跨境O2O線上線下如何實(shí)現(xiàn)互惠互利

跨境電商O2O線上線下的沖突與互惠互利摘要：網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新的銷售渠道，正在日益顯現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，很多跨境品牌已經(jīng)意識(shí)到開(kāi)網(wǎng)上商店可以增加企業(yè)的銷售額，于是各大跨境企業(yè)紛紛涉足互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)上商店，并在淘寶、拍拍網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)官方旗艦店。但是大部分跨境企業(yè)絕大多數(shù)把網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)專賣店銷售當(dāng)做互不相干的兩個(gè)渠道來(lái)運(yùn)作?？缇称髽I(yè)依靠自身的品牌影響力，在網(wǎng)上商店低價(jià)銷售產(chǎn)品，取得了一定業(yè)績(jī)，但是也帶來(lái)的很多問(wèn)題，電子商務(wù)的作用沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)?；诖?，本文展開(kāi)了對(duì)跨境電商O2O線上線下的沖突與互惠互利的研究。關(guān)鍵詞：跨境電商；線上線下；沖突；互惠互利Abstract:Asanewsaleschannel,thenetworkisincreasinglyshowingahugemarketcompetitiveness.Manycross-borderbrandshaverealizedthatopeningonlinestorescanincreasetheirsales.Therefore,allmajorcross-borderenterpriseshavesetfootontheInternetandsetupofficialonlineStore,andTaobao,patsiteopenedofficialflagshipstore.However,mostofthecross-borderenterprisesoperateonlinesalesandtraditionalstoresalesastwoseparatechannels.Cross-borderenterprisesrelyontheirownbrandinfluencetosellproductsontheInternetatlowpricesandhaveachievedcertainachievements.However,manyproblemshavebeenbroughtaboutandtheroleofe-commercehasnotbeenbroughtintofullplay.Basedonthis,thisarticlehascarriedoutaresearchontheconflictandmutualbenefitofO2Ocross-bordere-commerceonlineandoffline.Keywords:Cross-bordere-commerce；Onlineandoffline；Conflict；Mutualbenefit

目錄TOC\o"1-3"\h\u25426一、引言 317931二、線上線下商業(yè)模式的一般特點(diǎn)及未來(lái)趨勢(shì) 316502（一）線上商業(yè)模式的一般特點(diǎn) 31377（二）線下商業(yè)模式的一般特點(diǎn) 41610（三）未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式 54101三、線上線下融合營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀 66941（一）線上線下融合為營(yíng)銷的起源 622507（二）線上線下融合營(yíng)銷的概念 717009（三）線上線下融合營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀 711902（四）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代跨境O2O融合營(yíng)銷模式的研究意義 7317911.線上線下融合營(yíng)銷對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的影響 7244512.線上線下融合營(yíng)銷對(duì)時(shí)代和社會(huì)的影響 82684（五）國(guó)內(nèi)外跨境O2O融合營(yíng)銷案例 872001.58同城的發(fā)展及其現(xiàn)狀 8151592.58同城融合營(yíng)銷的特點(diǎn) 9324743.宜家公司的發(fā)展及其現(xiàn)狀 9149524.宜家公司融合營(yíng)銷的特點(diǎn) 1030925四、跨境O2O線上線下相結(jié)合商業(yè)模式存在的沖突 107462（一）營(yíng)銷難題 1114704（二）管理難題 114293（三）產(chǎn)品定價(jià)難題 1128059（四）企業(yè)原先的定位被改變 1114405（五）資金人才短缺的問(wèn)題 1122451五、促進(jìn)跨境O2O線上線下互惠互利的措施 1121077（一）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，線上線下相互促進(jìn) 114637（二）適當(dāng)減少實(shí)體店數(shù)量和規(guī)模，加強(qiáng)線上線下信息共享 1221614（三）自營(yíng)產(chǎn)品線上線下同價(jià)，與其他商家走產(chǎn)品差異化道路 125739（四）把握經(jīng)濟(jì)潮流，轉(zhuǎn)變?cè)袖N售觀念，堅(jiān)持線上線下相結(jié)合 1219413（五）積極融資，并大量引進(jìn)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與信息科技人才 1214053（六）線上線下無(wú)縫對(duì)接，線下看貨，線上訂購(gòu)，線下服務(wù) 127036（七）線上線下互動(dòng)，線上線下互為補(bǔ)充 1325941六、結(jié)論 139755致謝 1414662參考文獻(xiàn) 15一、引言跨境電子商務(wù)指的是電子商務(wù)應(yīng)用過(guò)程中一種較為高級(jí)的形式，是指不同國(guó)家或地區(qū)的交易雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以郵件或者快遞等形式通關(guān)，將傳統(tǒng)貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)出口的新型貿(mào)易方式。在傳統(tǒng)的外貿(mào)出口，一般包括“中國(guó)工廠-中國(guó)出口商-外國(guó)進(jìn)口商-外國(guó)批發(fā)商-外國(guó)零售商-外國(guó)消費(fèi)者”6個(gè)環(huán)節(jié)。這種模式下，外貿(mào)中的最大份額的利潤(rùn)被流通中介獲得。引入跨境電子商務(wù)后，出口環(huán)節(jié)可以簡(jiǎn)化為“中國(guó)工廠-外國(guó)零售商-外國(guó)消費(fèi)者”或者進(jìn)一步簡(jiǎn)化為“中國(guó)工廠-外國(guó)消費(fèi)者”，繞開(kāi)很多外貿(mào)中間商。而中國(guó)的跨境電子商務(wù)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭，速賣通、米蘭網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)等跨境網(wǎng)上批發(fā)零售交易平臺(tái)名聲鶴起，更有蘭亭集勢(shì)在美國(guó)紐約所成功上市。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示；2015年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模為5.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率為28.6%，占進(jìn)出口貿(mào)易總額的11.9%，雖然占比較低，但是隨著我國(guó)電子商務(wù)的全球化，跨境電子商務(wù)在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中的地位會(huì)越來(lái)越高，預(yù)計(jì)2017年跨境電商在進(jìn)出口貿(mào)易總額中的滲透率將達(dá)到20%左右。