哇哈哈礦泉水廣告分析

哇哈哈礦泉水廣告策劃案ADD

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0304SWOT分析競品分析PART1市場分析礦泉水因含有對人體健康有益的微量元素，不含任何人工合成的化學物質，受到越來越多消費者的青睞。在水市場中礦物質水占市場份額的28%，純凈水占46%，天然水占11%，礦泉水占8%，其他水占7%；天然水礦泉水其他水7%11%8%全國市場現狀分析46%28%純凈水礦物質水飲用天然礦泉水的大規(guī)模發(fā)展2010年至2014年的6年間，我國瓶裝飲用水產量每年都在以超過14%的速度增長，行業(yè)銷售額年復合增長率高達45.7%。2010年我國包裝飲用水產量4,249萬噸，

同比增長24.6%；果蔬汁產量1,447.6萬噸，同比增長37.68%；碳酸飲料產量

1,254.2萬噸，同比增長7.09%。在產量保持迅猛增長的同時，軟飲料制造業(yè)的工業(yè)銷售產值也繼續(xù)高速發(fā)展。市場規(guī)模而且通過我們的問卷調查得出的數據表明礦礦泉泉水水占占有有的的市市場場比比重重較較大大市場規(guī)模2、您通常會購買哪一種飲品？礦泉水占有的市場比重較大當前，我國飲用水產業(yè)經過多年的發(fā)展逐漸走向成熟，在“便捷時代”、“健康時代”之后進入“生態(tài)時代”。便捷時代健康時代生態(tài)時代消費者缺乏基本的飲水安全、健康意識，消費目標多以水飲品為主消費者對飲用水的需求提升到健康的高度，飲用水行業(yè)開始向水家電、水裝修、水處理等領域進行延展，技術和產品創(chuàng)新優(yōu)勢開始顯現礦泉水行業(yè)的消費市場現狀圍繞健康，形成對節(jié)能、環(huán)保、營養(yǎng)、服務等綜合性需求，行業(yè)逐漸圍繞消費者開始構建飲用水和諧生態(tài)環(huán)境，技術和產品創(chuàng)新動力大幅提升，同時圍繞產品的服務能力和解決方案能力形成新的市場契機目標市場區(qū)域我國包裝飲用水行業(yè)產量區(qū)域集中度非常高，據2013年統(tǒng)計數據顯示，我國包裝飲用水產量主要集中在華南、華東、華中地區(qū)，產量分別占同期全國總產量的23.5%、19.1%、15.9%。例如：重慶市經濟保持了快速、健康、平穩(wěn)的發(fā)展勢頭，非農產業(yè)比重不斷上升，城市功能大大增強，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)帶動小城鎮(zhèn)迅速發(fā)展，人口的城鎮(zhèn)化率大大提高。2000年重慶市人口的城鎮(zhèn)化率為33.09％，2010年上升到53.02％，平均每年城鎮(zhèn)化率提高1．99個百分點，預計到2020年，重慶的城市化率將達到70％。城鎮(zhèn)化率的提高將帶動居民可支配收入的增長，從而促進飲用水企業(yè)的發(fā)展。目標市場主要銷售渠道及銷售模式1、第一種模式：直銷式直銷適應于城市運作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。優(yōu)點：渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會出現許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。目標市場主要銷售渠道及銷售模式2、第二種模式：網絡式網絡銷售適用于大眾產品，適用于農村和中小城市市場。優(yōu)點：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。目標市場主要銷售渠道及銷售模式3、第三種模式：農貿批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式農貿市場雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)因交通不發(fā)達，加上政府支持，又有大型批發(fā)市場的基礎，這種模式至今還是很有活力。優(yōu)點：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經營靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強。缺點：以松散形式關系為主體，沒有固定網絡和客戶，以價格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客，容易導致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務意識，只做“坐商”。在我們的問卷調查中發(fā)現，街頭de零售店，與超市銷售的量是很大的目標市場主要銷售渠道及銷售模式您一般會選擇在哪購買礦泉水？PART2競品分析蒸餾水現在市場還是不多見的競品分析（一）、競品現狀分析瓶裝水市場的競爭在很大程度上可以說是“水種之爭”。目前，中國“瓶裝水”市場主要包括純凈水（含蒸餾水）、礦物質水和天然泉水等類型。純凈水

