第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)2寶潔公司一位前總裁SMALE在分析企業(yè)失敗的時(shí)候說(shuō)“每當(dāng)我們仔細(xì)檢討我們?cè)?jīng)經(jīng)歷的失敗時(shí)候，我們都會(huì)得出相同的結(jié)論：即失敗的原因都無(wú)一例外是因?yàn)槲覀儧](méi)有深刻了解消費(fèi)者所在的市場(chǎng)，以至于樂(lè)觀評(píng)估了風(fēng)險(xiǎn)。偉大的公司：營(yíng)銷戰(zhàn)略從市場(chǎng)調(diào)研做起Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)3可口可樂(lè)公司在調(diào)研功課中可謂做到了極致：公司調(diào)研知道：消費(fèi)者者喜歡喝4攝氏度的可樂(lè)，消費(fèi)者平均一年看69條廣告，消費(fèi)者每年大約花20美元購(gòu)買鮮花。甚至知道51%的男人走路時(shí)邁左腳，而65%的女人則邁右腳。Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)4調(diào)研誤差調(diào)研案例：聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場(chǎng)前，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)試，設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用Surf時(shí)，方便性是很重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新”作為Surf的主要訴求點(diǎn)?？墒?，當(dāng)產(chǎn)品在日本全國(guó)導(dǎo)入后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額僅能占到2.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來(lái)期望值，一時(shí)使得聯(lián)合利華陷入窘境。問(wèn)題出在哪里呢？

Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)5問(wèn)題一：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時(shí)難以溶解，原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。

問(wèn)題二：“氣味清新”基本上沒(méi)有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。

顯然，Surf進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員沒(méi)有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認(rèn)知－“氣味清新”，導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要達(dá)到這個(gè)調(diào)研目的，只要用合適的定性調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)的。

Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)6一、營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)7二、市場(chǎng)調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；3．有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷組合：啤酒與尿布

——管理信息系統(tǒng)MIS中的經(jīng)典案例8四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)需求消費(fèi)者行為企業(yè)四大營(yíng)銷因素產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格銷售渠道促進(jìn)銷售Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)9五、營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)10問(wèn)卷常會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題選擇問(wèn)題的措辭。例子：您經(jīng)常收看電視嗎？1）從來(lái)不看2）偶爾看3）有時(shí)看4）經(jīng)?？?）幾乎天天看

隱含的假定例如：“您贊成在我國(guó)采取高收入政策嗎？”和“如果提高工資和提高物價(jià)是同步的話，您贊成在我過(guò)采取高收入的政策嗎？

Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1112四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容詢問(wèn)調(diào)查法市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法市場(chǎng)觀察法法Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)13制作問(wèn)卷應(yīng)該注意的問(wèn)題提問(wèn)設(shè)計(jì)存在明顯漏洞

1）復(fù)式問(wèn)題2）避重就輕答案選項(xiàng)設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)化

調(diào)查對(duì)象有偏差目標(biāo)群體討論：這份問(wèn)卷收集的結(jié)果能不能代表民意？

Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)14制作問(wèn)卷應(yīng)該注意的問(wèn)題提問(wèn)設(shè)計(jì)存在明顯漏洞

1）復(fù)式問(wèn)題2）避重就輕答案選項(xiàng)設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)化

調(diào)查對(duì)象有偏差目標(biāo)群體討論：這份問(wèn)卷收集的結(jié)果能不能代表民意？

Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)15觀察法缺點(diǎn)

1）主要?dú)v來(lái)與研究者的感覺(jué)和主觀判斷。2）觀察本身會(huì)影響被觀察對(duì)象的行為。

Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)16訪談法（焦點(diǎn)小組）小組成員的構(gòu)成

小組座談的時(shí)間和人數(shù)優(yōu)點(diǎn)：1）滾雪球效應(yīng)2）安全感缺點(diǎn)：1）對(duì)主持人的要求高

2）收集的數(shù)據(jù)不容易量化處理Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)17回顧：擬定調(diào)研計(jì)劃1.資料來(lái)源：一手資料，二手資料2.調(diào)研方法：觀察法，訪問(wèn)法，調(diào)查法，實(shí)驗(yàn)法3.調(diào)研工具：調(diào)查表，儀器4.抽樣計(jì)劃：抽樣單位，抽樣范圍，抽樣程序5.接觸方法：電話，郵寄，面談Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)18制作問(wèn)卷應(yīng)該注意的問(wèn)題1.確定調(diào)查的主題，規(guī)定所需要的信息2.規(guī)定問(wèn)卷調(diào)查的類型3.確定每個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容4.注意問(wèn)題的措辭5.避免復(fù)式問(wèn)題6.避免消費(fèi)者不能答或者不愿意答的問(wèn)題

Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)19六、營(yíng)銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)20市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定的方法或技術(shù)，測(cè)算一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)21第二節(jié)市場(chǎng)需求的

