媒體宣傳在煙草控制中的作用

媒體宣傳在煙草控制中的作用中國健康教育中心/衛(wèi)生部新聞宣傳中心宋軍2011年7月報(bào)告提綱：

一、媒體和媒體宣傳

二、中國煙草控制大眾傳播活動

一、媒體和媒體宣傳生活在媒體環(huán)境中由健康傳播到大眾媒體分析健康傳播：是一個多學(xué)科交叉的傳播研究領(lǐng)域,涵蓋了醫(yī)學(xué)、公共衛(wèi)生學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)等多個學(xué)科。是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為（Rogers,1994）是指通過各種渠道，運(yùn)用各種傳播媒介和傳播方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康而制作、傳遞、交流和分享健康信息的過程。（米光明、王官仁，1996）傳播類型分析人內(nèi)傳播群體傳播組織傳播公眾傳播大眾傳播人際傳播1、人內(nèi)傳播1、定義：個人接受外部信息并在人體內(nèi)進(jìn)行信息處理的活動。由感受刺激神經(jīng)傳導(dǎo)、大腦活動和肌體反映等若干環(huán)節(jié)和要素組成。實(shí)質(zhì)是人的意識、思維或心理活動。2、特點(diǎn)：不孤立，兩端與外界聯(lián)系；本質(zhì)是反映社會實(shí)踐；積極能動的反映具有生產(chǎn)性和創(chuàng)造性；是其他一切傳播的基礎(chǔ)。2、人際傳播1、定義：個人與個人之間的信息傳播。最自覺、典型、直觀、常見、豐富的社會傳播形式。2、意義動機(jī)：獲取生產(chǎn)、生存和社會生活必須的信息需要；滿足人的社會性精神和心理需求；建立與他人的社會協(xié)作關(guān)系；自我認(rèn)識和相互認(rèn)識的需要。社會文明體現(xiàn)。3、特點(diǎn)：傳播符號多樣化；顯著的私人與個體性、情感性；傳播對象固定；信息反饋快、靈活；雙方時時參與性；非制度話；有利于解決個別問題；一般無中介，信息無大量復(fù)制，無特定程序；受主觀能力水平限制。3、群體傳播1、定義：具有特定歸屬感、存在互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的集合體之間的傳播。特點(diǎn)：共同的目標(biāo)和關(guān)心的事項(xiàng)是內(nèi)聚力的核心；成員間的協(xié)作意愿動機(jī)；傳播互動機(jī)制；具有群體意識、規(guī)范、壓力、行為；容易受群體暗示、感染、模仿。有好壞之分。2、功能：將個人與社會連接；幫助個人完成社會化過程；有助于社會秩序的維持；連接分散力量推動社會發(fā)展；為個人滿足信息、安全、自我表現(xiàn)的場所。3、群體傳播特點(diǎn)：小群體總在特定群體環(huán)境中；意見多元，參與機(jī)會多，反饋靈活；共同目標(biāo)興趣，規(guī)范；容易負(fù)團(tuán)結(jié)。4、組織傳播1、定義：為了實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志下從事行為的持續(xù)性體系，有目標(biāo)、有計(jì)劃建立起來的社會機(jī)構(gòu)。專業(yè)化分工；職務(wù)分工和崗位責(zé)任制；組織系統(tǒng)的階層和等級制。2、組織傳播特點(diǎn)：內(nèi)部有傳播序列和網(wǎng)絡(luò)分工；主體組織化；對外傳播大眾化公開化；內(nèi)部傳播雙重性；有利內(nèi)部凝聚力，交流情感；傳播手段、渠道多元。5、公眾傳播1、定義：傳播主體向相對集中的較大多數(shù)群體進(jìn)行的傳播方式。2、傳播特點(diǎn)：面對較大集中群體；主體與觀眾參與現(xiàn)場；多媒體使用；容易一言堂。6、大眾傳播1、定義：專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。2、傳播特點(diǎn)：機(jī)構(gòu)高度專業(yè)化；手段高度技術(shù)化；對象高度大眾化；活動高效化；內(nèi)容大眾化；制度化；單向傳播，反饋困難。大眾傳媒分析大眾報(bào)刊媒介電影廣播電視電腦網(wǎng)絡(luò)其它1、大眾報(bào)刊媒介報(bào)刊媒介的地位：★歷史不能忘記：★書寫媒介：★印刷媒介：★報(bào)刊與書籍媒介：★報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀；★書寫媒介：組成——原始的泥、石頭、樹葉、樹皮、甲骨、羊皮等；人工的簡、牘、策、帛書、紙等；書寫工具筆、墨、刀、硯等。特點(diǎn)——笨重粗拙，多取自然，單位面積符號載量少，個性化，創(chuàng)造性，單一的生產(chǎn)，傳播范圍、速度、效果受限。印刷媒介：組成——報(bào)紙、雜志、書籍等物質(zhì)實(shí)體。薄頁、絲織物、油墨、版、機(jī)器等。特點(diǎn)——借助機(jī)器大量生產(chǎn)，容納信息多、內(nèi)容廣，自由讀，長保存，隨意反復(fù)，適應(yīng)受眾多層次，威望高，專業(yè)性強(qiáng)。文化程度受限。1、電影里程：初興、成熟、顛峰、喧嘩、低谷2、電影藝術(shù)特點(diǎn)綜合藝術(shù)科技進(jìn)步與藝術(shù)綜合時空藝術(shù)電影分類——故事、美術(shù)、科教、記錄電影藝術(shù)造型與表現(xiàn)手段3、電影定位：先鋒派、精英派與藝術(shù)派2、電影的勃興與低谷電影海報(bào)1、歷史發(fā)展2、廣播實(shí)質(zhì)：有線電與無線電滲透3、廣播特點(diǎn)：迅速、廣布、文化不受限、可方言、生動、收聽靈活、成本低、排序受限、稍縱即逝4、廣播發(fā)展新定位——移動媒體、夜里媒體、隱私媒體3、廣播1、電視歷史發(fā)展2、電視技術(shù)3、電視特點(diǎn)：綜合、形象、生動、現(xiàn)實(shí)、分塊、權(quán)威、成本高、時間排序受限4、電視藝術(shù)5、電視藝術(shù)特性：視覺形象即時、共享、三維與二維、鏡框與景深、角度、欄目分化、節(jié)目與娛樂、紀(jì)實(shí)之美、虛幻之美、綜合之美、開放之美6、電視定位：娛樂媒體、家庭媒體、4、電視5、電腦1、歷史發(fā)展2、信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)步3、特點(diǎn)：高度綜合、充分交互、參與、方便快捷、選擇、時效、虛擬、超大量、知識受限、信息混雜4、意義：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這就是網(wǎng)絡(luò)！6、新媒體1、定義：伴隨衛(wèi)星通訊、數(shù)字化、多媒體、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳媒2、特點(diǎn)與特質(zhì)：雙向、多媒體、融合、資源豐富、全球化3、意義新媒體時代信息傳播新趨勢1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“去整體化”，也就是消費(fèi)受眾的分群化?；有允腔ヂ?lián)網(wǎng)最顯著的特點(diǎn)之一。它意味著目標(biāo)受眾將不滿足於只是單純地接收資訊，他們更需要反饋、需要表達(dá)自己的意見和要求、需要與傳播者對話。經(jīng)濟(jì)性和高效性，“不出家門而知天下事”成為可能。2、博客、微博等自媒體的出現(xiàn)微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，國內(nèi)早期飯否、嘰歪、目前以新浪、騰迅、搜狐等。

