商品因素和消費心理課件

第六章商品因素和消費心理S----R：刺激、反應(yīng)。即消費者的反應(yīng)來自于刺激。而商品本身對消費者而言，就是一種主要的刺激。第一節(jié)商品的生命運行和發(fā)展趨勢第二節(jié)商品設(shè)計中的消費心理第三節(jié)商品的命名與消費心理第四節(jié)商標(biāo)設(shè)計和消費心理第六章商品因素和消費心理S----R：刺激、反應(yīng)。即消費者的1第一節(jié)商品的運行和發(fā)展趨勢一、商品生命周期以及營銷策略（一）商品生命周期的概念：指某種商品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展和衰落的客觀運行過程。即商品從投放市場到更新?lián)Q代和退出市場的過程。第一節(jié)商品的運行和發(fā)展趨勢一、商品生命周期以及營銷策2（二）商品生命周期的不同階段1.商品的投入期（進入期、道入期）（1）消費者的心理對新產(chǎn)品不了解、不原承擔(dān)風(fēng)險的拒買的心理。對新產(chǎn)品好奇、求新、時尚、的心理需求。（2）相應(yīng)的營銷策略：廣告宣傳策略-----側(cè)重介紹新產(chǎn)品的性能、用途、與眾不同的優(yōu)點；價格策略-------定價比老產(chǎn)品價位要高；銷售渠道策略----——選擇信譽好的中間商試銷。處在該階段的消費者占總體消費者占2.5%。（二）商品生命周期的不同階段32.商品的成長期（發(fā)展期）（1）消費者的心理：對新產(chǎn)品已有一定的認(rèn)識，購買的欲望、興趣增強.還有較多的消費者因為新產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定而心存疑慮。早期采用型占13.5%；早期使用大眾型占34%。（2）營銷策略：廣告宣傳策略-----消除消費者的疑慮；價格策略-------適當(dāng)降價；銷售渠道策略-------廣泛利用中間商，廣建銷售網(wǎng)點。2.商品的成長期（發(fā)展期）43.商品的成熟期（飽和期）（1）消費者的心理對質(zhì)量要求更高的心理。對商品的選擇心理要求更強。晚期采用大眾型占消費者總體的34%。（2）營銷策略：廣告宣傳策略-------樹立產(chǎn)品形象，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能價格策略------打折、贈送禮品；銷售渠道策略----鞏固、發(fā)展新的銷售網(wǎng)點。3.商品的成熟期（飽和期）54.商品的衰退期（衰落期）（1）消費心理消費者期待新產(chǎn)品的面市，老產(chǎn)品削價。（2）營銷策略：及時撤退策略；加大更新?lián)Q代產(chǎn)品的力度。該階段的消費者占消費者總體的16%。4.商品的衰退期（衰落期）6（三）新產(chǎn)品發(fā)展趨勢：日本經(jīng)濟行新聞社預(yù)測：輕薄短小時代1.多功能-----一物多用2.自動化----現(xiàn)代化商品的標(biāo)志3.組合式4.醫(yī)療保健性5.一次性6.禮品化（造型、包裝）7.袖珍型：輕薄、短?。ㄈ┬庐a(chǎn)品發(fā)展趨勢：7第二節(jié)商品設(shè)計中的消費心理一、消費者對新產(chǎn)品功能的心理追求心理學(xué)的原理告訴我們：需要----動機----行為（購買）消費者對新產(chǎn)品的需要是購買過程第一步，所以新產(chǎn)品的設(shè)計必須從消費者的需要出發(fā)。從消費者對商品的需求來看，每一商品都具有基本功能和心理功能，前者是有形的，是商品的自然屬性，對任何消費者來說，都具有同等的意義。心理功能則是人為的、無形的，對不同的消費者可能有不同的意義。日本研究消費者行為的專家小島外弘，把商品的這兩個功能比喻成商品的必備條件和魅力條件。