消費(fèi)者購(gòu)買決策 案例課件

阿雯選車的故事案例分析小組成員：2021/12/21消費(fèi)者購(gòu)買決策案例目錄購(gòu)買決策不同階段購(gòu)車信息行為消費(fèi)者類型廣告的影響信息的來(lái)源案例回顧不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度2021/12/22消費(fèi)者購(gòu)買決策案例

作為普通上班族的阿雯看到周圍的同事和朋友都不必?cái)D公交，開著自己的私家車舒舒服服享受，也就忍不住動(dòng)心了。她開始關(guān)注請(qǐng)教各種人士對(duì)私家車的評(píng)價(jià)，也慢慢了解車輛的動(dòng)力、排量、價(jià)格、油耗、油箱容量、安全性、舒適度等各方面情況。在感覺某一款車符合自己心意的時(shí)候，她會(huì)收集很多資料去了解它。

經(jīng)過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)了解，阿雯已經(jīng)對(duì)各車生產(chǎn)廠家及產(chǎn)品相當(dāng)熟悉。此時(shí)，她對(duì)自己夢(mèng)想中的車子有了初步的輪廓……案例回顧2021/12/23消費(fèi)者購(gòu)買決策案例欲望動(dòng)機(jī)具體滿足物決策類型擴(kuò)展型決策之理由認(rèn)知問題：同事購(gòu)買汽車，激發(fā)其購(gòu)買欲望信息收集：駕校師傅、家人、同事朋友、汽車雜志備選品牌評(píng)價(jià)：寶來(lái)、海南馬自達(dá)、上海別克、大眾等品牌的比較購(gòu)買：尚未購(gòu)買，但已為時(shí)不遠(yuǎn)2021/12/24消費(fèi)者購(gòu)買決策案例阿雯購(gòu)車的五階段（1）問題確認(rèn)：開始僅是想買輛車，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對(duì)買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個(gè)方面，這就是問題認(rèn)識(shí)的過程。（2）信息搜集：阿雯主要從朋友，同學(xué)，同事，鄰居，上網(wǎng)，看書等搜集信息。（3）評(píng)價(jià)與選擇：在信息搜集后，阿雯通過朋友和自己的評(píng)價(jià)，選擇了8－15萬(wàn)價(jià)位，在符合這一條件的車?yán)锢^續(xù)尋找。（4）購(gòu)買情況：未購(gòu)買（5）購(gòu)后行為：無(wú)2021/12/25消費(fèi)者購(gòu)買決策案例購(gòu)買決策不同階段購(gòu)車信息行為信息探索階段主動(dòng)接觸傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、雜志等目標(biāo)鎖定階段利用非接觸性信息資源，如網(wǎng)絡(luò)意見征詢階段

向周圍有車和買車的親友打聽實(shí)際決策階段獲取非傳統(tǒng)媒體信息，如車展、經(jīng)銷商介紹、試乘試駕等2021/12/26消費(fèi)者購(gòu)買決策案例信息的來(lái)源個(gè)人來(lái)源

指家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人所提供的信息。商業(yè)來(lái)源

指營(yíng)銷企業(yè)提供的信息，如廣告、推銷員介紹、商品包裝、產(chǎn)品說明書、商品展銷會(huì)等。公共來(lái)源

指社會(huì)公眾傳播的信息，如消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介、消費(fèi)者和大眾傳播的信息等。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源

指直接使用產(chǎn)品得到的信息。如處理、檢查和適用產(chǎn)品。2021/12/27消費(fèi)者購(gòu)買決策案例不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度

一般說來(lái)消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來(lái)源獲得的信息最多，其次為公共來(lái)源和個(gè)人來(lái)源，最后是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。但是，從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源最高，其次是公共來(lái)源，最后是商業(yè)來(lái)源。商業(yè)來(lái)源的信息在影響消費(fèi)者購(gòu)買決定時(shí)，只起“告知”作用，而“個(gè)人來(lái)源”則起評(píng)價(jià)作用。消費(fèi)者一般從廣告或企業(yè)宣傳資料中得知有哪些品牌，而消費(fèi)者在評(píng)價(jià)不同品牌優(yōu)劣時(shí)，就向朋友和熟人打聽。2021/12/28消費(fèi)者購(gòu)買決策案例廣告的影響據(jù)《汽車商報(bào)》報(bào)道，北京汽車市場(chǎng)最近一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車最具影響力的是親朋好友的舉薦，其次是媒體的報(bào)道，兩者占了８０％，比以往的比例有大幅度提高；而廣告的影響力只有一成，比上年的調(diào)查數(shù)據(jù)下降了約一半。據(jù)最近進(jìn)行的“全國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查”結(jié)果分析，親朋和媒體對(duì)私人家庭購(gòu)車和購(gòu)買什么車起著決定性的影響作用。某品牌汽車產(chǎn)品的口碑如何，是決定該產(chǎn)品是否能夠成交的重要因素，消費(fèi)者對(duì)這種信息的信任度非常高，是媒體望塵莫及的。值得注意的是，在口頭傳播中，網(wǎng)友的建議也占了相當(dāng)比重。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，似乎消費(fèi)者對(duì)制造廠和經(jīng)銷商的宣傳有一種抵觸情緒，越是廠商的宣傳消費(fèi)者就越是不相信，且這種“逆反心理”有進(jìn)一步發(fā)展的趨勢(shì)。這一現(xiàn)象使汽車廠商在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)處于一種十分尷尬的境地?？磥?lái)，汽車廠商確實(shí)應(yīng)該重新定位自己的產(chǎn)品宣傳模式，重新確定廣告的發(fā)布渠道和受眾群體了。2021/12/29消費(fèi)者購(gòu)買決策案例阿雯構(gòu)成過程中廣告的影響似乎不大阿雯最初一直是乘公交上下班，對(duì)汽車不了解，對(duì)動(dòng)力、排量、油耗等更是一無(wú)所知。

