企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇

第七講企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇1.競爭者行為分析行業(yè)是一組提供一種或一類可相互替代產品的賣方的集合。不同的行業(yè)，競爭特點和競爭者行為是不同的。影響競爭狀況和競爭者行為的因素主要有：競爭者的數(shù)量、產品的同質性（homogeneity，即相似性）或異質性（heterogeneity，即差異性）、企業(yè)規(guī)模等。1.1判斷行業(yè)競爭性質：四種行業(yè)結構類型（1）完全競爭（purecompetition）。完全競爭行業(yè)由許多提供相同產品的企業(yè)構成。企業(yè)提供的產品沒有差別，可以完全替代，競爭者的價格將是相同的。

（2）壟斷競爭（monopolisticcompetition）。在壟斷競爭行業(yè)中，賣方提供的產品不是同質的，而是存在一定的差別，但是，這些有差別的產品之間又有一定的替代性。

（3）寡頭壟斷（oligopoly）。寡頭壟斷可分為純粹寡頭壟斷（pureoligopoly）和差別寡頭壟斷（differentiatedoligopoly）。在純粹寡頭壟斷行業(yè)中，由幾家企業(yè)生產同一種類的產品（如石油、鋼鐵）。差別寡頭壟斷行業(yè)由幾家生產部分有差別的產品（如汽車、照相機）的企業(yè)組成。

（4）完全壟斷(puremonopoly)。在完全壟斷行業(yè)中，只有一個企業(yè)，提供一種或一類產品，沒有或較少的替代品（如電力或煤氣公司）。1.2分析產業(yè)競爭狀態(tài):五種競爭力量哈佛大學教授邁克爾.E.波特提出了進行產業(yè)競爭狀態(tài)分析的競爭五力模型（也叫菱形模型）。決定企業(yè)獲利能力的首要因素是“產業(yè)吸引力”。企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時，必須要深入了解決定產業(yè)吸引力的競爭法則。競爭法則可以用五種競爭力來具體分析，如圖所示，這五種競爭力包括：新加入者的威脅、客戶的議價能力、替代品或服務的威脅、供貨商的議價能力及既有競爭者。這五種競爭力能夠決定產業(yè)的獲利能力，它們會影響產品的價格、成本、與必要的投資，也決定了產業(yè)結構。企業(yè)如果要想擁有長期的獲利能力，就必須先了解所處的產業(yè)結構，并塑造對企業(yè)有利的產業(yè)結構。該模型按照在產業(yè)內產生競爭壓力的來源分為五種力量：直接競爭者替代品潛在進入者供應商購買者1.3競爭者分類及其行為特點：四種分類方法及其種類根據(jù)產品的替代性程度，可以把競爭者分為不同層次：（1）品牌競爭者企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價格向相同的顧客群提供類似產品或服務的所有企業(yè)稱為品牌競爭者。

（2）行業(yè)競爭者行業(yè)是提供一種或一類密切相關產品的企業(yè)。企業(yè)把提供同一類或同一種產品的企業(yè)看作廣義的競爭者，稱行業(yè)競爭者。