一種新型的電子商務(wù)模式——O2O模式正在消費(fèi)市場(chǎng)上迅速崛起。O2O即OnlineToOffline，即將線上客源與實(shí)體店消費(fèi)進(jìn)行對(duì)接，并引導(dǎo)消費(fèi)者去實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。近年來(lái)，如火如荼的跨境電商交易模式在國(guó)內(nèi)展開(kāi)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者正掀起一股海淘熱。去年二月天貓國(guó)際平臺(tái)正式上線，先后有兩家企業(yè)與天貓簽訂合作合同，分別是鄭州綜合保稅區(qū)及杭州跨境電商產(chǎn)業(yè)園。不久天貓國(guó)際又與寧波保稅區(qū)合作，六個(gè)試點(diǎn)城市已有三個(gè)簽約天貓國(guó)際。隨著電子商務(wù)的普及，人們的購(gòu)物理念、消費(fèi)習(xí)慣以及整個(gè)社會(huì)的購(gòu)物環(huán)境產(chǎn)生了巨大的影響，也為傳統(tǒng)的零售業(yè)帶來(lái)了巨大的生存壓力。如今，O2O模式已經(jīng)逐漸成熟，但是新舊商務(wù)模式之間的沖突日益成為影響企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。在這樣的背景下，如何解決線上與線下的沖突，進(jìn)而促使企業(yè)在這兩種模式下實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有很強(qiáng)的理論研究意義和現(xiàn)實(shí)發(fā)展意義。二、線上線下商業(yè)模式的一般特點(diǎn)及未來(lái)趨勢(shì)（一）線上商業(yè)模式的一般特點(diǎn)目前，線上商業(yè)模式該新興商業(yè)模式對(duì)營(yíng)銷商和消費(fèi)者，也都存在著優(yōu)缺點(diǎn)。線上商業(yè)模式優(yōu)缺點(diǎn)見(jiàn)下表：優(yōu)點(diǎn)1.入駐便捷網(wǎng)店無(wú)需嚴(yán)格的注冊(cè)、登記手續(xù)。2.成本低網(wǎng)點(diǎn)不涉及房屋租賃費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅以及其他附加稅費(fèi)和雜費(fèi)，人工費(fèi)也是在發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)才會(huì)產(chǎn)生，其運(yùn)營(yíng)成本和裝修費(fèi)用都很低廉。3.價(jià)格低這是一個(gè)很明顯的優(yōu)勢(shì)，因此有部分消費(fèi)者會(huì)在實(shí)體店看好品牌和型號(hào)，轉(zhuǎn)而到網(wǎng)店購(gòu)買。4.庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)低開(kāi)網(wǎng)店可以根據(jù)訂單量酌情進(jìn)貨，占用資金少，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)低。5.覆蓋面廣不同于實(shí)體店的區(qū)域限制，網(wǎng)店的銷售渠道可以遍及全國(guó)各地甚至國(guó)外，因此市場(chǎng)巨大，消費(fèi)者數(shù)量眾多。6.品類豐富因?yàn)椴皇芸臻g限制，所以商品種類豐富。你可以把網(wǎng)店變得像百貨大樓一樣，但不會(huì)增加額外的費(fèi)用，而實(shí)體店則面臨著改變經(jīng)營(yíng)面積，貨物品類等諸多問(wèn)題。7.購(gòu)買時(shí)間不受限網(wǎng)店基本是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，可以滿足任一時(shí)間段消費(fèi)者的購(gòu)物需求。缺點(diǎn)1.物流問(wèn)題多運(yùn)輸途中會(huì)因?yàn)樘鞖饣蛘咂渌蛩貙?dǎo)致貨品無(wú)法及時(shí)送達(dá)，優(yōu)勢(shì)也會(huì)因路途遙遠(yuǎn)出現(xiàn)包裝破損而導(dǎo)致貨品損壞的現(xiàn)象。2.客源穩(wěn)定性差不同于實(shí)體店，網(wǎng)店的客源沒(méi)有穩(wěn)定性，消費(fèi)者經(jīng)常是光顧過(guò)一次就不會(huì)再來(lái)了。3.商品的直觀感差因?yàn)槭蔷W(wǎng)店，所以展示貨品的形式都是圖片，許多商家為了取得好的銷售效果，會(huì)對(duì)照片進(jìn)行處理，因此容易出現(xiàn)貨品與圖片不符的情況。4.安全問(wèn)題因?yàn)椴皇敲鎸?duì)面的一手交錢一手交貨，而是通過(guò)第三方平臺(tái)支付，所以不熟悉網(wǎng)購(gòu)的買家顧慮較多。另外，網(wǎng)絡(luò)信息容易泄露也是網(wǎng)店一大隱患。5.售后服務(wù)問(wèn)題目前相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)店的監(jiān)管力度遠(yuǎn)不及對(duì)于實(shí)體店的監(jiān)管力度，使部分人有可乘之機(jī)。消費(fèi)者在缺乏有力保護(hù)的情況下，難以保障自身的利益。（二）線下商業(yè)模式的一般特點(diǎn)目前，線下商業(yè)模式無(wú)論對(duì)營(yíng)銷商還是消費(fèi)者，自身都存在著優(yōu)點(diǎn)和不足。線下商業(yè)模式優(yōu)缺點(diǎn)見(jiàn)下表：優(yōu)點(diǎn)1.便于消費(fèi)體驗(yàn)受消費(fèi)習(xí)慣的購(gòu)買影響，多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣在購(gòu)買前看到實(shí)物，而這些都是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不能提供的。對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，逛街購(gòu)物是放松壓力的一種方式。實(shí)體店可以為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的線下服務(wù)，讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)得到直觀感受以及親身操作體驗(yàn)。2.便于面對(duì)面交流在實(shí)體店里，消費(fèi)者可以和營(yíng)銷商或者導(dǎo)購(gòu)針對(duì)商品進(jìn)行面對(duì)面交流，在獲得充分的商品認(rèn)知和肯定后一手交錢一手交貨，在消費(fèi)者自主判斷下的成交，其滿意度相對(duì)較高，即便不滿意需要退貨時(shí)，也能進(jìn)行當(dāng)面交流。3.安裝及售后服務(wù)有明顯優(yōu)勢(shì)通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買大型電器或者家具產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可以當(dāng)場(chǎng)與店家明確送貨時(shí)間跟安裝需求，尤其是對(duì)保修和維護(hù)要求較高的產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者還是認(rèn)為實(shí)體店更可靠。缺點(diǎn)1.開(kāi)設(shè)手續(xù)繁瑣開(kāi)實(shí)體店學(xué)要辦理工商登記、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證、公章審批等等，手續(xù)繁瑣且時(shí)間長(zhǎng)。2.高成本在經(jīng)營(yíng)成本方面，實(shí)體店明顯大于網(wǎng)店，不僅要承受幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的備貨壓力，還要花上不菲的裝修費(fèi)用，如果是人氣很旺的地段，可能還要交數(shù)額不等的鋪面轉(zhuǎn)讓金。3.區(qū)域限制實(shí)體店地域性非常明顯，只能面對(duì)一個(gè)城市、一個(gè)小區(qū)或者一條街道的消費(fèi)者，消費(fèi)者數(shù)量有一點(diǎn)局限。4.時(shí)間限制多數(shù)實(shí)體店都沒(méi)法24小時(shí)營(yíng)業(yè)但很大一部分消費(fèi)者只能在工作之余或者周六、周日購(gòu)物，因此無(wú)法滿足在特殊時(shí)段有購(gòu)物需求的消費(fèi)者。5.品類限制即使是最大的百貨商場(chǎng)，因空間和品牌的限制，其商品的限制，其商品種類也難以達(dá)到網(wǎng)店的豐富。