測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)22市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則關(guān)聯(lián)性原則類推性原則連續(xù)性原則市場(chǎng)預(yù)測(cè)Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)23市場(chǎng)需求［1］某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)24不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)對(duì)產(chǎn)品有興趣的顧客群體對(duì)產(chǎn)品有興趣，買的起買得到的顧客群體具備條件的有效顧客群體目標(biāo)有效市場(chǎng)某一細(xì)分部分Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)25市場(chǎng)需求［2］市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值市場(chǎng)需求不需要營(yíng)銷費(fèi)用也會(huì)發(fā)生Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)26市場(chǎng)需求［3］市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）繁榮時(shí)期市場(chǎng)潛量高于經(jīng)濟(jì)衰退期Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)27市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)需求科學(xué)技術(shù)市場(chǎng)資源市場(chǎng)占有率產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)內(nèi)容盈虧預(yù)測(cè)Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)28市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法定性預(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法，是指預(yù)測(cè)者憑借個(gè)人或群體的直覺(jué)、主觀經(jīng)驗(yàn)與綜合判斷能力，對(duì)某種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法。該方法是一種定性與定量相結(jié)合，以定性分析為主的預(yù)測(cè)方法。1.專家預(yù)測(cè)法專家預(yù)測(cè)法是基于專家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，在歷史和現(xiàn)實(shí)有關(guān)資料綜合分析基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變化趨勢(shì)做出

預(yù)見(jiàn)和判斷的方法。1.1個(gè)人判斷法個(gè)人判斷法，是指征求專家個(gè)人對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變化趨勢(shì)做出預(yù)見(jiàn)和判斷的方法。1.2專家調(diào)查法專家調(diào)查法又分為會(huì)議調(diào)查法、專家評(píng)估法。是指預(yù)測(cè)人員采用開(kāi)調(diào)查會(huì)或向?qū)＜疫M(jìn)行調(diào)查、由專家評(píng)估的方式，獲取預(yù)測(cè)信息，經(jīng)過(guò)判斷和推算，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前景的一種定性預(yù)測(cè)方法。1.會(huì)議調(diào)查法2.專家評(píng)估法1.3頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是在寬松的環(huán)境中，以專題討論會(huì)的形式，通過(guò)專家的自由交流，在頭腦中進(jìn)行智力碰撞，產(chǎn)生新的智力火花，使專家的論點(diǎn)不斷集中和深化，以形成優(yōu)化方案的一種集體預(yù)測(cè)方法。頭腦風(fēng)暴法(brainstorming)，又簡(jiǎn)稱為“BS”法，它是美國(guó)學(xué)者A·F·奧斯本于1938年首

創(chuàng)的。1.4德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法1.德?tīng)柗品ǖ漠a(chǎn)生和發(fā)展德?tīng)柗?Delphi)法，我國(guó)稱為專家調(diào)查法。在20世紀(jì)40年代末期，由美國(guó)蘭德公司首創(chuàng)了該預(yù)測(cè)法。2.德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn)1)匿名性。2)輪間反饋信息。3)預(yù)測(cè)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)特性。2.營(yíng)銷人員意見(jiàn)估計(jì)法營(yíng)銷人員意見(jiàn)估計(jì)法是指長(zhǎng)期從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的工作者，憑借他們對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的熟悉，對(duì)消費(fèi)者需求心理和消費(fèi)水平的了

解，以及長(zhǎng)期積累的銷售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)銷售趨勢(shì)進(jìn)行估計(jì)和預(yù)測(cè)。3.用戶意見(jiàn)調(diào)查預(yù)測(cè)法用戶意見(jiàn)調(diào)查預(yù)測(cè)法是指預(yù)測(cè)者通過(guò)訪問(wèn)、座談、電話、信函和現(xiàn)場(chǎng)投票等方式，了解用戶的需求情況和意見(jiàn)，掌握消費(fèi)者的購(gòu)買意向，分析預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)需求特點(diǎn)和變動(dòng)趨勢(shì)的一種方法。4.決策者意見(jiàn)判斷預(yù)測(cè)法二、定量分析指標(biāo)1數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)分析指標(biāo)2數(shù)據(jù)的離散程度分析指標(biāo)3指數(shù)分析

時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法均值

眾數(shù)

二中位數(shù)

三一算術(shù)平均數(shù)舉例某車間20名工人加工某種零件資料：

按日產(chǎn)量分組（件）x工人數(shù)（人）f日產(chǎn)總量

xf

14

2

28

15

4

60

16

8

128

17

5

85

18

1

18

合計(jì)

20

319舉例：按日產(chǎn)量分組（公斤）人數(shù)比重（%）組中值x20—30

5

2530—40

35

3540—50

45

4550—60

15

55舉例：按日產(chǎn)量分組（公斤）人數(shù)比重（%）組中值x20—30