旅游管理課件-旅游市場(chǎng)

旅游市場(chǎng)第一節(jié)

旅游市場(chǎng)概述第二節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第三節(jié)

旅游市場(chǎng)開拓1

第一節(jié)旅游市場(chǎng)概述旅游市場(chǎng)的概念旅游市場(chǎng)分類旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)

旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)2廣義的旅游市場(chǎng)是指在旅游產(chǎn)品交換過程中反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。狹義的旅游市場(chǎng)是指在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)對(duì)某種旅游具有支付能力的購買者，從這個(gè)意義上說，旅游市場(chǎng)就是旅游需求市場(chǎng)或旅游客源市場(chǎng)。據(jù)WTO統(tǒng)計(jì)：1950年，全世界的國際旅游人數(shù)為0.25億人次，旅游收入21億美元。到2001年世界旅游總?cè)藬?shù)為6.93億人次，旅游收入達(dá)到4620億美元。3旅游市場(chǎng)分類理論上的劃分：區(qū)域旅游市場(chǎng)國內(nèi)旅游市場(chǎng)和國際旅游市場(chǎng)主要、次要和機(jī)會(huì)旅游市場(chǎng)高、中、低檔旅游市場(chǎng)團(tuán)體與散客旅游市場(chǎng)應(yīng)用領(lǐng)域/產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中一貫使用的市場(chǎng)概念——目標(biāo)市場(chǎng)：區(qū)域市場(chǎng)：——一級(jí)市場(chǎng)；——二級(jí)市場(chǎng)；——三級(jí)市場(chǎng)（機(jī)會(huì)市場(chǎng)）。消費(fèi)層次：——高端/中端/低端市場(chǎng)。消費(fèi)人群——年齡/職業(yè)/身份等。4

按地域劃分的國際旅游市場(chǎng)（1）歐洲市場(chǎng)（2）美洲市場(chǎng)（3）東亞及太平洋地區(qū)市場(chǎng)（4）南亞市場(chǎng)（5）中東市場(chǎng)（6）非洲市場(chǎng)5區(qū)域旅游市場(chǎng)1950年——2020年世界六大旅游市場(chǎng)接待國際旅游者比重單位：％年份 全世界 非洲 美洲 東亞太 歐洲 中東 南亞 1950 100 2.1 29.6 0.8 66.4 0.9 0.2 1960 100 1.1 24.1 1.0 72.5 1.0 0.3 1970 100 1.5 23.0 3.0 70.5 1.4 0.6 1980 100 2.5 21.3 7.3 66.0 2.1 0.8 1990 100 3.3 20.5 11.5 62.4 1.6 0.7 1995 100 3.3 19.7 14.8 59.4 2.0 0.8 2000 100 3.8 18.6 16.0 57.8 2.9 0.9 2020 100 5.0 18.0 27.0 45.0 4.0 1.0 資料來源：世界旅游組織（WTO）6旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)異地性脆弱性季節(jié)性主觀性（旅游消費(fèi)評(píng)價(jià)的主觀性）多樣性與個(gè)性化。7旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)概括起來，未來旅游市場(chǎng)的發(fā)展具有以下趨勢(shì)：市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；國際旅游市場(chǎng)和國內(nèi)旅游市場(chǎng)逐漸并軌；團(tuán)體旅游日趨減少，散客/自助與自由行旅游快速發(fā)展；休閑度假市場(chǎng)逐步擴(kuò)大；與遠(yuǎn)程旅游相比，中程和短程旅游所占的市場(chǎng)份額越來越大；商務(wù)、會(huì)議、生態(tài)及專項(xiàng)旅游廣泛興起；旅游活動(dòng)和旅游項(xiàng)目的高科技色彩日益濃厚；旅游企業(yè)的組織類型集團(tuán)化，促銷方式多樣化。世界旅游組織認(rèn)為：社會(huì)因素、技術(shù)因素、經(jīng)濟(jì)因素和政治因素等主要因素將決定世界旅游的長(zhǎng)期前景。8中國旅游市場(chǎng)的變化正在引起世界關(guān)注9

經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，中國旅游業(yè)已經(jīng)取得了巨大的成績(jī)。