（三）未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式線上和線下渠道的融合，是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如此，其他行業(yè)的發(fā)展也同樣如此。傳統(tǒng)零售行業(yè)是我國(guó)物資流通的重要渠道，也是各行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。隨著網(wǎng)上零售模式的成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試網(wǎng)上購(gòu)買。2016年，全國(guó)網(wǎng)上零售額51555.7億元，比上年增長(zhǎng)26.2%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額41944.5億元，增長(zhǎng)25.6%，增速高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速15.2個(gè)百分點(diǎn)，拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速3個(gè)百分點(diǎn)左右；在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比重為12.6%，這一增長(zhǎng)趨勢(shì)將得到持續(xù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)上零售，將逐步成為我國(guó)零售行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主流方向，各類零售行業(yè)轉(zhuǎn)型增加電子商務(wù)只是時(shí)間早晚問(wèn)題，其迫然性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣的快速轉(zhuǎn)變，倒逼傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者掌控話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者購(gòu)買行為將持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買模式轉(zhuǎn)變，是影響傳統(tǒng)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1992萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)，這一趨勢(shì)將倒逼傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)上零售。（2）企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)的需要。電子商務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低。在不久的將來(lái)，企業(yè)與客戶，供應(yīng)商，消費(fèi)者和政府之間的聯(lián)系將主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。如果企業(yè)不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就會(huì)成為信息社會(huì)的“信息孤島”，被推到經(jīng)濟(jì)圈之外。最后，“沒(méi)有生意可行”?，F(xiàn)在是否決定是否轉(zhuǎn)讓給買方，與客戶建立密切而良好的合作關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。電子商務(wù)可以直接面對(duì)終極客戶，并提供個(gè)性化的一對(duì)一服務(wù)。最好的服務(wù)手段。（3）客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的需要。企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，創(chuàng)新要求越來(lái)越多；質(zhì)量要求越來(lái)越高，成本壓力越來(lái)越大，反饋市場(chǎng)時(shí)間也越來(lái)越緊迫。（4）部分品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型直銷已經(jīng)沖擊傳統(tǒng)零售企業(yè)的“價(jià)值鏈”生命線。傳統(tǒng)零售業(yè)依靠終端商店的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)環(huán)境中生存下來(lái)。但是，隨著一些品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)上直銷模式，渠道優(yōu)勢(shì)將逐漸失去優(yōu)勢(shì)。例如海爾和TCL等已經(jīng)建立了海爾，TCL等網(wǎng)購(gòu)商城品牌試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入，這一趨勢(shì)將沖擊傳統(tǒng)零售商的“價(jià)值鏈”生命線。（5）低碳，環(huán)保，快捷的網(wǎng)上購(gòu)物模式，引導(dǎo)零售業(yè)未來(lái)發(fā)展。傳統(tǒng)的零售商依靠門店進(jìn)行擴(kuò)張，并有巨大的場(chǎng)地租賃成本。他們消耗大量的資源，排放高碳排放。隨著勞動(dòng)力成本的不斷上漲，經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)上升，利潤(rùn)空間不斷縮小。電子商務(wù)倡導(dǎo)低碳，環(huán)保，高效的網(wǎng)上購(gòu)物模式正在逐漸普及，這將進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)空間。（6）新型網(wǎng)上零售商的快速發(fā)展，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售商的市場(chǎng)地位。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展迅速。在不到十年的時(shí)間里，從亞馬遜模式的簡(jiǎn)單模仿，逐漸形成了各種專業(yè)化的購(gòu)物門戶網(wǎng)站，并建立了一批知名的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站和一大批網(wǎng)絡(luò)品牌，這些品牌的快速發(fā)展新的網(wǎng)上零售商，搶奪傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的源頭，將逐漸挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售商的市場(chǎng)地位。三、線上線下融合營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀關(guān)于線上線下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的概念和分析有很多種，但認(rèn)識(shí)并不是很統(tǒng)一，因此為了認(rèn)清問(wèn)題，研究便利，本文對(duì)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、融合營(yíng)銷等概念進(jìn)行分析和闡述。（一）線上線下融合為營(yíng)銷的起源從網(wǎng)上市場(chǎng)交易的方式和范圍來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第一階段是從1960年到1980年，即生產(chǎn)者的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本特征是：內(nèi)部縮短業(yè)務(wù)流程時(shí)間，降低交易成本，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)由電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)構(gòu)成。第二階段是1980-1995年，這是國(guó)內(nèi)或全球生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)。