電子商務(wù)價值鏈和盈利模式分析

電子商務(wù)價值鏈和盈利模式分析電子商務(wù)從字面上解釋就是指通過電子手段進行商業(yè)活動。電子商務(wù)的英文表示有兩種，EC(ElectricalCommerce)和EB(ElectricalBusiness)。目前還沒有一個統(tǒng)一的較為全面的、權(quán)威性的電子商務(wù)的定義。國際化標(biāo)準(zhǔn)組織在關(guān)于EB諒解備忘錄中對EB的定義是：電子商務(wù)是企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間信息內(nèi)容與需求交換的一種通用術(shù)語。全球信息基礎(chǔ)設(shè)施委員會對電子商務(wù)的定義是：電子商務(wù)是運用電子通信手段的經(jīng)濟活動，通過這種方式人們可以對帶有經(jīng)濟價值的產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳、購買和結(jié)算。聯(lián)合國國際貿(mào)易委員會對EC的定義是：電子商務(wù)是采用電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和其他通訊方式增進國際貿(mào)易的職能。另外還有一些世界著名的lT公司對電子商務(wù)的定義。IBM公司的電子商務(wù)(EB)概念包括三個部分：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、企業(yè)外部網(wǎng)和電子商務(wù)，它所強調(diào)的是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商業(yè)化應(yīng)用，不僅僅是硬件和軟件的結(jié)合，也不僅僅是通常意義下的強調(diào)交易的狹義的電子商務(wù)，而是把買方、賣方合作廠商及合作伙伴在InterneI、Intranet、eExtranet上結(jié)合起來的應(yīng)用。它同時強調(diào)這三部分是分層次的。本文要探討的電子商務(wù)概念，是指借助信息技術(shù)開展的一切經(jīng)營活動，除了包括通常意義上的EC，還包括企業(yè)為了優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)活動而建立的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)，比如我們熟知的ERP；企業(yè)為了優(yōu)化與合作伙伴、客戶的關(guān)系而采取的經(jīng)營模式。目前電子商務(wù)主要涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域：價值鏈集成；信息增值和信息服務(wù)；金融和財務(wù)服務(wù)。它顯示出的本質(zhì)特征主要是集中化、智能化和個性化，體現(xiàn)在運作與管理、產(chǎn)品開發(fā)、市場定位、客戶服務(wù)等企業(yè)業(yè)務(wù)活動的每一個過程。因此我們面就從波特的價值鏈分析入手，看看電子商務(wù)的價值鏈?zhǔn)窃鯓拥碾娮由虅?wù)的價值鏈價值鏈及其在電子商務(wù)下的進化美國學(xué)者麥克爾波特在競爭優(yōu)勢一書中提出，組織被看作一個鏈或一個過程序列，過程中的每一個環(huán)節(jié)都會為顧客的產(chǎn)品或服務(wù)增加價值。價值鏈有兩類過程組成：基本活動和輔助活動。基本活動包括原材料、制造、交付、市場和銷售，以及產(chǎn)品或售后服務(wù)，它們可以實現(xiàn)價值增值。鏈的上半部過程包括會計、財務(wù)、法律、人力資源管理、研究與開發(fā)、購買等，它們不直接增加價值，而是通過支持基本活動過程而增值。組織要求這些輔助活動保證主要價值過程平穩(wěn)的運作。價值鏈的所有過程都擁有獨立的價值，而這些過程的總價值較他們自身獨立價值之和還要大。我們稱這種附加的價值為附加價值，他被描繪在價值鏈的右側(cè)。附加價值越大，顧客投入在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)上的價值就越多，那么對組織來說，就可能意味著一種競爭優(yōu)勢，并能由此獲得較大的收益。按照波特的價值鏈理論，對生產(chǎn)過程進行優(yōu)化，我們會發(fā)現(xiàn)，為了獲得更高效率，每個企業(yè)必須高度的專業(yè)化，最終，企業(yè)的各種生產(chǎn)活動將進一步分化獨立，每個企業(yè)占據(jù)價值鏈一個獨立節(jié)點。90年代以后，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們把信息技術(shù)應(yīng)用到價值鏈的管理，使得價值鏈的每一個環(huán)節(jié)最優(yōu)，整個的價值鏈效率最高。