星河城三期媒體計劃暨傳播費用流向控制估算

星河城三期2005年度推廣媒體計劃暨傳播費用流向控制估算二、媒體排期2005年1月一2005年12月平面媒體發(fā)布排期及費用估算（單位：萬元）X.時間1月2月3月4月5月6月媒體^\1周2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周5周1周2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周5周北青周四B疊半版B疊半版B疊雙通B疊半版雙報尾B疊半版B疊半版B疊整版B疊半版B疊半版B疊半版北晚樓宇周刊周四封底半版參考地產周刊周五豎半版精品購物備注元旦春節(jié)春季房展G1清盤五長假G2推出活動折扣價格19.926.6432.45619.9229.87227.42合計136.2287月8月9月10月11月12月媒體1周2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周5周1周2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周5周北青周四B疊半版B疊半版B疊半版B疊半版B疊半版B疊半版B疊半版BB疊雙通B疊半版B疊雙通北晚樓宇周刊周四參考地產周刊周五精品購物備注活動中秋十長假活動刊例價格24.5632.45640.1231.2816.616.6合計161.616合計：297.844萬元（《參考消息》按照7.5折價格，其他媒體均為8折價格）附：廣告刊例及媒體簡介廣告刊例媒體出版日期版位規(guī)格：寬X高（cm）刊例價格（萬元）折后價格北京青年報日報A疊（20版以前）半版31.8X2414.8811.904A疊（20版以前）雙通31.8X249.967.968A疊1/4版15.9X246.9255.54A疊頭版雙報尾31.8X813.9211.136A疊頭版單報尾15.9X85.84.64B疊整版31.8X49.724.8919.912B疊半版31.8X2412.459.96B疊雙通31.8X248.36.64C疊整版23.6X1613.1510.52C疊內頁跨頁半版18.514.8北京晚報日報樓宇版（豪華版）半版17X2412.51016版封底半版17X2414.211.36精品購物指南2刊/周內頁（豪華版）整版24.5X35129.6每疊封面涂布版24.5X3012.810.24參考消息國際地產周刊日報內頁整版32X2215.812.64半版16X2286.4豎半版32X11107.5備注：以上廣告色別均為彩色平面媒體各月發(fā)布費用控制圖

費用（萬元）媒體簡介媒體名稱：《北京青年報》發(fā)行量：65萬份讀者群：85%的讀者年齡在44歲以下，其中有35%的讀者年齡為25—34歲。該報有6096的讀者具有大專以上文化程度，主要分布于機關黨政團體、事業(yè)單位、公檢法、軍隊武警、金融保險、證券、技術服務、IT、衛(wèi)生、醫(yī)療、教育、科學研究、文化藝術、新聞等行業(yè)，其讀者是房地產、通訊、汽車、計算機、網絡、金融保險服務、高檔家電等產品的主要消費者，特別是對房地產類廣告關注度最高。特點：新聞時效性強、內容寬泛、可信度高，有思想性、給讀者留下思考空間，專題介紹，分析深刻獨到。到達讀者時間：早晨媒體名稱：《北京晚報》發(fā)行量：80萬份讀者群：79%的讀者年齡在44歲以下，其中有33%的讀者年齡為25—34歲。該報有44%的讀者具有大專以上文化程度，主要分布于制造、建筑、市政供應、社會公共服務、居民服務、交通運輸、郵電通訊、房產中介、旅行社、農林、園林等行業(yè)，離退休人員較多。特點：政策性強，新聞熱點包羅萬象，內容的本地色彩濃重，以報導性新聞為主，不進行深層分析。到達讀者時間：下午三點左右媒體名稱：《精品購物指南》發(fā)行量：40萬份讀者群定位：單份傳閱率為4.2人的《精品購物指南》，影響超過百萬時尚人士的品牌認知、消費理念甚至消費選擇。特點：每周兩期（周一、周四出報）到達讀者時間：早晨媒體名稱：《參考消息》《國際地產周刊》發(fā)行量：《國際地產參考周刊》每期共八版，其中四版為彩色新聞紙印刷；每周五出刊；隨全國版在北京地區(qū)同時發(fā)行；日發(fā)行量50萬份讀者群：《參考消息》讀者年齡結構趨于年輕化，主要以25—44歲年齡段的讀者為主體。這部分人群有較強的自我決定能力且購買力強?！秴⒖枷ⅰ纷x者經濟情況穩(wěn)定，消費力也相應增強。讀者中，公務員、高級教師/教授/主治醫(yī)生/律師、企事業(yè)管理人員和技術人員的讀者中比例較高，這些人群則是市場中的主流消費群體。