網(wǎng)絡(luò)營銷的基本知識

網(wǎng)絡(luò)營銷LOREMIPSUMDOLOR

網(wǎng)絡(luò)營銷的準(zhǔn)備工作

1目錄學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識01認(rèn)識企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作02工作任務(wù)一學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式，所以從廣義上來說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營銷目的的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷的概念11.2從營銷的角度，又可將網(wǎng)絡(luò)營銷這樣定義：凡是以現(xiàn)代營銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)所進(jìn)行的營銷活動都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)此可歸納出以下幾點：網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)仍然是營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)是現(xiàn)代營銷理論；網(wǎng)絡(luò)營銷的主要載體是互聯(lián)網(wǎng)。01網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷02網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟營銷03網(wǎng)絡(luò)營銷是一種整合營銷04網(wǎng)絡(luò)營銷是一種關(guān)系營銷05網(wǎng)絡(luò)營銷是一種數(shù)據(jù)庫營銷06網(wǎng)絡(luò)營銷是一種病毒式營銷了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點22.1直復(fù)營銷直復(fù)營銷，是以盈利為目標(biāo)，通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)(問詢或訂購)的社會和管理過程。起源于美國。了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點2

了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點22.2網(wǎng)絡(luò)軟營銷網(wǎng)絡(luò)軟營銷可看做網(wǎng)絡(luò)本身的特點和消費者個性化需求的回歸。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷軟營銷理論，實際上是針對以上工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢營銷”而提出的新理論，他強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者樂意的主動接受企業(yè)的營銷活動。軟營銷與強(qiáng)勢營銷的根本區(qū)別在于：軟營銷的主動方強(qiáng)勢營銷的主動方消費者企業(yè)

了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點22.3網(wǎng)絡(luò)營銷是一種整合營銷網(wǎng)絡(luò)整合營銷是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來展開的各類營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來整合多種媒體展開的各類營銷活動，將會成為未來若干年企業(yè)外部經(jīng)營活動信息化、市場營銷和電子商務(wù)發(fā)展的主流。1.4.1–網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)消費者(Customer)企業(yè)(Corporation)個人需求(Need)愿意付出的成本(Cost)購物的方便(Convenience)溝通和交流(Communication)整合營銷理論模型

了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點22.4網(wǎng)絡(luò)營銷是一種關(guān)系營銷所謂“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”營銷，是指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標(biāo)，它包括兩個主要的觀點：在宏觀上認(rèn)識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括消費者市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場以及影響著市場（政府、金融市場）；微觀上認(rèn)識到企業(yè)與消費者的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去簡單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持與消費者的長期關(guān)系。

了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點22.5網(wǎng)絡(luò)營銷是一種數(shù)據(jù)庫營銷

2.5.1數(shù)據(jù)庫營銷的概念數(shù)據(jù)庫營銷（DatabaseMarketingService，DMS）是在IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業(yè)市場營銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術(shù)和平臺，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，也改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營銷的基本價值觀。通過收集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達(dá)到說服消費者去購買產(chǎn)品地目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計，使"一對一的顧客關(guān)系管理"成為可能。

2.5.2數(shù)據(jù)庫營銷的作用了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點2（1）更加充分地了解顧客的需要。（2）為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個性化營銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。（3）對顧客的價值進(jìn)行評估。通過區(qū)分高價值顧客和一般顧客，對各類顧客采取相應(yīng)的營銷策略。（4）了解顧客的價值。利用數(shù)據(jù)庫的資料，可以計算顧客生命周期的價值，以及顧客的價值周期。（5）分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。（6）市場調(diào)查和預(yù)測。數(shù)據(jù)庫為市場調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場。

