電子商務價值鏈和盈利模式分析

電子商務價值鏈和盈利模式分析電子商務從字面上解釋就是指通過電子手段進行商業(yè)活動。電子商務的英文表示有兩種，EC(ElectricalCommerce)和EB(ElectricalBusiness)。目前還沒有一個統(tǒng)一的較為全面的、權威性的電子商務的定義。國際化標準組織在關于EB諒解備忘錄中對EB的定義是：電子商務是企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間信息內容與需求交換的一種通用術語。全球信息基礎設施委員會對電子商務的定義是：電子商務是運用電子通信手段的經濟活動，通過這種方式人們可以對帶有經濟價值的產品和服務進行宣傳、購買和結算。聯(lián)合國國際貿易委員會對EC的定義是：電子商務是采用電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和其他通訊方式增進國際貿易的職能。另外還有一些世界著名的lT公司對電子商務的定義。IBM公司的電子商務(EB)概念包括三個部分：企業(yè)內部網、企業(yè)外部網和電子商務，它所強調的是在網絡環(huán)境下的商業(yè)化應用，不僅僅是硬件和軟件的結合，也不僅僅是通常意義下的強調交易的狹義的電子商務，而是把買方、賣方合作廠商及合作伙伴在InterneI、Intranet、eExtranet上結合起來的應用。它同時強調這三部分是分層次的。本文要探討的電子商務概念，是指借助信息技術開展的一切經營活動，除了包括通常意義上的EC，還包括企業(yè)為了優(yōu)化業(yè)務流程和業(yè)務活動而建立的企業(yè)內部網(Intranet)，比如我們熟知的ERP；企業(yè)為了優(yōu)化與合作伙伴、客戶的關系而采取的經營模式。目前電子商務主要涉及的業(yè)務領域：價值鏈集成；信息增值和信息服務；金融和財務服務。它顯示出的本質特征主要是集中化、智能化和個性化，體現(xiàn)在運作與管理、產品開發(fā)、市場定位、客戶服務等企業(yè)業(yè)務活動的每一個過程。因此我們面就從波特的價值鏈分析入手，看看電子商務的價值鏈是怎樣的電子商務的價值鏈價值鏈及其在電子商務下的進化美國學者麥克爾波特在競爭優(yōu)勢一書中提出，組織被看作一個鏈或一個過程序列，過程中的每一個環(huán)節(jié)都會為顧客的產品或服務增加價值。價值鏈有兩類過程組成：基本活動和輔助活動?；净顒影ㄔ牧?、制造、交付、市場和銷售，以及產品或售后服務，它們可以實現(xiàn)價值增值。鏈的上半部過程包括會計、財務、法律、人力資源管理、研究與開發(fā)、購買等，它們不直接增加價值，而是通過支持基本活動過程而增值。組織要求這些輔助活動保證主要價值過程平穩(wěn)的運作。價值鏈的所有過程都擁有獨立的價值，而這些過程的總價值較他們自身獨立價值之和還要大。我們稱這種附加的價值為附加價值，他被描繪在價值鏈的右側。附加價值越大，顧客投入在企業(yè)產品或服務上的價值就越多，那么對組織來說，就可能意味著一種競爭優(yōu)勢，并能由此獲得較大的收益。按照波特的價值鏈理論，對生產過程進行優(yōu)化，我們會發(fā)現(xiàn)，為了獲得更高效率，每個企業(yè)必須高度的專業(yè)化，最終，企業(yè)的各種生產活動將進一步分化獨立，每個企業(yè)占據(jù)價值鏈一個獨立節(jié)點。90年代以后，隨著信息技術的發(fā)展，特別是網絡技術的發(fā)展，人們把信息技術應用到價值鏈的管理，使得價值鏈的每一個環(huán)節(jié)最優(yōu)，整個的價值鏈效率最高。這個時候傳統(tǒng)的價值鏈開始發(fā)生變化，一方面價值鏈縱向延伸，除了提供產品，還能為客戶提供滿意的服務，從而把顧客也納入價值鏈的管理；另一方面橫向延伸，企業(yè)之間進行聯(lián)合、兼并，形成企業(yè)聯(lián)盟或者戰(zhàn)略聯(lián)盟，取得對某一行業(yè)、領域的優(yōu)勢。