-------自媒體平臺3、社交網(wǎng)站（SNS）社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SocialNetworkingServices）專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。也指社會現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS服務(wù)。國內(nèi)SNS以SocialNetworkSites（即社交網(wǎng)站）為特點(diǎn)，以人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）、開心網(wǎng)、白社會SNS平臺為代表。------個人展示和人際交友4、以智能手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)是今后的發(fā)展趨勢短信、應(yīng)用軟件（Apps）、網(wǎng)站客戶端CNNIC發(fā)布《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》--2010年9月數(shù)據(jù)來源：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2010向張悟本、馬悅凌等所謂“養(yǎng)生大師”學(xué)習(xí)傳播截至2010年6月底，手機(jī)網(wǎng)民用戶達(dá)到2.77億，在整體網(wǎng)民中的占比攀升至65.9%，相比2009年底增加了4334萬人，增幅達(dá)18.6%，和健康相關(guān)的APPS基于iPhoneos、Android、Symbian、BlackBerry、WindowsMobile等主流智能手機(jī)開發(fā)的下載應(yīng)用軟件正以幾何級的速度增長，而健康相關(guān)的下載應(yīng)用軟件也突飛猛進(jìn)寓教于樂，國外相關(guān)的手機(jī)應(yīng)用軟件開發(fā)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前列媒體宣傳議程設(shè)置理論“大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。”大眾將傾向于了解大眾媒體注意的那些議題，并采用大眾媒體為各種議題所確定的先后順序來安排自己對于這些議題的關(guān)注程度。媒體宣傳是通過媒體傳達(dá)政策相關(guān)信息的過程，其目標(biāo)是影響行動、政策的改變，或者是改變公眾對某一問題的看法。大眾媒體承擔(dān)著傳播信息和教育公眾的職責(zé)，媒體對吸煙行為和煙草行業(yè)的報(bào)道框架，影響著受眾對此的認(rèn)識和解讀。通過媒體宣傳，可以提高公眾對煙草健康危害的認(rèn)知，以及對控?zé)熣叩慕邮芏龋瑤椭淖冴P(guān)于吸煙的社會態(tài)度，對個人煙草使用和政策法規(guī)制定產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。沒有強(qiáng)勢的媒體宣傳，我們對于煙草控制的努力將大打折扣。每個成功減少吸煙率的國家，都將媒體宣傳作為控?zé)熣w策略的重要組成部分。以美國為例，成人每人每年消費(fèi)的卷煙量，從1963年4,345支的最高水平，下降到2006年的1,654支，伴隨這一過程的是從1964年即開始的大規(guī)模媒體運(yùn)動。直到今天這場運(yùn)動仍在繼續(xù)。越來越多的實(shí)地研究證據(jù)表明，旨在減少煙草使用的媒體宣傳報(bào)道能改變青少年對煙草使用的態(tài)度，降低開始吸煙率，并鼓勵成年人戒煙。