他認(rèn)為：當(dāng)某種商品的必要條件不充足時（即基本功能不具備），消費者就感到不滿；但僅具有必要條件還不算滿足。消費者真正對某種商品感到滿足，是應(yīng)該商品具有的魅力條件得到滿足的時刻。一般來說，消費者所追求的新產(chǎn)品功能主要有以下幾方面第二節(jié)商品設(shè)計中的消費心理一、消費者對新產(chǎn)品功能的心理追求81.方便實用：方便實用：是新產(chǎn)品具備的基本功能，也是消費者選購產(chǎn)品時的基本出發(fā)點。因此消費者要求商品在使用過程中省時、省力、操作簡單，維修、保養(yǎng)、移動位置都比較方便。2.顏色的傾向性：人從外界獲得信息87%依靠的是眼睛。不同顏色的商品會使消費者產(chǎn)生不同的心理感受，影響消費者的購買行為。3.相對的優(yōu)越性：喜新厭舊是人類的普遍心理，關(guān)鍵是如果新產(chǎn)品的優(yōu)點多，滿足消費者的需要多，市場擴散率就大。4.經(jīng)濟耐用：價格合理、經(jīng)久耐用、壽命長、質(zhì)量穩(wěn)定。1.方便實用：95.安全舒適：性能可靠、能夠較好地適應(yīng)人體的生理結(jié)構(gòu)和使用舒適，保證使用者的身心健康。6.具有藝術(shù)魅力：滿足消費者的審美心理需要。外觀、造型、色彩、款式、圖案要具有時代特色7.突出個性：產(chǎn)品的年齡、性別、地位、職業(yè)象征性。8.緊跟時代潮流，體現(xiàn)時尚：滿足消費者的前衛(wèi)心理5.安全舒適：10二、影響消費者購買新產(chǎn)品的主要因素：S-----R，刺激---反映。（一）消費者對新產(chǎn)品的感知程度。感知新產(chǎn)品是消費者購買新產(chǎn)品的起點。因此新產(chǎn)品信息傳遞的正確性，對于消費者的購買具有重要的推動作用。（二）消費者對新產(chǎn)品的需要程度。需要是產(chǎn)生動機和行為的原動力。新產(chǎn)品符合消費者的需要程度越高，消費者購買新產(chǎn)品的積極性也才會越強烈。因此，應(yīng)努力開發(fā)符合消費者需要的新產(chǎn)品二、影響消費者購買新產(chǎn)品的主要因素：S-----R，刺激-11（三）消費者的個性特征消費者的個性心理特征方面是存在千差萬別的。不同個性的消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知、判斷、選擇和接受等方面都會產(chǎn)生很大的差異。為此，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者不同的個性特征開發(fā)不同的新產(chǎn)品并采用不同的市場推廣方式。（三）消費者的個性特征12（四）外界環(huán)境對消費者心理的影響。購物環(huán)境對消費者而言，也是一種刺激，人是社會人。因此消費者的心理活動以及對新產(chǎn)品的接受程度還會受到眾多外在因素的影響，例如：購物環(huán)境、相關(guān)群體、社會風(fēng)氣、流行等，因此應(yīng)當(dāng)注意產(chǎn)品創(chuàng)新與外界環(huán)境的適應(yīng)性，避免環(huán)境因素的不利影響。（四）外界環(huán)境對消費者心理的影響。13第三節(jié)商品的命名與消費心理

一、商品命名的概念及要求1.定義：是指運用一定的文字起一個與商品自然屬性或主要特征相適應(yīng)的特定的名稱。2.具體要求：（1）商品的名稱應(yīng)該用文字表示（2）能反映商品的功效和自然屬性（3）是區(qū)別不同使用價值的標(biāo)志第三節(jié)商品的命名與消費心理

