廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略研究

廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略研究我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)伴隨著改革開放興起，逐漸發(fā)展成長(zhǎng)，房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃學(xué)發(fā)展成一門新興學(xué)科，經(jīng)歷各種成敗的實(shí)踐中不斷豐富和多樣化。伴隨著土地資源變得越來越稀缺及房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃研究顯得至關(guān)重要。隨著我國(guó)新一輪宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，廣州等地的樓市價(jià)格持續(xù)回落。市場(chǎng)觀望氣氛濃厚，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。新的形勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷模式提出了新挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代化的營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，用新的營(yíng)銷手段來打動(dòng)更多的消費(fèi)者，從而在激烈的市場(chǎng)竟?fàn)幹刑幱诓粩≈亍１疚幕诜康禺a(chǎn)營(yíng)銷理論，從我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析，以廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司為例，探究我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷背景下存在的問題，針對(duì)廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司的營(yíng)銷策略，分析完善房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的建議。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷；策略；品牌；廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司目錄TOC\o"1-3"\h\u27934第一章我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況 第一章我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況1.1我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的形成和發(fā)展新中國(guó)成立以來，房地產(chǎn)業(yè)的三次重大發(fā)展均出現(xiàn)在改革開放以后的近20年，每次都呈現(xiàn)出6～8年的周期性規(guī)律。第一次高漲期來自于80年代初期，改革開放為我們帶來國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與社會(huì)財(cái)富的快速提高，農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了跨越性發(fā)展，國(guó)有企業(yè)在短缺經(jīng)濟(jì)當(dāng)中購銷兩旺。在此情況之下，人們長(zhǎng)期以來夢(mèng)寐以求的住房問題便開始受到關(guān)注，機(jī)關(guān)與企事業(yè)單位開始興建起職工住宅，并通過福利的形式將住宅分配給員工，此種解困式的住宅多數(shù)是建造在本單位周邊的空地之上，雖不具備現(xiàn)在的小區(qū)環(huán)境與規(guī)模，但其總量卻相對(duì)巨大。這些房產(chǎn)至今仍是我國(guó)城鎮(zhèn)中等收入群體的重要居所。第二次高漲期起始于1988年《憲法》與《土地管理法》進(jìn)行修改以后，土地使用權(quán)能夠有償進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，讓房地產(chǎn)作為一種商品流通具有了法律的依據(jù)，這股蘊(yùn)藏的住房需求在鄧小平同志的南巡講話后進(jìn)一步得到爆發(fā)。當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)的熱點(diǎn)地區(qū)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的眾多南部沿海城市，例如，廣州、海南、北海、珠海等，而房地產(chǎn)的類型也集中在寫字樓、酒店、賓館以及別墅上，其銷售的對(duì)象主要是當(dāng)時(shí)那些如雨后春筍般產(chǎn)生的各種公司與旅游度假等的社會(huì)需求。這一特殊高漲階段因盲目圈地、盲目投資、盲目開發(fā)與價(jià)格炒作，于1993年的上半年在我國(guó)落下了帷幕。第三個(gè)高漲期開始于1998年的國(guó)家住房制度改革。停止我國(guó)的福利分配住房并實(shí)行貨幣化的住房補(bǔ)貼，徹底人們的住房消費(fèi)觀念得到改變，有效地拉動(dòng)了社會(huì)需求。尤其是東南亞的金融危機(jī)之后，國(guó)家清醒認(rèn)識(shí)到我國(guó)房地產(chǎn)長(zhǎng)期的低價(jià)運(yùn)行，市場(chǎng)尚未獲得開發(fā)的現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而采取啟動(dòng)與擴(kuò)大內(nèi)需，切實(shí)推進(jìn)住宅相關(guān)建設(shè)的政策，在一定程度上刺激了住宅的消費(fèi)，帶動(dòng)了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速發(fā)展。