古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

目錄摘要…………ⅠABSTRACT…………………Ⅱ………………………1…………………1…………………1……………3…………4……………4……………5……………6……………8…………………8…………………8……………8………………9……9………9………9……10………………………13…………15……………………16…………17摘要新世紀(jì)古鎮(zhèn)旅游地的開發(fā)建設(shè)逐漸完善，渴望全然閑適生活的人們得以擺脫繁忙城市生活的枷鎖，在古鎮(zhèn)中感受“返璞歸真”的旅游文化氛圍。但現(xiàn)在僅是古鎮(zhèn)旅游地的游覽觀光和單一乏味的旅游產(chǎn)品已無法滿足旅游者對于深層次體驗(yàn)的追求。本文旨在通過縱觀文獻(xiàn)研究、進(jìn)行問卷調(diào)查，進(jìn)行比較分析，了解古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，展開對新的經(jīng)濟(jì)背景及旅游發(fā)展趨勢下的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行研究分析，找出目前古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的縫隙，提出一部分具有針對性的開發(fā)策略，最終對開發(fā)研究古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品提供一定價值的補(bǔ)充。關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn)旅游；旅游產(chǎn)品；產(chǎn)品開發(fā)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)ABSTRACTInthenewcentury,thedevelopmentandconstructionoftheancienttowntourismdestinationisgraduallyimproved.Peoplelongingforacompletelyquietlife,couldrecovertheiroriginalsimplicitywhileenjoyingtheatmosphereoftourismcultureinancienttown,andgetridofthebusycitylife.However,thetourismproductsseemtobethemeregoingsightseeingandahollow,whichcannotcatertothetourists’pursuitofdeepexperienceanymore.The

main

purposeofthepaperistolearnthedevelopmentstatusoftourismproductsbyutilizingliterature

research,questionnairesurveyandcomparativeanalysis.Doingresearch

and

analysontourismproductsofancienttownthatundertheneweconomicbackgroundandtourismdevelopmenttrend.Accordingtosomegapofthedevelopmentaboutthesetourismproducts,thepaperwillputforwardseveraldevelopmentstrategiesthatmayprovideacertainvalueaddedforthedevelopmentofancienttowntourismproducts.Key

words:Ancienttowntourism;tourismproducts;productdevelopment;experienceeconomy國內(nèi)古鎮(zhèn)旅游興起于上世紀(jì)八十年代，迄今國內(nèi)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展已有30多年。周莊作為該旅游熱潮的引領(lǐng)者，其旅游地及產(chǎn)品開發(fā)的形勢自然吸引了各領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注。而古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品為滿足旅游者食住行游及審美感知等需要，在不斷被生產(chǎn)、消耗、評價的同時，也不得不接受人與地、人與人關(guān)系變化的挑戰(zhàn)，維穩(wěn)與創(chuàng)新成為保證其持續(xù)發(fā)展的突破口。目前古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化已成為眾多學(xué)者熱議的話題。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來表明了不同類型旅游者對于古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的感知和需求達(dá)到了一個更高的層次，這要求古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品緊密貼合當(dāng)?shù)毓沛?zhèn)旅游主題，并弘揚(yáng)其文化底蘊(yùn)。作為道具的有形商品，在無形服務(wù)的舞臺上必須展現(xiàn)出“新、奇、特”的功能與價值。國內(nèi)學(xué)者針對降低或消除旅游者購買產(chǎn)品風(fēng)險及損失方面的研究較少。本文將在研究分析中明確體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征，在開發(fā)的方式方法中營造體驗(yàn)，創(chuàng)造價值。