百安居中國投資失敗案例

探究家裝建材零售業(yè)巨子

百安居

的中國投資之路四面楚歌何去何從？百安居的中國投資之路@SHUFE

2一、百安居關(guān)店風(fēng)波百安居的中國投資之路@SHUFE

3在華投資縮水巨額虧損曾一度成為中國規(guī)模最大的家居零售企業(yè)的百安居在2021年卻出現(xiàn)了巨額的虧損，截至2021年1月31日，百安居中國銷售下降24％，虧損達(dá)5200萬英鎊〔折合人民幣約5.18億元〕。百安居的中國投資之路@SHUFE

4在華投資縮水關(guān)22門店2021年5月31日，百安居哈爾濱店停止?fàn)I業(yè)；6月15日，沈陽百安居正式停業(yè)，百安居正式撤離沈陽。此后，天津、西安、青島、福州、深圳等地共有22家門店被關(guān)閉，這個(gè)數(shù)字超過了百安居已有門店數(shù)量的三分之一，幾乎全部是虧損門店。百安居在華投資金額和開店數(shù)目均大幅縮水。百安居在中國連鎖經(jīng)營百強(qiáng)排名2006年362007年372008年44百安居的中國投資之路@SHUFE

5思考按照中國參加WTO的承諾，從2004年開始，放開外資企業(yè)進(jìn)入中國零售業(yè)的限制；2021年，商務(wù)部又將外資零售開店審批權(quán)下放到省級(jí)商務(wù)部門。如今，中國參加WTO已有10年，在眾多政策利好和中國經(jīng)濟(jì)“這邊獨(dú)好〞的情況下，外資巨子百安居究竟是怎么了？金融危機(jī)？經(jīng)營方式？管理控制？百安居的中國投資之路@SHUFE

6二、B&Q介紹百安居〔B&Q〕隸屬于英國翠豐集團(tuán)〔KingfisherGroup〕，該集團(tuán)是世界領(lǐng)先的大型國際裝飾建材零售集團(tuán)，在全球家裝零售業(yè)排名第三，為歐洲最大的非食品專業(yè)零售投資集團(tuán)。百安居的中國投資之路@SHUFE

7二、B&Q介紹在歐洲開展的輝煌軌跡輝煌1969年-Block和Quayle先生在英國南安普敦市創(chuàng)立B&Q。擴(kuò)張成立20世紀(jì)70、80年代在英國的市場占有率提高翠豐資本進(jìn)入，一系列并購活動(dòng)20世紀(jì)90年代穩(wěn)居英國乃至歐洲建材裝飾零售商頭把交椅

國際化經(jīng)營，開始向亞洲地區(qū)拓展業(yè)務(wù)百安居的中國投資之路@SHUFE

8二、B&Q介紹直接投資，進(jìn)軍中國

在歐洲取得了輝煌成就的百安居本想來中國這個(gè)擁有龐大消費(fèi)潛力的市場分一杯羹，不料10年間卻走出了一條拋物線的開展路徑。百安居的中國投資之路@SHUFE

9二、B&Q介紹信心與決心1999年6月18日，B&Q第一家大陸連鎖店上海滬太店開業(yè)

2001年8月，全球首家二層樓模式的旗艦店上海楊浦店開業(yè)。

瘋狂加猖狂.2004年，百安居收購了普爾斯馬特在中國的5家門店資產(chǎn)2005年，收購歐倍德在華業(yè)務(wù)，其在華門店數(shù)接近50家2021年10月，百安居在中國26個(gè)城市擁有60多家商店緊縮并轉(zhuǎn)型2021年，多地門店都先后進(jìn)入了關(guān)閉整頓期2021年，百安居決定將中國現(xiàn)有63家店關(guān)至41家，提出了轉(zhuǎn)型“T方案〞2021年3月，百安居中國首家新一代旗艦店—普陀店全新亮相擴(kuò)張衰退進(jìn)入百安居在中國百安居的中國投資之路@SHUFE

10三、原因分析全球金融危機(jī)爆發(fā)中國房地產(chǎn)市場低迷經(jīng)營模式水土不服戰(zhàn)略選擇失誤宏觀經(jīng)濟(jì)遭遇寒冬DIYBIYCIY失控的高速過偏的依賴過度的索取昂貴的采購百安居的中國投資之路@SHUFE

