案例分析迪斯尼樂園的全球推廣過程

迪士尼的開展歷程

華特迪士尼公司(TheWaltDisneyCompany)，簡稱迪士尼(Disney)，是世界上第二大傳媒娛樂企業(yè)，1923年由華特?迪士尼與兄長洛伊?迪士尼創(chuàng)立。作為一家大型跨國公司，迪士尼的總部設(shè)在美國伯班克。主要業(yè)務(wù)橫跨娛樂節(jié)目制作，主題公園，玩具，圖書，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)領(lǐng)域。迪士尼(Disney)“DISNEY〞的開展歷程華特·迪斯尼,1921年,在他22歲時(shí),只身從老家堪薩斯來到好萊塢闖天下,當(dāng)時(shí)誰也沒想到會(huì)因此造就一個(gè)娛樂王國的誕生!開創(chuàng)時(shí)期

(1937–1942)1927年，華特·迪士尼被下屬背叛，萌發(fā)一個(gè)卡通主角的靈感---"MickeyMouse"1928年,米奇卡通?汽船威利號(hào)?(SteamboatWillie)----影史上第一部有聲卡通影片!米老鼠讓迪士尼首次嘗到名利雙收的滋味1932年，迪士尼又推出世界第一部彩色卡通?花與樹?(FlowerandTree)1940年迪士尼推出第二部動(dòng)畫片?木偶奇遇記?(Pinocchio),首次拿下奧士卡金像獎(jiǎng)兩項(xiàng)音樂大獎(jiǎng),獲得不錯(cuò)的票房。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，減產(chǎn)！蟄伏摸索時(shí)期(1967--1988)迪士尼于1966年去世后,公司面臨失去創(chuàng)意的窘局，在70年代,僅僅推出四部動(dòng)畫片。80年代迪士尼內(nèi)部的派系之爭美國娛樂界80年代中期被一股購并熱趨勢橫掃，處于內(nèi)憂外患的情況下，專業(yè)企業(yè)管理人艾士納〔MichaelEisner〕接管公司，朝多元化經(jīng)營邁進(jìn)。1983年,東京迪士尼樂園,亞洲第一游樂園,世界上最大的迪士尼樂園開放!之后，迪士尼又成立了好萊塢和正金石兩家子電影公司,以拍攝更多角度的電影。第二黃金時(shí)期(1989年后)1989年以后，迪士尼公司創(chuàng)下了連續(xù)14年20％的年增長率和每年18．5％的資產(chǎn)回報(bào)率的成績。迪士尼公司也從艾士納1984年接手時(shí)資產(chǎn)為14億美元開展成為1998年年收入180多億美元的公司，到1999年，迪士尼公司的市場價(jià)值已經(jīng)從原來的30億美元激增到700億美元。艾士納領(lǐng)隊(duì)的迪士尼做了以下這些事：“讓動(dòng)畫片復(fù)活〞 “更新和擴(kuò)展主題公園〞“增加配套產(chǎn)品〞“增設(shè)迪士尼頻道〞“兼并美國播送公司(ABC)〞,及旗下ESPN電視頻道〞“成立迪士尼網(wǎng)上公司〞1992年,巴黎迪士尼樂園開業(yè)繼續(xù)穩(wěn)占動(dòng)畫王國幅員,成功跨入各娛樂領(lǐng)域,從樂園到游輪、從電視到網(wǎng)站、從冰上表演到音樂劇,其它還有專賣店、互動(dòng)式游樂場、運(yùn)動(dòng)球隊(duì)等21世紀(jì)至現(xiàn)今階段迪士尼將熱門電影變成產(chǎn)業(yè)鏈，許多成功的動(dòng)畫片衍生出圖書、玩具、主題公園和百老匯演出……商品、書籍、玩具、服裝、電視以及錄像帶等其它商品的全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，有590家迪士尼零售商店遍布全球。2001年7月，迪士尼花費(fèi)53億美元收購?？耸考彝ヮl道,還有七家日?qǐng)?bào)與兩家出版社。2005年9月12日,香港迪士尼樂園開幕，成為了亞洲兒童最受歡送的“童話樂園〞。美國外鄉(xiāng)兩家迪士尼樂園洛杉磯縣迪士尼樂園位于美國加州的洛杉磯縣〔LosAngelesCounty)的迪士尼樂園，是全球首個(gè)迪士尼樂園，1955年7月17日開業(yè)。距離洛杉磯的市中心有43.5公里。完工時(shí)，這座超級(jí)樂園耗資1700萬美元，每天需要2500名工人維護(hù)，預(yù)計(jì)每年可吸引500萬名游客。是當(dāng)時(shí)世界上構(gòu)思最精巧的游樂公園。奧蘭多迪士尼世界1964年人們開始籌建一座更大規(guī)模的游樂公園，這就是奧蘭多“迪士尼世界〞。東京迪士尼樂園1982年，在日本東京千葉縣浦安市舞濱，建成了引起全球性話題和注目的世界性主題公園