由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，阿雯實(shí)在沒有多少時(shí)間坐在電視機(jī)前，使她對(duì)電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒有心情去欣賞。只是紙上得來(lái)終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對(duì)阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。

為什么？2021/12/210消費(fèi)者購(gòu)買決策案例理智型表現(xiàn)形式：做任何事都仔細(xì)安排，謹(jǐn)慎思考，凡事三思而后行，購(gòu)買決定以商品和知識(shí)為依據(jù)；對(duì)事情不會(huì)立即下結(jié)論，喜歡收集有關(guān)商品的信息，一般要了解透徹再做決定對(duì)應(yīng)策略：遇到這種顧客一定要冷靜沉著，有條理地把產(chǎn)品的特點(diǎn)分析給顧客，而且需要導(dǎo)購(gòu)員有足夠的專業(yè)知識(shí)去應(yīng)對(duì)任何的疑難問題消費(fèi)者類型2021/12/211消費(fèi)者購(gòu)買決策案例阿雯屬于理智型

阿雯代表了比較理性的消費(fèi)者。她看到周邊的朋友與同事紛紛加入了購(gòu)車者的隊(duì)伍，她不覺開始動(dòng)心。她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來(lái)回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購(gòu)車動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)烈。她對(duì)車一無(wú)所知，但她沒有盲目地買，而是向駕校同學(xué)、駕校師傅、上司、鄰居和親朋好友等打聽各種車的情況，通過上網(wǎng)、汽車雜志、專賣店銷售員、詢問4S店等途徑了解各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場(chǎng)參考價(jià)等數(shù)據(jù)。經(jīng)過反復(fù)比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。

阿雯開始致電各款車的車主，縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個(gè)“迷底”不再遙遠(yuǎn)……

2021/12/212消費(fèi)者購(gòu)買決策案例其他消費(fèi)者類型猶豫型表現(xiàn)形式：遇事拿不定主意，不敢做決定，即使決定也容易反悔，而且經(jīng)常會(huì)問一些問題。如：會(huì)經(jīng)常問到朋友或?qū)з?gòu)員：“你覺得我穿這個(gè)怎么樣？”或是會(huì)說：“我要和誰(shuí)商量商量”，原因是對(duì)自己缺乏信心，是優(yōu)柔寡斷的人。對(duì)應(yīng)策略：遇到這種顧客要多引導(dǎo)，多鼓勵(lì)，在銷售過程中給給予信心，有時(shí)需要我們巧妙地替他做決定。2021/12/213消費(fèi)者購(gòu)買決策案例創(chuàng)新型表現(xiàn)形式：喜歡追求潮流，喜歡新貨品，對(duì)最新款很感興趣，能接受新事物，對(duì)時(shí)尚牌子比較注重。對(duì)應(yīng)策略：遇到這種顧客多介紹新貨品及其與別的不同之處，突出商品的新、美、個(gè)性的賣點(diǎn)；多與顧客交流潮流的訊息。2021/12/214消費(fèi)者購(gòu)買決策案例主導(dǎo)型（決斷型）表現(xiàn)形式：態(tài)度積極，充滿自信與決心，對(duì)什么事有他自己的一套看法，自我意識(shí)強(qiáng)烈，自己做主，不易受別人的影響。對(duì)應(yīng)策略：遇到這種顧客在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給予主動(dòng)的幫助（因?yàn)檫@類顧客需要一定的空間和時(shí)間自己決定），先肯定他的說法，再慢慢加入自己的意見。如：你說的非常正確，我也是這樣認(rèn)為的，但是、、、2021/12/215消費(fèi)者購(gòu)買決策案例排斥型表現(xiàn)形式：這類型的人敏感而固步自封，不易打交道，對(duì)任何人都在排斥感，不親近別人也不相信別人，也不會(huì)說太多的話，經(jīng)常不理會(huì)別人。對(duì)應(yīng)策略：由于這種顧客是敏感型的人，因此我們說話要小心，不要冒犯他，多觀察，注意其肢體語(yǔ)言，用具體詢問來(lái)誘導(dǎo)顧客，而且導(dǎo)購(gòu)更就表現(xiàn)出對(duì)自己和商品的自信，這樣才能讓顧客相信自己。2021/12/216消費(fèi)者購(gòu)買決策案例好表現(xiàn)型表現(xiàn)形式：這類型的人不管對(duì)任何