中惠錦苑、中惠高爾夫花園前期定位策劃書(shū)

中惠錦苑、中惠高爾夫花園前期策劃提案

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)長(zhǎng)安鎮(zhèn)房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)調(diào)研與分析

2.1東莞及長(zhǎng)安鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況2.1.1區(qū)域經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀與發(fā)展

2.1.2產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況2.1.3政府推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大舉措

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)小結(jié)

①東莞各鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)過(guò)二十多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，積累了財(cái)富，提高了居民的綜合素質(zhì)，各行各業(yè)得到長(zhǎng)足的進(jìn)步，以房地產(chǎn)業(yè)為代表的城鎮(zhèn)建設(shè)取得巨大的成果，東莞正逐漸成為繼廣州、深圳后又一個(gè)地區(qū)中心城市，市場(chǎng)潛力巨大；

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)②長(zhǎng)安鎮(zhèn)作為東莞的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，外向性經(jīng)濟(jì)一直走在東莞甚至全國(guó)的前列，雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持城鎮(zhèn)建設(shè)快速發(fā)展，居民對(duì)改善居住環(huán)境的需求不斷擴(kuò)大；

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)③隨著“把東莞建設(shè)成為以國(guó)際制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心城市”戰(zhàn)略目標(biāo)確定，長(zhǎng)安鎮(zhèn)新一輪城鎮(zhèn)建設(shè)開(kāi)始展開(kāi)，將會(huì)吸引更多的投資者，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，也給房地產(chǎn)帶來(lái)新的市場(chǎng)。

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2.2長(zhǎng)安鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

●供求分析

●市場(chǎng)宏觀預(yù)測(cè)

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)

●商業(yè)樓盤少，消費(fèi)者可選性小

●土地資源有限，商業(yè)樓盤開(kāi)發(fā)集中，競(jìng)爭(zhēng)加劇

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)機(jī)遇預(yù)測(cè)

●經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，城市化要求越來(lái)越高●外來(lái)人口的持續(xù)增加

●城鄉(xiāng)居民投資手段單一

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2.3長(zhǎng)安鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)概況

2.3.1發(fā)展特點(diǎn)

●中心區(qū)土地資源稀少，可發(fā)展規(guī)模小

●錦廈村將成為新的商務(wù)文化居住中心

●市場(chǎng)需求潛力大●小高層、高層逐漸興起

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2.3.2地段特征

●錦廈村區(qū)域

●中心區(qū)區(qū)域

●咸西村區(qū)域

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2.4長(zhǎng)安鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

2.4.1住宅部分

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)價(jià)格分析分析：上述樓盤中，價(jià)格集中在2450-4000元/M2與項(xiàng)目最有競(jìng)爭(zhēng)的城市花園、蓮花苑售價(jià)在4000元/M2左右，也間接反映本項(xiàng)目的價(jià)格定位區(qū)間。

樓盤蓮花苑錦江花園城市花園蓮花廣場(chǎng)銷售均價(jià)4000245039803200(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)戶型分析

項(xiàng)目名稱一房一廳二房一廳二房二廳三房一廳三房二廳四房二廳五房二廳六房三廳復(fù)式蓮花苑

√√√√√√√√錦江花園√√√√√√

城市花園

√

√√√

√蓮花廣場(chǎng)

√√

√

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)分析：●

從上述在售樓盤戶型分布結(jié)構(gòu)上看，戶型主要集中在二房二廳、三房二廳和四房二廳，反映當(dāng)?shù)貙?duì)戶型的消費(fèi)接受程度。●

上述樓盤當(dāng)中，蓮花苑和錦江花園銷售最好，共同特點(diǎn)是產(chǎn)品線豐富，偏向中小戶型；反觀城市花園和蓮花廣場(chǎng)，大戶型占有相當(dāng)比例，偏離市場(chǎng)需要，銷售不太理想。項(xiàng)目戶型定位要避免重復(fù)。

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)配套設(shè)施分析

●

長(zhǎng)安樓盤配套設(shè)施主要集中在會(huì)所，占38.9%；游泳池，占38.9%；休閑廣場(chǎng)，占27.8%；士多店，占22.2%；兒童樂(lè)園，占16.7%；●