東京迪士尼樂園。建成后，日本曾一度出現(xiàn)過“迪士尼熱現(xiàn)象〞，比方說，迪士尼服裝熱、迪士尼游樂熱等，這成功的“迪士尼熱現(xiàn)象〞同時(shí)也擴(kuò)大了美國迪士尼公司的實(shí)力。建造這座樂園，耗資1500億日元，從1983年春天開始營業(yè)以來，已接待游客2.6億人次，創(chuàng)下了數(shù)倍于投資的巨額利潤。東京迪士尼樂園2000年接待的游客人數(shù)為1730萬人次。東京迪士尼樂園成功經(jīng)驗(yàn)主要有兩點(diǎn)

一是“一切都是動(dòng)態(tài)的〞。東京迪士尼樂園有五個(gè)主題樂園。這五大主題樂園中共有35項(xiàng)精彩的表演，其共同特征是一切都是活動(dòng)的，有聲有色的。奇怪、新穎、驚險(xiǎn)、劇烈的情景和人物，會(huì)使游客忘掉現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入另一個(gè)世界。二是“永遠(yuǎn)建不完的迪士尼樂園〞。從開園到現(xiàn)在，東京迪士尼樂園就實(shí)行了以不斷添增新的游樂場所和器具及效勞方式來吸引游客和讓來過的游客重新再來的經(jīng)營策略。該樂園原建設(shè)投資為1500億日元(約10億美元)。18年來，該樂園為建設(shè)超級(jí)音響設(shè)備和35個(gè)。討論：東京迪士尼的巨大成功使得迪士尼公司開始考慮它的下一個(gè)目標(biāo)是哪里？奧蘭多1964洛杉磯1955東京1982下一個(gè)目標(biāo)？選擇歐洲：迪士尼公司考慮的出發(fā)點(diǎn)1982年，東京迪士尼成功后，自然考慮到歐洲建立一個(gè)新的迪士尼樂園。1.歐洲與美國文化相同，都是西方文化；2.歐洲經(jīng)濟(jì)興旺，消費(fèi)水平高；3.歐洲多，市場大。巴黎迪士尼樂園怎么樣了呢？你們認(rèn)為巴黎迪士尼樂園將會(huì)表現(xiàn)如何討論實(shí)際的情況但是，在修建公園并把公園建在巴黎附近這一決策上，迪士尼公司對(duì)產(chǎn)生的后果顯然估計(jì)缺乏。結(jié)果，歐洲迪士尼樂園的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期水平。公園的游客數(shù)量并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的1100萬人次，只是在大幅降低門票價(jià)格之后才勉強(qiáng)到達(dá)這個(gè)數(shù)字。飯店入住率只有37％，與預(yù)期的76％相去甚遠(yuǎn)。到1994年，公園營業(yè)6年的虧損額已經(jīng)高達(dá)4億美元。失敗的原因是什么？討論失敗的原因法國文化抵觸英語文化。歐洲人在文化上的優(yōu)越感。歐洲迪士尼樂園距巴黎只有不到70英里，而巴黎卻是世界上最著名的旅游勝地之一，這樣一來迪士尼樂園就成了人們巴黎游的其中一站而已。只有很少的游客需要或者愿意在迪士尼公園停留過夜。與美國相比，法國的公共交通更為便利，因此游客很自然地選擇在公園進(jìn)行一日游，省去一筆昂貴的酒店住宿費(fèi)用。這個(gè)迪士尼樂園并沒有給歐洲游客帶來全新的體驗(yàn)，而是重復(fù)了過去的一貫風(fēng)格，其中很多文化理念已經(jīng)廣受質(zhì)疑。問題：90年代末期，迪士尼的下一個(gè)目標(biāo)是哪里？奧蘭多1964洛杉磯1955東京1982巴黎1992香港，上海，首爾，北京？20世紀(jì)末亞洲經(jīng)濟(jì)高速開展，迪士尼把目光轉(zhuǎn)向東亞?？紤]選址問題：香港，上海，首爾，北京。討論：上面四個(gè)城市選哪一個(gè)？討論香港，北京，上海，首爾？香港迪士尼在1998年呈現(xiàn)負(fù)增長。港府把旅游業(yè)列為四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，雖然旅游業(yè)只占本地生產(chǎn)總值的7%，但旅游業(yè)卻帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)如零售業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)的興旺增長，同時(shí)可以制造大量就業(yè)時(shí)機(jī)，有助于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。