同時考慮減除旅游者消費(fèi)過程的負(fù)面因素，減小產(chǎn)品服務(wù)與不同旅游者實(shí)際期望的體驗(yàn)效果之間的差距。從古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)調(diào)查中分析旅游者的消費(fèi)傾向和體驗(yàn)效果，來考量旅游者的產(chǎn)品適應(yīng)程度，引導(dǎo)生產(chǎn)供應(yīng)商的主觀思考方向。我國古鎮(zhèn)旅游以六大江南水鄉(xiāng)特色古鎮(zhèn)為主要支撐，逐步展開推廣與再開發(fā)，然而古鎮(zhèn)旅游并不限于此。絕大多數(shù)國內(nèi)古鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)的資源情況不盡相同，使其體現(xiàn)出的旅游特征各異其趣，它們或是集中展現(xiàn)古建風(fēng)貌，或以歷史人物或事件為依托，亦或是憑借少數(shù)民族文化風(fēng)貌脫穎而出，所依據(jù)的發(fā)展方式、產(chǎn)品的開發(fā)方向也不盡相同。其中國內(nèi)古鎮(zhèn)旅游興起于上世紀(jì)八十年代的蘇州周莊，目前國內(nèi)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展已有30多年，周莊作為該旅游熱潮的引領(lǐng)者，其水鄉(xiāng)旅游資源基礎(chǔ)具有突出的代表性；而安徽宏村則以徽派明清古建與自然風(fēng)光見長，資源結(jié)構(gòu)更豐富；山西張壁古鎮(zhèn)位于山西介休盆地，地形地勢特殊，歷史古堡和星宿文化更是古鎮(zhèn)旅游中的新星。因而針對旅游古鎮(zhèn)特色與空間格局，選取周莊、宏村與張壁三處特色各異的古鎮(zhèn)旅游資源，進(jìn)行評價分析。依據(jù)《中華人民共和國旅游資源分類、調(diào)查與評價》（2003）標(biāo)準(zhǔn)，全國旅游資源共劃分為8個主類，31個亞類，155種基本類型，將古鎮(zhèn)資源單體依次分類，并總結(jié)包含類型數(shù)。資源評價體系中用量值表示評價因子，以資源要素價值和資源影響力為一級評價項(xiàng)目，以資源要素價值和資源影響力為二級評價項(xiàng)，再而將向下分配至“觀賞游憩使用價值”、“歷史科學(xué)文化藝術(shù)價值”、“珍稀或奇特程度”、“規(guī)模、豐度與幾率”、“完整性”、“知名度和影響力”和“適游期或使用范圍”等7項(xiàng)評價因子。最終將資源單體按評分總數(shù)分別歸入一至五級評價等級，本文通過進(jìn)一步計(jì)算得出資源等級的百分比，以便觀察資源等級結(jié)構(gòu)分布。表1-1周莊、宏村與張壁古鎮(zhèn)旅游資源分類與等級評價表標(biāo)準(zhǔn)古鎮(zhèn)名稱包含旅游資源類型數(shù)（個）旅游資源等級評價所占百分比（%）主類亞類基本類型五級四級三級二級一級周莊616371.00%1.00%6.30%40.36%51.34%宏村716371.00%1.10%7.20%42.69%48.01%張壁615261.18%1.18%4.70%31.76%61.18%從表中數(shù)據(jù)分析，古鎮(zhèn)旅游資源所包含的資源類型較為豐富，集中在建筑設(shè)施中的綜合人文旅游地、單體活動場館、景觀和附屬型建筑、交通建筑等，如周莊拓展基地、畫家村寫生基地、收藏博物館、14座明清古橋等。但旅游資源等級上看多一級和二級旅游資源，一級和二級旅游資源的主要構(gòu)成為單體規(guī)模、體量較小且知名度低的資源單體，如周莊南湖潭池、宏村三雕等分散的建筑小品、竹編手工藝品和張壁“甩旦旦”之類的傳統(tǒng)飲食等。高等級旅游資源數(shù)量明顯下降，主要是由古鎮(zhèn)內(nèi)部各低級資源單體組合成的古鎮(zhèn)景區(qū)單體，如周莊古鎮(zhèn)景區(qū)、宏村明清古建以及張壁古堡。（1）古鎮(zhèn)旅游資源豐厚多樣，以人文旅游資源為主體眾多資源中古建筑和紀(jì)念性建筑物占主要部分，例如周莊、宏村的明清古建以及張壁的“明堡暗道”，皆是地方著名的歷史文化遺存，部分古建資源整修后成為藏館、民宿，這些木石椽瓦的時間痕跡會使旅游者與古鎮(zhèn)愈發(fā)親近，那么這些在商業(yè)開發(fā)呼嘯聲中護(hù)若磐石的遺產(chǎn)資源便可在修整后可對外開放的前提下，協(xié)同獨(dú)具吸引力的地方民俗、景觀、商品，保持這一份人與古鎮(zhèn)、人與時間的情愫，供旅游者欣賞品讀。（2）宗教與祭拜活動豐富區(qū)域民俗文化當(dāng)?shù)鼐用袂О倌暄匾u下的民風(fēng)民俗為歷史研究和旅游開發(fā)提供了寶貴的人文素材。宗祠或祭拜場館中包含著古鎮(zhèn)內(nèi)外文化交流的意識產(chǎn)物和現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，也為現(xiàn)代節(jié)慶提供了相關(guān)活動場地。（3）與自然協(xié)調(diào)，相互襯托，規(guī)律分布江南為平原丘陵地形，水系多廣，古鎮(zhèn)多臨河湖，或屯息谷地。向西海拔漸高，古鎮(zhèn)依山就勢選擇了不同的建筑形態(tài)和風(fēng)水結(jié)構(gòu)。周莊地勢平坦水網(wǎng)密布，人家枕河而居，親水成街成市，儼然有序，整體成片狀分布；宏村鎮(zhèn)位于多山地丘陵的安徽，鎮(zhèn)下多村，布于各個山谷，成點(diǎn)分布；而張壁海拔更高一籌，三面溝壑，一面平川，因軍事需要建古堡，又據(jù)星象環(huán)鎮(zhèn)規(guī)劃房屋寺廟，成團(tuán)塊狀聚合，創(chuàng)造出獨(dú)特的整體景觀效果。目前部分商品因最初受到的歡迎，使銷售者嘗到了低投入高銷量的好處，為人效仿售賣，最終成為在各古鎮(zhèn)中屢見不鮮的量產(chǎn)產(chǎn)品。上世紀(jì)蘇州現(xiàn)代制扇業(yè)興盛，尤以檀香扇令游客趨之若鶩，而后仿制泛濫，檀香扇一時充斥在各古鎮(zhèn)旅游市場，也因此陷入粗制濫造的泥沼。