遼寧鴻盛園項(xiàng)目營銷推廣策略思路提報(bào)課件

鴻盛園項(xiàng)目營銷推廣策略思路提報(bào)鴻盛園項(xiàng)目營銷推廣策略思路提報(bào)一、市場背景簡析一、市場背景簡析城鎮(zhèn)定性具有較高區(qū)位戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)地位的小城鎮(zhèn)地域樞紐地位提升、城鎮(zhèn)吸納能力增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)說明城鎮(zhèn)基礎(chǔ)總面積56平方公里，轄10個(gè)行政村、6個(gè)社區(qū)，常住人口8萬人。區(qū)位優(yōu)勢(shì)東通沈陽，西鄰錦州，南鄰盤錦，北靠阜新。距錦州港和錦州機(jī)場70公里，營口港150公里，桃仙機(jī)場160公里,大連200公里,是連接遼西、遼南、遼寧中部城市群的重要交通樞紐和通往關(guān)內(nèi)外的咽喉要道。交通優(yōu)勢(shì)鎮(zhèn)內(nèi)擁有溝幫子火車站，京哈、溝海鐵路在此交匯，“102”、“305”國道穿鎮(zhèn)而過；正在建設(shè)阜盤高速公路在溝幫子留有出口；京沈高速公路、秦沈電氣化鐵路臨界而行。溝幫子客運(yùn)站日發(fā)全國各地516個(gè)班次，日發(fā)送旅客5000人次。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)規(guī)劃建成“一個(gè)基地，五個(gè)區(qū)”，即工業(yè)爐產(chǎn)業(yè)基地、河西新城區(qū)、生態(tài)旅游服務(wù)區(qū)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)、商貿(mào)物流中心區(qū)、冶金化工加工區(qū)，形成了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群化、城市建設(shè)生態(tài)化、生產(chǎn)產(chǎn)品品牌化、低碳環(huán)保的新格局。資源優(yōu)勢(shì)溝幫子還是通往東北三大名山之首的醫(yī)巫閭山、青巖寺“歪脖老母”的重要中轉(zhuǎn)站，每年接待游客達(dá)280萬人次。城鎮(zhèn)定性具有較高區(qū)位戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)地位的小城鎮(zhèn)優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)說明城市場定性從發(fā)展階段定性，溝幫子房地產(chǎn)市場處于初級(jí)培育階段從房地產(chǎn)市場層級(jí)劃分看，溝幫子房地產(chǎn)市場隸屬于三線房地產(chǎn)市場的子市場，發(fā)展起步較晚，發(fā)展成熟度不高，價(jià)格處于中低位徘徊，整體定義為成長型市場初次發(fā)育階段。從需求特征定性，是以初次居住置換和農(nóng)改非購房組成溝幫子目前為8萬人口，城鎮(zhèn)和農(nóng)村比為5：3，商品房消費(fèi)中，城鎮(zhèn)居民初次居住置換以及周邊非城鎮(zhèn)人口進(jìn)城是兩大購房主流。從開發(fā)層面定性，整體規(guī)劃起點(diǎn)比較高，中小戶型為主雖然起步較晚，但是由于區(qū)域位置信息融通等因素，產(chǎn)品規(guī)劃起點(diǎn)較高，整體產(chǎn)品素質(zhì)普遍不錯(cuò)，外來先進(jìn)開發(fā)理念落地效果比較好。但是當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場完全接納還需要繼續(xù)培育。市場定性從發(fā)展階段定性，溝幫子房地產(chǎn)市場處于初級(jí)培育階段從房項(xiàng)目周邊競品分布火車站良運(yùn)華庭河畔花園豐潤世家陽光格林本案項(xiàng)目周邊競品分布火車站良運(yùn)華庭河畔花園豐潤陽光格林本案火車站良運(yùn)華庭河畔花園陽光格林豐潤世家競爭定性——較弱陽光格林陽光格林位于河西新城民距離老城較遠(yuǎn)，生活配套不完善，市場認(rèn)可度較低因此不具備較強(qiáng)的競爭力。