1.2我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀在政府控制房?jī)r(jià)、加強(qiáng)土地控制、調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)及信貸控制等的一系列宏觀調(diào)控政策陸續(xù)頒布實(shí)施的背景之下，地方政府的過度投資沖動(dòng)將得到一定程度的限制，對(duì)土地和房屋的開發(fā)投資增速也將得到相應(yīng)的減緩。同時(shí)，加息、提高存款的準(zhǔn)備金率等措施造成的房地產(chǎn)開發(fā)貸款和消費(fèi)貸款增速的減緩，將會(huì)直接影響我國(guó)房地產(chǎn)的開發(fā)規(guī)模與施工、竣工的速度。所以，從整體上而言，倘若國(guó)家針對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策真正落實(shí)到位，那么未來的2—3年，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)的投資增速將略微放緩，但是估計(jì)不低于20％。市場(chǎng)供求不平衡的矛盾將會(huì)繼續(xù)存在。近些年來，針對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)的眾多宏觀調(diào)控政策當(dāng)中，影響需求變動(dòng)的原因主要是：上調(diào)銀行存貸款利率、控制二次購房及投機(jī)性購房、控制拆遷規(guī)模等。但是，由于人民幣升值的預(yù)期不斷刺激“熱錢”涌入我國(guó)，且大部分流入了房地產(chǎn)領(lǐng)域，未來2-3年我國(guó)部分地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)投資性需求仍將會(huì)有所提升。房地產(chǎn)價(jià)格將繼續(xù)維持上升的趨勢(shì)。從對(duì)于供求關(guān)系的研究分析能夠判斷，未來的2—3年我國(guó)的房地產(chǎn)價(jià)格仍將維持繼續(xù)上升趨勢(shì)，原因是：第一，房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求不平衡矛盾（尤其是需求會(huì)持續(xù)迅速提升的趨勢(shì)）必然會(huì)反映于房?jī)r(jià)持續(xù)的增長(zhǎng)之上；第二，近些年來，受地價(jià)、建筑材料以及商品房品質(zhì)的提高所引起開發(fā)成本的增加將會(huì)推動(dòng)房?jī)r(jià)繼續(xù)上漲；第三，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論看，房?jī)r(jià)的運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率和居民的可支配收入呈正相關(guān)。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國(guó)民收入持續(xù)提高，除非是遭遇金融危機(jī)沖擊，使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)被迫中斷，否則，房?jī)r(jià)的運(yùn)行趨勢(shì)將只會(huì)上升，而不會(huì)出現(xiàn)下降。普通住房的供應(yīng)量將升高，高檔住宅的供應(yīng)量將降低。為合理地引導(dǎo)消費(fèi)與住房建設(shè)，我國(guó)在規(guī)劃、審批信貸與稅收等方面對(duì)國(guó)內(nèi)中小套型與中低價(jià)位的普通住房提供了較優(yōu)惠的政策支持，并且明文規(guī)定了可以享受優(yōu)惠政策的普通住房的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。未來的2—3年，伴隨各地房地產(chǎn)相應(yīng)宏觀調(diào)控細(xì)則的不斷出臺(tái)，我國(guó)中低價(jià)位、中小套型的普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的供應(yīng)量將得到提高。東部地區(qū)仍然是投資的主要區(qū)域，中西部地區(qū)將保持較快的投資增速。東部地區(qū)在全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資中的占比將繼續(xù)下降，中、西部地區(qū)將繼續(xù)保持較快的投資增速，在全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資中的占比將有所提高。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資產(chǎn)重組將向縱深推進(jìn)。部分開發(fā)企業(yè)將轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線，大力開拓東部二、三線城市市場(chǎng)，并逐漸向全國(guó)延伸，從而帶動(dòng)這些城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。

第二章廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司營(yíng)銷策略分析2.1廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司的背景簡(jiǎn)介2.1.1背景簡(jiǎn)介廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司位于廣東省廣州市荔灣區(qū)中山八路６１號(hào)Ｄ３－Ｄ６首層１０２０鋪。公司秉承“以人為本、和而不同”的企業(yè)發(fā)展理念，傾力打造一個(gè)融合、友愛、進(jìn)取的發(fā)展環(huán)境，夯實(shí)公司跨越式發(fā)展的基礎(chǔ)。在這個(gè)充滿機(jī)遇挑戰(zhàn)的新的歷史時(shí)期，公司以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以人才為根本，以技術(shù)為支撐，以資本為紐帶，打造一個(gè)實(shí)力雄厚、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的國(guó)際化企業(yè)。