其基本特征是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息，使所有客戶通過(guò)發(fā)布在線產(chǎn)品信息瀏覽或銷售數(shù)字化產(chǎn)品或促銷有形產(chǎn)品；從方法論的角度來(lái)看，這個(gè)夜晚的這個(gè)階段可以稱為“在線瀏覽，離線交易”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。第三階段是從1995年至今，即信息，數(shù)字，電子網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。這是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展的最高階段。其基本特點(diǎn)是雖然互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的規(guī)模沒(méi)有大的變化，但在線市場(chǎng)交易模式的根本變化已經(jīng)從“在線瀏覽和離線交易”發(fā)展到在線瀏覽“在線瀏覽，在線交易”的最后到來(lái)這個(gè)階段取決于電子貨幣和電子貨幣支付系統(tǒng)的發(fā)展，應(yīng)用，標(biāo)準(zhǔn)化和安全性，可靠性。電子商務(wù)自成立以來(lái)，其革命意志呈現(xiàn)出加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在不成熟，高速的運(yùn)作中不斷完善自己，沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，正在逐步與傳統(tǒng)的店鋪模式相結(jié)合，找到一個(gè)更合適的位置，即在線整合營(yíng)銷。（二）線上線下融合營(yíng)銷的概念電子商務(wù)從廣義上說(shuō)，計(jì)算機(jī)應(yīng)用的全部發(fā)展具有商業(yè)價(jià)值和商業(yè)意義，所有這些都是計(jì)算機(jī)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，并且都可以成為電子商務(wù)。從狹義上說(shuō)，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。它指的是直接應(yīng)用于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，如網(wǎng)站管理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，內(nèi)部管理網(wǎng)絡(luò)和其他基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)管理。人們常說(shuō)電子商務(wù)，主要是指狹窄的電子商務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)，利用數(shù)字信息和互動(dòng)在線媒體來(lái)協(xié)助實(shí)現(xiàn)一種新的營(yíng)銷方式的營(yíng)銷目標(biāo)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，以達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷沒(méi)有根本的區(qū)別。他們都必須實(shí)現(xiàn)將潛在交換轉(zhuǎn)換為實(shí)際交換的營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展如此迅速的原因是他可以為個(gè)人和組織增加價(jià)值，而那些無(wú)法增值的網(wǎng)絡(luò)對(duì)個(gè)人和組織來(lái)說(shuō)都是毫無(wú)意義的。如前所述，電子商務(wù)不是一個(gè)獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷革命，它并沒(méi)有完全推翻傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，兩者之間更多的是融合，是兄弟。線上線下是一種趨勢(shì)，線下?tīng)I(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在做一個(gè)相關(guān)的整合。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷走上了一體化模式，即整合營(yíng)銷。（三）線上線下融合營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，截止到2017年6月，全球網(wǎng)民總數(shù)量（以獨(dú)立訪問(wèn)用戶量為標(biāo)準(zhǔn)）將超過(guò)34億，將近全球總?cè)丝诘囊话耄佑谌虻谝?。巨大的互?lián)網(wǎng)用戶，帶來(lái)了巨大的商機(jī)。在歐洲和美國(guó)，超過(guò)90％的公司建立了自己的網(wǎng)站；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)NNT流量找到自己的客戶，找到他們需要的產(chǎn)品，就成了一種習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的融合營(yíng)銷無(wú)疑是對(duì)整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大影響的“重炮”。美國(guó)是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)源地，其網(wǎng)絡(luò)廣告仍占廣告市場(chǎng)的一小部分，但網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度不容小覷；日本的在線廣告有其傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，大的功能，網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告和廣播廣告的影響呈現(xiàn)出趨同的趨勢(shì)；韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)基本保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；在歐洲，英國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度最快，歐洲在線廣告市場(chǎng)的廣告主要是針對(duì)IT產(chǎn)業(yè)和通信企業(yè)。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步比較晚，2000年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起始階段。2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民高達(dá)2.53億，居世界第一。到2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，較2010年底提高1.9個(gè)百分點(diǎn)。截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。美國(guó)AOL、Google等老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭，紛紛通過(guò)試水通話付費(fèi)廣告業(yè)務(wù)，受到中小企業(yè)，尤其是從事批發(fā)、貿(mào)易等廣告主的青睞。而在中國(guó)尚處于萌芽時(shí)期，希望百度等網(wǎng)站能再次譜寫歷史篇章。（四）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代跨境O2O融合營(yíng)銷模式的研究意義線下?tīng)I(yíng)銷和線上營(yíng)銷的融合會(huì)帶來(lái)什么樣的結(jié)果，清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跟傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來(lái)獲得的是一加一等于十一的效果，通過(guò)融合的方式幫助企業(yè)花的十萬(wàn)的營(yíng)銷方案做起來(lái)物超所值。同時(shí)他認(rèn)為要忘掉營(yíng)銷，制造內(nèi)容。要推廣，時(shí)刻想著要做營(yíng)銷，一旦這種思維發(fā)生的時(shí)候，就代表著一個(gè)營(yíng)銷的失敗。用戶需要的內(nèi)容，不再是騷擾式的營(yíng)銷，而是能真正引起興趣的內(nèi)容營(yíng)銷。1.