哈爾濱啤酒案例分析報(bào)告

報(bào)關(guān)1）班第4小組案例解析報(bào)告世界杯明星---哈爾濱啤酒一、案例：2014年巴西襲來(lái)了一場(chǎng)狂熱的足球風(fēng)，在足球迷們?cè)谙硎苁澜绫耐瑫r(shí)，永遠(yuǎn)少不了哈爾濱啤酒的陪伴。激情與冰爽的碰撞，讓人們深深記住了哈爾濱啤酒。作為中國(guó)最早的啤酒品牌，哈爾濱啤酒成為唯一兩度進(jìn)入世界杯的中國(guó)啤酒品牌。哈爾濱啤酒自從成為了世界杯官方合作伙伴，不票占有了較大的市場(chǎng)份額，而且贏得了廣大花銷(xiāo)者的喜歡。中國(guó)市場(chǎng)中的啤酒品牌令人頭暈眼花，比方青島啤酒、百威啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒，這些啤酒企業(yè)在各大市場(chǎng)均占有較高的市場(chǎng)份額，但是面對(duì)這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哈爾濱啤酒不甘認(rèn)輸，它經(jīng)過(guò)加大廣告的宣傳成本以及其他方式推行品牌出名度。以世界杯的主要資助商的角色在啤酒市場(chǎng)上大放光彩。正是因?yàn)楣枮I啤酒獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)策略，才使得這個(gè)傳統(tǒng)的老啤酒企業(yè)得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的啤酒市場(chǎng)上占有一地之席。問(wèn)題：1、"結(jié)合案例，解析哈爾濱啤酒是如何戰(zhàn)勝同行對(duì)手的？2、哈爾濱啤酒與世界杯的合作，采用了哪一種營(yíng)銷(xiāo)策略？3、案例啟示。二、案例解析：（一）哈爾濱啤酒之因此能在激烈的啤酒市場(chǎng)中鋒芒畢露，主要取決于它以下的營(yíng)銷(xiāo)策略。1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇巴西世界杯的舉辦，使得好多足球愛(ài)好者對(duì)啤酒的需求增加，于是哈爾濱啤酒選擇這一集體所在的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。1/52、市場(chǎng)定位哈爾濱啤酒依照目標(biāo)市場(chǎng)中花銷(xiāo)者的需求及購(gòu)買(mǎi)力，將自己定位為大眾飲品，使之成為優(yōu)惠的大眾花銷(xiāo)品。3、產(chǎn)品策略：哈爾濱啤酒的品類(lèi)眾多，而且擁有各自的產(chǎn)品名稱。主要包括：①哈爾濱啤酒1900經(jīng)典。②哈爾濱冰純③哈爾濱超鮮④哈爾濱特質(zhì)超干⑤哈爾濱麥道⑥哈爾濱純生啤酒⑦哈爾濱淡爽啤酒⑧哈爾濱小麥王4、價(jià)格策略哈爾濱啤酒的價(jià)格包括出廠價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格，批發(fā)價(jià)格，零售價(jià)格，別的還有價(jià)格策略。返利政策、獎(jiǎng)勵(lì)策略、促銷(xiāo)策略、擬定了比較完滿的而價(jià)格系統(tǒng)。近來(lái)幾年來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而各大廠家無(wú)不例外的采用了價(jià)格戰(zhàn)，形成了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)面，哈爾濱啤酒為了在這種競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面下贏得優(yōu)勢(shì)地位，采用折扣，補(bǔ)貼，開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，多給數(shù)量等促銷(xiāo)措施，搶占或守住市場(chǎng)，保證了必然的銷(xiāo)量，保證了市場(chǎng)的份額。1、定位導(dǎo)向：2/5對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)格，對(duì)酒店的供貨價(jià)。2、啤酒價(jià)格的推行：在啤酒市場(chǎng)，平時(shí)認(rèn)為20元一瓶也許以上為高端啤酒—國(guó)際出名品牌10——20元為中檔啤酒——出名品牌5——10元為大眾啤酒——地方啤酒元——大眾啤酒品位占比（全占比區(qū)）高檔啤酒15%中檔啤酒16%9%11%20元左右主攻10——20逐漸培養(yǎng)元大眾啤酒24%30%5——10大力主攻元價(jià)格（元）產(chǎn)品推行抵擋啤酒35%50%3元保持并提升5、"營(yíng)銷(xiāo)渠道及促銷(xiāo)方式（1）資助體育賽事。隨著北京奧運(yùn)會(huì)，全運(yùn)會(huì)等各大世界體育賽事在中國(guó)的成功舉辦，我公民眾對(duì)體育事業(yè)的關(guān)注程度空前高漲，而民眾在觀看體育賽事則大多采用啤酒等零食的助興方式。因此，哈爾濱啤酒可以經(jīng)過(guò)資助體育賽事，提升其關(guān)注度。2010年，2014年哈爾濱啤酒成功資助南非和巴西世界杯。使其出名度大增，對(duì)其打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)擁有很大的促進(jìn)作用，因此哈爾濱啤酒可以經(jīng)過(guò)資助體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)策略，擴(kuò)大其美譽(yù)，成立品牌形象。