2.1.2市場(chǎng)分析表1廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司營(yíng)業(yè)狀況2008200920102011營(yíng)業(yè)收入（億）516.7529.5649.4752.2凈利潤(rùn)7.68.810.611.8第一，投資有所回落，前兩月房地產(chǎn)投資規(guī)模再度下滑。數(shù)據(jù)顯示，2012年1－2月，全國(guó)固定資產(chǎn)投資47865億元，同比上漲20．9％，房地產(chǎn)開發(fā)投資10927億元，同比上漲22．5％。商品住宅投資7442億元，同比漲幅19．0％。同比漲幅均出現(xiàn)明顯回落。一季度房地產(chǎn)投資規(guī)模增速相比去年同期出現(xiàn)大幅度的回落。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過持續(xù)的調(diào)控，已經(jīng)告別高速增長(zhǎng)的時(shí)代。當(dāng)前房企普遍都持有謹(jǐn)慎投資，保守?cái)U(kuò)張的態(tài)度。一是受到資金的制約，二是大量庫存壓頂，繼續(xù)擴(kuò)大投資的意愿不強(qiáng)。另外，2011年來房企拿地明顯趨緩，也會(huì)影響到今年的開發(fā)建設(shè)規(guī)模會(huì)減小。圖1御隆房地產(chǎn)在其他地區(qū)開發(fā)比率第二，開工減少，住宅新開工面積接近2億平方米。首度同比下滑根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，1－3月，全國(guó)房屋新開工面積39946萬平方米，同比僅上漲0．3％，其中住宅新開工面積29427萬平方米，同比下降5．2％。一季度住宅新開工面積同比下降，應(yīng)是最近幾年來首次出現(xiàn)，并且還不考慮保障性住宅開工增量?？s減新開工面積，減少庫存的再度積壓，也是房企提高自身庫存消化能力的一種體現(xiàn)。圖2房地產(chǎn)投資資金金額（單位：億元）第三，資金緊張：自籌資金增速回落18．3％，房企融資難度進(jìn)一步加大。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年1－3月，全國(guó)房地產(chǎn)資金來源20874億元，同比增長(zhǎng)8．2％，增速比1－2月份回落了8．0個(gè)百分點(diǎn)。其中國(guó)內(nèi)貸款4319億元，增長(zhǎng)12．6％，增速與1－2月份相比回落了3．7個(gè)百分點(diǎn)。2012年一季度房企的融資情況并不樂觀。其中利用外資和其他資金同比均呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。此外，國(guó)內(nèi)貸款和自籌資金增速與1－2月份相比均有下降，其中自籌資金增速回落了18．3個(gè)百分點(diǎn)。房企自籌資金中，有大部分都是自有資金及股權(quán)增發(fā)或轉(zhuǎn)讓獲得的資金，一季度股權(quán)轉(zhuǎn)讓頻發(fā)可能是造成其同比明顯增長(zhǎng)的主要原因，但即便在此情況下，此比例增速回落也十分明顯，可知當(dāng)前開發(fā)商的自有資金狀況并不樂觀，這種情況對(duì)于部分開發(fā)商來講影響很大。銷售面積繼續(xù)下降，預(yù)計(jì)4月銷售難有起色。圖3御隆房地產(chǎn)銷售面積比例第四，銷量回落：銷售面積和銷售額同比繼續(xù)下降，降幅收窄。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1－3月份，商品房銷售面積15239萬平方米，同比下降13．6％，降幅比1－2月份縮小0．4個(gè)百分點(diǎn)。鏈家地產(chǎn)市場(chǎng)研究部研究員陳雪表示，由于3月份全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售面積增加促使各項(xiàng)銷售指標(biāo)降幅均有所回落。但本質(zhì)來看，市場(chǎng)從低迷回歸難改低成交狀態(tài)，同比降幅仍然較大。進(jìn)入3月底，整體市場(chǎng)的購房積極性降低，市場(chǎng)開始出現(xiàn)后繼乏力的征兆，預(yù)計(jì)未來銷售難有明顯突破。第五，庫存積壓：一季度商品住宅待售面積接近2億平方米。根據(jù)鏈家地產(chǎn)市場(chǎng)研究部的統(tǒng)計(jì)，截至2012年3月末，全國(guó)商品房待售面積30122萬平方米，比2月末減少404萬平方米。其中，住宅待售面積為19350萬平方米，與2月末相比減少227萬平方米。按照90平方米每套房來計(jì)算，當(dāng)前待售房屋達(dá)到了215萬套。3月份銷售速度加快，但整體的庫存壓力基本沒什么變化，而且這還不考慮4月份下半月至6月份持續(xù)的開盤高峰的潛在庫存，按照一季度的成交情況來看，消化當(dāng)前待售面積仍然需要4個(gè)半月，但實(shí)際市場(chǎng)高庫存的狀態(tài)可能要長(zhǎng)的多。2.2對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析制定產(chǎn)品策略是進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵與前提，房地產(chǎn)商必須首先研制出適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，才能夠去思考制定和它相匹配的其它市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。依照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里對(duì)產(chǎn)品的概述，把房地產(chǎn)產(chǎn)品劃分為三大類：第一類：核心產(chǎn)品。其核心產(chǎn)品必須是源自顧客的基本要求和使用功能，是房地產(chǎn)產(chǎn)品里最基本的產(chǎn)品，也是以對(duì)顧客的最基本使用要求的滿足為基礎(chǔ)的。例如寫字樓，其核心產(chǎn)品：一，要符合辦公需求——低廉的價(jià)格、幽雅的環(huán)境、使用方便、安全可靠等。二，要符合增值這一要求，因由于消費(fèi)者基本都希望自己買入的固定資產(chǎn)在未來一段時(shí)間內(nèi)能夠升值。第二類：有形產(chǎn)品。