特步廣告策劃方案

商學(xué)院10商學(xué)院101朱恕強(qiáng)20100440155特特步廣告策劃方案目錄TOC\o“1-2“\h\z\u\l“_TOC_250010“一、前言 3\l“_TOC_250009“二、市場(chǎng)分析 3\l“_TOC_250008“1、市場(chǎng)概況 3\l“_TOC_250007“2、競(jìng)爭(zhēng)狀況 4\l“_TOC_250006“3、消費(fèi)者分析 4\l“_TOC_250005“三、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 5\l“_TOC_250004“1、廣告目標(biāo) 5\l“_TOC_250003“2、廣告目標(biāo)地區(qū) 5\l“_TOC_250002“3、廣告作品 6\l“_TOC_250001“四、媒體打算 7\l“_TOC_250000“五、廣告預(yù)算 7特步廣告籌劃方案一、前言特步體育用品,是一家集綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋、服、包、帽、球、襪為一體的大型體育用品品牌企業(yè)。目前，公司已有員工5800人，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地。2008特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)力量及生命力賜予了“特步”品牌核心價(jià)值般的感覺”的品牌宣言淋漓盡致地表達(dá)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的運(yùn)動(dòng)態(tài)度。在強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌文化支撐下，以“全球時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌”進(jìn)展目標(biāo)為己任的特步營(yíng)銷戰(zhàn)略。特步，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中特立獨(dú)行，一貫堅(jiān)持自己的道路：第一個(gè)鮮亮的扛起“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”告文案。二、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)概況越來(lái)越受到人們的青睞，這也就促進(jìn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)。速增長(zhǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)以及其豐厚的利潤(rùn)吸引了眾多國(guó)外廠商的加盟，尤其是2008年奧，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，中外體育用品廠商共同共享著中國(guó)寬闊的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。盡管全球陷入金融危機(jī)之中，2009年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，但體育服裝行業(yè)普遍影響不大，運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力。2、競(jìng)爭(zhēng)狀況目前，特步國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是安踏，361°、李寧、貴人鳥、德爾惠。國(guó)際品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是阿迪和耐克。場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加的劇烈.。而我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)又不夠成熟，有專家對(duì)我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)進(jìn)展的力氣是不行無(wú)視的就黃島地區(qū)來(lái)說(shuō)，特步專賣店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有：國(guó)內(nèi)知名品牌的專賣店，如李寧、德爾惠等；大型的超市，如利群，家佳源，吉利商廈等；一些自主經(jīng)營(yíng)的店鋪，如地下商場(chǎng)的店鋪。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有的有著和特步一樣的品牌知名度；有的有較低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；有的有專業(yè)性、規(guī)模性的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于特步的專賣店來(lái)說(shuō)，它們的競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。3、消費(fèi)者分析15——28歲的寵愛青的左右和四周環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大輸，在產(chǎn)品多元化的今日，消費(fèi)行為具有較大的變動(dòng)性和不確定性，但是值得確定的是，對(duì)于品牌確實(shí)定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注狀態(tài)的。消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和賞識(shí)，一般他目標(biāo)消費(fèi)者共同參與，會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精華。表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購(gòu)置的主要?jiǎng)右?。三、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1、廣告目標(biāo)擁有更多的更多的忠誠(chéng)顧客，同時(shí)挖掘出更多的潛在顧客并轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有顧客。