線上線下融合營(yíng)銷對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的影響目前，世界大型企業(yè)甚至中小企業(yè)正在迅速推廣自己的信息化和數(shù)字化建設(shè)，這在內(nèi)聯(lián)網(wǎng)上廣泛使用的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出來(lái)。據(jù)微軟公司估計(jì)，全球有50％-80％的大型企業(yè)準(zhǔn)備在20世紀(jì)完成自己的信息化建設(shè)。內(nèi)部網(wǎng)的采用將使企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化，生產(chǎn)系統(tǒng)智能化，信息組織管理過(guò)程，業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)化，數(shù)據(jù)交換等。據(jù)調(diào)查，個(gè)人電腦價(jià)格一次又一次下跌，進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)的速度每年增加10倍。個(gè)人電腦的價(jià)格現(xiàn)在還在下降。個(gè)人電腦在家庭中的普及或現(xiàn)有家用電器的信息和網(wǎng)絡(luò)化是新的“電子空間市場(chǎng)時(shí)代”的基礎(chǔ)。另外，全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物理念和互聯(lián)網(wǎng)生活方式正在迅速形成。這為“電子市場(chǎng)空間”提供了極具吸引力的高利潤(rùn)投資方向。因?yàn)樗鼜母旧细淖兞肆闶凵淘诰W(wǎng)絡(luò)上銷售給消費(fèi)者的方式，即以消費(fèi)者為導(dǎo)向和個(gè)性化?？傊S著信息時(shí)代的到來(lái)，人類的生產(chǎn)方式和生活方式將是開(kāi)放的，網(wǎng)絡(luò)化的。在21世紀(jì)，這也是一個(gè)全新的，非接觸式的，網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)時(shí)代，線上線下融合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式將成為每個(gè)企業(yè)的必然選擇。2.線上線下融合營(yíng)銷對(duì)時(shí)代和社會(huì)的影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高速發(fā)展，注定要進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。世界各國(guó)政府，社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人對(duì)加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出極大的熱情，只采取了各種適合本國(guó)的建設(shè)性措施。例如，在新加坡，有41％擁有個(gè)人電腦，47萬(wàn)人使用互聯(lián)網(wǎng)，31,000人是信息專家，7人擁有信息技術(shù)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)和6個(gè)研發(fā)中心。九十年代以來(lái)，我國(guó)政府也開(kāi)始關(guān)注信息化建設(shè)。據(jù)“PCWEEK”對(duì)上海706戶單位的調(diào)查顯示，86.1％的單位認(rèn)為政府高度重視信息化建設(shè)，只有1.8％的單位認(rèn)真對(duì)待。為促進(jìn)全社會(huì)特別是企業(yè)的信息化建設(shè)，我國(guó)政府將1990年定為政府網(wǎng)絡(luò)年，實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式，網(wǎng)絡(luò)化的政府采購(gòu)。第一個(gè)目標(biāo)是提高政府的效率，第二個(gè)是采取這個(gè)措施??，促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)的信息化建設(shè)。目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶約60萬(wàn)人，北京，上海，深圳等地近50家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。成千上萬(wàn)的制造商和供應(yīng)商已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)專門的電子商務(wù)網(wǎng)站銷售自己的茶產(chǎn)品和服務(wù)。隨著各國(guó)政府越來(lái)越重視，世界經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了充分的秋花和網(wǎng)絡(luò)化。今天，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念席卷全球，不少企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化的最佳途徑是電子商務(wù)的發(fā)展；從互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)到IBM提出的WWW概念到電子商務(wù)（北大方正電子政務(wù)（電子管理）等解決方案，都標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)試圖通過(guò)電子商務(wù)把自己的觸角伸向每個(gè)角落通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷抓住10次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的贏家。（五）國(guó)內(nèi)外跨境O2O融合營(yíng)銷案例隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷沖擊和滲透，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化成了企業(yè)家們追求的潮流。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)捕捉信息，創(chuàng)造商機(jī)，開(kāi)拓自己的品牌。58同城的發(fā)展及其現(xiàn)狀58同城網(wǎng)（）是一個(gè)本地城市資訊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由從萬(wàn)網(wǎng)辭職額姚勁波成立于2005年12月12日。58同城獲得軟銀亞洲賽富基金、DCM等機(jī)構(gòu)多輪風(fēng)險(xiǎn)投資，總額高達(dá)2500萬(wàn)美元。2010年12月，58同城第三輪6000萬(wàn)美金融資到位，此次融資由華平投資領(lǐng)投，58同城CEO姚勁波個(gè)人跟投500萬(wàn)美金。到目前為止，58同城網(wǎng)注冊(cè)用戶已超過(guò)2000萬(wàn)，新增用戶以5萬(wàn)個(gè)/日的速度迅速增加，日PV也超過(guò)了2850萬(wàn)，每位用戶平均瀏覽網(wǎng)頁(yè)約為10個(gè)，日發(fā)帖量達(dá)到100萬(wàn)。58同城網(wǎng)流量已經(jīng)躍升生活服務(wù)類網(wǎng)站第一名，訪問(wèn)人數(shù)和頁(yè)面訪問(wèn)量在行業(yè)內(nèi)瑤瑤領(lǐng)先。作為中國(guó)最大的分類信息網(wǎng)站，本地化、自主且免費(fèi)、高效真實(shí)是58同程網(wǎng)的三大特色。其服務(wù)覆蓋生活的各個(gè)領(lǐng)域，提供房屋租售、餐飲娛樂(lè)、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務(wù)、旅游交友、交友征婚、兼職服務(wù)等多種生活信息，覆蓋中國(guó)所有大中城市。58同城網(wǎng)主要是個(gè)人，使個(gè)人真正體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來(lái)的快捷，同時(shí)，也節(jié)省了開(kāi)支。58同城已在天津、成都、重慶、長(zhǎng)沙、南京、鄭州等20多個(gè)城市成立了分公司，目前已經(jīng)在376個(gè)城市開(kāi)通分站，真正達(dá)到覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)。