一、商品命名的概念及要求14二、商品命名的心理功能1.便于認(rèn)知：幫助消費者認(rèn)識商品的特征：使消費者只要間接聽到或看到商品的名稱，就能顧名思義對該商品的特性功效有一定的了解，從而有利于消費者記憶和抽象思維，促進對商品的認(rèn)識活動。2.幫助記憶：商品的命名應(yīng)該遵循人們的記憶規(guī)律，使消費者容易記住。需要時能夠回憶起來。一般在5個字以內(nèi)，而且要易讀易懂，念來順口、印象深刻、容易記住，并且其寓意的內(nèi)容為廣大消費者所熟悉的。二、商品命名的心理功能153.誘發(fā)情感：商品的命名應(yīng)該根據(jù)購買對象的個性心理特征、社會審美傾向以及文化背景等，盡可能得到消費者的信任和偏愛。4.啟發(fā)聯(lián)想：啟發(fā)消費者有益的想象，是商品命名的內(nèi)在功能。商品名稱新鮮脫俗、寓意深遠、風(fēng)趣幽默、內(nèi)容豐富能啟發(fā)消費者對美好事物回憶和想象，從而加深對商品性能的理解。在商品命名時盡量避免雷同和一般性，它可能引起厭惡、煩躁、疑慮，從而抑制購買行為3.誘發(fā)情感：16三、商品命名的心理要求：1.名副其實：名稱應(yīng)當(dāng)如實反映商品的主要性能和特點，否則將喪失消費者的信任。2.簡潔明了：一般不超過5個字，以利于消費者的聽、認(rèn)、讀、寫和記憶3.通俗易懂：名稱應(yīng)當(dāng)樸實大方、通俗化、大眾化。4.寓意深刻：能夠誘發(fā)消費者美好的情感5.獨具匠心：體現(xiàn)創(chuàng)新精神、突出差異性6.避免禁忌：尊重消費者民族及宗教的習(xí)慣和偏好。三、商品命名的心理要求：17四、商品命名的具體方法1.效用命名法：迎合消費者的實用心理，突出商品的主要效用，加快消費者理解認(rèn)識商品。2.成分命名法：根據(jù)商品的主要成分命名，不但能引起消費者的注意，還為消費者認(rèn)識商品的價值提供資料，增加消費者對商品的信任感。3.產(chǎn)地命名法：以商品的產(chǎn)地命名，能給消費者以商品真材實料，歷史悠久、品質(zhì)上乘，獨具特色的印象，滿足消費者求名、嘗鮮的購買欲望。打假不易。四、商品命名的具體方法184.人名命名法：以歷史人物、傳記人物或產(chǎn)品首創(chuàng)人物的人命命名的方法。它能給消費者以傳統(tǒng)工藝、配方用料講究等心理刺激，有時還能激發(fā)消費者對產(chǎn)品首創(chuàng)人物的記憶與聯(lián)想，刺激消費者的興趣和惠顧的購買動機。5.制作命名法：以商品的獨特工藝或有紀(jì)念意義的研制過程命名的方法。該方法能使消費者了解商品制作的主要方法或不尋常的創(chuàng)制過程，給消費者以商品質(zhì)量上乘的感覺。4.人名命名法：以歷史人物、傳記人物或產(chǎn)品首創(chuàng)人物的人命命名196.外型命名法：根據(jù)商品的造型命名的方法，能引起消費者注意和形象思維，滿足消費者的審美需要。7.比喻命名法：運用形容詞或褒義詞命名的方法。能暗示商品的性能和質(zhì)量，適應(yīng)消費者求新、求奇、求美的心理。6.外型命名法：208.企業(yè)命名法：以企業(yè)的名稱為商品命名的方法。其優(yōu)點是記住商品的名稱就記住了企業(yè)的名稱，便于提高企業(yè)的信譽和知名度，更好樹立企業(yè)的形象。9.外文譯音命名法：常用在進口商品的命名上，一定程度上滿足消費者求新、求變、求異的心理。10.音色命名法：巧妙安排平仄聲，好讀才能好記，使消費者對商品產(chǎn)生美好的聯(lián)想。8.企業(yè)命名法：21第四節(jié)商標(biāo)設(shè)計和消費心理一、商標(biāo)的概念：商標(biāo)是依法經(jīng)有關(guān)政府部門登記注冊的商品品牌的全部或部分內(nèi)容，通常由文字、數(shù)字、標(biāo)記、符號、圖案或這些項目的組合體構(gòu)成的。簡單地說，商標(biāo)就是商品的標(biāo)記。第四節(jié)商標(biāo)設(shè)計和消費心理一、商標(biāo)的概念：22二、商標(biāo)的心理功能1.