這個時候傳統(tǒng)的價值鏈開始發(fā)生變化，一方面價值鏈縱向延伸，除了提供產(chǎn)品，還能為客戶提供滿意的服務(wù)，從而把顧客也納入價值鏈的管理；另一方面橫向延伸，企業(yè)之間進行聯(lián)合、兼并，形成企業(yè)聯(lián)盟或者戰(zhàn)略聯(lián)盟，取得對某一行業(yè)、領(lǐng)域的優(yōu)勢。價值鏈上的每一個企業(yè)之間相互關(guān)系也發(fā)生了變化，維系他們的不再僅僅是實物形態(tài)上的價值鏈，更多的是基于業(yè)務(wù)信息的傳遞、處理、共享，電子商務(wù)逐漸成為企業(yè)的運行方式。JefferyFRayport和John-J-Svioka敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個變化，在1995年提出了虛擬價值鏈的概念，在深刻思考信息技術(shù)對商務(wù)模式影響后，進一步指出虛擬價值鏈不僅是價值增值活動中的支持元素，而且還能創(chuàng)造價值。電子商務(wù)在價值鏈上的幾種形態(tài)波特的價值鏈分析是以制造業(yè)為原型，按照物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所要涉及流程和職能域劃分的，但是我們知道，整個的社會生產(chǎn)按照產(chǎn)品的形態(tài)可以分為有形的和無形的，有形的如物質(zhì)產(chǎn)品，無形的基本上有服務(wù)和信息 （知識）。我們已經(jīng)對有形產(chǎn)品的價值鏈以及信息從中所起的作用有了初步認識，現(xiàn)在我們考察服務(wù)和信息產(chǎn)品的特性及其生產(chǎn)過程。服務(wù)在于能擁有顧客知以：確切的知道顧客的需求，并在適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以客戶滿意的方式滿足顧客；信息產(chǎn)品則是基本于數(shù)據(jù)、信息、知識的整理、綜合和深層次的挖掘。它們體現(xiàn)出的最主要特征就是知識化。它們的生產(chǎn)過程相對來說不受時空的限制，過程也相列的單一，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得信息的收集、力工、傳遞變得簡易。但是我們必須正視一個現(xiàn)實，知識的最終價值還是在于能夠指導(dǎo)我們的物質(zhì)生產(chǎn)，依附于實物才有存在的價值，所以它們?nèi)匀粚儆趦r值鏈的一個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在我們就不難理解為什么那么多的COm公司最后只剩下少數(shù)幾個了，失敗是因為他們沒有找到在價值鏈中的位置。也再次的證明一個事實，電子商務(wù)的價值鏈不在于技術(shù)本身，而是在于它所依附的商務(wù)模式，以及信息技術(shù)與傳統(tǒng)商務(wù)模式的結(jié)合。這些最終取決于人們對信息技術(shù)的利用程度，包括信息的收集、分析、傳輸、共享。可以預(yù)見電子商務(wù)應(yīng)用的最高境界，應(yīng)該是知識和信息的生產(chǎn)、共享和傳遞不受時間和空間的限制，企業(yè)的主要活動不再含有降低成本、提高效率，而是創(chuàng)造價值和尋找新的價值增長點。目前我們利用信息技術(shù)狀況，從價值鏈上的形態(tài)分析，不外乎以下幾種情況：一，電子商務(wù)用于全面提升價值鏈的各個環(huán)節(jié)，從而提高價值鏈的整體運作效率，這是目前制造業(yè)利用信息技術(shù)的普遍形態(tài)，隨著信息技術(shù)應(yīng)用的程度提高，將逐漸的分化價值鏈，使得現(xiàn)實的價值鏈向虛擬的價值鏈發(fā)展，價值鏈的聯(lián)系由實物形態(tài)發(fā)展到信息互連。二，電子商務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相結(jié)合，增強或者創(chuàng)造新的價值鏈環(huán)，特別是關(guān)鍵價值活動，從而強化其競爭優(yōu)勢。三，從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的泡沫中生存下來的為數(shù)不多的幾個com公司，它們的業(yè)務(wù)模式就是提供電子商務(wù)服務(wù)，電子商務(wù)平臺、信息服務(wù)是他們的關(guān)鍵價值過程。目前比較成功的易趣，其價值鏈源白干參加網(wǎng)上拍賣活動的買賣活動，為交易雙方提供安全、便捷的中介服務(wù)。四，借助互聯(lián)網(wǎng)，對信息進行收集、加工，提供信息咨詢的新興公司。