特點：作為京城第一份國際化定位的地產類報紙，《國際地產參考周刊》以“推動北京房地產業(yè)國際化，引領權威的潮流”為己任，將持續(xù)保持“廣度、高度和信度”。既保持參考消息傳統(tǒng)的嚴謹風格，又符合現代人快速的生活節(jié)奏，堅持提供給地產業(yè)內人士、決策者以最詳盡的國際地產信息匯萃，并為京城讀者提供更詳實客觀的本土樓市信息參考。第五章：樓市地圖樓市地圖在每年四季房展會中免費發(fā)放，通過2004年度廣告發(fā)布效果的工作總結，樓市地圖平均周來電量在15個左右，性價比較高，因此，2005年度繼續(xù)在此媒體上發(fā)布。樓市地圖媒體占總費用流向比例3.8%96.2%□樓市地圖■其余本部分費用估算為：38.08萬元第六章：戶外媒體繁華地段的戶外媒體廣告因其具有針對性強、持續(xù)性長、影響力大等特性，成為諸多樓盤爭相選用的傳播渠道，特別是象大規(guī)模社區(qū)，在推廣上要充分考慮到品牌的持續(xù)傳播與維系，必須在形象樹立上下大功夫。戶外廣告自然成為長期宣傳推廣的首選媒介，另外因其費用較高，所以在各項推廣費用中所占比例也較大。戶外媒體占總費用向比例15.9%84.1%□戶外媒體■其余位置說明：位置1、右外大街開陽橋12塊路牌144萬位置2、木樨園樓頂路牌15萬，目前在發(fā)布期，年中到期，考慮到費用較低，建議續(xù)約。位置3、南二環(huán)路牌，目前在發(fā)布期，年中到期，不建議續(xù)約。本部分費用估算為：159萬元第七章：網絡廣告星河城三期從7月份開始在新浪網、焦點網上投放廣告，本次的合同截止期為10月底。在8、9月份沒有報紙廣告投放的情況下，每天均有部分來電量來自于網絡廣告。另鑒于網絡廣告其具有費用底、傳播性廣、準確性強、針對性強等優(yōu)點，本公司建議，1月份開始利用大幅硬性廣告進行，迅速提升項目銷售的熱度進行大眾媒體，高爆光率，強勢的廣告宣傳以支持全年的銷售任務。建議媒體:內容媒體位置形式新浪sina首頁文字鏈新聞首頁房產頻道通欄、浮標按鈕汽車頻道焦點網首頁或二級頁面通欄、大旗幟、擎天柱、按鈕、文字鏈第一章：推廣階段本次推廣周期為2005年的1月一2005年12月共12個月。推廣階段與媒介渠道的配合：一、強勢推廣期（2005年1月——2005年4月）根據銷售體的計劃，本階段的工作目標是完成星河城三期GT地塊的銷售，并為G-2地塊的銷售積累客戶。1、2月份因春節(jié)長假影響，市場進入銷售淡季，此階段廣告維持提示性發(fā)布。以軟性媒體公關作為輔助配合，以增加曝光率,強化傳播的力度。實效性較強的網絡廣告在年底消費高峰期要加大力度，在新浪、焦點上作通欄、大旗幟、擎天柱等大型廣告位投放。3、4月份在主流印刷媒體上繼續(xù)以“地產價值定論”為創(chuàng)意核心，在《北青》做半版發(fā)布，《北晚》作為輔助性媒體配合。春季房展會將是項目亮相的一個重要機會，廣播廣告將在3月、4月分時斷有針對性的發(fā)布。所有造勢在4月達到頂峰階段,為5月G-2的銷售打下堅實基礎。另在本階段售樓處的補充包裝及改造、新樣板間的建設、G-2地塊的銷售工具設計制作等均將完成。投放排期表:費用（萬元）月份媒體1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計網絡廣告10848104448104882網絡媒體占總費用流向比例8.2%91.8%□網絡■其余本部分估計費用：82萬元第八章：廣播廣告針對有車一族，我們通過廣播廣告來補充平面媒體、戶外媒體的空隙。我們在這里選擇了目前廣告效果較好的北京交通臺。廣播廣告占總費用流向比例費用（元）4.4%95.6%口廣播廣告■其余費用（元）段位說明價格頻次長度折扣價（7.5折）北京交通臺一路暢通欄目10：55、15：5516：25、19：551700/次4次/天15”5100/天/4次投放排期表:份發(fā)布\3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計發(fā)布時間17-31日15天16-30日15天8-22日15天11-30日20天11-30日20天85天折后價433500元本部分費用估算為43.35萬元（7.5折價格）第九章：展會隨著北京房地產市場的迅猛發(fā)展，房展會作為消費者直接獲取樓盤信息的有效途徑，其地位日漸重要，是項目與消費者面對面溝通的難得契機，諸多項目等都曾經通過展會迅速擴大知名度、取得過傲人的銷售業(yè)績，故建議參加兩次房展會進行促銷。展會占總費用流向比例10.0%90.0%口展會■其余時間展位布展費共計春季房地產交易會35萬元15萬元50萬元秋季房地產交易會35萬元15萬元50萬元合計100萬元注：以上兩次展會布展費用除展位搭建及桌椅布置、展板制作等費用外，還含小禮品的制作費用。