以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營(yíng)銷

房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新——以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營(yíng)銷主講：李豪

2013年12月7日目錄新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的確立項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)手段與創(chuàng)新房地產(chǎn)客戶管理與營(yíng)銷服務(wù)打造成交客戶心理有剛性的置業(yè)或改善需求不想錯(cuò)過(guò)合適地段、合適產(chǎn)品認(rèn)為調(diào)控期是不排號(hào)可挑房時(shí)期，價(jià)格可承受，怕等擔(dān)心錯(cuò)過(guò)賣(mài)房時(shí)機(jī)經(jīng)歷過(guò)調(diào)控，房?jī)r(jià)長(zhǎng)期看漲不想錯(cuò)過(guò)好地段、好產(chǎn)品明確自己的需求，合適就買(mǎi)有較迫切改善需求（剛性）有充足現(xiàn)金，支付力較高非剛性需求改善客戶（不著急買(mǎi)）支付力有限的多次改善客戶（支付力受限，買(mǎi)不起）投資客戶（房?jī)r(jià)不漲，房源消化慢，沒(méi)有投資動(dòng)力）現(xiàn)在的市場(chǎng)消失的市場(chǎng)首次置業(yè)首次改善1再次改善2高端3新政后，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化——一個(gè)中間被咬掉的金字塔狀新形勢(shì)之下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的挑戰(zhàn)銷售難度加大中高端項(xiàng)目數(shù)量減少客戶數(shù)量急劇減少銷售周期變長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)性突顯營(yíng)銷實(shí)力需求提升房地產(chǎn)營(yíng)銷變革與創(chuàng)新轉(zhuǎn)換營(yíng)銷理念從4PS（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place和促銷Promotion）到4CS（顧客需要和欲望Customerneedsandwants、對(duì)顧客的成本Costtothecustomer、便利Convenience和溝通Communication）構(gòu)建營(yíng)銷創(chuàng)新體系1、意識(shí)創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的先導(dǎo)：注重文化理念，營(yíng)造環(huán)境氛圍2、組織創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的源泉：大量實(shí)踐表明，矩陣式組織結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中的營(yíng)銷創(chuàng)新是比較有效的3、產(chǎn)品創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)：高科技型、綠色環(huán)保型、社會(huì)保障型、設(shè)計(jì)綜合型房地產(chǎn)營(yíng)銷變革與創(chuàng)新構(gòu)建營(yíng)銷創(chuàng)新體系4、手段創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵：創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷四種主要工具的運(yùn)用：廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳和人員推銷5、金融創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的保障：6、服務(wù)創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的延續(xù)：服務(wù)既能提供樓盤(pán)的品牌，使開(kāi)發(fā)商的形象得到提升，也使業(yè)主的居住質(zhì)量和生活品位得到了保障。房地產(chǎn)營(yíng)銷的主旋律和發(fā)展趨勢(shì)樹(shù)立以人為本思想，處處體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷更加注重市場(chǎng)分析，以分析和研究市場(chǎng)需求為營(yíng)銷重點(diǎn)主動(dòng)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇努力完善售后服務(wù)全過(guò)程營(yíng)銷策劃與整合營(yíng)銷躍上前臺(tái)房地產(chǎn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷基本原則差異化原則一個(gè)具有獨(dú)特價(jià)值的項(xiàng)目一定只針對(duì)某一或某幾客戶群價(jià)值感原則項(xiàng)目亮點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)是項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值，也是項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是圍繞著項(xiàng)目、產(chǎn)品價(jià)值展開(kāi)的消費(fèi)體驗(yàn)原則客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)越豐富、越生動(dòng)，越能激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)欲未來(lái)感原則房地產(chǎn)是一個(gè)面向未來(lái)的產(chǎn)品，可能是客戶一生的歸屬，產(chǎn)品未來(lái)感越強(qiáng)，越能獲得客戶好感房地產(