天貓光鉗節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)策略

天貓光鉗節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)策略

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)通常是指對(duì)節(jié)日、節(jié)假日和節(jié)假日進(jìn)行文化慶祝活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)行為。因?yàn)閺V告制造的節(jié)慶越來(lái)越多,消費(fèi)成為節(jié)慶的關(guān)鍵詞,淘寶對(duì)光棍節(jié)的改良即是明證。本來(lái)“光棍節(jié)”是一種流行于年輕人的娛樂(lè)性節(jié)日,以慶祝自己的單身生活?！肮夤鞴?jié)”產(chǎn)生于校園,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播和商業(yè)因素的推動(dòng),近年來(lái)已蔓延到整個(gè)社會(huì),逐漸形成一種節(jié)日文化。2011年,借勢(shì)光棍節(jié),淘寶將其運(yùn)作為“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)”。2012年初,原淘寶商城正式更名“天貓”,脫離淘寶,獨(dú)立運(yùn)作,并演變?yōu)楣?jié)慶營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲,引發(fā)電商競(jìng)爭(zhēng)?！肮夤鞴?jié)”網(wǎng)購(gòu)狂歡的主要特點(diǎn)是以極具吸引力的全場(chǎng)五折優(yōu)惠,激發(fā)消費(fèi)狂歡:從2011年的53億,到2012年的191億,再到2013年的350億,銷(xiāo)量節(jié)節(jié)飆升,讓人嘆為觀止。天貓“光棍節(jié)”的節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)在STP戰(zhàn)略每個(gè)層面都具有自身的特點(diǎn):按人口身份特點(diǎn)的差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分;有選擇地根據(jù)領(lǐng)域差異進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)確定;根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)定位。一、ing東南角t如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)STP營(yíng)銷(xiāo)或STP三步曲,這里S指SegmentingMarket,即市場(chǎng)細(xì)分;T指TargetingMarket,即選擇目標(biāo)市場(chǎng);P為Positioning,亦即定位。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為:當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心,可被定義為STP。1、天貓“光認(rèn)為節(jié)”的行為特征:線上線下齊,共同監(jiān)控大眾營(yíng)銷(xiāo)走向衰亡,細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)已成主流。市場(chǎng)細(xì)分是STP戰(zhàn)略的第一步,其是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的一定特征,把原有市場(chǎng)劃分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的可能值得企業(yè)為市場(chǎng)提供獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)的子市場(chǎng)(不同的購(gòu)買(mǎi)群體)。市場(chǎng)細(xì)分按不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為不同的類(lèi)別,就天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)而言,市場(chǎng)細(xì)分主要體現(xiàn)在身份類(lèi),可分為單身白領(lǐng)、大學(xué)生、年輕家庭等三大類(lèi)別。并據(jù)此分別開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。針對(duì)單身白領(lǐng),在2013年光棍節(jié)的一周前開(kāi)始,網(wǎng)絡(luò)視頻插播廣告閨蜜篇的密集投放,對(duì)單身女性白領(lǐng)起到了有針對(duì)性的宣傳效果。針對(duì)大學(xué)生,在2013年光棍節(jié)的一周前開(kāi)始,網(wǎng)絡(luò)視頻插播廣告情侶、父女篇的密集投放,以及與知名國(guó)際中國(guó)功夫巨星李連杰合作,吸引大學(xué)生追星群體的廣泛關(guān)注。針對(duì)年輕家庭,在2013年光棍節(jié)的一周前開(kāi)始,網(wǎng)絡(luò)視頻插播廣告玩具篇的密集投放,吸引了年輕家庭的關(guān)注。在此基礎(chǔ)上,天貓分別在光棍節(jié)前夕注重活動(dòng)造勢(shì),注重活動(dòng)促銷(xiāo)。光棍節(jié)前夕,通過(guò)視頻類(lèi)、平面類(lèi)等網(wǎng)絡(luò)廣告形式,以?shī)蕵?lè)化的風(fēng)格吸引年輕人的注意力。