11三、原因分析中國商品房銷售面積和銷售額增長率(1997-2009)〔一〕宏觀經(jīng)濟(jì)遭遇寒冬1、房地產(chǎn)市場開展2005-2006年：“高歌猛進(jìn)〞2007-2021年：“地產(chǎn)拐點(diǎn)〞2、房地產(chǎn)奉獻(xiàn)率1998年至2007年，房地產(chǎn)業(yè)對中國GDP增長的奉獻(xiàn)率年平均高達(dá)21.8%，其中直接奉獻(xiàn)率為9.2%，間接奉獻(xiàn)率達(dá)12.6%。百安居的中國投資之路@SHUFE

12三、原因分析全球業(yè)務(wù)的巨大反差：2021年財(cái)報(bào)顯示，其銷售收入為100.26億英鎊，同比增長10.8%；凈利潤5.03億英鎊，同比增長7.2%。中國法國波蘭英國銷售收入增長3%銷售收入略跌2.6%，仍有盈利1.29億英鎊銷售收入增長19%雙增長：全球收入增長10.86%，凈利潤同比增長7.2%銷售收入下降24%，虧損達(dá)5200萬英鎊，約5.18億元百安居的中國投資之路@SHUFE

13三、原因分析DIYBIYCIY“自己動(dòng)手做〞普通消費(fèi)者：時(shí)間、經(jīng)濟(jì)本錢富裕消費(fèi)者：時(shí)間、個(gè)性要求〔二〕經(jīng)營模式水土不服百安居外鄉(xiāng)化路徑：DIY——BIY——CIY“我的房屋設(shè)計(jì)我做主〞參與房屋設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)即時(shí)體驗(yàn)“自己動(dòng)手買〞裝潢中心英國：修繕房屋中國：毛坯房裝修百安居的中國投資之路@SHUFE

14三、原因分析〔三〕戰(zhàn)略選擇失誤1、失控的高速——收購歐倍德

2005年開始進(jìn)入高速擴(kuò)張期，翠豐集團(tuán)以8500萬英鎊收購歐倍德亞洲控股公司在中國投資的零售業(yè)務(wù)。

利：2005年銷售額超過50億元，比前一年增長78.5%。到2021年，在中國26個(gè)城市擁有60多家門店，擁有1萬多名員工。

弊：擴(kuò)張速度過快，人才短缺門店布局重復(fù)，選址不慎收購管理不當(dāng)，庫存過大百安居的中國投資之路@SHUFE

15三、原因分析2、過偏的依賴——“裝潢中心+零售〞這一模式是百安居在衛(wèi)哲時(shí)代創(chuàng)造出的運(yùn)營方式。百安居裝潢中心一度曾是百安居門店銷售的搖錢樹，在2005年，裝潢中心占百安居總銷售的25%，鼎盛之時(shí)局部門店裝潢中心建材銷量能夠占到總銷售額的50%。利：獨(dú)立核算、權(quán)力很大，一旦一個(gè)品牌被裝潢中心選中，將額外獲得非?？捎^的銷售量。弊：與房地產(chǎn)市場捆綁，收到房地產(chǎn)影響過大二三線城市對該模式的不認(rèn)可百安居的中國投資之路@SHUFE

16三、原因分析銷售額返利按照銷售額多少收取的有條件返點(diǎn)，約為15%。“年返〞，約為采購金額的10%“市場廣告支持費(fèi)用〞，約為采購金額的2%收取商品銷售額25%不等的毛利率，如，某商品賣掉100元，百安居扣除25元左右的毛利如，某商品出廠價(jià)是1元，在百安居就要賣3.5元，其中1元為供給商所得，1.5元是百安居所得合同返點(diǎn)其他收入3、過度的索取——與供給商的利潤搶奪百安居的中國投資之路@SHUFE