價值鏈上的每一個企業(yè)之間相互關系也發(fā)生了變化，維系他們的不再僅僅是實物形態(tài)上的價值鏈，更多的是基于業(yè)務信息的傳遞、處理、共享，電子商務逐漸成為企業(yè)的運行方式。JefferyFRayport和John-J-Svioka敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個變化，在1995年提出了虛擬價值鏈的概念，在深刻思考信息技術對商務模式影響后，進一步指出虛擬價值鏈不僅是價值增值活動中的支持元素，而且還能創(chuàng)造價值。電子商務在價值鏈上的幾種形態(tài)波特的價值鏈分析是以制造業(yè)為原型，按照物質產品生產過程中所要涉及流程和職能域劃分的，但是我們知道，整個的社會生產按照產品的形態(tài)可以分為有形的和無形的，有形的如物質產品，無形的基本上有服務和信息 （知識）。我們已經對有形產品的價值鏈以及信息從中所起的作用有了初步認識，現(xiàn)在我們考察服務和信息產品的特性及其生產過程。服務在于能擁有顧客知以：確切的知道顧客的需求，并在適當?shù)臅r間和地點，以客戶滿意的方式滿足顧客；信息產品則是基本于數(shù)據(jù)、信息、知識的整理、綜合和深層次的挖掘。它們體現(xiàn)出的最主要特征就是知識化。它們的生產過程相對來說不受時空的限制，過程也相列的單一，特別是互聯(lián)網的出現(xiàn)，使得信息的收集、力工、傳遞變得簡易。但是我們必須正視一個現(xiàn)實，知識的最終價值還是在于能夠指導我們的物質生產，依附于實物才有存在的價值，所以它們仍然屬于價值鏈的一個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在我們就不難理解為什么那么多的COm公司最后只剩下少數(shù)幾個了，失敗是因為他們沒有找到在價值鏈中的位置。也再次的證明一個事實，電子商務的價值鏈不在于技術本身，而是在于它所依附的商務模式，以及信息技術與傳統(tǒng)商務模式的結合。這些最終取決于人們對信息技術的利用程度，包括信息的收集、分析、傳輸、共享。可以預見電子商務應用的最高境界，應該是知識和信息的生產、共享和傳遞不受時間和空間的限制，企業(yè)的主要活動不再含有降低成本、提高效率，而是創(chuàng)造價值和尋找新的價值增長點。目前我們利用信息技術狀況，從價值鏈上的形態(tài)分析，不外乎以下幾種情況：一，電子商務用于全面提升價值鏈的各個環(huán)節(jié)，從而提高價值鏈的整體運作效率，這是目前制造業(yè)利用信息技術的普遍形態(tài)，隨著信息技術應用的程度提高，將逐漸的分化價值鏈，使得現(xiàn)實的價值鏈向虛擬的價值鏈發(fā)展，價值鏈的聯(lián)系由實物形態(tài)發(fā)展到信息互連。二，電子商務和傳統(tǒng)業(yè)務相結合，增強或者創(chuàng)造新的價值鏈環(huán)，特別是關鍵價值活動，從而強化其競爭優(yōu)勢。三，從網絡經濟的泡沫中生存下來的為數(shù)不多的幾個com公司，它們的業(yè)務模式就是提供電子商務服務，電子商務平臺、信息服務是他們的關鍵價值過程。目前比較成功的易趣，其價值鏈源白干參加網上拍賣活動的買賣活動，為交易雙方提供安全、便捷的中介服務。四，借助互聯(lián)網，對信息進行收集、加工，提供信息咨詢的新興公司。電子商務的運作模式我們發(fā)現(xiàn)真正在電子商務上獲得成功的企業(yè)，無論是網絡公司，還是傳統(tǒng)企業(yè)，其成功的根木原因在于，將電子商務的全新模式創(chuàng)造性地與企業(yè)的核心競爭力結合起來，創(chuàng)造自己獨特的價值鏈。