chǎn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的構(gòu)成房地產(chǎn)營(yíng)銷思維/理念創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣模式創(chuàng)新目錄新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的確立項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)手段與創(chuàng)新房地產(chǎn)客戶管理與營(yíng)銷服務(wù)打造項(xiàng)目營(yíng)銷的五種目標(biāo)1）以利潤(rùn)為目標(biāo)2）以定量為目標(biāo)3）以品牌為目標(biāo)4）以利潤(rùn)+品牌為目標(biāo)5）以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)確立的原則營(yíng)銷目標(biāo)與項(xiàng)目戰(zhàn)略關(guān)系品牌開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：進(jìn)一步品牌提升，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額，新市場(chǎng)擴(kuò)張和新業(yè)態(tài)進(jìn)軍中小開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：保有市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化，減少風(fēng)險(xiǎn)成本與利潤(rùn)關(guān)系與產(chǎn)品類型有關(guān)與開(kāi)發(fā)節(jié)奏和次序有關(guān)與營(yíng)銷模式和營(yíng)銷投入有關(guān)營(yíng)銷目標(biāo)確立的原則政策風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品類型關(guān)系快速銷售降低政策風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品復(fù)合降低不同物業(yè)周期性風(fēng)險(xiǎn)確立項(xiàng)目營(yíng)銷目的方法以項(xiàng)目體量來(lái)確立目標(biāo)體量大：以品牌為目標(biāo)，短期占有市場(chǎng)，回收成本，長(zhǎng)期逐步盈利體量?。阂岳麧?rùn)為目標(biāo)，通過(guò)短、頻、快操作，快速拉高價(jià)格、快速去化以市場(chǎng)環(huán)境來(lái)確立目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境好：以利潤(rùn)和品牌為目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境走弱，快速去化以競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)確立目標(biāo)競(jìng)品產(chǎn)品同質(zhì)化少：以做利潤(rùn)為目標(biāo)競(jìng)品產(chǎn)品同質(zhì)化多：以做量為目標(biāo)確立項(xiàng)目營(yíng)銷目的方法以物業(yè)類型來(lái)確立目標(biāo)普通住宅：以量為目標(biāo)高檔住宅：以利潤(rùn)為目標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目：以長(zhǎng)期價(jià)值為目標(biāo)合復(fù)類項(xiàng)目：組合目標(biāo)以企業(yè)品牌來(lái)確立目標(biāo)大品牌本地項(xiàng)目少：以樹(shù)品牌和市場(chǎng)占有率為目標(biāo)大品牌本地項(xiàng)目多：以利潤(rùn)為目標(biāo)小品牌：以利潤(rùn)為目標(biāo)目錄新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的確立項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)手段與創(chuàng)新房地產(chǎn)客戶管理與營(yíng)銷服務(wù)打造影響營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的六個(gè)方面1）客戶定位精準(zhǔn)化2）渠道開(kāi)拓立體化3）營(yíng)銷策略高效化4）傳播渠道有力化5）促銷手段創(chuàng)新化6）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)多元化房地產(chǎn)十大渠道拓展1、親友開(kāi)拓法2、連環(huán)開(kāi)拓法3、權(quán)威推薦法4、宣傳廣告法5、交叉合作法6、展會(huì)推銷法7、兼職網(wǎng)絡(luò)法8、網(wǎng)絡(luò)利用法9、刊物利用法10、團(tuán)體利用法客戶渠道深挖與維護(hù)客戶渠道只有良好的管理與維護(hù)才能發(fā)揮其作用利益關(guān)系法；情感維護(hù)法；同共開(kāi)發(fā)法；客戶關(guān)聯(lián)法；捆綁銷售法；價(jià)值提升法。營(yíng)銷渠道必須不斷地管理和維護(hù)19客戶地圖編制為更好地發(fā)現(xiàn)客戶、尋找客戶，為營(yíng)銷人員提供拓客的基本方向，因此，編制客戶是銷售開(kāi)展工作的第一步。客戶地圖作為銷售員的“作戰(zhàn)”地圖，將指引銷售員去哪里，向哪些具有購(gòu)買(mǎi)力的目標(biāo)人群推薦銷售房子。編制客戶地圖也是粗放式銷售向精確制導(dǎo)式銷售轉(zhuǎn)型的一門(mén)必修課，每個(gè)銷售員都必須掌握這門(mén)生存技能?？蛻舻貓D的價(jià)值通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的生活、工作、娛樂(lè)等區(qū)域、地點(diǎn)、路徑的精確掌握與分析，能夠有的放矢地制定相應(yīng)的滲透、攔截等銷售行動(dòng)，進(jìn)而獲取成交。各階段客戶地圖的編制要求營(yíng)銷階段研判目標(biāo)研判特征分析工具前期定位、策劃階段尋找意向客戶，定位做基礎(chǔ)物理的