在損害產(chǎn)品本身市場影響力的同時降低了旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性，削弱古鎮(zhèn)旅游競爭力。而從資源等級構(gòu)成來看，古鎮(zhèn)一級旅游資源占比大，缺乏組合開發(fā)，整體檔次偏低，旅游者從中提取的功能、情感和認(rèn)知價值不足以促成回憶，以及二次消費(fèi)的動機(jī)。古鎮(zhèn)旅游目的仍以觀光旅游為主，層次較淺，經(jīng)濟(jì)、社會與生態(tài)效益成果一般。對許多旅游者而言各古鎮(zhèn)是過分相似的，古鎮(zhèn)旅游資源被單一化、簡單化地直觀感受，其旅游價值僅是視覺意義上的建筑、小品和民俗，如旅游團(tuán)在古鎮(zhèn)街巷中游覽只是走馬觀花，直奔景點(diǎn)，而散客缺少導(dǎo)游的深度介紹，致使許多樓閣歷史、裝飾內(nèi)涵失去了價值傳播。這樣的古鎮(zhèn)吸引力是虛弱而短暫的，旅游者不愿花費(fèi)過多的停留時間，導(dǎo)致重游率不理想。過度的商業(yè)化氣息正蠶食著旅游者的耐心，甚至令人談“商業(yè)化”而色變。在古鎮(zhèn)旅游中尤以酒吧為旅游者心中的“商業(yè)化”代表，酒吧的光效和噪音對游客的古鎮(zhèn)夜生活造成嚴(yán)重干擾。實(shí)際上商業(yè)化為中性詞，并非全然“清白”亦非完全的“黑惡”，它在很大程度上為古鎮(zhèn)旅游修繕了前進(jìn)道路，但過度進(jìn)行使之逐漸喪失在旅游者心中的良好印象，甚至間接有損那些進(jìn)行適當(dāng)商業(yè)開發(fā)的旅游古鎮(zhèn)的社會口碑。與此同時，作為利益相關(guān)方的當(dāng)?shù)鼐用駥τ诠沛?zhèn)發(fā)展缺乏主人翁意識和參與性，對部分居民而言古鎮(zhèn)旅游的開放開發(fā)是個被動過程。也有部分支持合作推動古鎮(zhèn)開展旅游活動的居民，但由于政府或企業(yè)的消極應(yīng)對或利益剝削，逐漸放棄配合營造旅游舞臺。在宏村居民與企業(yè)、政府之間關(guān)于旅游資源產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)的糾紛中，起初宏村人積極提議建設(shè)并推廣宏村旅游業(yè)，1996年注冊旅游開發(fā)公司后村民人均獲利甚微，之后縣政府將宏村三十年開發(fā)權(quán)賣給北京京黔公司，每年歸入村里的門票收入極少，且簽訂合同之事村民并不知情，直至2000年村民未從公司方拿到過古民居維修費(fèi)。村民無法從旅游中獲益，逐漸喪失原來的就業(yè)機(jī)會，加之村內(nèi)生態(tài)惡化，已發(fā)生不少村民針對旅游的抵制行為。古鎮(zhèn)作為居民聚居地既不像城市經(jīng)歷了大范圍的現(xiàn)代化規(guī)劃改造，也不同于更注重基礎(chǔ)生活的鄉(xiāng)村，其歷史古跡是資源開發(fā)的主要對象，而能通過開發(fā)利用成為旅游地的古鎮(zhèn)往往對內(nèi)部的建筑小品、空間環(huán)境和歷史傳統(tǒng)保存較完好，擁有獨(dú)特的歷史文化元素，并體現(xiàn)出原有的特征吸引力，這種吸引力巧妙迎合了現(xiàn)代旅游者的逃避心理。如果將這種基于多元化歷史文化旅游資源的逃避性、審美性融入并組合成旅游產(chǎn)品，引導(dǎo)游客從中獲得娛樂和教育，可使最終面向的市場得以繼續(xù)擴(kuò)大。古鎮(zhèn)旅游范圍適中，內(nèi)部交通便捷，主導(dǎo)旅游資源根據(jù)古鎮(zhèn)空間布局規(guī)律分布，游覽路線長度適中。重要及其他配套旅游資源鑲嵌疏密得當(dāng)，在古鎮(zhèn)內(nèi)常同零星分布的主導(dǎo)旅游資源構(gòu)成景觀系統(tǒng)，聚為團(tuán)塊，旅游內(nèi)涵呈梯級結(jié)構(gòu)，由低到高、由淺入深，有利于實(shí)行優(yōu)化整合、設(shè)計(jì)產(chǎn)品及線路組合。多數(shù)古鎮(zhèn)位于旅游業(yè)發(fā)達(dá)城市周邊，經(jīng)濟(jì)、市場區(qū)位良好，受城市旅游效益影響，獲得部分客源分流，如周莊處于蘇州市區(qū)、昆山、上海交界，受上海經(jīng)濟(jì)圈和蘇州旅游圈經(jīng)濟(jì)輻射，常作為蘇滬旅游線路的重要節(jié)點(diǎn)。此外水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)分布集中于太湖東部和南部毗鄰城市，組成我國著名的江南六大古鎮(zhèn)旅游區(qū)（圖3-1）。太湖太湖甪直周莊同里西塘烏鎮(zhèn)南潯圖3-1江南六大古鎮(zhèn)分布.其中蘇州市下轄昆山周莊、吳江同里、吳中甪直三鎮(zhèn)，由西北-東南走向的滬寧高速與東西走向的滬杭高速、318國道共同引導(dǎo)車輛交匯，共享便利快速的大交通。南潯、烏鎮(zhèn)、西塘均為浙江瀕近太湖區(qū)域古鎮(zhèn)，北瀕太湖，水道發(fā)達(dá)，京杭大運(yùn)河南潯段溝通長江、太湖水系，貫穿蘇錫常鎮(zhèn)，蘇南運(yùn)河浙江段連接太湖、錢塘水系，可行船舶，另有320、318國道、滬杭（申嘉湖）高速公路相銜接，南潯更有杭申甲級航道穿境而過。相關(guān)機(jī)場設(shè)施主要為上海虹橋、浦東國際機(jī)場、杭州蕭山機(jī)場。水道、陸路縱橫交錯，外部交通網(wǎng)十分發(fā)達(dá)。目前以政府主導(dǎo)的古鎮(zhèn)旅游雖在生態(tài)環(huán)境、居民空間利益等方面有所兼顧，但決策開發(fā)重心仍有所傾斜，并在傾斜過程中受短視性影響導(dǎo)致推動開發(fā)的科學(xué)研究、投入力度的欠缺，發(fā)展條件不均衡的后果將逐漸顯現(xiàn)，誘發(fā)古鎮(zhèn)居民的抵觸心理，造成居民、旅游者、企業(yè)、政府等利益相關(guān)者之間的沖突。在張壁古鎮(zhèn)的建設(shè)中，為保護(hù)古鎮(zhèn)歷史風(fēng)貌計(jì)劃了土地流轉(zhuǎn)投入產(chǎn)出、建設(shè)張壁新村、古堡范圍內(nèi)部分居民搬遷安置等措施，但忽視了原住民對古鎮(zhèn)產(chǎn)品開發(fā)的重要參與意義，缺乏面對居民和旅游者的古堡文物保護(hù)和生態(tài)開發(fā)宣傳，在古堡文化傳播上缺乏實(shí)際的媒體投入。