領英B2B品牌增長指南

品牌增長引言關于品牌建設品牌需要長線運營讓品牌留下持久印象品牌建設的多維度收益平衡短期和長期的關系品牌建設建議三則356782為何要在領英上建設品牌推廣活動的制勝組合如何衡量成功并不斷迭代案例分析案例分析22SMEC聯(lián)想(Lenovo)卡拉威(Callaway)詞匯表32參考文獻引言如何實現(xiàn)品牌的健康增長關于品牌建設然而實踐一再表明，B2B品牌也能通過觸達和聯(lián)系受眾、建立令人難忘的印象，從而在客戶購買時能被想起，持續(xù)收獲長期利益。品牌價值，即客戶對品牌的認知價值，是隨著時間的推移而積累起來的。品牌價值可以同時推動短期激活(績效營銷)和長期增長。無形資產(chǎn)(知識產(chǎn)權、商譽、品牌識別度)的興起，在成長中的B2B組織中作用尤其強大。由于技術進步，將品牌表現(xiàn)目標(如認知度、熟悉度和好感度)推升到新的高度也變得更加容易。那么，為什么并非所有公司都被視為強有力的品牌呢?人們很容易以為，提高品牌價值很簡單，只需向潛在客戶推介自己的企業(yè)即可。其實，為了提升品牌價值，企業(yè)需要建立心理易得性，而這對于很多企業(yè)而言是一個挑戰(zhàn)。心理易得性是指品牌在購買場景中被便能在購買時想起，甚至向其他客戶推薦。除了高定價能力，建立競爭優(yōu)勢，并提供更好的品類安全性和靈活性?。例如，客戶愿意為高端品牌支付更多；潛在員工更樂于為知名品牌工作；合比起尚未有效開展品牌建設的競爭對手，這些品企業(yè)長線運營?(對于銷售),但其作為一種增長策略和利潤率增長品牌策略通常會同時帶來短期和長期利潤，因為品牌在95%的市場外(未來)買家中建立了心理易得性1。隨著時間的推移，市場外的買家在已經(jīng)建立了足夠的心理易得性，那么他們就更有可能考慮——甚至預先選擇——您的品牌。此外，由于強大的品牌通?？梢詾槠洚a(chǎn)品收取溢價，您將看到企業(yè)盈利能力和利潤率的提高。讓品牌留下持久印象旨，促進長期增長。95%的買家目前不在市場內(nèi)，而要在他們進入名望名望"心智份額"6:特征認知認知其品類名時，可能會1 品類靈活性更強大的品牌可以提供更多的產(chǎn)品和服務，并在需要時進行轉(zhuǎn)向強大的品牌具備超越市場中其他品牌的競爭優(yōu)勢，能保護長期收入和市場份額強大的品牌擁有更多忠誠客戶，即使購買不方便或價格并非最具競爭力，也能留住客戶強大的品牌擁有持久的心理易得性，使其在漫長的強大的品牌的定價敏感性較低，利潤率可以強大的品牌可以吸引最高質(zhì)量的人才助于促進漏斗下部的轉(zhuǎn)化?并非如此!短期和長期策60:40——60%的品牌建設，40%的直復式營銷。60%品牌建設40%需求激活將重點放在銷售激活(績效營銷)上，有助于企業(yè)立即實現(xiàn)產(chǎn)品和服務銷售。然而，較短的激活銷售周期也意味著結(jié)果不太可能持久。雖然這樣做有助于完成業(yè)務目標，但客戶也往往容易遺忘品牌、迅速翻篇。客戶甚至連曾經(jīng)購買過或被轉(zhuǎn)化這件事都會忘記!這意味著營銷人員應該考慮在品牌建設和銷售激活兩方面進行投資。許多營銷人員的確會這樣做。品牌建設推動著長期因素(如品牌價值和心理易得性),而這些因素可以強有力地促進銷售激活和品牌建設策略在一個良性循環(huán)中共同發(fā)揮作用：更強大的品牌推動更踴躍的回應，進而推升收入。反過來，這也使更多的品牌建設成為可能6。長期增長短期激活讓我們分享一些可以開始采取的步驟相應品類的廣告支出，除以投入該品類的總廣告支出。您的企業(yè)投入相應品類的廣告支出÷該品類的總廣告支出超級業(yè)務效果的平均數(shù)量超級業(yè)務效果的平均數(shù)量擴大客戶基礎B2B策略的有效性?重點提升客戶基礎的觸達根據(jù)領英B2B研究院的研究，觸達可以推動客戶的獲取和轉(zhuǎn)化。