中級(jí)轎車市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r

2004年12月東風(fēng)悅達(dá)·起亞2005年廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃

中級(jí)轎車市場(chǎng)現(xiàn)狀

市場(chǎng)觀望氣氛濃重，消費(fèi)者持幣待降價(jià)而購(gòu)的心理嚴(yán)重

調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的因素：價(jià)格37%，品牌占31%，售后服務(wù)位占20.2%。

競(jìng)品各種公關(guān)活動(dòng)層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

整體車市低迷，未達(dá)成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商年底紛紛降價(jià)

帕薩特，君威甚至雅閣等車型市場(chǎng)價(jià)格紛紛下跌

受信貸購(gòu)車比例下降、油價(jià)持續(xù)上漲、車價(jià)預(yù)期不穩(wěn)和對(duì)新交通法規(guī)缺乏認(rèn)同感等多種負(fù)面因素影響,市場(chǎng)狀況近期難有起色1、市場(chǎng)銷量持續(xù)低迷2、價(jià)格是目前對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車影響最大的因素。1

2004年銷量基本無成長(zhǎng)2005年預(yù)計(jì)有望從46萬輛上升至64萬輛

參與者繼續(xù)增加品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈各品牌為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)將加大媒體和公關(guān)的力度，預(yù)計(jì)會(huì)上升20-30%

競(jìng)品投入力度相比遠(yuǎn)艦明顯要多在有限的預(yù)算下如何在競(jìng)品中脫穎而出成為我們面對(duì)的重要問題

2005年中檔車市場(chǎng)展望2

目前問題點(diǎn)：

對(duì)應(yīng)策略：遠(yuǎn)艦品牌知名度較低對(duì)遠(yuǎn)艦價(jià)格的偏見遠(yuǎn)艦銷售狀況欠佳為開發(fā)起亞遠(yuǎn)艦全新的品牌形象定位。將采用更具策略性的獨(dú)特媒體選擇。針對(duì)目前市場(chǎng)降價(jià)狂潮，遠(yuǎn)艦應(yīng)在年初采取有效的降價(jià)促銷手段，并利用GL的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，展開線下強(qiáng)大攻勢(shì)。隨著百人百日免費(fèi)試駕活動(dòng)的進(jìn)行，將選擇更多更親近消費(fèi)者的大型促銷活動(dòng)。以強(qiáng)力深入的報(bào)道形式，吸引廣大目標(biāo)消費(fèi)群及媒體的廣泛關(guān)注，使得起亞遠(yuǎn)艦品牌獨(dú)樹一幟深入人心從而全面帶動(dòng)銷售。

遠(yuǎn)艦的策略32005年度起亞遠(yuǎn)艦品牌推廣費(fèi)用預(yù)算4

2005年起亞遠(yuǎn)艦?zāi)繕?biāo)銷量

起亞遠(yuǎn)艦2005年目標(biāo)銷量40,000臺(tái)

2005年中檔車市場(chǎng)預(yù)測(cè)總規(guī)模640,000臺(tái)

起亞遠(yuǎn)艦2005年目標(biāo)市場(chǎng)份額：40,000/640,000=6.25%5

目標(biāo)市場(chǎng)份額6.25%

起亞遠(yuǎn)艦作為剛上市的車型，2005年是它真正進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模銷售的第一年，所以SOV/SOM應(yīng)該是1.5-2

可以推算2005年起亞遠(yuǎn)艦在中檔車市場(chǎng)的媒體占有率應(yīng)9.38%-12.5%

2005年起亞遠(yuǎn)艦媒體占有率預(yù)見6

按1－10月競(jìng)爭(zhēng)品牌單臺(tái)平均廣告成本約3680元，對(duì)于OPTIMA投放市場(chǎng)不到4個(gè)月時(shí)間的新品牌，應(yīng)以單臺(tái)平均廣告成本高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告費(fèi)用投放方式進(jìn)行廣告推廣。據(jù)ACneilson調(diào)查報(bào)告,平均廣告成本3680元，不包括戶外，公關(guān)活動(dòng)及廣告制作費(fèi)等。以此推算OPTIMA2005年的廣告投放費(fèi)用為3680元／臺(tái)＊40000臺(tái)147,200,000元左右*1.3

