保健品營銷分享

保健品營銷分享一、如何去市場調研1、 確定市場調研的內容主要是消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時調研的內容要有先后步驟，如定價調研一般在定位調研之后。2、 將市場調研分成3個階段系統(tǒng)開展第一階段：產品研發(fā)調研。主要通過定性、定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等。第二階段：新產品上市前的市場測試調研。針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內容、行動、經費進行細致規(guī)劃并記錄。測試可使公司取得一個對未來銷售比較可靠的預測。在測試市場中，如果發(fā)現(xiàn)產品銷售低于目標水平，就應該考慮修改產品。同時還可以測試不同的營銷計劃。第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結合公司實際仔細研究每一細節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家。在方法上可采用經驗判斷法、重要的少數(shù)、經驗意見法、分組討論匯總法等。3、 尋找差異是關鍵在實施差異化過程中要注意以下幾個原則：根據(jù)市場和消費者需求實施產品差異化和經營差異化，并在一定的時間內保持一致性。制造差異實質價值，提高買方所認同的價值，防止差異無實質價值。不能讓差異化脫離現(xiàn)實需求，如產品質量、價格和服務超過買方的需要，消費者反而會放棄此差異轉向競爭對于。防止差異化成本過高，差異化戰(zhàn)略不能長久實施?！?要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。f.概念專有原則。不同的概念產品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結果只能徒勞無益。&.三次定位，尋找最大消費群。第一次由功能定位即“原來的我”；第二次找準潛量最大需要予以特別關注的人群，即“我是誰”；第三次將產品、公司觀念向消費者靠攏，越細致、越扎實，產品推廣成功率越大。它完成了由抓住產品特色向傳播產品的獨特利益的質的轉變，即實現(xiàn)了消費者需求與公司傳播訴求的和諧統(tǒng)一。h.注意差異更新，尤其要注意產品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。此外，實施差異化要注意過程和目標的結合：通過消費人群分析，確定產品使用者，他們需要的是什么？通過競爭對于分析，確定同類產品數(shù)量、用途與營銷策略。通過購買行為分析，確定消費者購買此類產品的動機與行為。通過使用效果分析，確定消費者使用同類產品效果及相關鍵議。通過產品定位尋找和制造產品差異點。制定與產品差異點相一致的營銷計劃和行動。測算差異營銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法。制定實施產品差異化和營銷差異化的時間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。加強產品研發(fā)，努力使產品在質量、功效、劑型等方面區(qū)別競爭對手，滿足顧客需求。做好生產和銷售布點工作，以達到節(jié)約成本，廣攬顧客。加強促銷組合，使消費者產生偏好和主觀印象，形成消費者心日中的差異地位。二、人力營銷拓市場人力營銷是最真實的銷售力。事在人為。因此，建立一套以公司員工為核心價值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營銷的關鍵。開展人力營銷的常用之道：明確辦公司的宗旨不是簡單的做生意，而是創(chuàng)造產品和服務，增強公司的專業(yè)技能和優(yōu)勢。堅持在產品、方法、材料、能源、市場及公司重構等方面的持續(xù)創(chuàng)新。堅持研究市場、關注消費者，避免公司決策的盲目性，避免權力決策和經驗決策。公司結構采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓上投資。在人才選擇、使用上堅持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補位、績效考核、團隊合作、經常輔導等。所以我認為保健品營銷也應在以上幾方面強化人力營銷，使員工保持工作激情和與公司共榮辱的精神力量。公司家要切記：人力的長遠力量是素質；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；公司人力資源的強弱與領導者的民主和機制的活力成正比。同時管理者及時發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險的人力信號，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及經驗束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評建議等?？傊挥凶鹬厝?