從策略角度而言，觸達買家類別中的每一個人，要比過度針對特定細分客群更有效。盡管客戶忠誠度和保留計劃能對利潤起到一些刺激作用，但與擴大客戶基礎和觸達面相比，那些計劃對總收入的貢獻作用較小。這是因為觸達的不僅是潛在客戶，還能觸達現(xiàn)有客戶并使其安心，逐漸注入和加強客戶的積極情緒。"很大程度上，忠誠度在是市場份額的一種可預測的作用結(jié)果……但若僅僅關注忠誠度，是無法實現(xiàn)可持續(xù)增長的。"9了解您的當前和潛在買家買家和采購決策團具有流動性，經(jīng)常變化且不可預測。盡可能及時了解當前和未來采購決策團的構(gòu)成，有助于您以最有效的方式開展品牌建設。即便是可能對采購決策團有影響的人，瞄準他們也有助于讓您的品牌建設努力更成功。1提升心理易得性易得性直觀推斷：在做決定時，傾向于使用容易快速想到的信息。熟悉的事實、情感和圖像在腦海中留下了印象，并容易回想起來，人們依據(jù)這些做出了決策。品牌要善于利用這一點?。最終，通過在品牌、購買場合和一系列相關的情緒和情感之間建立聯(lián)系，心智份額可以放大企業(yè)的聲量份額。這些聯(lián)系為買家做好了鋪墊，當他們進入市場，就會想要選擇特定品牌。心理易得性的首要驅(qū)動因素心理易得性的首要驅(qū)動因素最大化觸達面使用能引發(fā)共鳴的有效品牌元素：清晰的消息主旨和獨特的品牌資產(chǎn)(例如，徽標、標語、顏增加廣告創(chuàng)意的數(shù)量，提高采用能有效吸引注意力的廣告形式進行廣泛的定向和投放，不僅觸達當前買家，還要觸達未來買家(例如，采用廣泛投放除短期外，還要衡量品牌的長期影響借助原生內(nèi)容，推動社群互動充分運用領英工具為何要在領英上打造品牌?高效觸達優(yōu)質(zhì)受眾高效觸達優(yōu)質(zhì)受眾領英的受眾是獨一無二的，因為會員在訪問領英平臺時具有明確的目的。他們在領英上投入時間，可以實現(xiàn)更高工作效率和更大成效，從而得到學習和成長。因此與其他平臺相比，他們更有興趣在領英上了解品牌。領英擁有超過9.5億活躍會員和6300萬入駐公司，讓您的品牌推廣活動可以觸達廣泛各類B2B受眾。領英是高效觸達B2B品類中每一個人的理想平臺——甚至在B2B2借助原生和付費營銷發(fā)展社群2支出與業(yè)務成果聯(lián)系起來，幫助您在客戶的工作流程和購買周期中觸達他們。3經(jīng)過驗證的成效3觸達面觸達面"觸達面優(yōu)化"(相較于展示量優(yōu)化)之后，觸達面平均擴大了22%,點擊率提高了13%。 11原生和快速推廣，助力社群成長壯大22借助"觸達面優(yōu)化",提升廣告表現(xiàn)33衡量和迭代在營銷管理工具中設置推廣活動時，必須選擇推廣活動的營銷目標。品牌認知度、視頻瀏覽量、參與量或網(wǎng)站訪問量等目標，都可以幫助您在領英上建設自己的品牌。雖然視頻瀏覽量、參與量和網(wǎng)站訪問量在購買漏斗處于更較為下方的位置，但在漫長的B2B購買旅程中，這些指標往往仍與成交相距甚遠。原生廣告品牌認知度多圖動態(tài)、領英直播視頻廣告、單圖廣職能類別+職位級別、視頻動態(tài)、領英直播、單圖廣告、輪播廣告、定制廣告、關注者廣職能類別+職位級別、領英直播、領英活動、領英文章、文檔上傳、單圖廣告、輪播廣告、定制廣告、關注者廣職位頭銜+會員特征、營銷、按參與度再營網(wǎng)站訪問量公司主頁動態(tài)、領英滑功能)單圖廣告、輪播廣告、定制廣告、關注者廣上傳的列表、網(wǎng)站再營如何衡量成效使用營銷管理工具中的預測工具，輕松查看這是自助測試解決方案，通過確定人們對您而衡量領英廣告對您的品牌的影響力，然后力，展示看到過和沒有看到過您的廣告的會病毒式(營銷)參與度指標報告報告，其中也會提供病毒式指標。