長沙紅星佳園定位與發(fā)展策略報告

中國地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)軍團！謹呈：園康置業(yè)投資有限公司

紅星佳園項目定位與發(fā)展策略報告（2011-5-29）市場分析項目分析項目開發(fā)難點地塊指標分析第四部分項目定位

項目開發(fā)策略建議報告提綱總結(jié)第一部分第二部分第六部分第三部分第七部分第五部分PART1第一部分地塊指標分析■項目特定開發(fā)條件綱要■地塊現(xiàn)狀■項目規(guī)劃指標地塊指標分析1.1項目規(guī)劃指標用地使用性質(zhì)C2;C2R2可兼容使用性質(zhì)凈用地面積C2：8613㎡;C2R2：26508㎡容積率≦C2：6.3;C2R2：4.5建筑密度≦C2：37﹪;C2R2：30﹪綠地率≧25﹪;C2R2：38﹪建筑高度控制≦100M廣場面積規(guī)劃可建建筑面積為173547.9㎡,其中商業(yè)96012㎡,住宅77535.9㎡。地塊指標分析1.2地塊現(xiàn)狀地塊地形由西南向東北角傾斜，地勢落差為5～10米1.3開發(fā)特定條件地塊指標分析■項目由園康置業(yè)投資有限公司與紅星村合作開發(fā)的。紅星村以地塊入股，根據(jù)協(xié)議約定，西邊地塊的東邊，回報一棟面積為35001㎡的三星級酒店及西邊地塊的西邊回報一棟面積為7457㎡的商業(yè)綜合樓1棟?！鲰椖烤频昱c綜合樓系回報物業(yè)，不需要進行經(jīng)營與銷售?！鲰椖块_發(fā)力求產(chǎn)業(yè)去化度高，快進快出。地塊指標分析1.4小結(jié)■地塊成“7”字型布局，西南與東北存在地勢落差；■項目開發(fā)的特定條件的約束較大；■長沙市城鄉(xiāng)規(guī)劃局給出地塊經(jīng)濟指標嚴格限制了本項目的規(guī)劃設計標準。以上三點對本項目的定位與物業(yè)發(fā)展給出了多方限制。如何基于現(xiàn)有情況和條件，盡可能的給項目確認一個更為合適的定位與物業(yè)規(guī)劃呢？PART2第二部分項目開發(fā)難點■商業(yè)體量過大與周邊商業(yè)氛圍薄弱之間的矛盾■地塊商業(yè)布局現(xiàn)狀局限（集中商業(yè)）與開發(fā)商要求快速去化之間的矛盾■商業(yè)定位與片區(qū)商業(yè)融合以及持續(xù)發(fā)展之間的矛盾■地塊形狀、地勢與客流組織（規(guī)劃設計）之間的矛盾項目開發(fā)難點開發(fā)難點透視項目開發(fā)難點難點一商業(yè)體量過大與周邊商業(yè)氛圍薄弱之間的矛盾周邊商業(yè)氛圍不濃厚，本項目有必要設置大型主力店來帶動片區(qū)商業(yè)氛圍，商業(yè)氛圍成熟時間較長，可能導致市場消化周期較長，這與大體量商業(yè)的投資額度有直接的矛盾。項目開發(fā)難點難點二地塊商業(yè)布局現(xiàn)狀局限（集中商業(yè)）與開發(fā)商要求快速去化之間的矛盾按現(xiàn)行規(guī)劃指標，很有必要打造大型集中式綜合商業(yè)。集中式商業(yè)的銷售去化問題向來是一大難點，需要較長周期，這與公司的去化度高是有現(xiàn)實矛盾的。難點三項目開發(fā)難點商業(yè)定位與片區(qū)商業(yè)融合以及持續(xù)發(fā)展之間的矛盾項目處于東塘商圈與紅星商圈之間，南有井圭路，北有香樟路，所處商業(yè)位置極其尷尬。周邊商業(yè)業(yè)態(tài)較低端，對本項目的市場形象有一定的影響。如何融洽以及持續(xù)發(fā)展是需要解決的矛盾。項目開發(fā)難點難點四地塊形狀、地勢與客流組織之間的矛盾地塊的“7”字地形、地勢不平整、規(guī)劃指標等因素造成了項目規(guī)劃上的難點。小結(jié)項目開發(fā)難點