、愛護人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強公司的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。三、服務營銷贏忠誠沒有公司的服務就沒有顧客的忠誠。服務營銷是提高產品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對公司形象、迪形象具有強力的塑造作用，只有切實有效的服務營銷才能給公司和產品帶來正效應，真正贏得顧客的忠誠。在公司內部全面樹立長期為消費者服務的觀念，是公司制定和實施服務營銷策略的根本保證。在此基礎上還應注意：制定服務營銷的績效考核標準與手冊。公司的健康顧問必須具有產品所涉及的病癥、功效方面的相關知識，達不到這個標準，服務營銷將是一句空話。激勵和獎勵員工開展服務營銷。服務營銷要創(chuàng)新，注意客觀性和長期性相結合。售前、售中、售后的全程服務，并注意要點。同時，要把握好服務營銷的6項原則，即：1.顧客方便性原則；交流性原則；3.禮貌性原則；4.權威性原則，服務人員要具有較高的專業(yè)知識水平和良好的語言表達能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于公司和產品形象；5.通過服務變革原則，服務過程中體現(xiàn)出的被服務者的需求、擔心、關注點、建議等，反映了產品和營銷今后的變革方向；6.全員服務原則。四、 空、地廣告搭配好廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的空中廣告拉動市場的做法越來越難。就空中廣告而言，它啟動市場的時間已比以往延長，整體效果的維持期卻在縮短，公司在投入增大的同時風險也在加大。而地面廣告一般不在廣告時段或廣告版面上發(fā)布，因而不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信。寧鄉(xiāng)保健品市均為地面廣告為主。那么，地面廣告就必須將品牌、產品名、效果等消費者關注信息突現(xiàn)。五、 服務站出實效廣告抓消費者的心，服務站抓消費者的錢。保健品的服務站，猶如足球場上的臨門一腳，只有服務站工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。研究表明，消費者在到達購買處前就計劃好購買何種產品的僅占30%，而70%的消費者是在購買點決定購買何種產品以及購買的數(shù)量，而且已有購買計劃的消費者中，又有14%會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這就是保健品服務站的潛力和機會所在。服務站宣傳分空中服務站和地面服務站兩種形式，空中服務站包括橫幅、掛旗、招貼、海報等，地面服務站包括健康顧問、科普隊、產品展示員、演出隊等。在開展服務站宣傳時一定要制定制度、程序，并加強培訓、督導、檢核、獎罰，積極有序地進行。對服務站的經常促銷項目為理貨、補貨、服務站包裝、產品零頭促銷等，對服務站人員的經常促銷項目有拜訪、推薦、主品等。無論哪種服務站都必須遵循以下原則：樹立專業(yè)、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認可營銷人員的同時認可產品和公司。與促銷對象形成情感和利益的共同體。拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時間。處處留心，對事、對人都要有的放矢。漸進、堅持、有信心。對每一個細小的活動都要設計規(guī)劃并制定流程和注意事項，關鍵控制點。經常培訓、交流，綜合組織編寫大量的服務教材，使其成功經驗快速傳播，市場效應顯著。建立一套計劃、執(zhí)行、檢查、評估的系統(tǒng)的服務站管理辦法，堅持實行。服務站工作要有度，并要積極主動地與服務站管理相關的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門建立較好的關系。六、技術創(chuàng)新促發(fā)展在保健品公司，技術創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力。所謂技術創(chuàng)新狹義上講是指對產品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新，以及對市場與技術的把握和成功占領市場的能力等。創(chuàng)新的過程應是產品創(chuàng)新和公司創(chuàng)新的有機結合：建立具備競爭優(yōu)勢的產品體系是關鍵。在產品分析中充分調動全員等力量共同參與。建立成本最低的競爭策略，并加強服務。促使公司資本在流動增值中快速積累，以增強公司競爭優(yōu)勢。技術創(chuàng)新可分為進攻型、防御型和引進型三種形式。所謂進攻型就是通過開發(fā)或引入新產品，全力以赴追求公司產品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。此策略一旦成功，將贏得較大市場，獲得規(guī)模壟斷利潤，但也存在風險大、代價高等特點，適合于大型的有實力的保健品公司。所謂防御型就是公司不搶先研究開發(fā)新產品，而是當市場上出現(xiàn)某種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領市場。