農(nóng)產(chǎn)品電商營銷完整資料課件

農(nóng)產(chǎn)品電商營銷1農(nóng)產(chǎn)品電商營銷1223451目錄農(nóng)產(chǎn)品電商？難啃的大蛋糕！皇冠上的皇冠——生鮮電商大膽設(shè)想試水前的幾個問題小試牛刀——干貨市場223451目錄農(nóng)產(chǎn)品電商？皇冠上的皇冠大膽設(shè)想試水前的幾個“未來電子商務(wù)發(fā)展的一個主要驅(qū)動力就來自于農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域”——京東集團(tuán)研究室副主任、高級研究員李賀明如，“建立完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和物流配送體系，鼓勵電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對接，推動涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，建設(shè)并上線全國農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)信息公共服務(wù)平臺，推進(jìn)農(nóng)村商務(wù)信息服務(wù)，培育農(nóng)村電子商務(wù)市場，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通?！薄虅?wù)部電子商務(wù)和信息化司司長李晉奇，“農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入第四輪電商熱潮歷經(jīng)20多年的發(fā)展，我國電商繼圖書、服裝、3C三大電商熱潮后，現(xiàn)已進(jìn)入第四輪電商熱潮，即農(nóng)產(chǎn)品電商時代?！薄?年中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》1“未來電子商務(wù)發(fā)展的一個主要驅(qū)動力就來自于農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域”—“賣難”1“賣難”11賣難信息不對稱到底今年種什么？1賣難信息不對稱到底今年12年前現(xiàn)在《1元/斤1.5~2元/斤40元-50斤120元-50斤6~7元/斤4~5元/斤12年前現(xiàn)在《1元/斤1.5~2元/斤40元-50斤120元個體農(nóng)戶收購商批發(fā)商下游買家群體消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品電商平臺配送中心1“買貴”個體農(nóng)戶收購商批發(fā)商下游買家群體消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品電商平臺配送中心云南褚橙1云南褚橙1“潘蘋果”1“潘蘋果”1“綠色&有機(jī)”1“綠色&有機(jī)”1“土特產(chǎn)&進(jìn)口食品”1“土特產(chǎn)1“方便快捷實(shí)惠”1“方便快捷實(shí)惠”1WeWantIt解決農(nóng)民“賣難問題”新的商機(jī)方便、快捷、實(shí)惠減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低成本1We解決農(nóng)民“賣難問題”新的商機(jī)方便、快捷、實(shí)惠減少農(nóng)產(chǎn)品流農(nóng)產(chǎn)品電商很重要，真的很重要！很難，真的很難！1農(nóng)產(chǎn)品很重要，真的很重要！很難，真的很難！115傳統(tǒng)思維局限，缺乏創(chuàng)新企業(yè)本身哥要的不是“菜市場代購”是健康生活基地整合+營銷+流量+交易+供應(yīng)鏈服務(wù)+口碑營銷1目標(biāo)人群定位錯誤會“電”不會“商”不要“屌絲”看準(zhǔn)“白富美”15傳統(tǒng)思維局限，缺乏創(chuàng)新企業(yè)本身哥要的不是“菜市場代購”基1成本高標(biāo)準(zhǔn)不一倉儲：不同溫度不同生命特征配送：冷鏈配送標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，退換貨損失大標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，貨真價實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品難有市場周期性、價格波動性難形成訂單農(nóng)業(yè)市場波動大，利益不穩(wěn)定衛(wèi)生監(jiān)管不到位，不安全因素大量存在被寡頭市場占領(lǐng)，“小眾特色”電商難發(fā)展行業(yè)本身波動大安全性低營商環(huán)境不好1成本高標(biāo)準(zhǔn)不一倉儲：不同溫度不同生命特征標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，退換17試水前的幾個問題賣給誰？在哪兒賣？賣什么？怎么賣？2賣到什么程度？17試水前的幾個問題賣給誰？在哪兒賣？賣什么？怎么賣？2賣到18賣什么？農(nóng)產(chǎn)品總體可以劃分為干貨和生鮮兩大類型。干貨：快捷的上網(wǎng)交易；但同類品種太多；容易陷入低價營銷的誤區(qū)；生鮮：物流成本高；

