自考“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”考試大綱：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織

一、學(xué)習(xí)目的和要求

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃不僅是企業(yè)部門計(jì)劃中最重要的計(jì)劃之一，而且其他各種計(jì)劃都要涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是由一系列有組織的人員來進(jìn)行的，市場(chǎng)營(yíng)銷的成功和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)離不開有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組織，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)會(huì)影響到營(yíng)銷人員的自主權(quán)限、溝通效果和合作程度。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織建設(shè)，靈活機(jī)動(dòng)地調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，已成為現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素。學(xué)習(xí)本章要注意了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的演變和內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)與效率，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

（一）企業(yè)計(jì)劃的演變

企業(yè)必須致力于建立先進(jìn)的計(jì)劃系統(tǒng)，實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷。計(jì)劃的演變經(jīng)歷了由無(wú)計(jì)劃到戰(zhàn)略計(jì)劃的發(fā)展過程。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的涵義。市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)計(jì)劃中起著重要的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織與部門

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)和效率

市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷組織的效率與效果。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門及其演變

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的，大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)五個(gè)階段。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的關(guān)系

為了確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門應(yīng)密切配合。市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的分歧。建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷文化建設(shè)。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型

（一）專業(yè)化組織

專業(yè)化組織包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地理型組織。

（二）結(jié)構(gòu)型組織

各個(gè)企業(yè)有著不同的目標(biāo)、戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和資源條件，因而就可以建立起不同類型的組織結(jié)構(gòu)。

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)

（一）分析組織環(huán)境

任何一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織都是在不斷變化著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的，要受這些環(huán)境因素的制約。因?yàn)橥獠凯h(huán)境是企業(yè)的不可控因素，所以市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須隨著外部環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整、適應(yīng)。

（二）確定組織內(nèi)部活動(dòng)

市場(chǎng)營(yíng)銷組織內(nèi)部的活動(dòng)主要有職能性活動(dòng)和管理性活動(dòng)兩種類型。

（三）建立組織職位

企業(yè)在確定了市場(chǎng)營(yíng)銷組織活動(dòng)之后，還要建立組織職位，使這些組織活動(dòng)有所歸附。為此需考慮職位類型、職位層次和職位數(shù)量這三個(gè)因素，以弄清楚各個(gè)職位的權(quán)力、責(zé)任及其在組織中的相互關(guān)系。

（四）設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)

組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和職位類型密切相關(guān)。設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的首要問題是使各個(gè)職位與所要建立的組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。組織的效率表現(xiàn)為以較少的人員和上下隸屬關(guān)系以及專業(yè)化較高的程度去實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。

（五）配備組織人員

在分析市場(chǎng)營(yíng)銷組織人員配備時(shí)，必須考慮新組織和再造組織（在原組織的基礎(chǔ)上加以革新和調(diào)整）兩種組織情況。

（六）組織評(píng)價(jià)與調(diào)整

從市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立之時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理就要經(jīng)常檢查、監(jiān)督組織的運(yùn)行狀況，并及時(shí)加以調(diào)整，使之不斷得到發(fā)展。調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主要原因。

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

1.識(shí)記：（1）企業(yè)計(jì)劃的演變。（2）與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的企業(yè)計(jì)劃。

2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。

3.應(yīng)用：為某企業(yè)的新產(chǎn)品擬訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組織與部門

1.識(shí)記：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組織的涵義與目標(biāo)。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變過程。

2.領(lǐng)會(huì)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的關(guān)系。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的分歧。（3）消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)的各部門應(yīng)具有的意識(shí)。（4）建設(shè)企業(yè)營(yíng)銷文化需采取的措施。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型

1.識(shí)記：（1）職能型組織的涵義和特點(diǎn)。（2）產(chǎn)品型組織的涵義和特點(diǎn)。（3）市場(chǎng)型組織的涵義和特點(diǎn)。（4）地理型組織的涵義和特點(diǎn)。

2.領(lǐng)會(huì)：（1）產(chǎn)品型組織的優(yōu)缺點(diǎn)。（2）矩陣型組織的優(yōu)勢(shì)。

（四）市場(chǎng)營(yíng)