了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點22.6網(wǎng)絡(luò)營銷是一種病毒式營銷2.6.1病毒式營銷的概念病毒式營銷是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息向病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以百萬計的受眾。通過提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。2.6.2病毒式營銷的六項基本要素提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)提供無須努力即可向他人傳遞信息的方式信息很容易從很小的范圍向很大的規(guī)模擴(kuò)散利用公共的積極性和行為利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)利用他人的資源了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展33.1網(wǎng)絡(luò)營銷的起源1971年，電子郵件誕生，電子郵件的發(fā)明人雷·湯姆林森。但電子郵件在70年代并沒有應(yīng)用到營銷領(lǐng)域。1994年10月，網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于1994年的美國。當(dāng)年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是廣告史里程碑式的一個標(biāo)志。1997年3月，中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站Chinabyte中。1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo!、Webcreawler、Infoseek、Lycos等誕生，從此人們可以搜索互聯(lián)網(wǎng)。1995年7月，世界上最大的網(wǎng)上商店――亞馬遜成立。了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展33.1網(wǎng)絡(luò)營銷的起源1996年，美國的兩位律師勞倫斯·坎特和瑪撒·西格爾夫婦，在1996年合作寫了一本書——《網(wǎng)絡(luò)賺錢術(shù)》，書中介紹了通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告信息，只花費了20美元的上網(wǎng)通信費用就吸引來25000個客戶，賺了10萬美元。這兩位律師1994年4月12日，坎特和西格爾夫婦把一封“綠卡抽獎”的廣告信發(fā)到他們可以發(fā)現(xiàn)的每個新聞組，這在當(dāng)時引起了軒然大波，他們的“郵件炸彈”讓許多服務(wù)商的服務(wù)處于癱瘓狀態(tài)。后來人們稱他們?yōu)槔]件的始作蛹者。但從這次事件以后，人們才開始認(rèn)真思考和研究網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的問題，和網(wǎng)絡(luò)營銷的有關(guān)概念也逐漸形成，盡管這種未經(jīng)許可的電子郵件與正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營銷思想相去甚遠(yuǎn)。了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展33.1網(wǎng)絡(luò)營銷的起源律師事件的推論：互聯(lián)網(wǎng)具有營銷價值--網(wǎng)絡(luò)營銷思想萌芽通過互聯(lián)網(wǎng)賺錢是可能的，但需要合理的方式垃圾郵件（垃圾信息）違背網(wǎng)絡(luò)營銷原則維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，應(yīng)堅持規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷，反對不正當(dāng)行為了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展33.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的原因技術(shù)原因----互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和現(xiàn)代通信技術(shù)的應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)營銷得以產(chǎn)生。觀念原因----消費者價值觀念的改變也催生網(wǎng)絡(luò)營銷?，F(xiàn)實原因----網(wǎng)絡(luò)營銷還產(chǎn)生于商業(yè)的激勵競爭。11.1.2–網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展1.1.2–網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展1“網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度比我看到的任何技術(shù)改變都要快。我生活在網(wǎng)上——每天都有很多小時在網(wǎng)上，但我還是跟不上網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?！?1.1.2–網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系44.1相同點1兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動兩者所涉及的范圍不僅限于商業(yè)性內(nèi)容，而且還要向前延伸到產(chǎn)品制造之前的開發(fā)活動和向后延伸到銷售之后的產(chǎn)品改進(jìn)活動。2兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點顧客就是上帝，沒有顧客參與，就不可能達(dá)到消費的目的，兩者都是盡一切可能去滿足消費者。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系43兩者都既重視消費者的現(xiàn)實需求，也重視其潛在需求不但要向消費者提供其滿意的產(chǎn)品，而對產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品更新，都要向消費者負(fù)責(zé)。4兩者都需要通過組合發(fā)揮功能為實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，往往需要啟動多種關(guān)系，制定出各種策略，搞好綜合營銷，最終才能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)計所要達(dá)到的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系44.2不同點營銷類型傳統(tǒng)營銷4P內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷4P內(nèi)容產(chǎn)品與消費者產(chǎn)品：銷售所有的產(chǎn)品和服務(wù)。消費者：目標(biāo)市場針對某一類型或特定消費者群體。產(chǎn)品：并非所有產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷售。消費者：大規(guī)模的目標(biāo)市場——“一對一”的個人目標(biāo)市場價格與成本成本：傳統(tǒng)營銷以成本為基準(zhǔn)定價，依賴層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與宣傳投入來爭奪市場，其中成本在綜合成本中占有相當(dāng)高的比重。價格：銷售價格偏高。成本：以顧客能接受的成本來定價，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了營銷費用。價格：低于傳統(tǒng)方式的價格，較大競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系4營銷類型傳統(tǒng)營銷4P內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷4P內(nèi)容促銷與便利促銷：傳統(tǒng)促銷是一對多的、單向的、強(qiáng)迫性的、非個性化的、高成本的促銷。便利：傳統(tǒng)營銷受時間、地點的限制，消費者購物要在多家間跑來跑去地比較質(zhì)量、價格等，多有不便促銷：網(wǎng)上促銷是一對一的、雙向的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的、個性化的、低成本的促銷。因此符合直銷的發(fā)展趨勢。便利：渠道和溝通渠道：傳統(tǒng)營銷的渠道是多層次、多渠道的，但信息溝通是單向的。溝通：傳統(tǒng)營銷的通路：生產(chǎn)者——大批發(fā)商——中批發(fā)商——零售商——消費者。渠道：網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道是多功能集于一體的互聯(lián)網(wǎng)，信息溝通可以是實時的、交互式的。網(wǎng)絡(luò)營銷弱化了中間渠道的作用，甚至很多產(chǎn)品生產(chǎn)者完全可以無須借助各類中間商就可直接將產(chǎn)品出售給最終用戶。溝通：典型的網(wǎng)上營銷通路：生產(chǎn)者——網(wǎng)站——物流系統(tǒng)——消費者。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系44.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷不能取代傳統(tǒng)營銷理由：從目前來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的交易額還僅占整個交易市場的一小部分；

網(wǎng)絡(luò)消費者還只是消費者整體市場的一部分，還僅僅是一個細(xì)分市場，另外一些人由于各種原因還不能使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費，即使是網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)上消費也只是其全部消費的一部分；互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的溝通方式，更加貼近消費者，使企業(yè)和消費者可以“面對面”，減少了傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生的距離感和對雙方信息的屏蔽。但是，由于個人的行為和偏好，部分消費者仍愿意使用傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系44.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合具體表現(xiàn)在：市場覆蓋面上的互補(bǔ)；