其有形產(chǎn)品指的是以具體形態(tài)顯示出來的核心價(jià)值，是產(chǎn)品基本的形態(tài)，主要包含如結(jié)構(gòu)、顏色、用料、環(huán)境、配套、樣式、物業(yè)等基本形式的東西。第三類：延伸產(chǎn)品。其延伸產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的附加價(jià)值，例如物業(yè)服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者增加了安全感，開發(fā)企業(yè)的品牌影響力使消費(fèi)者充滿自豪感，房地產(chǎn)商贈(zèng)與VIP會(huì)員的服務(wù)等。各個(gè)開發(fā)商的產(chǎn)品有各自的附加價(jià)值，一般來說它是一種對(duì)消費(fèi)者購置公司房產(chǎn)的額外鼓勵(lì)。當(dāng)前市場(chǎng)表明，對(duì)顧客的最大誘惑力是，可以給消費(fèi)者提供享受感的延伸產(chǎn)品與有形產(chǎn)品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷只依靠某一賣點(diǎn)或某一優(yōu)勢(shì)是相當(dāng)不夠的，所以應(yīng)該在產(chǎn)品內(nèi)在上下足夠的工夫。因此房在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)產(chǎn)公司一定要從全面提高對(duì)產(chǎn)品的所有三個(gè)方面的重視。但產(chǎn)品必須可以提供產(chǎn)品的使用功能，所以從核心產(chǎn)品來看，所有的公司起點(diǎn)都一樣。因此，公司必須在有形產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品這兩方面有所創(chuàng)新才會(huì)獲得更廣的市場(chǎng)。2.3現(xiàn)有營(yíng)銷策略出現(xiàn)的問題2.3.1公司產(chǎn)品的開發(fā)存在的缺陷由于我內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的日益繁榮，房地產(chǎn)企業(yè)的核心產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展基本成熟。我內(nèi)市場(chǎng)正處于這一時(shí)期，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題凸顯了出來。由于在核心產(chǎn)品方面各企業(yè)都非常相似，卻并不擅長(zhǎng)開發(fā)延伸產(chǎn)品與有形產(chǎn)品，致使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈?，F(xiàn)在華遠(yuǎn)地產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化也相對(duì)突出。例如小區(qū)配套設(shè)施：修建小區(qū)的中心公園及健身場(chǎng)，種植樹木等?；虼蟠蚋呷莘e率這一牌子等，或稱小區(qū)的綠化率已達(dá)多少…這些產(chǎn)品的促銷方式通常激不起消費(fèi)者的強(qiáng)烈購買欲。僅僅簡(jiǎn)單依靠陳舊、傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式通常無法得到強(qiáng)烈市場(chǎng)的反應(yīng)。例如市場(chǎng)中一些復(fù)古潮流、公寓、SOHU等產(chǎn)品理念雖曾風(fēng)靡市場(chǎng)，可是新鮮度過去以后，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就失去了，如果企業(yè)不對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行突破創(chuàng)新就難以進(jìn)一步增大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。2.3.2不重視產(chǎn)品品牌營(yíng)銷因?yàn)榉康禺a(chǎn)的高投入、不動(dòng)產(chǎn)、消費(fèi)時(shí)期過長(zhǎng)等特點(diǎn)，促使消費(fèi)者購買房子時(shí)，有很高的介入程度會(huì)以及廣泛的市場(chǎng)搜尋。依照一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果，想得多的消費(fèi)者愿意根據(jù)“遺憾最小原則”購買房產(chǎn)，在面對(duì)許種抉擇時(shí)，總會(huì)極力免除購買后遺憾。而作為一種標(biāo)記的品牌，象征著高質(zhì)量、標(biāo)志著身份、體現(xiàn)著價(jià)值，可以帶來一種品牌的承諾，減輕消費(fèi)者的購后遺憾，加快消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。所以，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)，品牌就顯得十分重要。在進(jìn)行房地產(chǎn)的策劃營(yíng)銷時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手法等都可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模效乃至超越，只有產(chǎn)品品牌價(jià)值是很難代替的。品牌價(jià)值是指品牌和消費(fèi)者之間的行為情及感方面的關(guān)聯(lián)，它反映出消費(fèi)者與品牌的親密度，品牌對(duì)產(chǎn)品潛在增值的提高程度?，F(xiàn)在市場(chǎng)上普遍打造產(chǎn)品的品牌，塑造企業(yè)的形象，建立企業(yè)及品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以品牌為核心，一切活動(dòng)的目標(biāo)都是提高品牌的價(jià)值，塑造品牌強(qiáng)勢(shì)地位，確保品牌和消費(fèi)者情感溝通的實(shí)現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來的是一種體驗(yàn)，而品牌此刻己發(fā)展為了情感品牌。