2、廣告目標(biāo)地區(qū)系列的廣告活動(dòng)，即利群、家佳源、金沙灘、黃島各大高校。本次廣告籌劃面對(duì)的地區(qū)主要是黃島地區(qū)特步產(chǎn)品的目標(biāo)人群主要為年齡在15——28學(xué)生。由于學(xué)生人群特別崇尚時(shí)尚，對(duì)廣告很敏感，具有攀比心理和“明星效應(yīng)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆的獨(dú)特品牌文化，及強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的運(yùn)動(dòng)態(tài)度，迎合了目標(biāo)消費(fèi)者的需求。3、廣告作品文案一——車體廣告車體廣告方案根本保持與特步整體形象的全都性做為車體廣告的背景，宣傳畫上面寫著“非一般的感覺覺沖擊，讓人看到后激情澎湃，能感受到特步所帶來(lái)的霸氣、夢(mèng)想和力氣。文案二——微電影以極速動(dòng)感的ROCK樂作為背景音樂，場(chǎng)景選擇在一個(gè)舞臺(tái)上，兩個(gè)街舞隊(duì)正在競(jìng)賽，賽的規(guī)章，進(jìn)入決賽的隊(duì)伍要進(jìn)展三場(chǎng)競(jìng)賽，現(xiàn)在比分是1：1平。一只穿著特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服力。隊(duì)員們堅(jiān)持練舞到深夜的身影，獲勝時(shí)的歡樂，輸了時(shí)的哭泣，進(jìn)入復(fù)活賽的感動(dòng)，這的翹起。她把隊(duì)友聚在一起說(shuō)標(biāo)寵愛拿出來(lái)。不摻雜任何名利，只為最初的寵愛著自然、隨心流暢，贏得了觀眾們的陣陣掌聲，就連評(píng)委也站起來(lái)鼓掌。最終，它們?nèi)〉昧烁?jìng)賽的成功。該網(wǎng)絡(luò)微電影方案迎合了年輕消費(fèi)群體的張揚(yáng)與不屈不撓的共性。文案三在黃島各大高校舉辦，由特步贊助的“特步非一般的感覺——大學(xué)生籃球3V3主要由山東科技大學(xué)、大學(xué)、青島理工大學(xué)、青島濱海學(xué)院品獎(jiǎng)給競(jìng)賽取得前5名的參賽隊(duì)伍。獎(jiǎng)品為特步款運(yùn)動(dòng)鞋或籃球服加上獎(jiǎng)金，第一名300元獎(jiǎng)金，其次名200元獎(jiǎng)金，第三、四、五名分別100元獎(jiǎng)金。這樣，使參與競(jìng)賽的消費(fèi)者對(duì)特步產(chǎn)品建立了好感，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售和產(chǎn)品推廣。四、媒體打算者的留意，刺激消費(fèi)者購(gòu)置。戶外廣告：在人流量大的公交站牌、車站、亭、廣告招貼畫、等形式進(jìn)展宣傳。POP廣告：在銷售點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)所特別是大型超市門口等明顯的地方設(shè)置促銷攤位，并設(shè)置醒目廣告。這樣有利于提示消費(fèi)者，營(yíng)造氣氛，提高生疏度，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)置。交通媒體廣告：黃島市的公交車和出租很多，可以選擇路經(jīng)高校區(qū)和繁華路段的公交車，在車內(nèi)播放特步產(chǎn)品廣告或做車體廣告，加深消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的印象。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告：可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播廣、受眾多的特點(diǎn)，以微電影的方式宣傳產(chǎn)品，著重突出特步獨(dú)特的品牌文化，增加青少年的心里認(rèn)同感。工程開支內(nèi)容費(fèi)用廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用工程開支內(nèi)容費(fèi)用廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用電視及各種媒介廣告工程的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用7萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)微電影費(fèi)用10萬(wàn)元宣傳冊(cè)戶外宣傳冊(cè)、戶外廣告費(fèi)用5萬(wàn)元廣告媒介車體途徑各大院校重要路線及沈黃島商業(yè)街的公交車車體廣告費(fèi)用10萬(wàn)元Pop、活動(dòng)促銷攤位、贊助高校聯(lián)辦的籃球競(jìng)賽3萬(wàn)元機(jī)動(dòng)費(fèi)用工程之外的調(diào)整費(fèi)用5萬(wàn)元總計(jì)各種工程的開支總和40萬(wàn)元《廣告學(xué)》實(shí)踐環(huán)節(jié)考核報(bào)告單2012-2013排課編號(hào)：(2012-2013-2)-2004202-09626-1 評(píng)閱人： 核分人：職業(yè)〔10

評(píng)價(jià)內(nèi)容職業(yè)道德

配分 考核點(diǎn) 得分誠(chéng)懇嚴(yán)謹(jǐn)、遵守紀(jì)律，方案不違反職業(yè)道德與營(yíng)銷倫5 理〔5。方法得當(dāng)、思路清楚，能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成各階段任務(wù)〔5。務(wù)〔5。格式5文字編排工整清楚、格式符合要求文字表達(dá)5表達(dá)流暢、條理清楚、規(guī)律性強(qiáng)封面完整2要素具備〔名稱、籌劃者、時(shí)間〕名目3排列有序〔2、一目了然〔1〕市場(chǎng)分析10〔2、消費(fèi)者分析2分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2分、產(chǎn)品分析2分市場(chǎng)分析精準(zhǔn)、完整〔2〕具市場(chǎng)策略作品體〔90內(nèi)分〕容廣告表現(xiàn)

8 營(yíng)銷目標(biāo)明確〔2分、產(chǎn)品定位準(zhǔn)確〔3分、廣告目標(biāo)具體〔3〕廣告知求對(duì)象適宜〔2分、廣告主題醒目〔3分、廣告創(chuàng)意〔廣告語(yǔ)、