廣泛的

初步的實(shí)地考察

案場(chǎng)研究首期開(kāi)盤(pán)、蓄客階段研究目標(biāo)客戶，營(yíng)銷指方向鮮活的

具體的

細(xì)致的競(jìng)爭(zhēng)分析

客戶深入研究后期加推、蓄客階段總結(jié)成交客戶，策略再集中總結(jié)修正

前瞻性成交數(shù)據(jù)分析客戶地圖的編制思路客戶地圖三大屬性1）地域分布屬性；2)行業(yè)特征屬性；3)圈層關(guān)系屬性。4.2總體編制思路1)分析客戶；2)鎖定面；3)捕獲點(diǎn)。4.3尋客思路數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)收集、積累和購(gòu)買(mǎi)會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。或者，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是大量的客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索，找到某網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng)，查看房品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)電話、郵件、QQ、微信、網(wǎng)上支付等方式聯(lián)系到開(kāi)發(fā)商或直接網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，將一個(gè)潛在客戶變成有效客戶的過(guò)程稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。也可以理解成：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)為背景，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用為手段之一，從而達(dá)到一定的營(yíng)銷目的。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：公司網(wǎng)站、項(xiàng)目網(wǎng)站、QQ、微信、微博、物主論壇、房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站/門(mén)戶網(wǎng)站、O2O等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是大量的客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索，找到某網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng)，查看房品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)電話、郵件、QQ、微信、網(wǎng)上支付等方式聯(lián)系到開(kāi)發(fā)商或直接網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，將一個(gè)潛在客戶變成有效客戶的過(guò)程稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。也可以理解成：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)為背景，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用為手段之一，從而達(dá)到一定的營(yíng)銷目的。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：公司網(wǎng)站、項(xiàng)目網(wǎng)站、QQ、微信、微博、物主論壇、房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站/門(mén)戶網(wǎng)站、O2O等項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略的組成總體營(yíng)銷策略基于項(xiàng)目目標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境分析和項(xiàng)目定位三者之基礎(chǔ)上做出的項(xiàng)目整營(yíng)銷策略入市時(shí)機(jī)的選擇項(xiàng)目的準(zhǔn)備充足度，同時(shí)推盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)格局，客戶的選擇時(shí)機(jī)和認(rèn)同度，外部環(huán)境的影響階段營(yíng)銷策略啟動(dòng)期、開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷盤(pán)、持續(xù)盤(pán)的不同營(yíng)銷目的，運(yùn)用的方式和達(dá)到的效果項(xiàng)目包裝策略包括案名、宣傳語(yǔ)和廣告牌、樓書(shū)、樓體形象字等軟、硬包裝兩部分項(xiàng)目推廣策略針對(duì)不同的客戶，在不同的銷售階段，所運(yùn)用不同的媒體以及各媒體所采用的不同推廣、宣傳手段和方式推盤(pán)策略推盤(pán)計(jì)劃目標(biāo)設(shè)定推盤(pán)主題推廣計(jì)劃套數(shù)/住宅/商業(yè)/車(chē)位總價(jià)格均價(jià)/單價(jià)次數(shù)/周期客戶來(lái)源渠道需求面積/比例承受單價(jià)/總價(jià)付款方式/比例線上線下廣告客戶回訪房展會(huì)企業(yè)客戶營(yíng)銷蓄客計(jì)劃促銷活動(dòng)/客戶活動(dòng)每期推盤(pán)不同主題/主題延續(xù)上周余量的消化方案推盤(pán)策略價(jià)格策略提前開(kāi)盤(pán)策略客戶聚焦策略核心優(yōu)勢(shì)策略密集傳播策略名人/名星策略跨界合作策略組合策略推盤(pán)策略項(xiàng)目傳播策略目標(biāo)市場(chǎng)的策略市場(chǎng)定位策略傳播訴求策略傳播表現(xiàn)策略傳播媒介策略項(xiàng)目傳播策略傳媒訴求策略根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開(kāi)發(fā)商或樓盤(pán)的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。項(xiàng)目傳播策略傳播表現(xiàn)策略傳播表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤(pán)帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤(pán)銷售也帶來(lái)負(fù)面影響。項(xiàng)目傳播策略傳播媒介策略據(jù)統(tǒng)計(jì)，80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見(jiàn)效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫(huà)、巨幅電腦噴畫(huà)、路牌、燈箱、車(chē)身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”?！熬€下媒介”也是開(kāi)發(fā)商常用的，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書(shū)、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。廣告媒介策略要求開(kāi)發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。傳播途徑與類型選擇傳播類型傳播特點(diǎn)選擇階段傳統(tǒng)媒體傳播面較大，但信息較散比較適合項(xiàng)目前期階段事件推廣需要借事件和其它傳播媒體，適合整體形象和品牌傳播適合項(xiàng)目全過(guò)程活動(dòng)推廣有時(shí)需要其它傳播媒體，即合適整體形象、品牌傳播，又合適項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)傳播適合項(xiàng)目全過(guò)程公益推廣需要借事件和其它傳播媒體，適合整體形象和品牌傳播適合項(xiàng)目全過(guò)程親情推廣傳播較小，適合項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播適合項(xiàng)目全過(guò)程網(wǎng)絡(luò)推廣即合適整體形象、品牌傳播，又合適項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)傳播適合項(xiàng)目全過(guò)程客戶維護(hù)推廣傳播較小，適合項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播適合開(kāi)盤(pán)時(shí)和開(kāi)盤(pán)后營(yíng)銷推廣渠道的整合銷售渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。