本項目的開發(fā)難點相當明顯。地塊的局限、規(guī)劃的限制、周邊商業(yè)氛圍的不成熟、開發(fā)大型集中商業(yè)的去化問題等等……在先馳看來，每一個項目從某一個角度來看都是有難度的。如何去把指標轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新規(guī)劃意識，把困難轉(zhuǎn)化為市場動力呢？PART3第三部分項目分析綱要■地塊分析■項目四至■市政配套■交通組織項目分析1.1地塊分析C2占地面積容積率可建面積地塊性質(zhì)限高8613平米6.354261商業(yè)（C2）100MC2R2占地面積容積率可建面積地塊性質(zhì)限高26508平米4.5119286商住（C2R2）100M地塊位于洞井路與木蓮路交匯處，呈“7”字布局。1.2地塊四至項目分析地塊地塊東臨洞井路，西至紅星村安置小區(qū)，南至紅星安置小區(qū)，北至木蓮路。1.3市政配套項目分析地塊周邊道路主干為洞井路與木蓮路（修建中）。周邊小區(qū)、學校眾多。一公里內(nèi)生活配套齊全。地塊周邊500米內(nèi)，銀行、娛樂、購物等高端業(yè)態(tài)配套缺乏。項目分析1.4交通組織■香樟路：旅2、63、124、805、802■井圭路：137、602、147地塊旁邊只有147一路公交車經(jīng)過。當范圍擴大至香樟路與井圭路時，公交出行基本可附蓋長沙各主要車站、大型商圈。由于木蓮路在修建中，導致路網(wǎng)不暢，路網(wǎng)交通輻射能力差。項目分析小結(jié)

本項目地塊狹長且有地勢落差，規(guī)劃設計上難度較大；商業(yè)體量巨大，消化周期較長；交通組織極其不完善。這給項目商業(yè)人流到達設置了障礙，影響項目商業(yè)物業(yè)的去化。PART4第四部分市場分析綱要■商業(yè)市場分析■住宅住宅分析紅星商圈項目商圈東塘商圈東塘商圈：長沙的“徐家匯”,早期的東塘商圈因經(jīng)營環(huán)境所致略顯衰敗，后經(jīng)政府對韶山路的擴建及周邊環(huán)境的整治重新煥發(fā)昔日的繁榮。經(jīng)營業(yè)態(tài)十分豐富，百貨、購物中心、超市、專賣店、餐飲、專業(yè)市場。主要的百貨有友誼商城、通程名品中心、平和堂百貨、超市有新一佳、步步高；專業(yè)商場有國美電器、蘇寧電器；專業(yè)市場有神禹女人服裝市場、東塘大都市地下步行商業(yè)街、東塘服裝交易大樓；餐飲有新東方大酒店、火宮殿等。紅星商圈：連接“長株潭”經(jīng)濟圈的瓶頸位置，主要業(yè)態(tài)以專業(yè)大型市場為主。隨著省政府南遷，“長株潭”經(jīng)濟圈形成，大批的中高檔住宅與商業(yè)項目蜂擁而至于此，商業(yè)體系也日漸完善。主要的專業(yè)市場有紅星大市場、雨花五金機電市場、紅星美凱龍家居中心、井彎子家具城等；超市有步步高超市、通程萬惠超市、大潤發(fā)等；主要餐飲有玉樓東、全家園、湘西部落、歡天喜地大酒店、辣的叫等。1.1商圈分析市場分析本項目在東塘商圈與紅星商圈兩個相對成熟的的夾縫之中生存香樟路韶山路木蓮路井灣子路洞井路本案60--140元/㎡/月50--180元/㎡/月200--400元/㎡/月30--40元/㎡/月韶山南路：租金200－400元/㎡/月，商業(yè)氛圍濃厚成熟香樟路：租金50－180元/㎡/月，生活配套齊全，平穩(wěn)發(fā)展井圭路：租金60－140元/㎡/月，品牌商業(yè)帶動，消費活躍洞井路：租金30－40元/㎡/月，基本無商業(yè)氛圍，人流被隔斷1.1商圈分析——本項目片區(qū)租金水平分析市場分析沿洞井路租金最低，商業(yè)氛圍極差□學校人數(shù)統(tǒng)計□項目周邊社區(qū)人數(shù)統(tǒng)計□車流量統(tǒng)計：216臺/小時□人流量統(tǒng)計：87人次∕3小時統(tǒng)計時間：5月26日下午3點30分—6點30分學校名稱民政學院藝?？萍悸氃航煌氃涵h(huán)保職院新惠電腦學校燕子嶺學校黃埔處語學校工業(yè)職大學校人口數(shù)量20000人10000人10000人10000人2500人2500人2500人2500人合計約6萬人社區(qū)名稱德馨園湘樟園湘樟小區(qū)三湘小區(qū)紅星安置小區(qū)中建桂苑百草園馮家沖社區(qū)景灣小區(qū)華欣公寓鑫天芙蓉行政學院生活區(qū)戶數(shù)190012005523800110080080050001400360634108人數(shù)6650420019321330038502800280017500490012602219378合計約6.2萬人注：按國家現(xiàn)行標準3.5人∕戶進行測算1.21公里內(nèi)人群分析12萬人，每年消費額近10億，市場容量與潛力巨大市場分析1.3片區(qū)未來市場供應判斷華悅城位于湘府東路和洞井路交匯處，