項(xiàng)目概況及相關(guān)指標(biāo)開發(fā)商盤錦長城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑體量8萬㎡，共10棟，其中8棟多層，2棟高層戶型區(qū)間39-136㎡，主力戶型80-90㎡價(jià)格區(qū)間2200-2300元/㎡，優(yōu)惠：一次性減200元/㎡銷售狀況7-10開盤，2011-6入住推廣定位新區(qū)購房，坐擁財(cái)富的家主要賣點(diǎn)增值潛力，風(fēng)水寶地，萬平中心景觀，物業(yè)（購物班車）火車站良運(yùn)華庭河畔花園陽光格林豐潤競爭定性——較弱陽光格林陽火車站良運(yùn)華庭河畔花園陽光格林豐潤世家競爭定性——干擾河畔花園河畔花園由于背景、地段等因素，使其成為溝幫子房地產(chǎn)市場的特例，目前剩余產(chǎn)品體量較小，對(duì)于本案形成一定的干擾而非競爭威脅。項(xiàng)目概況及相關(guān)指標(biāo)開發(fā)商北鎮(zhèn)市鴻泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑體量4.5萬㎡，共12棟多層住宅，480套房源戶型區(qū)間48-116㎡，主力戶型70-90㎡價(jià)格區(qū)間均價(jià)2500-2600元/㎡，優(yōu)惠：一次性9.6折銷售狀況4月開盤，2010年底入住，銷售75%左右推廣定位首席河景生態(tài)小區(qū)主要賣點(diǎn)商圈地段，教育資源，醫(yī)療金融配套，環(huán)境生態(tài)，增值潛力火車站良運(yùn)華庭河畔花園陽光格林豐潤競爭定性——干擾河畔花園河火車站良運(yùn)華庭河畔花園陽光格林豐潤世家競爭定性——競合豐潤世家豐潤世家與本案關(guān)系特殊，同屬于一個(gè)地塊，具有唇齒相依、同興同跌的關(guān)系，因此在競爭關(guān)系上應(yīng)該相互借勢(shì)，變競爭為競合。項(xiàng)目概況及相關(guān)指標(biāo)開發(fā)商——建筑體量570套房源戶型區(qū)間53-116㎡，主力戶型70-80㎡價(jià)格區(qū)間2300-2600元/㎡銷售狀況6月末開盤，2011-6入住推廣定位精致人生，尊榮享受主要賣點(diǎn)地段位置，產(chǎn)品贈(zèng)送，周邊配套，景觀院落火車站良運(yùn)華庭河畔花園陽光格林豐潤競爭定性——競合豐潤世家豐火車站良運(yùn)華庭河畔花園陽光格林豐潤世家競爭定性——主競良運(yùn)華庭與其他三個(gè)項(xiàng)目相比，良運(yùn)項(xiàng)目在體量、區(qū)位、規(guī)劃等方面與本案相近，具備較強(qiáng)的競爭關(guān)系，成為本案真正意義上的競品。項(xiàng)目概況及相關(guān)指標(biāo)開發(fā)商盤錦市村鎮(zhèn)建設(shè)綜合開發(fā)公司溝幫子分公司建筑體量一期5萬㎡，7棟多層，6棟小高層戶型區(qū)間30-130㎡，主力戶型80-103㎡價(jià)格區(qū)間均價(jià)2500元/㎡左右，優(yōu)惠：一次性9.6折，另有團(tuán)購暗折銷售狀況2009-9開盤，2010-10入住，銷售40%左右推廣定位糧倉吉地，尚品生活主要賣點(diǎn)風(fēng)水吉地，地段價(jià)值，4A物業(yè)，美式園林，大盤規(guī)劃火車站良運(yùn)華庭河畔花園陽光格林豐潤競爭定性——主競良運(yùn)華庭與項(xiàng)目名稱面積區(qū)間陽光格林39-136㎡，主力戶型80-90㎡河畔花園48-116㎡，主力戶型70-90㎡豐潤世家53-116㎡，主力戶型70-80㎡良運(yùn)華庭30-130㎡，主力戶型80-103㎡面積區(qū)間集中為40-130㎡主力面積集中為70-90㎡項(xiàng)目名稱均價(jià)水平陽光格林2200-2300元/㎡河畔花園2500-2600元/㎡豐潤世家2300-2600元/㎡良運(yùn)華庭均價(jià)2500元/㎡左右同區(qū)域產(chǎn)品價(jià)格集中在2300-2600元/㎡競品市場分析結(jié)論同區(qū)域、同價(jià)格、同產(chǎn)品——競爭停留在同質(zhì)化層面項(xiàng)目名稱面積區