全球知名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)及評(píng)估方法全景介紹

全球知名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)及評(píng)估方法全景介紹第一部分全球三大著名調(diào)查評(píng)估公司及其功能評(píng)估。MillwardBrownOpmor1華通明略明略行是世界10大市場(chǎng)研究公司之一，明略行隸屬于Kantar集團(tuán)，該集團(tuán)是WPP專長(zhǎng)洞察、信息與顧問(wèn)方面的分支機(jī)構(gòu)。明略行是一家世界領(lǐng)先且不斷創(chuàng)新的全球化市場(chǎng)調(diào)研公司，特別在幫助客戶最大化他們的品牌資產(chǎn)，品牌績(jī)效與品牌健康方面表現(xiàn)卓著，同時(shí)擅長(zhǎng)幫助客戶最優(yōu)化他們的媒體，廣告，公關(guān)與其他方面的品牌溝通。明略行運(yùn)用一套系統(tǒng)化的、通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的量化與質(zhì)化研究體系，協(xié)助客戶提升品牌價(jià)值。明略行在40余個(gè)國(guó)家設(shè)有超過(guò)70多個(gè)辦事處，全世界有6,50多名員工，為15,000多品牌服務(wù)，更擁有多項(xiàng)成熟的全球通用研究體系，包含：MillwardBrownOptimor[1]（專門協(xié)助客戶提高品牌與市場(chǎng)推廣投資回報(bào)的全球研究中心）；GlobalMediaPractice（測(cè)試媒體效果的全球研究中心）；MillwardBrownPrecis（測(cè)試公關(guān)效果的全球研究中心）；DynamicLogic（專門研究廣告及市場(chǎng)推廣效果的在線調(diào)查公司）；KMR（提供全球目標(biāo)群體指數(shù)（TGI），為世界領(lǐng)先的媒體及市場(chǎng)推廣指標(biāo)）。在中國(guó)，明略行同樣致力將全球方案與專家服務(wù)結(jié)合起來(lái)執(zhí)行。MillwardBrownPrecis被廣泛使用于公關(guān)評(píng)估與非付費(fèi)媒體工具，應(yīng)用于亞洲的所有市場(chǎng)。MillwardBrownFirefly是亞太地區(qū)最大的定性研究公司之一，擁有明略行特殊技術(shù)的定性分析，提供有傳統(tǒng)研究與創(chuàng)新技術(shù)但最為重要的是，有當(dāng)?shù)囟ㄐ詫＜以诂F(xiàn)場(chǎng)。WalkerInformation擁有世界領(lǐng)先的權(quán)益有關(guān)人關(guān)系評(píng)估模型，被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者滿意度衡量，在各個(gè)市場(chǎng)上皆存在咨詢服務(wù)，包含中國(guó)市場(chǎng)。WPP2全球廣告?zhèn)鞑ゾ揞^WPP集團(tuán)WPP集團(tuán)(LSE：WPP)(NASDAQ：WPPGY)，全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之一，僅次于Omnicom集團(tuán)，總部位于英國(guó)倫敦。WPP集團(tuán)目前擁有3個(gè)全球運(yùn)作的全資代理商(揚(yáng)?羅比凱、奧美、智威湯遜)、兩個(gè)全球運(yùn)作的媒體公司(MindShare與Mediaedge:cia)等，共計(jì)60多個(gè)子公司，要緊服務(wù)于本地、跨國(guó)及環(huán)球客戶，提供廣告、媒體投資管理、信息顧問(wèn)、公共關(guān)系、建立品牌及企業(yè)形象、醫(yī)療及制藥專業(yè)傳播服務(wù)。該公司的名字WPP來(lái)源于“電線與塑料產(chǎn)品”(Wire&PlasticProducts)，其前身為生產(chǎn)購(gòu)物車的公司。目前WPP集團(tuán)在全球已擁有超過(guò)84000名雇員，數(shù)千家國(guó)際與本地客戶。