娃哈哈、樂百氏天然泉水

農夫山泉礦物質水

康師傅蒸餾水

屈臣氏市場格局已基本形成，各大品牌市場份額相對穩(wěn)定。通過C-BPI得分品牌的排名都是一致的而且我們在問卷調查中中國企業(yè)品牌研究中心實施的中國品牌力指數，

C-BPI作為由消費者評價出來的指數，是最能代表消費者的心聲競品分析在2014年中國瓶裝水行業(yè)最具影響力品牌排名中，康師傅瓶裝水占據C-BPI排名第一的位置，品牌總得分574.9分；農夫山泉瓶裝水第二名（540.0分）；哇哈哈瓶裝水第三名（405.0分）；52.1%51.5%50.8%在忠誠度的各項得分中哇哈哈的得分都是非常高的競品分析一二線競品所占市場不同水行業(yè)的一線品牌（例如統(tǒng)一、怡寶），由于進入早，品牌知名度高，企業(yè)實力強大，加上外國雄厚資本的介入，配合業(yè)內已經營銷多年的網絡，對低端水市場壟斷經營苗頭已經初顯，競爭優(yōu)勢明顯。二線品牌（例如哇哈哈、康師傅）一般擁有品牌的歷史沉淀或當地地方優(yōu)勢，以本地化戰(zhàn)略、降低成本，強化競爭力為競爭手段拼爭一線；但目前雙方爭奪重點仍集合在低端大眾市場，中高檔細分市場雖然初現端倪，但尚未引起足夠重視。競品主要營銷模式類似市場上的礦泉水產品在組合、產品包裝上基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，滿足大眾消費中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇；競品分析競品分析（二）、競品品牌分析（1）農夫山泉——農夫山泉有點甜。農夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農夫山泉有點甜”的廣告，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。農夫山泉的天然水是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等,只經簡單過濾,不改變水的本質,保有水源天然特征指標。農夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一。2002年農夫山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業(yè)產量第四位。2003年后公司先后推出農夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農夫汽茶，均獲得顯著成功。真正差異化來自何處?首先應從產品本身出發(fā)，實施產品差別化戰(zhàn)略。主要差別因素有：一是特征。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。二是式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感覺。其次是服務差別化和人員差別化。服務差別化是指向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務。最后是形象差別化。通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢。競品分析（2）怡寶——你我的怡寶充分運用體育營銷的方式早在世界杯之年的2006年，面對競爭日益激烈的華南飲料市場，眾多品牌紛紛借力體育營銷大打足球牌。而在確定了“全民體育”為核心的體育營銷策略后，已成為中國籃球職業(yè)聯(lián)賽———CBA贊助商的怡寶，借世界杯之機推出全民參與的“怡寶瘋狂足球”活動。怡寶市場總監(jiān)周亦農指出，怡寶的體育營銷始終堅持兩個關鍵點：第一，通過建立長期戰(zhàn)略規(guī)劃，把體育營銷作為怡寶品牌建設的有機部分，真正利用體育這個活動拉近與消費者的距離。第二，怡寶借助體育活動這個平臺不是作秀，而是希望大眾都得到參與體育運動的機會。競品分析（3）康師傅礦物質水——多一點，生活更健康康師傅礦物質水以符合國家《生活飲用水衛(wèi)生標準》的生活飲用水為水源，經過初濾、超濾、活性炭過濾、紫外線殺菌及兩道反滲透處理等六道濾凈原理工藝，通過科學的加工方法，在純凈水中加入一定量的鉀鎂礦物質成分。這些礦物質均由天然海水與礦物提取，符合國家規(guī)定可合法添加于飲用礦物質水中與怡寶相同的是康師傅也支持體育事業(yè)，運用體育營銷。還榮獲改革開放30年中國飲料工業(yè)二十強；2008年中國飲料行業(yè)節(jié)水優(yōu)秀企業(yè)競品分析以電視媒體廣告促銷為例，從圖中的統(tǒng)計可以看出，康師傅、景田、昆侖山的電視媒體投放額保持著前三位，位于第一梯隊；農夫山泉、怡寶、益力位于投放位于第二梯隊；包括娃哈哈在內的其他品牌則位于第三梯隊。（三）、競品廣告分析競品分析請問您一般都是通過何種方式去了解一種礦泉水品牌的？（四）、競品價格分析包括娃哈哈品牌在內，國內礦泉水產品價格多以1-1.5元為主普通價格的礦泉水是以滿足人們日常需