以上可以看出，長(zhǎng)安樓盤配套設(shè)施項(xiàng)目單薄，很難適應(yīng)不斷發(fā)展的消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)素住宅小區(qū)的綜合需求，項(xiàng)目需要在配套設(shè)施上將不斷發(fā)展的需求考慮在內(nèi)，并做一定程度的超前設(shè)計(jì)，才能在激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者。

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)小結(jié)

1、長(zhǎng)安鎮(zhèn)經(jīng)過(guò)二十幾年外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷吸引外資企業(yè)的投資，也不斷吸引全國(guó)各地乃至全世界的人才來(lái)創(chuàng)業(yè)和工作，使得長(zhǎng)安的房地產(chǎn)業(yè)不斷的發(fā)展和壯大，他們已經(jīng)成為住宅小區(qū)的主要購(gòu)買者；

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2、當(dāng)?shù)厝艘呀?jīng)不是房產(chǎn)消費(fèi)的主要消費(fèi)者，但城市人口的增長(zhǎng)，租賃市場(chǎng)的活躍，使物業(yè)投資市場(chǎng)潛力增大，只要有質(zhì)優(yōu)、環(huán)境幽雅、管理良好的住宅小區(qū)，就有購(gòu)買力；

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)3、項(xiàng)目要充分結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，利用自身位置、規(guī)劃等優(yōu)勢(shì)，避免現(xiàn)有樓盤的缺點(diǎn)和重復(fù)。

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2.4.2商鋪部分

①商業(yè)樓盤只有50%設(shè)置商業(yè)用途，面積基本在10000平方米以下，主要以單間商鋪為主，占52.6%，超市、連鎖店、便利店占42.1%；②主要作為樓盤配套設(shè)施，經(jīng)營(yíng)范圍狹小，集中在飲食、日常消費(fèi)品、美容美發(fā)、服裝；(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)小結(jié)

1、商鋪不是樓盤開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，只是配套設(shè)施的一部分；2、多種經(jīng)營(yíng)的商鋪，能最大限度的滿足業(yè)主的需要，提升樓盤附加值。

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)A、B項(xiàng)目的定位策略

我司對(duì)兩個(gè)項(xiàng)目定位的中心思想：

創(chuàng)造項(xiàng)目的差異化、提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)

——貴司項(xiàng)目與本地項(xiàng)目的差異化——A和B項(xiàng)目之間的差異化

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)A項(xiàng)目中惠錦苑策劃案

（中惠錦苑以下統(tǒng)一簡(jiǎn)稱“A項(xiàng)目”）

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)A項(xiàng)目SWOT分析

2.1項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)（Strength）

2.1.1地理位置

2.1.2項(xiàng)目規(guī)模

2.2項(xiàng)目的劣勢(shì)（Weak）

2.2.1周邊環(huán)境

2.2.2人文環(huán)境

2.2.3工地現(xiàn)場(chǎng)

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)A項(xiàng)目SWOT分析

2.3項(xiàng)目的威脅（Threaten）

2.3.1內(nèi)憂

2.3.2外患

2.4項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）

2.4.1需求市場(chǎng)情況良好2.4.2租賃市場(chǎng)情況良好

2.4.3項(xiàng)目可創(chuàng)建自身優(yōu)勢(shì)

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)A項(xiàng)目市場(chǎng)發(fā)展定位

5.1.1項(xiàng)目定位策略

創(chuàng)造長(zhǎng)安中心商務(wù)居住區(qū)域墊高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)5.1.1項(xiàng)目定位策略

——利用項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥?lái)長(zhǎng)安中心——利用WTO帶來(lái)的龐大商機(jī)——利用五星級(jí)的“長(zhǎng)安國(guó)際大酒店”配套功能互補(bǔ)

——利用五星級(jí)的“長(zhǎng)安國(guó)際大酒店”租賃價(jià)值的對(duì)比

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)5.1.1項(xiàng)目定位策略通過(guò)首期開(kāi)發(fā)的酒店式商務(wù)公寓，拉動(dòng)項(xiàng)目的整體檔次往高層次發(fā)展，真正塑造我司建議整體項(xiàng)目定位的高檔次社區(qū)。起到引爆當(dāng)?shù)馗邫n樓盤市場(chǎng)的作用。后期整體的純住宅定位須不如前期的高開(kāi)，但也會(huì)利用前期的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)在市場(chǎng)上保持相當(dāng)?shù)母叨龋?/p>