(qū)間陽光格林39-136㎡，主力戶型80-90㎡[市場環(huán)境總結(jié)]城鎮(zhèn)吸納能力決定市場需求潛力初級(jí)發(fā)展階段決定市場提升空間同質(zhì)競爭現(xiàn)狀決定差異定位需求[市場環(huán)境總結(jié)]城鎮(zhèn)吸納能力決定市場需求潛力初級(jí)發(fā)展階段決定二、產(chǎn)品解讀及定位二、產(chǎn)品解讀及定位項(xiàng)目規(guī)劃物業(yè)類型規(guī)劃分區(qū)建筑體量（㎡）規(guī)劃體量（㎡）住宅部分A區(qū)62115128849B區(qū)23440C區(qū)26472D區(qū)16822商網(wǎng)部分A區(qū)211684462562073B區(qū)7989C區(qū)9100D區(qū)6368超市——81668166酒店——92829282公建——12601260總建筑面積192182平方米商業(yè)類物業(yè)比例高達(dá)32.3%，是典型的綜合性土地開發(fā)性質(zhì)項(xiàng)目規(guī)劃物業(yè)類型規(guī)劃分區(qū)建筑體量（㎡）規(guī)劃體量（㎡）住宅部分[項(xiàng)目定性]大型綜合性房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目[項(xiàng)目定性]大型綜合性房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)挖掘地段優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目南側(cè)為溝幫子火車站，北至102國道，東臨溝幫子客運(yùn)站，西靠河堤景觀公園，周圍站前商業(yè)氛圍濃厚，人氣興旺，地理?xiàng)l件十分優(yōu)越，占據(jù)溝幫子主城十字構(gòu)架的核心區(qū)位。售樓處本案兩站板塊商業(yè)區(qū)沿河生態(tài)區(qū)項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)挖掘地段優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目南側(cè)為溝幫子火車站，北至102國規(guī)劃優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目整體規(guī)劃氛圍五大組團(tuán)，開發(fā)業(yè)態(tài)包括住宅、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、大型超市、酒店、公建等，從功能定位和服務(wù)層面講，是不折不扣的大型綜合性房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，具備極高的使用居住價(jià)值。規(guī)模優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目規(guī)劃總體量近20萬平方米，在目前溝幫子市場上同時(shí)開始建設(shè)的項(xiàng)目中是體量最大的，堪稱溝幫子有史以來開發(fā)規(guī)模最大的綜合性房地產(chǎn)項(xiàng)目，將成為溝幫子發(fā)展歷程上的一個(gè)里程碑。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目整體規(guī)劃氛圍五大組團(tuán)，開發(fā)業(yè)態(tài)包括住宅、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)品牌的地緣優(yōu)勢(shì)開發(fā)商對(duì)于溝幫子地區(qū)建設(shè)發(fā)展的貢獻(xiàn)是其他開發(fā)企業(yè)所無法企及的，在建項(xiàng)目如新區(qū)政府、九年制學(xué)校、教師公寓等，具有深厚的開發(fā)底蘊(yùn)和經(jīng)驗(yàn)，為項(xiàng)目區(qū)域口碑宣傳提供良好的基礎(chǔ)。