電子商務(wù)的運作模式我們發(fā)現(xiàn)真正在電子商務(wù)上獲得成功的企業(yè)，無論是網(wǎng)絡(luò)公司，還是傳統(tǒng)企業(yè)，其成功的根木原因在于，將電子商務(wù)的全新模式創(chuàng)造性地與企業(yè)的核心競爭力結(jié)合起來，創(chuàng)造自己獨特的價值鏈。lntel每年在網(wǎng)上銷售300億美元的產(chǎn)品，并在網(wǎng)上發(fā)展了遍及30多個國家的OEM（貼牌生產(chǎn)）合作伙什。Dell由于在電子商務(wù)上領(lǐng)先一步，其資金流動率和利潤率均居全行業(yè)之首，迅速躍升為全球第二大個人計算機廠商。聯(lián)想電腦因?qū)嵤╇娮由虅?wù)而使供貨周期由1998年的9天縮短為45天，1999年通過網(wǎng)上實現(xiàn)訂單金額突破10億美元這些在電子商務(wù)上取得初步成功的企業(yè)，除了它們自己作為IT企業(yè)與生俱來的在技術(shù)層面上的先天條件之外，更重要的是它們通過電子商務(wù)將自身的核心競爭力進一步發(fā)揮了出來。lntel在芯片制造技術(shù)上的壟斷地位，Dell在分銷渠道上的獨特模式，聯(lián)想電腦在國內(nèi)PC行業(yè)的品牌效應(yīng)，這就是它們原來就具有的打敗行業(yè)對手的核心競爭力。電子商務(wù)的作用是對價值鏈進行了重組，使得信息、資源流動更快捷順暢，并且強化和發(fā)展了它們的核心競爭力，提高了他們在價值鏈中的作用。仔細分析這些在電子商務(wù)上取得成功的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們基本有下面幾種運行模式：一、以產(chǎn)品為重點的經(jīng)營模式。這些企業(yè)一般都是制造企業(yè)，庫存、制造就是他們的關(guān)鍵價值過程，因此他們的電子商務(wù)模式就是在企業(yè)內(nèi)部運行諸如ERP等管理軟件平臺，從而優(yōu)化企業(yè)的各種資源，降低運作成本，提高企業(yè)生產(chǎn)的效率。二、以客戶為重點的經(jīng)營模式。這類企業(yè)，其關(guān)鍵價值一般都在價值鏈的前端，主要是在銷售或者服務(wù)環(huán)節(jié)。為顧客提供快速、及時、適當(dāng)?shù)姆?wù)是他們的價值所在。比如電信、金融、零售行業(yè)，他們具有大批而集中的客戶，他們的電子商務(wù)模式就是進行客戶關(guān)系管理，利用CRM（客戶關(guān)系管理）等信息平臺獲得客戶知識，增加客戶價值。三、信息服務(wù)。這類公司的產(chǎn)品就是信息，從價值鏈分析，他們沒有完整的價值鏈形態(tài)，處于價值鏈的某一個節(jié)點。比如他們在這個節(jié)點上具有專而強的優(yōu)勢。因此他們通過自己的產(chǎn)品服務(wù)于整個價值鏈。目前，企業(yè)之間新的一輪競爭主要集中在誰能最快反應(yīng)客戶需求和商務(wù)運作速度上。這樣，實現(xiàn)電子商務(wù)將成為企業(yè)參與競爭的必備條件之一。但是，無論企業(yè)選擇何種方式進入電子商務(wù)領(lǐng)域直接構(gòu)建電子商務(wù)平臺、與同業(yè)合作構(gòu)建電子商務(wù)平臺、收購COm公司、利用ASP（活動服務(wù)器網(wǎng)頁）現(xiàn)成的平臺，更關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策卻是在電子商務(wù)領(lǐng)域之外。能否將信息技術(shù)融合到企業(yè)的整體戰(zhàn)略中，找準(zhǔn)在價值鏈中的位置，打造自己獨特的價值鏈，獲得競爭優(yōu)勢，才是電子商務(wù)的根本。電子商務(wù)的盈利模式人們對商務(wù)活動電子化的動機來自于網(wǎng)絡(luò)化給我們創(chuàng)造了新的利潤源泉，前面我們分析了電子商務(wù)在價值鏈上的不用運行模式，相應(yīng)的，根據(jù)利潤在價值鏈上來源環(huán)節(jié)，我們可以把點子商務(wù)的盈利模式分為以下幾類：一、 生產(chǎn)成本的降低。企業(yè)通過開展內(nèi)部電子商務(wù)，提高企業(yè)的素質(zhì)和管理水平，從而壓縮庫存，減少制造成本，提高生產(chǎn)效率，最終降低總的運營成本而獲利。這種電子商務(wù)的盈利模式應(yīng)該成為我們國家企業(yè)和國民經(jīng)濟發(fā)展的主要方向。如美國生產(chǎn)重型機械的Caterpillar公司，實行電子商務(wù)之后，庫存從40億減到10億，從而降低了成本，增加利潤。二、 第三方利潤。企業(yè)通過電子商務(wù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)伙伴之間的供應(yīng)鏈集成管理，繞過中間商，精簡中間環(huán)節(jié)，縮短采購周期，從而減少采購成本和銷售費用，降低運營成本，為企業(yè)創(chuàng)造新的利潤來源，我們稱之為第三方利潤。