2005年預(yù)計(jì)廣告投放總量（按單臺(tái)廣告成本推算）2005年廣告實(shí)際費(fèi)用應(yīng)為：191,360,000元7

2005年遠(yuǎn)艦銷售量與04年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量之比較分析1－9月競(jìng)爭(zhēng)品牌SOV/SOM品牌市場(chǎng)銷量市場(chǎng)占有率（SOM）媒體投放量媒體占有率（SOV）SOV/SOM馬自達(dá)626,5888.91%94,96614.28%1.6別克君威61,52520.61%106,39116.00%0.8福特蒙迪歐24,3958.17%174,00426.17%3.2大眾帕薩特59,25719.85%62,6939.43%0.5本田雅閣76,14025.51%38,7355.83%0.2尼桑藍(lán)鳥21,0427.05%17,1192.57%0.4現(xiàn)代索納塔29,5049.89%170,98825.72%2.6合計(jì)298,451100.00%664,896100.00%1.3遠(yuǎn)艦2005年30,00073,031資料來源：AC尼爾森單位：萬82005年度起亞遠(yuǎn)艦媒介策略計(jì)劃9

2005年起亞遠(yuǎn)艦媒介投放策略運(yùn)用傳統(tǒng)的四大媒體以獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)組合進(jìn)行廣泛深入的強(qiáng)力品牌傳播電視將選擇CCTV強(qiáng)擋欄目合作,以其利用其強(qiáng)勢(shì)媒體效應(yīng)取得以一當(dāng)十的品牌宣傳效果，并將利用主要城市主流電視臺(tái)投放大量的軟性廣告，與央視媒體遙相呼應(yīng)，造成巨大的媒體聲勢(shì)。以獨(dú)具策略特制媒體傳播節(jié)奏與促銷活動(dòng)緊密配合，強(qiáng)化其傳播的即時(shí)性，有效性，轟動(dòng)性。選擇極富針對(duì)性的創(chuàng)新媒體,鎖定目標(biāo)受眾頻出地點(diǎn),傳遞遠(yuǎn)艦形象，強(qiáng)化品牌記憶。以報(bào)刊為主體，進(jìn)行全面的硬性，軟性廣告投放以及大量的活動(dòng)跟蹤報(bào)道，以強(qiáng)化鞏固遠(yuǎn)艦品牌印象。雜志采用特殊版位,報(bào)紙投放異型廣告,增強(qiáng)關(guān)注度及視覺沖擊10

2005年起亞遠(yuǎn)艦報(bào)紙媒體評(píng)估與選擇媒介發(fā)行量目標(biāo)受眾集中率（5000+）刊例價(jià)（半版4C）目標(biāo)受眾CPM成本21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道450,00026.5%110,0001,544√經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)520,00028.6%80,6402,255√中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)600,00022.6%121,0002,194√南方周末730,00023.5%138,8002,238√中國(guó)證券報(bào)650,00010.7%120,0005,062上海證券報(bào)650,00010.3%100,0006,311環(huán)球時(shí)報(bào)1,000,0009.2%108,00010,064證券時(shí)報(bào)400,00012.6%100,0003,175國(guó)際金融報(bào)300,00016.3%60,0003,067金融時(shí)報(bào)370,00017.4%90,0002,363中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)300,00015.2%80,0002,467經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)800,00010.6%148,0005,099財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)180,00012.4%60,0002,419