病毒式(營銷)指標來自于用戶將企業(yè)推廣內(nèi)容廣式(營銷)點擊量、反應量、分享量等。人們從未聽說過的科技巨頭..挑戰(zhàn)品牌策略。我們用數(shù)據(jù)來評估不同細分客群的價值。我們量化了廣泛定向的優(yōu)勢，以及增加品牌營銷投資能產(chǎn)生的影響力。"“我們采用了一個創(chuàng)新的預測試方案，優(yōu)化我們的品牌廣告創(chuàng)意，并展示更側(cè)重于情感、更獨特的傳播主旨的有效性?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)知道如何識別最好的廣告了。"然后，他們大規(guī)模地觸達了最有價值的客戶。們能夠在領英上觸達該品類中的幾乎每一個買家。我們大大提升了我們的聲量份額，這是營銷成效的一個關鍵驅(qū)動因素。"細分客群X$5-10萬每個客戶細分客群Y“我們的品牌認知度提高了127%,平均交易規(guī)模提升了6倍。我們將品牌指標與財務個127%品牌挑戰(zhàn)由于許多商店在疫情期間關閉，Cenareo將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移挑戰(zhàn)由于許多商店在疫情期間關閉，Cenareo將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到了幫助企業(yè)溝通和HR部門使用他們的解決方案，持續(xù)保受眾中激發(fā)品牌認知，教育和培育潛客，并最終產(chǎn)生銷售運用領英的受眾洞察，Cenareo為每個潛客提供他們繼續(xù)根據(jù)這些洞察，調(diào)整廣告創(chuàng)意和品牌建設內(nèi)容，如案例分析、解決方案指南和產(chǎn)品演示。然后，他們運用領英的視頻廣告，持續(xù)吸引目標受眾，并建立品牌認知度。“我們決定采用多產(chǎn)品方法，啟動了品牌認知和轉(zhuǎn)化推廣活動，幫助客戶加速客戶旅程。這為我們的目標受眾創(chuàng)造了良好的體驗，并幫助我們在合適的時間、面向合適的人群、傳播了合適的信息。"Cenareo提供數(shù)字標牌解決方案，用于與無限數(shù)量的屏幕進通過這種全渠道方法，Cenareo的表現(xiàn)超越了領英的所有對標基準，短短一個月就產(chǎn)生了500多個銷售線索。這些線索也被證明是高質(zhì)量的，推動了價值約18萬歐元的銷售漏斗。18萬-LucieVictor,Cenareo銷售線索挖掘和CRM經(jīng)理我們實現(xiàn)了最佳月度成果得資金，以便在股票期權到期之前提前行權。這家公司正處于振奮人心的高速增長階段，重點是擴大客戶基礎。幸運的是，領英的獨特優(yōu)勢，提供了一個能同時促進品牌建設和需求轉(zhuǎn)挑戰(zhàn)通過在推廣活動中測試不同的目標受眾、廣告創(chuàng)意和廣告形式，EquityBee在領英上成功實現(xiàn)了全天候在線的品牌建設和需求轉(zhuǎn)化EquityBee能夠瞄準其"優(yōu)質(zhì)"名單上的公司。將這些匹配目標客戶與領英的自定義細分客群(愿意考慮新機會的會員)和會員特征(求職者)相結(jié)合，讓EquityBee能在合適時機精準觸達潛在客戶——當他們可能正在考慮換工作，因而需要行使股票期權的時候。EquityBee還在現(xiàn)有的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化推廣活動中加入了品牌認知度推廣活動，將品牌和需求結(jié)合起來，進一步優(yōu)化了策略。在新的品牌認知度推廣活動中，他們利用網(wǎng)站轉(zhuǎn)化推廣活動中的視頻廣告，成功地增加了與受眾的觸點(以展示量作為優(yōu)化重點)。觸達面優(yōu)化功能一經(jīng)推出，就在所有品牌認知度推廣活動中啟用了。