美國通用電器公司的照明部自從將大部分手工采購轉(zhuǎn)向國際互聯(lián)網(wǎng)上進行電子采購后，產(chǎn)生了積極的效應(yīng)，既改善了服務(wù)，又節(jié)省了勞動力和原材料成本。據(jù)該公司宣稱，實施電子商務(wù)采購方式使采購人工成本節(jié)省30％。60％的采購人員被重新安排了工作，原材料采購成本平均降低了20％。三、 創(chuàng)造顧客價值。企業(yè)在電子商務(wù)下，通過整個的價值鏈整合，建立更快速的市場反映體系，實現(xiàn)真正的以客戶為中心的“有效客戶反應(yīng)”戰(zhàn)略，從而準(zhǔn)確獲得消費者的需求并滿足其需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得額外利潤。四、提供信息服務(wù)。作為第四大傳播媒體的lnternet，上面散布了各個領(lǐng)域和層面的信息，涉及政治、經(jīng)濟、科技、法律、文化及人類社會的各個方面，成為人們獲取知識的主要渠道。因此企業(yè)可以利用電子商務(wù)的平臺，開展網(wǎng)上信息服務(wù)，例如美國一個青年建立了一個全美汽車批號數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，用于汽車的二手交易，任何人支付1O美元的信息費，就可以獲得汽車從出廠后幾年的運行狀況和修理狀況，對于幾百美元的汽車來說，10美元顯然微不足道?；ヂ?lián)網(wǎng)的商機是無限的，隨著我國工業(yè)化進程的發(fā)展，需要互聯(lián)網(wǎng)提供更多的信息服務(wù)，同時也創(chuàng)造更多的機會。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的一股戰(zhàn)略我們已經(jīng)目睹20世紀(jì)網(wǎng)站的爆炸式增長和網(wǎng)站經(jīng)濟泡沫的資源計劃）、CRM（客戶關(guān)系管理）、SCM（供應(yīng)鏈管理）系統(tǒng)，實現(xiàn)信息集成，為其提供必要的后臺支持，以求動態(tài)查詢、快速響應(yīng)、及時服務(wù)，從而實現(xiàn)真正意義上的企業(yè)內(nèi)外部資源優(yōu)化配置。二、商業(yè)模式的創(chuàng)新。為適應(yīng)新型商務(wù)模式，企業(yè)生產(chǎn)組織與經(jīng)營方式必須發(fā)破滅，網(wǎng)絡(luò)公司為了創(chuàng)造所謂的“品牌”效應(yīng)付出了沉重的代價。在深刻的教訓(xùn)面前，網(wǎng)絡(luò)公司重新考慮自身定位，最終回歸到“以經(jīng)濟效益為中心”的軌道上。對于我們這樣一個還沒有完成工業(yè)化的國家來，電子商務(wù)是機遇，也有很大的風(fēng)險。在國民經(jīng)濟中處于核心地位的是制造業(yè)，列于還沒有完成工業(yè)化過程的我們來說，優(yōu)化國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，提高經(jīng)濟效益，特別是制造業(yè)企業(yè)的素質(zhì)，是實現(xiàn)工業(yè)化和保證國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。因此，我們可以借助于電子商務(wù)的模式，大力推進企業(yè)的信息化，全面提高企業(yè)的素質(zhì)和管理水平。如果沒有堅實的企業(yè)做基礎(chǔ)，電子商務(wù)就是空中閣樓。我們國家已經(jīng)制定了信息化推動工業(yè)化的電子商務(wù)戰(zhàn)略，那么在電子商務(wù)的具體實施中，作為傳統(tǒng)企業(yè)，如何應(yīng)對?結(jié)合價值鏈分析和我國企業(yè)的現(xiàn)狀，本文提出了傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的一般戰(zhàn)略。一、實施企業(yè)信息化工程。面對我國企業(yè)只有10％的信息化普及率，我們必須加速企業(yè)信息化的進程，在企業(yè)內(nèi)部建立一個功能強大的信息系統(tǒng)，如 ERP企業(yè)生改變。目前我國電子商務(wù)處于對傳統(tǒng)商業(yè)模式和海外先進經(jīng)營模式的抄襲、模仿的水平上，很少有結(jié)合我國國情的創(chuàng)新模式。必須在發(fā)揮企業(yè)核心能力的基礎(chǔ)上，探索適合本企業(yè)的電子商務(wù)模式。三、突破組織界限。在電子商務(wù)模式下，組織之間的界限變得模糊，組織已經(jīng)進化為價值鏈中一個節(jié)點，整個市場競爭將