貴州茅臺企業(yè)戰(zhàn)略分析

企業(yè)戰(zhàn)略管理——貴州茅臺案例分析國酒茅臺制作小組成員貴州茅臺酒股份有限公司是由中國貴州茅臺酒廠有限責任公司、貴州茅臺酒廠技術開發(fā)公司、貴州省輕紡集體工業(yè)聯(lián)社、深圳清華大學研究院、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究所、北京糖業(yè)煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強煙草糖酒（集團）有限公司等八家公司共同發(fā)起，并經過貴州省人民政府黔府函字（1999）291號文件批準設立的股份有限公司，注冊資本為一億八千五百萬元。企業(yè)性質

貴州茅臺酒廠集團由中國貴州茅臺酒廠有限責任公司及其全資子公司、控股公司、參股公司等近20家企業(yè)構成，集團所涉足的產業(yè)領域包括白酒、啤酒、葡萄酒、紅酒、證券、銀行、保險、物業(yè)、科研等。

主營業(yè)務集團公司是全國唯一集國家一級企業(yè)，國家特大型企業(yè)、國家優(yōu)秀企業(yè)（金馬獎）、全國質量效益型先進企業(yè)于一身的白酒生產企業(yè)。

公司主導產品貴州茅臺酒是中國民族工商業(yè)率先走向世界的代表，1915年榮獲美國巴拿馬萬國博覽會金獎，與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌并稱世界三大（蒸餾）名酒，是我國大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表，近一個世紀以來，已先后14次榮獲各種國際金獎，并蟬聯(lián)歷次國內名酒評比之冠，被公認為中國國酒。

影響力利益相關者內部：董事長袁仁國

財務總監(jiān)何英姿財務部主任汪智明外部：貴州茅臺酒股份有限公司昌黎葡萄酒業(yè)有限公司貴州茅臺酒廠技術開發(fā)公司貴州茅臺啤酒有限責任公司貴州茅臺酒進出口有限責任公司組織文化使命——釀造高品位的生活愿景——健康永遠國酒永恒核心價值觀——天貴人和厚德致遠企業(yè)精神——愛我茅臺為國爭光核心競爭力——工藝環(huán)境品牌品質文化經營理念——穩(wěn)健經營持續(xù)成長光大民族品牌質量理念——崇本守道堅守工藝貯足陳釀不賣新酒營銷理念——堅持八個營銷追求和諧共贏服務理念——行動換取心動超值體現價值領導理念——務本興業(yè)正德樹人人才理念——以才興企人企共進

