消費(fèi)者的學(xué)習(xí)課件

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)概述行為學(xué)習(xí)理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用認(rèn)知學(xué)習(xí)理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)概述1學(xué)習(xí)概述什么是學(xué)習(xí)什么是消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的基本構(gòu)成要素學(xué)習(xí)的作用學(xué)習(xí)概述什么是學(xué)習(xí)2什么是學(xué)習(xí)行為主義的定義：由經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的相對(duì)持續(xù)不變的變化（所羅門(mén)，1999）；由過(guò)去經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的行為變化（阿塞爾，2000）。認(rèn)知主義的定義：學(xué)習(xí)是一個(gè)過(guò)程，即通過(guò)閱讀、觀察和思考不斷獲得新知識(shí)、新經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展和變化的過(guò)程（成伯清，1996）。一種綜合性的觀點(diǎn)：學(xué)習(xí)是長(zhǎng)時(shí)記憶或行為的內(nèi)容或結(jié)構(gòu)的變化，是信息處理過(guò)程的結(jié)果（霍金斯等，2001）。什么是學(xué)習(xí)行為主義的定義：由經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的相對(duì)持續(xù)不變的變化（所3什么是消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)定義：“個(gè)體獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，以應(yīng)用于未來(lái)相關(guān)行為的過(guò)程”。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特點(diǎn)：可以通過(guò)觀察、思考、實(shí)踐等多種途徑學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)可以帶來(lái)行為或認(rèn)知的變化消費(fèi)者學(xué)習(xí)所引起的行為或認(rèn)知的變化是相對(duì)持久的消費(fèi)者學(xué)習(xí)包含從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的各種學(xué)習(xí)過(guò)程什么是消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)定義：“個(gè)體獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的知4消費(fèi)者學(xué)習(xí)的基本構(gòu)成要素動(dòng)機(jī)（Motivation）暗示（Cues）反應(yīng)（response）強(qiáng)化（reinforcement）重復(fù)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的基本構(gòu)成要素動(dòng)機(jī)（Motivation）5學(xué)習(xí)的作用獲得信息和知識(shí)促發(fā)聯(lián)想形成評(píng)價(jià)和態(tài)度學(xué)習(xí)的作用獲得信息和知識(shí)6行為主義的學(xué)習(xí)理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用行為主義的學(xué)習(xí)觀經(jīng)典性條件反射工具性條件反射行為主義的學(xué)習(xí)理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用行為主義的學(xué)習(xí)觀7行為主義的學(xué)習(xí)觀從其思想源淵來(lái)看，行為主義的學(xué)習(xí)觀繼承了經(jīng)驗(yàn)主義的哲學(xué)傳統(tǒng)：經(jīng)驗(yàn)是知識(shí)的惟一源泉。行為主義的學(xué)習(xí)觀把學(xué)習(xí)看作是刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)過(guò)程，主張用客觀的方法研究動(dòng)物和人的外顯行為，認(rèn)為應(yīng)把心理學(xué)限制在能被觀察的范圍并致力于發(fā)現(xiàn)刺激和反應(yīng)聯(lián)結(jié)的一般規(guī)律，反對(duì)研究人的意識(shí)、觀念等不能觀察的心智狀態(tài)。行為學(xué)習(xí)理論基本上就是根據(jù)外部環(huán)境的刺激來(lái)解釋人類行為的變化，而不考慮人類的心智活動(dòng)過(guò)程。行為主義的學(xué)習(xí)觀從其思想源淵來(lái)看，行為主義的學(xué)習(xí)觀繼承了經(jīng)驗(yàn)8經(jīng)典性條件反射什么是經(jīng)典性條件反射當(dāng)一種能夠引起反應(yīng)的刺激（即無(wú)條件刺激，簡(jiǎn)稱UCS）與一種自身不能引起反應(yīng)的刺激（即條件刺激，簡(jiǎn)稱CS）重復(fù)地同時(shí)出現(xiàn)一定次數(shù)后，條件刺激單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)也能引起相同反應(yīng)的一現(xiàn)象。