

——借名人之力（三）營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的“六做”做別人未曾想到的事做別人想做而未做的事做別人不敢做的事做別人不愿做的事做別人不能做的事25做別人做不好的事五、現(xiàn)代酒店?duì)I銷(xiāo)策劃中促銷(xiāo)技術(shù)的運(yùn)用（一）常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段廣告宣傳公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo)26（二）酒店形象促銷(xiāo)策劃酒店形象促銷(xiāo)的構(gòu)成——產(chǎn)品/服務(wù)形象——市場(chǎng)形象——人員形象——管理形象——實(shí)力形象——社會(huì)公益形象酒店形象的塑造（三步曲）——診斷27

形象坐標(biāo)圖：知名度=知曉公眾÷全體公眾×100％美譽(yù)度=滿意公眾÷知曉公眾×100％28美譽(yù)度知名度05010050100

BACD(企業(yè)形象坐標(biāo)圖)29

——開(kāi)方一般可供參考的公共活動(dòng)有一下十大類(lèi)：宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)社會(huì)型公關(guān)征詢型公關(guān)建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)30——治療遵循的原則:●以公眾為對(duì)象，了解公眾，滿足公眾●以美譽(yù)為目標(biāo)，塑造形象，增加美譽(yù)度●