賣的已經(jīng)不是房子，而是一種情感和文化，這就是未來房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)?，F(xiàn)在華遠(yuǎn)地產(chǎn)沒有意識(shí)到塑造企業(yè)品牌的重要性，片面地注重產(chǎn)品宣傳，忽略了企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，把產(chǎn)品案名與品牌混在一起，企業(yè)品牌的塑造十分乏力。翻開報(bào)紙，樓盤廣告鋪天而來，而宣傳企業(yè)品牌的廣告卻少之又少。2.3.3營(yíng)銷模式缺乏創(chuàng)新在現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷還停留在傳統(tǒng)手段，忽視了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的多樣化，特別是在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上不斷創(chuàng)新。同時(shí)，在社會(huì)與消費(fèi)者層面上，中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)也面臨著很多新的挑戰(zhàn)。社會(huì)層面上要滿足可持續(xù)發(fā)展的要求及不斷加強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目的，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須放棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。在現(xiàn)在這樣一個(gè)高速發(fā)展的社會(huì)，房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小往往取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱，而營(yíng)銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，房地產(chǎn)企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接現(xiàn)代社會(huì)的挑戰(zhàn)。2.3.4市場(chǎng)調(diào)研分析不足對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)識(shí)不足，或做得不夠。源于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的落后，很多房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的重要性認(rèn)識(shí)不夠，往往忽略項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)研，或是做了市場(chǎng)調(diào)研，但浮于表面，一些房地產(chǎn)企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，只靠書本或網(wǎng)上收集到的信息，缺少專業(yè)咨詢，更少于進(jìn)行實(shí)地考察調(diào)研，故對(duì)房地產(chǎn)需求前景未明。他們很少認(rèn)真考慮過實(shí)用性，更沒有考慮到會(huì)轉(zhuǎn)嫁給購房者身上的成本及高房?jī)r(jià)。調(diào)研得不夠深入細(xì)致、不夠準(zhǔn)確，從而影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的科學(xué)制定。市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)模糊，主旨不清楚，導(dǎo)致資料的篩選、分析、使用沒有重點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上的市場(chǎng)預(yù)測(cè)失真，導(dǎo)致了結(jié)果與實(shí)際的差距。

第三章完善廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司營(yíng)銷策略的建議措施3.1加強(qiáng)管理層對(duì)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷20多年的發(fā)展，已經(jīng)從一般意義的建筑領(lǐng)域上升為精神關(guān)懷，這種關(guān)懷實(shí)質(zhì)就是指文化層面上的關(guān)懷，不論是建筑自身，還是相應(yīng)的配套服務(wù)等，都是精神與文化在地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展過程中所必然會(huì)經(jīng)歷的路程。因此，從物化到文化不僅是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，也是地產(chǎn)行業(yè)的必經(jīng)一步。同消費(fèi)者不斷成熟的消費(fèi)需求相比較，目前，文化地產(chǎn)建設(shè)還處在初級(jí)階段。一方面，市場(chǎng)的逐漸完善已讓愈來愈多的消費(fèi)者看好了文化地產(chǎn)，老百姓從居者有其屋，到追求功能的完善，到要求景觀的優(yōu)美，再到生活需要舒適度，消費(fèi)對(duì)精神層面的需求由此表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈。比如，過去購房時(shí)人們更多關(guān)注的是小區(qū)的環(huán)境、教育、配套等因素，但現(xiàn)在許多人開始將人文環(huán)境作為了購房的主要考慮因素。所以，房地產(chǎn)企業(yè)能在其營(yíng)銷策略的相關(guān)制定與運(yùn)用過程當(dāng)中，融人一些創(chuàng)新的元素，如：文化營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等。這不但可以有效提升其品牌知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度，為企業(yè)的發(fā)展確立新的優(yōu)勢(shì)，還有利于占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，并使房地產(chǎn)營(yíng)銷工作更具針對(duì)性，且更有效。