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)5.1.2項(xiàng)目整體定位長(zhǎng)安首個(gè)國(guó)際化大型、高檔社區(qū)

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)

首個(gè)———特顯項(xiàng)目在地區(qū)的唯一性國(guó)際化———項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念與世界同步大型———體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)模高檔———項(xiàng)目的售價(jià)將高于市場(chǎng)上平均售價(jià)，但性價(jià)比更高，更能滿足目標(biāo)客戶群的需要社區(qū)———除生活元素外，加入更多的人文文化的交流空間

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)整體產(chǎn)品定位：長(zhǎng)安首個(gè)國(guó)際化大型、高檔社區(qū)前期產(chǎn)品定位：首個(gè)酒店式服務(wù)的商務(wù)公寓作用：提升項(xiàng)目檔次產(chǎn)品發(fā)展定位：首個(gè)大型高檔社區(qū)機(jī)會(huì)：延續(xù)高開(kāi)的檔次(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)5.1.3項(xiàng)目首期開(kāi)發(fā)定位

首個(gè)酒店式服務(wù)的商務(wù)公寓

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)首個(gè)——特顯項(xiàng)目在地區(qū)的唯一性酒店式服務(wù)——以“一把鑰匙開(kāi)啟一個(gè)全套的家”為理念，營(yíng)造一個(gè)“既有居家的親切與溫馨，又有酒店的舒適與優(yōu)越”的典型生活品味。商務(wù)公寓——著眼于21世紀(jì)“SOHO”家庭辦公的工作與生活方式，將辦公與居家完美地融合起來(lái)。

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)本定位的支撐平臺(tái)：——本地該類產(chǎn)品的稀缺性——本地兩間四星級(jí)酒店的出租率達(dá)9成——大量外地人員對(duì)商務(wù)居住的需求（酒店長(zhǎng)包房可見(jiàn)一斑）——自身完善的商務(wù)配套、小區(qū)配套

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)5.2項(xiàng)目目標(biāo)客戶細(xì)分及定位

本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位思路在于鎖定客戶層面，企業(yè)金領(lǐng)、企業(yè)投資者和吸引投資客戶。置業(yè)目標(biāo)客戶群：

——外資企業(yè)的投資者、高級(jí)金領(lǐng)、外籍技術(shù)人員

投資客戶目標(biāo)群：

——二次或多次置業(yè)的外商——擁有大量投資資金的本地人

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)5.3項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)定位

尊貴的、現(xiàn)代感的、國(guó)際化的

尊貴的——項(xiàng)目在長(zhǎng)安所有項(xiàng)目中的表現(xiàn)特色，所面對(duì)的潛在客戶群在社會(huì)上的地位、身份現(xiàn)代感的——項(xiàng)目形象的超前性、時(shí)代發(fā)展的前瞻性國(guó)際化的——反映項(xiàng)目素質(zhì)與其他項(xiàng)目的差異化，定位與世界同步

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)根據(jù)項(xiàng)目上述的形象特征，我們聯(lián)想起一個(gè)國(guó)家……——國(guó)際化的現(xiàn)代大都市——亞洲四小龍之一的國(guó)際金融中心——高素質(zhì)的人文環(huán)境新加坡

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)首期項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)建議

獅城國(guó)際商住社區(qū)

——新加坡異域園林風(fēng)情(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)5.4項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位

根據(jù)我司本次建議項(xiàng)目產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)理念，形成的產(chǎn)品與目前接近本項(xiàng)目的市場(chǎng)在售樓盤作比較，選取三個(gè)接近的樓盤蓮花苑、城市花園、蓮花廣場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)比較法：

A項(xiàng)目權(quán)重修正價(jià)為4535元/㎡

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)根據(jù)：——市場(chǎng)比較法得出的數(shù)據(jù)支持——爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——酒店式公寓適合帶裝修發(fā)售我司建議A項(xiàng)目初步的均價(jià)定價(jià)為：