經(jīng)典性條件反射什么是經(jīng)典性條件反射9經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用條件反射的形成巴甫洛夫?qū)嶒?yàn)在營(yíng)銷中的應(yīng)用UCS+CSUCR（CR）（牛仔）（萬(wàn)寶路）（感受：陽(yáng)剛之氣、力量、誠(chéng)實(shí)正直的化身）如中國(guó)銀行《竹》、《小河》等廣告經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用條件反射的形成10經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）消退與遺忘消退：已經(jīng)形成的條件反射，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的多次重復(fù)，即讓條件刺激單獨(dú)地多次出現(xiàn)，而不伴隨無(wú)條件刺激，條件反射就逐漸地減弱直至最后消失。遺忘：遺忘是在刺激不再重復(fù)或不再被感知時(shí)發(fā)生的。在營(yíng)銷中的應(yīng)用：避免消退：如果消費(fèi)者對(duì)某一品牌不再滿意，消退（extinction）過(guò)程就會(huì)發(fā)生，故需品牌不斷創(chuàng)新創(chuàng)造消退：禁煙廣告通過(guò)切斷香煙與吸煙所帶來(lái)的愉悅感之間的聯(lián)系而獲得成功避免遺忘：提醒廣告、陳列展示等經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）消退與遺忘11經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）自然恢復(fù)已經(jīng)消退了的條件反射，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間休息之后，當(dāng)條件刺激再次出現(xiàn)時(shí)，條件反射會(huì)重新恢復(fù)。在營(yíng)銷中的應(yīng)用：?jiǎn)⒂谩袄献痔?hào)”（美加凈、同仁堂）經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）自然恢復(fù)12經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）刺激的泛化巴甫洛夫?qū)嶒?yàn)：被刺激對(duì)象在不能辨別條件刺激與一定范圍內(nèi)的其他相似刺激時(shí)，對(duì)相似刺激做出與條件刺激相同或相似條件反應(yīng)的一種現(xiàn)象，其反應(yīng)程度則隨著相似刺激與條件刺激的相似程度而定。在營(yíng)銷中的應(yīng)用產(chǎn)品策略：仿制品包裝策略：類似包裝品牌策略：品牌延伸廣告策略：寧城老窖，塞外茅臺(tái)商品陳列：瀨口液刺激泛化是一把“雙人劍”：冠生園經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）刺激的泛化13經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）刺激辨別只對(duì)條件刺激發(fā)生條件反應(yīng)，而不對(duì)相似的條件刺激做出反應(yīng)。

在營(yíng)銷中的應(yīng)用成功的品牌必須經(jīng)歷刺激泛化和刺激辨別兩個(gè)階段：如孟山都公司的漿洗衣服產(chǎn)品；胃康牙膏；蘋(píng)果公司的牛頓牌PDA。經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）刺激辨別14經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）條件反射的抑制現(xiàn)象外抑制：是指由于外部的分心刺激所引起的條件反射的暫時(shí)喪失現(xiàn)象。

內(nèi)抑制：當(dāng)反應(yīng)之后得不到強(qiáng)化時(shí)而引起的條件反射喪失現(xiàn)象。

在營(yíng)銷中的應(yīng)用突破外抑制：各種信息噪音的干擾突破內(nèi)抑制：與內(nèi)在需要建立聯(lián)系，如體育愛(ài)好者對(duì)米勒（Miller）啤酒的評(píng)價(jià)更高，因?yàn)槊桌掌【圃趶V告中總是與體育比賽聯(lián)起在一起，而作為結(jié)果，這些體育愛(ài)好者更加關(guān)注米勒啤酒的廣告。經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）條件反射的抑制現(xiàn)象15經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）經(jīng)典性條件反射的應(yīng)用條件沒(méi)有可以遮蔽UCS的其他刺激：如白馬與牛仔選擇的UCS并未與其他產(chǎn)品或品牌建立聯(lián)系或聯(lián)想（封鎖效應(yīng)）UCS不應(yīng)為消費(fèi)者過(guò)度熟悉：如喬丹（耐克、麥當(dāng)勞、科隆的形象代言人）；燕尾服等。新產(chǎn)品或新品牌更有效經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）經(jīng)典性條件反射的應(yīng)16工具性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用什么是工具性條件反射工具性條件反射是因?yàn)楸粡?qiáng)化而發(fā)生的反應(yīng)。在工具性條件反射理論中，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而這種變化則是反應(yīng)之后所得到的強(qiáng)化的結(jié)果。具體來(lái)講，如果一個(gè)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激的跟隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；反之亦反。