選擇開展品牌認知度視頻推廣活動，并啟用觸達面優(yōu)化后，EquityBee高興地看到CPC(單次點擊成本)環(huán)比下降了27.7%,此外轉(zhuǎn)化率也大幅提升了兩位數(shù)，整體表現(xiàn)顯著優(yōu)于網(wǎng)站轉(zhuǎn)化推廣活動?？吹阶畛醯钠放普J知度視頻推廣活動的影響力之后，他們推出了更多的品牌認知度推廣活動，并采用了不同的廣告形式。這種新的策略結(jié)合了品牌和需求這兩類推廣活動，使成效有了明顯的改善，投入平臺的預算因而增加，并預計將繼續(xù)提升。后續(xù)在其他垂品牌加需求策略。通過不同推廣活動變體的測試，并借助品牌認知度推廣活動中的觸達面優(yōu)化功能，EquityBee的獲客策略得到了有力的支撐，獲得了優(yōu)質(zhì)銷售線索，而領英也因而成為實現(xiàn)公司戰(zhàn)略的一個重要渠道。CPC(單次點擊成本)下降挑戰(zhàn)結(jié)果個56%個87%個56%個87%習領域推出了大量在線課程，旨在吸引更廣泛的受眾。進一步提出"終身學習"的主張之后，他們發(fā)現(xiàn)與領英合作可以創(chuàng)造有價值的機會，建立起人們對新課程的認知度，并在職場人士中樹立信任度。解決方案方法，觸達具有特定職位頭銜、角色、行為和興趣的人群有效觸達和培育了新的潛在學習者程的每個階段量身定制內(nèi)容創(chuàng)意和定向，找到最優(yōu)的平衡點。使每次促成開始申請的成本降低了56%。查爾斯特大學是澳大利亞最大的地區(qū)性高等學府，在新南威爾士州的六個地區(qū)中心設有校區(qū)。該校被澳大利亞政府教育部列為該國最有經(jīng)驗、規(guī)模最大的在線大學，并在畢業(yè)生就業(yè)方面排名全澳第一(The高等教育行業(yè)是一個競爭激烈、日益擁擠的賽道。這是查爾斯特大學——澳大利亞最大的地區(qū)性高等學府——充分認識到的一個事實。該校深知，每位未來研究生平均可能需要250多天才能做出入學決定，因此要讓查爾斯特在眾多院校中脫穎而出，吸引合適的受眾，并在每個階段提供相關查爾斯特大學如何利用全品牌策略獲得成功：職業(yè)生涯目標，另一類受眾需要學業(yè)與自定興趣領域，創(chuàng)建了不同的細分受眾群安裝的領英數(shù)據(jù)分析標簽有助于洞察訪站點擊分布，發(fā)現(xiàn)高意向受眾借助廣告鼓勵他們開始申請過程72%來自這個細分受眾群在領英上采用全天候在線、全漏斗策略后的18個月內(nèi)，查爾斯特大學看到了營銷成效的大幅提升。品牌認知度考慮度SMEC是一家全球性的工程、管理和開發(fā)咨詢公司，為客戶、合作伙伴和社群提供卓越技術和可持續(xù)解決方案。挑戰(zhàn)SMEC希望打造一個世界級的專業(yè)基礎設施品牌，并成為業(yè)內(nèi)人才的首選雇主。領英成為這家公司的理想平臺，幫助在其關鍵受眾(位于澳大利亞的客戶和潛客)中，提升品牌認知度，促成高質(zhì)量的參與。SMEC的主要目標是在關鍵受眾中提升互動和品牌認識度，為未來戰(zhàn)略打下堅實基礎，促進買家旅程的不斷深入。公司團隊為每一在澳大利亞的營銷團隊規(guī)模較小，開展全球推廣活動的資源有限，預算也有限。并采用了企業(yè)推廣內(nèi)容。利用領英的精準定向功豐富的內(nèi)容，利用視頻和單圖廣告，有效地打造和傳播了品牌故事，抓住了關鍵受眾。在領英的付費兩種方法，促成高質(zhì)量的參與。事實證明，這對SMEC而言是一個絕佳的機會，可以重點推介他們的專家，并向市場傳播思想領導力。