4700元/㎡--4900元/㎡（帶約500元/m2裝修）

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)A項(xiàng)目規(guī)劃建筑概念設(shè)計(jì)6.1項(xiàng)目用地概述

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)6.2項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)原則及意境的建議6.2.1規(guī)劃目標(biāo)原則

6.2.2規(guī)劃意境

“新加坡式現(xiàn)代社區(qū)”

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)規(guī)劃意境涵義:

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)（2）針對(duì)目標(biāo)客戶群的可行性分析

聯(lián)想示意圖：

新加坡式現(xiàn)代社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)現(xiàn)代城市管理完善相符點(diǎn)商務(wù)化都市氣息高質(zhì)素配套服務(wù)客戶需求商務(wù)的使用功能現(xiàn)代社區(qū)社區(qū)配套齊全優(yōu)美環(huán)境世界花園良好小區(qū)園林(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)6.3規(guī)劃整體布局(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)6.4分期物業(yè)開(kāi)發(fā)的建議采取同期開(kāi)發(fā)，分階段推出銷售的策略

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)6.5交通系統(tǒng)建議(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)6.6環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)建議園林主題是：

獅城園林

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)6.7空間序列組織建議(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)6.8建筑風(fēng)格及色調(diào)建議

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)6.9住宅設(shè)計(jì)建議

6.9.1平面組織

6.9.2單體交通組織

6.9.3外立面設(shè)計(jì)

6.9.4新技術(shù)設(shè)備的介紹

6.9.5結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)6.10物業(yè)管理及智能化建議

6.11項(xiàng)目配套功能建議

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)B項(xiàng)目中惠高爾夫花園策劃案

（中惠高爾夫花園以下統(tǒng)一簡(jiǎn)稱“B項(xiàng)目”）

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)B項(xiàng)目SWOT分析

7.1項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)（Strength）

7.1.1地塊環(huán)境

7.1.2項(xiàng)目規(guī)模

7.2項(xiàng)目的劣勢(shì)（Weak）

7.2.1地理位置

7.2.2人文環(huán)境

7.2.3工地現(xiàn)場(chǎng)

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)B項(xiàng)目SWOT分析

7.3項(xiàng)目的威脅（Threaten）

7.3.1內(nèi)憂

7.3.2外患

7.4項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）

7.4.1需求市場(chǎng)情況良好

7.4.2項(xiàng)目可創(chuàng)建自身優(yōu)勢(shì)

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)B項(xiàng)目市場(chǎng)發(fā)展定位

8.1項(xiàng)目產(chǎn)品定位

長(zhǎng)安大型、中檔、年輕態(tài)精品小區(qū)

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)大型———體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)模中檔———項(xiàng)目在售價(jià)方面應(yīng)該貼近目標(biāo)客戶群且具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力精品———代表發(fā)展商的開(kāi)發(fā)理念和決心做好產(chǎn)品信心年輕態(tài)———小區(qū)設(shè)計(jì)風(fēng)格更能活躍、節(jié)奏更輕快小區(qū)———體現(xiàn)出項(xiàng)目生活配套設(shè)施的完善

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)8.2項(xiàng)目目標(biāo)客戶細(xì)分及定位

本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位思路在于保障應(yīng)有的客戶層面，擴(kuò)大客戶來(lái)源。以企業(yè)白領(lǐng)階層為基礎(chǔ)，廣泛吸引投資客戶。主要目標(biāo)群：

——外資企業(yè)管理人員和白領(lǐng)階層

擴(kuò)大目標(biāo)群：——二次或多次置業(yè)的香港人——擁有大量投資資金的本地人

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)8.3項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)定位

悠閑、清新、浪漫

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)悠閑——生活節(jié)奏的放緩，輕松、寫意的享受生活每一個(gè)細(xì)節(jié)清新——輕盈、明快、有節(jié)奏感浪漫——漫步桃花銀柳叢中，融入溪流花影之下，“初戀”的感覺(jué)從現(xiàn)眼前

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)項(xiàng)目整體形象建議桃花映軒——桃花主題園林風(fēng)情

(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)8.4項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位

根據(jù)我司