環(huán)境優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地處繁華地段，但是并不臨近主要交通干道，整體環(huán)境屬于鬧中取靜、大隱于市的概念，此外項(xiàng)目西側(cè)為正在規(guī)劃建設(shè)并已經(jīng)初具規(guī)模的沙子河生態(tài)公園，生活環(huán)境十分優(yōu)越。品牌的地緣優(yōu)勢(shì)開發(fā)商對(duì)于溝幫子地區(qū)建設(shè)發(fā)展的貢獻(xiàn)是其他開發(fā)企[價(jià)值點(diǎn)提煉]產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：綜合性大盤品質(zhì)地段優(yōu)勢(shì)：北溝門戶，三市通衢之地資源優(yōu)勢(shì)：配套完善，生態(tài)優(yōu)越[價(jià)值點(diǎn)提煉]產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：綜合性大盤品質(zhì)地段優(yōu)勢(shì)：北溝門戶，三[項(xiàng)目核心價(jià)值]綜合大盤·宜居品質(zhì)[項(xiàng)目核心價(jià)值]綜合大盤·宜居品質(zhì)定位分解整體定位住宅定位商業(yè)定位高尚住宅，配套商業(yè)、大型超市、精品酒店四個(gè)組團(tuán)，12.9萬平體量三大業(yè)態(tài)，6.2萬平大型商業(yè)定位分解整體定位住宅定位商業(yè)定位高尚住宅，配套商業(yè)、大型超市項(xiàng)目整體定位定位支撐多業(yè)態(tài)規(guī)劃20萬平大盤規(guī)模首屈一指配套完善環(huán)境優(yōu)越定位原則強(qiáng)調(diào)核心優(yōu)勢(shì)，突出項(xiàng)目氣勢(shì)項(xiàng)目整體定位定位支撐多業(yè)態(tài)20萬平規(guī)模配套環(huán)境定位原則強(qiáng)調(diào)核[項(xiàng)目整體定位]溝幫子首席綜合性宜居大盤[項(xiàng)目整體定位]溝幫子首席綜合性宜居大盤[整體形象定位]溝幫子第一大盤形象[整體形象定位]溝幫子第一大盤形象住宅產(chǎn)品定位定位依據(jù)市場因素客群因素產(chǎn)品因素目前溝幫子房地產(chǎn)市場同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，無論單純強(qiáng)調(diào)品質(zhì)還是價(jià)格還是配套都無法支撐，因此需要一個(gè)支撐點(diǎn)和市場契合點(diǎn)。根據(jù)市場預(yù)判，普通大眾需求將是今后需求的重點(diǎn)和主力，因此單純強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)是不理性的。經(jīng)過幾年的市場開發(fā)，溝幫子購買力較強(qiáng)的客戶基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)住房的初次置換。并且隨著區(qū)域改造的大力執(zhí)行以及“三年無平房”指導(dǎo)政策的貫徹，會(huì)有大量純剛性功能需求客群面市，低總價(jià)中小戶型將成為主力需求。產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)跨度較大，為了打開市場局面，需要以主力產(chǎn)品供給市場，因此從產(chǎn)品因素上，既要具備大跨度高品質(zhì)的特征，又要保持一定的“親民”形象，從而取得市場的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，成為溝幫子居住的標(biāo)志。