項目占地面積33143.66平方米，建筑總面積200586平方米.項目為商住兩用小區(qū)，其中商業(yè)面積為97234平方米。德思勤城市廣場項目位于長沙湘府東路與韶山南路兩大主干道的交匯處，總占地面積550畝，其中商業(yè)商務面積近百萬平米，業(yè)態(tài)包括10萬平米國際時尚購物中心、900米商業(yè)步行街、國際五星級酒店、甲級寫字樓、淘寶城、電視直播大廳、星光大道、環(huán)球影視城、主題商業(yè)街、國際學校、高檔公寓等諸多類型，是中部最大、業(yè)態(tài)最全、最具國際化特征的都市綜合體。市場分析住宅市場分析周邊項目體量較大，生活配套與內(nèi)配套齊全，容積率低，綠化率高，居住舒適度高。項目名稱占地面積(㎡)總建筑面積(㎡)綠化率容積率總戶數(shù)戶型配比周圍配套均價（元/㎡）上海城17000035000045%1.962120（64-157㎡）二到四房學校、商場、銀行、醫(yī)院5400金領家族二期3555.51358333%1.461224（51-128㎡）一到三房學校、商場、銀行、醫(yī)院、會展中心6300城南故事

38682168744.6040%3.53955（40-140㎡）一到四房中小學、職業(yè)學院、家樂福、醫(yī)院、銀行6500融科東南海28782076555840%2.85701（70-182㎡）二到五房學校、綜合商場、醫(yī)院、銀行、大型幼兒園7390小結(jié)市場分析