識別功能：商標(biāo)是商品的臉面，是一種特殊的標(biāo)志，以區(qū)別同一商品的不同的產(chǎn)生者或經(jīng)營者。2.記憶功能：借助媒體的傳播，商標(biāo)可以給消費者以深刻的感受和難忘的形象，形成牢固的記憶。3.促銷功能：商標(biāo)作為商品的代表，廣泛、有效的促銷活動可以使商標(biāo)的形象深入人心，從而引發(fā)消費者的品牌的偏好，形成忠實的購買群體，還能吸引眾多購買者。4.保護功能：商標(biāo)注冊后受到法律保護，他人不得仿造或假冒二、商標(biāo)的心理功能23三、商標(biāo)設(shè)計的心理策略1.商標(biāo)設(shè)計的簡明化：心理學(xué)研究表明，越是簡單的越容易辨認(rèn)。因此其基本要求是：易認(rèn)、易讀、易寫、易懂、易記能夠給人以簡明有效的刺激。2.個性鮮明，獨具特色：商標(biāo)的首要作用在于把本企業(yè)的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來。因此商標(biāo)個性特色就是商標(biāo)的生命。努力把商標(biāo)設(shè)計成為“人人心中有，人人口中無”的作品。三、商標(biāo)設(shè)計的心理策略243.富于藝術(shù)魅力。關(guān)鍵在于依據(jù)美學(xué)原理，對商標(biāo)進行充分的藝術(shù)加工，使其造型優(yōu)美別致，色彩搭配和諧，給消費者以美的享受4.耐人尋味，啟發(fā)聯(lián)想。要求能使人看了以后，產(chǎn)生善意的聯(lián)想5.尊重風(fēng)俗，避免禁忌。6.遵守法律政策規(guī)定。3.富于藝術(shù)魅力。關(guān)鍵在于依據(jù)美學(xué)原理，對商標(biāo)進行充分的藝術(shù)25四、商標(biāo)運用的心理策略（一）使用統(tǒng)一商標(biāo)的策略：指企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)。其意義在于：1.可以提高設(shè)計的質(zhì)量，擴大宣傳的效果，加速知名商標(biāo)的推廣2.可以大大降低商標(biāo)設(shè)計、宣傳、使用、保護等方面的成本，相應(yīng)地提高經(jīng)濟效益。3.有助于消費者對同商標(biāo)的新產(chǎn)品產(chǎn)生惠顧的心理，因而有助于企業(yè)新產(chǎn)品市場的擴散。四、商標(biāo)運用的心理策略26（二）使用同類產(chǎn)品單一商標(biāo)策略。統(tǒng)一商標(biāo)與產(chǎn)品類別的多樣化之間會產(chǎn)生矛盾。企業(yè)可以為不同類的產(chǎn)品設(shè)計和使用不同的商標(biāo)。從心理學(xué)的角度看：采用這種策略既不會使消費者的注意力過于分散，又能夠使商標(biāo)保持與商品特色的適宜性，從而啟發(fā)聯(lián)想。（二）使用同類產(chǎn)品單一商標(biāo)策略。27（三）使用個別商標(biāo)策略：指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都使用各自不同的商標(biāo)。最大優(yōu)點是使商標(biāo)設(shè)計充分展示各產(chǎn)品的特色，滿足消費者的求新的心理需要，擴大企業(yè)產(chǎn)品的總銷售量；同時。也可以擴大企業(yè)產(chǎn)品在各個市場的影響，有助于提高企業(yè)知名度，鞏固企業(yè)的市場地位。（三）使用個別商標(biāo)策略：指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都使用各自不同的28（四）使用多重商標(biāo)策略：指企業(yè)在同一種商品上使用兩種以上的商標(biāo)。