古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的可能性受到了初級產(chǎn)品化的掣肘，龐大的一級旅游資源曾處于并曾長期處于初級產(chǎn)品化階段，在接踵而至的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)中，這種由基本供求關(guān)系掌控的生產(chǎn)理念和開發(fā)手段變得不值一提。而后第三產(chǎn)業(yè)興盛，傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品仍為主導(dǎo)，科研考察、康體養(yǎng)療、休閑度假、商務(wù)會議等產(chǎn)品建設(shè)推廣不足，以張壁古堡的此類產(chǎn)品構(gòu)成比例失衡表現(xiàn)最為突出。僅從產(chǎn)品構(gòu)成對比，周莊古鎮(zhèn)內(nèi)擁有近40家民宿客棧，囊括有香港國際畫院華東分院、昆臺聯(lián)合畫院和畫家寫生基地，周莊歡樂世界內(nèi)更有多功能拓展基地，雖受初級產(chǎn)品化影響，但勝在產(chǎn)品體量與類型可觀。而張壁古鎮(zhèn)中幾乎沒有留宿地和活動項(xiàng)目產(chǎn)品，使之在旅游團(tuán)路線中一般僅安排2小時左右游覽時間，市場吸引力受制。這類古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品面對服務(wù)經(jīng)濟(jì)反應(yīng)不及的疲軟狀態(tài)，使之一度成為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的短板。在國內(nèi)市場，古鎮(zhèn)旅游已建立了相對穩(wěn)定的正面形象，但部分適宜旅游的古鎮(zhèn)仍處于未開發(fā)或正在開發(fā)中，其旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度不夠，缺乏多元性。如山西張壁古鎮(zhèn)，于2005年被中央電視臺評選為“中國美麗名鎮(zhèn)”，其資源類型多樣，融合了古代軍事建筑設(shè)施、祭祀場所和民俗歷史，有一定的設(shè)施基礎(chǔ)，但僅作為平遙等景區(qū)的配套景點(diǎn)，仍處于整體開發(fā)的起步階段，產(chǎn)品體系尚未成形。我國古鎮(zhèn)旅游方興起時，美國兩位學(xué)者詹姆斯·吉爾摩和約瑟夫·派恩提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一緊跟服務(wù)經(jīng)濟(jì)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，并認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以商品作為道具，通過服務(wù)展開舞臺，針對消費(fèi)者開展具有絕對吸引力的活動，將初級產(chǎn)品競爭提升到用戶體驗(yàn)差異，強(qiáng)調(diào)大眾化定制的價值。這一新經(jīng)濟(jì)形式提出后獲得了廣泛關(guān)注，并在部分領(lǐng)域得到了長足發(fā)展。通過古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化開發(fā)問卷，針對旅游者對體驗(yàn)旅游的了解程度（圖3-2）和影響古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的選擇的因素（圖3-3）進(jìn)行了調(diào)查。圖3-2旅游者對體驗(yàn)旅游了解程度統(tǒng)計(jì)圖圖3-3影響旅游者選擇古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的因素統(tǒng)計(jì)圖圖中68%的被訪者認(rèn)為產(chǎn)品的參與性與體驗(yàn)性是影響其選擇決策的重要項(xiàng)目，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)很可能成為古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品新的突破方向。同時有85.19%的被訪者表示對體驗(yàn)旅游不甚了解或完全不了解，既說明體驗(yàn)旅游的概念尚未普及，也可看出體驗(yàn)旅游具有更廣闊的開發(fā)和推廣空間。江南六大古鎮(zhèn)分布于蘇浙皖省市，市場距離近，相互提供并牽制客流量，競爭壓力大，古鎮(zhèn)內(nèi)部的重點(diǎn)旅游資源未起到應(yīng)有的相關(guān)連帶和推動作用，資源組合優(yōu)勢未得到良好的發(fā)揮。對于面臨激烈競爭和開發(fā)瓶頸的古鎮(zhèn)旅游而言，既是產(chǎn)品形象建設(shè)的一大屏障，分散了古鎮(zhèn)旅游的主要市場，又無法提攜帶動產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展。古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的中心是歷史文化遺存及其配套的民俗風(fēng)貌項(xiàng)目，基礎(chǔ)旅游資源以建筑設(shè)施為主，各古鎮(zhèn)中同類型的旅游產(chǎn)品繁多，旅游形象差異越來越模糊，更加劇了地理環(huán)境及文化背景大體相似的旅游產(chǎn)品間的競爭，尤其是周莊、甪直、西塘、同里、烏鎮(zhèn)這一批水鄉(xiāng)特色古鎮(zhèn)，原本具有的區(qū)域市場優(yōu)勢很可能會在競爭下被逐步淡化，甚至被其他旅游類型占據(jù)市場。古鎮(zhèn)旅游的精髓之一在于其特色展示，而古鎮(zhèn)發(fā)展的同質(zhì)性源自元素雜糅。