從商業(yè)角度來看，本項目處于“東塘商圈”與“紅星商圈”之間。兩大商圈的體系完整，本案很難對其人流量進行分流。道路不暢與臨項目商業(yè)氛圍匱乏也是驅(qū)動本項目商業(yè)的一大難點。從住宅的角度來看，周邊項目的競爭優(yōu)勢明顯優(yōu)于本項目。如何尋找本項目的破突點呢？PART5第五部分項目定位綱要■SWOT分析■物業(yè)發(fā)展方向一■業(yè)態(tài)規(guī)劃■物業(yè)發(fā)展方向二項目定位優(yōu)勢機遇劣勢威脅■項目周圍住宅區(qū)均為安置小區(qū)及經(jīng)濟房住宅小區(qū)，居住人群消費層次不高■項目北端木蓮路仍在修建當中，洞井路也為斷頭路，商業(yè)氛圍不濃■地勢呈七字型，地形有明顯落差，規(guī)劃布局困難■交通路網(wǎng)不完善，人流通達率不高■長沙市商業(yè)地產(chǎn)空置面積大幅提升■周邊商業(yè)物業(yè)租較低，不利于本項目價值提升■未來調(diào)控政策與金融政策的不確定性■周邊生活配套齊全■周邊校區(qū)云集與居民區(qū)云集，帶來大量的消費生力軍■地塊臨街面寬，未來商業(yè)展示面好SWOT分析■項目區(qū)域內(nèi)商業(yè)均為零散商業(yè)，未有集中式商貿(mào)綜合業(yè)態(tài)■周邊近12萬人群每年近10億消費額，人群構成以中青年為主■木蓮路全線貫通將是項目地塊最大的契機■停車限制直接會驅(qū)使消費者往次主干道消費SWOT分析核心思路項目定位思考方向■定位新穎——以市場稀缺業(yè)態(tài)與目的消費人群特征為思考方向■充分考慮市場接受度——符合周邊主流消費人群的需求。易推廣，市場接受度較高的定位方向■物業(yè)運營的可持續(xù)發(fā)展——盡量完善物業(yè)類型的內(nèi)在運營體系，對商業(yè)業(yè)態(tài)合理化布局，保證物業(yè)的可持續(xù)發(fā)展■物業(yè)的高度去化——保證物業(yè)體系完整與商業(yè)運營穩(wěn)定，才能顯現(xiàn)物業(yè)的商業(yè)價值，才能市場接受度高，才能高度去化。思考原則■商業(yè)為主，住宅為輔■避其鋒芒，自我體系完整避開“東塘商圈”與“紅星”商圈，通過規(guī)劃與業(yè)態(tài)，完整自我運營體系?！隽⒆憧腿海?公里人群），眼界放寬SWOT分析規(guī)劃設想■商業(yè)雙首層設計由于地勢的原因，洞井路與木蓮路交匯處采用雙首層設計，大型生活超市設在負一層。■商業(yè)與住宅分區(qū)商業(yè)區(qū)與住宅區(qū)進行分隔，可以有效提升項目整體品質(zhì)和居住舒適度?！鲇行Ю米≌土黜椖吭O兩個入口，主入口設在洞井路。洞井路與木蓮路交匯處規(guī)劃小型廣場。規(guī)劃設計要有效利用住宅客流，提升商業(yè)人氣。項目定位湖南省首席中青年時尚基地物業(yè)發(fā)展方向一項目定位先馳投資建議把項目打造成集大型超市、中青百貨、影城、主題餐廳、休閑娛樂、動漫數(shù)碼、青年公寓為一體城市個性綜合體物業(yè)發(fā)展方向一項目定位案名園康·青年城關鍵詞：個性的、時尚的、動感十足的、創(chuàng)意的、潮的……物業(yè)發(fā)展方向一項目定位110米110米170米■住宅■酒店、公寓臨街為兩層商業(yè)C2R2公寓裙樓為5層C2公寓、酒店裙樓為4層深綠色虛線為內(nèi)街項目定位物業(yè)方向一業(yè)態(tài)定位C2R2樓層業(yè)態(tài)負一樓生活超市一樓化妝品、護膚品、皮具、鞋類二樓休閑女裝、男裝三樓運動女裝、男裝四樓音像、書藉、電子數(shù)碼五樓影城內(nèi)街品牌服飾及小吃店（大嘴巴、避風塘）、個性飾品街鋪社區(qū)生活配套業(yè)態(tài)：銀行、干洗、士多店、美發(fā)、鮮果鋪物業(yè)方向一住宅產(chǎn)品定位住宅產(chǎn)品定位依據(jù)項目定位主題，以中青年人群為主。建議戶型面積從40㎡～110㎡左右，戶型從一室一廳（公寓）、二室兩廳、小三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳兩衛(wèi)全線覆蓋。其中主力戶型為40㎡～90㎡的公寓、二房、小三房為主。項目定位90㎡小三房88㎡二室二廳45㎡公寓項目定位物業(yè)發(fā)展方向二湖南省首席嬰幼兒產(chǎn)業(yè)集群基地先馳投資建議把項目打造成集嬰幼兒用品、孕婦營養(yǎng)膳食、早教中心、兒童體驗中心、青少年培訓中心、影城于一體的產(chǎn)業(yè)集群基地物業(yè)發(fā)展方向二項目定位案名園康·青尚關鍵詞：個性的、時尚的、專業(yè)的、主題的、展示的……物業(yè)發(fā)展方向一項目定位110米110米170米■住宅■酒店、公寓臨街為兩層商業(yè)C2R2公寓裙樓為5層C2公寓、酒店裙樓為4層深綠色虛線為內(nèi)街項目定位物業(yè)方向二業(yè)態(tài)定位C2R2樓層業(yè)態(tài)負一樓生活超市一樓嬰幼童用品二樓嬰幼童用品三樓早教中心、主題營養(yǎng)膳食餐廳四樓大型兒童體驗中心（游樂場、玩具世界）五樓影城、動漫內(nèi)街品牌服裝、小吃街、個性飾品街鋪社區(qū)生活配套業(yè)態(tài)：銀行、干洗、士多店、美發(fā)、鮮果鋪PART6第六部分項目開發(fā)策略建議綱要■開發(fā)商贏利模式■產(chǎn)品面積細分及售價預估■開發(fā)節(jié)奏與組織項目開發(fā)策略建議產(chǎn)品面積細分地塊占地面積容積率住宅商業(yè)面積酒店綜合樓公寓（辦公）合計負一層一層二層三層四層五層西地塊86136.3

1100110011001100

350017457740354261東地塊265084.577536580070007000400040004000