BRANDZ?3BrandZ簡(jiǎn)介BrandZ最具價(jià)值全球化品牌100強(qiáng)排行榜是由MillwardBrownOptimor公司為WPP旗下運(yùn)營(yíng)公司執(zhí)行的研究項(xiàng)目，2009年是研究進(jìn)行的第四個(gè)年頭。由于它每年都會(huì)考慮來(lái)自20多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者與B2B客戶的觀點(diǎn)，因此它是獨(dú)一無(wú)二的。BrandZTM測(cè)量了全球數(shù)千個(gè)“面向消費(fèi)者”與“面向企業(yè)”的品牌的價(jià)值，同時(shí)訪問(wèn)了超過(guò)1百萬(wàn)的全球消費(fèi)者。BrandZ最具價(jià)值全球化品牌100強(qiáng)排行榜運(yùn)用一種名為“經(jīng)濟(jì)用途”(EconomicUse)的方法進(jìn)行計(jì)算，這是計(jì)算品牌價(jià)值的首選方法。這意味著品牌價(jià)值是通過(guò)觀察品牌在購(gòu)買決定中的作用與確定商業(yè)價(jià)值中純粹由品牌奉獻(xiàn)的份額計(jì)算得出的。除了BrandZ研究的資料，排行榜還運(yùn)用來(lái)自彭博社(Bloomberg)與市場(chǎng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，與來(lái)自Datamonitor公司的數(shù)據(jù)。由于即使對(duì)真正的全球化品牌奉獻(xiàn)的測(cè)量都可能會(huì)因國(guó)家不一致而有所區(qū)別，因而排名也考慮了地區(qū)變量。排名提供了下列信息：品牌奉獻(xiàn)一一是品牌拉動(dòng)商業(yè)收入中的有效性的指示器。這是由一個(gè)1到10(10最高)的指數(shù)表示。品牌動(dòng)能一一短期期望品牌增長(zhǎng)指數(shù)，是一個(gè)1到5(5最高)的數(shù)值。4.2010年BrandZ中國(guó)品牌50強(qiáng)介紹BrandZ中國(guó)品牌50強(qiáng)排名，是“BrandZ最具價(jià)值全球100強(qiáng)”權(quán)威排行榜在中國(guó)的品牌延伸，由全球最大媒體與傳播集團(tuán)WPP集團(tuán)出資，世界知名市場(chǎng)研究公司明略行在華機(jī)構(gòu)華通明略評(píng)估。據(jù)悉，該排名2010年首次評(píng)出最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)，使用全球百?gòu)?qiáng)相同計(jì)算方法，由英國(guó)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立計(jì)算，確保獎(jiǎng)項(xiàng)權(quán)威與客觀性。BrandZ品牌數(shù)據(jù)收集在華已近10年，這是首次對(duì)調(diào)查覆蓋的中國(guó)品牌進(jìn)行計(jì)算，并選擇出品牌價(jià)值最大的50個(gè)品牌進(jìn)行排名。中國(guó)品牌50強(qiáng)使用與BrandZ全球100強(qiáng)相同的計(jì)算方法。除了BrandZ此前在中國(guó)覆蓋的品類外，此次調(diào)查還增加了“中國(guó)白酒”等中國(guó)特有品類，最終覆蓋34個(gè)品類，400多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌，涵蓋中國(guó)13個(gè)城市，共6.5萬(wàn)名中國(guó)消費(fèi)者，每個(gè)品類平均訪問(wèn)2300多名消費(fèi)者。此前，由WPP集團(tuán)出資、明略行評(píng)估，每年在英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》公布的“BrandZ最具價(jià)值全球100強(qiáng)”，已成為國(guó)際公認(rèn)的最權(quán)威的品牌排行榜之一。第二部分評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌評(píng)選方法與步驟1品牌價(jià)值構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的畋入中有委大僚額來(lái)肖于品牌？品牌無(wú)形資產(chǎn)中有多少來(lái)自于與品牌達(dá)到綁定美系的消費(fèi)者？