江南水鄉(xiāng)的水、鄰水樓閣、草鞋布衣等單列出來均是氣韻情懷十足，但在古鎮(zhèn)每家店鋪中這些量產(chǎn)的草鞋、水鄉(xiāng)明信片、頭花和粗扎的衣裙極為常見，成堆成片低價出售，成就無趣的泛濫，其價值隨旅游者感到乏味而喪失市場，放棄了二次創(chuàng)收的機(jī)會。因此首先必須確立各古鎮(zhèn)作為景區(qū)個體的特色，并為產(chǎn)品的開發(fā)確定劇本主題，決定通過產(chǎn)品向旅游者展現(xiàn)的是什么樣印象或故事，或是希望引導(dǎo)旅游者完成怎樣的旅游行為。旅游者購買旅游產(chǎn)品的風(fēng)險和損失不容小覷，主要可以包括對于產(chǎn)品的負(fù)面心理感受，如對購買行為產(chǎn)生后悔情緒、懷疑產(chǎn)品價值、從中感知不受尊重等主觀感受；人身安全和財(cái)務(wù)風(fēng)險，與旅游者直接相關(guān)；自然生態(tài)風(fēng)險和與當(dāng)?shù)鼐用窭娴臎_突風(fēng)險；涉及危害景區(qū)可持續(xù)發(fā)展且間接影響旅游者旅游體驗(yàn)。現(xiàn)在古鎮(zhèn)旅游中很難再創(chuàng)造出新的產(chǎn)品類別，更多是對具體產(chǎn)品的改進(jìn)和提升。旅游者很少為旅游產(chǎn)品本身價值而消費(fèi)，他們喜愛為自己帶來體驗(yàn)和變化的事物，所以產(chǎn)品開發(fā)的重心或許不是充分利用消耗產(chǎn)品價值，而是為其營造良好的生產(chǎn)理念和環(huán)境規(guī)模。將體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的基礎(chǔ)，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重中之重。圍繞古鎮(zhèn)旅游，全面利用相關(guān)歷史文化和基礎(chǔ)設(shè)施資源，建設(shè)標(biāo)志性旅游綜合體，這樣的綜合體必須是帶有強(qiáng)烈地區(qū)性、結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)品整合，而非將古鎮(zhèn)內(nèi)外資源簡單粗暴地集聚成團(tuán)成堆。以周莊為例，目前其內(nèi)部大型的度假村、活動基地和古鎮(zhèn)民居片區(qū)是分開的兩個主題區(qū)域，而在個體區(qū)域內(nèi)可以進(jìn)行多方面的產(chǎn)品組合，將生態(tài)園、垂釣區(qū)、騎馬場、拓展區(qū)等打造成面向多年齡文化層次旅游者的游樂基地，為周莊拓展出一片綜合利用率可觀的綠地區(qū)域，極大豐富了周莊的景觀類型。其次要為古鎮(zhèn)選定宣傳形象，分別針對古鎮(zhèn)觀光、度假和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)旅游市場，提升產(chǎn)品綜合競爭力，保證古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)性進(jìn)步發(fā)展。在產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)張的同時，需要加強(qiáng)宣傳聯(lián)動，增強(qiáng)整個古鎮(zhèn)地區(qū)旅游行業(yè)的對客服務(wù)意識、提高旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)古鎮(zhèn)內(nèi)外交通、餐飲住宿行業(yè)重視和參與開發(fā)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，提供充足的社會經(jīng)濟(jì)文化支持，為保證后續(xù)經(jīng)營管理、銷售服務(wù)打下基礎(chǔ)，使之生成對顧客需求層次變化的敏感性，制造規(guī)模化定制的產(chǎn)品開發(fā)環(huán)境，促成體驗(yàn)旅游“道具”配合“舞臺”營造。要進(jìn)一步開展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)，就要明確體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征，將體驗(yàn)作為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)活動的基礎(chǔ)，在方式方法中營造體驗(yàn)、創(chuàng)造價值，在旅游者感知中注入體驗(yàn)旅游意識，使旅游者明晰古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)性開發(fā)觀念將帶領(lǐng)人們達(dá)到的古鎮(zhèn)旅游深度。旅游者的古鎮(zhèn)旅游行為是進(jìn)入當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活場景，根據(jù)自身生活習(xí)慣和規(guī)律進(jìn)行對比、欣賞與學(xué)習(xí)的過程，這個過程大部分建立在古鎮(zhèn)本身的商業(yè)化之上，減小旅游者認(rèn)識中的過度商業(yè)化，實(shí)際上就是將對外的商業(yè)行為轉(zhuǎn)化成嵌入古鎮(zhèn)原生經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的隱性動力模塊。古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性開發(fā)以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)框架為基礎(chǔ)，其開發(fā)策略要求營造出一個極具整體性的古鎮(zhèn)景區(qū)氛圍，將眾多的一級旅游資源融入景區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)的劇本，重視以細(xì)節(jié)構(gòu)筑古鎮(zhèn)圖景。