全國(guó)性報(bào)紙11

2005年起亞遠(yuǎn)艦報(bào)紙媒體評(píng)估與選擇

北京地區(qū)報(bào)紙媒體地區(qū)目標(biāo)受眾集中率有效媒體有效名稱發(fā)行量5000+發(fā)行量?jī)魞r(jià)千人成本北京晚報(bào)950,00014.1%133,95096,240718北京晨報(bào)410,00019.5%79,95049,920624北京青年報(bào)850,00027.2%231,200119,040515√京華時(shí)報(bào)490,00016.2%79,38038,025479√精品購(gòu)物指南370,00018.5%68,45047,460693

上海地區(qū)報(bào)紙媒體地區(qū)目標(biāo)受眾集中率有效媒體有效名稱發(fā)行量5000+發(fā)行量?jī)魞r(jià)千人成本新民晚報(bào)1,120,0008.5%95,200100,3001,054青年報(bào)350,00012.3%43,05035,000813√申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)450,0007.2%32,40033,7501,042新聞晨報(bào)480,00015.2%72,96073,9201,013√新聞晚報(bào)400,0007.7%30,80032,5001,05512

2005年起亞遠(yuǎn)艦報(bào)紙媒體評(píng)估與選擇

杭州地區(qū)報(bào)紙媒體地區(qū)目標(biāo)受眾集中率有效媒體有效名稱發(fā)行量5000+發(fā)行量?jī)魞r(jià)千人成本錢江晚報(bào)650,00014.4%93,60073,920790√今日早報(bào)320,00013.2%42,24047,2501,119√都市快報(bào)370,00013.6%50,32072,3601,438杭州日?qǐng)?bào)255,00013.7%34,93558,5001,675每日商報(bào)265,0009.8%25,97036,0001,386媒體地區(qū)目標(biāo)受眾集中率有效媒體有效名稱發(fā)行量5000+發(fā)行量?jī)魞r(jià)千人成本成都晚報(bào)310,00013.4%41,54044,8001,078天府早報(bào)270,00012.8%34,56035,0001,013成都商報(bào)730,00021.6%157,680153,600974√華西都市報(bào)780,00017.7%138,06094,080681√

成都地區(qū)報(bào)紙媒體地區(qū)目標(biāo)受眾集中率有效媒體有效名稱發(fā)行量5000+發(fā)行量?jī)魞r(jià)千人成本新華日?qǐng)?bào)400,00016.7%66,80063,000943揚(yáng)子晚報(bào)1,200,00013.2%158,40086,320545√現(xiàn)代快報(bào)1,000,00013.6%136,00062,920463√南京晨報(bào)280,00010.2%28,56019,250674金陵晚報(bào)480,0009.8%47,04025,740547

南京地區(qū)報(bào)紙13雜志具有高分眾性，因此我們根據(jù)本案目標(biāo)受眾的細(xì)分，將選用的雜志分為商務(wù)管理類、航空類、汽車類等三種雜志本身已經(jīng)具有較高的目標(biāo)受眾集中度,所以我們將同類雜志的CPM成本作為主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)

雜志選擇策略

雜志投放的排期和版位價(jià)位原則媒體排期由于雜志本身讀者忠誠(chéng)度高、閱讀時(shí)間長(zhǎng)，因此廣告接收效果穩(wěn)定，因此同一主題頻次一般設(shè)定在3次為宜，不必過度投放，引發(fā)邊際效益遞減版位與價(jià)位原則特殊版位（如封底、封二、首頁(yè)目錄頁(yè)）廣告注目率和回憶率明顯高于內(nèi)頁(yè)，在其價(jià)格差幅在30%之內(nèi)時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮采用，如被售完則將廣告放在刊物的前1/3頁(yè)面內(nèi)