17三、原因分析雅迪爾事件2007年6月6日上海雅迪爾居飾用品向社會(huì)公開宣布在全部范圍內(nèi)停止向百安居供貨，雙方的矛盾從幕后轉(zhuǎn)到臺(tái)前。櫥柜事件2021年2月，華南四大櫥柜供給商韓麗宅配、朗庭、好詩迪、百儒向百安居發(fā)布維權(quán)聯(lián)合聲明書，聲明暫時(shí)停止供貨。返利率連年增長雅迪爾2004年的返點(diǎn)為18%；2005年返點(diǎn)25%至29%；2006年返點(diǎn)32%至34%；2007年返點(diǎn)高達(dá)37.2%。在超過50%以上的高額扣率、返點(diǎn)、“搶錢〞的壓力下，供給商的出路只有一條：退出百安居！百安居的中國投資之路@SHUFE

18三、原因分析采用統(tǒng)一采購策略，降低采購本錢物流本錢上升4、昂貴的采購——統(tǒng)一采購百安居的中國投資之路@SHUFE

19百安居紅星美凱龍VS四、百安居VS紅星美凱龍百安居的中國投資之路@SHUFE

20誰是紅星美凱龍？

創(chuàng)立于1986年，土生土長，中國規(guī)模最大的連鎖家居大賣場。近些年，每年均以20%以上的速度增長，目前年?duì)I業(yè)額超過313億元。根據(jù)有關(guān)市場統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，紅星美凱龍無論是店面數(shù)量還是營業(yè)面積以及營業(yè)收入，各項(xiàng)指標(biāo)均位居家居行業(yè)首位。在其66家門店中有60%以上是自營門店，其他為加盟店，公司總部對連鎖店有絕對的掌控權(quán)力。連續(xù)5年躋身中國民營企業(yè)500強(qiáng)前50位，成為中國家居業(yè)第一品牌!百安居的中國投資之路@SHUFE

21成功與失敗—經(jīng)驗(yàn)比照能看清實(shí)際情況，因地制宜營銷模式被國人接受

獨(dú)特的采購營運(yùn)方式

“國美式”的擴(kuò)張之路

百安居的中國投資之路@SHUFE

22看清實(shí)際情況，因地制宜紅星美凱龍：中國外鄉(xiāng)企業(yè)走向國際化經(jīng)營，這與百安居進(jìn)駐中國具有異曲同工之效。但是同樣是走向國際化，紅星美凱龍是“由美國、法國等設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，按國際先進(jìn)賣場標(biāo)準(zhǔn)配置硬件、采用體驗(yàn)式模式營運(yùn)，用情景化布置產(chǎn)品的商業(yè)理念〞，充分表達(dá)了中國企業(yè)的謙虛和國際化意識(shí)。百安居：“認(rèn)為百安居在海外市場賴以成功的模式完全可以被復(fù)制到中國〞。如果百安居中國能夠尊重中國人的消費(fèi)習(xí)慣，大膽啟用中國人作為核心管理人才，虛心聽取本地人的營銷建議，相信是走出困境的第一步。如果還是以“中國目前是全球第三大的家裝零售市場，可能在我們的有生之年能夠看到這里成為全球最大的家裝市場〞這樣的盲目樂觀只能是自取其辱。百安居的中國投資之路@SHUFE

23營銷模式被國人接受紅星美凱龍：連鎖購物廣場運(yùn)營理念，打破傳統(tǒng)的家居賣場嚴(yán)格按照品類布局的原那么，讓消費(fèi)者在逛賣場的同時(shí)能夠看到一個(gè)真實(shí)的家。百安居：早在2005年，百安居就已經(jīng)運(yùn)用了“裝潢中心+零售〞的營銷模式，為中國消費(fèi)者提供全方位的效勞。到目前為止，這項(xiàng)業(yè)務(wù)所占的銷售總額已經(jīng)從2005年的25%，提升至50%。自2007年房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)冷后，百安居的處境便日益為難。一方面，一線城市房地產(chǎn)成交量大幅下跌50%至80%，使占百安居收入一半的裝潢業(yè)務(wù)量銳減；另一方面，盡管有些二三線城市的房地產(chǎn)市場有興起之勢，但由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對百安居提供的效勞模式不認(rèn)同，仍然導(dǎo)致了很多門店的虧損。百安居的中國投資之路@SHUFE