lntel每年在網上銷售300億美元的產品，并在網上發(fā)展了遍及30多個國家的OEM（貼牌生產）合作伙什。Dell由于在電子商務上領先一步，其資金流動率和利潤率均居全行業(yè)之首，迅速躍升為全球第二大個人計算機廠商。聯(lián)想電腦因實施電子商務而使供貨周期由1998年的9天縮短為45天，1999年通過網上實現(xiàn)訂單金額突破10億美元這些在電子商務上取得初步成功的企業(yè)，除了它們自己作為IT企業(yè)與生俱來的在技術層面上的先天條件之外，更重要的是它們通過電子商務將自身的核心競爭力進一步發(fā)揮了出來。lntel在芯片制造技術上的壟斷地位，Dell在分銷渠道上的獨特模式，聯(lián)想電腦在國內PC行業(yè)的品牌效應，這就是它們原來就具有的打敗行業(yè)對手的核心競爭力。電子商務的作用是對價值鏈進行了重組，使得信息、資源流動更快捷順暢，并且強化和發(fā)展了它們的核心競爭力，提高了他們在價值鏈中的作用。仔細分析這些在電子商務上取得成功的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們基本有下面幾種運行模式：一、以產品為重點的經營模式。這些企業(yè)一般都是制造企業(yè)，庫存、制造就是他們的關鍵價值過程，因此他們的電子商務模式就是在企業(yè)內部運行諸如ERP等管理軟件平臺，從而優(yōu)化企業(yè)的各種資源，降低運作成本，提高企業(yè)生產的效率。二、以客戶為重點的經營模式。這類企業(yè)，其關鍵價值一般都在價值鏈的前端，主要是在銷售或者服務環(huán)節(jié)。為顧客提供快速、及時、適當?shù)姆帐撬麄兊膬r值所在。比如電信、金融、零售行業(yè)，他們具有大批而集中的客戶，他們的電子商務模式就是進行客戶關系管理，利用CRM（客戶關系管理）等信息平臺獲得客戶知識，增加客戶價值。三、信息服務。這類公司的產品就是信息，從價值鏈分析，他們沒有完整的價值鏈形態(tài)，處于價值鏈的某一個節(jié)點。比如他們在這個節(jié)點上具有專而強的優(yōu)勢。因此他們通過自己的產品服務于整個價值鏈。目前，企業(yè)之間新的一輪競爭主要集中在誰能最快反應客戶需求和商務運作速度上。這樣，實現(xiàn)電子商務將成為企業(yè)參與競爭的必備條件之一。但是，無論企業(yè)選擇何種方式進入電子商務領域直接構建電子商務平臺、與同業(yè)合作構建電子商務平臺、收購COm公司、利用ASP（活動服務器網頁）現(xiàn)成的平臺，更關鍵的戰(zhàn)略決策卻是在電子商務領域之外。能否將信息技術融合到企業(yè)的整體戰(zhàn)略中，找準在價值鏈中的位置，打造自己獨特的價值鏈，獲得競爭優(yōu)勢，才是電子商務的根本。電子商務的盈利模式人們對商務活動電子化的動機來自于網絡化給我們創(chuàng)造了新的利潤源泉，前面我們分析了電子商務在價值鏈上的不用運行模式，相應的，根據(jù)利潤在價值鏈上來源環(huán)節(jié)，我們可以把點子商務的盈利模式分為以下幾類：一、 生產成本的降低。企業(yè)通過開展內部電子商務，提高企業(yè)的素質和管理水平，從而壓縮庫存，減少制造成本，提高生產效率，最終降低總的運營成本而獲利。這種電子商務的盈利模式應該成為我們國家企業(yè)和國民經濟發(fā)展的主要方向。如美國生產重型機械的Caterpillar公司，實行電子商務之后，庫存從40億減到10億，從而降低了成本，增加利潤。二、 第三方利潤。企業(yè)通過電子商務，實現(xiàn)業(yè)務伙伴之間的供應鏈集成管理，繞過中間商，精簡中間環(huán)節(jié)，縮短采購周期，從而減少采購成本和銷售費用，降低運營成本，為企業(yè)創(chuàng)造新的利潤來源，我們稱之為第三方利潤。美國通用電器公司的照明部自從將大部分手工采購轉向國際互聯(lián)網上進行電子采購后，產生了積極的效應，既改善了服務，又節(jié)省了勞動力和原材料成本。