損耗居高不下；標(biāo)準(zhǔn)控制很難。電商平臺農(nóng)產(chǎn)品類目分布零食堅(jiān)果肉類蔬果鮮花茶葉沖飲傳統(tǒng)滋補(bǔ)糧油干貨218賣什么？農(nóng)產(chǎn)品總體可以劃分為干貨和生鮮兩大類型。電商平臺19賣給誰？2銷售品類目標(biāo)顧客19賣給誰？2銷售品類目標(biāo)顧客20賣給誰？2銷售品類目標(biāo)顧客品質(zhì)保障價格稍高消費(fèi)門檻進(jìn)口產(chǎn)品有機(jī)產(chǎn)品配送時間……20賣給誰？2銷售品類目標(biāo)顧客品質(zhì)保障21怎么賣？2電商模式B2BB2CO2O混合模式“家庭會員宅配”模式“訂單農(nóng)業(yè)”模式21怎么賣？2電商B2BB2CO2O混合模式“家庭會員宅配”22怎么賣？2物流模式自營物流配送模式第三方物流配送模式物流聯(lián)盟配送模式“O-S-O”（外包-自建-外包）物流模式物流一體化模式第四方物流模式22怎么賣？2物流自營物流配送模式第三方物流配送模式物流聯(lián)盟23怎么賣？2營銷策略“特色品牌”戰(zhàn)略“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷23怎么賣？2營銷“特色品牌”戰(zhàn)略“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷24-借助已有電商平臺-獨(dú)立的專營平臺上哪兒賣？224-借助已有電商平臺上哪兒賣？225賣到什么程度？225線下線上品類小而精本地化價格&速度的權(quán)衡服務(wù)水平揚(yáng)長避短產(chǎn)業(yè)鏈客戶體驗(yàn)感服務(wù)和品質(zhì)25賣到什么程度？225線下線上品類小而精本地化價格&速度的26案例分析2經(jīng)典案例1、講好品牌故事身價十倍（褚橙）

農(nóng)產(chǎn)品如何講好故事呢？我們必須要講述故事中需要著重突出三個元素：1）哪兒種？一方水土養(yǎng)一方人，要將本地的土地特色、休閑旅游和原生態(tài)展現(xiàn)出來，而往往一個原產(chǎn)地，都會有一個美麗的故事或者傳說，或者原生態(tài)的風(fēng)景和環(huán)境非常迷人。2）怎么種？好的農(nóng)產(chǎn)品一定是有特別的種植方法，無論是綠色原生態(tài)的種植方法，還是傳承悠久的土方法，要將這個與別的種植的差異化明顯對比出來。3）誰種的？農(nóng)產(chǎn)品的故事少不了人，種的人事淳樸的農(nóng)民還是歡快的農(nóng)民，這些農(nóng)民有哪些故事，用人格化來將農(nóng)產(chǎn)品講出動人的故事和情懷。26案例分析2經(jīng)典1、講好品牌故事身價十倍（褚橙）農(nóng)產(chǎn)品27案例分析2經(jīng)典案例2、賣鄉(xiāng)情文化打動億萬用戶（秋田合作社）

如何賣鄉(xiāng)情文化呢？必須要抓3個關(guān)鍵點(diǎn)：1）賣童年記憶：童年的記憶是讓游子最為深刻的。我必須要通過策劃或包裝，讓用戶看到產(chǎn)品可從而想起自己的童年和青澀的過往與回憶。2）抓住鄉(xiāng)土文化：每一個地方都有獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化比如：殺年豬、端午包粽子、過節(jié)放鞭炮、紅紙包禮品等等具有特色的鄉(xiāng)土文化。這些都會讓用戶內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。做土特產(chǎn)，必須要做好鄉(xiāng)土文化。3）策劃源于生活又要高于生活：新時代，任何營銷必須要適合新時代的要求，比如鄉(xiāng)音、家鄉(xiāng)話、網(wǎng)絡(luò)語言等都可以借助創(chuàng)意與互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)。27案例分析2經(jīng)典2、賣鄉(xiāng)情文化打動億萬用戶（秋田合作社）28案例分析2經(jīng)典案例1、打時尚牌讓農(nóng)產(chǎn)品賣出時代特色（王鮮記）

如何打造時尚農(nóng)產(chǎn)品呢？要記住2點(diǎn)：1）不要自己干：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不妨采用服務(wù)外包的形式，聘請專業(yè)包裝設(shè)計(jì)公司為產(chǎn)品披上“靚衣。專業(yè)的人干專業(yè)的事情。2）深挖產(chǎn)品特色：設(shè)計(jì)必須要產(chǎn)品出發(fā)，包括市場定位、用戶定位再確定結(jié)合什么樣的時尚元素。28案例分析2經(jīng)典1、打時尚牌讓農(nóng)產(chǎn)品賣出時代特色（王鮮記）29案例分析2經(jīng)典案例4、多渠道多點(diǎn)開花讓農(nóng)產(chǎn)品飛起來（裕康生態(tài)農(nóng)業(yè)）