2005年起亞遠(yuǎn)艦雜志媒體評(píng)估14

2005年起亞遠(yuǎn)艦雜志媒體的選擇

雜志媒體---財(cái)經(jīng)管理類/政治經(jīng)濟(jì)類媒介發(fā)行量目標(biāo)受眾集中率5000+刊例價(jià)（內(nèi)頁(yè)）CPM商業(yè)周刊83,00072%105,4001,764財(cái)富（中文）110,00064%147,7402,099財(cái)經(jīng)200,00067%90,000672√經(jīng)理人170,00063%58,000542√世界經(jīng)理人138,00071%111,9671,143商務(wù)周刊95,00064%45,000740√?hào)|方企業(yè)家160,00065%68,000654√環(huán)球企業(yè)家148,00067%80,000807新財(cái)富100,00068%60,000882瞭望東方周刊110,00062%40,000587√數(shù)字商業(yè)時(shí)代100,00063%45,800727√IT經(jīng)理世界130,00066%65,000758√中國(guó)投資130,00069%50,000557√哈佛商業(yè)評(píng)論50,00073%106,2402,91115創(chuàng)新媒體選擇

2005年起亞遠(yuǎn)艦創(chuàng)新媒體

空港聯(lián)合傳媒是覆蓋國(guó)內(nèi)三大航空公司(國(guó)航,東航,南航)機(jī)上電視的媒體,14個(gè)主要機(jī)場(chǎng)受眾分析:主要覆蓋高端人群和各行業(yè)的精英準(zhǔn)確覆蓋大量目標(biāo)人群的媒體遠(yuǎn)艦尚未投放的媒體覆蓋地區(qū)廣泛,重點(diǎn)地區(qū)媒體影響突出職務(wù)分析收入分析空港媒體樓內(nèi)公共環(huán)境液晶顯示器16

目標(biāo)A、保持高水平的有效到達(dá)率——廣告的暴露頻率在提高。B、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群保持一定的宣傳壓力。C、提高廣告播放的頻率引起那些正在觀望的消費(fèi)群注意。

2005年起亞遠(yuǎn)艦電視媒體選擇

電視媒體投放戰(zhàn)略*選擇全國(guó)性電視優(yōu)勢(shì)媒介強(qiáng)檔大眾欄目投放獨(dú)特樣式廣告。（如：獨(dú)家贊助，特約播出或投放獎(jiǎng)品）*注重汽車欄目專題廣告樣式選擇。17電視節(jié)目的選擇A、綜藝類中央電視臺(tái)《開心辭典》在“五一”、“十一”、“春節(jié)”長(zhǎng)假特別節(jié)目（節(jié)目名待定）特約贊助形式：（2005年中央電視臺(tái)《開心辭典》欄目特約播映：650萬元/全年）a、產(chǎn)品贊助每擋節(jié)目提供三輛汽車及贊費(fèi)30萬（2005年贊助費(fèi)用待調(diào)）b、回報(bào)項(xiàng)目：欄目口播“《####》欄目獎(jiǎng)品有***企業(yè)贊助”欄目中15秒企業(yè)/產(chǎn)品硬性廣告欄目中5秒標(biāo)版“《####》欄目獎(jiǎng)品有***企業(yè)贊助”（以上贊助費(fèi)用及回報(bào)項(xiàng)目待調(diào)，可議）B、影視劇貼片廣告可選CCTV-1、CCTV—8等頻道黃金劇場(chǎng)或地方臺(tái)聯(lián)播630劇場(chǎng)、930劇場(chǎng)等C、經(jīng)濟(jì)類CCTV-2《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、(2005年本欄目贊助金額：1492.12萬）D、新聞資訊類CCTV-2《全球資訊榜》（2005年本欄目贊助金額：964.184萬）E、體育類CCTV-5《天下足球》及各地方臺(tái)體育新聞欄目182005年度起亞遠(yuǎn)艦媒介預(yù)算分配19