58同城融合營(yíng)銷的特點(diǎn)前期營(yíng)銷模式：海水文章，水軍外鏈相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2014年2015年58同城一直在做網(wǎng)站的外鏈建設(shè)。站內(nèi)文章僅翻了一倍，但是外鏈增加了500倍，那么綜合58同城2年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)是“外鏈策略”。后期營(yíng)銷模式：經(jīng)歷了2年的網(wǎng)絡(luò)品牌展示以后2016年58同城的主要網(wǎng)絡(luò)策略開(kāi)始轉(zhuǎn)變，外鏈策略改為提升網(wǎng)站內(nèi)容策略。那么內(nèi)容質(zhì)量來(lái)源于2個(gè)方向。（1）內(nèi)部編輯文章操作,內(nèi)部編輯主要體現(xiàn)在前期網(wǎng)站制作方面，這里面從2014-2015年的數(shù)據(jù)不難看出，在58同城沒(méi)有太出名之前站內(nèi)內(nèi)容基本由編輯整理。（2）用戶文字編輯操作，2016年可以說(shuō)是58同城大轉(zhuǎn)變的一年，用戶逐漸的增加，站內(nèi)文章主要來(lái)源于用戶發(fā)布的信息，從而側(cè)向的輔助了海量文章頁(yè)面的效果。在前后營(yíng)銷模式的夾擊下，58同城的CEO姚勁波做了第三手努力，在非你莫屬的招聘平臺(tái)上進(jìn)行招聘，這樣不僅招聘到滿意的員工，更是對(duì)58同城品牌的鞏固和加強(qiáng)。同時(shí)，在大家有目共睹之下，58同城對(duì)社會(huì)的作用越來(lái)越大，不僅僅是因?yàn)檫@個(gè)公司對(duì)社會(huì)的作用，另一方面，它很好地引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的潮流線上線下融合模式的時(shí)代。當(dāng)然，58同城的這種先鋒模式存在著很多弊端，但是新事物的誕生總是要經(jīng)歷很多之后才會(huì)被完全接受，才能趨于成熟。3.宜家公司的發(fā)展及其現(xiàn)狀宜家（IKEA）是世界著名的家居賣場(chǎng)，于1943年創(chuàng)立于瑞典，經(jīng)過(guò)了近七十年的發(fā)展，宜家家居在全世界取得了巨大的成功，至2016年底，宜家家居在世界近四十個(gè)國(guó)家擁有近三百家大型門店，年銷售額達(dá)到了231億美元，凈利潤(rùn)27億歐元，是世界最大的家具家居用品商家。并且宜家最近幾年一直保持著百分之十左右的復(fù)合增長(zhǎng)率，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的條件下增長(zhǎng)依然十分強(qiáng)勁。宜家家居主要經(jīng)營(yíng)家具與家居用品，包括有座椅沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約一萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品?！盀榇蠖鄶?shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格，精美，耐用”的家居用品，同時(shí)，宜家的目標(biāo)客戶年齡主要集中在20-45歲之間，目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的群體。其企業(yè)立足的根本是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美，質(zhì)量上乘，在群眾中擁有良好的口碑。4.宜家公司融合營(yíng)銷的特點(diǎn)為什么宜家家居生意會(huì)越來(lái)越好？許多研究人員對(duì)宜家公司進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，最后凍結(jié)了宜家的銷售模式-體驗(yàn)式營(yíng)銷。采用DIY獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，首次引入了“體驗(yàn)營(yíng)銷”的概念。提供了第一個(gè)開(kāi)放的家具展廳。消費(fèi)者可以體驗(yàn)，感受和強(qiáng)調(diào)客戶在自己的床，沙發(fā)和其他物品上的自我決定。但是，我覺(jué)得不夠全面。宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷就是很多企業(yè)都應(yīng)該學(xué)習(xí)跟風(fēng)，但是沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的先發(fā)制人的交易體系和物流管理體系，我認(rèn)為宜家公司應(yīng)該是有道理的。連接這兩個(gè)支柱的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是我研究的關(guān)鍵。宜家創(chuàng)建了全球物流管理系統(tǒng)，其中心是宜家全球14個(gè)倉(cāng)庫(kù)。大部分訂單是在線完成的，全球所有宜家商場(chǎng)的收銀員都可以向宜家最近的倉(cāng)庫(kù)和管理總部提供銷售信息，在那里他們可以通過(guò)信息系統(tǒng)查看和分析宜家的全球銷售和運(yùn)輸安排，并做出合理的安排！此外，宜家還在互聯(lián)網(wǎng)上建立了專門的客戶服務(wù)網(wǎng)站，包括交易前，交易，交易后。顧客服務(wù)針對(duì)不同消費(fèi)者的利益，為消費(fèi)者量身定做，最大限度地滿足消費(fèi)者的訴求，消費(fèi)者盡可能在消費(fèi)者滿意時(shí)盡量購(gòu)買。網(wǎng)上和店鋪模式的結(jié)合，以線下，線下或線下為輔，可能不是線上線下融合營(yíng)銷模式的最好例子，但足以證明這種收斂模式的重要性。我相信，在不久的將來(lái)，宜家的銷售模式將大力走向線上線下融合的道路。四、跨境O2O線上線下相結(jié)合商業(yè)模式存在的沖突當(dāng)線上線下融合營(yíng)銷模式如火如荼時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式開(kāi)始擔(dān)心自己的未來(lái)。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響是非常強(qiáng)大的，就像一個(gè)非常有能力但不能分辨正確的人-如果使用得好，則更加強(qiáng)大，但如果放棄，或者誤入歧途，可能是深淵。也許這個(gè)比喻有點(diǎn)夸張，但這確實(shí)是融合營(yíng)銷的最好寫照。因此，我們不要單方面發(fā)展一個(gè)模式，而要把這兩個(gè)模式結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)一加一等于十一的效果。在這一點(diǎn)上，你需要做一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷自我調(diào)整，更好地適應(yīng)營(yíng)銷的一體化：直接把消費(fèi)者的核心模塊；消費(fèi)者和品牌形成互動(dòng)；形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式；加強(qiáng)快速供應(yīng)鏈應(yīng)對(duì)能力。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求很高，如：商品訪問(wèn)，信息訪問(wèn)，數(shù)據(jù)決策，供應(yīng)鏈實(shí)施等，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所必需的。借助視頻廣告在線營(yíng)銷專家劉東明的例子，我們的傳統(tǒng)視頻廣告已經(jīng)非?；馃幔亲钪髁鞯臓I(yíng)銷方式之一，在這里我想提一下網(wǎng)絡(luò)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷加強(qiáng)版嗎？去年年底，百事可樂(lè)的一系列音樂(lè)作品已經(jīng)投入使用，匯集了許多大明星，包括張國(guó)立和許多其他人。他的電視廣告其實(shí)非常廣泛。電視廣告搜索，想看完整版，樂(lè)隊(duì)回到家，馬上搜索互聯(lián)網(wǎng)，樂(lè)隊(duì)回到家里，就有過(guò)成千上萬(wàn)的視頻，因?yàn)檎５囊曨l廣告太貴了，企業(yè)買不起這么貴的費(fèi)用，而且視頻太長(zhǎng)了，怎么辦？一個(gè)普通的版本，一個(gè)在電視上的短版本，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)延長(zhǎng)版本和大量的信息覆蓋，使其得到高價(jià)值。這是最簡(jiǎn)單的方法。