如何搭建多渠道銷售？必須有這3個核心：1）優(yōu)質(zhì)渠道：這個渠道必須要有銷貨的能力，不能快速把農(nóng)產(chǎn)品推出去的渠道都很難形成引爆。因此，農(nóng)業(yè)老板們必要與用戶基數(shù)大、流量大的渠道平臺合作。2）建立完整的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)：渠道不亂與很多因數(shù)有關(guān)，除了定價策略之外，更核心的就是農(nóng)產(chǎn)品品控、品質(zhì)。3）多點(diǎn)開花：單一渠道銷售的確會遇到很多問題。這個時代需要多點(diǎn)開花，未來渠道線上、線下結(jié)合才是硬道理。29案例分析2經(jīng)典4、多渠道多點(diǎn)開花讓農(nóng)產(chǎn)品飛起來（?？瞪鷳B(tài)3小試牛刀——干貨市場三只松鼠的啟發(fā)有哪些優(yōu)勢局限性3小試牛刀——干貨市場三只松鼠的啟發(fā)有哪些優(yōu)勢局限性產(chǎn)品毛利高易存儲、易運(yùn)輸受眾廣，需求量大311233有哪些優(yōu)勢？產(chǎn)品毛利高311233有哪些優(yōu)勢？皇冠上的皇冠——生鮮市場相較于傳統(tǒng)途徑，對生鮮食品的保存、包裝、配送等要求更高。因此，農(nóng)業(yè)老板們必要與用戶基數(shù)大、流量大的渠道平臺合作。2）怎么種？好的農(nóng)產(chǎn)品一定是有特別的種植方法，無論是綠色原生態(tài)的種植方法，還是傳承悠久的土方法，要將這個與別的種植的差異化明顯對比出來。天天果園——特色標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+原產(chǎn)地供貨+全渠道營銷+建設(shè)完善供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，貨真價實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品難有市場2、賣鄉(xiāng)情文化打動億萬用戶（秋田合作社）3）策劃源于生活又要高于生活：新時代，任何營銷必須要適合新時代的要求，比如鄉(xiāng)音、家鄉(xiāng)話、網(wǎng)絡(luò)語言等都可以借助創(chuàng)意與互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)。被寡頭市場占領(lǐng)，“小眾特色”電商難發(fā)展專業(yè)的人干專業(yè)的事情。這個時代需要多點(diǎn)開花，未來渠道線上、線下結(jié)合才是硬道理。標(biāo)準(zhǔn)控制很難。標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，退換貨損失大今年中央一號文件強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店我必須要通過策劃或包裝，讓用戶看到產(chǎn)品可從而想起自己的童年和青澀的過往與回憶。1）不要自己干：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不妨采用服務(wù)外包的形式，聘請專業(yè)包裝設(shè)計(jì)公司為產(chǎn)品披上“靚衣。天天果園——特色標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+原產(chǎn)地供貨+全渠道營銷+建設(shè)完善供應(yīng)鏈323皇冠上的皇冠——生鮮市場32333關(guān)注品質(zhì)，注重品牌推廣從顧客的角度出發(fā)形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)創(chuàng)新！創(chuàng)新！1233局限性競爭激烈，市場飽和小商戶難發(fā)展質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一12現(xiàn)狀建議4333關(guān)注品質(zhì)，注重品牌推廣1233局限性競爭激烈，市場飽和1產(chǎn)品34品牌服務(wù)核心戰(zhàn)略：和消費(fèi)者更近3三只松鼠的啟發(fā)年雙11銷售額：5.08億！產(chǎn)品34品牌服務(wù)核心戰(zhàn)略：和消費(fèi)者更近3三只松鼠的啟發(fā)年3512嚴(yán)格的質(zhì)量控制，保證品質(zhì)主打碧根果，有代表性產(chǎn)品3512嚴(yán)格的質(zhì)量控制，保證品質(zhì)主打碧根果，有代表性產(chǎn)品36品牌123名稱便于記憶卡通虛擬化構(gòu)建品牌文化36品牌123名稱便于記憶卡通虛擬化構(gòu)建品牌文化37123周到的購物體驗(yàn)萌趣的互動個性化服務(wù)服務(wù)37123周到的購物體驗(yàn)萌趣的互動個性化服務(wù)服務(wù)每處細(xì)節(jié)都能打動你開箱器封口夾果殼袋濕紙巾鑰匙扣卡套每處細(xì)節(jié)都能打動你開箱器封口夾果殼袋濕紙巾鑰匙扣卡套39皇冠上的皇冠——生鮮市場4誰霸天下一片藍(lán)海隔岸觀望39皇冠上的皇冠——生鮮市場4誰霸天下一片藍(lán)海隔岸觀望401生鮮市場規(guī)模巨大。