3.2大力推廣4C和4R營(yíng)銷策略的應(yīng)用3.2.14C營(yíng)銷策略的應(yīng)用隨著人民生活水平的提高和人類社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者尤其是年輕一代，對(duì)需求的理解也上來一個(gè)檔次。他們衡量和選擇商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是需要能否得以全面滿足、個(gè)性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng)。具體到房地產(chǎn)營(yíng)銷來看，所有的消費(fèi)者都希望所購房屋能使自己得以最大限度的滿足，并不單單是為了普通居住的需要。但目前絕大部分開發(fā)商使用傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售手段，不注意研究消費(fèi)者真正需求，盲目開發(fā)，照抄照搬，導(dǎo)致推出的產(chǎn)品沒有新意，不適合消費(fèi)者的口味。由于購買商品房是一項(xiàng)巨大的投資，絕大部分消費(fèi)者選擇購買的過程是非常理性的。所以，我們要拋棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃觀念，認(rèn)認(rèn)真真的研究消費(fèi)者的需求，分析消費(fèi)者購房動(dòng)機(jī)、購房偏好、消費(fèi)者承受能力，了解消費(fèi)的層次、習(xí)慣、興趣，并根據(jù)此需要進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)開發(fā)，才能保證項(xiàng)目最終的成功。這些特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)企業(yè)要開發(fā)消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品，而不是開發(fā)能開發(fā)的產(chǎn)品。尤其是現(xiàn)有房地產(chǎn)的市場(chǎng)已充分細(xì)分，任何一物業(yè)類型或一種建筑風(fēng)格都很難獨(dú)占市場(chǎng)風(fēng)范，消費(fèi)者的需求已經(jīng)出現(xiàn)了多樣化的趨勢(shì)，在具體形式的設(shè)計(jì)上，許多購房者鐘愛古色古香的風(fēng)格，反對(duì)太過強(qiáng)烈的現(xiàn)代文化氣息;有的則更喜歡精巧玲瓏，蜻蜓點(diǎn)水式風(fēng)格。在樓盤附加值的設(shè)計(jì)上，有的中意其濃郁的文化色彩，有的則看重養(yǎng)老設(shè)施、保健系統(tǒng)。所以，只有消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行充分研究，且將其貫穿在樓盤開發(fā)的整個(gè)過程，才能讓自身項(xiàng)目成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)。最近幾年，各地市場(chǎng)的明星樓盤，無疑都深深地契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)，進(jìn)而充分地滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，但是消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，只憑想象或者模仿來生產(chǎn)商品房，其銷售的步伐必然會(huì)格外沉重。以企業(yè)為中心的定價(jià)策略過多的考慮企業(yè)的利潤(rùn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而把消費(fèi)者拒之門外，在目前的市場(chǎng)上，這種定價(jià)方法已經(jīng)逐漸失去了往日的風(fēng)采，最終結(jié)果往往是有價(jià)無市。正確的定價(jià)方法，應(yīng)當(dāng)是了解消費(fèi)者為了滿其自身需要而愿意支付的成本。消費(fèi)者的成本對(duì)購房自用的一類消費(fèi)者，成本在此指的不只是消費(fèi)者需投入金錢的數(shù)目，而是綜合的概念，包括消費(fèi)者因投資所必須經(jīng)受的心理壓力，加以為了化解、降低風(fēng)險(xiǎn)所耗費(fèi)的時(shí)間、金錢、精力等多個(gè)方面。對(duì)將購房用來投資的一類消費(fèi)者，因其是為追求資本的進(jìn)一步增值，“成本”即是其投資的邊際成本。綜合來看，消費(fèi)者在購房時(shí)必然要面對(duì)一系列的風(fēng)險(xiǎn)：交通條件能否改善、戶型面積計(jì)算是否合理、裝修標(biāo)準(zhǔn)是否滿意、物業(yè)管理水平是否有效、有關(guān)法律手續(xù)是否齊備、所購物業(yè)能否得到周邊人們的認(rèn)同，建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、是否能及時(shí)交付使用、配套設(shè)施是否完善等等。這些風(fēng)險(xiǎn)大小程度，將決定消費(fèi)者必須投入的精力、時(shí)間多少，決定其對(duì)物業(yè)的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢成本。所以要求開發(fā)商要通過對(duì)消費(fèi)者愿意付出成本的研究，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格，然后努力地控制其成本，讓物業(yè)的實(shí)際價(jià)格少于消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格，進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。購房行為對(duì)于消費(fèi)者來說，投入的不只是巨大數(shù)額的資金，還要耗費(fèi)其大量的精力與時(shí)間。所以，這是程序較為復(fù)雜、跨度時(shí)間較長(zhǎng)、涉及面較廣的一個(gè)過程。