故此開展旅游業(yè)成為了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要對(duì)策。上海迪士尼樂園2021年11月4日8時(shí)30分，上海市人民政府新聞辦公室受權(quán)宣布：上海迪士尼工程申請(qǐng)報(bào)告已獲國家有關(guān)部門核準(zhǔn)。據(jù)有關(guān)部門透露，在國家有關(guān)部委的關(guān)心與指導(dǎo)下，上海迪士尼樂園工程經(jīng)過中美雙方多年接觸和談判，本著互惠互利的原那么，于2021年初簽訂了合作框架協(xié)議，并按有關(guān)程序向國家有關(guān)部門上報(bào)了工程申請(qǐng)報(bào)告。上海迪士尼樂園工程的談判已歷經(jīng)十余年。今年1月9日，美國迪士尼公司總部曾通過媒體發(fā)表聲明稱，迪士尼與上海市政府正式簽署上海主題公園的框架協(xié)議，并按有關(guān)程序向國家有關(guān)部門上報(bào)了工程申請(qǐng)報(bào)告。10月底，這一工程正式獲批，標(biāo)志著下一步將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)階段。目前，工程中美雙方正就合作的具體內(nèi)容和細(xì)節(jié)進(jìn)行深入磋商。規(guī)模耗資244.8億，最早2021年開放據(jù)悉，此前有媒體報(bào)道稱，上海迪士尼工程將采用日本迪士尼樂園建造模式，實(shí)行中方控股和分期建造的原那么，主題公園工程預(yù)計(jì)耗資244.8億元，游樂場局部占地約8平方公里，周邊配有超大面積的輻射配套區(qū)，一期占地約1.5平方公里，最早于2021年對(duì)游客開放。根據(jù)所簽訂的協(xié)議，迪士尼將持有上海迪士尼樂園43%的股份，上海市政府所有的一家合資控股企業(yè)那么將持有57%股份。也是亞洲最小的迪士尼。討論：迪士尼樂園工程給上海帶來什么好處？上海迪士尼效應(yīng)直接拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和周邊經(jīng)濟(jì)。填補(bǔ)國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)空白。有助于刺激外鄉(xiāng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)加速開展。有助于上海和長三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型全球迪士尼樂園一覽國家城市建成時(shí)間占地面積每年游客人次美國洛杉磯

奧蘭多1955年

1971年30公頃

1600萬日本東京1983年約80公頃1650萬法國巴黎1992年——1200萬中國香港2005年126公頃初期500萬（預(yù)計(jì)）帶給我們的一些啟示：

１.樹立自己獨(dú)特的品牌形象，推銷自己獨(dú)特的娛樂文化。“品牌〞在娛樂傳媒業(yè)中至關(guān)重要.２.不斷創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代潮流。迪士尼永不枯竭的靈感源泉，實(shí)質(zhì)上是讓創(chuàng)新形成一種用知識(shí)固化下來的業(yè)務(wù)模式，別人看來天才造化般的神奇作品，在迪士尼卻成為例行性生產(chǎn)作業(yè)流程的結(jié)果．３.全球化定位與外鄉(xiāng)化的結(jié)合。迪斯尼努力將外國文化改編成美國的和全球的文化產(chǎn)品，其根本動(dòng)力是追求全球市場。為使文化產(chǎn)品能打入美國乃至全球市場，異國的文化產(chǎn)品必須被美國化和普及化。一方面要保存產(chǎn)品的異域風(fēng)味，另一方面又要為它注入美國文化元素。迪斯尼從各種不同的背景和文化中尋找新的和有趣的人物，只有這樣才不