2005年起亞遠(yuǎn)艦媒體廣告預(yù)算表2005年銷量200015002100400036003800390039004200360037003700400001、為緊密配合銷售，3、4、5月份廣告媒體投放將結(jié)合“百日百人試駕”活動(dòng)集中在電視，創(chuàng)新媒體等優(yōu)勢(shì)媒介發(fā)布廣告。2、9，10，11月份國(guó)慶節(jié)前后是一年中汽車銷售的黃金時(shí)期，必須抓住時(shí)機(jī)策劃行之有效的促銷活動(dòng)，并配合高密集度的媒體投放來強(qiáng)力促進(jìn)產(chǎn)品銷售。20報(bào)紙TV雜志創(chuàng)新媒體因特網(wǎng)

2005年遠(yuǎn)艦媒體投放分配

因?yàn)殡娨晱V告和創(chuàng)新媒體對(duì)品牌影響力最大，2005年的品牌知名度，仍以電視和創(chuàng)新媒體為主.它們的總和占全部的49%.

品牌建立為主的目標(biāo)轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品認(rèn)知度，為銷售服務(wù).平面媒體的投放.

雜志媒體因?yàn)槟繕?biāo)對(duì)象準(zhǔn)確，做穩(wěn)定持續(xù)投放21

2005年遠(yuǎn)艦銷售量與04年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量之比較分析1－9月競(jìng)爭(zhēng)品牌SOV/SOM品牌市場(chǎng)銷量市場(chǎng)占有率（SOM）媒體投放量媒體占有率（SOV）SOV/SOM馬自達(dá)626,5888.91%94,96614.28%1.6別克君威61,52520.61%106,39116.00%0.8福特蒙迪歐24,3958.17%174,00426.17%3.2大眾帕薩特59,25719.85%62,6939.43%0.5本田雅閣76,14025.51%38,7355.83%0.2尼桑藍(lán)鳥21,0427.05%17,1192.57%0.4現(xiàn)代索納塔29,5049.89%170,98825.72%2.6合計(jì)298,451100.00%664,896100.00%1.3遠(yuǎn)艦2005年30,00073,031資料來源：AC尼爾森單位：萬222005年度起亞遠(yuǎn)艦公關(guān)活動(dòng)23

2005年起亞遠(yuǎn)艦公關(guān)活動(dòng)目的

提高4S店的客流量及銷量讓更多的消費(fèi)者走近遠(yuǎn)艦,了解遠(yuǎn)艦吸引更多潛在客戶成為遠(yuǎn)艦客戶讓‘真誠(chéng),務(wù)實(shí),守信,親和’成為消費(fèi)者心中‘遠(yuǎn)艦’的代名詞提高DYK在傳媒乃至公眾中的形象和地位24

2005年起亞遠(yuǎn)艦公關(guān)活動(dòng)總體構(gòu)思公關(guān)活動(dòng)以品牌塑造為核心，用統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的聲音貫穿始終，建立屬于“遠(yuǎn)艦”的獨(dú)特的品牌形象；保持公關(guān)活動(dòng)的連續(xù)性和層次感，由物質(zhì)層面的產(chǎn)品信息告知過渡到精神層面的情感溝通；抓住特定的時(shí)空，著力挖掘，創(chuàng)造“遠(yuǎn)艦”與公眾的“共鳴點(diǎn)”，以引人注目的方式使“遠(yuǎn)艦”形象走進(jìn)受眾意識(shí)的深處；在立足產(chǎn)品形象塑造的同時(shí)鞏固和提高DYK的企業(yè)形象。創(chuàng)造媒介深度報(bào)道的機(jī)會(huì)，提高‘遠(yuǎn)艦’的暴光率和品牌的知名度，從而達(dá)到加強(qiáng)市場(chǎng)占有率的目的。251月跟蹤報(bào)道“我與我的遠(yuǎn)艦”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)起亞遠(yuǎn)艦上市1周年慶10.1黃金周全國(guó)大巡展5.4春節(jié)期間平面/視覺媒體報(bào)道專業(yè)的汽車車評(píng)報(bào)道新春大拜年遠(yuǎn)艦免費(fèi)開回家5.26試駕車認(rèn)購(gòu)會(huì)利用口碑傳播級(jí)強(qiáng)的春節(jié)時(shí)期，以電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)為主要媒體跟蹤采訪車主，以其現(xiàn)身說法對(duì)起亞遠(yuǎn)艦品牌形象進(jìn)行全力灌輸，以試駕者現(xiàn)身說法，及周邊人群的熱烈反映。從專家專業(yè)的評(píng)論角度來全方位傳達(dá)起亞遠(yuǎn)艦極高的性價(jià)比特點(diǎn)，是中檔車的最佳之選“百輛遠(yuǎn)艦”白人百日免費(fèi)試駕活動(dòng)2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活動(dòng)、報(bào)紙、媒體相關(guān)宣傳報(bào)道全面展開起亞遠(yuǎn)艦GL2.0上市1周年慶