目前，廣州樓盤的銷售，基本上還是項(xiàng)目做廣告，銷售員在銷售中心“守株待兔”，一小部分開發(fā)商盡開始考慮如何給消費(fèi)者最大的方便，但是，總體來說并沒有真正作為項(xiàng)目銷售的基本原則。在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，如何全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者提供最大的方便，提供看房直通車，進(jìn)行巡展以及進(jìn)行全程服務(wù)代理，成為廣大開發(fā)商必須要很好考慮的問題。只有不斷完善改進(jìn)購房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，方便消費(fèi)者，才能獲得消費(fèi)者的青睞。這里的溝通不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向溝通，而是指消費(fèi)者和開發(fā)商的雙向溝通，這意味著開發(fā)商和消費(fèi)者在進(jìn)行著一種特殊的信息交換活動(dòng)。為實(shí)現(xiàn)信息交換目的，房地產(chǎn)開發(fā)商必須清楚消費(fèi)者擁有的信息內(nèi)容與形態(tài)，然后再通過某種方式或渠道，了解消費(fèi)者需要何種信息，以便使企業(yè)對(duì)其消費(fèi)者的具體需求做出快速反映。過去的產(chǎn)品銷售中企業(yè)與消費(fèi)者的溝通不多，更多的是在表達(dá)我是誰，有什么?隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者可選余地的增多，品牌力成為來動(dòng)消費(fèi)者購買的主要?jiǎng)恿?，與消費(fèi)者的有效溝通顯得更為重要。消費(fèi)者是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者，因此，建立并維持和消費(fèi)者間的良好關(guān)系，便成為了企業(yè)營(yíng)銷工作成敗的關(guān)鍵所在。倘若開發(fā)商能置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，清醒地認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷，開發(fā)商和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)作用的相關(guān)過程，并且將建立與發(fā)展同消費(fèi)者的良好關(guān)系當(dāng)做房地產(chǎn)營(yíng)銷工作的關(guān)鍵變量，同時(shí)采取多種形式和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，那么其將會(huì)成為未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的贏家。3.2.24R營(yíng)銷策略應(yīng)用4R模式是一個(gè)全新的營(yíng)銷組合模式，它補(bǔ)充了4P模式和4C模式的不足與缺憾，4R模式本身具備的特殊優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中發(fā)揮了重要作用。4R模式管理的最大特點(diǎn)在于以競(jìng)爭(zhēng)為原則，即商家在每個(gè)決策前都要運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想進(jìn)行思考，以主動(dòng)創(chuàng)造需求。4R模式的科學(xué)性在于通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)等多種形式與顧客建立獨(dú)特的良好營(yíng)銷關(guān)系。這樣企業(yè)與客戶才能真正建立良好聯(lián)系，為企業(yè)商家?guī)砀?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。客戶不同，房地產(chǎn)企業(yè)所具有的商業(yè)價(jià)值也是不相同的，如“80/20原則”所闡釋的：一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)是20%的顧客提供的，因此應(yīng)該對(duì)能給企業(yè)帶來更多價(jià)值的客戶給予最多的投入和關(guān)注。但這一理論的前提是應(yīng)該進(jìn)行目標(biāo)的市場(chǎng)定位，識(shí)別出最有價(jià)值的顧客，這樣才能使開發(fā)商在取得經(jīng)濟(jì)利益的時(shí)候還能取得巨大的社會(huì)效益。但客戶關(guān)系的管理也應(yīng)同時(shí)應(yīng)用在企業(yè)另外的多數(shù)客戶當(dāng)中，即使他們只使公司獲得了很少部分的營(yíng)業(yè)收入和銷售利潤(rùn)。由于這些外圍的客戶將會(huì)在未來使公司獲得巨大的銷售收入和利潤(rùn)。因此，公司既要組織關(guān)系營(yíng)銷的活動(dòng)來使臨時(shí)顧客成為忠誠(chéng)顧客，將其吸引到為公司的核心層客戶當(dāng)中去，為公司帶來主要的收入和利潤(rùn)。從另一個(gè)方面來講，同時(shí)也可促使公司識(shí)別出那些非潛在的客戶，從而將其解雇。顧客本身的滿意度是來自于對(duì)商品本身的質(zhì)量和商品服務(wù)的評(píng)價(jià)。企業(yè)想搞好自己和顧客的關(guān)系，產(chǎn)品和服務(wù)是支撐這種良好關(guān)系的重要支點(diǎn)。如此來看，企業(yè)將采用何種方法使其商品和服務(wù)得到顧客的認(rèn)同，并使顧客感到滿意的呢：第一要提供符合顧客需求的產(chǎn)品。提供并滿足顧客需求的商品和服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中一個(gè)至關(guān)重要的因素。將企業(yè)和顧客聯(lián)系起來的核心就是產(chǎn)品，顧客在使用過企業(yè)的產(chǎn)品后獲得滿足感，這樣顧客對(duì)便會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。企業(yè)會(huì)為顧客提供該產(chǎn)品所必須的質(zhì)量保證。但顧客所要購買的并不僅僅是物質(zhì)產(chǎn)品的本身，還有品牌。