結(jié)果·促成強有力的原生互動，通過"70年的影響力"推廣活動，在內(nèi)部和外部都取得了良好效果·推廣活動期間，員工分享量提升了90%次展示，觸達超過75.6萬名領英會員·在領英上實現(xiàn)了5%的高參與率(行業(yè)對標基準為1%)·根據(jù)人群統(tǒng)計數(shù)據(jù)，與這些內(nèi)容互動的領英會員正是SMEC想要針對的人群——總經(jīng)理/業(yè)主；最常見的行業(yè)是工程和項目管理專注于觸達面和參與度，使品牌好感度提升17%聯(lián)想是一家價值340億美元的面向個人用戶的技術公司，擁有超過3.5萬名員工，客戶遍布160多個國家。聯(lián)想服務于全球大多數(shù)國家，最近被評為全球第一大PC個人電腦公司，憑借在智能手機和平板電腦上的創(chuàng)新，正成為新興的PC+領軍企業(yè)。作為聯(lián)想集團數(shù)字和社交卓越中心總監(jiān)，RodStrother負責聯(lián)想在全球的社交媒體，一直在尋找進一步吸引受眾參與的新機會。挑戰(zhàn)結(jié)果開展領英企業(yè)推廣內(nèi)容項目之后，聯(lián)想從數(shù)量的角度分析了結(jié)果，主要關注參與率。挑戰(zhàn)結(jié)果開展領英企業(yè)推廣內(nèi)容項目之后，聯(lián)想從數(shù)量的角度分析了結(jié)果，主要關注參與率。結(jié)果確實非常令人鼓舞。在動態(tài)發(fā)布的層面，我們獲得了大約四倍于展示廣告平均水平的參與率，這對我們而言很棒。"Strother繼續(xù)說道："與領英進行的品牌影響力研究顯示，我們的品牌好感度提升了17%。我們已經(jīng)在研究如何將這一項目擴展到其他市場，正就此與全球各地的同事開展對話。"個17%品牌好感度提升稱，內(nèi)容是公司社交媒體策略的關鍵。他說：“內(nèi)容是我們與目標受眾之間的粘合劑，無論我們制作多少內(nèi)容，似乎永遠不夠?！甭?lián)想正在尋求激發(fā)與不同受眾的對話，Strother表示公司在領英上的布局立下了汗馬功勞?！邦I英是讓我們觸達優(yōu)質(zhì)消費者或商業(yè)人士的一個關鍵平臺。"他繼續(xù)說道：“這確實是長期努力的一部分，目的是成為參與度營銷的行業(yè)領導者。"解決方案在兩個月的時間里，聯(lián)想結(jié)合領英企業(yè)推廣內(nèi)容，通過四個不同主題——品牌、思想領導力、產(chǎn)品、外部趨勢進一步吸引受眾參與。Strother表示，根據(jù)每個特定的目標受眾及其相關反應，聯(lián)想不斷定制內(nèi)容以提高參與度，就和傳統(tǒng)媒體一樣，我們根據(jù)受眾的反應來優(yōu)化內(nèi)容。這一策略已被證明是成功的，"Sthrother說?！邦I英不僅幫助我們實現(xiàn)了社群多樣化，超越了技術愛好者的范疇，而且針對Think品牌商業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品，為我們提升了現(xiàn)有和未來客戶的參與度。"高爾夫和商業(yè)人脈之間的自然聯(lián)系，激發(fā)了卡拉威高爾夫公司與全球領先的商業(yè)社交網(wǎng)站領英合作。運用領英可定制的API和定向展示廣告，通過創(chuàng)新的交互式推廣活動，顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，提高結(jié)果了品牌在職場人士中的認知度，為卡拉威帶來了很正如卡拉威全球溝通高級經(jīng)理例的商業(yè)人士不僅花時間參與互動式推廣活動，還邀請其他挑戰(zhàn)人參與，你就知道品牌正在產(chǎn)生強大的影響力。他們已經(jīng)用2013年美國公開賽之前，卡拉威高爾夫公司看到了一個機會，即在與數(shù)字時代打高爾夫的職場人士中，重讓他們對卡拉威產(chǎn)生了真切的新激活其品牌存在感，并運用這項運動的人脈價值，體驗。"與客戶建立更深的關系。8,