強(qiáng)調(diào)政府、企業(yè)、居民等利益相關(guān)方的共同作用，將旅游者進(jìn)入后的旅游體驗(yàn)編織出具有一致性和廣泛性的成熟態(tài)勢。例如周莊里搖船的婦女唱著方言小調(diào)擺槳，載著船上的游客徘徊在街巷水道，途經(jīng)雙橋和全福講寺，給予游客不斷變化的空間體驗(yàn)，卻很少回應(yīng)游客的攀聊。而景區(qū)內(nèi)講解員在面對游客時所提供的講解行為，與其盡力表現(xiàn)的景區(qū)主題界限分明——他們身形挺直舉止優(yōu)雅，笑容規(guī)范，身著水鄉(xiāng)服飾，但與原住民沒有過多的交流，只是做好工作者的本職任務(wù)，在其他類型景點(diǎn)這是良好職業(yè)素養(yǎng)的標(biāo)志，但在古鎮(zhèn)旅游中拉開了旅游者與古鎮(zhèn)的心理距離，阻礙古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品價值傳播。結(jié)合目前市場上推廣中產(chǎn)品的實(shí)際營銷經(jīng)驗(yàn)，了解客人的行程情況，獲取客戶產(chǎn)品體驗(yàn)反饋，為產(chǎn)品調(diào)整改善提供參考依據(jù)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中表現(xiàn)重視旅游者的產(chǎn)品感知，為服務(wù)加分。同時注重以恰當(dāng)形式回訪旅游者，為二次創(chuàng)收尋求機(jī)會，抓住客源。在此工作中，要求旅游產(chǎn)品開發(fā)的參與人員了解產(chǎn)品性質(zhì)和主題，熟悉產(chǎn)品情況，對旅游者的部分不滿做好解釋和疏導(dǎo)工作。在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)中，減少游客可能接收的各種負(fù)面信息，誘導(dǎo)游客成為古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)者、監(jiān)測者和設(shè)計(jì)者，填補(bǔ)游客期望差值。圍繞主導(dǎo)旅游資源開發(fā)核心旅游產(chǎn)品，必須體現(xiàn)旅游資源中的代表性、對資源內(nèi)涵的象征性，呈現(xiàn)景區(qū)發(fā)展定位的進(jìn)步性，以及對游客利益的尊重和重視。最為常見的核心旅游產(chǎn)品為景區(qū)路線和主導(dǎo)景點(diǎn)。景區(qū)路線應(yīng)以旅行社團(tuán)客與散客為對象，分別設(shè)計(jì)推薦方案。（1）團(tuán)隊(duì)旅游線路面對旅行社團(tuán)隊(duì)游客，古鎮(zhèn)線路設(shè)計(jì)以主導(dǎo)旅游文化資源為主，擇點(diǎn)適量，旨在短時間內(nèi)包攬尋訪那些名稱膾炙人口的名勝佳景，同時單一的景觀類型線路可能產(chǎn)生的審美疲勞，應(yīng)避免連續(xù)游覽同類景點(diǎn)，而突出個體特征，引導(dǎo)不同文化及其實(shí)體的手法對比。該方案中每個景點(diǎn)皆是該古鎮(zhèn)文化典型，具有突出的代表意義。或使水陸兼具，視野漸闊或漸深，由內(nèi)向外或由外向內(nèi)游覽，或使水域風(fēng)光與生物景觀相映，輔以臨街枕河的居民舊房，高塔古泉俯仰相依，適量穿插古巷古街中的特色店鋪。（2）散客旅游線路對于自由行或深度游的散客，適合設(shè)計(jì)定制產(chǎn)品開發(fā)方案，從古鎮(zhèn)的核心主題中提取出主題分支，針對持養(yǎng)療、學(xué)習(xí)、巡禮、考察等不同旅游目的的游客類型，開展古建修復(fù)游、宗教文化游、莊田生態(tài)游等專項(xiàng)線路。如在張壁古鎮(zhèn)中，內(nèi)外水井、槐樹皆分別對應(yīng)二十八星宿的不同星團(tuán)及南、北斗七星，并按照陰陽五行太極八卦來構(gòu)建村落，使張壁成為了一座“星象村”，即可結(jié)合此類建筑空間布局與星象相互聯(lián)系的特征特色，推出星象古鎮(zhèn)游，吸引古建及天文星象愛好者，在介紹相關(guān)知識的過程中增添趣味活動，如收集各星宿對應(yīng)地點(diǎn)的紀(jì)念圖章獲得紀(jì)念品，根據(jù)古鎮(zhèn)居民提供的線索和知識點(diǎn)進(jìn)行推演，一步步游覽古鎮(zhèn)。線路設(shè)計(jì)的整體行程時間可較為充裕，防止景點(diǎn)游覽過于密集，為深度解說和自由活動提供充足空間。但這種方案對景點(diǎn)講解員的知識儲備及語言素養(yǎng)要求較高，需要對講解導(dǎo)游進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)。建設(shè)“數(shù)字古鎮(zhèn)”。景點(diǎn)尤其是古建內(nèi)部不適合大量游客涌入?yún)⒂^，既影響游客對內(nèi)的信息接收，也是對古建設(shè)施耐久施壓?？商峁﹤€體景點(diǎn)內(nèi)部的自助講解器，結(jié)合建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在提供解說的同時指明內(nèi)部游覽路線。此外，可通過講解器記錄游客的游覽路線、停留時間和停留頻率，加強(qiáng)產(chǎn)品的重點(diǎn)開發(fā)和后續(xù)維護(hù)。古鎮(zhèn)民俗藝術(shù)類產(chǎn)品是旅游游覽體驗(yàn)中的精彩伏筆，可以包括地方傳統(tǒng)手工藝品、文學(xué)藝術(shù)作品、民間習(xí)俗和現(xiàn)代節(jié)慶等人文活動項(xiàng)目。上世紀(jì)八九十年代，各古鎮(zhèn)加快了發(fā)展步伐，傳統(tǒng)手工藝品吸引一批個體經(jīng)營者大肆模仿，加上企業(yè)轉(zhuǎn)制下一批手工藝人自謀出路，手工藝品制造進(jìn)入了一度無序競爭的混亂期，產(chǎn)品名聲大幅滑坡。