有效媒體宣傳的五個關(guān)鍵點(diǎn)：媒體宣傳必須作為減少煙草使用整體策略的一部分。必須持續(xù)足夠長的時間以保證效果。必須基于適當(dāng)?shù)脑u估。必須明確受眾。必須有創(chuàng)造性和專業(yè)性。計(jì)劃主要內(nèi)容–目的–受眾–核心信息–策略–活動（渠道、傳播者/發(fā)言人、合作伙伴）–預(yù)算–評估–工作時間表制定媒體宣傳計(jì)劃目標(biāo)媒體?哪個、哪類媒體能有效地向受眾傳達(dá)你要傳達(dá)的信息？?你的受眾多數(shù)從哪種媒體中獲得信息？?補(bǔ)充公益廣告不涉及的媒體，放大公益廣告效果?媒體、記者的調(diào)查?除了大眾媒體外，什么渠道可以提有效的傳播途徑？傳播方式：渠道重要的日期和紀(jì)念日–利用有特殊意義的日期，找到與你的信息的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，如世界無煙日，國際肺癌日，六一兒童節(jié)?美國獨(dú)立日：“慶祝掙脫出煙癮的自由”?母親節(jié)：吸煙對孕婦的影響?春節(jié)：擯棄敬煙文化對媒體報(bào)道和新聞熱點(diǎn)的及時回應(yīng)–澄清真相–把被動變主動，利用機(jī)會輸出核心信息–引導(dǎo)輿論方向重要的事件–控?zé)熈⒎ㄕ髑蠊娨庖姩C聽證會–在法律簽署后，生效當(dāng)天，生效一個月后等時點(diǎn)，盡可能多地舉行新聞發(fā)布會傳播方式：利用新聞機(jī)會?調(diào)查和數(shù)據(jù)–運(yùn)用民意調(diào)查吸引媒體–提供幫助讀者理解的，有吸引力的圖表加大被報(bào)道的可能性?評論、社論、致編輯信–對正在發(fā)生的新聞事件作出評論或反應(yīng)–切入關(guān)注熱點(diǎn)和話題：立法、政策?新聞活動及行動（行動比會議更具新聞性）–新聞發(fā)布會–論壇、社區(qū)活動–簽名活動–控?zé)熼L跑–安排受害者，名人，專家等的采訪。?制造極限：創(chuàng)造“之最”?介紹其他國家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)傳播方式：制造新聞事件?健康而又專業(yè)的關(guān)系，對于機(jī)構(gòu)的人員和新聞工作者雙方都是有利的?平易近人、合作和可信?與記者保持經(jīng)常性的溝通聯(lián)系而不是有意躲避?及時向媒體傳遞信息，并了解他們的反饋?了解記者的工作周期，交稿時間建立與媒體的關(guān)系二、中國煙草控制大眾傳播活動中國煙草控制大眾傳播活動是我國首次由政府主辦、覆蓋全國的控?zé)熜麄髅襟w倡導(dǎo)活動。2008年7月，活動正式啟動，同時成立了活動組委會，由衛(wèi)生部副部長劉謙任組委會主任，衛(wèi)生部有關(guān)司局級領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任副主任，衛(wèi)生部、中國健康教育中心、中國疾病預(yù)防控制中心、中國控制吸煙協(xié)會等有關(guān)機(jī)構(gòu)主要領(lǐng)導(dǎo)、專家擔(dān)任組委會成員?；顒娱_展三年來，在動員、激勵媒體參與控?zé)熉募s報(bào)道方面取得了很好的效果，積累了一定經(jīng)驗(yàn)。通過控?zé)熜麄鲌?bào)道作品的征集和評獎、組織媒體從業(yè)人員培訓(xùn)和研討等一系列活動，推出了更多、更好的控?zé)熜麄鲌?bào)道作品，僅2010年參選控?zé)熜麄鲌?bào)道作品就達(dá)14000余部，覆蓋媒體達(dá)400余家。對營造全社會支持控?zé)煹妮浾摥h(huán)境，推動我國控?zé)熉募s工作具有深遠(yuǎn)意義。“2010～2011年度中國煙草控制大眾傳播活動”，除了繼續(xù)動員媒體參與控?zé)熥髌穲?bào)送、評獎，并加大廣播、電視類作品的征集和評選力度之外，還將圍繞醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)全面禁煙等重點(diǎn)工作，開展更大范圍的媒體培訓(xùn)與動員，充分調(diào)動各類媒體資源，進(jìn)一步動員社會輿論宣傳并監(jiān)督全國無煙醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)創(chuàng)建，同時加強(qiáng)省級控?zé)煓C(jī)構(gòu)媒體傳播能力建設(shè)，開發(fā)推廣更有針對性的傳播材料，并擴(kuò)大與新媒體的合作，組織實(shí)施群眾喜聞樂見的系列健康教育活動。一、活動時間