2005年起亞遠(yuǎn)艦公關(guān)活動(dòng)流程圖2005年起亞遠(yuǎn)艦與CCTV2合作26

2005年起亞遠(yuǎn)艦與CCTV2合作事宜

合作背景：

1、“百輛遠(yuǎn)艦，百人百日免費(fèi)試駕”活動(dòng)在全國(guó)東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店及其展廳接受消費(fèi)者報(bào)名；而最終獲得免費(fèi)試駕機(jī)會(huì)的100名幸運(yùn)的消費(fèi)者。2、由中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《全球資訊榜》欄目推出的“2004CCTV中國(guó)年度汽車榜”評(píng)選活動(dòng)，將在1月16日揭曉。

合作方式：1、將DYK“百輛遠(yuǎn)艦，百人百日免費(fèi)試駕”活動(dòng)移植到CCTV活動(dòng)平臺(tái)上。2、推出活動(dòng)廣告“投票參加2004CCTV中國(guó)年度汽車榜。3、所有短信參加活動(dòng)者，都能收到短信回復(fù)：“參加短信投票者，均有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)試駕起亞遠(yuǎn)艦100天，請(qǐng)到東風(fēng)悅達(dá)起亞各地專賣店填寫試用表格，就有機(jī)會(huì)“等字樣。現(xiàn)在每天的短信量為50000條，在活動(dòng)高峰時(shí)將達(dá)到8-100000條。

簡(jiǎn)單評(píng)估：

1、借助短信的發(fā)行量，對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞形象宣傳起到事半功倍的效果。2、使“百輛遠(yuǎn)艦，百人百日免費(fèi)試駕”活動(dòng)的宣傳力度，和信息傳播的速度是最快捷的。27新春大拜年遠(yuǎn)艦免費(fèi)開回家大記實(shí)活動(dòng)目標(biāo)

依靠技術(shù)、動(dòng)力、空間等優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)購(gòu)買者信心活動(dòng)時(shí)間

2005年2月（春節(jié)前后）活動(dòng)形式

將起亞遠(yuǎn)艦開回家以幸運(yùn)試駕者春節(jié)大拜年為主線，聯(lián)合新聞媒體（電視、報(bào)紙）做跟蹤報(bào)道，讓更多的人群參與并關(guān)注起亞遠(yuǎn)艦試駕活動(dòng)，同時(shí)大力宣揚(yáng)起亞遠(yuǎn)艦高性價(jià)比的韓式轎車產(chǎn)品特征,以引起目標(biāo)人群的廣泛共鳴,從而借春節(jié)家人朋友聚集之良機(jī)，利用有效的口碑傳播方式全面提高起亞遠(yuǎn)艦的品牌知名度；活動(dòng)主題

“新春大拜年遠(yuǎn)艦免費(fèi)開回家”幸運(yùn)試駕者春節(jié)大拜年活動(dòng)內(nèi)容費(fèi)用總計(jì)約：260萬資源配合全國(guó)重點(diǎn)城市主流媒體，利用網(wǎng)絡(luò)以吸引更多人群，更多試駕者參與互動(dòng)。