而現(xiàn)代工業(yè)文明的沖擊使得無數(shù)傳統(tǒng)工藝面臨著緊迫的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型瓶頸。多數(shù)手工藝類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并沒有形成傳承、研究、產(chǎn)銷的整合產(chǎn)業(yè)鏈，而是進(jìn)入了機(jī)器化生產(chǎn)、降低材質(zhì)、以假抵真的惡性循環(huán)，任冒充傳承名家之類經(jīng)營銷售圈。當(dāng)務(wù)之急是從保護(hù)傳承角度出發(fā)，積極大膽地展示手工藝品的使用方法、原料收集加工和相關(guān)工具機(jī)器的使用原理。如在周莊傳統(tǒng)民宿客棧中擺放、使用竹編、土布手工藝品，進(jìn)行諸如編織、雕刻、扎染等制作行為，展示制作工具、織布機(jī)，并且邀請居住的游客參與制作活動，為自己創(chuàng)作紀(jì)念品。以手工藝品為道具進(jìn)行古鎮(zhèn)生活的演繹，促使街巷往來和留宿于客棧中的旅游者接收傳統(tǒng)文化信號，理解并參與學(xué)習(xí)、傳述。動員原住民參與傳承技藝，為民宿招徠更多的旅游者入住參與手工體驗(yàn)，并兼顧傳統(tǒng)手工藝普及，以期打開更廣闊的市場，進(jìn)一步圖求發(fā)展。建立民俗博物館、民間節(jié)慶活動主題公園，打造以古鎮(zhèn)民俗風(fēng)情特色內(nèi)涵為主題的休閑娛樂舞臺。包括民俗文化史展示專區(qū)、生態(tài)莊田、紀(jì)念品工藝品展購區(qū)、古民居康復(fù)療養(yǎng)區(qū)等，最終形成面向世界的古鎮(zhèn)民族風(fēng)情、民俗文化旅游產(chǎn)品組合。建設(shè)與古鎮(zhèn)文化風(fēng)情體驗(yàn)相結(jié)合的主題景觀群，合理規(guī)劃公共集散空間。并以古鎮(zhèn)歷史故事為原型通過藝術(shù)化設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，建造主題雕塑和景觀裝飾，組織新文藝演出作品展示。尤其重點(diǎn)關(guān)注主導(dǎo)旅游資源線路上的景觀游覽廊帶的民俗元素設(shè)計(jì)，如街巷邊的路燈、商店的招牌旗幟、民居臺階窗沿邊的盆栽等。定期舉辦主題演出和巡鎮(zhèn)表演、村鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)節(jié)，運(yùn)動競賽等多種體驗(yàn)活動或參與度強(qiáng)的產(chǎn)品延伸項(xiàng)目，增加古鎮(zhèn)夜游景點(diǎn)和活動，延長旅游者停留時間，塑造豐裕多變的周期性人文活動景觀，并由政府對積極參與的企業(yè)居民發(fā)放獎勵與補(bǔ)貼。如在水道船只上演奏傳統(tǒng)樂器，或由各民宿推薦夏日乘涼賞月活動，期間可推薦、提供傳統(tǒng)飲食小吃。例如張壁古鎮(zhèn)中的特色民俗祭祀活動祈雨和祭星也可以通過演出和邀請?bào)w驗(yàn)的方式，與平遙、磧口等古鎮(zhèn)聯(lián)合開發(fā)山西古鎮(zhèn)民俗旅游節(jié)慶游產(chǎn)品。加強(qiáng)古鎮(zhèn)街道景觀改造，梳理綠化、水體和農(nóng)業(yè)資源，涉及到包括花卉綠地和珍惜古木等生態(tài)景觀的優(yōu)化建設(shè)。遵循古鎮(zhèn)傳統(tǒng)空間布局和風(fēng)水觀念，根據(jù)生態(tài)效益方向安排動植物審美景觀的品種、規(guī)模、疏密程度。將以古鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)、古建小品為代表的文化資源，及以固有的生態(tài)地貌、地形、生物、植被為代表的自然生態(tài)旅游資源行一體化景觀開發(fā)，建設(shè)古鎮(zhèn)可持續(xù)性生態(tài)系統(tǒng)。舉辦全國性攝影節(jié)，組織各高校學(xué)生生物、攝影、繪畫社團(tuán)外聯(lián)開展大型生態(tài)研究藝術(shù)作品創(chuàng)作競賽。增設(shè)大量親子互動親近自然生態(tài)的游樂項(xiàng)目，如花草種植、觀賞物候景觀露營、放風(fēng)箏、航模比賽等。在生態(tài)旅游宣傳上，可同國家地理、旅游雜志合作，通過網(wǎng)絡(luò)公眾平臺發(fā)布軟文廣告；制作生態(tài)景觀明信片、物候圖等紀(jì)念品；征集古鎮(zhèn)生態(tài)旅游專線的參與者，由具有專業(yè)知識和網(wǎng)絡(luò)群眾基礎(chǔ)的雜志公眾銷售領(lǐng)隊(duì)講解。通過建設(shè)與古鎮(zhèn)中心游覽區(qū)毗鄰而相隔離的生態(tài)旅游游憩商務(wù)區(qū)、休閑度假活動區(qū)，管理整合古鎮(zhèn)生態(tài)旅游設(shè)施資源，實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)景區(qū)由傳統(tǒng)單一的文化旅游區(qū)向復(fù)合型多功能的綜合文化觀光度假區(qū)轉(zhuǎn)型。古鎮(zhèn)地理位置一般遠(yuǎn)離城市，其發(fā)展受可進(jìn)入性的制約，需通過內(nèi)外交通科技網(wǎng)絡(luò)集散耦合，使旅游資源的空間等級輻射更為穩(wěn)固，成為地方旅游區(qū)域的重要節(jié)點(diǎn)。古鎮(zhèn)交通建設(shè)工程分水陸兩方面強(qiáng)化路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，修繕裝飾原有的驛站碼頭渡口交通向周圍輻射，并在古鎮(zhèn)外圍敲箍交通站點(diǎn)，內(nèi)外配合分流來往古鎮(zhèn)的車輛和游客。沿古鎮(zhèn)主要游覽路線修建景觀長廊，將過度商業(yè)化的酒吧、批發(fā)產(chǎn)品商店轉(zhuǎn)移至其他功能分區(qū)，降低噪聲與光污染。