工具性條件反射的形成：斯金納實(shí)驗(yàn)工具性條件反射與經(jīng)典性條件反射的區(qū)別繼續(xù)工具性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用什么是工具性條件反17斯金納實(shí)驗(yàn)刺激（饑餓）獎(jiǎng)賞（食物）R1R2R3...Rn強(qiáng)化斯金納實(shí)驗(yàn)刺激獎(jiǎng)賞R1強(qiáng)化18工具性條件反射與經(jīng)典性條件反射之間的區(qū)別消費(fèi)者的經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)工具性條件反射學(xué)習(xí)廣告好感搜集信息試用產(chǎn)品刺激物（薯片）強(qiáng)化（好味道）期望的反應(yīng)（食用）工具性條件反射與經(jīng)典性條件反射之間的區(qū)別消費(fèi)者的經(jīng)典性條件反19工具性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）工具性條件反射在營(yíng)銷中的應(yīng)用通過(guò)強(qiáng)化引導(dǎo)消費(fèi)者的行為正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化同時(shí)采用正、負(fù)強(qiáng)化強(qiáng)化的安排固定間隔的強(qiáng)化：兩次強(qiáng)化之間的時(shí)間間隔固定。變動(dòng)間隔的強(qiáng)化：兩次強(qiáng)化之間的時(shí)間間隔圍繞某一均值變動(dòng)。固定比率的強(qiáng)化：在消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為累積到一定數(shù)量后實(shí)施強(qiáng)化。變動(dòng)比率的強(qiáng)化：消費(fèi)者得到強(qiáng)化所需的反應(yīng)次數(shù)或數(shù)量隨機(jī)變化。工具性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）工具性條件反射在營(yíng)20認(rèn)知主義的學(xué)習(xí)理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用認(rèn)知主義的學(xué)習(xí)觀認(rèn)知學(xué)習(xí)的分類認(rèn)知學(xué)習(xí)理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用認(rèn)知主義的學(xué)習(xí)理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用認(rèn)知主義的學(xué)習(xí)觀21認(rèn)知主義的學(xué)習(xí)觀思想淵源：理性主義的哲學(xué)傳統(tǒng)，認(rèn)為“理性是知識(shí)的最初來(lái)源”。核心觀點(diǎn)：在知識(shí)的獲得上強(qiáng)調(diào)人類心理的能動(dòng)作用，認(rèn)為心理學(xué)需要解釋學(xué)習(xí)在主觀上的內(nèi)在復(fù)雜性，行為主義的“S-R”研究范式不能應(yīng)付學(xué)習(xí)過(guò)程的復(fù)雜性。因此，認(rèn)知學(xué)習(xí)與發(fā)生在人腦這一“黑箱”中的活動(dòng)有關(guān)，它根據(jù)心智活動(dòng)解釋人的行為。認(rèn)知主義的學(xué)習(xí)觀思想淵源：理性主義的哲學(xué)傳統(tǒng)，認(rèn)為“理性是知22認(rèn)知學(xué)習(xí)分類增加型學(xué)習(xí)調(diào)整型學(xué)習(xí)重組型學(xué)習(xí)（繼續(xù)）認(rèn)知學(xué)習(xí)分類增加型學(xué)習(xí)23增加型學(xué)習(xí)Nike耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨增加型學(xué)習(xí)Nike耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌耐克鞋是昂貴24調(diào)整型學(xué)習(xí)耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好調(diào)整型學(xué)習(xí)耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊25重組型學(xué)習(xí)海爾海爾售后服務(wù)好海爾質(zhì)量好海爾海爾售后服務(wù)很差海爾有些產(chǎn)品質(zhì)量很差重組型學(xué)習(xí)海爾海爾售后服務(wù)好海爾質(zhì)量好海爾海爾售后服務(wù)很差海26認(rèn)知主義的學(xué)習(xí)理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用從消費(fèi)者獲取信息的途徑來(lái)看，營(yíng)銷者可以從三個(gè)方面考慮促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知學(xué)習(xí)，建立有關(guān)產(chǎn)品或品牌的知識(shí)與評(píng)價(jià)：經(jīng)驗(yàn)：讓消費(fèi)者親身試用、體驗(yàn)產(chǎn)品。觀察（替代學(xué)習(xí)）：通過(guò)廣告間接強(qiáng)化；通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖（或創(chuàng)新消費(fèi)者）推動(dòng)創(chuàng)新的擴(kuò)散。第二手資料：從大眾媒體、個(gè)人來(lái)源獲得信息認(rèn)知主義的學(xué)習(xí)理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用從消費(fèi)者獲取信息的途徑來(lái)看，27認(rèn)知主義