據(jù)該公司宣稱，實施電子商務采購方式使采購人工成本節(jié)省30％。60％的采購人員被重新安排了工作，原材料采購成本平均降低了20％。三、 創(chuàng)造顧客價值。企業(yè)在電子商務下，通過整個的價值鏈整合，建立更快速的市場反映體系，實現(xiàn)真正的以客戶為中心的“有效客戶反應”戰(zhàn)略，從而準確獲得消費者的需求并滿足其需求，提供個性化的產品和服務，從而獲得額外利潤。四、提供信息服務。作為第四大傳播媒體的lnternet，上面散布了各個領域和層面的信息，涉及政治、經濟、科技、法律、文化及人類社會的各個方面，成為人們獲取知識的主要渠道。因此企業(yè)可以利用電子商務的平臺，開展網上信息服務，例如美國一個青年建立了一個全美汽車批號數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，用于汽車的二手交易，任何人支付1O美元的信息費，就可以獲得汽車從出廠后幾年的運行狀況和修理狀況，對于幾百美元的汽車來說，10美元顯然微不足道?；ヂ?lián)網的商機是無限的，隨著我國工業(yè)化進程的發(fā)展，需要互聯(lián)網提供更多的信息服務，同時也創(chuàng)造更多的機會。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務的一股戰(zhàn)略我們已經目睹20世紀網站的爆炸式增長和網站經濟泡沫的資源計劃）、CRM（客戶關系管理）、SCM（供應鏈管理）系統(tǒng)，實現(xiàn)信息集成，為其提供必要的后臺支持，以求動態(tài)查詢、快速響應、及時服務，從而實現(xiàn)真正意義上的企業(yè)內外部資源優(yōu)化配置。二、商業(yè)模式的創(chuàng)新。為適應新型商務模式，企業(yè)生產組織與經營方式必須發(fā)破滅，網絡公司為了創(chuàng)造所謂的“品牌”效應付出了沉重的代價。在深刻的教訓面前，網絡公司重新考慮自身定位，最終回歸到“以經濟效益為中心”的軌道上。對于我們這樣一個還沒有完成工業(yè)化的國家來，電子商務是機遇，也有很大的風險。在國民經濟中處于核心地位的是制造業(yè)，列于還沒有完成工業(yè)化過程的我們來說，優(yōu)化國民經濟結構，提高產業(yè)素質，提高經濟效益，特別是制造業(yè)企業(yè)的素質，是實現(xiàn)工業(yè)化和保證國民經濟持續(xù)健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。因此，我們可以借助于電子商務的模式，大力推進企業(yè)的信息化，全面提高企業(yè)的素質和管理水平。如果沒有堅實的企業(yè)做基礎，電子商務就是空中閣樓。我們國家已經制定了信息化推動工業(yè)化的電子商務戰(zhàn)略，那么在電子商務的具體實施中，作為傳統(tǒng)企業(yè)，如何應對?結合價值鏈分析和我國企業(yè)的現(xiàn)狀，本文提出了傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務的一般戰(zhàn)略。一、實施企業(yè)信息化工程。面對我國企業(yè)只有10％的信息化普及率，我們必須加速企業(yè)信息化的進程，在企業(yè)內部建立一個功能強大的信息系統(tǒng)，如 ERP企業(yè)生改變。目前我國電子商務處于對傳統(tǒng)商業(yè)模式和海外先進經營模式的抄襲、模仿的水平上，很少有結合我國國情的創(chuàng)新模式。必須在發(fā)揮企業(yè)核心能力的基礎上，探索適合本企業(yè)的電子商務模式。三、突破組織界限。在電子商務模式下，組織之間的界限變得模糊，組織已經進化為價值鏈中一個節(jié)點，整個市場競爭將