如:佐丹奴天貓雙十一視頻廣告,以創(chuàng)意音樂(lè)加情景設(shè)置的方式,通過(guò)快樂(lè)男聲詼諧演繹雙十一來(lái)了,讓人忍俊不禁;2013年雙十一的“喵”天貓唱響雙十一活動(dòng)則以貓的“喵喵叫”聲音反襯天貓雙十一活動(dòng)帶來(lái)的驚喜,網(wǎng)絡(luò)視頻插播廣告的密集投放(11·11篇),為雙十一的到來(lái)提前造勢(shì)。光棍節(jié)臨近,線上線下齊上陣,密集投放預(yù)熱全網(wǎng)。一是線上門(mén)戶網(wǎng)站密集促銷(xiāo):倒計(jì)時(shí)3天在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、土豆、騰訊等各大比較權(quán)威知名的門(mén)戶網(wǎng)站將嵌入式預(yù)熱頁(yè)面廣告以及雙十一當(dāng)天的官網(wǎng)首頁(yè)推薦宣傳介紹廣告進(jìn)行密集重復(fù)投放,為天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)在線上互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全面、密集、重復(fù)的覆蓋預(yù)熱,增加網(wǎng)民對(duì)天貓“光棍節(jié)”的了解。二是線下傳統(tǒng)媒體齊跟進(jìn):選擇人氣指數(shù)高和與天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)受眾群相近的浙江衛(wèi)視進(jìn)行集中、高頻率的天貓雙十一倒計(jì)時(shí)電視廣告投放,為天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)在線下傳統(tǒng)權(quán)威電視媒體進(jìn)行集中覆蓋預(yù)熱,并與線上銷(xiāo)售宣傳相搭配結(jié)合,吸引傳統(tǒng)電視受眾對(duì)天貓“光棍節(jié)”的關(guān)注。三是搶占社交媒體送紅包:與權(quán)威社交媒體新浪微博合作在天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)天舉行發(fā)送和搶“紅包”的活動(dòng),以獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾對(duì)天貓“光棍節(jié)”的關(guān)注與商品購(gòu)買(mǎi)。四是11月11日天貓“光棍節(jié)”當(dāng)天采取全場(chǎng)五折封頂和全場(chǎng)包郵狂購(gòu)宣傳誘惑的廣告策略,集中主打價(jià)格策略,以折扣吸引和誘惑天貓“光棍節(jié)”的目標(biāo)受眾。2、對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注確定和選擇目標(biāo)市場(chǎng)是STP戰(zhàn)略的第二步,其實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)空間定位出目標(biāo)顧客。由于天貓是一個(gè)開(kāi)放式購(gòu)物平臺(tái),包括600多萬(wàn)家職業(yè)賣(mài)家,5萬(wàn)余商家,還包括代運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、快遞、店鋪管理軟件、模特等各種環(huán)節(jié)的公司,涉及多種領(lǐng)域,因此,天貓針對(duì)的是領(lǐng)域型目標(biāo)市場(chǎng),要根據(jù)領(lǐng)域的差異性進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域型目標(biāo)市場(chǎng)可分為:網(wǎng)店店主、物流(快遞公司)、廣告代理公司或科技公司等三大類(lèi)目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)網(wǎng)店店主,天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要表現(xiàn)為:在五折封頂?shù)幕A(chǔ)上,根據(jù)特色和目標(biāo)受眾需求開(kāi)展獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo),主要以平面、視頻、網(wǎng)頁(yè)展示等形式為主。讓網(wǎng)店店主的網(wǎng)店和天貓官網(wǎng)在光棍節(jié)當(dāng)天受到目標(biāo)受眾的關(guān)注,達(dá)到雙贏效果。針對(duì)物流(快遞公司),天貓?zhí)崆芭c快遞公司進(jìn)行商討(應(yīng)急方案確定)、準(zhǔn)備,如與圓通、申通、中通、宅急送等物流公司合作,在雙十一前急聘快遞員彌補(bǔ)運(yùn)力缺口;購(gòu)買(mǎi)更多的物流運(yùn)輸車(chē)應(yīng)對(duì)激增的物流;與快遞公司合作商討在下屬網(wǎng)點(diǎn)都特批11月中旬舉辦親友日聚會(huì),激勵(lì)快遞員工作斗志,確保天貓“光棍節(jié)”當(dāng)天的貨物能夠盡可能的、及時(shí)的貨到付款,讓更多的受眾獲得時(shí)間的利益。針對(duì)廣告代理公司或科技公司,天貓與路暢導(dǎo)航科技公司合作共同籌備雙十一合作,提前組建加班籌備謀劃,提升技術(shù)數(shù)據(jù)監(jiān)管宣傳,取得了雙贏的良好效果,使得天貓“光棍節(jié)”當(dāng)天巨大膨脹增長(zhǎng)的物流數(shù)據(jù)交易平臺(tái)得以正常運(yùn)行。與此對(duì)應(yīng)的還有天貓Style搞笑視頻創(chuàng)意廣告:用流行神曲江南Style的舞蹈及曲風(fēng)形式改編結(jié)合搭配天貓“光棍節(jié)”各領(lǐng)域工作人員的輕松、幽默、活潑的風(fēng)格演繹,更強(qiáng)化了領(lǐng)域型目標(biāo)市場(chǎng)的確定及各目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域的緊密合作。