市場營銷學03-課件

第三章市場營銷調查與預測第一節(jié)市場營銷調查第二節(jié)市場需求的測量與預測第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)9/28/20231第三章市場營銷調查與預測第一節(jié)市場營銷調查8/6/2023學習目標了解信息及其功能。明確市場營銷信息系統(tǒng)的構成及運作原理。領會調查對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調查的內容、步驟與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場預測的主要方法。9/28/20232學習目標了解信息及其功能。8/6/20232

引例：可口可樂營銷調研中的失誤在1985年，可口可樂公司犯了一個經典的營銷大錯誤。在99年的成功經營之后，它將一貫的原則——“不要給‘可樂之母’找麻煩”——棄之不顧，放棄了原始配方可樂，取而代之的是更甜更柔味道的“新可樂”。起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷，新可樂銷路不錯，但銷售很快下降。公司每天都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件，還有1500多個電話。一個叫做“舊可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動，分發(fā)T恤衫，并威脅要求公司重新提供舊可樂，并將舊可樂稱為“經典可樂”，與新可樂一起在貨架上銷售。公司稱新可樂仍將作為其產品的“旗艦”，但消費者并不這么認為。到年底，經典可樂的銷售大大超過了新可樂，為新可樂銷售額的兩倍。9/28/20233引例：可口可樂營銷調研中的失誤在1985年，可口可樂公司犯經典可樂占據(jù)了美國飲料市場的20%以上，而新可樂只占據(jù)了微不足道的0.1%。為什么開始要引進新可樂？哪里出了問題？許多分析家認為，錯誤出在糟糕的營銷調研上。在1980年代早期，可口可樂的市場份額正慢慢地被百事侵蝕。百事成功地發(fā)動了“百事挑戰(zhàn)”，一個系列電視口感測驗表明，消費者更喜歡甜一點的百事可樂。到1985年初，盡管可口可樂仍在整個市場上占領先地位，但百事卻在超市銷售份額中領先了2%（聽起來似乎沒多少，但巨大的軟飲料市場的2%的零售額就達到了10億美元）。可口可樂公司不得不采取行動阻止市場份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。9/28/20234經典可樂占據(jù)了美國飲料市場的20%以上，而新可樂只占據(jù)了微不可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產品調查計劃。它花了兩年多的時間和400萬美元進行調查，以確定新配方。它進行了大約20萬次口感測驗——僅最終配方就進行了3萬次。在無商標測驗中，60%的消費者認為新可樂比原來的好，52%的人認為新可樂比百事好。調查表明新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一產品。結果卻發(fā)生了什么？可口可樂公司將其營銷調研問題限定得太狹窄。調查只限于味道問題，而沒有考慮用新可樂取代舊可樂時消費者的感覺如何。它沒有考慮無形的資產——可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產以及形象。對許多美國人而言，可口可樂與棒球、熱狗和蘋果派一起成為美國的習俗，代表了美國社會中最根本的東西。對許多消費者來說，可口可樂的象征性意義比它的口味更重要。如果調查的范圍更廣泛一些，是應該能發(fā)現(xiàn)這些強烈情感的。9/28/20235可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產品調查計劃。它花了兩可口可樂公司有全美國最大的、管理最好的和最先進的營銷調研系統(tǒng)，良好的營銷調研使公司數(shù)十年來一直在競爭激烈的軟飲料市場上獨占鰲頭，但營銷調研不是一門精確的科學。顧客總是令人感到意外，要理解他們是很困難的。既然可口可樂公司也會有大的營銷調研失誤，那么任何公司都有可能這樣。

資料來源：菲利普·科特勒《市場營銷原理》，9版，趙平等譯，121～122頁，北京，清華大學出版社，2019。9/28/20236可口可樂公司有全美國最大的、管理最好的和最先進的營銷調研系統(tǒng)第一節(jié)市場營銷調查一、營銷調查的含義二、營銷調查的作用三、營銷調查的類型四、營銷調查的內容五、營銷調查的步驟六、營銷調查的方法案例9/28/20237第一節(jié)市場營銷調查一、營銷調查的含義8/6/20237一、營銷調查的含義市場營銷調查（MarketingResearch）