品牌收入的增愴潛力有多大？數(shù)據(jù)脫源，數(shù)據(jù)來(lái)躁；敬據(jù)束源：BloombergBRANDZ?BRANDZ?>DATAMONirORBloomberg品牌價(jià)值第f娜5品牌價(jià)值第f娜5無(wú)形資如收入第二步： 第三步*品牌貢獻(xiàn) 品牌乘數(shù)2評(píng)估步驟--BrandZ品牌榜排名計(jì)算方法BrandZ評(píng)價(jià)品牌的方法類似于財(cái)務(wù)分析師與會(huì)計(jì)師評(píng)價(jià)企業(yè)的方法，能夠稱之“經(jīng)濟(jì)用途”法，即BrandZ計(jì)算的是未來(lái)收入的現(xiàn)值，預(yù)測(cè)未來(lái)銷售額與利潤(rùn)增長(zhǎng)的比例。但分析師在計(jì)算中包含的是整個(gè)企業(yè)，而BrandZ僅對(duì)該品牌所產(chǎn)生的銷售額與利潤(rùn)部分感興趣。在BrandZ排行榜的品牌評(píng)估方法中包含三個(gè)要緊步驟：一是確定與分配品牌的無(wú)形收入(IntangibleEarnings)公司資產(chǎn)可分為兩類：有形資產(chǎn)(如不動(dòng)產(chǎn)與設(shè)備)與無(wú)形資產(chǎn)(包含品牌及其他類型的知識(shí)產(chǎn)權(quán))。為了避免過(guò)分增大品牌的重要性，BrandZ務(wù)必撇開有形資產(chǎn)所產(chǎn)生的收入。二是確定品牌的奉獻(xiàn)(BrandContribution)由感情而非功能因素支撐的）是BrandZ的嚴(yán)密評(píng)價(jià)體系的核心。BrandZ百?gòu)?qiáng)排行榜所使用的品牌奉獻(xiàn)來(lái)源于BrandZ研究所收集的品牌資產(chǎn)。第3章所描述的利用品牌動(dòng)力伽金字塔，BrandZ得出每個(gè)品牌的銷售額有多大份額來(lái)自于那些與之擁有強(qiáng)烈感情關(guān)系的消費(fèi)者。因此，綁定層級(jí)的人數(shù)是對(duì)每個(gè)品牌評(píng)價(jià)的重要構(gòu)成部分。有關(guān)的補(bǔ)充分析考慮了所在產(chǎn)品種類由品牌還是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的程度。在那些品牌較少驅(qū)動(dòng)價(jià)值產(chǎn)品品類中，低價(jià)是消費(fèi)者選擇的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素。利用這三個(gè)因素，BrandZ計(jì)算品牌奉獻(xiàn)一一那些可歸因于品牌影響的無(wú)形收入與在業(yè)務(wù)中的其他部分（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、客戶服務(wù)等）對(duì)比的百分比。三是將未來(lái)收益折回凈現(xiàn)值，并用品牌風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行折算。BrandZ的品牌評(píng)估程序的最后一步就是確定合適的風(fēng)險(xiǎn)率并作為計(jì)算品牌價(jià)值的相乘系數(shù)。圖1概述了這一程序。BrandZ用品牌的財(cái)務(wù)數(shù)，財(cái)務(wù)數(shù)的構(gòu)成與BrandZ數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)短期業(yè)績(jī)。除了考慮評(píng)價(jià)商業(yè)（如公司、部門與國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)）時(shí)財(cái)務(wù)分析師考慮的因素外，BrandZ還要增加一個(gè)因素以反映品牌的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)與增長(zhǎng)潛力。BrandZ數(shù)據(jù)中用于描述人們從存在到綁定層級(jí)轉(zhuǎn)換時(shí)品牌有效性的電壓（Voltage）值被用于調(diào)整折現(xiàn)率中。得到更多與品牌綁定的人就意味著你將擁有更多的忠誠(chéng)客戶。最后得