（2）睜開(kāi)公益活動(dòng)3/5哈爾濱啤酒可以經(jīng)過(guò)資助希望工程、支援災(zāi)區(qū)，貧困地區(qū)等公益活動(dòng)，表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，提升品牌親和力，塑造企業(yè)回報(bào)社會(huì)的美好形象，拉近與花銷(xiāo)者之間的距離（3）促銷(xiāo)活動(dòng)哈爾濱啤酒在銷(xiāo)售促銷(xiāo)方面，企業(yè)企業(yè)可以不如期舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。如“買(mǎi)一贈(zèng)一”“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”或微信掃描活動(dòng)，舉辦啤酒節(jié)等。在商場(chǎng)，更是有銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品銷(xiāo)售以及哈爾濱啤酒的銷(xiāo)售專(zhuān)柜。（4）大眾媒體與促銷(xiāo)媒體的結(jié)合大眾媒體，指報(bào)紙，電視，廣播，雜志等流傳面廣，聲勢(shì)浩大的廣告媒體，促銷(xiāo)媒體主要指郵寄，招貼，展銷(xiāo)，戶外廣告等流傳面小范圍固定，擁有直接促銷(xiāo)作用的廣告。（5）加大推進(jìn)哈爾濱啤酒的品牌及產(chǎn)業(yè)品牌的出名度哈爾濱啤酒在東北市場(chǎng)擁有很大的出名度，而且隨著銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，哈爾濱啤酒在西北地區(qū)的出名度也逐漸上升。但是現(xiàn)在啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是向大品牌集中，而且在東北市場(chǎng)上的外來(lái)啤酒品牌越來(lái)越多，為了保持市場(chǎng)占有率，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這不但要在當(dāng)?shù)厣细?jìng)爭(zhēng)，以擴(kuò)大銷(xiāo)售量，保持顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)也要宣傳企業(yè)品牌。（6）渠道改進(jìn)策略（拓展）作為企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分的聚到策略，在降低企業(yè)銷(xiāo)售成本和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮著媒介的作用。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，只有經(jīng)過(guò)必然的分銷(xiāo)渠道，才能打破時(shí)間，地點(diǎn)等現(xiàn)實(shí)環(huán)境的限制。對(duì)于哈爾濱啤酒而言，在分銷(xiāo)渠道中有大量的聚積收益。第一，哈爾濱企業(yè)在地區(qū)內(nèi)選出優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，其職責(zé)是配送，市場(chǎng)檢查和保護(hù)，資本運(yùn)作等。4/5其次，企業(yè)人員進(jìn)駐經(jīng)銷(xiāo)商處，參加市場(chǎng)檢查。再次，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作和維修的投入方由哈爾濱企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商共同協(xié)商溝通，改進(jìn)。最后，經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)格執(zhí)行市場(chǎng)戰(zhàn)略，積極配合企業(yè)的促銷(xiāo)政策的推行。（二）、哈爾濱啤酒與世界杯的合作，主要采用了促銷(xiāo)策略，經(jīng)過(guò)世界杯的頻頻廣告播放，推行自己的品牌出名度以及提升了哈爾濱啤酒的品牌形象，使得哈爾濱啤酒可以在花銷(xiāo)者心中留下深刻的印象，而且滿足了花銷(xiāo)者的需求。（三）案例啟示：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)若想長(zhǎng)遠(yuǎn)生計(jì)，除了要適應(yīng)環(huán)境的變化，還要依照競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略以及市場(chǎng)的需求擬校正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中推行了促銷(xiāo)策略，借助廣告、營(yíng)業(yè)推行、人員銷(xiāo)售等促銷(xiāo)策略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不但推行了企業(yè)的品牌形象及出名度，而且滿足了目標(biāo)市場(chǎng)花銷(xiāo)者的需求，同時(shí)獲得了花銷(xiāo)者的認(rèn)同和達(dá)到了企業(yè)的投資收益目標(biāo)。5/5內(nèi)容總結(jié)

（1）報(bào)關(guān)

1）班第4小組案例解析報(bào)告世界杯明星---哈爾濱啤酒

一、案例：

2014年巴西襲來(lái)了一場(chǎng)狂熱的足球風(fēng)，在足球迷們?cè)谙硎苁澜绫耐瑫r(shí)，

永遠(yuǎn)少不了哈爾濱啤酒的陪伴

（2）作為中國(guó)最早的啤酒品牌，哈爾濱啤酒成為唯一兩度進(jìn)入世界杯的中國(guó)啤酒品牌

（3）哈爾濱啤酒自從成為了世界杯官方合作伙伴，不票占有了較大的市場(chǎng)份額，而且贏得了廣大花銷(xiāo)者的喜歡

內(nèi)容總結(jié)

（1）報(bào)關(guān)

1）班第4小組案例解析報(bào)告世界杯明星---哈爾濱啤酒

一、案例：

2014年巴