本部分費用估算為100萬元第十章：活動與相關報道星河城將通過活動保持市場知名度，增進消費者對項目的了解，樹立消費者與項目之間的良好關系，為新聞報道提供了豐富的素材，從而不斷積累客戶，促進成交。同時通過活動可以建立口碑傳播的通路，使推廣的作用進一步放大?；顒诱伎傎M用流向比例6.0%94.0%□活動及相關報道,其余月份3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月費用20萬元20萬元20萬元注：本部分費用估算為60萬元第十一章：媒體公關在2005年度的推廣中，由于經費有限，軟性宣傳將作為在兩個強銷階段的推廣補充，以此擴大及滲透項目的相關信息。另在中后期的推廣中，我公司將結合市場現狀，策劃事件營銷，攜手媒體進行新聞炒作，引發(fā)關注，提高星河城在業(yè)界的認同度與美譽度。媒體公關占總費用流向比例1.2%98.8%□媒體公關■其余月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月費用1萬元1萬元1萬元1萬元1萬元1萬元1萬元1萬元4萬元注：本部分費用估算為12萬元第十二章：賣場包裝及引導系統(tǒng)良好的賣場包裝對于展示企業(yè)與樓盤形象，增強客戶信心，增加客戶與項目之間的互動有著重要的意義，可使項目獲得良好口碑的同時取得傲人的銷售業(yè)績。特別是本項目，賣場包裝是客戶透視未來社區(qū)的重要窗口，故需在此方面多下工夫。賣場包裝占總費用流向比例2.5%97.5%□賣場包裝及引導■其余賣場包裝包括以下各項:售樓處改造＞售樓處的內飾＞增加展示區(qū)域的展板＞主題墻、燈箱、條幅等外圍包裝＞大型圍檔、圍墻、引導路旗＞導示牌注：本部分費用估算為25萬元第十三章：印刷品及模型各類印刷品已成為現代營銷中不可或缺的工具，特別是期房項目，精美的印刷品在展示企業(yè)及樓盤形象，傳播更多信息、增進與客戶情感溝通等方面起著巨大的推動作用。＞樓書＞海報?總規(guī)圖＞戶型單頁＞客戶通訊＞三維動畫壓盤＞G-2地塊東區(qū)及南區(qū)小樓書建筑單體沙盤（含剖面沙盤）注：本部分費用估算為60萬元印刷品占總費用流向比例6.0%94.0%口印刷品■其余以上為我公司對本項目的推廣媒體計劃，希望與貴公司深入商榷。二、強勢推廣期（2005年5月——10月）本階段主要任務是盡量大地擴展項目的知名度，再次引發(fā)市場廣泛關注，整合多種有力媒體渠道，積累廣告效力，以支持項目整體品牌的持續(xù)樹立，并配合銷售體完成既定銷售目標。因為時間段已進入市場迅速回溫階段，項目準備完善，正是強勢推出的大好時機。為達到迅速造勢的目的，在發(fā)布渠道上將以有規(guī)律的平面媒體發(fā)布為主，輔助性媒體戶外、網絡、廣播廣告、雜志等全面配合，展開全立體的攻勢。在5?1、10?1黃金周期間將有針對性的加大網絡廣告的投放。隨著銷售工作的有序進行，5、7、10月在售樓處現場舉辦客戶聯誼活動，9月份參加秋季房展會，以此繼續(xù)擴大星河城的知名度，并繼續(xù)保持以往良好的口碑傳播。特別提示：在本階段，考慮到星河城項目的特質，我們將特別策劃事件營銷，聯手媒體，引發(fā)市場關注，擴大星河城品牌的傳播效應。三、持續(xù)期（2005年11月——12月）本階段的銷售工作還將繼續(xù)進行，廣告工作則持續(xù)前一階段樹立起來的良好形象與口碑，并配合工期、活動等完成促銷與告知。年底各地產項目盤點，媒體開展眾多的地產評選活動，可以有所選擇地參加部分評選活動。第二章：媒體費用預算根據發(fā)展商的要求，明年的廣告費用為1000萬元。其中包括售樓處改造費用及XX廣告費。要以此1000萬元獲得持續(xù)、強勁的推廣效果，對于各種傳播渠道的整合就顯得尤為重要。信息社會，傳播渠道眾多，若盲目分散兵力，只能化巨力于無形。所以必須依據項目特質及目標受眾情況有所取舍，考慮主流，有所側重，在此基礎上對各傳播渠道進行有效整合，發(fā)揮其最大的效力。第三章：傳播渠道整合及費用流向控制通過對各類傳播渠道的分析比較，我們總體安排了十種主要渠道進行整合傳播，以下為其在各月的流向分布:各月傳播費用流向總表（單位：萬元）月份媒體1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計比例1.平面媒體19.9216.8832.45619.9229.87227.4224.5632.45630.1631.2816.616.6297.84429.8%2.樓市地圖38.0838.083.8%3.戶外媒體1441515915.9%4.網絡廣告108481044481048828.2%5.廣播