2010年7月——2011年9月

二、活動內(nèi)容

控?zé)焾?bào)道作品的征集、評選、表彰媒體培訓(xùn)省級控?zé)煓C(jī)構(gòu)媒體傳播能力建設(shè)年度中國煙草控制十大新聞事件評選

新媒體煙草控制傳播活動（一）控?zé)焾?bào)道作品的征集、評選、表彰

1、作品征集作品分類：文字類、廣播類、電視類作品發(fā)表時間：2010年7月1日至2011年6月30日作品要求：在各級報(bào)刊、期刊、廣播電臺、電視臺等國家批準(zhǔn)的媒體公開發(fā)表的與控?zé)熛嚓P(guān)的宣傳報(bào)道都可參加報(bào)送、評獎。報(bào)送起止時間：2010年12月1日起至2011年7月5日止。2、作品評選

組委會邀請控?zé)煛⒔】到逃?、傳播學(xué)、媒體等各領(lǐng)域?qū)＜医M成專家評審組，經(jīng)初篩、初評、終評等幾個輪次，評選出獲獎作品。

獎項(xiàng)設(shè)置如下：“2010～2011年度中國煙草控制大眾傳播活動”文字類、廣播類、電視類宣傳報(bào)道作品一、二、三等獎及優(yōu)秀獎?！?010～2011年度中國煙草控制大眾傳播活動”控?zé)焾?bào)道貢獻(xiàn)獎，獎勵一年中發(fā)表控?zé)熜麄鲌?bào)道作品數(shù)量較多的作者?！?010～2011年度中國煙草