（3）需要競爭者我們把滿足和實現(xiàn)消費者同一需要的企業(yè)稱為需要競爭者。

（4）消費競爭者企業(yè)把提供不同產品，但目標消費者相同的企業(yè)看作消費競爭者。1.4判定競爭者的戰(zhàn)略和目標競爭戰(zhàn)略指企業(yè)在一定時期內采用的打擊對手和保護自身、謀求競爭優(yōu)勢的主要手段和措施。例如，總成本領先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，利基市場戰(zhàn)略。除了評估競爭者的戰(zhàn)略之外，還需要了解競爭者的目標，從企業(yè)管理的角度，其目標主要有：生存發(fā)展獲利1.5評估競爭者的反應模式從容競爭者選擇型競爭者兇狠性競爭者隨機競爭者2.企業(yè)市場競爭的基本戰(zhàn)略2.1企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題構成：一個中心問題是企業(yè)在其產業(yè)中的相對地位。地位決定了企業(yè)的盈利能力是高于還是低于產業(yè)中的平均水平。從長期盈利能力和決定長期盈利能力的因素來看各行業(yè)所具有的吸引力。各個行業(yè)并非都提供同等的持續(xù)盈利機會，一個企業(yè)所屬行業(yè)的內在盈利能力是決定這個企業(yè)盈利能力的一個要素。競爭戰(zhàn)略的第二個中心問題是：企業(yè)在產業(yè)中的相對位置。競爭位置會決定企業(yè)的獲利能力是高出還是低于產業(yè)的平均水平。即使在產業(yè)結構不佳，平均獲利水平差的產業(yè)中，競爭位置較好的企業(yè)，仍能獲得較高的投資回報。每個企業(yè)都會有許多優(yōu)點或缺點，任何的優(yōu)點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產生作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對手更擅長因應五種競爭力的結果。將著兩種3.企業(yè)的競爭地位及其競爭戰(zhàn)略3.1市場領導者的競爭戰(zhàn)略市場領導者指在行業(yè)競爭中制定競爭規(guī)則，影響全行業(yè)產品開發(fā)設計、營銷組合、競爭激烈程度，并且具有絕對市場份額的企業(yè)。如：可口可樂，柯達，Herts等。領導者企業(yè)通常采用三種方法保持地位：擴大總需求，保持市場份額和擴大市場份額。大多數(shù)行業(yè)都有一個或幾個企業(yè)處于市場領導者的地位，他們在產品市場上占有最大的市場占有率，而且在價格變化、新產品的市場投放、銷售區(qū)域、促銷強度等方面在該行業(yè)中起領導作用。這些市場上的領先者不斷受到其他企業(yè)的挑戰(zhàn)，為了保持領先地位有三種領先者戰(zhàn)略可供選擇：(1)擴大總需求。這主要表現(xiàn)在尋求現(xiàn)有產品的新用戶、新用途以及更多的使用量。(2)維持現(xiàn)有市場占有率。領先者必須通過有效的防守和進攻戰(zhàn)略，積極反擊競爭對手對現(xiàn)有市場的爭奪。最好的措施是根據(jù)市場的發(fā)展變化，不斷創(chuàng)新，及時改革不適應的部分，在整個行業(yè)的新產品構想、顧客服務、銷售效率、成本降低等方面居于領先地位。在采取這種積極進攻措施的同時，領先者還要選擇不同的防守戰(zhàn)略。(3)擴大市場占有率。一般來講，市場占有率和企業(yè)的盈利能力之間存在一種正相關的線性關系。盈利能力隨市場占有率的增加而增加。但是在到達一定限度以后，盲目追求市場占有率的進一步增加，會導致成本的上升以及來自政府、法律方面的限制。3.2市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略在行業(yè)中處于第二、第三地位，并且有能力有意向對市場領導者構成威脅的行業(yè)成員。挑戰(zhàn)者往往采用正面進攻，側翼進攻，包圍進攻、繞道進攻、游擊進攻等方式。在市場上地位僅次于領先者，市場占有率比領先者小的企業(yè)稱為優(yōu)勝企業(yè)。優(yōu)勝企業(yè)分為兩種：一種是挑戰(zhàn)型企業(yè)，即積極向市場上的領先者和其他競爭對手發(fā)起進攻，以獲得更大市場份額的企業(yè)；另一種是跟隨型企業(yè)，即滿足于現(xiàn)有的市場地位，只是隨著領先者的戰(zhàn)略變化，做出相應的調整。挑戰(zhàn)型企業(yè)和跟隨型企業(yè)都會采取跟隨者戰(zhàn)略，但是內涵不同。挑戰(zhàn)型企業(yè)的跟隨戰(zhàn)略是一種主動的戰(zhàn)略，其目的在于爭取更大的市場份額；而挑戰(zhàn)型企業(yè)小心謹慎，避免使用進攻性方式使顧客脫離領導型企業(yè)，因為這種方式很容易導致領導型企業(yè)的報復性措施。挑戰(zhàn)性企業(yè)往往使用不至于引起領導型企業(yè)報復的集中和差異化方法。而跟隨型企業(yè)的跟隨戰(zhàn)略則是一種被動的戰(zhàn)略，它滿足于現(xiàn)有的市場占有率和利潤水平，因而沒有緊迫的戰(zhàn)略性問題，只是隨領先者的變化而變化，以保持自身現(xiàn)有的地位。3.3市場追隨者的競爭戰(zhàn)略市場追隨者是指在戰(zhàn)略上模仿領導者，在營銷組合上有能力學習領導者并且表示不對領導者構成任何威脅的行業(yè)成員。追隨者有三種類型：追隨、有距離的追隨、和有選擇的追隨?？晒┳冯S者選擇的總體追隨戰(zhàn)略(1)緊密追隨緊密追隨者在盡可能多的細分市場和營銷組合領域中模仿領導者，但是它不會發(fā)動任何進攻而只是期望能夠分享市場領導者的投資，直接沖突不會發(fā)生。有些追隨者甚至可能被說成是寄生者，他們在刺激市場方方面很少有主動的動作，而是靠緊密追隨領導者而獲利。(2)有距離追隨有距離的追隨者會從領導者那里模仿一些事物，但是這種模仿往往是帶有差異性的模仿，如在包裝、廣告、定價等處有所不同。只要有距離的追隨者沒有積極的進攻領導者，領導者十分歡迎這種追隨者，樂意讓給他們一些市場份額，以便自己免遭市場的指責。(3)有選擇的追隨有選擇的追隨者除了生產領導者相似的產品外，通常也會進一步加以改良。這類企業(yè)也會選擇不同的市場規(guī)劃，以避免直接與領導者發(fā)生沖突，這類企業(yè)常常會成為未來的挑戰(zhàn)者。3.4市場補缺者的競爭戰(zhàn)略市場補缺者是以專注于開發(fā)并占領利基市場為目標的企業(yè)。這些企業(yè)往往低調，但是可以非常重要，有些企業(yè)因為專注于技術的開發(fā)而成為該市場的全球最大供應商。德國的中小企業(yè)是這一類型的典型代表。一些有較小市場占有率的企業(yè)，往往可以通過有效的小區(qū)劃補缺戰(zhàn)略獲得很大的利潤。他們的成功往往取決于以下這樣一些做法：（1）企業(yè)的目標高度集中化.他們不愿意樣樣都干，他們在較狹窄的細分市場中，集中在一個較狹窄的產品線上，這是一種徹底細分市場的策略。（2）正確選擇補缺目標市場。許多能夠盈利的補缺企業(yè)是在很穩(wěn)定的地成長市場上被發(fā)現(xiàn)的，他們中的大多數(shù)只生產經常被購買的工業(yè)品部件或者供應品，這些企業(yè)不改變它們的產品，大部分產品都是標準化的。幾乎不提供額外的服務。在高附加價值