——運用科學的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息。9/28/20238一、營銷調查的含義市場營銷調查（MarketingRese二、市場調查的作用1．有利于制定科學的營銷規(guī)劃2．有利于優(yōu)化營銷組合3．有利于開拓新的市場9/28/20239二、市場調查的作用1．有利于制定科學的營銷規(guī)劃8/6/202三、營銷調查的類型探測性調查根據(jù)調查目的劃分描述性調查因果關系調查9/28/202310三、營銷調查的類型探測性調查8/6/202四、營銷調查的內容9/28/202311四、營銷調查的內容8/6/202311五、營銷調查的步驟確定問題與調查目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論9/28/202312五、營銷調查的步驟確定問題與擬定調收集分析提出8/6/202六、營銷調查的方法純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調查重點調查普查樣本選?。ㄒ唬┐_定調查對象9/28/202313六、營銷調查的方法純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣（二）收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調查2．觀察調查3．實驗法4．詢問調查9/28/202314（二）收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調查8/6/202314案例

美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調查［1］

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經理們認為這是激動人心的，并同意應對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經理自愿為此作初步調查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行9/28/202315案例美國航空公司對飛機上

案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調查［2］

成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經理與本公司的營銷調查經理聯(lián)系，請他研究旅客對該新服務將作出何種反應。一、確定問題與調查目標

1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

9/28/202316案例美國航空公司對飛機上

案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調查［3］ 3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4、這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？5、這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少有長期意義的影響？ 6、電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？

9/28/202317案例美國航空公司對飛機上

提供二、擬定調查計劃假定該公司預計不作任何市場調查而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經理認為調查會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調查上所花的費用最高為4萬美元。

案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調查［4］9/28/202318二、擬定調查計劃案例美國航空公司對飛機上

調查計劃包括：資料來源調查方法調查工具抽樣計劃接觸方法三、收集信息四、分析信息案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調查［5］9/28/202319調查計劃包括：案例美國航空公司對飛機上

五、提出結論 1、使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。

案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調查［6］9/28/202320 五、提出結論案例美國航空公司對飛機上

3、推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。4、提供飛行電話服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學出版社，2019.7。

案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調查［7］9/28/202321案例美國航空公司對飛機上

第二節(jié)市場需求的測量與預測一、市場需求測量二、估計目前市場需求三、市場需求預測方法9/28/202322第二節(jié)市場需求的測量與預測一、市場需求測量8/6/20一、市場需求測量（一）不同層次的市場（二）市場需求（三）企業(yè)需求（四）公司預測與企業(yè)潛量9/28/202323一、市場需求測量（一）不同層次的市場8/6/202323不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總人口潛在市場總市場9/28/202324不同層次的市場10%潛有效市場合格有效10%5%目標市場滲透市場需求［1］某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。9/28/202325市場需求［1］某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平市場需求［2］市場潛量市場預測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求9/28/202326市場需求［2］市場潛量市場預測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用市場需求［3］市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）9/28/202327市場需求［3］市場潛量行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比例：9/28/202328企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。8/企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：9/28/202329企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以公司預測與企業(yè)潛量公司預測指公司銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。9/28/202330公司預測與企業(yè)潛量公司預測指公司銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷二、估計目前市場需求（一）估計總市場潛量（二）估計地區(qū)市場潛量（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率9/28/202331二、估計目前市場需求（一）估計總市場潛量8/6/202331三、市場需求預測方法（一）市場需求預測概念（二）購買者意向調查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場試驗法（六）時間序列分析法（七）統(tǒng)計需求分析法9/28/202332三、市場需求預測方法（一）市場需求預測概念8/6/20233市場需求預測概念市場需求預測

——是在營銷調查的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。9/28/202333市場需求預測概念市場需求預測

——是在營銷調購買者意向調查法多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預測。在今后六個月內你打算買34寸彩電嗎？0.000.200.400.600.801.00不買不太可能有點可能很有可能非?？赡芤I購買意向概率調查表9/28/202334購買者意向調查法多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預測。綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對預測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預測者的意見，整理出最終預測值的方法。銷售人員銷售預測意見綜合表銷售人員預測項目銷售額（萬元）概率銷售額×概率張最高銷售可能銷售最低銷售3000210012000.20.50.36001050360期望值2019王最高銷售可能銷售最低銷售2500200016000.30.60望值21109/28/202335綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對預測指標估計的最大值、專家意見法小組討論法單獨預測集中法德爾菲法9/28/202336專家意見法小組討論法8/6/202336市場試驗法多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。9/28/202337市場試驗法多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。8/6時間序列分析法即把某種經濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預測未來發(fā)展趨勢。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要有2種模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E9/28/202338時間序列分析法即把某種經濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排成統(tǒng)計需求分析法統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。9/28/202339統(tǒng)計需求分析法統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)及其特點二、營銷信息系統(tǒng)的構成三、理想的營銷信息系統(tǒng)9/28/202340第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)及其特點8/6/