3、開(kāi)創(chuàng)新的促銷(xiāo)方案市場(chǎng)定位,是指確定企業(yè)包括其產(chǎn)品、形象在市場(chǎng)上的位置。市場(chǎng)定位是STP戰(zhàn)略的戰(zhàn)略核心,也是STP戰(zhàn)略的最終指向。電商領(lǐng)域,天貓一家獨(dú)大,京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、一號(hào)店均視其為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相應(yīng)地,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗型市場(chǎng)定位是天貓市場(chǎng)定位的主要類(lèi)型。每年的電商大戰(zhàn),從年中618價(jià)格戰(zhàn)到光棍節(jié)大戰(zhàn),針對(duì)天貓的軟肋進(jìn)行隱性對(duì)比,是以電商老二京東為代表的電商們普遍招數(shù)。每年的光棍節(jié),天貓與京東的“貓狗大戰(zhàn)”歷來(lái)是焦點(diǎn)。2013年光棍節(jié),京東針對(duì)天貓光棍節(jié),提前放價(jià),避開(kāi)鋒芒,促銷(xiāo)時(shí)間提前一個(gè)月。光棍節(jié)前夕,京東以“不光低價(jià),快才痛快”的主題,在各地門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)布“怎能用慢遞”系列網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,直擊天貓第三方物流的軟肋。光棍節(jié)收官,京東推出延續(xù)一個(gè)月的“沙漠風(fēng)暴”大型促銷(xiāo)活動(dòng),并宣稱(chēng)將會(huì)“整體讓利10億元,送5000萬(wàn)禮券”。為配合以上營(yíng)銷(xiāo),京東使用自營(yíng)快遞,在京東自營(yíng)物流無(wú)法抵達(dá)的地區(qū),則轉(zhuǎn)發(fā)第三方快遞;成立京東商城全資子公司“江蘇京東信息技術(shù)有限公司”自運(yùn)營(yíng)快遞。針對(duì)老二的“挑畔”,天貓首先發(fā)力快遞,重塑消費(fèi)信心,與順豐、圓通、中通、宅急送等九大快遞公司合作建立“速達(dá)”聯(lián)盟:九大快遞公司將針對(duì)天貓平臺(tái)制定多項(xiàng)專(zhuān)屬服務(wù),包括即日起開(kāi)通超過(guò)5000多條城市間線路的“次日達(dá)”與“1—3日限時(shí)達(dá)”服務(wù)。以此應(yīng)對(duì)京東“怎能用慢遞”系列網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的沖擊,彌補(bǔ)自身在第三方物流上面存在的不足,提高目標(biāo)受眾及網(wǎng)店店主對(duì)天貓“光棍節(jié)”物流快遞的信心。其次,天貓?zhí)岣呔W(wǎng)購(gòu)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的承載規(guī)模,代理運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的科技公司通過(guò)技術(shù)提升數(shù)據(jù)承載規(guī)模,以此應(yīng)對(duì)天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)天激增的目標(biāo)受眾訪問(wèn)購(gòu)買(mǎi)量,防止網(wǎng)購(gòu)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)癱瘓和數(shù)據(jù)異常,保護(hù)和滿足目標(biāo)受眾、網(wǎng)店店主雙方的利益及需求,提高天貓運(yùn)營(yíng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)信心。再次,天貓?jiān)凇肮夤鞴?jié)”前夕宣布聯(lián)手東航在電商業(yè)內(nèi)首次推出包機(jī)送快遞的新招,以此縮短網(wǎng)購(gòu)物流渠道的距離和網(wǎng)購(gòu)物流貨到付款時(shí)間,保護(hù)消費(fèi)者利益,減輕快遞公司和快遞員的工作壓力,提高天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)的物流承載力和目標(biāo)受眾的信賴(lài)感。二、確定目標(biāo)市場(chǎng)天貓STP戰(zhàn)略最大的創(chuàng)新在于:獨(dú)立運(yùn)行光棍節(jié)網(wǎng)購(gòu)概念,塑造成全民購(gòu)物狂歡節(jié),直接影響京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)、易迅等電商的跟進(jìn),其成功之處表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先,根據(jù)市場(chǎng)中人口因素的身份差異進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)細(xì)分,將市場(chǎng)細(xì)分為單身白領(lǐng)、大學(xué)生、年輕家庭幾個(gè)具體的市場(chǎng)。并將“光棍節(jié)”單身概念淡化延伸至雙十一購(gòu)物的概念,從而引發(fā)消費(fèi)狂歡。其次,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域的相對(duì)性有選擇地確定目標(biāo)市場(chǎng),確立網(wǎng)店店主、物流(快遞公司)、廣告代理公司或科技公司幾個(gè)具體確定的目標(biāo)市場(chǎng)。并明確各目標(biāo)市場(chǎng)的職責(zé),讓天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各執(zhí)行部