顧客在眾多同類產(chǎn)品當(dāng)中選擇了某一特定的品牌，這是因?yàn)樗麑?duì)該品牌的特殊偏好。品牌能夠加強(qiáng)企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系。第二要提供良好的產(chǎn)品服務(wù)。就是對(duì)物業(yè)管理、購買知識(shí)、公共設(shè)施使用到的法律咨詢等一系列基本的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，從而使顧客的外生成本降低，客戶讓渡價(jià)格提高，其購買欲望也隨之激發(fā)。企業(yè)應(yīng)重視顧客的消費(fèi)導(dǎo)向，通過加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通，建立一個(gè)長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該在和客戶每一次的接觸過程中，積極接受客戶提出的各種的意見，據(jù)此提高產(chǎn)品質(zhì)量和提高產(chǎn)品服務(wù)，在這種良性循環(huán)的過程當(dāng)中提高令客戶滿意的能力。此對(duì)話機(jī)制，一方面提高了顧客的轉(zhuǎn)換成本，同時(shí)也提高了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)的障礙。在國(guó)內(nèi)，已經(jīng)有很多開發(fā)商對(duì)此作出了積極的探索，像深圳萬科的“萬客會(huì)”。萬客會(huì)是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)界一個(gè)以關(guān)系營(yíng)銷為主要目的的會(huì)員性組織。萬客會(huì)在給會(huì)員提供諸多的優(yōu)惠和方便之外，還讓客戶了解萬科、體會(huì)萬科，一部分上起到了替代公眾媒體的作用。到目前為止，萬客會(huì)的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到成都、沈陽等大中型城市，入會(huì)成員不斷增加，當(dāng)中的很多人已經(jīng)成為萬科企業(yè)的潛在客戶。萬科企業(yè)通過這些會(huì)員的努力，成功促銷出了大量的住房，真真正正地實(shí)現(xiàn)了雙贏。3.3不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式營(yíng)銷貴在創(chuàng)新，有什么樣的消費(fèi)者就應(yīng)該有什么樣的市場(chǎng)，有什么樣的市場(chǎng)就應(yīng)該有什么樣的開發(fā)商。現(xiàn)在，購房客戶消費(fèi)心理日趨成熟，在各種經(jīng)濟(jì)作用力下，住房總量供大于求，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展空間越來越小。為此，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略必須在理念、設(shè)計(jì)、建設(shè)、銷售、運(yùn)營(yíng)、管理、服務(wù)等諸方面走創(chuàng)新之路，找準(zhǔn)與眾不同的亮點(diǎn)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有所作為。房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)意是對(duì)主題定位抽象渲染的過程，以達(dá)到讓目標(biāo)客戶更好的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同項(xiàng)目，并產(chǎn)生購買沖動(dòng)。而一個(gè)優(yōu)秀的應(yīng)具備的要素有：注意力、識(shí)別力、可信性、愉悅性和需求性。這就要求整個(gè)企劃創(chuàng)意貼近消費(fèi)者，圍繞主題，具有時(shí)效性，讓思想和物質(zhì)的獨(dú)創(chuàng)性相結(jié)合，讓創(chuàng)意設(shè)計(jì)精巧、新穎。對(duì)于身處激烈競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)企業(yè)，唯有不斷提高營(yíng)銷能力，特別是營(yíng)銷創(chuàng)新水平，才能在激戰(zhàn)中不斷發(fā)展壯大，才能真正成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮中的勝者。3.4高度重視市場(chǎng)考察，增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)科學(xué)性市場(chǎng)調(diào)研是獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)，是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)獲取準(zhǔn)確市場(chǎng)信息、進(jìn)行可靠營(yíng)銷決策的前提。只有通過準(zhǔn)確充分的市場(chǎng)調(diào)研，房地產(chǎn)企業(yè)才能了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r和其他同行的經(jīng)營(yíng)狀況，才能了解潛在購房者的心理狀況和實(shí)際需求，進(jìn)而才能進(jìn)行有效的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略決策。實(shí)踐證明，在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，只有進(jìn)行認(rèn)真、細(xì)致、有效的市場(chǎng)調(diào)研，才能獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和產(chǎn)品定位。在市場(chǎng)調(diào)研前,首先要明確問題和目標(biāo)，為市場(chǎng)調(diào)研提供方向；采用多種調(diào)查方法，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)和計(jì)劃制定；收集資料并進(jìn)行整