企業(yè)形象策課件-企業(yè)形象定位

企業(yè)形象定位企業(yè)形象定位企業(yè)形象定位的概念企業(yè)定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位企業(yè)形象定位的策略企業(yè)形象定位的概念企業(yè)形象定位是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況和本企業(yè)的實(shí)力，選擇自己獨(dú)特的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營理念及經(jīng)營風(fēng)格，在公眾心目中形成一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象和地位。企業(yè)形象定位分為企業(yè)定位、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的部分。這三種定位各有側(cè)重，密切相關(guān)。既可從不同層次上進(jìn)行定位，形成一個(gè)層層深入的定位系統(tǒng)；又可將三者有機(jī)結(jié)合，融為一體，形成一個(gè)整體定位。企業(yè)定位所謂企業(yè)定位，是指確定企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營領(lǐng)域或事業(yè)領(lǐng)域，從而標(biāo)明和顯示企業(yè)的個(gè)性化特征。企業(yè)不能把自己看作是單純的生產(chǎn)商或經(jīng)銷商，僅從“物質(zhì)生產(chǎn)”或“產(chǎn)品銷售”的角度給企業(yè)定位。而應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營理念上確定對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)點(diǎn)和事業(yè)成長(zhǎng)點(diǎn)，并以此塑造個(gè)性化鮮明的企業(yè)形象。從另一角度講，企業(yè)定位就是確定企業(yè)對(duì)社會(huì)獨(dú)到的貢獻(xiàn)點(diǎn)和事業(yè)成長(zhǎng)點(diǎn)，從而確立企業(yè)的經(jīng)營宗旨和目標(biāo)。企業(yè)定位松屋百貨：創(chuàng)造都市新生活；IBM：最佳服務(wù)，隨需而變的業(yè)務(wù)；網(wǎng)易：網(wǎng)聚人的力量；萬科：建筑無限生活，讓建筑贊美生命；中國電信：世界觸手可及；百度：用科技讓復(fù)雜的世界更簡(jiǎn)單。企業(yè)定位原因與優(yōu)勢(shì)找到企業(yè)長(zhǎng)久生存和發(fā)展的鑰匙；因?yàn)橹敬娓哌h(yuǎn)，所以極具凝聚力和影響力；使企業(yè)形成獨(dú)特而鮮明的個(gè)性；使企業(yè)定位能適應(yīng)多樣化經(jīng)營。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的概念企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的確立企業(yè)市場(chǎng)地位的確定市場(chǎng)定位的概念所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)的自身?xiàng)l件，確定企業(yè)的經(jīng)營對(duì)象和經(jīng)營風(fēng)格，即確定企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)的市場(chǎng)定位從屬于企業(yè)定位，是企業(yè)定位在市場(chǎng)經(jīng)營中的直接貫徹和具體體現(xiàn)；市場(chǎng)定位也是產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)，產(chǎn)品（品牌）的分布與指向必須以市場(chǎng)定位為依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的確立進(jìn)行市場(chǎng)定位，首先必須確立企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，即確定企業(yè)的生存空間。而目標(biāo)市場(chǎng)、終端市場(chǎng)的選擇，是以科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的。市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性或多元性，將消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求大體相同的消費(fèi)者群體的細(xì)分市場(chǎng)或市場(chǎng)面的過程。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的確立市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營銷策略；有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)；有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)；有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的確立有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性——是指用來細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)及細(xì)分后的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，即有明顯的區(qū)別，有合理的范圍?？蛇M(jìn)入性——是指企業(yè)能夠進(jìn)入所選定的市場(chǎng)部分，能進(jìn)行有效的促銷和分銷，實(shí)際上就是考慮營銷活動(dòng)的可行性。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的確立可盈利性（規(guī)模性）——是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)足夠獲利的程度。差異性——是指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。相對(duì)穩(wěn)定性——是指相對(duì)于投資周期而言，細(xì)分后的市場(chǎng)能在一段足夠長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定的存在。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的確立目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略市場(chǎng)集中化——即企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。產(chǎn)品專門化——指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售這種產(chǎn)品。市場(chǎng)專門化——企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的確立多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)專門化——企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的、彼此之間很少或根本沒有任何關(guān)聯(lián)的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的市場(chǎng)銷售各不相同的產(chǎn)品。全面市場(chǎng)覆蓋——企業(yè)意圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)市場(chǎng)地位的確定市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與跟隨者市場(chǎng)利基者產(chǎn)品定位品牌定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系產(chǎn)品定位的方法品牌定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系所謂品牌定位就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初或在產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的過程中，通過廣告宣傳或其他營銷手段使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)具體形象的過程，簡(jiǎn)而言之就是給消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)制造一個(gè)決策捷徑。產(chǎn)品定位的方法產(chǎn)品差異定位法主要屬性/利益定位法。產(chǎn)品使用者定位法。使用定位法分類定位法針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法關(guān)系定位法問題定位法企