產業(yè)現有競爭對手分析：

截至2009年底，白酒行業(yè)約有生產企業(yè)1.8萬家，其中獲得生產許可證的企業(yè)有8,821家，白酒骨干企業(yè)業(yè)績優(yōu)良，排名前50位企業(yè)實現銷售收入總額1,129.88億元，占全行業(yè)銷售收入的53.93%；利潤總額187.28億元，占全行業(yè)利潤總額的79.73%；稅金總額151.07億元，占全行業(yè)稅金總額的67.89%。上述數據表明，白酒行業(yè)是充分競爭的行業(yè)，規(guī)模企業(yè)(年產值超過500萬元人民幣的企業(yè))在行業(yè)內占據絕對主導地位。盡管禁酒令和酒駕在國家的要求下越來越嚴格，但其對白酒行業(yè)的影響似乎不甚明顯，繼2010財年各大白酒企業(yè)交出高歌猛進的成績單后，2011財年的上半年，行業(yè)快速發(fā)展的步伐仍然沒有止步。隨著白酒產業(yè)調控政策效果的顯現和居民消費結構升級的拉動，白酒行業(yè)進入繁榮發(fā)展階段，白酒總產量和利潤水平穩(wěn)步提升，2010年產量達到歷史最高值890.83萬千升，實現工業(yè)銷售產值2,661.14億元。綜觀白酒行業(yè)近10年的發(fā)展歷程，全國性品牌的崛起和成功幾乎沒有，如果說洋河和郎酒這幾年的發(fā)展勉強還能夠與全國性品牌沾上邊的話，那也是曾經的全國性品牌復蘇而已，并非新打造的全國性品牌。白酒競爭市場總體由貴州茅臺，瀘州老窖，水井坊，五糧液等老品牌之間進行。上圖可以說明高端白酒市場被幾大企業(yè)瓜分，壟斷現象明顯。白酒行業(yè)中企業(yè)競爭首先眾多的或勢均力敵競爭對手。白酒產業(yè)中企業(yè)眾多，約有1.8萬家，有些企業(yè)為了改變其市場地位，必然會采取競爭行動，勢必在現有競爭者之間產生激烈的競爭；企業(yè)規(guī)模與實力大致接近，各企業(yè)都具有大致相同的競爭實力和進行反擊的資源，這也會使現有競爭對手之間產生激烈競爭。其次差異化程度不高，酒類風格趨同現象嚴重，搞來搞去就熟悉的那么幾個，無非是醬香、濃香、清香、甜香，人家搞什么，自己就搞什么，連包裝都差不多，沒有多大差別，價格與服務影響購買者選擇，從而使企業(yè)在價格和服務方面產生激烈競爭。最后是酒類板塊的漸變。盡管川酒仍然占據半壁江山但也受到了來自魯酒和皖酒的強烈沖擊。近年來，湘酒和東北酒以及黔酒相繼崛起，在全國酒類市場占得先機。新競爭對手的威脅分析：新進入者的威脅程度取決于進入壁壘和現有企業(yè)準備對新進入者的反擊程度。在我國現有的白酒市場上，除了一些特大型企業(yè)在培育自己的產品特色外，產業(yè)中的眾多中小型企業(yè)未能突出產品差別化，沒有有效建立自己的消費群。依靠模仿暢銷酒來維持企業(yè)前進，這就造成白酒行業(yè)整體差異水平較低。據有關資料顯示，我國白酒除濃香型以外，其他類型產品產量總和不足白酒總產量的三分之一，這使得進入白酒行業(yè)門檻較低。盡管近今年白酒行業(yè)的利潤率在降低，但相比其他行業(yè)，白酒行業(yè)仍算比較高的。利潤的驅使和白酒行業(yè)產品差異化較低是的進入該行業(yè)的壁壘不是太高。尤其是對地方性的小型生產企業(yè)，地域性和產品特點決定了那些在夾縫中生存的企業(yè)可以成長；大的集團也可以通過收購的方式進入。買方的討價還價能力分析

針對產品市場，購買者所購買的基本上是一種標準化產品，產品差異化很低，同時向多個企業(yè)購買產品在經濟上是完全可行的。從白酒行業(yè)的品牌上來說，目前白酒市場品牌結構表現為：高端白酒市場被茅臺，五糧液，水井坊，瀘州老窖等少數品牌寡頭壟斷。生產品質優(yōu)質的白酒所需要的技術支持是的購買者很難實行后向一體化。供應商討價還價能力分析

白酒行業(yè)的供應商一般是包裝和糧食，因為白酒行業(yè)的主要生產成本是糧食和包裝，分別占總成本的40%和20%左右。由于供應商集中度不高（極其分散的糧食和包裝物）以及供應商的產品差異化很低，白酒企業(yè)可選的空間很大，這就使得供應商討價還價能力不強，白酒企業(yè)的具有較強的議價能力。總結：雖然說酒類市場的競爭激烈，但基于白酒在中國的傳統(tǒng)地位和不可比擬的獨特資源優(yōu)勢，白酒行業(yè)還是具有較穩(wěn)定的生存環(huán)境。