在我國(guó)，屬于中國(guó)人的自主品牌并不多，特別是在電子領(lǐng)域。當(dāng)然，我們?cè)陔娮蛹夹g(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展起步較晚。因此，我們必須快速超越別人的不可逾越的階段來(lái)學(xué)習(xí)別人的東西。但是，只要中國(guó)人的習(xí)慣是高尚的，他人的新技術(shù)，他們一定是好的，并遵循學(xué)習(xí)的例子。所以，不管好壞，按照正確的。隨著時(shí)代的發(fā)展，我們不但要學(xué)習(xí)，而且要進(jìn)行“學(xué)習(xí)必須有選擇”。我們必須探索適合我國(guó)國(guó)情和我國(guó)管理文化的中國(guó)電子商務(wù)和中國(guó)一體化模式。這樣，我國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的發(fā)展和相互支撐就會(huì)具有生命力，真正實(shí)現(xiàn)借“東風(fēng)”實(shí)現(xiàn)自身飛躍的目標(biāo)。近年來(lái)，不僅實(shí)體店“觸網(wǎng)”，一些網(wǎng)店也開(kāi)始在網(wǎng)上擴(kuò)張銷售。網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式的結(jié)合將成為未來(lái)的主流商業(yè)模式。但是，目前無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店還是在線商店，都面臨著很多問(wèn)題和困難。一般來(lái)說(shuō)，主要在以下幾個(gè)方面：（一）營(yíng)銷難題傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)再營(yíng)銷方式上有著明顯的差異，尤其是在網(wǎng)站推廣，商品展示和促銷、顧客服務(wù)細(xì)節(jié)等方面均有明顯的不同，由此在結(jié)合和互轉(zhuǎn)的過(guò)程中還需要進(jìn)一步破解營(yíng)銷難題。（二）管理難題雖然傳統(tǒng)企業(yè)具備相當(dāng)多的資源優(yōu)勢(shì)，但是線下的資源能在多大程度上轉(zhuǎn)換為線上優(yōu)勢(shì)？傳統(tǒng)零售企業(yè)的實(shí)體資源固然能夠?yàn)殡娚唐脚_(tái)帶來(lái)強(qiáng)大的后盾支持，但同時(shí)也是一把雙刃劍，如果不能夠處理好線上與線下數(shù)據(jù)互聯(lián)問(wèn)題，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的“內(nèi)耗”。如果線上線下兩種經(jīng)營(yíng)模式的數(shù)據(jù)不能互聯(lián)，那么網(wǎng)店所需的庫(kù)存，物流都得不到及時(shí)地響應(yīng)，影響運(yùn)營(yíng)效率，又增加管理成本。（三）產(chǎn)品定價(jià)難題一直以來(lái)，實(shí)體店和網(wǎng)店的價(jià)格都是兩者競(jìng)爭(zhēng)的籌碼之一。線下銷售由于場(chǎng)地、人力、稅收、庫(kù)存等經(jīng)營(yíng)成本高，因此商品價(jià)格也高，而網(wǎng)店則因各項(xiàng)成本低廉，價(jià)格優(yōu)勢(shì)大，對(duì)跨境產(chǎn)品這樣的標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品更是明顯。面對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的同一商品，線上線下的不同價(jià)格體系所帶來(lái)的銷售問(wèn)題難以權(quán)衡。（四）企業(yè)原先的定位被改變并不是所有的項(xiàng)目和產(chǎn)品都適合線上線下融合經(jīng)營(yíng)，這就對(duì)企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的能力提出了考驗(yàn)，如果企業(yè)因?yàn)椴皇煜?shí)體店或者網(wǎng)店的優(yōu)劣勢(shì)，選擇了錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和產(chǎn)品，就會(huì)很難融合。所以，在線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式下，有的企業(yè)要調(diào)整原先的地位，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。（五）資金人才短缺的問(wèn)題線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式，簡(jiǎn)單說(shuō)是實(shí)體店與網(wǎng)店之間的結(jié)合和互轉(zhuǎn)，投入的精力相當(dāng)于新開(kāi)一家公司，需要組建新的團(tuán)隊(duì)，建立新的管理機(jī)制，這就從資金、人才等方面對(duì)企業(yè)提出了新的考驗(yàn)。五、促進(jìn)跨境O2O線上線下互惠互利的措施（一）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，線上線下相互促進(jìn)傳統(tǒng)零售企業(yè)的營(yíng)銷方式主要是電視廣告，派發(fā)傳單，搞促銷活動(dòng)等方式，線上營(yíng)銷方式主要是與相關(guān)網(wǎng)站合作，彈出廣告，微博營(yíng)銷等等。如果將這兩者相結(jié)合，在線下廣告中插入網(wǎng)上商城的網(wǎng)站，在實(shí)體店消費(fèi)送網(wǎng)上商城消費(fèi)券；在線上銷售中強(qiáng)調(diào)實(shí)體店的售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)針對(duì)不同客戶群推出不同產(chǎn)品等等，將線上線下的優(yōu)點(diǎn)相互融合，在給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，必定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更好的收益。（二）適當(dāng)減少實(shí)體店數(shù)量和規(guī)模，加強(qiáng)線上線下信息共享逐步減少，改變實(shí)體店的規(guī)模，控制傳統(tǒng)零售成本，利用線上線下O2O零售整合模式，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售業(yè)的巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售商店的規(guī)模是利潤(rùn)的來(lái)源，但也是高運(yùn)營(yíng)成本的根本原因，為了保證一定的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，應(yīng)該適當(dāng)減少或改變商店的規(guī)模，重點(diǎn)對(duì)旗艦店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，降低成本，逐步實(shí)施網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。另外，傳統(tǒng)的零售企業(yè)需要選擇最好的電子商務(wù)模式發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，利用“線上+線下”整合O2O的發(fā)展模式，這有利于形成自己的特色，吸引消費(fèi)者購(gòu)買和發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。統(tǒng)一在線和離線倉(cāng)庫(kù)，實(shí)行銷售數(shù)據(jù)共享，提高整體管理能力。（三）自營(yíng)產(chǎn)品線上線下同價(jià)，與其他商家走產(chǎn)品差異化道路制定統(tǒng)一、嚴(yán)格的價(jià)格制度，產(chǎn)品線上線下一個(gè)價(jià)。同價(jià)是指線下向線上看齊，將樹(shù)立雙線價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)線上可以采取比線下更為靈活的促銷策略，比如線上包郵、贈(zèng)送相關(guān)飾品等。這也就不存在渠道沖突問(wèn)題，而消費(fèi)者的覆蓋面其實(shí)更廣了。與其他商家在產(chǎn)品上實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)，同類產(chǎn)品銷售不同型號(hào)，從而避免線上激烈的價(jià)格戰(zhàn)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。