購買方式的互補(bǔ)；傳統(tǒng)營銷和物流渠道可以作為網(wǎng)絡(luò)營銷的物流節(jié)點和物流渠道；理論上、觀念上互補(bǔ)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將逐步為更多的人所接受，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相互影響和相互促進(jìn)，最后實現(xiàn)融合的內(nèi)在統(tǒng)一。認(rèn)知企業(yè)網(wǎng)站的類型1企業(yè)網(wǎng)站的類型信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品銷售型企業(yè)網(wǎng)站綜合電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)站認(rèn)知企業(yè)網(wǎng)站的類型1企業(yè)網(wǎng)站的類型信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品銷售型企業(yè)網(wǎng)站綜合電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、形象宣傳、經(jīng)營活動的平臺；也是網(wǎng)絡(luò)營銷的有效工具和網(wǎng)上銷售渠道。

認(rèn)知企業(yè)網(wǎng)站的類型1企業(yè)網(wǎng)站的類型信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品銷售型企業(yè)網(wǎng)站綜合電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)站

此類網(wǎng)站也稱為“在線宣傳冊型”網(wǎng)站，其功能簡單，內(nèi)容單一，相當(dāng)于產(chǎn)品宣傳冊的在線版。它屬于初級形態(tài)的企業(yè)網(wǎng)站，主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布。

認(rèn)知企業(yè)網(wǎng)站的類型1企業(yè)網(wǎng)站的類型信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品銷售型企業(yè)網(wǎng)站綜合電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)站

此類網(wǎng)站在發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)上接受訂單和支付的功能，具備了網(wǎng)上銷售的條件；其價值在于網(wǎng)站可以直接面向用戶提供產(chǎn)品銷售或服務(wù)。認(rèn)知企業(yè)網(wǎng)站的類型1企業(yè)網(wǎng)站的類型信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品銷售型企業(yè)網(wǎng)站綜合電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)站

此類網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)站的高級形態(tài)，不僅僅是將企業(yè)信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，也不僅僅是用來銷售公司的產(chǎn)品，而是集成了包括供應(yīng)鏈管理在內(nèi)的整個企業(yè)流程一體化的信息處理系統(tǒng)。

工作任務(wù)二認(rèn)知企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作

認(rèn)知企業(yè)運作網(wǎng)絡(luò)營銷的原因2迫于市場競爭的壓力為了在新環(huán)境中獲得與大企業(yè)公平競爭的機(jī)會為了達(dá)到擴(kuò)大經(jīng)營范圍的目的為了實現(xiàn)一對一營銷的目的為了在新環(huán)境中獲得與大企業(yè)公平競爭的機(jī)會01低成本03減環(huán)節(jié)05降庫存02高效率04更便捷06個性化認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢3了解企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備的條件43.1企業(yè)沒有網(wǎng)站甚至沒有電腦能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷嗎？企業(yè)在沒有網(wǎng)站和電腦的情況下，可通過以下方式來開展網(wǎng)絡(luò)營銷：在其他網(wǎng)站上做網(wǎng)絡(luò)廣告。在其他網(wǎng)站上發(fā)布商務(wù)供求信息。讓企業(yè)員工在家中利用本人的博客推廣企業(yè)和發(fā)布產(chǎn)品信息。利用大學(xué)生兼職在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)信息。將網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)外包給第三方來運營。利用第三方信息平臺來發(fā)布信息。了解企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備的條件33.2如何構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運營條件？企業(yè)首先要接入互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)各部門至少每個部門有一臺電腦可以上網(wǎng)。企業(yè)最好有自己的網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站有自已的域名。打造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊44.1網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊的成員特征真正理解商業(yè)運營的營銷專業(yè)人員理解互聯(lián)網(wǎng)特征的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員能進(jìn)行網(wǎng)站開發(fā)、設(shè)計和維護(hù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員能對網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析的分析人員網(wǎng)站的優(yōu)化和推廣人員01網(wǎng)絡(luò)營銷主管02網(wǎng)絡(luò)營銷助理03網(wǎng)絡(luò)制作專員04網(wǎng)絡(luò)廣告專員05SEO專員打造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊54.2網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊的職位構(gòu)成項目1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷【任務(wù)實施】1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的職業(yè)崗位分析

1．網(wǎng)絡(luò)營銷專員，崗位職責(zé)主要包括：

網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集、處理與發(fā)布

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

實施E-mail營銷

進(jìn)行網(wǎng)站推廣

熟悉競價排名、搜索引擎優(yōu)化等方式

熟悉網(wǎng)站ALEXA排名與流量原理

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布與管理

運用線上線下的營銷手段到達(dá)網(wǎng)站整體營銷目標(biāo)項目1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷【任務(wù)實施】1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的職業(yè)崗位分析

2．網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理

，崗位職責(zé)主要包括：