但網(wǎng)絡(luò)交易量微乎其微，發(fā)展空間大毛利高海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%用戶粘性高，重復(fù)購買率高國家扶持今年中央一號文件強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店234一片藍(lán)海4401生鮮市場規(guī)模巨大。但網(wǎng)絡(luò)交易量微乎其微，發(fā)展空間大毛利2012.052012.062012.072013.042013.06亞馬遜中國聯(lián)合鮮碼頭海鮮網(wǎng)進(jìn)入生鮮業(yè)務(wù)1號店宣布正式進(jìn)軍生鮮品類順豐優(yōu)選上線主打中高端生鮮產(chǎn)品京東正式推出生鮮食品頻道天貓宣布試水生鮮冷鏈物流電商巨頭爭奪生鮮“藍(lán)?！?012.052012.062012.072013.0420平臺類&自營類順豐優(yōu)選本來生活甫田網(wǎng)我買網(wǎng)沱沱工社天天果園美味七七易果網(wǎng)縱橫交錯！生鮮電商競爭格局平臺類&自營類順豐優(yōu)選本來生活甫田網(wǎng)我買網(wǎng)沱沱工社天天果園美43初露頭角慘敗告終卷土重來生鮮電商發(fā)展階段2005~~~？43初露慘敗卷土生鮮電商發(fā)展階段2005~~市場沒培養(yǎng)起來44地域性中小型企業(yè)行業(yè)集中程度較低傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中國主體經(jīng)濟(jì)——屌絲經(jīng)濟(jì)學(xué)永遠(yuǎn)的成本之痛配套系統(tǒng)不完善相較于傳統(tǒng)途徑，對生鮮食品的保存、包裝、配送等要求更高?？蛦蝺r高且購買不穩(wěn)定冷鏈物流難熬的“最后一公里”質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的把控后臺資源整合的高難度跨區(qū)域拓展困難多生鮮電商發(fā)展之困市場沒44地域性中小型企業(yè)永遠(yuǎn)的配套相較于傳統(tǒng)途徑，對生鮮食4512本來生活——一系列有個體品牌概念的產(chǎn)品沱沱工社——從線上到線下，提高顧客體驗(yàn)感打開市場4512本來生活——一系列有個體品牌概念的產(chǎn)品沱沱工社——從4634順豐優(yōu)選+豆果網(wǎng)——生鮮電商的社會化分享京東——豐富品類，一站式購物體驗(yàn)打開市場4634順豐優(yōu)選+豆果網(wǎng)——生鮮電商的社會化分享京東——豐富這個時代需要多點(diǎn)開花，未來渠道線上、線下結(jié)合才是硬道理。中國主體經(jīng)濟(jì)——屌絲經(jīng)濟(jì)學(xué)如何搭建多渠道銷售？必須有這3個核心：今年中央一號文件強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店2）怎么種？好的農(nóng)產(chǎn)品一定是有特別的種植方法，無論是綠色原生態(tài)的種植方法，還是傳承悠久的土方法，要將這個與別的種植的差異化明顯對比出來。2）抓住鄉(xiāng)土文化：每一個地方都有獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化比如：殺年豬、端午包粽子、過節(jié)放鞭炮、紅紙包禮品等等具有特色的鄉(xiāng)土文化。被寡頭市場占領(lǐng)，“小眾特色”電商難發(fā)展“農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入第四輪電商熱潮歷經(jīng)20多年的發(fā)展，我國電商繼圖書、服裝、3C三大電商熱潮后，現(xiàn)已進(jìn)入第四輪電商熱潮，即農(nóng)產(chǎn)品電商時代。但網(wǎng)絡(luò)交易量微乎其微，發(fā)展空間大1）賣童年記憶：童年的記憶是讓游子最為深刻的。47123良食網(wǎng)——高端用戶會員制美味七七、京東——

烹飪指導(dǎo)沱沱工社——“做小眾才盈利”成本難題這個時代需要多點(diǎn)開花，未來渠道線上、線下結(jié)合才是硬道理。474812順豐優(yōu)選——全程冷鏈優(yōu)勢美味七七——減少目的地，“一小時速達(dá)”服務(wù)