（四）把握經(jīng)濟(jì)潮流，轉(zhuǎn)變?cè)袖N售觀念，堅(jiān)持線上線下相結(jié)合把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)潮流，轉(zhuǎn)變觀念，更新思維，堅(jiān)持走線上線下相結(jié)合的必然之路。企業(yè)觀念與思維方式是指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的宗旨，什么樣的企業(yè)觀念就會(huì)導(dǎo)致什么樣的企業(yè)戰(zhàn)略行為。隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)將日益明顯，因此零售觀念的轉(zhuǎn)變，首先在于高層領(lǐng)導(dǎo)，高層團(tuán)隊(duì)需要具備轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)的勇氣與膽識(shí)；其次，需要各層次員工的支持，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型是一次變革，需要企業(yè)各級(jí)員工的參加與實(shí)施；最后，轉(zhuǎn)變觀念不可以僅僅停留在思想上，還要切實(shí)落實(shí)到行動(dòng)中去，因此在邁出第一步后，堅(jiān)持下去才是成功的關(guān)鍵。2013年，蘇寧電器更名為“蘇寧云商”，蘇寧去電器化，線上線下融合，布局“沃爾瑪+亞馬遜”O(jiān)2O的意圖日益明顯，這也是蘇寧順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)率先做出的新定位。（五）積極融資，并大量引進(jìn)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與信息科技人才在保證金融安全的情況下，企業(yè)應(yīng)通過(guò)銀行貸款，債券發(fā)行和企業(yè)內(nèi)部重組等方式進(jìn)行融資，形成線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式。大量的電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和IT人才的引進(jìn)，為傳統(tǒng)零售網(wǎng)上零售業(yè)的轉(zhuǎn)型，提供了強(qiáng)有力的人力資源保障。所以傳統(tǒng)零售企業(yè)需要調(diào)動(dòng)人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略。一要突破部門利益的老觀念，敢于引進(jìn)人才，讓專業(yè)人才發(fā)揮才能；其次，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)電子商務(wù)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能，引進(jìn)內(nèi)部促銷，內(nèi)部調(diào)動(dòng)等激勵(lì)措施，提高電子商務(wù)員工的素質(zhì)和素養(yǎng)；最后，要建立適者生存的合理制度，留住合格人才，淘汰落后工人。這是傳統(tǒng)零售商網(wǎng)上零售成功轉(zhuǎn)型的“人力資源”保證。（六）線上線下無(wú)縫對(duì)接，線下看貨，線上訂購(gòu)，線下服務(wù)線上渠道與線下渠道結(jié)成共同利益體，消費(fèi)者可以線下看貨，線上訂購(gòu)，線下再交錢取貨，享受相應(yīng)的服務(wù)，這樣可以讓消費(fèi)者更放心，得到更多便利。美國(guó)服裝公司——Nordstrom公司有效融合了電子商務(wù)平臺(tái)的庫(kù)存系統(tǒng)與實(shí)體店庫(kù)存系統(tǒng)。該公司在線上和線下渠道統(tǒng)一庫(kù)存系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，推出“網(wǎng)上購(gòu)物店鋪取貨”（buyonline/pickupinstore）的服務(wù)融合了線上線下的優(yōu)勢(shì)，給客戶帶來(lái)更多的便利，充分發(fā)揮了多渠道運(yùn)營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。（七）線上線下互動(dòng)，線上線下互為補(bǔ)充基于顧客對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)要求的不斷升級(jí)，線上和線下必須實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)。這就要求實(shí)體連鎖部分，創(chuàng)新店面業(yè)態(tài)，在經(jīng)營(yíng)品類、購(gòu)物氛圍、互動(dòng)體驗(yàn)、服務(wù)方式等方面實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物休閑娛樂(lè)為一體的生活方式。比如蘇寧，加快系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)，優(yōu)化前端交互界面，充分對(duì)接物流后臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，提升用戶體驗(yàn)。在產(chǎn)品感知、物流體驗(yàn)、服務(wù)受理等方面，在線上線下有效結(jié)合，給消費(fèi)者提供更多的選擇。同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)打破店面空間的局限，隨著產(chǎn)品類別的拓展，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O等技術(shù)，創(chuàng)新拓展店面的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品種，有效提升店面的坪效。蘇寧線上線下互動(dòng)的模式，首先將在一級(jí)城市形成標(biāo)準(zhǔn)，在二三級(jí)城市的連鎖發(fā)展縱向滲透的過(guò)程中將充分運(yùn)用這種模式快速?gòu)?fù)制。六、結(jié)論總之，線上線下融合是必然趨勢(shì)?？缇沉闶蹣I(yè)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)其他行業(yè)的發(fā)展也有借鑒意義。線上線下并不是彼此孤立，線下活動(dòng)的成功，也要依靠品牌的在線積累，影響力，成功與網(wǎng)上的存在，可以及時(shí)發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，與目標(biāo)用戶親近，了解市場(chǎng)策劃和舉辦線下活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，很多時(shí)候，網(wǎng)上銷售利潤(rùn)不大也無(wú)沒(méi)事，網(wǎng)上的影響力是無(wú)形資產(chǎn)，線上影響力可以促進(jìn)線下的銷售，不僅僅是提升名氣，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，將會(huì)有相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，這也是網(wǎng)站盈利模式的影響效應(yīng)。網(wǎng)上銷售肯定會(huì)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體店的影響有好有壞的影響，但會(huì)有積極的一面。對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)實(shí)體店而言，是時(shí)間和節(jié)點(diǎn)投資的問(wèn)題。作為消費(fèi)者，可以做出各種選擇，線上線下是一種相互促進(jìn)和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)和諧共贏。

致謝人們常說(shuō)，父母在不遠(yuǎn)游，游必有方。父母是我們生活工作中最好的良師益友，他們無(wú)私地為我們提供物質(zhì)和精神上的雙方供給，從來(lái)都不求回報(bào)。我要感謝我的爸爸媽媽，辛辛苦苦把我撫養(yǎng)長(zhǎng)大，當(dāng)我對(duì)前途迷茫的時(shí)候鼓勵(lì)我要積極前行，當(dāng)我志驕意滿的時(shí)候提醒我要謹(jǐn)言慎行，驕兵必?cái)。?dāng)我遇到經(jīng)濟(jì)上的困難時(shí)，無(wú)論家里情況怎么樣都會(huì)幫我解決，總之，謝