住宅產(chǎn)品定位定位依據(jù)市場因素客群因素產(chǎn)品因素目前溝幫子房地產(chǎn)[住宅定位]高尚品質(zhì)精品宜居住宅[住宅定位]高尚品質(zhì)精品宜居住宅商業(yè)產(chǎn)品定位商業(yè)產(chǎn)品定位規(guī)劃屬性三橫三縱六條規(guī)劃街路將項(xiàng)目分為五個(gè)組團(tuán)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、大型超市、精品酒店構(gòu)成三大業(yè)態(tài)整體商業(yè)規(guī)劃具備”街區(qū)”概念形式基礎(chǔ)規(guī)劃屬性三橫三縱六條規(guī)劃街路將項(xiàng)目分為五個(gè)組團(tuán)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、大型產(chǎn)品屬性休閑性商業(yè)性開放性人氣足親和力6.2萬平商業(yè)體量商業(yè)娛樂性和享樂性大開大合的商業(yè)規(guī)劃覆蓋幾萬人的商業(yè)氣場覆蓋幾萬人的商業(yè)氣場整體商業(yè)氛圍具備“街區(qū)”的識(shí)別特征產(chǎn)品屬性休閑性商業(yè)性開放性人氣足親和力6.2萬平商業(yè)娛樂性和BLOCK商業(yè)街區(qū)概念概念提升休閑性商業(yè)性開放性人氣足親和力BusinessLiefallow0penCrowdKindBLOCK街區(qū)是居住和商業(yè)的集中融合。街區(qū)，與其說是具備商業(yè)特征的商居城，不如說是應(yīng)有盡有的生活城，以悠閑、詩意、活力和友善為特征融合在人們的商居行為中。BLOCK商業(yè)街區(qū)概念概念提升休閑性商業(yè)性開放性人氣足親和力首席BLOCK（樂酷）商業(yè)街區(qū)——綜合性街區(qū)商業(yè)·大型超市·精品酒店——[商業(yè)概念定位]首席BLOCK（樂酷）商業(yè)街區(qū)——綜合性街區(qū)商業(yè)·大型超遼寧鴻盛園項(xiàng)目營銷推廣策略思路提報(bào)課件整體定位住宅定位商業(yè)定位形象定位首席綜合性宜居大盤高尚品質(zhì)精品宜居住宅首席BLOCK（樂酷）街區(qū)商業(yè)溝幫子第一大盤形象[整體定位體系]整體定位住宅定位商業(yè)定位形象定位首席綜合性宜居大盤高尚品質(zhì)精三、營銷推廣策略三、營銷推廣策略核心銷售策略核心策略一：住宅與商業(yè)互動(dòng)態(tài)，以商促住核心策略二：先期保量起勢(shì)，后期保價(jià)增溢銷售策略核心體系核心銷售策略核心策略一：住宅與商業(yè)互動(dòng)態(tài)，以商促住核心策略二核心推廣策略核心策略一：做足道場→吸引人氣核心策略二：渠道拓展→擴(kuò)大人氣核心策略三：線下維護(hù)→鎖定客群營銷策略核心體系核心推廣策略核心策略一：做足道場→吸引人氣核心策略二：渠推廣策略分解做足道場渠道拓展線下維護(hù)售樓處外部形象提升項(xiàng)目提升方案售樓處牌匾統(tǒng)一VI規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)形象導(dǎo)視牌統(tǒng)一VI規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)門前形象包裝標(biāo)準(zhǔn)車位、花壇、導(dǎo)視、禮賓柱等建筑外形像包裝統(tǒng)一VI規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)形象旗幟統(tǒng)一VI規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)推廣策略分解做足道場渠道拓展線下維護(hù)售樓處提升項(xiàng)目提升方案售做足道場渠道拓展線下維護(hù)售樓處內(nèi)部形象提升類別提升項(xiàng)目提升方案現(xiàn)場包裝背景墻統(tǒng)一VI標(biāo)準(zhǔn)吊旗統(tǒng)一VI標(biāo)準(zhǔn)背景音樂輕松歡快風(fēng)格戶型展板各類戶型利益點(diǎn)展板地段、規(guī)劃、規(guī)模等銷售物料折頁四折戶型單頁戶型圖及置業(yè)計(jì)劃表DM項(xiàng)目利益點(diǎn)應(yīng)用道具胸牌、名片、紙兜、信紙便簽等做足道場渠道拓展線下維護(hù)售樓處提升類別提升項(xiàng)目提升方案現(xiàn)場包做足道場渠道拓展線下維護(hù)項(xiàng)目現(xiàn)場形象提升提升類別提升項(xiàng)目提升方案展示形象項(xiàng)目圍擋利益點(diǎn)現(xiàn)場導(dǎo)視統(tǒng)一VI標(biāo)準(zhǔn)樓體布幔案名電話塔吊站牌案名電話工程形象施工大門標(biāo)準(zhǔn)化工程進(jìn)度示意明確現(xiàn)場