銷售渠道成員的一切職能活動(dòng)都是圍繞著使產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移變得更加流暢、順利、高效和便利而進(jìn)行。銷售渠道作為營(yíng)銷行為的載體，承擔(dān)著完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的重大營(yíng)銷職責(zé)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)揮著重要的作用。基于不同模式的營(yíng)銷推廣策劃基于研究客戶心理和需求的營(yíng)銷推廣與活動(dòng)策劃基于不同銷售階段的營(yíng)銷推廣與活動(dòng)策劃基于不同營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷推廣與活動(dòng)策劃基于目標(biāo)客戶群體擴(kuò)散推廣與活動(dòng)策劃傳播媒介選擇技巧1、根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)選擇規(guī)模大、時(shí)間長(zhǎng)——公交站點(diǎn)、主要交通位置大型固定廣告位2、根據(jù)樓盤(pán)檔次大眾化樓盤(pán)——工薪人士——大眾化媒體高檔次樓盤(pán)——非富則貴——專業(yè)性媒體3、項(xiàng)目區(qū)位區(qū)域性電視臺(tái)和直郵廣告，當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)紙4、發(fā)展商的資金實(shí)力實(shí)力雄厚，規(guī)模大——主體廣告一網(wǎng)打盡資金有限——閱讀和收視最廣的重點(diǎn)媒體傳播媒介組合策略1、常用廣告媒體：戶外媒體——區(qū)域性客源印刷媒體——定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性強(qiáng)報(bào)刊媒體、廣播電視——覆蓋面廣，客源層多2、媒體組合縱向：籌備期——戶外廣告和印刷媒體，售樓處、樣板房、海報(bào)，說(shuō)明書(shū)的定稿印刷公開(kāi)期和強(qiáng)銷期——報(bào)刊媒體持續(xù)期——戶外廣告和印刷媒體的維持橫向：理想三維廣告空間房地產(chǎn)項(xiàng)目各階段的傳播重點(diǎn)項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)：項(xiàng)目整體形象傳播開(kāi)盤(pán)前、銷售中：項(xiàng)目亮點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)宣傳項(xiàng)目活動(dòng)中：結(jié)合活動(dòng)宣傳房地產(chǎn)項(xiàng)目各階段的傳播重點(diǎn)第一階段：銷售準(zhǔn)備期——廣告宣傳進(jìn)入導(dǎo)入期第二階段：項(xiàng)目強(qiáng)銷期——廣告宣傳進(jìn)入猛攻期第三階段：銷售持續(xù)期——廣告進(jìn)入鞏固期傳播計(jì)劃與效果監(jiān)控傳播計(jì)劃一、傳播目標(biāo)二、傳播時(shí)間三、傳播的目標(biāo)市場(chǎng)四、傳播的訴求對(duì)攻五、傳播的訴求重點(diǎn)六、傳播表現(xiàn)七、傳播發(fā)布計(jì)劃八、其他活動(dòng)計(jì)劃九、傳播費(fèi)用預(yù)算傳播活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、傳播效果的預(yù)測(cè)二、傳播效果的監(jiān)控傳播媒介效果評(píng)估1、到達(dá)率(reach)。2、收視(聽(tīng))率(ratings)3、開(kāi)機(jī)率(homesusingtelevision,簡(jiǎn)稱HUT)4、總視聽(tīng)率(grossratingpoints,簡(jiǎn)稱GRP’S）5、暴露頻次(frequency)6、視聽(tīng)眾暴露度(impressions)7、廣告千人成本(簡(jiǎn)稱CPT)8、覆蓋域(place)房地產(chǎn)促銷SP是英文SalesPromotion的簡(jiǎn)稱，譯為銷售促進(jìn)，是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。SP、廣告、人員推銷、PR、事件是基本的幾大促銷手段。促銷策略合作目標(biāo)營(yíng)銷策略促銷預(yù)算促銷目標(biāo)設(shè)計(jì)市場(chǎng)范圍整合折扣率確定時(shí)間促銷條款競(jìng)爭(zhēng)性防御產(chǎn)品范圍效果測(cè)試SP目標(biāo)SP設(shè)計(jì)SP評(píng)估促銷策略SP工具分類免費(fèi)（Free）：優(yōu)惠（Save）：競(jìng)賽（Wins）：組合（Mix）：促銷策略促銷策劃原則開(kāi)盤(pán)時(shí)拉動(dòng)人氣和銷量尾盤(pán)銷售時(shí)偏差套推銷一次不同時(shí)使用兩種以上促銷方案不可經(jīng)常使促銷方案有效提高來(lái)電量和來(lái)訪量八法1）客戶全要做廣2）推動(dòng)老帶新3）推動(dòng)團(tuán)購(gòu)4）促銷手法新穎5）傳播點(diǎn)面組合6）現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)多7）多次小開(kāi)盤(pán)8）制造熱銷場(chǎng)面