國內(nèi)游：中國已位居世界第一位，2002年為8.7億人次;入境游：中國已位居世界第五位，2002年為3122萬人次;出境游：中國已位居亞洲第一位——2002年為2022萬人次；——2006年已經(jīng)超過了3000萬人次?！獓衣糜尉诸A(yù)計(jì)2020年，中國的國內(nèi)、入境、出境三大市場(chǎng)的總量將達(dá)到30億人次。目前，只有美國、加拿大等少數(shù)國家還沒有成為中國公民出境旅游目的地。10第二節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類別旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略11關(guān)于旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中國旅游市場(chǎng)是由計(jì)劃階段逐步走向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段的（1984年），目前，除旅行社行業(yè)的逐步開放、資源開發(fā)市場(chǎng)的多元性外，其他已進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段。12旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用增強(qiáng)旅游企業(yè)活力，提高工作效率與管理水平提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足旅游者的需求促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)要素的合理配置，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高旅游市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)與企業(yè)之間的全面較量，旅游企業(yè)為打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須積極開拓市場(chǎng)，不斷開發(fā)旅游產(chǎn)品，及時(shí)采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，實(shí)行科學(xué)化管理，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，提高旅游企業(yè)的綜合實(shí)力。競(jìng)爭(zhēng)使旅游企業(yè)意識(shí)到，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，關(guān)鍵在于能否把握市場(chǎng)需求，能否推出適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。為此，旅游企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，努力提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，不斷增加花色、品種和效用，最大限度地滿足旅游者的需要。競(jìng)爭(zhēng)引起價(jià)格漲落和供求變化，導(dǎo)致資金和勞動(dòng)力按價(jià)值規(guī)律的要求流動(dòng)，旅游資源由此得到了合理的開發(fā)和利用。競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了企業(yè)的集團(tuán)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)的大規(guī)模運(yùn)營，優(yōu)化了旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。13旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類別自由競(jìng)爭(zhēng)型；壟斷競(jìng)爭(zhēng)型；寡頭壟斷型；完全壟斷型。14自由競(jìng)爭(zhēng)型完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指不妥任何阻礙和干擾的市場(chǎng)情況。一方面，市場(chǎng)上存在著許多彼此競(jìng)爭(zhēng)的旅游經(jīng)營者和旅游者。另一方面，各個(gè)旅游經(jīng)營者提供的旅游產(chǎn)品是完全相同的。15壟斷競(jìng)爭(zhēng)型壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的市場(chǎng)狀況，它既包含競(jìng)爭(zhēng)因素，也包含壟斷因素。一方面，同類旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)上，擁有較多的旅游經(jīng)營者，每一個(gè)經(jīng)營者都無法操縱市場(chǎng)。另一方面，旅游經(jīng)營者進(jìn)入或退出市場(chǎng)比較容易。16寡頭壟斷型寡頭壟斷市場(chǎng)是指某一產(chǎn)品的絕大部分由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)所提供，這幾個(gè)大企業(yè)所提供的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有較大的份額。美國：通用、福特、克萊斯勒德國：奔馳、大眾、福特日本：豐田、日產(chǎn)、本田、三菱、日野法國：雷諾、雪鐵龍、標(biāo)致

冰箱：海爾、容聲、美菱、新飛TV：長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、海信酒店：凱悅集團(tuán)喜來登集團(tuán)假日集團(tuán)希爾頓集團(tuán)豪生集團(tuán)香格里拉集團(tuán)雅高集團(tuán)17完全壟斷型完全壟斷市場(chǎng)是指一種產(chǎn)品完全由一個(gè)企業(yè)控制的狀態(tài)，而且這種產(chǎn)品沒有任何替代品。在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，對(duì)某些獨(dú)有的旅游資源開發(fā)后形成旅游產(chǎn)品，會(huì)形成壟斷產(chǎn)品，從而成為一定的完全壟斷市場(chǎng)。18旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)

爭(zhēng)奪旅游者

爭(zhēng)奪旅游代理商旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率旅游者是旅游產(chǎn)品的購買者，也是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本目標(biāo)。第一，組織旅游代理商免費(fèi)到旅游目的地國家或地區(qū)進(jìn)行熟悉旅游，豐富對(duì)旅游目的地國家或地區(qū)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解；第二，及時(shí)向他們提供旅游目的地國家或地區(qū)旅游產(chǎn)品的各種信息和宣傳推銷資料，使他們能隨時(shí)掌握旅游產(chǎn)品供給動(dòng)態(tài)；第三，向旅游代理商提供經(jīng)營旅游目的地國家或地區(qū)旅游產(chǎn)品的支持費(fèi)，供他們印刷與分發(fā)旅游目的地國家或地區(qū)的旅游宣傳品，訓(xùn)練旅游營銷人員。提高市場(chǎng)占有率1920旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格策略

價(jià)格是調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)杠桿之一，也是最常見的競(jìng)爭(zhēng)手段。產(chǎn)品策略

創(chuàng)新策略，優(yōu)質(zhì)策略，品牌策略促銷策略專營化策略

專營化策略是指旅游企業(yè)確定一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)來滿足旅游者的需要。由于目標(biāo)市場(chǎng)較為單純，旅游企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)低成本經(jīng)營，由于目標(biāo)市場(chǎng)上的旅游產(chǎn)品高度專門化，可以有效地阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者，避免過渡競(jìng)爭(zhēng)21第三節(jié)

旅游市場(chǎng)開拓旅游市場(chǎng)開拓的重要性

開放性及國際性是旅游市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)。近年來，旅游業(yè)的全球性競(jìng)爭(zhēng)加劇，主要表現(xiàn)為國際競(jìng)爭(zhēng)國內(nèi)化，國內(nèi)市場(chǎng)國際化。國際競(jìng)爭(zhēng)國內(nèi)化主要是指許多外國企業(yè)集團(tuán)、跨國公司通過聯(lián)號(hào)、連鎖形式進(jìn)入我國旅游市場(chǎng)，使國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。國內(nèi)市場(chǎng)國際化主要是指隨著我國改革開放的深入，國內(nèi)旅游市場(chǎng)逐漸成為國際旅游市場(chǎng)的組成部分，國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越呈現(xiàn)出一種國際化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。旅游市場(chǎng)調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)旅游市場(chǎng)開拓的策略

(一)選擇和確定客源市場(chǎng)

(二)旅游產(chǎn)品策略

(三)旅游價(jià)格策略

(四)旅游促銷與促銷策略