政府、企業(yè)同古鎮(zhèn)居民積極交流溝通，共同討論解決古鎮(zhèn)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題，不斷調(diào)整古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的展現(xiàn)形式和主題內(nèi)涵。并加強(qiáng)古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如環(huán)境溫馨而富有特色的服務(wù)區(qū)、生態(tài)停車場、街巷中與傳統(tǒng)建筑融為一體的旅游廁所、形如橋柱、雕似荷蓬的垃圾箱、以地方傳統(tǒng)圖案顏色制作的標(biāo)識系統(tǒng)等。如今古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品亟待開發(fā)革新，待體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成熟后開發(fā)方向或?qū)⑦M(jìn)一步向變革經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)移。但由于大部分古鎮(zhèn)旅游仍停留在初級產(chǎn)品化，因此日后對于產(chǎn)品開發(fā)的重心仍將長期停留在產(chǎn)品體驗(yàn)的設(shè)計(jì)上。為使古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品成在旅游者心中充滿特色和回顧紀(jì)念意義，需要古鎮(zhèn)旅游建設(shè)者、參與者和研究者們培養(yǎng)體驗(yàn)旅游意識，在體現(xiàn)古鎮(zhèn)歷史文化特征的眾多關(guān)節(jié)中發(fā)揮能動作用，共同營造一致且完整的古鎮(zhèn)旅游氛圍和產(chǎn)品開發(fā)環(huán)境，夯實(shí)規(guī)劃中的信息元素，使旅游者融入其中，理解并欣賞、學(xué)習(xí)，有所得有所思有所憶。此次畢業(yè)論文的完成離不開我的指導(dǎo)老師汪希蕓老師的悉心教導(dǎo)。從畢業(yè)論文選題到文字、結(jié)構(gòu)的梳理調(diào)整，汪老師在我的畢業(yè)論文撰寫過程中提出的建議、關(guān)懷，為我指明了方向，激勵保持前進(jìn)的動力。感謝汪老師給予了我這樣一個學(xué)習(xí)機(jī)會，謝謝！同時感謝與我并肩作戰(zhàn)的舍友與同學(xué)們，在論文期間配合問卷調(diào)查，為我提供了珍貴的研究數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的精神支持。在感謝學(xué)校為我提供的良好學(xué)習(xí)環(huán)境的同時，也感懷于學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、老師們四年的教導(dǎo)、鼓勵與陪伴，回顧幾年的校園生活和實(shí)習(xí)工作歷程，那些老師無私教誨的世事經(jīng)驗(yàn)一點(diǎn)一滴盡在生活中燈引塔示。在此對所有熏陶過我的老師們表示感謝，祝身體健康，工作順利！代寫各專業(yè)碩博學(xué)位論文,代寫代發(fā)CSSCI、北大核心論文，合作加QQ:97079517、97079518;微電同號淘寶交易，安全無憂。●CSSCI來源期刊：《電子政務(wù)》、《漢語學(xué)習(xí)》、《會計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究》、《現(xiàn)代中文學(xué)刊》、《甘肅行政學(xué)院學(xué)報(bào)》、《天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)》《民族學(xué)刊》、《大學(xué)教育科學(xué)》、《金融論壇》、《南方經(jīng)濟(jì)》、《東北亞論壇》、《寧夏社會科學(xué)》、《法商研究》、《云南社會科學(xué)》、《人文雜志》、《甘肅社會科學(xué)》、《東北大學(xué)學(xué)報(bào)》、《自然資源與環(huán)境》。審稿周期：35-90天辦結(jié)查稿。●北大核心期刊：《西安理工大學(xué)學(xué)報(bào)》、《心理與行為研究》、《統(tǒng)計(jì)與信息論壇》、《人口與發(fā)展》、《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào).哲學(xué)社會科學(xué)版》、《南昌大學(xué)學(xué)報(bào)·理科版》、《現(xiàn)代法學(xué)》、《江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》、《武漢金融》、《學(xué)校黨建與思想教育》、《成人教育》、《中國科技翻譯》審稿周期：35-90天辦結(jié)查稿?！衿湛骸吨袊峦ㄐ拧?、《蘭臺內(nèi)外》、《中國多媒體與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)學(xué)報(bào)》、《農(nóng)村科學(xué)實(shí)驗(yàn)》、《今日財(cái)富》、《心血管外科》《中國結(jié)合醫(yī)學(xué)》、《經(jīng)貿(mào)實(shí)踐》、《語文課內(nèi)外》、《記者觀察》、《新課程》、《現(xiàn)代職業(yè)教育》、《建筑與裝飾》、《畜牧獸醫(yī)科學(xué)》、《化工管理》、《魅力中國》、《人力資源管理》、《新教育時代》、《心理月刊》等300多家國家級、省級普刊。審稿周期：1-7天辦結(jié)查稿。參考文獻(xiàn)：[1][美]B.約瑟夫·派恩(B.JosephPineII),詹姆斯H.吉爾摩(JamesH.Gilmore).體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2016.

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