這種策略要求公司有高效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點顯而易見，規(guī)避了前期的投資風險和新產品最初形態(tài)的缺陷，而使公司能夠后來據(jù)上。所謂引進型是指利用別人的科研力量，替代公司去開發(fā)新產品，收效快、成本低、風險小。寧鄉(xiāng)保健品市場均是采用進攻型式。另外公司還可以設立忠實客戶群調動社會資源參與，不管是采用哪種策略，公司在研發(fā)過程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機制等系列要素中結合公司實際和市場實際，積極而務實地進行公司的技術創(chuàng)新。七、市場維護要及時市場運轉中出現(xiàn)的各種問題如果不及時解決，日積月累必將釀成大禍。我們要通過及時的維護，防止公司早衰。維護是守業(yè)，并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動力。所謂維護戰(zhàn)略，是根據(jù)特定市場的特定發(fā)展階段，對市場施以針對性很強的養(yǎng)護，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)展。在保健品市場拓展的不同時期，維護各有特點。（一） 投入期的維護足夠的財力支持是投入期維護的關鍵，必須儲備預計銷售額一半左右的資金支持，甚至更多。采用密集而不是漸進的廣告攻勢，縮短導入期，爭取盡快進入成長期。以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹立公司和產品形象。利用服務站、軟性廣告等有效形式給市場升溫，同市場建立起日益親近的關系。同專家和健康顧問建立利益和情感的共同體。與消費者進行強有力的溝通。（二） 成長期的維護建立良好的分銷系統(tǒng)。促銷重點從產品轉向品牌，控制貨流、主動“勒貨”，同媒體、經銷商建立戰(zhàn)略伙伴關系，目的是從公司長遠利益出發(fā)，建立優(yōu)秀而獨特的公司形象和產品形象，贏得消費者忠誠。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為公司以后的衰敗留下了隱患。（三） 成熟期的維護努力提高服務水準，通過服務提升公司和產品形象。努力尋找產品新的定位和適應人群，擴大適應人群以延長產品的生命周期。在產品包裝、渠道和地區(qū)的改良和選擇中擴大產品用量。打擊假冒產品，克制競爭對手等。（四） 衰退期的維護注意繼續(xù)維護產品和公司形象。保持與代銷點、媒體的合作伙伴關系，為未來投資。進一步加強員工培訓。處理好遺留問題，以保證老產品退出市場和新產品進入的順利銜接。執(zhí)行維護戰(zhàn)略的重要法則之一，就是要適時地根據(jù)市場的發(fā)展變化，并結合市場推進的不平衡性，提出各種對應的保護市場的措施。市場猶如森林，濫砍濫伐只能毀掉它，在砍伐中養(yǎng)護，在養(yǎng)護中砍伐，才會使公司效益源遠流長。八、市場的開拓、經營的管理、產品的營銷方面究竟要具有那些獨到之處呢？1、 適應市場的發(fā)展趨勢：不斷的創(chuàng)新。2、 適應市場的潮流趨勢：高明的“美容”。3、 占領市場的最大本錢：完善的管理，產品成功了，急需的是完善的管理。4、人力資源是公司創(chuàng)新的關鍵因素九、執(zhí)行力我認為一個管理者在管理上首先要有很強的執(zhí)行力，那么銷售管理者如何做到強有力的執(zhí)行呢？1、 首先，該管的不管，不該管的去管了，這樣將自己的管理體系打亂了，執(zhí)行力當然也削弱了。2、 明確這個計劃什么在執(zhí)行？在保健品銷售推廣中，按計劃本月重點工作是通過店員交流，達成銷量的提升，那么就應明確說明這件工作的責任人是誰。3、 明確這個計劃什么地方執(zhí)行？在營銷過程，各級干部及員工，他們都會有很豐富的想象力，往往會將上面的意思通過自己的主觀意志來實現(xiàn)，這說明二個問題，一是在以往執(zhí)行計劃時出現(xiàn)現(xiàn)任問題沒有糾正，形成了工作習慣，二是領導執(zhí)行指令不明確，不堅決。4、 明確在什么時候去執(zhí)行？在市場推進計劃中，強有力的推進，一定是分階段按月實施通常推進的時間表應是很明確的，例如本月各辦事處與當?shù)厣鐓^(qū)舉辦四次小型患者座談會和一次大型健康講座，并提出在下個月，重點服務站工作：A、 是各辦事處選擇重點保健店進行終端定位宣傳；B、 將屬下保健店做巡訪服務，這樣在什么時候做什么指令非常清楚，一個月做一件事，一個階段做幾件事，市場及銷售自然會搞上來，而有些銷售管理者，每個月每天特別是月底都在惦記著本月的銷售任務完不完得成，而疏忽了對屬下的執(zhí)行管理。5、明確計劃怎么做？這個問題很重要，許多保健品管理者沒有重視這一問題，千萬不要認為事情很簡單，一個電話就能解決，其實錯了，在營銷執(zhí)行的過程中，一定要程序化、規(guī)范化，在市場尚未成熟的階段，首先必須建立工作手冊，屬下員工通過學習，方可上崗操作執(zhí)行，小團隊均是“師傅”帶練。一個計劃的實施其過程的長短，關鍵在于執(zhí)行的力度。執(zhí)行力度強，那么過程就