要，而高端品牌的礦泉水多帶有自己的

特色，如法國的依云礦泉水含有多種礦

物質，持續(xù)使用可以增加皮膚彈性，賣

的是“天然、純凈、健康”，進入中國

瓶裝水市場多年，走的一直是高端路線，目標消費者是生活質量較高的少數人，

在高端水市場占有率達80%以上，在超市售價達8元以上。競品分析競品分析您一般都會選擇哪個價格段的礦泉水？高端市場中，500～600ml售價在5元左右的區(qū)間是非常有前景的。這個價格區(qū)間與進口高端水相比，品質相當，而價格相對親民，又面向大眾市場。不但可走常規(guī)飲用水渠道，規(guī)避其在餐飲渠道成本高昂的代價，而且利潤可高于普通瓶裝水；同時，這個價位又以更高的產品品質、更突出的產品賣點，迎合了消費升級需要。所以，從產品賣點、客戶需求、分銷商支持、價格定位等方面來看，5元左右的區(qū)間市場是目前進入高端市場最有利的。高端市場中眾多品牌的出現，必將導致瓶裝水市場的高端份額增加。PART3消費分析消費分析消費者特征分析我們目標消費群體劃分為二大類：A類：長期購買并以此為日常飲用水B類：臨時購買用不十分相信純凈您的年齡段？消費分析A類目標消費群體分析、特征：習慣購買礦泉水，是固定客戶。、消費行為：該類消費者注重娃哈哈“純凈”水的純凈、消費心理：第一類消費者選擇娃哈哈純凈水是因為娃哈哈的純凈水水質清純，不含任何有害物質和細菌，如有機污染物、無機鹽、任何添加劑和各類雜質，有效的避免了各類細菌入侵人體，其優(yōu)點是能有效安全地給人體補充水份，具有很強的溶解度，因此與人體細胞親和力很強，有促進新陳代謝的作用。娃哈哈純凈水的品牌形象和口感是固定消費者選擇的重要心理因素。您購買礦泉水最注重的是？消費分析B類目標消費群體分析（1）、特征：消費群體不固定、基數龐大、消費行為：B類消費者大多為因為口渴等臨時購買，雖然基數大，但是每個消費者都不是固定的，所選擇的純凈水品牌也大多是隨機。、消費心理：此類消費者消費是隨機臨時購買。而且并不十分相信純凈水是不確定的，因此，有很大的拓展的空間。結論與建議：B類消費者大多為臨時隨機購買購買，基數大，而且不固定。因此娃哈哈純凈水因為大力發(fā)展其品牌形象和口感，大力拓展B類消費市場；在擴展B類消費群體的同時要兼顧A類固定客戶。消費分析典型城市分析南京人民收入水平處于中上，對于飲料消費沒有多大困難阻礙，而南京屬于高溫城市，夏天天氣炎熱，人們?yōu)榻禍亟饪蕦︼嬃系男枨筝^大，在吃的過程喝飲料也是必不可少的，所以南京飲料市場的消費潛力巨大，而在市場中比重最大的礦泉水能占有更大的消費份額。從購買飲料地點上，80%的消費者喜歡到超市購買，而75.83%的消費者會選擇便利店購買，還有5%的消費者會通過飲料批發(fā)或者自動售貨機購買。由此可見，超市因為購買環(huán)境好、品種齊全、商品質量保證等優(yōu)點成為消費者選擇購買飲料的地點首選。而便利店因為地點較近、購買便利快捷的優(yōu)點成為次選地點。PART4SWOT分析SWOT分析（一）、品牌現狀分析自1996年上市以來，娃哈哈礦泉水由于強調著飲用水的健康性，作為礦泉水的先入者，娃哈哈礦泉水自建廠以來一直處于優(yōu)勢能力比較強的地位。但由于市場經濟的發(fā)展，越來越多的礦泉水企業(yè)，陸續(xù)進入這個市場。如益力的依云、農夫山泉、華潤的怡寶、百事的樂百氏、加多寶的昆侖山、統(tǒng)一的統(tǒng)一礦泉水市場日趨激烈。娃哈哈礦泉水要鞏固好自己的優(yōu)勢品牌，達到一定的競爭優(yōu)勢。所以要加強對娃哈哈礦泉水的品牌競爭能力，提高品牌強度，在優(yōu)勢市場占有率下，擴大其市場占有率，提高銷售業(yè)績。SWOT分析（二）、本產品在行業(yè)中的地位根據調查，娃哈哈礦泉水目前在中國十大礦泉水品牌排行榜上是第三位，前面一、二位，分別是農夫山泉和康師傅礦物質水。娃哈哈礦泉水由于經營時間較長，品牌知名度漸漸