目前中國白酒行業(yè)的替代品較多，白酒作為一種酒類飲品，其替代品主要有啤酒，葡萄酒。

白酒的發(fā)展與其替代品的發(fā)展密切聯(lián)系，受其替產品發(fā)展的影響和制約。我們通過比較可以看出：當白酒市場一片蕭條的時候，正是其替代產品欣欣向榮時，反之，當白酒行業(yè)開始回暖時其替代品的發(fā)展開始放緩，構成此消彼長的關系（如右圖）代替產品的威脅分析市場滲透戰(zhàn)略針對國內白酒市場幾近飽和的狀態(tài)，茅臺想要增大現有產品的市場占有率，必須進行品牌維護一是技術打假。聯(lián)合全國各地的技術監(jiān)督部門，協(xié)同作戰(zhàn)對付假酒，一旦消費者對喝的酒有疑問，酒廠會派人協(xié)同當地技術監(jiān)督部門對有疑問的酒進行鑒定。二是包裝打假。茅臺酒廠近年來花巨資數次更新茅臺酒的防偽包裝，采用了先進的激光防偽技術、印鈔防偽技術等，并且在每瓶酒中都配備了專用的識別工具，只要用它一照，酒的真假立馬就能知道。三是渠道打假。在有茅臺酒銷售的地區(qū)，茅臺酒廠會通過當地有影響力的媒體，把茅臺的經銷商、特約經銷商、專賣店、專賣柜的地址和電話公布于眾，讓人們知道到什么地方能夠買到真茅臺，從渠道上把假酒拒之于外。雖然這幾招并不算新招，但是在凈化茅臺市場、維護品牌上，發(fā)揮了明顯的作用。在國內市場，茅臺的市場占有率屬于數一數二的地位。我們認為，如此高的市場占有率已經顯示出茅臺在國內市場的市場開拓方面不會有很大的發(fā)展空間。然而，相對國內市場，海外市場則是一個幾乎空白的市場。但是，海外人也有自己的酒品牌，而且沒有喝高度白酒的習慣，要進軍海外市場很艱難，得從文化開始，逐步讓外國人接受并消費茅臺。雖然很困難，但這同時也是一個很大的機遇，一個空白的市場一旦開發(fā)成功，收益是非常可觀的！只要牢牢把握這個機會，努力推進海外市場的開發(fā)，前景一片光明。近幾年，茅臺公司也在積極策劃海外市場開發(fā)戰(zhàn)略。特別是2012年來，更是來勢洶洶?！懊┡_成龍酒全球首發(fā)禮”2012年3月９日在京舉行。貴州茅臺酒廠董事長袁仁國、黨委書記陳敏、總經理劉自力、名譽董事長季克良等公司領導，以及成龍、李冰冰、李玟、莫文蔚等演藝明星出席了此次活動。據貴州茅臺酒廠有關負責人介紹，對于白酒行業(yè)來說，“國際巨星加白酒”形成獨立品牌的組合在業(yè)內尚屬首次。在市場競爭白熱化的情況下，該模式為白酒行業(yè)整合發(fā)展、創(chuàng)新營銷提供了新思路。作為貴州茅臺酒廠今年重點打造的品牌，“茅臺成龍酒”的亮相標志著茅臺下一步將對國際市場重拳出擊。這款酒在接下來的日子里，也將陪伴成龍走遍五湖四海，通過他的國際知名度將國酒文化傳遍天下。市場開發(fā)戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)略

在進入“袁仁國時代”后，茅臺將產業(yè)鏈延伸并放大至濃香型白酒、醬香型白酒和啤酒產業(yè)，將其打造成“中國國酒之心”、“中國酒文化之都”。其實，事實上，在季克良時代的茅臺已經開始嘗試對酒度、產品規(guī)格和品牌進行多元化。例如，針對低度酒市場開發(fā)了33度、38度、43度三種茅臺酒以及針對高端市場的茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等。為了滿足人們對于茅臺酒更為高檔的消費需求，茅臺酒廠還推出了按年論價的“年份酒”，15年茅臺、30年茅臺、50年茅臺、80年茅臺，用年份的概念拉開了產品的價格檔次。對于許多企業(yè)而言，特別是企業(yè)已經在某一行業(yè)達到了較好的成績，往往就會選擇多元化戰(zhàn)略，涉足與企業(yè)相關或者甚至完全不同的行業(yè)。世界上許多著名的公司，如通