24獨(dú)特的采購營運(yùn)方式紅星美凱龍：“MALL的營運(yùn)理念〞，讓各類建材、家居供給商自主營銷，采購難、各地天氣、生活習(xí)慣不同而產(chǎn)品需求不同的現(xiàn)象就可以得到很大的緩解。百安居：一直沿用的“全國各門店統(tǒng)一采購〞的形式在壓低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)卻大大的提高了物流費(fèi)用。就算是本地采購，但由于不同品牌不同種類的產(chǎn)品太多，即便是一支擁有幾十人的團(tuán)隊(duì)也根本管不過來。百安居的中國投資之路@SHUFE

25“國美式〞的擴(kuò)張之路紅星美凱龍：“國美式〞的擴(kuò)張之路，即通過大規(guī)模圈地在各地開設(shè)連鎖賣場，主要運(yùn)營模式就是不斷買地、擁有自有產(chǎn)權(quán)—自建物業(yè)、自主施工設(shè)計(jì)—招商開業(yè)、對外租賃。這一“車間化作業(yè)模式〞賺取了兩道錢：一是房地產(chǎn)物業(yè)的不斷升值；二是規(guī)?；淖赓U收益。其中，土地溢價(jià)、房產(chǎn)增值是其最大收益。百安居：依靠大規(guī)模采購從而降低本錢獲得利潤。百安居的中國投資之路@SHUFE

26紅星策略值得借鑒學(xué)習(xí)紅星美凱龍敢為天下先，率先聯(lián)合房地產(chǎn)中介推出了家裝代金券，拉動(dòng)二手房裝修消費(fèi)。紅星美凱龍與競爭對手居然之家攜手，雄霸家具市場。2021年2月20日，家居建材流通業(yè)兩大連鎖品牌——紅星美凱龍與居然之家在京宣布，雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。百安居的中國投資之路@SHUFE

27中國建材市場現(xiàn)狀如今，中國的建材市場不管從產(chǎn)品、規(guī)模都已經(jīng)形成了一個(gè)巨大、豐富的市場。在房地產(chǎn)市場依然熱火，產(chǎn)品供給大于需求的時(shí)候，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌都提出了不同的需求。中國建材市場并不缺少低價(jià)的產(chǎn)品、低價(jià)的賣場集成商。缺少的恰恰是針對不同消費(fèi)群體、不同市場定位的建材產(chǎn)品和賣場集成商。隨著市場的日益豐富，人民對準(zhǔn)確自身定位的建材賣場的需求將會(huì)越加明顯。而那種以往大而全德建材市場都會(huì)在開展的洪波中被逐步淘汰。百安居的中國投資之路@SHUFE

28五、百安居何去何從？

百安居所倡導(dǎo)的DIY模式并未引起中國消費(fèi)者的興趣，而就目前中國市場來看，真正的產(chǎn)品整合還未完成，再加之其采購和供貨渠道無法完全適應(yīng)中國需求，供貨商給百安居的貨品大多型號(hào)單一，降低了其采購的絕對優(yōu)勢。百安居的離場讓同業(yè)者都感到遺憾，其實(shí)對于市場而言，需要各種業(yè)態(tài)的共存，這樣市場才會(huì)更健康，消費(fèi)者的選擇余地也更大。從開展的眼光來看，超市模式將會(huì)是開展方向，但眼下看來，他們還不太適合中國市場，因?yàn)樽愿母镩_放以來，商品極大豐富，給消費(fèi)者帶來很大的選擇余地，而超市展示的產(chǎn)品非常有限，該模式更適合時(shí)間較少、生活節(jié)奏較快的工薪階層。但事實(shí)上，中國的消費(fèi)者會(huì)有大量的時(shí)間去轉(zhuǎn)市場而冷落超市，百安居的步子走得快了些。百安居的中國投資之路@SHUFE

29總之，從宏觀上講，對百安居來說，保持平穩(wěn)經(jīng)營，盡快恢復(fù)盈利是目前的重中之重?？辞逯袊袌鲩_展方向的同時(shí)，引導(dǎo)和培育中國新一代消費(fèi)者對家居時(shí)尚的追求和消費(fèi)習(xí)慣。五、百安居何去何從？百安居的中國投資之路@SHUFE

30從其自身角度看保持低本錢運(yùn)營，重視內(nèi)部管理改進(jìn)舊模式，尋求新模式以適合中國國情戰(zhàn)略定位不能偏離，客戶定位要準(zhǔn)確維護(hù)供給商利潤，加強(qiáng)合作百安居的中國投資之路@SHUFE

31百安居還