淡忘人們的腦海里，且市場占有率較為穩(wěn)定。目前來看娃哈哈礦泉水想要繼續(xù)擴大市場占

有率和提高銷售業(yè)績是比較困難的。SWOT分析（三）、產品分析核心產品：娃哈哈純凈水小分子團高含氧產品類型：健康性飲用礦泉水產品賣點分析：健康、甘甜、口味純正?？梢蕴岣呷梭w細胞活力，促進新陳代謝。產品價格分析：1元/596ml（京東商城）產品渠道分析：娃哈哈現在的銷售網絡構成是公司—特約—級經銷商—特約二級經銷商—二級經銷商—三級經銷商—零售終端產品傳播分析：有電視廣告、網絡、報紙、公交車體廣告、傳單、邀請明星助陣代言，使消費者潛意識中記住本產品。產品的生命周期：開發(fā)期、引進期、成長期、成熟期、衰退期所處階段：衰退期SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）作為老牌企業(yè)娃哈哈的經典品牌，娃哈哈純凈應該是深受消費者的

喜愛，且娃哈哈礦泉是較為成熟的品牌。所以他的分銷渠道控制能力較強，體系比較完善。由于產品的設備是由娃哈哈公司花費巨資沖美國、德國、日本等國家引進的。娃哈哈公司的實力是比較強大的，娃哈哈礦泉水的市場份額也比較大。SWOT分析劣勢（Weaknesses）產品的特性季節(jié)性比較強，銷售不穩(wěn)定。由于經典品牌，他的分銷渠道的層次比較多，較其他產品的價格更貴，缺乏競爭優(yōu)勢。SWOT分析機會（Opportunities）機會1：中國人口眾多，市場容量比價大。而且，較為缺水的地方比較多，有利于產品的銷售。機會2：公司受到國家政府的支持和重視，有利于公司的順利發(fā)展。SWOT分析威脅（Threats）礦泉水市場發(fā)展比較久，有許多的商家進駐這個市場，所以商家間的競爭激烈。由于市場經濟的發(fā)展，物價上漲，導致工資和工料的價格上漲。來自其飲料方面的威脅。替代品增多的威脅、其他茶飲料、保健功能的飲料的威脅。從產品本身來看，娃哈哈純凈水的需求彈性低，如果出現問題會影響整個行業(yè)。38ADD

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